北湖別苑營銷策劃方案

1、北湖別苑營銷策劃方案 新蔡縣錦浩房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 中國·新蔡一個樓盤 一個企業(yè) 一座城市一個樓盤成就一個企業(yè)一個樓盤影響一座城市目 錄一、市場背景分析 八、全案營銷策略二、目前房地產(chǎn)市場分析 九、推廣通道三、本案區(qū)域市場分析 十、銷售期控制四、核心思考 十一、產(chǎn)品建議五、戰(zhàn)略定位 十二、項目開發(fā)策略六、項目swot分析 十三、行銷架構(gòu)七、目標客戶群體分析 十四、結(jié)束語一、市場背景分析新蔡縣位于河南省東南部，總面積1453平方公里，總?cè)丝?03萬人，是全國商品糧基地縣、全國優(yōu)質(zhì)棉基地縣、全國秸稈養(yǎng)牛示范縣、全國體育工作先進縣、全國科技進步先進縣、國家扶貧開發(fā)工作重點縣、河南省畜牧大縣

2、、河南省外派勞務(wù)輸出重點聯(lián)系縣、河南省農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)重點縣。自然環(huán)境：地勢西北高東南低，海撥44米以下，淮河支流洪汝河在境內(nèi)匯合，自西向東，橫貫全境，兩河在縣內(nèi)小支流多達195條。年平均氣溫15.1，年平均降水量880毫米，全年無霜期214天。經(jīng)濟現(xiàn)狀：國內(nèi)生產(chǎn)總值150462萬元，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值1556元?，F(xiàn)有耕地127.8萬畝。糧食作物以小麥、玉米、大豆為主；經(jīng)濟作物有油菜、芝麻、花生、黃紅麻、棉花、煙葉。森林覆蓋率為1.8%；主要樹種有楊樹、椿樹、桐樹、柳樹、刺槐、楝樹等。中藥村有全國著名中藥村半夏附子。交通現(xiàn)狀：境內(nèi)公路總里程328公里，公路密度每百平方公里22.6公里。有國道106線

3、穿過，全長35公里，省道2條，全長79公里；縣鄉(xiāng)道全長214公里。橋梁64座1889延米。鄉(xiāng)公路晴雨晴通，335個行政村通汽車。境內(nèi)洪河有航運，從新蔡至淮濱、新蔡縣交界處通航水深1米以下，通航里程32公里，以貨運撈沙為主。建有練碼頭。名勝古跡：古蔡國遺址、郭冢、孔了的指路問津處均屬省級文物保護單位。新蔡縣資源豐富，潛力巨大。屬暖溫帶半濕潤季風性氣候，光照充足，四季分明，平均年降水量960毫米。水資源豐富，有10萬畝水面可供開發(fā)，年可利用水資源6億多立方米。農(nóng)業(yè)盛產(chǎn)小麥、玉米、棉花、芝麻、紅薯、水稻、大豆和綠色小雜糧等，年產(chǎn)糧食6億公斤、紅薯4000萬公斤、優(yōu)質(zhì)皮棉2000萬公斤，素有“中原糧倉

4、”之美稱，是中南地區(qū)最大的“三粉”生產(chǎn)基地。畜牧業(yè)發(fā)達，年出欄商品牛25萬頭、羊53萬只、豬85萬頭、家禽1000萬只。木材蓄積量150萬立方米。勞動力資源豐富，青壯年勞力60多萬人，年輸出勞動力25萬。本數(shù)據(jù)來源于百度地圖，最終結(jié)果以百度地圖數(shù)據(jù)為準。二、目前房產(chǎn)市場狀況分析1、全國房地產(chǎn)形勢綜述史上最嚴厲的調(diào)控之年已經(jīng)過去，作為“十二五”規(guī)劃的開局之年，2011年房地產(chǎn)市場的宏觀政策走向無疑引人關(guān)注。2011年國內(nèi)外形勢和運行狀況的發(fā)展變化仍然是決定中國房地產(chǎn)政策的主導(dǎo)性因素，房地產(chǎn)宏觀政策的制定仍將取決于整個宏觀經(jīng)濟的大局。主要有以下三個方面：一、通脹治理水平：由于成本上漲、輸入性通脹以

5、及翹尾因素等原因，同時伴隨美國貨幣政策的轉(zhuǎn)嫁影響，2011年上半年我國仍將面臨較大的通貨膨脹壓力，因此遏制通貨膨脹仍將是明年宏觀政策的重點。二、流動性過剩狀況：貨幣政策轉(zhuǎn)向穩(wěn)健的程度也將影響房地產(chǎn)政策的走向，由于中國房地產(chǎn)業(yè)與金融業(yè)的高度依存，導(dǎo)致了房地產(chǎn)業(yè)對于貨幣政策的高度敏感性，目前商業(yè)銀行存款準備金率已經(jīng)達到歷史最高水平，同時2010年已經(jīng)兩度加息，2011的貨幣政策引人關(guān)注。三、房地產(chǎn)市場供求：市場供求與價格走勢也將影響調(diào)控政策力度，如果供求關(guān)系不能得到有效改善、房地產(chǎn)價格快速上漲趨勢得不到遏制，不排除進一步調(diào)控政策的出臺。2011年可能采取的房地產(chǎn)政策手段包括：一、房產(chǎn)稅試點落實重慶

