開放教育的市場導(dǎo)向體系戰(zhàn)略模式建構(gòu)研究

1、    開放教育的市場導(dǎo)向體系戰(zhàn)略模式建構(gòu)研究     摘要：開放教育是教育大眾化背景下的重要理念，但如何在中國有效實施開放教育面臨著許多現(xiàn)實難題。本研究以教育公平性與實用性為價值取向，運用市場導(dǎo)向理論，構(gòu)建了開放教育的市場導(dǎo)向體系戰(zhàn)略模式，從而將開放教育理念建構(gòu)為市場信息、專業(yè)群、教學(xué)關(guān)系管理三大開放整合組群，以期推動開放教育的具體實施。關(guān)鍵詞：開放教育，市場導(dǎo)向，戰(zhàn)略模式建構(gòu) 開放教育資源的理念，是由麻省理工學(xué)院的威爾士博士于2001年4月提出的，現(xiàn)在很多大學(xué)都在和麻省理工學(xué)院進行合作。而聯(lián)合國教科文組織也提出了開放課程（ocw）的概念，它

2、的優(yōu)勢在于開放。通過教育的開放性，我們可以得到開放的、具有競爭性的、高水準(zhǔn)的大學(xué)課程，因而較之傳統(tǒng)的教育模式，它的品質(zhì)是有所保證的。通過這個教育體系，知識能夠傳輸?shù)礁嗟牡胤健⒔探o更多的學(xué)生，學(xué)校的教師也會盡可能地協(xié)調(diào)這些資源，減少重復(fù)的工作。此外，學(xué)生通過互聯(lián)網(wǎng)就可以預(yù)覽和了解他們的課程，以便有更充足的時間在課堂上進行討論。目前，在教育成為構(gòu)建和諧社會重要內(nèi)容的情況下，如何將教育的公平性與實用性真正落實到每個公民成為中國開放教育的重要職責(zé)。作為新興的信息化教育模式，開放教育由于本身的網(wǎng)絡(luò)化、信息化操作特征以及開放的新興理念，加上目前我國傳統(tǒng)教育仍居于主導(dǎo)地位，因此在一定程度上制約了開放教育理

3、念與實踐的拓展。隨著目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，開放教育如何深入每個學(xué)習(xí)者心中，如何從傳統(tǒng)的教育理論“教”轉(zhuǎn)變?yōu)閷Α皩W(xué)”的主動性和積極性的研究，成為本研究重點關(guān)注的內(nèi)容。國內(nèi)外實踐與市場導(dǎo)向理論研究現(xiàn)狀（一）國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)化開放教育實踐我們可以將傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)化開放教育理論歸納為幾大特點：1）改革傳統(tǒng)教育體制。伴隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)教育的弊端日益突出。越來越多的學(xué)者提出了擴大招生規(guī)模、提高教育普及性，同時需要發(fā)展以通訊和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為主的各種新的教育方式和途徑，在終身教育的視野中，構(gòu)建學(xué)習(xí)型社會的教育制度；提倡人人平等享受教育的機會；重視教育樹人育人、文化傳遞、社會整合等非功利價值的傳輸；提供

4、一種實用性和適用性的教育。其主要是提高教育的普及性、公平性、人文性、民主性和實用性（奧蒙德·辛普森，2005）。2）改革教材。在當(dāng)今知識日新月異的時代，我國許多傳統(tǒng)教材已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟社會的發(fā)展要求，因此要不斷更新教材中傳統(tǒng)的、落后的和已被淘汰的舊知識創(chuàng)造新理論，以保證知識永不老化。3）改革傳統(tǒng)教育的學(xué)生管理辦法。學(xué)生無需騰出34年的時間學(xué)習(xí)，也不需要集中在課堂上聽教授灌輸知識，擺脫在時間和空間上的束縛。每個學(xué)生可以根據(jù)自己的具體情況，采取不同的學(xué)習(xí)方式，既可以相互交流，也可以獨立思考，甚至可以利用軟件反饋滿意程度，只需要定期對學(xué)生進行考核即可，從而提高學(xué)習(xí)的效率。（kohli

5、& jaworski，1990）4）開放教育機構(gòu)擴大可利用教育資源的使用范圍。實行開放教育，讓教育走向社區(qū)及全社會，讓學(xué)生參加開放教育、管理開放教育；向?qū)W生提供勤工儉學(xué)崗位，讓各種經(jīng)濟狀況的學(xué)員有學(xué)習(xí)的可能。5）建立個性化培養(yǎng)機制。提倡個性化教育，把學(xué)生看成各種個性的活個體，因材施教；幫助他們掌握個性化學(xué)習(xí)方式；適時進行個性化教育調(diào)查，為其提供方便、迅速的反饋服務(wù)體系。（二）市場導(dǎo)向理論現(xiàn)狀研究1）市場導(dǎo)向理論。市場導(dǎo)向概念來源于“市場營銷概念”（kohil & jaworski，1990；ruekert，1992；lafferty & hult，2001）。市場營銷是

