旅游消費(fèi)者行為學(xué)第五章信息搜集與學(xué)習(xí)課件

1、第五章信息搜集與學(xué)習(xí)第一節(jié) 旅游信息搜集 第二節(jié) 旅游者的學(xué)習(xí)第一節(jié) 旅游信息搜集 一、信息及信息的傳播二、旅游市場(chǎng)的信息不對(duì)稱(chēng) 三、旅游消費(fèi)者的信息來(lái)源 四、旅游消費(fèi)者信息的搜集五、影響旅游消費(fèi)者信息搜集行為的因素 一、信息及信息的傳播n信息是傳遞者向受者傳遞思想或意見(jiàn)等符號(hào)化的結(jié)果。n信息傳播是傳遞者與受眾之間分享思想或意見(jiàn)的過(guò)程。信源傳遞者受眾信道信息編碼譯碼體驗(yàn)領(lǐng)域反應(yīng)反饋噪聲二、旅游市場(chǎng)的信息不對(duì)稱(chēng) n 所謂信息不對(duì)稱(chēng)(asymmetry of information)，是指市場(chǎng)活動(dòng)參與人對(duì)特定交易信息在質(zhì)和量上的掌握程度不相等，有些參與人比另一些參與人擁有更多、更準(zhǔn)確的信息，而且雙

2、方都知道這種信息分布狀態(tài)。 n 信息不對(duì)稱(chēng)理論是由三位美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治阿克爾洛夫、約瑟夫斯蒂格利茨和邁克爾斯彭斯提出的。n 三位經(jīng)濟(jì)學(xué)家分別從商品交易、勞動(dòng)力和金融市場(chǎng)三個(gè)不同領(lǐng)域研究了這個(gè)課題，最后殊途同歸。 n 市場(chǎng)中賣(mài)方比買(mǎi)方更了解有關(guān)商品的各種信息；n 掌握更多信息的一方可以通過(guò)向信息貧乏的一方傳遞可靠信息而在市場(chǎng)中獲益；n 買(mǎi)賣(mài)雙方中擁有信息較少的一方會(huì)努力從另一方獲取信息；n啟示： n 隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，信息在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中所發(fā)揮的作用比過(guò)去任何時(shí)候都更加突出，并將發(fā)揮更加不可估量的作用。 n 在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，過(guò)去的“大魚(yú)吃小魚(yú)”將不再是一般規(guī)律，取而代之的將是“快的吃慢的”、“信息

3、充分的吃信息不充分的”，速度是新經(jīng)濟(jì)的自然淘汰方式。只有及時(shí)掌握比較充分的信息，才能胸有成竹，變不確定為確定，認(rèn)準(zhǔn)方向，加快發(fā)展。 觀點(diǎn)：旅游市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱(chēng)三、旅游消費(fèi)者的信息來(lái)源 商業(yè)性的正式信息來(lái)源 報(bào)紙、雜志上的旅游產(chǎn)品廣告；旅行社、飯店、航空公司等旅游企業(yè)的宣傳單、小冊(cè)子、商業(yè)電子報(bào)等；導(dǎo)游書(shū)籍以及專(zhuān)業(yè)旅游雜志和報(bào)紙的報(bào)道；電視旅游節(jié)日介紹等 人際交往獲取的商業(yè)性信息導(dǎo)游員、旅行社銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員、飯店銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員、飯店服務(wù)人員 非商業(yè)的公共信息來(lái)源消費(fèi)者組織、政府單位和專(zhuān)家學(xué)者的相關(guān)言論；報(bào)紙、雜志、電視等大眾媒體報(bào)道的非廣告信息；門(mén)戶(hù)網(wǎng)站及旅游網(wǎng)站上有關(guān)旅游的非廣告信息，以及其他旅游者

4、在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的評(píng)論 非商業(yè)的個(gè)人信息來(lái)源朋友或親戚、同事、同學(xué)等提供的信息；名人或旅游專(zhuān)家等“非”親朋好友的推薦；消費(fèi)者個(gè)人的經(jīng)驗(yàn) 人際性商業(yè)性四、旅游消費(fèi)者信息的搜集1. 內(nèi)部信息搜集，是指消費(fèi)者將過(guò)去儲(chǔ)存在記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和購(gòu)買(mǎi)的信息提取出來(lái)，以解決當(dāng)前面臨的消費(fèi)或購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題。 四、旅游消費(fèi)者信息的搜集（續(xù)） 2.外部信息搜集，是指消費(fèi)者從外部來(lái)源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道，獲得與某一購(gòu)買(mǎi)決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。 n消費(fèi)者通常不會(huì)僅參考一種信息源的信息。多數(shù)消費(fèi)者會(huì)按信息源的相對(duì)重要性，對(duì)多種信息源中的信息加以綜合。n通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜集旅游信息將成為未來(lái)旅游者搜集信息的主要途徑。