6、市及上海市作為試點落實房產(chǎn)稅征收的工作已經(jīng)在2011年即將開展，在十二五規(guī)劃的開局之年進行這樣的制度性動作也體現(xiàn)了政府對于加強房地產(chǎn)市場調(diào)控的決心。雖然目前只是通過試點進行，但其必將對于全國房地產(chǎn)市場產(chǎn)生深遠的影響，一旦證明其對于控制房價的效果，很有可能將在全國范圍快速推廣。二、保障房力度加大2011年將是政府對于保障房投入力度最大的一年，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部2010年12月初向各地發(fā)出關(guān)于報送城鎮(zhèn)保障性安居工程任務(wù)的通知，通知明確提出，2011年計劃建設(shè)保障性安居工程任務(wù)是1000萬套，相比2010年的580萬套，增長72.4%，預(yù)計投資將達到1.4萬億。同時明確提出，對于未能按期完成保障房建設(shè)

7、任務(wù)的地方政府相關(guān)部門將進行問責制度。三、制度性安排與調(diào)整部分對于市場的制度性安排與調(diào)整也將是調(diào)控政策的重要手段，包括加強對于預(yù)售資金的管理、對于市場秩序的治理等。四、貨幣手段雖然在2010年底，央行連續(xù)兩次加息，然而累計加息幅度僅為0.5個百分點，對于市場影響甚為有限，相對于2007年利率水平仍有較大差距，仍存在大幅度的加息操作空間，在目前的通脹壓力以及流動性過剩的情況下，不排除2011年上半年繼續(xù)加息的可能?？v觀目前全國房地產(chǎn)市場，大盤時代已經(jīng)是不可替代的趨勢所在。大規(guī)模的社區(qū)有如下幾個特點：1、 易形成良好的社區(qū)居住氛圍；2、 一般都具有大規(guī)模的景觀，環(huán)境優(yōu)越；3、 容易形成優(yōu)越的、具有

8、特點的社區(qū)文化氣息；4、 配套設(shè)施齊全，生活、工作便捷；5、 物業(yè)管理完善。這些特色及優(yōu)點都是普通小區(qū)所不能達到的，而這些又恰恰是現(xiàn)今人們對于享受性置業(yè)消費的基本詮釋。對于高端購房客戶、二次或多次置業(yè)的客戶來講，大規(guī)模的社區(qū)不僅能滿足其享受型消費的需求，同時也是其身份與地位的有力象征。當然，對于開發(fā)商來講，開發(fā)大型樓盤需要更多的資金、更大的風險，同時，無論是項目的“硬件”還是“軟件”投入，也要花費更大的心血。也只有這樣，才能形成優(yōu)秀的市場口碑，吸引越來越多的本地、外地置業(yè)者的注意，并最終達到品牌、利潤雙贏的結(jié)果。2、新蔡縣房地產(chǎn)市場概述新蔡縣的城市建設(shè)經(jīng)過近幾年的發(fā)展，較以往有了長足的進步，新

9、蔡的房地產(chǎn)，正在逐漸告別一幢兩幢的散點建設(shè)、銷售，興起大規(guī)劃、成片開發(fā)經(jīng)營之勢。（1）近兩年新蔡房地產(chǎn)市場的幾個主要特點：u 建筑面積100平方米-130平方米的住宅比較好銷。u 商品房價格穩(wěn)中飆升。u 按揭貸款和公積金購房逐年增多。u 商業(yè)銷售壓力較大（2）新蔡的房地產(chǎn)業(yè)進入一個新的發(fā)展時期新時期是伴隨著住房新政策的出臺而出現(xiàn)的，其主要標志：a、城鎮(zhèn)住房體制的質(zhì)變。居民住房由過去的實物分配變?yōu)樨泿欧峙?，加速推行住房自有化。b、房地產(chǎn)市場的劇變。市場形態(tài)由過去供不應(yīng)求的賣方市場變?yōu)楣┐笥谇蟮馁I方市場，從而導(dǎo)致市場競爭加劇。c、消費主體的突變。購房人由過去的單位集團變?yōu)榫幼≌邆€人。d、供應(yīng)主體的

10、裂變。由市場的劇變，競爭的加劇，促使了企業(yè)的改革、改制，各企業(yè)的地位正面臨重新洗牌。（3）新蔡房地產(chǎn)面臨良好機遇n 宏觀經(jīng)濟對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動力。國民經(jīng)濟要繼續(xù)保持快速發(fā)展，需要保持住宅建設(shè)和房地產(chǎn)的投資力度。住宅建設(shè)不僅可以從投資角度，且可以從消費角度，以及從帶動家電、家具等方面拉動經(jīng)濟增長。n 深化房改對房地產(chǎn)業(yè)帶來的發(fā)動力。新蔡的住房制度正處在新體制正建立的階段。住房體制的破舊立新，必將不斷激發(fā)居民購房的積極性，釋放百姓住房投資和消費的能量。n 居民消費結(jié)構(gòu)升級對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生內(nèi)在拉動力。城鎮(zhèn)居民消費的恩格爾系數(shù)已近40%，這正是居民進行消費支出轉(zhuǎn)移，減少食品支出比例，增加住房支出比