6、一個在20世紀(jì)50年代非常流行的管理概念，felton（1959）把它描述為最流行的商業(yè)時尚。drucker通過通用電器的例子說明了市場營銷概念的中心原則市場營銷是從顧客的觀點來看整個企業(yè)，在20世紀(jì)50年代早期，通用電器管理層就接受了市場營銷概念，并在對市場了解的基礎(chǔ)上指導(dǎo)制造工藝、工程設(shè)計和產(chǎn)品制造（lusch & laczniak，1987）。converse（1949）在市場營銷教科書中提出，銷售商應(yīng)該研究顧客的需要和購買的動機。企業(yè)的成功在于以顧客能夠支付的價格，在他們需要的時候提供給他們想要的產(chǎn)品和服務(wù)。許多商人用自己對市場的理解來考慮問題，實際上在這個時候他們僅僅部分地理

7、解了這個詞的意義和重要性（wensley，1995）。與在實踐中的成功不同，市場營銷觀念并沒有在學(xué)術(shù)界獲得主導(dǎo)地位，學(xué)術(shù)界只是承認(rèn)市場營銷具有為組織績效理論作貢獻的潛能。在20世紀(jì)90年代，kohli和jaworski（1990）、narver和slater（1990）在市場營銷雜志發(fā)表了兩篇有影響力的學(xué)術(shù)論文，用“市場導(dǎo)向”代替了“市場營銷觀念”。kohli和jaworski（1990）通過在運用市場營銷觀念時使用市場導(dǎo)向這個詞來推動這個替換，由此他們表示運用市場營銷觀念的組織都擁有一個顯著的特點，那就是“市場導(dǎo)向”。這兩篇論文對市場營銷文獻也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。他們首先嘗試著去定義市場導(dǎo)向、

8、制定衡量的標(biāo)準(zhǔn)，并且闡明市場導(dǎo)向和公司業(yè)績存在聯(lián)系的觀點。2）市場導(dǎo)向測度問題。隨著大量市場導(dǎo)向定義的出現(xiàn)，進入人們視野的是如何制定度量公司市場導(dǎo)向程度的標(biāo)準(zhǔn)問題。大部分的研究都制定了它們自己的度量市場導(dǎo)向或相關(guān)概念的標(biāo)準(zhǔn)（如市場營銷概念或市場營銷導(dǎo)向）、經(jīng)常使用slater & narver（1995）（mktor量表評分法）以及jaworski & kohli（1993）（markor量表評分法）提出的度量標(biāo)準(zhǔn)組。由slater & narver（1995）制定的mktor評分法是共有15項7個量級的李克特式表。市場導(dǎo)向是一維結(jié)構(gòu)，但這15項以市場導(dǎo)向的顧客導(dǎo)向，競

9、爭對手導(dǎo)向和部門間協(xié)作三個部分為基礎(chǔ)。一個公司的市場導(dǎo)向得分是這三個導(dǎo)向得分的簡單平均數(shù)（slater & narver，1990）。markor評分法是有20項5個量級的李克特式表。這20項都建立在市場導(dǎo)向三個組成部分：情報產(chǎn)生、情報傳播和對情報響應(yīng)的基礎(chǔ)上。情報響應(yīng)是由兩組活動構(gòu)成，即響應(yīng)設(shè)計和響應(yīng)運用（jaworski & kohli，1993）。同樣，在這里市場導(dǎo)向得分是由三部分得分而非加權(quán)的總和。3）市場導(dǎo)向模型問題。模型問題關(guān)注市場導(dǎo)向的起因和結(jié)果，也關(guān)注那些或許能緩和市場導(dǎo)向與其結(jié)果之間關(guān)系的變量。大量研究對市場導(dǎo)向程度和公司業(yè)績之間關(guān)系進行了嚴(yán)密、細(xì)致的考察，目

10、前有關(guān)這兩者之間關(guān)系的各種研究主要是取樣不同，例如對大型公司（jaworski & kohli，1993）和小型公司的研究（pelham & wilson，1996），對制造商（langerak，1997）和服務(wù)提供商（pittet，1996）的研究，對從事工業(yè)的公司（slater & narver，1990）和從事消費品生產(chǎn)的公司（avlonitis & gounaris，1997）的研究，對營利性（slater & narver，1994）和非營利性組織（caruana el al.，1998）的研究，在工業(yè)化經(jīng)濟中（seines el a1.，19

