石家莊門杰醫(yī)藥公司客戶關(guān)系管理存在的問題及對策論文.doc

1、摘 要客戶是企業(yè)的一項(xiàng)重要資源。如何滿足不同價(jià)值客戶的個(gè)性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè)盈利能力是現(xiàn)代企業(yè)提高競爭力的不斷追求。市場在不同時(shí)代的不同需求，使得企業(yè)的市場戰(zhàn)略正從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心"轉(zhuǎn)變。客戶關(guān)系管理（CRM)其核心是以客戶為中心,進(jìn)而從一定的管理中提高客戶滿意度，改善客戶關(guān)系,從而提高企業(yè)的競爭力.客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是產(chǎn)生高度顧客資產(chǎn)，即所有與公司有關(guān)的客戶端終身價(jià)值.石家莊門杰醫(yī)藥開發(fā)有限公司在在客戶管理管理過程中出現(xiàn)了醫(yī)院、醫(yī)生信息分散；醫(yī)藥代表日?；顒永щy；對競爭對手缺乏了解以及各大區(qū)推廣不統(tǒng)一、不規(guī)范等問題

2、，通過對這些問題的分析及研究提出了一些解決措施，以優(yōu)化門杰醫(yī)藥公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，增加客戶滿意度,提高企業(yè)的未來競爭力。關(guān)鍵詞: 客戶關(guān)系管理;門杰醫(yī)藥；醫(yī)藥代表；客戶維護(hù)與管理AbstractThe customer is an important resource of enterprises。 How to meet the needs of different customers personalized needs, enhance customer loyalty and retention， achieve sustainable contribution of custom

3、er value， thereby improving the profitability of the enterprise is a modern enterprises to improve the competitiveness of the constant pursuit of。 In different time and different needs of the market, make the enterprise marketing strategy from ”product-centric " to "customer-centric"

4、change. Customer Relationship Management （ CRM ) and its core is to take the customer as the center， then from the management to improve customer satisfaction， improve customer 本文為互聯(lián)網(wǎng)收集，請勿用作商業(yè)用途個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途relationships, thereby enhancing the competitiveness of enterprises. Customer relationship ma

5、nagement goal is to produce highly customer assets， i。e。 all connected with the company's client lifelong value.Shijiazhuang Menjie Pharmaceutical Development Company Limited in the customer management has appeared in the process of hospital, physician information scattered; pharmaceutical repre

6、sentative daily activities difficult for competitors； lack of understanding and the large area promotion is not uniform, the problem such as the standard, through the analysis of these problems and puts forward some measures to solve the study, in order to optimize Menjie Medicines Co customer relat

7、ionship management system， improve customer satisfaction， enhance enterprise competitiveness in the future.本文為互聯(lián)網(wǎng)收集，請勿用作商業(yè)用途個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途Key words: customer relationship management； Menjie medicine； pharmaceutical representatives； maintenance and customer management石家莊門杰醫(yī)藥開發(fā)有限公司客戶關(guān)系管理存在的問題及對策一、門杰醫(yī)藥公

8、司簡介（一）門杰醫(yī)藥的企業(yè)背景公司的石家莊門杰醫(yī)藥開發(fā)有限公司是一家專業(yè)從事生物高新技術(shù)、藏藥新藥、藏藥保健食品以及植物提取物的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的民族醫(yī)藥企業(yè)。公司創(chuàng)建于2004年，是河北省醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會、中國民族醫(yī)藥學(xué)會理事單位和全國工商聯(lián)醫(yī)藥業(yè)商會常務(wù)理事單位，業(yè)已成為中國內(nèi)地規(guī)模及產(chǎn)值最大的藏藥企業(yè).   公司以“傳承千年藏醫(yī)藥文化，發(fā)展創(chuàng)新型藏藥企業(yè)”的創(chuàng)業(yè)理念，在發(fā)展歷程中積淀了深厚的企業(yè)文化，凝聚了一大批勇于創(chuàng)新、甘于奉獻(xiàn)、有志于振興民族醫(yī)藥、服務(wù)大眾健康事業(yè)的專業(yè)技術(shù)人才。組建了由藏醫(yī)學(xué)、中醫(yī)學(xué)、藥理學(xué)等專家組成的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并打造出由實(shí)戰(zhàn)派