11、例的好時機，從而也使我市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有了堅定的基礎(chǔ)。n 未來的新蔡房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將出現(xiàn)三股合力拉動。1、為房地產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量的擴張和質(zhì)量提升所產(chǎn)生的合力。未來五年仍然需要住房發(fā)展規(guī)模的穩(wěn)定增長，更需要樓盤質(zhì)量的加快提高，實現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代。2、為房地產(chǎn)市場的增量房屋交易和存量房屋交易所形成的合力。未來房地產(chǎn)到城鎮(zhèn)購房置業(yè)。市場存量交易占交易總量的比例將不斷提高，在三、五年內(nèi)很有可能平均達到50%左右。3、住房消費和住房投資對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展所共生合力。居民買住房以自住消費為主，現(xiàn)在新蔡已出現(xiàn)不少將住房作為投資者的群體，并在迅速擴大。（4）新蔡房地產(chǎn)市場總體發(fā)展趨勢與預(yù)測市 場 總 體 發(fā) 展 趨 勢n

12、 房地產(chǎn)市場建筑形態(tài)主要以小高層和高層為主。新蔡房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)高層（小高層）住宅的開發(fā)勢頭在近兩年顯得非常猛烈，正逐漸代替多層樓盤成為市場主角，并且被市場逐漸接受，銷售情況前景比較樂觀。n 規(guī)?；^(qū)將受消費者青睞隨著購房者品位的日益提升，買房不止是為了居住，而更多的關(guān)注了其所具有的其他功能附加值，如周邊配套、小區(qū)內(nèi)部設(shè)施、綠化、景觀等。規(guī)?；?、科技化小區(qū)所帶來的完善配套設(shè)施、交錯互補的建筑物、點面結(jié)合的景觀架構(gòu)、多樣的戶型設(shè)計等等，他們?yōu)橘彿空邘淼奈飿I(yè)附加值，是非小區(qū)類物業(yè)所無法比擬的。（5）新蔡縣未來二、三年的房地產(chǎn)預(yù)測n 城鎮(zhèn)房地產(chǎn)特別是住宅的投資和供應(yīng)量（竣工面積）將持續(xù)增長。n 房

13、地產(chǎn)的有效需求量（包括銷售面積和銷售額）也將持續(xù)增加。n 房地產(chǎn)價格可保持穩(wěn)中有升。n 市場中，經(jīng)濟適用房在國家政策的扶持下，在旺盛的市場需求中將繼續(xù)保持強勁的增長態(tài)勢。n 高品質(zhì)樓盤在良好的性價比下，其樓盤個性將成為吸引購房者的重要因素。三、本案區(qū)域市場現(xiàn)狀分析1、 區(qū)域概況本項目位于老城區(qū)106國道與新臨路交叉口。周邊交通便利，金融機構(gòu)林立，教育資源豐富，當之無愧老城區(qū)黃金坐標地段。該區(qū)域競爭樓盤較少，住宅需求量較大，市場前景比較樂觀。2、區(qū)域市場調(diào)研表 區(qū)域市調(diào)個案項目名稱飛龍盛世紫金家苑祥泰-現(xiàn)代城榮景新城產(chǎn)品類型多層、小高層多層、小高層小高層小高層位置駐新公路北側(cè)交警隊西隔壁新蔡縣蔡

14、州大道北段新蔡縣商貿(mào)西路與平安街交叉口南50米新蔡縣蔡州大道與人民路交匯處西300米路北開發(fā)商河南飛龍置業(yè)有限公司駐馬店市華益房地產(chǎn)開發(fā)有限公司新蔡縣祥泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司新蔡縣建超房地產(chǎn)開發(fā)有限公司主力面積851359513590135120左右平均單價2250元/（小高層） 2360元/（小高層）2320元/2260元/交房方式毛坯毛坯毛坯毛坯項目名稱盛世佳苑城市花園御景苑唐人學(xué)府產(chǎn)品類型小高層多層、小高層小高層小高層位置新蔡縣106國道婦幼保健醫(yī)院對面新蔡縣駐新公路與洪河大道交匯處東20米 商貿(mào)西路北側(cè)棲龍居西隔壁新正路與106國道交叉口北20米路西開發(fā)商新蔡縣鴻業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司新蔡

15、常盛房地產(chǎn)開發(fā)有限公司漯河核輝置業(yè)有限公司新蔡縣建超房地產(chǎn)開發(fā)有限公司主力面積85-130801408513595138平均單價2100元/2330元/（小高層）未定價2260元/交房方式毛坯毛坯毛坯毛坯四、核心思考好樓盤的大影響力Ø 一個好項目的綜合影響力究竟能夠有多大？Ø 一個好項目對于一個開發(fā)商的意義是什么？Ø 一個好項目對于一座城市來說意味著什么？一、思考一：一個大項目的綜合影響力究竟能夠有多大？作為一個規(guī)模不是很多，但質(zhì)素很高的項目來說，它的綜合影響力究竟能夠有多大，這是我們接手這個項目時的第一思考。我們認為，一個好的房產(chǎn)開發(fā)項目可以對開發(fā)商的企業(yè)發(fā)展和

