現(xiàn)代市場營銷學(xué)

1、現(xiàn)代市場營銷學(xué) 市場營銷概論一、 市場營銷的普遍性二、 市場營銷的重要性企業(yè)的競爭能力，都不是由單一的一種因素或能力決定，而是由三個(gè)基本能力綜合決定的。1管理能力：管理本身是不能說明白已是否先進(jìn)的，而只能通過結(jié)果來說明其有效性與先進(jìn)性。判斷管理能力高低的標(biāo)志，就是能降低企業(yè)按照一種特定的生產(chǎn)技術(shù)方案生產(chǎn)和提供特定產(chǎn)品的成本。即提供相同顧客價(jià)值的產(chǎn)品，本企業(yè)最終成本是否是行業(yè)小最低的。2市場營銷能力：依靠管理能力可以形成成本優(yōu)勢，但是成本優(yōu)勢對企業(yè)只預(yù)示著潛在利潤，能否轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)利潤，就要取決于企業(yè)是否具有市場營銷優(yōu)勢。企業(yè)的營銷優(yōu)勢主要由品牌地位、市場聲譽(yù)、渠道能力和顧客關(guān)系決定。企業(yè)內(nèi)部管理

2、所形成的成本優(yōu)勢在產(chǎn)品交換出去以前，只是潛在而非現(xiàn)實(shí)的利潤，得通過營銷優(yōu)勢才能最終轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)利潤。3技術(shù)創(chuàng)新能力第二節(jié) 市場營銷的基本概念、核心概念及主要細(xì)思想市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。1需要、欲望和需求：需要的基本性質(zhì)是它不依賴于營銷活動(dòng)而發(fā)生，任何營銷組織和個(gè)人既不能創(chuàng)造需要也不能改變?nèi)说男枰?。需要是人類一切活?dòng)包括營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。通過獲得一個(gè)具體的物來滿足特定的需要，就是欲望的概念。需求是指人們有能力購買并愿意購買某個(gè)(種)具體產(chǎn)品的欲望。任何企業(yè)要想進(jìn)行營銷活動(dòng)，是以需要為前提的任何營銷活動(dòng)都不能創(chuàng)造需

3、要，也不能消滅需要；但營銷活動(dòng)能夠影響欲望的產(chǎn)生。經(jīng)過營銷者的營銷努力，使欲望轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨?；只有有了需求，營銷者才能將自己的廣品出售給市場。因此，市場營銷就是需求的創(chuàng)造活動(dòng)，這就是所謂好的企業(yè)滿足市場需求，優(yōu)秀的企業(yè)則創(chuàng)造市場需求。2產(chǎn)品和交換物：在市場營銷學(xué)中，產(chǎn)品是指滿足需要和欲望的媒介物。產(chǎn)品對于它的顧客來說，是需要和欲望的滿足；對于出售者來說，是用一種價(jià)值物換回另一種價(jià)值物。在營銷活動(dòng)中，產(chǎn)品的使用價(jià)值是對顧客而言的；產(chǎn)品的交換價(jià)值是對生產(chǎn)者而言的。產(chǎn)品的價(jià)值是由顧客來決定的。沒有顧客價(jià)值的產(chǎn)品，無論采用任何營銷做法，都不能為顧客接受和購買。任何企業(yè)經(jīng)營者的眼光，都不能盯在自己的產(chǎn)品身上

4、(迷戀自己的產(chǎn)品)，而要盯在顧客的需要和欲望的滿足上(顧客導(dǎo)向)。市場營銷活動(dòng)也不是以營銷者(企業(yè))的產(chǎn)品為中心的；相反，市場營銷活動(dòng)是以滿足預(yù)期顧客的需要為中心的。如果企業(yè)經(jīng)營者不是這樣看待自己的產(chǎn)品，就必定會(huì)在營銷活動(dòng)中患上“營銷近視癥”。3價(jià)值、成本和滿足：產(chǎn)品價(jià)值的另一個(gè)含義就是顧客利益與其獲得此利益的成本比值。均衡交換說明了這樣的事實(shí)，任何從事營銷活動(dòng)的組織和個(gè)人不是通過提高產(chǎn)品的價(jià)格而是通過提高顧客價(jià)值來增加自己的盈利的。4交換和交易：交換必須滿足5個(gè)充分而必要的條件才能發(fā)生。至少要有兩方存在、每方都要有被對方認(rèn)為是有價(jià)值的東西(有交易物)、每一方都能夠溝通信息和傳送貨物(信息流與