5、n 旅游消費(fèi)者會(huì)根據(jù)所購(gòu)旅游產(chǎn)品的重要程度、差異化程度、不確定和復(fù)雜性，調(diào)整自己搜集信息的廣度和深度。n旅游消費(fèi)者感到所購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的重要程度高、產(chǎn)品之間的差異化程度大、不確定和復(fù)雜性高，表現(xiàn)出明顯的信息搜集行為。n在旅游消費(fèi)者高度投入的決策中，他們通常最信賴(lài)非商業(yè)性的口碑宣傳，因?yàn)橛捎H朋好友口中來(lái)的消息較為可靠。 五、影響旅游消費(fèi)者信息搜集行為的因素信息收集策略2.旅游目的出行模式3.消費(fèi)者所處情境1.消費(fèi)者個(gè)人特征4.購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)5.搜集信息成本收益產(chǎn)生行為結(jié)果內(nèi)部信息搜集外部信息搜集購(gòu)前信息搜集持續(xù)信息搜集輔助性信息搜集決斷性信息搜集停留時(shí)間長(zhǎng)短目的地?cái)?shù)量多少游覽吸引物的數(shù)量旅游的花費(fèi)多少影

6、響第二節(jié) 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)一、學(xué)習(xí)的含義二、學(xué)習(xí)的理論及應(yīng)用三、旅游消費(fèi)者學(xué)習(xí)的內(nèi)容一、學(xué)習(xí)的含義n有的學(xué)者認(rèn)為“學(xué)習(xí)是經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)，是在一定時(shí)候所發(fā)生的有機(jī)體的變化”(Crowder)；n有的學(xué)者認(rèn)為“學(xué)習(xí)是記憶或行為的內(nèi)容或結(jié)構(gòu)的變化，是信息處理過(guò)程的果”(Hawkins)；n有的學(xué)者認(rèn)為“學(xué)習(xí)是指人在生活過(guò)程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化”(符國(guó)群)。n還有學(xué)者認(rèn)為“學(xué)習(xí)是指?jìng)€(gè)體獲得各種知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)，并將之運(yùn)用于以后有關(guān)的行為潛能或行為中的過(guò)程?！保▍乔褰颍?n 學(xué)習(xí)，是指人們因經(jīng)驗(yàn)而使行為或行為潛能產(chǎn)生較為持久的變化的過(guò)程。（杜偉）學(xué)習(xí)的理解：1.學(xué)習(xí)是因經(jīng)驗(yàn)而生的。 一是由

7、有計(jì)劃的練習(xí)或訓(xùn)練而產(chǎn)生的學(xué)習(xí)，如學(xué)習(xí)某種技能，在學(xué)校的學(xué)習(xí)等。 二是由偶然的生活經(jīng)歷而產(chǎn)生的學(xué)習(xí)，如讀雜志中的一篇游記而學(xué)習(xí)到一種旅游經(jīng)驗(yàn)，于是在自己的旅游過(guò)程中加以仿效；或者在旅游活動(dòng)中獲得一種新的體驗(yàn)也是一種學(xué)習(xí)。2.學(xué)習(xí)伴有行為或行為潛能的改變。 有些變化是顯性的，如游客學(xué)習(xí)潛泳、學(xué)習(xí)打高爾夫，從個(gè)體的行為變化中就可觀察到學(xué)習(xí)的發(fā)生。但有些變化則是隱性的，是潛移默化的。如對(duì)于文化歷史的學(xué)習(xí)可能會(huì)影響到個(gè)體的價(jià)值觀念和將來(lái)對(duì)待事物的態(tài)度，從而改變?nèi)说男袨闈撃?。?duì)于旅游消費(fèi)者，這種潛移默化的影響是深遠(yuǎn)的。3.學(xué)習(xí)所引起的行為和行為潛能的變化是相對(duì)持久的。 當(dāng)然，學(xué)習(xí)所獲得的行為也并非是永久