9、營銷精英組成的營銷團(tuán)隊(duì)、由中藏醫(yī)臨床專家、藏醫(yī)養(yǎng)生保健專家組成的專家服務(wù)團(tuán)隊(duì).新產(chǎn)品不斷研發(fā)生產(chǎn),銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋28個(gè)省市自治區(qū),并開始開拓東南亞和非洲市場，步入快速發(fā)展期，站在了民族醫(yī)藥行業(yè)的前列!（二）門杰醫(yī)藥的客戶關(guān)系管理簡介此次門杰醫(yī)藥公司要實(shí)施CRM系統(tǒng)的原因來自于三個(gè)方面：其一，市場競爭的逐步升級，迫使企業(yè)必須對市場變化迅速做出反應(yīng)，市場變化源于客戶行為的變化,所以,必須把注意力集中于客戶；其二，隨著公司業(yè)務(wù)不斷發(fā)展,覆蓋的醫(yī)院、客戶數(shù)量日益增多，推廣團(tuán)隊(duì)不斷壯大，市場銷售部門迫切需要在客戶管理、推廣行為管理、市場活動管理、費(fèi)用管理等方面改進(jìn)以往的工作模式以適應(yīng)公司現(xiàn)階段的業(yè)務(wù)管

10、理需要；其三，信息技術(shù)尤其互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,為企業(yè)營銷提供了全新的平臺，Internet催生的CRM系統(tǒng)能夠給企業(yè)帶來營銷方式的重大變革。二、門杰醫(yī)藥客戶關(guān)系管理中存在的問題（一） 醫(yī)院、醫(yī)生信息分散，無法形成公司資源，實(shí)現(xiàn)共享客戶資源是企業(yè)最重要的核心資源，如何有效的管理好客戶資源對于企業(yè)來說已經(jīng)是至關(guān)重要的事情。無論是企業(yè)的內(nèi)部客戶醫(yī)藥代表，還是企業(yè)的外部客戶-醫(yī)院以及醫(yī)生,都是企業(yè)的資源，而非個(gè)人的資產(chǎn).目前門杰醫(yī)藥公司的客戶信息還主要依靠每個(gè)一線醫(yī)藥代表自身的工作習(xí)慣，有的記錄在筆記本上，有的記錄在Excel中，有些僅僅是名片的整理即使在某些環(huán)節(jié)已經(jīng)要求了對客戶信息的填報(bào)，但是因?yàn)槿狈?/p>

11、一個(gè)動態(tài)的數(shù)據(jù)庫的支撐，這些信息不能保證及時(shí)更新，匯總分析更是成為困難。另外，由于終端客戶分布區(qū)域廣,客戶狀況幾乎每天都在變化，因此客戶的動態(tài)信息就更為重要。這些動態(tài)信息匯總就能夠一定程度上地代表市場信息,因此,要使當(dāng)前分散的客戶信息整合起來，才能發(fā)揮出客戶這一寶貴的“金礦”的效益。（二）醫(yī)藥代表日?；顒庸芾砝щy門杰醫(yī)藥公司的醫(yī)藥代表數(shù)量大且分布較廣，醫(yī)藥代表經(jīng)常需要到醫(yī)院現(xiàn)場發(fā)展和維護(hù)醫(yī)生和醫(yī)院的關(guān)系，同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品推廣。由于工作相對獨(dú)立,行動隨意性較大，因此醫(yī)藥代表的能力建設(shè)和管理比較困難.醫(yī)藥代表分布在各個(gè)地區(qū)進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣,戰(zhàn)線過長，導(dǎo)致區(qū)域經(jīng)理對一線人員的控制力度下降，缺乏對醫(yī)藥代表每天