5、物流通道)、每一方都可以自出地接受或拒絕對方的東西(權(quán)利平等)、通過交換，其境況都比沒有交換之前能得到改善。在營銷活動(dòng)中，要與交換的對方建立某種實(shí)現(xiàn)交易所需的營銷關(guān)系。這種關(guān)系就是一種以利益相互承認(rèn)為基礎(chǔ)，在交換雙方或多方問建立起信任、了解和相互關(guān)心的信任關(guān)系。當(dāng)這種關(guān)系建立起來后，就打以明顯地縮短每次交易的談判過程，以及因?yàn)橄嗷シ婪对黾蛹s束條件而增加的耗費(fèi)和支出，就可以減少交換雙方進(jìn)行交易的成本和時(shí)間，甚至使交易成為某種買賣雙方無肖再進(jìn)行選擇的、慣例化的行為。人們所熟悉的購買“名牌”產(chǎn)品的市場現(xiàn)象，可以說是一種典型的慣例化交易。5細(xì)分市場的原理：福特制下的生產(chǎn)具有集中化和專業(yè)化的特征。成本經(jīng)

6、濟(jì)性的考慮，一個(gè)由買方集合來的市場是無法進(jìn)行營銷的。因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)社會(huì)中，沒有任何一個(gè)企業(yè)能滿足市場所有顧客的要求，企業(yè)只能滿足一部分顧客的要求，集中為企業(yè)能滿足的顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，能使生產(chǎn)者的成本經(jīng)濟(jì)性和顧客需求的差別性得到一個(gè)較好的平衡。二、市場營銷的主要思想：消費(fèi)者或顧客導(dǎo)向；活動(dòng)一體化和整體性；主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境。第三節(jié)、營銷管理 一概念二 任務(wù)第四節(jié) 營銷觀念（一）基本含義（二）營銷觀念的四個(gè)支柱：目標(biāo)市場、顧客需要、整合營銷和盈利能力。1經(jīng)營觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷/銷售觀念(推銷觀念認(rèn)為消費(fèi)者不會(huì)購買足夠的產(chǎn)品以兩個(gè)推論為前提：即消費(fèi)者普遍存在購買惰性和對賣主的抗衡心理)、營銷觀念

7、（實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確地確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有力地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西）。社會(huì)營銷觀念。顧客觀點(diǎn)與競爭觀點(diǎn)是營銷觀念的核心思想。2顧客的需要可以分為五種類型：表明的需求、真正的需求、未表明的、使人愉悅的、秘密的需求。一個(gè)在市場中積極進(jìn)取的企業(yè)的重要標(biāo)志就是在滿足消費(fèi)者真正需要的同時(shí)，還要不斷引導(dǎo)和不斷提高消費(fèi)者滿足的水平，積極地和創(chuàng)造性地進(jìn)行營銷。響應(yīng)營銷，尋找和識別已存在的需要并滿足這種需要；預(yù)知營銷，在現(xiàn)有需要的基礎(chǔ)上推測顧客以后會(huì)出現(xiàn)的需要，開發(fā)滿足這種需要的產(chǎn)品和服務(wù)。創(chuàng)造營銷，發(fā)現(xiàn)和解決顧客沒有提出要求，但顧客會(huì)積極響應(yīng)的需要。3整合營

8、銷就是促使企業(yè)的所有部門和所有員工齊心協(xié)力地履行對消費(fèi)者的承諾，不斷提高企業(yè)為市場服務(wù)的水平，因?yàn)闈M足市場需要是要依靠企業(yè)的每一個(gè)員工的努力工作來實(shí)現(xiàn)的。4盈利能力。（三）市場營銷和推銷的區(qū)別：利益中心、活動(dòng)出發(fā)點(diǎn)不同，主導(dǎo)權(quán)不同。第五節(jié) 市場營銷中的客戶滿意度 一、顧客價(jià)值：顧客總價(jià)值、總成本、讓渡價(jià)值?？蠢顦I(yè)的營銷管理二、客戶滿意度：滿意的顧客是企業(yè)最大的營銷財(cái)富，因?yàn)轭櫩屯ǔ７磸?fù)購買令其感到滿意的企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿意的顧客還會(huì)影響別人的選擇，即滿意的顧客是企業(yè)最好的廣告。兩個(gè)因素可感知績效和預(yù)期績效。三、保留顧客：1控制顧客流失控制措施確定企業(yè)需要控制的顧客保持率目標(biāo)；如果顧客流失大于