8、性的，因?yàn)檫z忘是每一個(gè)人都會(huì)體驗(yàn)到的事實(shí)。4、學(xué)習(xí)有多種類(lèi)型 親身體驗(yàn)、自身實(shí)踐活動(dòng)，或通過(guò)書(shū)本、新聞媒介或其他人等獲得旅游知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，都屬于學(xué)習(xí)的范疇。學(xué)習(xí)對(duì)旅游消費(fèi)行為的影響n(yōu) 1通過(guò)學(xué)習(xí)獲得關(guān)于旅游及其消費(fèi)知識(shí)的信息n 2通過(guò)學(xué)習(xí)建立與旅游相關(guān)的聯(lián)想機(jī)制n 3影響旅游者對(duì)旅游消費(fèi)的態(tài)度和對(duì)購(gòu)買(mǎi)的評(píng)價(jià)二、學(xué)習(xí)的理論及應(yīng)用n 學(xué)習(xí)的理論主要有兩個(gè)基本觀點(diǎn)，即認(rèn)知行為觀點(diǎn)和行為主義觀點(diǎn)。n（一）經(jīng)典條件反射學(xué)習(xí)理論n（二）操作性條件反射學(xué)習(xí)理論n（三）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論n（四）社會(huì)學(xué)習(xí)理論（一）經(jīng)典條件反射學(xué)習(xí)理論n 俄國(guó)的生理學(xué)家巴甫洛夫(Ivan Pavlov)以實(shí)驗(yàn)法研究狗對(duì)外界刺激的反

9、應(yīng)，從而提出了經(jīng)典性條件反射理論。n 無(wú)條件刺激（肉）條件刺激（鈴聲）條件反射無(wú)條件反射（唾液分泌）n 經(jīng)典性條件反射理論表明：如果能引起消費(fèi)者反應(yīng)的無(wú)條件刺激持續(xù)不斷地與條件刺激同時(shí)出現(xiàn)，消費(fèi)者將學(xué)習(xí)到這兩種刺激之間的關(guān)系。在條件刺激下，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生原本僅在無(wú)條件刺激下才做出的反應(yīng)。觀點(diǎn)：經(jīng)典條件反射理論運(yùn)用的必要條件：n條件刺激與無(wú)條件刺激的順序n無(wú)條件刺激的強(qiáng)度n條件刺激與無(wú)條件刺激的一貫性n條件刺激與無(wú)條件刺激的可視性n重復(fù)的次數(shù) 經(jīng)典條件反射作用過(guò)程中常見(jiàn)的現(xiàn)象：n(1)刺激泛化(generalization)，是指當(dāng)條件刺激能引起條件反射后，與這種條件刺激相似的其他刺激無(wú)需經(jīng)過(guò)條件

10、作用過(guò)程也可以引起同樣的條件反射。 n(2)刺激辨別(discrimination)，是指當(dāng)條件刺激能引起條件反射后，消費(fèi)者能夠把其他類(lèi)似的刺激與這一刺激區(qū)分開(kāi)來(lái)，予以不同的反應(yīng)。此時(shí)，消費(fèi)者學(xué)會(huì)使某種反應(yīng)只能在某個(gè)刺激下發(fā)生，而不能在其他相似的刺激下發(fā)生。n(3)消退(extinction)，是指由于條件刺激不再與無(wú)條件刺激相伴出現(xiàn)，條件反射會(huì)逐漸減弱直至消失。（二）操作性條件反射學(xué)習(xí)理論n 操作性條件反射理論又稱(chēng)為學(xué)習(xí)的強(qiáng)化理論。該理論的提出者斯金納(BF Skinner)，認(rèn)為人的行為是行為結(jié)果的函數(shù)。行為的結(jié)果對(duì)行為的習(xí)的有強(qiáng)化的作用。n 人們通過(guò)嘗試與錯(cuò)誤過(guò)程，了解哪些行為反應(yīng)能夠獲

11、得滿(mǎn)意的效果，然后，人們會(huì)重復(fù)那些能產(chǎn)生有利結(jié)果的行為，減少那些會(huì)帶來(lái)負(fù)面結(jié)果的行為。n 經(jīng)典條件反射過(guò)程中學(xué)習(xí)是被動(dòng)的，而操作性條件反射過(guò)程中學(xué)習(xí)是主動(dòng)的。 n 經(jīng)典性條件反射理論解釋了學(xué)習(xí)者如何建立條件刺激與條件反射之間的關(guān)系，但無(wú)法解釋為什么學(xué)習(xí)者在遇到某種刺激時(shí)，會(huì)從各種各樣的反應(yīng)中選擇特定的反應(yīng)。觀點(diǎn)：觀點(diǎn)：n 如果一個(gè)行為反應(yīng)發(fā)生后，接著施加一個(gè)強(qiáng)化刺激，那么這一行為反應(yīng)出現(xiàn)的概率就會(huì)增加；經(jīng)由條件作用強(qiáng)化了的行為反應(yīng)，如果出現(xiàn)后不再尾隨強(qiáng)化刺激，該行為反應(yīng)出現(xiàn)的概率就會(huì)降低，直至不再出現(xiàn)。n由此可見(jiàn)，在消費(fèi)者對(duì)刺激與反應(yīng)之間聯(lián)結(jié)關(guān)系的學(xué)習(xí)中，強(qiáng)化物扮演著重要的角色。正強(qiáng)化和負(fù)強(qiáng)化

