渠道管理——戰(zhàn)略與模式

1、渠道管理渠道管理分銷渠道戰(zhàn)略與模式分銷渠道戰(zhàn)略與模式p了解分銷渠道戰(zhàn)略的含義，以及在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位；了解分銷渠道戰(zhàn)略的含義，以及在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位；p了解三種典型的渠道模式；了解三種典型的渠道模式；p公司型渠道模式及代表企業(yè)；公司型渠道模式及代表企業(yè)；p分公司型渠道模式及代表企業(yè)；分公司型渠道模式及代表企業(yè)；p連鎖經(jīng)營型渠道模式及代表企業(yè)；連鎖經(jīng)營型渠道模式及代表企業(yè)；p分銷渠道的發(fā)展趨勢；分銷渠道的發(fā)展趨勢；p分銷渠道的管理特點(diǎn)；分銷渠道的管理特點(diǎn)；分銷渠道戰(zhàn)略分銷渠道戰(zhàn)略v 戰(zhàn)略：軍事用語，指有關(guān)指導(dǎo)戰(zhàn)爭全局的謀略，泛指重大的、全局戰(zhàn)略：軍事用語，指有關(guān)指導(dǎo)戰(zhàn)爭全局的謀略，泛指重大的、全

2、局性的或決定全局的計(jì)謀。性的或決定全局的計(jì)謀。v 企業(yè)戰(zhàn)略是對企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱，強(qiáng)調(diào)整體性、長期性和基本性。企業(yè)戰(zhàn)略是對企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱，強(qiáng)調(diào)整體性、長期性和基本性。 企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)投資戰(zhàn)略財(cái)務(wù)投資戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略典型分銷渠道模式典型分銷渠道模式無店鋪零售無店鋪零售店鋪零售店鋪零售分分公公司司型型直直銷銷直直復(fù)復(fù)營營銷銷自自動(dòng)動(dòng)售售貨貨公公司司型型連連鎖鎖經(jīng)經(jīng)營營特許特許經(jīng)營經(jīng)營直直營營連連鎖鎖典型分銷渠道模式典型分銷渠道模式分公司型渠道模式分公司型渠道

3、模式v 分公司型渠道模式：制造企業(yè)的自營銷售組織與生產(chǎn)部門相對獨(dú)立，分公司型渠道模式：制造企業(yè)的自營銷售組織與生產(chǎn)部門相對獨(dú)立，它實(shí)際承擔(dān)著企業(yè)產(chǎn)品的分銷職能。它實(shí)際承擔(dān)著企業(yè)產(chǎn)品的分銷職能。v 代表企業(yè)：海爾公司、寶潔公司等代表企業(yè)：海爾公司、寶潔公司等v 海爾公司的分銷渠道結(jié)構(gòu)海爾公司的分銷渠道結(jié)構(gòu)海爾公司海爾公司海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司專賣店專賣店大商場大商場零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商寶潔公司在中國的渠道發(fā)展歷程寶潔公司在中國的渠道發(fā)展歷程v 19881991年年 ，利用廣州肥皂廠的渠道體系，利用廣州肥皂廠的渠道體系v 19911

4、993年年 ，建立公司自有的渠道體系，向現(xiàn)代渠，建立公司自有的渠道體系，向現(xiàn)代渠道體系轉(zhuǎn)變；道體系轉(zhuǎn)變；v 19931999年年 ，發(fā)起尋找優(yōu)秀分銷商的活動(dòng)，發(fā)起尋找優(yōu)秀分銷商的活動(dòng)v 19992003年年 ，打破按地理結(jié)構(gòu)劃分的銷售結(jié)構(gòu)，由，打破按地理結(jié)構(gòu)劃分的銷售結(jié)構(gòu)，由核心生意渠道（分銷商和批發(fā)商）、全球性零售商渠道、核心生意渠道（分銷商和批發(fā)商）、全球性零售商渠道、國內(nèi)大型零售商渠道等所形成的架構(gòu)國內(nèi)大型零售商渠道等所形成的架構(gòu) v 2003年至今，提高對分銷商的標(biāo)準(zhǔn)，減少分銷商數(shù)量年至今，提高對分銷商的標(biāo)準(zhǔn)，減少分銷商數(shù)量公司型渠道模式公司型渠道模式v 公司型渠道模式：渠道領(lǐng)袖依靠股