9、控制目標(biāo)，分析導(dǎo)致顧客流失的各種原因，尋找改進(jìn)的措施；企業(yè)應(yīng)該估計(jì)顧客流失所導(dǎo)致的利潤損失；計(jì)算降低顧客流失率所需要的費(fèi)用，只要保留顧客的費(fèi)用低于顧客流失所造成的利潤損失，企業(yè)支出這部分費(fèi)用就是完全值得的。2建立顧客關(guān)系：四、全面質(zhì)量管理：在營銷中所講的產(chǎn)品質(zhì)量，需要與顧客的要求和購買力平衡，而不是提供高于顧客質(zhì)量要求的產(chǎn)品，即不是“質(zhì)量越高越好”。按照營銷觀念，在決定質(zhì)量水平與滿足顧客需求上，企業(yè)正確的做法應(yīng)是確定顧客需什么質(zhì)量水平的產(chǎn)品，在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)與生產(chǎn)出能給顧客帶來需要的利益并能買得起的產(chǎn)品；及時(shí)處理顧客汀貨，按時(shí)交貨；提供顧客在產(chǎn)品使用過程中的各種必需的服務(wù)或附加服務(wù)

10、作為產(chǎn)品營銷的組成部分，起出售給顧客；經(jīng)常保持與顧客的聯(lián)系，以及時(shí)解決他們的問題，建立有益的顧客關(guān)系；經(jīng)常收集和聽取顧客的愿望和意見，在新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品中，提供給顧客更多需要的價(jià)值，不斷提高顧客的滿意度。在營銷活動(dòng)中，將這些要求貫穿于整個(gè)營銷活動(dòng)的始終，并由企業(yè)全體人員參加執(zhí)行，就是全面質(zhì)量營銷的做法。全面質(zhì)量營銷是增加和保留顧客價(jià)值有效的營銷方法。思考題：什么是市場營銷；你認(rèn)為市場營銷在決定企業(yè)的競爭能力中應(yīng)該出于什么地位；如何說明企業(yè)的營銷活動(dòng)是需求的創(chuàng)造活動(dòng)；市場交換或營銷系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，需要什么基本條件。第一章 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 第一節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略概述 一 市場營銷戰(zhàn)略的概念 1市場營銷

11、戰(zhàn)略的含義市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)，通過分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件。為求得企業(yè)的長期發(fā)展所制定的總體的、長遠(yuǎn)的規(guī)劃。2市場營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)：長遠(yuǎn)性、全局性、對抗性、風(fēng)險(xiǎn)性和應(yīng)變性、特殊性和創(chuàng)新性、相對穩(wěn)定性。二、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)鍵和層次 三個(gè)問題：業(yè)務(wù)管理當(dāng)做投資組合；準(zhǔn)確預(yù)測業(yè)務(wù)的利潤潛力；為每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定戰(zhàn)略規(guī)劃。三、制定市場營銷戰(zhàn)略的意義：企業(yè)生存和發(fā)展的根本保障；使企業(yè)的市場經(jīng)營活動(dòng)有整體的規(guī)劃和統(tǒng)一的安排；提高了資源利用率；增強(qiáng)了企業(yè)活動(dòng)的穩(wěn)定性；參與市場競爭的有利武器；增強(qiáng)企業(yè)凝聚力。第二節(jié) 企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃：確定企業(yè)的使命；根據(jù)任務(wù)建立戰(zhàn)略單位；

12、為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分配資源；發(fā)展新的業(yè)務(wù)。為了明確企業(yè)的使命，應(yīng)該首先明確企業(yè)的目標(biāo)是什么、目標(biāo)顧客是誰、顧客價(jià)值是什么、企業(yè)的業(yè)務(wù)將是什么和應(yīng)該是什么。制定任務(wù)說明書：行業(yè)范圍、產(chǎn)品與應(yīng)用范圍、能力范圍、市場細(xì)分范圍、縱向范圍、地理范圍。企業(yè)在確定其任務(wù)時(shí)應(yīng)該從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向。因?yàn)槠髽I(yè)的市場定義遠(yuǎn)比企業(yè)的產(chǎn)品定義更加重要。企業(yè)經(jīng)營必須看成是一個(gè)滿足顧客的過程，而不是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)的過程。企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)將成為企業(yè)在今后十年或二十年里的奮斗方向或發(fā)展前景，它應(yīng)有充分實(shí)現(xiàn)的可能，又能極大地激勵(lì)企業(yè)員工的士氣，使企業(yè)的全體人員愿意為此目標(biāo)同心同德、群策群力地努力奮斗。企業(yè)營銷戰(zhàn)略任務(wù)是不能隨意改變的