12、n正強(qiáng)化是指?jìng)€(gè)體在一定刺激下采取行為，而這個(gè)行為的結(jié)果是肯定的，那么個(gè)體就獲得肯定的結(jié)果。如果未來(lái)再出現(xiàn)類(lèi)似的刺激，就導(dǎo)致重復(fù)行為。n負(fù)強(qiáng)化是指?jìng)€(gè)體成功地消除厭惡性刺激物的行為?；蛘哒f(shuō)，個(gè)體為了回避不利刺激而采取的行為。 原理應(yīng)用策略n1、保持、保障產(chǎn)品質(zhì)量的一致性n2、對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為給予獎(jiǎng)勵(lì)n3、向潛在的消費(fèi)者發(fā)送樣品等鼓勵(lì)體驗(yàn)n4、進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)后回訪n5、提供與消費(fèi)者溝通的良好渠道和環(huán)境（三）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論n以大腦思維活動(dòng)為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)就是認(rèn)知學(xué)習(xí)。n 最早研究認(rèn)知學(xué)習(xí)現(xiàn)象的是德國(guó)心理學(xué)家科勒(Kohler)，他通過(guò)對(duì)猩猩的實(shí)驗(yàn)提出了頓悟這一概念。 n 從頓悟?qū)W習(xí)的角度來(lái)看，認(rèn)知學(xué)習(xí)過(guò)程有以下幾

13、個(gè)階段：目的的認(rèn)識(shí)階段、有意圖的行為階段、對(duì)問(wèn)題解決方法的頓悟階段、達(dá)到目的的階段。 n 之后，美國(guó)心理學(xué)家托爾曼(ECTolman)的“小白鼠三路迷津試驗(yàn)”等。觀點(diǎn)：n 這一理論強(qiáng)調(diào)心理活動(dòng)如思維、聯(lián)想、推理等在解決問(wèn)題、適應(yīng)環(huán)境中的作用，認(rèn)為學(xué)習(xí)并不是在外界環(huán)境支配下被動(dòng)地形成刺激與反應(yīng)之間的連結(jié)，而是主動(dòng)在頭腦內(nèi)部構(gòu)造定型、形成認(rèn)知結(jié)構(gòu)；n 這一理論認(rèn)為學(xué)習(xí)是新舊知識(shí)同化的過(guò)程，即學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)過(guò)程中把新信息歸入先前有關(guān)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中去，或在吸收了新信息之后，使原有認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生某種變化，而認(rèn)知結(jié)構(gòu)又在很大程度上支配著人的預(yù)期、支配著人的行動(dòng)，進(jìn)而達(dá)到目的。n從認(rèn)知觀點(diǎn)來(lái)看，學(xué)習(xí)是解決問(wèn)題的過(guò)

14、程。認(rèn)知學(xué)習(xí)過(guò)程及其心理機(jī)能1.思維2.想象3.記憶1.思維n思維的概念：q思維則是對(duì)客觀事物間接的、概括的反映，它所反映的是客觀事物共同的、本質(zhì)的特征和內(nèi)在聯(lián)系。q思維屬于認(rèn)識(shí)的理性階段，是更復(fù)雜、更高級(jí)的認(rèn)識(shí)過(guò)程。n思維的特征： q人的思維過(guò)程具有間接性和概括性的重要特征。q所謂間接性，就是通過(guò)其他事物的媒介來(lái)認(rèn)識(shí)客觀事物。 q所謂概括性就是把同一類(lèi)事物的共同特征和本質(zhì)特征抽取出來(lái)加以認(rèn)識(shí)。 n 思維的過(guò)程：人類(lèi)的思維活動(dòng)過(guò)程，表現(xiàn)為分析、綜合、比較、抽象、概括和具體化。q分析是在思想上把事物的整體分解為各個(gè)部分、個(gè)別特性或個(gè)別方面。q綜合是在思想上把事物的各個(gè)部分或不同特性、不同方面結(jié)合