12、的市場工作、拜訪工作、推廣工作的監(jiān)控和支持，最終的推廣效果無法保證.目前,門杰醫(yī)藥公司采用的管理方式是由區(qū)域經(jīng)理督促本地的醫(yī)藥代表,總部的銷售部長需要不斷地到各地進(jìn)行巡視才能了解實(shí)際的推廣過程,這樣造成的結(jié)果是管理者無法及時(shí)了解當(dāng)?shù)氐匿佖洜顩r，當(dāng)?shù)氐氖袌鲂畔⒃谝痪€人員和管理人員之間造成明顯的信息不對稱的情況，造成營銷政策的滯后或執(zhí)行不力也很難察覺。(三）對于競爭對手缺乏全面了解當(dāng)問到門杰醫(yī)藥公司的每位醫(yī)藥代表對于競爭對手的產(chǎn)品、策略等方面情況的了解時(shí)，給出的答案各異，醫(yī)藥代表對競爭對手的關(guān)注程度不同、認(rèn)識不同，沒有統(tǒng)一的管理體系，公司的競爭管理在無序的狀態(tài)下進(jìn)行，醫(yī)藥代表在遭遇競爭的情況下表現(xiàn)

13、出的應(yīng)對措施也大相徑庭，對于推廣管理的結(jié)果缺乏有力的保障。競爭對手管理應(yīng)貫穿在整個(gè)推廣管理的全過程，但企業(yè)目前的大區(qū)管理還較大程度的集中在市場活動、推廣管理、客戶拜訪等方面,缺乏有效的、流程化的競爭管理機(jī)制，導(dǎo)致前方競爭信息反饋的滯后和競爭信息統(tǒng)計(jì)不足.面對廣泛的全國市場，星羅棋布的醫(yī)藥代表，如何將信息高效、快速收集的問題凸顯出來,企業(yè)在推廣管理中還缺乏有效的手段把前方最新與對手交鋒的第一手材料和當(dāng)天所有的競爭動向通過電子化的手段實(shí)時(shí)匯總、分析，反饋給總部。(四)營銷信息的傳遞與匯總困難對于門杰醫(yī)藥公司來說,營銷信息的采集就是醫(yī)藥代表每天工作的成果表現(xiàn)，完整的營銷信息應(yīng)當(dāng)包括對醫(yī)院及醫(yī)生信息數(shù)

14、據(jù)、推廣活動的執(zhí)行數(shù)據(jù)、推廣費(fèi)用和宣傳材料的發(fā)放數(shù)據(jù)、進(jìn)藥數(shù)據(jù)、銷量數(shù)據(jù)、價(jià)格信息、競爭信息、未來預(yù)期消費(fèi)量等諸多數(shù)據(jù)。而由于企業(yè)的推廣管理采取推廣和供貨分離的方式，導(dǎo)致公司只能得到一個(gè)銷量的數(shù)字，而對各醫(yī)藥代表匯報(bào)上來的數(shù)據(jù)無法快速有效的統(tǒng)計(jì)分析,無法實(shí)時(shí)了解一線的實(shí)際銷售狀況，以致對市場銷售現(xiàn)狀的監(jiān)控力度不足，無法準(zhǔn)確進(jìn)行銷售預(yù)測，使生產(chǎn)計(jì)劃處于以經(jīng)驗(yàn)為指導(dǎo)原則的粗獷狀態(tài)。嚴(yán)重的情況還會造成產(chǎn)品滯銷在渠道中間，以致引起產(chǎn)供銷的連鎖反應(yīng)。目前，企業(yè)醫(yī)藥代表的推廣管理工作匯報(bào)主要通過填寫工作匯報(bào)的方式進(jìn)行，以傳真等手動方式傳遞，再進(jìn)行人工匯總。這種方式的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的工作量龐大，目前在總部就有多人