13、，要保持相對的穩(wěn)定性，但也不是一成不變，當(dāng)企業(yè)的任務(wù)或使命已經(jīng)不適應(yīng)客觀形勢或不符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢時(shí)，企業(yè)必須重新考慮它的任務(wù)。二 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，為戰(zhàn)略單位分配資源。 制定企業(yè)業(yè)務(wù)組合計(jì)劃的兩個(gè)著名方法：波士頓咨詢公司法（BCG法）波士頓咨詢公司成長-份額矩陣橫坐標(biāo)表示相對市場占有率。市場占有率是指該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額與該市場最大競爭者的市場份額之比。用公式表示為：相對市場份額=企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)市場份額/最大競爭對手該市場份額。如0.5，就表示相對市場占有率為0.5,就表示企業(yè)的市場占有率是同行業(yè)最大競爭者市場占有率的50%。大于1領(lǐng)先，小于1落后。問題類：較高的市場增長率和較低的相對市場

14、占有率。仔細(xì)考慮是否要追加投資。明星類：市場領(lǐng)先地位和較快的增長，但是需要大量的現(xiàn)金維持市場增長率，常常是現(xiàn)金消耗者而非現(xiàn)金生產(chǎn)者。沒有適量的明星類業(yè)務(wù)，市場發(fā)展就會(huì)缺乏后勁。金牛類：維持企業(yè)生存和發(fā)展只能依靠少量的金牛類業(yè)務(wù)的收入（由于市場增長率低，企業(yè)不必大量投資，同時(shí)也因?yàn)樵摌I(yè)務(wù)是市場領(lǐng)先者，它還享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和較高利率之優(yōu)勢，因此可從這類業(yè)務(wù)上得到大量的現(xiàn)金。企業(yè)金牛類業(yè)務(wù)帶來的收入，用來支付當(dāng)前營銷管理活動(dòng)的各種費(fèi)用。如果企業(yè)的金牛類業(yè)務(wù)過少，說明企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合是不健康的）。狗類：雙低，前途黯淡，可能是進(jìn)入了衰退期。存在的理由要思考清楚。資源占用及投資組合分析：靜態(tài)的和動(dòng)態(tài)的（生命

15、周期），市場份額軌跡分析。發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃：發(fā)展（追加投資）不惜放棄近期收入和盈利，適用于問題類到明星類的轉(zhuǎn)變；維持（保持不變）用于金牛類；收割（短期利益回流）不考慮長遠(yuǎn)發(fā)展，用于處境不佳的金牛類和有利可圖的問題類和狗類；放棄狗類和問題類。 GE多因素投資組合矩陣 主要通過兩類因素評價(jià)：市場吸引力和業(yè)務(wù)能力。 一般的做法是把分為高中低三檔。其劃分點(diǎn)是以滿分值平均劃分的?；厝ゲ?。四、企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展的三種基本方式：1現(xiàn)有領(lǐng)域的密集型增長策略：市場滲透（增加占有率，現(xiàn)有客戶增加購買，爭取競爭者的顧客，努力爭取新顧客）、市場開發(fā)（為現(xiàn)有的產(chǎn)品尋找新的市場，潛在顧客，進(jìn)入新的細(xì)分市場，擴(kuò)大市場范圍）、產(chǎn)品開

16、發(fā)。2一體化增長策略：后向一體化（控制供應(yīng)商）、前向一體化（控制經(jīng)銷商）、水平一體化（收購?fù)校?多樣化增長策略：同心多樣化、水平多樣化（種類）、復(fù)合多樣化。第三節(jié)：業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃 八個(gè)步驟：明確業(yè)務(wù)單位任務(wù)；SWOT分析；制定目標(biāo)（重點(diǎn)突出，層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性、協(xié)調(diào)性、時(shí)間性四、制定戰(zhàn)略1總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：條件是規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益、市場容量大、較高的管理水平、不斷更新技術(shù)設(shè)備。2差異化戰(zhàn)略：3集中戰(zhàn)略 缺乏詳細(xì)內(nèi)容需要補(bǔ)充五、計(jì)劃的形成與執(zhí)行六 反饋與控制第四節(jié)、市場營銷管理過程：分析市場機(jī)會(huì)、規(guī)劃營銷戰(zhàn)略、制定營銷計(jì)劃、執(zhí)和控制行市場營銷工作第五節(jié)、市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容 一 計(jì)劃概要 二目前的營

