基于4R理論的Hotwind公司營銷策略研究

1、基于4r理論的hotwind公司營銷策略研究摘要伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速進(jìn)展，人們對生活品質(zhì)的要求也越來越高，當(dāng)前大量的國外品牌服飾不斷涌進(jìn)中國,都想在日益繁榮并且競爭日趨激烈的中國市場占據(jù)一席之地,面對激烈的行業(yè)競爭中，做到站穩(wěn)腳跟并保持一定的市場占有率是每個企業(yè)必爭的戰(zhàn)略目標(biāo)。本文以hotwind公司為例，分析企業(yè)自身存在的主要問題，凝聚企業(yè)自身優(yōu)勢，構(gòu)建實施適合的營銷策略，使企業(yè)日益激烈的競爭中持續(xù)進(jìn)展。利用4r營銷策略為企業(yè)建立特有的營銷體系使企業(yè)邁向成功。關(guān)鍵詞：4r理論；hotwind；營銷策略abstractwith the rapid development of china

2、9;s economy, people's quality of life are increasingly high requirements, the current large number of foreign brand apparel continued influx of chinese, we want to growing prosperity and increasingly competitive chinese market to occupy a place, in the face of fierce competition in the industry,

3、 so that a firm foothold and maintain a certain market share of each firm compete for strategic objectives. in this paper, pure companies, for example, using a variety of scientific methods to analyze the main problems of their own existence, the combination of their own advantages, to build for the

4、 implementation of the marketing strategy, so that enterprises increasingly fierce competition in sustainable development. use 4p marketing strategy to establish a unique marketing system for enterprises to enable business success.key words: 4r theory; hotwind; marketing strategy目錄1引言11.1研究背景11.2研究目

5、的與意義12理論基礎(chǔ)22.1 4p營銷組合理論22.2 4c營銷組合理論32.3 4r營銷組合理論42.4三種營銷組合理論的比較分析43 hotwind公司營銷現(xiàn)狀分析53.1 hotwind公司簡介53.2 hotwind公司的營銷環(huán)境53.3 hotwind公司現(xiàn)行營銷策略的存在問題74 hotwind公司營銷策略設(shè)計74.1與消費者建立關(guān)聯(lián)策略74.2市場反應(yīng)速度策略84.3關(guān)系營銷策略94.4雙贏的市場回報策略96營銷策略的實施與保障105.1實施步驟105.2保障措施126結(jié)論13參考文獻(xiàn)14致謝1518 / 231引言1.1研究背景隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)展，越來越多的國外服飾品牌進(jìn)入了

6、中國的市場，并且在一定時間內(nèi)很快占據(jù)了市場的份額。國外品牌因其知名度和高品質(zhì)，雖然在價格上與國內(nèi)生產(chǎn)的商品存在一定的差異，但是現(xiàn)在人們的生活水平向著高品質(zhì)、高水終生活進(jìn)展，因此，很快就被國內(nèi)消費者所接受和認(rèn)可。然而，在諸多的國外品牌進(jìn)軍中國內(nèi)地市場的過程中，大量的中國自產(chǎn)自銷的品牌被打倒，但也有大部分國外企業(yè)由于自身進(jìn)展和產(chǎn)品觀念、銷售理念等問題沒有結(jié)合中國的實際情況，一味地推崇自己的銷售觀念和理念而沒在中國站穩(wěn)腳跟。hotwind是那一小部分在中國市場中能夠站穩(wěn)腳跟的中國服飾品牌，hotwind很好的切合了中國消費者的購物觀念，最終在中國服飾市場內(nèi)占據(jù)了一定的份額。那么hotwind公司是如

7、何在在一系列的競爭和轉(zhuǎn)型后，做到了在中國大眾皆知的一個知名品牌，是值得中國市場營銷人去思考和學(xué)習(xí)的。hotwind企業(yè)作為在中國內(nèi)地進(jìn)展較好，成型較快的企業(yè)，是值得學(xué)習(xí)和研究的對象，其在市場中運用的營銷手段，以及對自身產(chǎn)品的改善和治理是其能夠在中國快速被消費者所接受的主要原因之一。其中包含了市場營銷中的4r理論，簡潔來說，從hotwind企業(yè)的進(jìn)展情況來看，以4r理論為主要對其進(jìn)行分析的基本理論是相當(dāng)合適的。就本文的實際意義來看，本文中的hotwind公司是存在于實際生活中的，這也是本文能夠進(jìn)行與實際生活相符合的研究的重要依據(jù)，其次，hotwind公司的成功是大眾有目共睹的，其在服飾市場中的表