16、城市的社會生活文化發(fā)展產(chǎn)生重大影響！因此，如何讓本案產(chǎn)生大影響力，是我們的核心任務(wù)。我們認為，本案要產(chǎn)生大影響力，必須依托于開發(fā)商對項目的期望與投入，依托于區(qū)域的價值特點，必須對項目進行強有力的價值塑造和產(chǎn)品提升。二、思考二：一個好項目對于一個開發(fā)商的意義是什么？除了項目開發(fā)的經(jīng)濟收益外，每個開發(fā)商，都需要有一個項目來實現(xiàn)自身的突破，在發(fā)展上再上一個臺階。而一個好的項目，將奠定開發(fā)商在行業(yè)里的江湖地位，將奠定開發(fā)商的品牌戰(zhàn)略或帶動開發(fā)商的品牌影響力，甚至，可能成為未來開發(fā)商的一種開發(fā)模式，一個可以持續(xù)的發(fā)展的項目品牌。例如：soho中國的soho系列、萬科的金色家園與中體產(chǎn)業(yè)的奧林匹克花園等。

17、我們希望，借助本案的策劃，為開發(fā)商初步探究品牌戰(zhàn)略，并通過項目的成功運作反哺開發(fā)商品牌，初步構(gòu)建開發(fā)商品牌體系，塑造本公司的城市精品地產(chǎn)項目品牌。三、思考三：一個好項目對于一座城市來說意味著什么？一個好項目，往往能夠融合城市和區(qū)域文化，倡導(dǎo)城市生活新風尚，甚至可以填補區(qū)域發(fā)展的城市功能空白，帶動一個區(qū)域的發(fā)展，實現(xiàn)區(qū)域土地的增值，帶動區(qū)域上下游產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動發(fā)展。對于本案而言，我們首先能夠做到的，是立足區(qū)域市場，為城市探索新的住宅、生活文化模式，并帶動城市重新思考當代老城區(qū)生活住宅模式。此外，我們希望項目的成功運作，讓本區(qū)域的關(guān)注度更高。思考結(jié)論如何塑造本案的“大影響力”？Ø 埋頭做事

18、，大聲說話！Ø 做差異化、做精細化、做極致化！Ø 實現(xiàn)“產(chǎn)品精品作品”的質(zhì)變！五、戰(zhàn)略定位一、開發(fā)戰(zhàn)略作品戰(zhàn)略打造頂尖品質(zhì)，成就極品人生闡述：n 作品戰(zhàn)略：開發(fā)一個項目，塑造一個作品，成就一個經(jīng)典n 戰(zhàn)略路線：產(chǎn)品精品作品Ø 產(chǎn)品優(yōu)化產(chǎn)品：在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，通過硬件和軟件的適當增加投入，豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延，提升產(chǎn)品價值和產(chǎn)品競爭力，奠定作品基礎(chǔ)。Ø 精品超越精品：精品是基礎(chǔ)目標而不是最高綱領(lǐng)。因此我們在項目的產(chǎn)品塑造、形象塑造等方面，必須實現(xiàn)更高層次的突破，以鉆石品質(zhì)為目標追求。Ø 作品成就作品：通過產(chǎn)品提升、價值重塑和營銷整合，把項目打造成

19、為整個新蔡市場上的一個經(jīng)典作品。并逐步形成高品質(zhì)體系和開發(fā)模式，為城市精英打造極品人生舞臺。二、項目定位定位策略策略一：榜樣策略 傳統(tǒng)的市場定位法通常采取市場目標客戶群細分法，即找到所謂的目標群體，然后根據(jù)目標群體的特點進行定位。而榜樣策略，則是指在市場上找到目標群體的典型，并圍繞典型的理想生活狀態(tài)來進行目標群體的榜樣塑造，形成榜樣的理想生活標本，從而對其它人產(chǎn)生向往和吸引力。策略二：卡位策略 卡位策略，即從一開始，就瞄準目標市場，通過最強有力、最具識別和區(qū)隔標準的語言與形象，迅速與競爭對手拉開差距，奠定新標準和新法則。從一開始就成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者和游戲規(guī)則制定者，而不是市場的追隨者。目標消費者

20、定位榜樣群體聚焦產(chǎn)品價值投資價值區(qū)位價值住宅價值新蔡縣老區(qū)稀有地段創(chuàng)新建筑創(chuàng)新配套市場前景居住價值溫馨住宅價值地段新蔡縣老城區(qū)高檔居所城市三高消費群體中高收入、高學(xué)歷、高品位城市新銳精英階層領(lǐng)導(dǎo)風尚追求品位ü 他們年齡集中在28歲45歲ü 他們收入處于中高水平，學(xué)歷較高，追求生活品位ü 他們有工作經(jīng)歷和較多的社會閱歷，視野開闊，思維敏銳ü 他們是單位的骨干分子，是家庭的支柱，是社會的中流砥柱ü 他們樂于接受新思維新事物，主導(dǎo)社會潮流ü 他們有思想有主見，不向環(huán)境妥協(xié)，而志在改變環(huán)境l 無論是該階層還是向往該階層，都是目標城市風尚上流派