15、專門進(jìn)行這方面的工作，且容易出現(xiàn)錯(cuò)誤。最困難的是當(dāng)需要分緯度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的時(shí)候的人工工作量極大，因此無法提供多角度、多緯度的分析結(jié)果。（五）各大區(qū)推廣執(zhí)行不統(tǒng)一、不規(guī)范由于醫(yī)藥代表眾多，目前門杰醫(yī)藥公司對各區(qū)域的管理采用多層級的粗放式管理,由總部指導(dǎo)大區(qū)，大區(qū)指導(dǎo)各城市，最終才能到達(dá)醫(yī)院。這樣造成的結(jié)果是信息不對稱和信息傳遞的不斷衰減?？偛吭谟懻搮^(qū)域市場問題時(shí)，最常聽到的一個(gè)詞就是”聽說”，不能完全清楚了解區(qū)域市場的實(shí)際運(yùn)營及競爭狀況；同時(shí)，總部對各區(qū)域的推廣執(zhí)行的控制能力差,總部制定的全國性統(tǒng)一市場策略在區(qū)域市場得不到及時(shí)貫徹，甚至執(zhí)行變形，致使各區(qū)發(fā)展很不協(xié)同,一些區(qū)域已經(jīng)取得很好的經(jīng)驗(yàn)，

16、但另一些分公司還在犯著嚴(yán)重錯(cuò)誤。區(qū)域醫(yī)藥代表是企業(yè)重要的執(zhí)行單元，要加強(qiáng)其管理，就要管理其業(yè)務(wù)過程，及時(shí)發(fā)現(xiàn)其業(yè)務(wù)中存在的問題，加以指導(dǎo)、改進(jìn)。要將總部統(tǒng)一制定的業(yè)務(wù)規(guī)則盡快落實(shí)到每個(gè)執(zhí)行末梢，這樣才能保障推廣活動的步調(diào)一致，在這一方面，建設(shè)一個(gè)經(jīng)驗(yàn)共享的平臺對于醫(yī)藥企業(yè)尤為重要，面對同質(zhì)化的產(chǎn)品和白熱化的市場，無論何時(shí)何地每一次的成功對于整個(gè)公司而言都是值得全國推廣的。企業(yè)的醫(yī)藥代表中不乏一些散布在各地的鉆石級營銷人員，但如何把成功的推廣經(jīng)驗(yàn)為所有醫(yī)藥代表共享,這樣的機(jī)制并沒有建立完善.三、門杰醫(yī)藥客戶關(guān)系管理的措施及對策（一）整合醫(yī)院、醫(yī)生信息，系統(tǒng)化管理根據(jù)醫(yī)藥行業(yè)的特色，一家醫(yī)藥公司的

17、客戶并不是單一的企業(yè)或個(gè)人客戶，要同時(shí)面對兩個(gè)非常重要的群體客戶 醫(yī)院和醫(yī)生。運(yùn)用CRM系統(tǒng)將醫(yī)院資料和醫(yī)生信息進(jìn)行統(tǒng)一管理，應(yīng)當(dāng)能夠全方位、多角度的管理醫(yī)院信息。醫(yī)院資料不僅應(yīng)包括每個(gè)醫(yī)院的基本信息，例如：地址、科室數(shù)量、人流量（高峰，平均）等，此外還要將這個(gè)醫(yī)院的進(jìn)藥記錄、出貨記錄、價(jià)格信息、庫存信息、不同季節(jié)和主題推出的推廣活動、活動費(fèi)用支出等動態(tài)信息進(jìn)行完整的填寫，建立起以醫(yī)院為主線的動態(tài)業(yè)務(wù)信息、交往信息及價(jià)值信息管理.醫(yī)藥代表最終是面向醫(yī)生做藥品推廣，對此要做到針對每個(gè)醫(yī)生各方面情況了如指掌,才可能與醫(yī)生建立默契的私人關(guān)系，要做到對醫(yī)生專業(yè)級別、處方權(quán)、處方量、藥品流量的詳細(xì)記錄以