17、銷狀況：市場狀況、產(chǎn)品狀況、競爭狀況、分銷狀況、宏觀環(huán)境；三 機(jī)會(huì)和問題分析：機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢和劣勢、問題分析 四 目標(biāo)：財(cái)務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo) 五 營銷戰(zhàn)略：目標(biāo)市場、定位、產(chǎn)品線、價(jià)格、分銷、人員、廣告、促銷、研發(fā)。六 行動(dòng)方案：將要怎么做，什么時(shí)候做，誰來做，成本。七 預(yù)測損益表 八控制第三章 市場營銷信息系統(tǒng) 第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)的概念和構(gòu)成 一、概念：營銷信息系統(tǒng)是由人、機(jī)器和程序組成的，為營銷決策服務(wù)，收集、整理、分析、評估和處置數(shù)據(jù)的一個(gè)企業(yè)信息系統(tǒng)。一個(gè)有效的系統(tǒng)一般包括：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)、營銷調(diào)研、分析系統(tǒng)、。二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成：1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)（為了更有效

18、地收集、利用企業(yè)的內(nèi)部信息，企業(yè)必須按系統(tǒng)化、程序化、規(guī)范化、制度化的原則設(shè)計(jì)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。系統(tǒng)化即要求全面、綜合地考慮數(shù)據(jù)源和采集方法；程序化是現(xiàn)代管理推崇的方法，正確的程序是保障經(jīng)?；ぷ鲌A滿完成的惟一有效的方法；規(guī)范化要求對事物的特征數(shù)據(jù)的定義明確或分類收集，前面提到“提供規(guī)范的信息”就是要求數(shù)據(jù)的定義要符合統(tǒng)計(jì)處理的要求和長期的慣性，提高數(shù)據(jù)的利用價(jià)值：制度化即要求企業(yè)通過制度，規(guī)定數(shù)據(jù)源部門有提供數(shù)據(jù)的職責(zé)和制定相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度保證信息的來源。在現(xiàn)代技術(shù)條件下，企業(yè)有必要，也有可能建立一個(gè)局網(wǎng)，以保降內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。2、營銷情報(bào)系統(tǒng)：企業(yè)外部環(huán)境所產(chǎn)生的信息，是日常的關(guān)于營銷環(huán)境

19、發(fā)展信息的一套恰當(dāng)程序和可靠來源。訓(xùn)練和鼓勵(lì)銷售人員發(fā)現(xiàn)情況。銷售人員是最重要的情報(bào)來源。鼓勵(lì)經(jīng)銷商提供信息；專業(yè)化市場咨詢公司，專門的營銷信息管理部門和專員，建立信息檔案。情報(bào)循環(huán)五個(gè)階段：3、營銷調(diào)研系統(tǒng)：營銷調(diào)研系統(tǒng)是針對企業(yè)面臨的特定營銷問題系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、整理、分析相關(guān)數(shù)據(jù)并提出研究報(bào)告供企業(yè)決策使用。4、營銷決策支持系統(tǒng)：核心是統(tǒng)計(jì)工具。第二節(jié)、市場營銷調(diào)研 一、調(diào)研的概念：企業(yè)為特定的市場營銷決策提供依據(jù)而進(jìn)行的系統(tǒng)的、客觀的、科學(xué)的、有計(jì)劃的信息資料的收集、分析、判斷、解釋和傳遞的活動(dòng)過程。二、市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容：1營銷環(huán)境研究2市場研究（市場潛力、市場規(guī)模、份額、特征和

20、發(fā)展趨勢分析以及市場細(xì)分和目標(biāo)市場。3消費(fèi)者研究：需求、購買動(dòng)機(jī)、心理研究、購買模式4、產(chǎn)品研究5營銷組合研究6競爭者研究三、市場調(diào)研的過程：準(zhǔn)備階段、設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)以及研究方案、內(nèi)容、方法和手段的設(shè)計(jì)。實(shí)施和形成。步驟：1提出問題和調(diào)研目標(biāo)（發(fā)現(xiàn)尋找信息的原因，為什么要收集信息，利用這些信息論證什么問題，決策需要什么樣的依據(jù)，哪些是最需要的信息；確定信息是否存在?，F(xiàn)有的信息是否能夠滿足所界定的問題。是否需要第一手的信息3確定所界定的問題是否能找到答案、要考慮實(shí)際取得資料的可能性，既進(jìn)行營銷的問題是否能得以解決，所需要的信息是否一定能夠收集到。4確定調(diào)研目標(biāo)，目標(biāo)應(yīng)對所需的信息加以描述 ，目標(biāo)必須