15、起來(lái)。q比較是在思想上把對(duì)象和現(xiàn)象的個(gè)別部分、個(gè)別方面或個(gè)別特征加以對(duì)比，確定被比較對(duì)象的共同點(diǎn)和區(qū)別點(diǎn)及其關(guān)系。q抽象是在思想上抽出同類(lèi)事物的本質(zhì)特征，舍棄非本質(zhì)特征的思維過(guò)程。q概括是在思想上把同類(lèi)事物的本質(zhì)特征加以綜合并推廣到同類(lèi)其他事物的思維過(guò)程。q具體化是將通過(guò)抽象的概括而獲得的概念、原理、理論返回到具體實(shí)際，以加深、加寬對(duì)各種事物的認(rèn)識(shí)。 n思維的種類(lèi)：n 根據(jù)思維過(guò)程中的憑借物或思維形態(tài)的不同分為：動(dòng)作思維、形象思維和抽象思維q動(dòng)作思維是在思維過(guò)程中依賴(lài)實(shí)際動(dòng)作為支柱的思維。動(dòng)作思維也稱(chēng)實(shí)踐思維。其特點(diǎn)是：任務(wù)是直觀的，以具體形式給予的，其解決方式是實(shí)際動(dòng)作。q形象思維是用表象來(lái)

16、進(jìn)行分析、綜合、抽象、概括的過(guò)程。形象思維中的基本單位是表象。q抽象思維是以概念、判斷、推理的形式來(lái)反映客觀事物的運(yùn)動(dòng)規(guī)律，達(dá)到對(duì)事物本質(zhì)特征和內(nèi)在聯(lián)系的認(rèn)識(shí)過(guò)程。n 根據(jù)思維時(shí)是否具有或遵循明確的邏輯形式和邏輯規(guī)則分為：形式邏輯思維和非形式邏輯思維q形式邏輯思維是指有明確的邏輯形式、遵循一定的邏輯規(guī)則的思維；q非形式邏輯思維是指不具有明確的邏輯形式或不遵循明確的邏輯規(guī)則的思維。2.想象n想象的概念：q想象是在人腦中對(duì)已有表象進(jìn)行加工改造而創(chuàng)造新形象的過(guò)程。n 想象的本質(zhì)：q想象的基本材料是表象。想象表象是舊表象經(jīng)過(guò)加工改造，重新組合創(chuàng)造的新形象。它可以是沒(méi)有直接認(rèn)知過(guò)的事物的形象，也可以是世

17、界上還不存在或根本不可能存在的事物的形象。n想象的種類(lèi)：q根據(jù)產(chǎn)生想象時(shí)有無(wú)目的意圖，可以把想象區(qū)分：q為有意想象和無(wú)意想象。 有意想象是帶有目的性、自覺(jué)性的想象。q根據(jù)想象的獨(dú)立性、新穎性和創(chuàng)造性的不同又可把有意想象分為：q再造想象和創(chuàng)造想象?；孟胧莿?chuàng)造想象的一種特殊形式。無(wú)意想象是沒(méi)有特定目的、不自覺(jué)的想象。3.記憶n 概念：記憶是過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物在人腦中的反映。q記憶是一個(gè)復(fù)雜的心理過(guò)程，從“記”到“憶”包括識(shí)記、保持、再認(rèn)或回憶三個(gè)基本環(huán)節(jié)。記憶過(guò)程中的三個(gè)環(huán)節(jié)是相互聯(lián)系和相互制約的。n種類(lèi)：n 根據(jù)記憶的內(nèi)容，可把記憶分為：q形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶、運(yùn)動(dòng)記憶。 n根據(jù)記憶保持時(shí)間長(zhǎng)短分為：q感知記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶。（四）社會(huì)學(xué)習(xí)理論n 社會(huì)學(xué)習(xí)理論又稱(chēng)為觀察學(xué)習(xí)理論活榜樣學(xué)習(xí)理論，其主要倡導(dǎo)者是美國(guó)斯坦福大學(xué)教授班杜拉(ABandura)。n 這一理論的觀點(diǎn)，是強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)過(guò)程中社會(huì)條件的作用。n 班杜拉認(rèn)為，人的許多行為是在社會(huì)情境中，通過(guò)觀察他人的行為表現(xiàn)方式以及行為后果(得到獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰)問(wèn)接學(xué)到的。 n 對(duì)榜樣的學(xué)習(xí)包含四個(gè)相互聯(lián)系的過(guò)程：注意過(guò)程、保持過(guò)程、再造過(guò)程和動(dòng)機(jī)過(guò)程。