18、及醫(yī)藥代表對醫(yī)生專業(yè)價(jià)值的全面動態(tài)掌握。此外還應(yīng)當(dāng)能夠全方位、多角度的管理醫(yī)生信息，其中，靜態(tài)的檔案資料包括每個(gè)醫(yī)生的基本信息，例如：院長、藥劑科主任、處方醫(yī)生等的姓名、性別、愛好、學(xué)歷、職位、稱呼、家庭情況、喜好的接觸方式，并能夠記錄醫(yī)生的歷史工作情況、單位變更信息和交往記錄、從業(yè)經(jīng)歷等詳細(xì)信息。這些基礎(chǔ)信息的收集，都能夠?yàn)槠髽I(yè)建立一線的醫(yī)生資料庫,并且有助于在人員發(fā)生流動的時(shí)候保留基礎(chǔ)的醫(yī)院和醫(yī)生信息，便于新員工的接手。（二)優(yōu)化員工管理，全面了解醫(yī)藥代表的日?；顒?、員工績效管理：通過員工相關(guān)信息查詢，可以使企業(yè)的決策者和部門主管方便查看某個(gè)員工正在進(jìn)行的或者已經(jīng)完成的所有相關(guān)醫(yī)院、醫(yī)生

19、聯(lián)絡(luò)過程列表、工作記錄、醫(yī)院、醫(yī)生反饋處理列表、報(bào)價(jià)單列表、訂單列表、結(jié)算信息等內(nèi)容，同時(shí)通過銷售額排行、已簽訂單、利潤排行、醫(yī)院、醫(yī)生投訴、回款等考核內(nèi)容對公司每一個(gè)員工及各種業(yè)務(wù)進(jìn)展情況做到全面了解、統(tǒng)一安排。2、員工工作過程管理：通過工作記錄管理，可以全面了解醫(yī)藥代表拜訪醫(yī)生的進(jìn)展情況，使得與該各項(xiàng)市場推廣任務(wù)有條不紊地進(jìn)行；清楚的知道以前曾有的進(jìn)貨情況、避免員工流失造成的損失,同時(shí)對于各項(xiàng)事件的控制起到?jīng)Q定作用，方便企業(yè)有步驟、有計(jì)劃的完成日常工作，做到責(zé)任明晰.3、員工目標(biāo)管理：通過制定銷售計(jì)劃及具體安排工作任務(wù)，系統(tǒng)可幫助企業(yè)進(jìn)行員工目標(biāo)管理,從而為提升公司的整體銷售業(yè)績起到至關(guān)重

20、要的作用;同時(shí)，對于公司每個(gè)業(yè)務(wù)員的醫(yī)院和醫(yī)生資源分配也有大有裨益，系統(tǒng)可以根據(jù)不同的業(yè)務(wù)能力給不同的業(yè)務(wù)員分配不同數(shù)量的醫(yī)院醫(yī)生資源，最終使得公司的利益最大化。（三）全方位了解競爭對手信息,長期積累對手?jǐn)?shù)據(jù)對競爭對手信息進(jìn)行全面記錄和分析，包括競爭對手基本信息、競爭優(yōu)劣勢、競爭訂單分析、競爭產(chǎn)品分析、丟單原因分析,跟蹤競爭對手的市場活動情況，及時(shí)分析,幫助找到市場癥結(jié)，調(diào)整營銷策略。由于企業(yè)對市場信息變動的高度關(guān)注，要建立一套可操作的競爭管理流程,在醫(yī)藥代表的推廣過程中有意識的隨時(shí)記錄競爭對手用來占領(lǐng)市場的競爭策略,競爭對手銷量、產(chǎn)品的詳細(xì)資料記錄在系統(tǒng)的競爭銷量信息管理表中,長期積累的競爭