8、現(xiàn)和產(chǎn)品帶給消費者的獨特特點，是其核心競爭力之一。本文將通過4r理論的理論知識來分析研究hotwind公司在中國市場中的改變和進(jìn)展，以此，期望能夠給中國品牌服飾企業(yè)帶來一定的參考價值。在中國的服飾市場中，不乏能夠看到中國的國內(nèi)自產(chǎn)自銷的品牌，當(dāng)然現(xiàn)階段存在于市場，且占據(jù)了服飾市場一部分比例的有國外的中高端品牌，如：ae（american eagle）、a&f（abercrobie & fitch）、副牌 hillister、polo等中高端服飾品牌，也有類似于hotwind的與時尚有極高的結(jié)合度的中端服飾品牌。 1.2研究目的與意義2理論基礎(chǔ)2.1 4p營銷組合理論在20世紀(jì)6

9、0年代，一位美國的市場營銷學(xué)者，麥卡錫提出的4p理論，他將營銷活動分為：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，而這四大要素也組合了整個營銷活動。在4p理論中，產(chǎn)品是整個營銷活動的主導(dǎo)因素及主要因素。其中產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這四大要素也是主要構(gòu)成營銷體系的元素，且對營銷活動和營銷策劃起到了至關(guān)重要的作用。產(chǎn)品的組合：在4p理論中，產(chǎn)品主要是包含了企業(yè)的所有能夠進(jìn)行價值界定且存在于市場活動中的商品，其包括了產(chǎn)品的實體、針對產(chǎn)品企業(yè)所提供的服務(wù)、產(chǎn)品的生產(chǎn)流程（包括了產(chǎn)品的包裝、設(shè)計）?？傮w來看，以上所有有關(guān)于產(chǎn)品的活動和內(nèi)容構(gòu)成了一個產(chǎn)品的組合，該組合是企業(yè)分析市場供給，以及制定目標(biāo)市場并進(jìn)行產(chǎn)品推廣和供給的

10、主要分析基礎(chǔ)。在產(chǎn)品的組合中，4p理論指出，一個完善的產(chǎn)品組合還應(yīng)當(dāng)包括產(chǎn)品的外觀設(shè)計、質(zhì)量保證、包裝設(shè)計、售后服務(wù)等一系列因素。定價的組合：定價對于一個企業(yè)來說，是占據(jù)市場的重要環(huán)節(jié)，價格的因素會直接導(dǎo)致消費者對其進(jìn)行購買或不購買的選擇，符合消費者心理的價格范圍是企業(yè)制定價格時主要考慮的因素，也是產(chǎn)品能夠在市場中得到消費者青睞，以及購買的關(guān)鍵因素。4p理論中指出，定價的組合包括了，企業(yè)對自身產(chǎn)品的基本價格即俗稱的出廠價格，也包括了在市場推廣的過程中產(chǎn)品可進(jìn)行打折的范圍、以及其降價范圍，簡潔來說，定價所反映出的是企業(yè)在產(chǎn)品的銷售過程中能夠獵取多少經(jīng)濟(jì)收益、經(jīng)濟(jì)回報的重要依據(jù)。分銷的組合：分銷即

11、渠道，在現(xiàn)階段的市場銷售過程中，一個產(chǎn)品無外乎通過兩種銷售方式面向于市場，一是產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)自產(chǎn)自銷，這一點在國內(nèi)的大部分企業(yè)中十分常見，也就是人們常說的直銷，直銷的優(yōu)勢是產(chǎn)品的價格不會因市場的變動而大幅度的改變，因為產(chǎn)品的定價最終決定權(quán)掌握在產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)自身的手中，不會因分銷商的惡性競爭或隨意抬價對產(chǎn)品的銷售、品牌的形象造成影響，但直銷的弊端在于，一旦企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中的任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，那么對于產(chǎn)品來說都是不利的，會影響到產(chǎn)品在市場上的推廣以及大眾購買度。二是分銷，這也是絕大部分企業(yè)快速占據(jù)市場的主要手段之一，分銷的優(yōu)勢在于其能夠快速的占據(jù)市場的份額，由于分銷商的數(shù)量是不受到市場和企業(yè)限