21、對party精神1、項目市場定位現(xiàn)象級建筑，影響力樓盤新蔡縣老城區(qū)首席影響力樓盤 項目在市場上與競爭對手形成大差距，從一面世即通過現(xiàn)象級的建筑和品質(zhì)，塑造無可抗拒、無可競爭的新蔡老城區(qū)第一綜合影響力。2、項目形象定位精英階層風尚居住觀被人仰望的優(yōu)越所在一座城市的高檔生活標簽3、核心廣告語影響 正在影響城市的人 核心傳播語言直接命中目標客戶群體，與其產(chǎn)生直接共鳴。同時廣告語言行文運用疊詞手法，令人印象深刻，傳播力強。4、項目案名北湖別苑一個讓人向往的、高品質(zhì)的、優(yōu)越的居住場所六、項目swot分析優(yōu)勢(s)1.      本項目地處老城區(qū)

22、核心地段，地理優(yōu)勢得天獨厚，位于主干道口，出行方便，交通便捷。2.       小區(qū)周邊周邊教育資源豐富（實驗小學(xué)、北湖小學(xué)、育才學(xué)校），社會配套成熟。3.       戶型以及面積搭配較為合理，戶型實用性強。4.    周邊金融機構(gòu)林立，商業(yè)氛圍濃厚，物業(yè)升值潛力巨大。5 小區(qū)擁有大型地下停車場，大大提高小區(qū)高檔品質(zhì)。劣勢(w)1.      小區(qū)一期規(guī)模不大，社區(qū)內(nèi)部配套不是很完善。

23、2.      本案預(yù)計期房預(yù)售市場接受程度有待提高。o(機會)老城區(qū)項目不多，市場競爭力度較小。威脅(t)周邊有一定量的小樓盤即將推向市場，由于樓盤質(zhì)素的參差不齊，這些樓盤從一定程度將擾亂本區(qū)域市場，并分得區(qū)域市場一杯羹。七、目標客戶群體分析客源定位：由于本案屬中高檔樓盤，根據(jù)客源所處的區(qū)域、社會地位、購房意圖、購房時間等差別作如下分析：此類客源為本案客源之基礎(chǔ)，且為先期客源之主力，我司認為主要有以下類型：私營業(yè)主：有較為雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)，事業(yè)相對穩(wěn)定，有廣泛的社交關(guān)系，并且有足夠的休閑時間去品味、享受生活，對新理念有較強的接受度，但

24、有著冷靜的思考與判斷，大多為二次置業(yè)。對地段及相應(yīng)升值潛力較為注重。政府官員：此類人士具有較高的社會地位、穩(wěn)定的收入，大多已有單位分配的住宅，但希望一個更為私密、高檔的生活空間。此類人群對檔次、安全、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。 年輕成功人士：此部分人有著靈活的思考、較高的收入，社會地位起點高，追求現(xiàn)代的上流生活?？蛻羧后w分布a）新蔡城區(qū)，有房子的投資客戶b）新蔡城區(qū)，無房子的外來流動客戶c）新蔡城區(qū)為了孩子受教育而購房客戶d）鄉(xiāng)鎮(zhèn)進入縣城的部分客戶客戶年齡構(gòu)成預(yù)計 本案的目標客戶年齡主要集中在2555歲。此類客戶較容易接受新事物，希望擁有高品質(zhì)的生活。25歲以下 52545歲 80 45

25、55歲 1055歲以上 5客戶職業(yè)構(gòu)成預(yù)計 a）政府官員（縣各級領(lǐng)導(dǎo)干部/鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)） 20 b）私營企業(yè)主（餐飲/娛樂/零售等） 50% c）高級技術(shù)人員、公務(wù)員、私企白領(lǐng)（醫(yī)生/老師/企業(yè)工程師等） 20 d)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城人員 10購買用途首次置業(yè)：30 換屋：60% 投資：10 購買動機a）充分認識到城市的發(fā)展?jié)摿?，追求物業(yè)升值；  b）充分改善個人現(xiàn)有居住條件； c）彰顯個人品位和生活態(tài)度；d）考慮孩子受教育程度的；八、全案營銷策略本案整個銷售過程中分為為引導(dǎo)期、公開期、持續(xù)期、掃尾期本案的整體營銷思路： 品牌塑造戰(zhàn)略打造新蔡老城

26、區(qū)居住樣板 配套生活品質(zhì)智能化文化品牌（感性認知）項目形象 + 企業(yè)品牌 + 企業(yè)形象建立項目理想價值地位（理性認識）創(chuàng)造企業(yè)效益與項目利潤最大化引導(dǎo)期目的： 利用廣告宣傳造勢、吸引目標客戶群關(guān)注 視市場反映情況加推，及時調(diào)整銷售策略 考核客戶對項目的初步認知 價格初探，作為下一步價格調(diào)整的依據(jù) 借助前期成交的客戶氣氛，帶動后期客戶的成交，并形成滾動效應(yīng)。 中、后期借助訴求點重點論述。第一節(jié) 引導(dǎo)期1、營銷策略引導(dǎo)期蓄勢策略：建立以本案為依托的組織-“北湖別苑”俱樂部，建立會刊，發(fā)展會員。凡對本案感興趣的購房者均可成為本俱樂部會員，俱樂部定期舉辦各種活動同時會員可得到本樓盤的最新動態(tài)信息，從而