21、銷量數(shù)據(jù)為今后的競爭策略調(diào)整和產(chǎn)品規(guī)劃變革提供了有價(jià)值的依據(jù).另外，由于競爭往往是與推廣過程共同發(fā)生發(fā)展的,因此，在每次接觸過程中注重記錄競爭對手情況、活動策略，對于未來的競爭分析也大有裨益。（四)運(yùn)用移動設(shè)備采集、傳遞、匯總信息建立通過手機(jī)、移動電腦、PDA等方式采集、傳遞、匯總信息.另外，在信息的錄入界面上,應(yīng)盡量簡捷方便，降低對培訓(xùn)和人員的初始素質(zhì)的要求。例如，某些企業(yè)采用了手機(jī)填報(bào)方式,輸入“醫(yī)院簡碼+空格+產(chǎn)品簡碼+銷量數(shù)字”，發(fā)送短信就可以完成對本區(qū)域醫(yī)院醫(yī)生動態(tài)信息填報(bào)了.同時(shí)可以通過發(fā)送短信查詢醫(yī)院的歷史交易記錄、信用額度、感興趣的產(chǎn)品、醫(yī)生生日等信息，這樣的溝通方式大大降低了

22、企業(yè)所需硬件配套的成本，并能夠?yàn)獒t(yī)藥代表帶來切實(shí)有效的幫助，降低了推行信息采集的難度.同時(shí),醫(yī)藥代表應(yīng)當(dāng)可以通過系統(tǒng)每天把最新的醫(yī)生拜訪、推廣記錄、競爭匯總，大區(qū)經(jīng)理可以了解到醫(yī)藥代表的最新工作狀況,提供指導(dǎo)意見,還要將推廣計(jì)劃的日程設(shè)定，通過對推廣計(jì)劃的設(shè)定和推廣過程的記錄的對比，這種方式可以有效地提高醫(yī)藥代表的過程管理，保證醫(yī)藥代表的日常工作在沒有領(lǐng)導(dǎo)到現(xiàn)場的情況下也能夠按質(zhì)按量完成.市場信息的收集和統(tǒng)計(jì)往往需要多個(gè)渠道的不同信息進(jìn)行匯總、對比,從中分析中市場的實(shí)際走勢。對于這一點(diǎn),需要總部設(shè)立專門的崗位收集市場的價(jià)格信息、銷售信息，以確保醫(yī)藥代表所填報(bào)信息的完整性和真實(shí)性。（五）統(tǒng)一及規(guī)

23、范各大區(qū)推廣、銷售活動,保證總部統(tǒng)一管理企業(yè)要建立分支機(jī)構(gòu)，即大區(qū)平臺覆蓋廣闊的市場區(qū)域,區(qū)域平臺是企業(yè)在區(qū)域市場上的全面代表，在拓展業(yè)務(wù)的同時(shí)也需要完成區(qū)域公關(guān)以及品牌的維護(hù)和建設(shè)。目前，企業(yè)在多地設(shè)有大區(qū)平臺,管理本區(qū)域內(nèi)的醫(yī)藥代表行動。只有對大區(qū)平臺進(jìn)行良好管理,復(fù)制能力和業(yè)務(wù)方向才能保障各區(qū)域機(jī)構(gòu)對企業(yè)經(jīng)營理念的良好把握，正確貫徹總部的戰(zhàn)略意圖整體規(guī)劃,達(dá)到如臂使指的效果?？偛恳y(tǒng)一管理,將各大區(qū)聯(lián)系起來，共同挖掘和滿足市場需求，形成動態(tài)聯(lián)盟和協(xié)同，使合作伙伴、客戶及其他方面的信息透明化，市場營銷人員和客戶服務(wù)人員可以實(shí)時(shí)共享客戶的信息資源，通過對客戶快速準(zhǔn)確的服務(wù)響應(yīng)實(shí)現(xiàn)新的銷售，通過“一對一”的營銷方式獲得客戶個(gè)性化的信息、提高服務(wù)滿意度,從而提高工作效率，加速決策過程，為企業(yè)帶來增值效益。參考文獻(xiàn)1張?zhí)K琳,馮國忠?？蛻絷P(guān)系管理在醫(yī)藥領(lǐng)域內(nèi)的應(yīng)用J。中國藥房,2003,4（8）:452.2楊路明?？蛻絷P(guān)