12、制的，分銷商可以是一級分銷商，一旦經(jīng)過了產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的認(rèn)可，一級分銷商可以進(jìn)展下級分銷，也就是層級式的銷售模式。在這一模式下，企業(yè)的產(chǎn)品能夠較快的融入到市場中，在各大商場開設(shè)專柜，同意私人承包商銷售其產(chǎn)品等等，都是分銷組合的一部分。促銷組合：促銷對于所有以市場銷售為目的的企業(yè)來說，促銷內(nèi)容、促銷手段、促銷形式都是其在進(jìn)行促銷活動時需要考慮到的因素。在4p理論中，對于促銷進(jìn)行的定義是企業(yè)通過運用自身的媒體關(guān)系、營銷手法，達(dá)到了產(chǎn)品信息傳播、產(chǎn)品推廣的結(jié)果，不論是互聯(lián)網(wǎng)傳播還是依靠人員進(jìn)行線下推廣，還是企業(yè)借助大眾傳媒的力量對其產(chǎn)品進(jìn)行推廣，這都構(gòu)成了促銷的組合。而在這個組合中，現(xiàn)階段最常見的促銷

13、方式是互聯(lián)網(wǎng)推廣的方式，一是因為現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量在不斷的上升，人們越來越多的習(xí)慣用手機(jī)來進(jìn)行信息的獵取以及發(fā)生購物的行為。二是互聯(lián)網(wǎng)營銷的成本低，見效快，對于一般的企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)傳播是其首要選擇的傳播方式，互聯(lián)網(wǎng)因其獨特的特性和特點，也使得越來越多的企業(yè)在進(jìn)行市場推廣和營銷的過程中，將其納入策劃的范圍。2.2 4c營銷組合理論美國的4c理論是現(xiàn)代對顧客中意度進(jìn)行考量和測評的重要理論依據(jù)之一，4c理論的提出者是美國的勞特朋教授，勞特朋教授是聞名的市場營銷專家，他在1990年的時候提出的4c理論，其中將市場營銷的要素歸結(jié)為四點，也是在市場營銷中至關(guān)重要的四點：消費者(consumer)、成

14、本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。4c理論將顧客的中意度放在營銷活動考慮要素的第一位，強(qiáng)調(diào)顧客中意度對企業(yè)的影響，以及對銷售活動展開的影響。企業(yè)應(yīng)該將顧客中意度放在整個營銷活動以及購買活動的第一位，因為顧客中意度將直接影響到企業(yè)的品牌知名度、商品的購買體驗度，以及顧客對企業(yè)的好感度。4c理論中顧客中意度是企業(yè)首要考慮要素，其次才是顧客在進(jìn)行購買行為中的成本，再是銷售模式的簡化，最終才是與顧客進(jìn)行良好的溝通過，發(fā)覺銷售活動中的問題以及根據(jù)顧客的反映問題制定相關(guān)的解決措施。而本文中，對4c理論的運用主要是基于 hotwind公司將顧客中意度作為整個

15、市場銷售、市場營銷的主線，貫穿于整個活動之中。同樣的，幫助顧客更好地進(jìn)行服飾的選擇，為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，完善自身在銷售活動的問題，這都是以顧客中意度為中心，提高顧客中意度的方式。2.3 4r營銷組合理論4r 營銷理論是由美國學(xué)者唐*舒爾茨在4c營銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營銷理論。4r分別指代relevance(關(guān)聯(lián))、reaction(反應(yīng))、 relationship(關(guān)系)和reward(回報)。該營銷理論認(rèn)為，隨著市場的進(jìn)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起 有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系。緊密聯(lián)絡(luò)顧客：企業(yè)一定通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)