21、盡可能具體和切實(shí)可行。5研究的問題應(yīng)該具體、明確、范圍不能太大。2制定調(diào)研計(jì)劃 估計(jì)調(diào)研成本，確定一個(gè)恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研預(yù)算；確定資料的來源，調(diào)研的時(shí)間和空間、確定調(diào)查對象和調(diào)研單位3 數(shù)據(jù)收集4數(shù)據(jù)整理和分析5分析結(jié)果和提交報(bào)告。第三節(jié) 需求的衡量 第四章 市場營銷環(huán)境概述第五章 購買者和購買行為分析 第一節(jié) 消費(fèi)者市場 消費(fèi)需求的主要特征：多樣性和差異性；發(fā)展性；層次性；伸縮性；可誘導(dǎo)性、關(guān)聯(lián)性和替代性。消費(fèi)者市場的一般特點(diǎn)：分散性和廣泛性、小型化、多變性和流動(dòng)性、替代性和互補(bǔ)性、非專家性。第二節(jié)：消費(fèi)者購買行為分析內(nèi)容7個(gè)W，who(構(gòu)成)/what/why/who（購買）/how(方式)/wh

22、en/where。二消費(fèi)者購買模式：理智型、沖動(dòng)型、習(xí)慣型、經(jīng)濟(jì)型、情感型、不定型、疑慮型。第三節(jié)：影響消費(fèi)者的購買因素：文化（文化、亞文化、社會(huì)階層：行為接近、人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中占有地位的高低、社會(huì)階層受到多種變量制約、人的社會(huì)階層是可以改變的）。社會(huì)因素：1相關(guān)群體（影響一個(gè)人的新的行為和生活方式、影響一個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡夏承┤后w、相關(guān)群體會(huì)產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的產(chǎn)品和品牌選擇），隨產(chǎn)品的生命周期的不同而變化。對于受相關(guān)群體影響較大的產(chǎn)品和品牌，必須想法接觸有關(guān)群體中的“意見領(lǐng)頭人”?？慈后w的凝聚力。2家庭：家庭中的決策權(quán)。

23、3、社會(huì)角色和地位。家庭、俱樂部、各類組織。3個(gè)人因素：年齡和家庭生命周期、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性和自我概念。4心理因素：動(dòng)機(jī)、知覺（選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶）學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度。第四節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程一、購買角色理論：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者。二、購買行為的類型：復(fù)雜的購買行為（消費(fèi)者不熟悉的、單位價(jià)值高的和重復(fù)購買率低的產(chǎn)品）消費(fèi)者需要一個(gè)收集信息和學(xué)習(xí)的過程。對企業(yè)，了解消費(fèi)者是如何收集信息的，利用較長的敘述性廣告來描述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，加強(qiáng)零售環(huán)節(jié)的促銷（？）；不協(xié)調(diào)減少的購買行為。消費(fèi)者購買后總是做出對自己有利的評價(jià)，努力證明自己的購買是正確的。使消

24、費(fèi)者購買之后有一種滿意的感覺；習(xí)慣型購買：不是由于偏好而是由于熟悉，購買之后無所謂也不進(jìn)行評價(jià)。日常生活用品，運(yùn)用價(jià)格和促銷是十分有效的。三、購買決策過程中的各個(gè)階段：需要認(rèn)識、信息收集、可供選擇方案的評價(jià)、購買決策、購后行為。第六章 競爭者分析與競爭戰(zhàn)略 第一節(jié) 競爭者分析 一、識別企業(yè)的競爭者：以產(chǎn)品替代程度來識別；行業(yè)觀點(diǎn)（銷售商數(shù)量和差別程度完全壟斷、壟斷、壟斷競爭和完全競爭；進(jìn)入障礙；推出障礙；成本結(jié)構(gòu)；縱向一體化）二、識別競爭者的戰(zhàn)略 三、確定競爭者的目標(biāo) 四、評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢五 、評估競爭者的反應(yīng)模式：從容型競爭者；選擇型（只對某些攻擊做出反應(yīng)）；兇猛型；隨機(jī)型第二節(jié)、競爭

25、者的選擇與市場競爭的一般戰(zhàn)略競爭者的選擇：強(qiáng)弱。攻擊強(qiáng)弱競爭者的優(yōu)劣；遠(yuǎn)近。主要是行業(yè)遠(yuǎn)近的預(yù)見性；良性和惡性競爭者。一般戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，基本條件是持續(xù)的資本投入和取得資本的途徑；一定的加工工藝技能；嚴(yán)格的勞動(dòng)監(jiān)督；設(shè)計(jì)容易制造的產(chǎn)品；建立低成本的分銷系統(tǒng)；差異競爭戰(zhàn)略，差別化的產(chǎn)品和服務(wù)，以便取得差異化的優(yōu)勢和獨(dú)特的市場地位；目標(biāo)集中戰(zhàn)略，圍繞特定服務(wù)目標(biāo)。按不同競爭地位劃分的營銷者類型：市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者和追隨者、補(bǔ)缺者。市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭策略：擴(kuò)大市場總需求量（新市場戰(zhàn)略、市場滲透、地理擴(kuò)展戰(zhàn)略），開辟產(chǎn)品的新用途。增加產(chǎn)品的使用量；保持市場份額；增加市場份額。第五節(jié)、市場追隨者和補(bǔ)