11、96）和轉(zhuǎn)型經(jīng)濟中（akimova，2000）的研究。值得注意的是在這類代表性研究中有一點是共同的，即認(rèn)為當(dāng)前的市場導(dǎo)向程度與當(dāng)前業(yè)績相關(guān)，而對市場導(dǎo)向與客觀具體的業(yè)績指標(biāo)結(jié)合的相關(guān)研究還非常的稀少，如市場導(dǎo)向?qū)е略谪攧?wù)、顧客和雇員成果方面的改善；市場導(dǎo)向行為的采用是由某種環(huán)境因素和特定的組織戰(zhàn)略所促進的，并且為特定的組織因素激活等。對于市場導(dǎo)向起因和結(jié)果之間關(guān)系的小結(jié)，對市場導(dǎo)向與績效成果之間存在關(guān)系的實證證據(jù)不是太有說服力，同時對其他關(guān)系的實證證據(jù)也是粗略的、不完全的。4）市場導(dǎo)向模型運用問題。市場導(dǎo)向研究的第四個問題是運用問題。在解決如何運用問題方面有許多零散的嘗試性的研究成果，如pay

12、ne（1988）、lichtenthal和wilson（1992）、rueken（1992）、day（1994）、biemans（1995）。ruekea（1992）把市場導(dǎo)向水平定義為經(jīng)營單位：一是從顧客那里獲得和使用信息的程度；二是制定戰(zhàn)略滿足顧客需要的程度；三是根據(jù)對顧客需要和欲望響應(yīng)實施戰(zhàn)略的程度。rueken在實證研究的討論中提供了對診斷、調(diào)整和評價的建議。為了評價當(dāng)前的市場導(dǎo)向程度，ruekert建議公司的管理層使用李克特式項目的調(diào)查問卷，發(fā)給所有的經(jīng)理填寫，也可以發(fā)給由從每個經(jīng)營單位抽取的銷售代表和銷售經(jīng)理組成的樣本。這種評價使公司管理層能夠在經(jīng)營單位層級上主動改善顧客響應(yīng)。根據(jù)

13、day（1994）的觀點，市場導(dǎo)向代表一種在理解和滿足顧客需要方面所具有的卓越技巧。這暗示市場驅(qū)動型組織具有卓越的市場感覺、顧客聯(lián)系以及渠道約束能力（day，1994）。從他的著作里看不出這些能力究竟指的是什么，對這些能力評價的描述實際上是對商業(yè)過程的評價。通過對國內(nèi)外研究現(xiàn)狀的分析可以看出，當(dāng)前市場導(dǎo)向研究在企業(yè)利潤最大化前提下的研究已經(jīng)較為成熟，而對將市場導(dǎo)向理論與非營利性質(zhì)的教育系統(tǒng)有機結(jié)合的研究尚屬空白。同時網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下的教育也成為教育學(xué)研究的前沿，為此本項目針對現(xiàn)有教育學(xué)研究存在的不足加以完善，以填補該領(lǐng)域的空白，為開放教育的推廣開拓新的思路。開放教育市場導(dǎo)向教學(xué)體系戰(zhàn)略模式建構(gòu)（一

14、）教學(xué)戰(zhàn)略體系綜合上述市場導(dǎo)向文獻，結(jié)合開放教育的特征，我們對開放教育市場導(dǎo)向教學(xué)戰(zhàn)略體系的內(nèi)涵和外延做如下定義：1）如果所有開放教育課程群體的信息遍及我們開設(shè)的專業(yè)和教學(xué)內(nèi)容，并且戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術(shù)性決策是在開放教育平臺各課程和專業(yè)之間做出的，各專業(yè)和課程群體協(xié)調(diào)地做出共享和決策，且在一致的基礎(chǔ)上共同執(zhí)行，我們說這樣的開放教育平臺具備市場導(dǎo)向性質(zhì)。2）市場導(dǎo)向的開放教育體系是在其平臺范圍內(nèi)產(chǎn)生的關(guān)于當(dāng)前和未來教與學(xué)雙向需求的市場情報，跨專業(yè)甚至是跨學(xué)科的情報傳播以及在整個平臺范圍內(nèi)對這些情報的反應(yīng)。3）開放教育市場導(dǎo)向力求形成教學(xué)互動，最有效率地創(chuàng)造具有優(yōu)良教學(xué)效果的學(xué)術(shù)氛圍。我們可以把它歸結(jié)為由