27、培養(yǎng)更多本案的忠實客戶和讓更多的人關(guān)注本案，最終達到累計有效客戶的目的。放水養(yǎng)魚升溫引爆社區(qū)客源逐步過度俱樂部客源一旦客戶積累數(shù)量成熟，即發(fā)放排號卡，以摸清登記客戶的有效率。2、推廣策略1、現(xiàn)場包裝及售樓部包裝到位，突出認購熱烈氣氛，展現(xiàn)尊貴的包裝風格，作為強勢的鋪墊之一；2、戶外廣告展現(xiàn)樓盤整體素質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)性渾然大氣以及所倡導(dǎo)的“高品質(zhì)樓盤”高尚形象；3、銷售資料勾勒本案未來尊貴生活；4、認購海報找準市場，累積認購人氣；5、一篇開盤海報預(yù)告公開，說明活動內(nèi)容；6、dm針對有效市場（私營業(yè)主、事業(yè)單位）派發(fā)，加強宣傳力度及深度；7、媒體訴求點側(cè)重地段、配套、景觀、生態(tài)、教育及整體形象性描述。8、

28、短信廣告以開盤優(yōu)惠及其它各類活動為主要內(nèi)容，以求實效。3、媒體計劃1、售房部整體形象包裝，樹立樓盤形象。2、統(tǒng)一形象，vi系統(tǒng)。 3、廣播媒體介入，吸引公眾眼球，加強市場影響力。4、戶外廣告位，全面展示樓盤形象，提高市場認知度。5、dm單頁印刷，加大投放市場份額，增大市場受眾群體。6、詳細媒體計劃及設(shè)計內(nèi)容根據(jù)案場進駐后甲乙雙方協(xié)商及項目工程進度待定。第二節(jié) 公開期1、營銷策略當排號客戶積累到一定程度時，有足夠的氣勢引爆開盤，本案開始公開認購，促成排號意向客戶迅速成交。(1)認購現(xiàn)場活動引爆引導(dǎo)期積聚勢能，小額優(yōu)惠及抽獎活動煽動現(xiàn)場，催促成交；(2)加大海報及dm投放，軟性新聞與理性訴求配合宣

29、傳，達到購樓熱潮的目的。(3)公開期后期廣告策略上削減廣告投放，轉(zhuǎn)為公關(guān)營銷，并增強服務(wù)與關(guān)懷的人文形象，以形象、信譽博取好感，贏得信賴，爭取銷售。(4)將項目折頁等宣傳資料發(fā)放匹配本案氣質(zhì)的高檔休閑娛樂場所。(5)公開強銷期主要展現(xiàn)本案高品質(zhì)的生活方式并加強樓盤質(zhì)素訴求，以品質(zhì)為突破口，糅合項目各項賣點強勢轟擊，搶奪市場份額；后期配合工程進度及景觀建設(shè)開始，宣傳轉(zhuǎn)入物業(yè)及服務(wù)的訴求，繼而過度到持銷期以物業(yè)及服務(wù)為主導(dǎo)的廣告訴求上，以形象吸引市場。2、推廣策略(1)加強宣傳地段及品質(zhì)對商品房市場影響力的再次維護。(2)繼續(xù)鞏固和加深項目在消費者心目中“最好“的印象，盡可能讓消費者徹底的了解項目

30、的品質(zhì)。(3)引導(dǎo)消費者對本案的認識，強調(diào)品質(zhì)和性價比，使得他們有物超所值的感覺。(4)強調(diào)項目住宅和生活方式的改變和生活情趣的提升，是品質(zhì)家和品質(zhì)生活。3、媒體計劃(1)媒體支持：大量新聞報道，配合政府通告（包括電視、報紙、短信）(2)現(xiàn)場包裝：更換前期圍墻內(nèi)容，加強挖掘訴求點。(3)dm 直郵：新蔡城區(qū) + 部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)。(4)體 驗 式：讓客戶體驗售樓部及樣板間的真實感受。(5)戶外推廣：主干道、繁華地段(6)售樓資料：樓書、dm單頁更換 (7)口碑，以老帶新，以點帶面，制造跟風現(xiàn)象。(8)詳細媒體計劃根據(jù)當時銷售及市場反應(yīng)待定。第三節(jié) 持銷期1、營銷策略(1)經(jīng)過一段時間的強勢推廣，積累的

31、客戶急待消化，加強售樓部客戶管理是當務(wù)之急。(2)第二期單頁制作開始，宣傳物料形象、規(guī)格、版式和檔次作一次全面提升。(3)擬推出親情卡，介紹購房雙受惠，體現(xiàn)關(guān)懷并調(diào)動業(yè)主傳播產(chǎn)品積極性。2、推廣策略（略）3、媒體計劃（略）第四節(jié) 掃尾期1、營銷策略(1)經(jīng)過近幾個月的市場銷售，總結(jié)前期過程中出現(xiàn)的問題，調(diào)整對策，對前期觀望客戶和新客戶，采取各優(yōu)惠政策，迫使其盡快落定成交。針對特殊客戶的需求，調(diào)整銷售策略，消化潛在客戶。(2)利用業(yè)主網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和少量的市場dm宣傳，吸引周邊的朋友注意，力求將所有單位售清。(3)利用工程形象增強置業(yè)者的購房信心，以感性訴求消化存量。(4)此階段主要利用細節(jié)賣點做宣傳