26、缺者的戰(zhàn)略 一追隨者 二市場補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略：一個(gè)理想的不缺市場的特征：有足夠的規(guī)模和購買力，從而能盈利；有成長潛力；被大的競爭者所忽視；企業(yè)有市場需要的技能和資源，可有效地為補(bǔ)缺市場服務(wù)；企業(yè)能依靠已建立的顧客信譽(yù)保衛(wèi)自己，對抗大企業(yè)的進(jìn)攻。補(bǔ)缺戰(zhàn)略的關(guān)鍵是專門化，即在市場、顧客、產(chǎn)品或營銷組合方面實(shí)行專業(yè)化：1最終使用者專業(yè)化、縱向?qū)I(yè)化、顧客規(guī)模專業(yè)化、地理區(qū)域?qū)I(yè)化、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化、定制專業(yè)化、服務(wù)專業(yè)化、渠道專業(yè)化。第七章：市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略STP營銷 細(xì)分市場（segmenting）/目標(biāo)市場(targeting)/定位positioning) 步驟：第一節(jié) 市場細(xì)分與細(xì)分

27、因素 一 概念 二 市場細(xì)分的一般方式 三、市場細(xì)分的必要性和重要性1區(qū)分市場中消費(fèi)者需求的差別，并從中選取目標(biāo)市場2發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會(huì)3有助于提高企業(yè)的競爭能力和經(jīng)濟(jì)效益4制定市場營銷組合的基礎(chǔ)5提高社會(huì)效益、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。四、市場細(xì)分的程序：市場調(diào)研階段；市場分析階段和市場描述階段。1、市場調(diào)研階段2、市場分析階段（定性分析和定量分析）3描述階段（為各細(xì)分市場命名并進(jìn)行描述和刻畫）五、細(xì)分消費(fèi)者市場的因素：四大類地理、人文、心理（社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性）、行為（使用時(shí)機(jī)、追求利益、使用者情況、使用程度、品牌忠誠度）。六、細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的因素七、有效細(xì)分市場的標(biāo)志：可衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性

28、、可行動(dòng)性。八、評價(jià)細(xì)分市場：規(guī)模和發(fā)展前景；結(jié)構(gòu)的吸引力：競爭對手的威脅、新的競爭對手加入的威脅；替代產(chǎn)品的威脅；購買者議價(jià)能力提高形成的威脅（購買者集中起來或形成一定的組織；產(chǎn)品之間的差別不明顯；購買者改變供應(yīng)渠道的成本很低；購買者因?yàn)楫a(chǎn)品的利潤低而對價(jià)格很敏感；購買者能實(shí)行后向一體化）；供應(yīng)商議價(jià)能力提高形成的威脅；企業(yè)的目標(biāo)和資源；第二節(jié)：目標(biāo)市場與營銷策略選擇 一、選擇有利的目標(biāo)市場 1、目標(biāo)市場的概念營銷者準(zhǔn)備用產(chǎn)品或服務(wù)以及相應(yīng)的一套營銷組合提供服務(wù)或從事經(jīng)營活動(dòng)的特定市場。2目標(biāo)市場選擇的過程：全市場的分析、分市場的分析3營銷組合和企業(yè)成本的分析。二、選擇目標(biāo)市場的意義：能夠系

29、統(tǒng)地考慮每一個(gè)細(xì)分市場，更好的發(fā)覺市場機(jī)會(huì)；分析各市場可采用的市場營銷組合，并據(jù)以判斷該分市場的預(yù)期利潤是否大于成本。營銷人員可以根據(jù)不同市場的需求和吸引力，從下到上，一步步建立起可行的市場營銷目標(biāo)并決定預(yù)算分配。三選擇目標(biāo)市場范圍的戰(zhàn)略：產(chǎn)品/市場集中；產(chǎn)品專業(yè)化；市場專業(yè)化（向某一客戶群提供他所需要的各種產(chǎn)品）選擇性專業(yè)化、全面進(jìn)入。第九章 價(jià)格決策 第一節(jié) 制定價(jià)格 質(zhì)量等于價(jià)格：高質(zhì)高價(jià)的戰(zhàn)略；質(zhì)量大于價(jià)格，低價(jià)市場滲透戰(zhàn)略；質(zhì)量小于價(jià)格，高價(jià)或撇脂戰(zhàn)略。對市場上可以接受的最高價(jià)格進(jìn)行估計(jì)，按此定價(jià)定價(jià)的六個(gè)步驟：選擇定價(jià)目標(biāo)、確定需求；預(yù)測成本；分析競爭者的成本；產(chǎn)品和價(jià)格；選擇定價(jià)