5、權(quán)機(jī)制來控制渠道成員，公司型渠道模式：渠道領(lǐng)袖依靠股權(quán)機(jī)制來控制渠道成員，使其統(tǒng)一按照公司的計(jì)劃目標(biāo)和管理要求進(jìn)行分銷。使其統(tǒng)一按照公司的計(jì)劃目標(biāo)和管理要求進(jìn)行分銷。v 代表企業(yè)：格力公司代表企業(yè)：格力公司v 格力公司的營銷渠道模式發(fā)展格力公司的營銷渠道模式發(fā)展推銷階段推銷階段19961995大戶模式大戶模式階段階段1998規(guī)范市場初規(guī)范市場初級階段級階段2000聯(lián)合代理聯(lián)合代理階段階段專業(yè)代理專業(yè)代理階段階段連鎖經(jīng)營渠道模式連鎖經(jīng)營渠道模式v 連鎖經(jīng)營：經(jīng)營同類商品和服務(wù)的若干經(jīng)營單位，以一定連鎖經(jīng)營：經(jīng)營同類商品和服務(wù)的若干經(jīng)營單位，以一定的形式組成一個(gè)聯(lián)合體，通過企業(yè)形象和經(jīng)營業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)

6、的形式組成一個(gè)聯(lián)合體，通過企業(yè)形象和經(jīng)營業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化管理，實(shí)行規(guī)模經(jīng)營，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。它包括：化管理，實(shí)行規(guī)模經(jīng)營，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。它包括： 直營連鎖（rc）：即總公司直接投資開設(shè)連鎖店，如星巴克 特許經(jīng)營（fc）：特許者將自己所擁有的商標(biāo)（包括服務(wù)商標(biāo)）、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動(dòng)，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。如麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營成功經(jīng)驗(yàn)麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營成功經(jīng)驗(yàn)v明確的經(jīng)營理念與規(guī)范化管理；明確的經(jīng)營理念與規(guī)范化管理；v嚴(yán)格的檢查監(jiān)督制度嚴(yán)格的檢查監(jiān)督制度 ；v完備的培訓(xùn)體系；完

7、備的培訓(xùn)體系；v聯(lián)合廣告基金制度；聯(lián)合廣告基金制度；v以租賃為主的房地產(chǎn)經(jīng)營策略以租賃為主的房地產(chǎn)經(jīng)營策略 三種典型渠道模式的比較三種典型渠道模式的比較分公司模式分公司模式公司模式公司模式特許經(jīng)營模式特許經(jīng)營模式組建成本組建成本高高中中低低規(guī)模效益規(guī)模效益低低中中高高對渠道組織的掌對渠道組織的掌控力度控力度高高中中低低售后和維修成本售后和維修成本高高中中低低其它主要的渠道形式其它主要的渠道形式v 公司商店公司商店制造商直接經(jīng)營店鋪。處于高密集市場的零售產(chǎn)品商場。制造商直接經(jīng)營店鋪。處于高密集市場的零售產(chǎn)品商場。常常用于清倉次貨和多余存貨。如運(yùn)動(dòng)鞋、面包店等；常常用于清倉次貨和多余存貨。如運(yùn)動(dòng)鞋

8、、面包店等；v 專業(yè)店專業(yè)店提供比百貨公司更具價(jià)格優(yōu)勢的深度選擇的單一產(chǎn)品線。提供比百貨公司更具價(jià)格優(yōu)勢的深度選擇的單一產(chǎn)品線。如化妝品、電子產(chǎn)品等；如化妝品、電子產(chǎn)品等；v 百貨商店百貨商店提供范圍廣泛、中等深度的商品選擇。如梅西百貨公司；提供范圍廣泛、中等深度的商品選擇。如梅西百貨公司；v 超級市場超級市場主要銷售食品和普通生活用品的大型商店。如家樂福主要銷售食品和普通生活用品的大型商店。如家樂福分銷渠道管理的特點(diǎn)分銷渠道管理的特點(diǎn)v內(nèi)部管理和跨組織管理內(nèi)部管理和跨組織管理企業(yè)的總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略渠道調(diào)查與分析渠道策略調(diào)整渠道評估確定渠道目標(biāo)確定渠道戰(zhàn)略渠道績效管理激勵(lì)管理物流管理賬款管理渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)渠道成員選擇思考題思考題v 列舉服裝行業(yè)所采用的分銷渠道形式；列舉服裝行業(yè)所采用的分銷渠道形式；v 列舉圖書行業(yè)所采用的分銷渠道形式；列舉圖書行業(yè)所采用