15、三種行為構(gòu)成，即學(xué)生學(xué)習(xí)需求導(dǎo)向、人才市場競爭需求導(dǎo)向和平臺網(wǎng)絡(luò)教育導(dǎo)向，以及兩個判斷決策標(biāo)準(zhǔn)，即終身學(xué)習(xí)戰(zhàn)略和學(xué)習(xí)效益的市場收益性質(zhì)。4）我們可以通過下面的維度來簡單判斷一個開放教學(xué)平臺或者一門開放課程的市場導(dǎo)向水平：獲取和使用來自學(xué)生、教師信息的程度；制定的策略滿足學(xué)生、教師的需求；根據(jù)對學(xué)生、教師需求的整合反映運用此戰(zhàn)略的程度。5）開放教育市場導(dǎo)向還具備一些特征，除了兼顧學(xué)生、教師的利益至上原則，同時并不排除所有其他的利益相關(guān)者，如一些社會工作者、研究者、科普讀者等各種層次的需求，我們設(shè)計的平臺應(yīng)該有選擇性地對這些潛在人群開放。（二）開放教育市場導(dǎo)向教學(xué)戰(zhàn)略體系整合組群開放教育市場導(dǎo)向教

16、學(xué)戰(zhàn)略體系涉及很多方面的指標(biāo)，運用市場導(dǎo)向戰(zhàn)略理論，我們認(rèn)為其有三大基點：1）市場的動態(tài)需求是開放教育體系建立有效學(xué)生關(guān)系的根本出發(fā)點。市場需求是指一定的顧客在一定地區(qū)、時間、市場營銷環(huán)境和市場營銷方案下購買的總量。因為不了解市場的真正需求，就不可能與學(xué)生開展接觸、聯(lián)絡(luò)、交流等一系列互動關(guān)系的實質(zhì)性活動，也就更談不上對學(xué)生關(guān)系的管理和開放教育體系價值的實現(xiàn)。一個開放教育體系要與學(xué)生建立有效的學(xué)生關(guān)系，讓你的學(xué)生忠實于自己，首先要清楚市場真正需要的是什么，任何開放教育體系也不例外。大多數(shù)課程價值是由兩部分構(gòu)成的，滿足需求的核心價值和注重需求成分的附加價值。學(xué)生（某一部分學(xué)生或某一學(xué)生）與你的平臺

17、建立教學(xué)關(guān)系的價值何在？要搞清這一點就需要進行一些價值分析，這些價值分析要建立在大多數(shù)學(xué)生滿意研究的基礎(chǔ)上，不僅要求能回答學(xué)生的一些問題，得出一些數(shù)據(jù)，關(guān)鍵是要弄清各種類型的學(xué)生需要什么樣的增值服務(wù)。2）實現(xiàn)專業(yè)學(xué)習(xí)價值的增值，是開放教育體系建立高質(zhì)量學(xué)生關(guān)系的基礎(chǔ)。專業(yè)是指人類社會科學(xué)技術(shù)進步、生活生產(chǎn)實踐中用來描述職業(yè)生涯某一階段、某一人群，用來謀生的長時期從事的具體業(yè)務(wù)作業(yè)規(guī)范；也指高等學(xué)?；蛑械葘I(yè)學(xué)校根據(jù)社會專業(yè)分工需要設(shè)立的學(xué)業(yè)類別。中國高等學(xué)校和中等專業(yè)學(xué)校根據(jù)國家建設(shè)需要和學(xué)校性質(zhì)設(shè)置各種專業(yè)，各專業(yè)都有自己獨立的教學(xué)計劃，以實現(xiàn)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)和要求。一個開放教育體系要與學(xué)生建

18、立有效的學(xué)生關(guān)系，還必須深刻認(rèn)識學(xué)生流失的危害性，建立“讓學(xué)生滿意”的開放教育體系文化。3）關(guān)注學(xué)生學(xué)習(xí)價值，讓學(xué)生擁有愉快的學(xué)習(xí)經(jīng)驗與感受，是建立可持續(xù)教學(xué)關(guān)系的保證。學(xué)生學(xué)習(xí)成本是指學(xué)生在學(xué)習(xí)中的費用和付出，它表現(xiàn)為金錢、時間、精力和其他方面的損耗。許多開放教育體系只考慮課程設(shè)置方面的成本，學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中同樣也是有成本的。開放教育體系對降低自己的成本有一整套方法和規(guī)程，卻很少考慮如何降低學(xué)生的成本。學(xué)生學(xué)習(xí)價值是指學(xué)生進行開放學(xué)習(xí)的總價值與學(xué)生購買該項教學(xué)服務(wù)付出的總體成本之間的差額。學(xué)生購買實現(xiàn)的總價值主要存在兩大方面，一是長期價值，如社會地位提高、個人素質(zhì)提升等；二是現(xiàn)實價值，如經(jīng)濟收入