30、方法；選定最終價(jià)格。一、選擇定價(jià)目標(biāo)：生存、當(dāng)期利潤最大化、最高銷售增長、市場撇脂（多次進(jìn)行和事前通告的意義）；質(zhì)量領(lǐng)先定價(jià)（企業(yè)提供超過平均質(zhì)量水平的產(chǎn)品，采用超過平均定價(jià)水平的定價(jià)。要與塑造品牌結(jié)合，一旦放棄對質(zhì)量的定位，將很難回到這樣的位置上）二、確定需求：1需求曲線：有需求量與價(jià)格成正比的商品，吉芳商品，例如一些化妝品。2、影響價(jià)格敏感的主要因素：獨(dú)特價(jià)值、替代品和知名度、難以比較、支出比重、最終利益。分?jǐn)偝杀?；積累購買；質(zhì)量。3 影響需求量的非價(jià)格因素。4需求的價(jià)格彈性。所謂需求的價(jià)格彈性是指價(jià)格變化的百分比與需求量變化的百分比的比值。，E>1,表示富有彈性，很小的價(jià)格變動(dòng)會(huì)引

31、起需求量很大的變化；E<1是表示需求缺乏彈性，價(jià)格有很大的變動(dòng)，才能引起需求量很小的變動(dòng)。兩個(gè)重要的定價(jià)結(jié)論：當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的需求富有彈性時(shí)，定低價(jià)比定高價(jià)更有利；當(dāng)產(chǎn)品的需求缺乏彈性時(shí)，定高價(jià)比定低價(jià)更有利。需求的價(jià)格彈性，主要由以下因素決定：用途，越多越富有彈性三、預(yù)測成本1、固定成本和變動(dòng)成本。固定成本可能不變，可能跳躍式增長，可能隨產(chǎn)量而下降。變動(dòng)成本是隨產(chǎn)量增變化而變化的2短期成本和長期成本。Q成本最低點(diǎn)，最佳經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出量。長期成本。對于擁有較陡峭的經(jīng)驗(yàn)曲線的企業(yè)，在開始定價(jià)時(shí)，可以考慮采用低價(jià)的方法。雖然這樣定價(jià)開始不能從市場賺取到利潤，但如果低價(jià)有利于市場擴(kuò)展或滲透則隨著產(chǎn)量增加

32、，成本將更快降到能夠得到較多利潤的水平。如果企業(yè)擁有的經(jīng)驗(yàn)曲線比較平緩的話，采用低價(jià)獲得較大市場份額所將難以牟取更大的利潤，因?yàn)槌杀静粫?huì)隨著產(chǎn)量的積累而明顯的降低。三、 四、分析競爭者的成本、產(chǎn)品和價(jià)格。確定需求，就得到制定價(jià)格時(shí)對最高價(jià)位的界限；分析成本，則得到制定價(jià)格所應(yīng)確定的最低界限。但是企業(yè)需要通過分析或了解顧客對企業(yè)與競爭者產(chǎn)品的看法和價(jià)格感覺，來確定自己的價(jià)格。3C模式：生產(chǎn)者成本（cost of manufacture）顧客需求（customersdemend）、和競爭者價(jià)格（competitorprice）共同決定企業(yè)定價(jià)的合理范圍。五、選擇定價(jià)方法1、成本加成定價(jià)法：一是不考慮需求的價(jià)格彈性的方法P=AV·（1+U）。P為價(jià)格，AC為平均價(jià)格，U為加成比率。價(jià)格加成率,以售價(jià)取代成本。另一種，價(jià)格彈性定價(jià)。彈性小于1時(shí)不能用。2、盈虧平衡定價(jià)：，企業(yè)要盈利，預(yù)定利潤R，。3、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：4、價(jià)值定價(jià)法：指提供的產(chǎn)品價(jià)值高于價(jià)格的定價(jià)。5、隨行就市定價(jià)法：采用主要的或者最大的競爭者作為定價(jià)依據(jù)。