32、，銷售手法上應(yīng)該采取靈活的方式，注意收集客戶反映的情況為后期價格制定出準確的判斷。(5)著重消化剩余戶型，以其質(zhì)素配合有效的營銷手法有針對地傳達信息。價格上隨工程進度的逐步跟進及銷售情況明升，廣告風格保持一貫的尊貴形象，廣告內(nèi)容加強針對性和實效性。2、推廣策略（略）3、媒體計劃（略）九、推廣通道房地產(chǎn)營銷主要通過三大媒體（公共媒體、印刷媒體、戶外媒體），現(xiàn)場包裝和一系列的活動來宣傳推廣，為了確保將本項目成功地推入市場，樹立項目的品牌形象，以配合銷售工作的順利進行，需要一個整合的宣傳方案與各銷售階段相配合。關(guān)注項目1、 宣傳推廣策略推廣整體策略：持續(xù)焦點剝筍理論，層層推進引發(fā)興趣建立認知（1）

33、本案ci系統(tǒng)全面建立本案作為全新樓盤上市銷售，項目ci系統(tǒng)的設(shè)計和應(yīng)用，是不可缺少的首要環(huán)節(jié)。ci系統(tǒng)，即企業(yè)形象識別系統(tǒng)（corporate identity system）的簡稱。它包括三大部分，即：理念識別系統(tǒng)（mis）行為識別系統(tǒng)（bis）視覺識別系統(tǒng)（vis）標準的ci系統(tǒng)涉及內(nèi)容極為廣泛，但對于房地產(chǎn)的樓盤項目而言，可以把握其精髓，擇其所需而應(yīng)用。其中視覺識別系統(tǒng)（vis）是設(shè)計重點，配合理念識別系統(tǒng)（mis）的基礎(chǔ)部分，就構(gòu)成了簡化版的ci系統(tǒng)?；疽夭糠郑?）、標志（logo）2）、標準字、標準色與標準組合3）、象征圖形、輔助圖形與吉祥物4）、標本要素組合

34、規(guī)范應(yīng)用要素部分：1）、辦公用品系列2）、包裝設(shè)計系統(tǒng)3）、服飾識別系統(tǒng)4）、環(huán)境識別規(guī)范5）、廣告應(yīng)用設(shè)計本案設(shè)計并全面應(yīng)用ci系統(tǒng)，不僅有利于宣傳推廣，還有利于表現(xiàn)本案的高品質(zhì)形象和品牌形象，廣泛得到目標客戶群的認同，為成功銷售奠定良好的基礎(chǔ)。（2）公關(guān)活動的深入展開房地產(chǎn)項目的成功運做，暫時還離不開“炒作”。 宣傳炒做的目的就是要引起廣泛關(guān)注，吸引目標市場對本項目發(fā)生興趣，進而了解本項目的種種優(yōu)點并最終促成購買行為。宣傳炒做的主要手段就是開展各類公關(guān)活動，制造新聞熱點，提高在媒體上的暴光頻率，最終引起社會廣泛關(guān)注。 本案的宣傳推廣策略的重點之一，就是大量策劃、組織并實施各種公關(guān)活動，進行

35、市場炒做，以此達到全面促進銷售的目的。由于案名還最終確定，所以活動策劃主題還有待進一步確定。但象開盤活動、業(yè)主聯(lián)誼活動、參加房展會、參與重要的評獎等等都是必然要做的。（3） 全新廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意主題 房地產(chǎn)項目的成功運做，暫時還離不開廣告，而廣告的關(guān)鍵就是設(shè)計廣告。 優(yōu)秀的廣告設(shè)計，會使項目的媒體費用投入獲得超值回報。根據(jù)我們操盤的經(jīng)驗，一版報紙廣告的設(shè)計水準，會直接影響廣告的有效回饋量，在銷售熱線的來電量統(tǒng)計上，其差別甚至可能是一倍或兩倍。 回想那些市場中的成功樓盤，哪一個不會讓我們聯(lián)想起它成功的廣告語？聯(lián)想起那一版版印象深刻的廣告精品？本案的廣告設(shè)計必須要新穎獨特，要能夠在鋪天蓋地

36、的房地產(chǎn)廣告中脫穎而出，吸引住目標客戶群的眼球，為實際銷售捕捉來源源不斷的客戶。 在保持廣告獨特表現(xiàn)風格與出眾品位格調(diào)的同時，還要把策劃的核心思想、項目賣點、銷售主題與廣告創(chuàng)意的靈感巧妙融合，設(shè)計出精品、極品廣告，廣告設(shè)計高品質(zhì)策略，會使本案的廣告形象與廣告效果保持較高水準，不僅直接促進銷售，也是保持本案高品質(zhì)樓盤形象的重要保障。（4） 廣告全方位整合 本案進入銷售期后，廣告宣傳將在全方位、多層次上展開。媒體資源在經(jīng)過充分地分析評價后，將被有效地整合利用。針對本案目標客戶信息來源的特點，常規(guī)主流媒體仍是主要選擇，如報紙、期刊、戶外、電視、廣播等；同時選擇以其它特殊媒體作為輔助配合，如

37、網(wǎng)絡(luò)、直投；以及利用相關(guān)俱樂部、社團等的客戶資源。廣告宣傳的投放計劃將針對銷售期的需要做合理安排。費用投入計劃和比例將在初期就有框架性的計劃，各項媒體分配、各個銷售階段、各項宣傳用品、以及各種活動與展覽均有相應(yīng)預(yù)算額度，使宣傳推廣與費用使用的計劃性、目的性和主動性更明確，在保證宣傳推廣效果的同時盡可能提高回報率，避免被動的、散亂的、盲目的宣傳方法。整體宣傳方案案公共媒體宣傳戶外媒體印刷媒體現(xiàn)場包裝活動宣傳報紙電視電臺雜志售樓書宣傳折頁戶型、價格插頁購房須知專遞廣告投資置業(yè)書海報業(yè)主通訊戶外廣告牌指示牌旗幟車體廣告售樓處工地圍墻條幅、彩旗各項慶典（開盤等）展銷會促銷活動其他活動（業(yè)主聯(lián)誼會）等2

38、、宣傳媒體組合整體構(gòu)架如下附表1（1）公共傳播媒體1) 報紙廣告a、媒體選擇以當?shù)刂髁鲌蠹垶橹?。b、宣傳方式前期以文章及新聞報道的軟廣告為主，向觀眾傳遞樓盤信息，公開發(fā)售后以硬廣告為主，以強有力的訴求點，促使客戶購樓。2) 電視廣告根據(jù)項目具體情況，在當?shù)仉娨暸_上做短篇或贊助某欄目來提升項目知名度。3) 電臺根據(jù)項目具體情況，在廣播電臺投入廣播稿。4) 雜志廣告在高檔場所投遞刊物宣傳。（2）印刷媒體1、 售樓書、折頁及戶型圖價格表等插頁。（設(shè)計思路后期詳見）。2、 dm單的印制及派發(fā)。3、 郵寄、派發(fā)海報。做單頁雙面a4的海報，既可隨報附送，亦可在促銷點大量派送。4、 業(yè)主通訊可考慮小區(qū)自辦文

39、化雜志，即可增進與業(yè)主交流及認同感，提高小區(qū)的文化層次，亦可促進本案的銷售。（3）戶外媒體1) 戶外廣告牌2) 路旗在公開發(fā)售或促銷活動時，使用路旗廣告來烘托氛圍，用路旗包裝的主要地方是工地現(xiàn)場。3) 指示牌放在樓盤附近路口和小區(qū)引導(dǎo)客戶參觀的路牌。（4）現(xiàn)場包裝因房地產(chǎn)的不動性，現(xiàn)場包裝在商品房的銷售中有著舉足輕重的地位?，F(xiàn)場包裝包含的細項很多，有售樓處內(nèi)外的裝飾、樣板房或示范單位、工地圍墻廣告、看板、模型、效果圖等?，F(xiàn)場包裝是與媒體廣告相輔相成的。（一） 售樓處售樓處是期樓的“臉面”，未來的項目如何在很大程度上是通過售樓處的第一印象來判別的，因此要花大力氣對售樓處進行設(shè)計與包裝。售樓處分接

40、待、展示區(qū)兩大部分，采用直線曲線相結(jié)合，營造空間感，通過天花和地面的呼應(yīng)，使功能分區(qū)既達到明顯區(qū)分，又能夠有機的結(jié)合，給人敞潔明亮的效果。（二） 工地圍墻、看板和彩旗為進一步拓展售樓處的廣告張力，工地圍墻和看板也應(yīng)充分利用。將售樓處與工地圍墻有機地組合為一體，繪以大面積的色彩圖案和簡要文字，并配上迎風招展的各色彩旗，以吸引人群。（三） 模型模型為售樓處必備工具，特別是預(yù)售房，它給客戶以來樓盤直觀清晰的形象體現(xiàn)，間接引導(dǎo)購買行為。模型制作要求有三點：一是要真實細膩，完美體現(xiàn)；二是要夠大有氣勢；三是要切合樓盤賣點，創(chuàng)造性表現(xiàn)強。建議制作系列模型，整體規(guī)劃模型、房型單體模型。房型單體模型：立體房型布

41、置模型有利于直觀突出本案的房型特點；本案樣板房以外的主力房型可以用此種方式展示。設(shè)備陳列：建議把本案將使用的部分設(shè)備比如建材、智能化設(shè)備等組件設(shè)置櫥窗進行陳列展示，配合說明文字起到直觀銷售效果。十、銷售期控制1、價格走勢及調(diào)整價格的走勢應(yīng)與銷售周期配合制定，采用平開高走的策略，并根據(jù)項目的銷售狀況進行調(diào)整，以小幅多次調(diào)高價格，造成項目升值不斷的銷售氣氛。2、操作手法在項目醞釀期，客戶電話咨詢時可以把價格報到2700元/（假設(shè)），拉高潛在客戶的心理期望價位。同時測試客戶對項目價格的反應(yīng)，也可以迷惑周邊將推競爭個案，實際成交則以2650元/的價位成交。這樣形成價格銷售勢能，加快項目銷售速度，同時使我們在競爭中處于有利地位。3、付款方式采用銀行按揭貸款方式、一次性付款方式為了公司盡快回攏資金，在付款方式的優(yōu)惠幅度上建議按揭不優(yōu)惠，一次性優(yōu)惠35。在項目營銷過程中，價格因素起著重要的作用。定價的高低關(guān)系項目利潤的多少，以及銷售成功與否。十一、產(chǎn)品建議隨著新蔡房地產(chǎn)市場供應(yīng)量增加，市場同質(zhì)化競爭激烈；本項目在此市場背景下，完全要形成產(chǎn)品差異化和個性化，具備非常強的競爭力。