16、，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)絡(luò)在一起，減少顧客的流失，以此來提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場。提高對市場的反應(yīng)速度：多數(shù)公司傾向于說給顧客聽，卻往往忽略了傾聽的重要性。在相互滲透、相互影響的市場中，對企業(yè)來說最現(xiàn)實的問題不在于如何制定、實施打算和控制，而在于如何準(zhǔn)時地傾聽顧客的期望、渴望和需求，并準(zhǔn)時做出反應(yīng)來滿足顧客的需求。這樣才利于市場的進(jìn)展。重視與顧客的互動關(guān)系:4r營銷理論認(rèn)為，如今搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，把交易轉(zhuǎn)變成一種責(zé)任，建立起和顧客的互動關(guān)系。而溝通是建立這種互動關(guān)系的重要手段?；貓笫菭I銷的源泉:由于營銷目標(biāo)一定注重產(chǎn)出，注重

17、企業(yè)在營銷活動中的回報，所以企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，不能做無用的事情。一方面，回報是維持市場關(guān)系的必要條件;另一方面，追求回報是營銷進(jìn)展的動力，營銷的最終價值在于其是否給企業(yè)帶來短期或長期的收入能力。2.4三種營銷組合理論的比較分析4r營銷以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上提出了營銷新思路.根據(jù)市場日趨激烈的競爭形勢，4r營銷著眼于企業(yè)與顧客建立互動與雙贏的關(guān)系，不僅積極地滿足顧客的需求，而且主動地制造需求，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式建立與它獨特的關(guān)系，把企業(yè)與顧客聯(lián)絡(luò)在一起，形成了獨特競爭優(yōu)勢。4r營銷提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，這是關(guān)系營銷史上的一個很

18、大的進(jìn)步。4r營銷的反應(yīng)機(jī)制為建立企業(yè)與顧客關(guān)聯(lián)、互動與雙贏的關(guān)系提供了基礎(chǔ)和保證，同時也延伸和升華了營銷便利性。4c相較于以產(chǎn)品為主要考慮因素的4p理論而言，4c理論更加注重人的因素。然而，在現(xiàn)代的市場營銷活動中，更多的企業(yè)在實行4p理論的基礎(chǔ)上，也更多的采納了4c理論提出的以顧客中意度為先的理論提議，隨著高品質(zhì)消費時代的到來，顧客中意度問題也成為了各大企業(yè)在進(jìn)行市場推廣、市場銷售、市場營銷中不可缺少的注重要素之一。3 hotwind公司營銷現(xiàn)狀分析3.1 hotwind公司簡介hotwind熱風(fēng)于1996年始創(chuàng)于時尚之都上海，至今已進(jìn)展成為國內(nèi)知名的集設(shè)計、精選和銷售于一體，商品涵蓋鞋品、

19、服裝、包、配飾及部分時尚生活用品的精選時尚零售連鎖品牌。熱風(fēng)擁有穩(wěn)定的追求時尚、熱愛生活、注重個人風(fēng)格、講究品質(zhì)、同時看中性價比的核心消費群，并注重為他們持續(xù)提供快時尚的產(chǎn)品、樂生活的購物環(huán)境、平易近人的價格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。3.2 hotwind公司的營銷環(huán)境服飾市場在近幾年得到了較大的改變和進(jìn)展，原有的小型服飾企業(yè)，逐步向中型服飾企業(yè)轉(zhuǎn)變，或是幾家服飾企業(yè)進(jìn)行合并后形成一家大型的服飾企業(yè),而縱觀目前服飾企業(yè)中能夠?qū)r格和服飾質(zhì)量進(jìn)行良好的結(jié)合的企業(yè)卻是為數(shù)不多的。中國現(xiàn)有的服飾市場內(nèi)能夠被人們所牢記和認(rèn)可的服飾企業(yè)不多，且大部分都是國外的品牌，中國的服飾企業(yè)能夠同時具備性價比和高質(zhì)量服飾的標(biāo)準(zhǔn)

20、的企業(yè)并不多見，明顯，本文中的hotwind公司就是為數(shù)不多的企業(yè)之一。現(xiàn)階段服飾企業(yè)的用戶市場為線下的實體店模式和線上的電商模式，第一類線下的實體店主要是通過銷售員的實體銷售來完成整個銷售的過程，客戶需要進(jìn)店選購；而第二類的電商模式，客戶只需要在電子商務(wù)平臺進(jìn)行選購即可，不需要到店進(jìn)行試穿或是挑選，現(xiàn)代較為被人們所熟知和認(rèn)可的就是電商平臺， hotwind公司的客戶可以在hotwind官網(wǎng)中進(jìn)行服飾件式的挑選，在網(wǎng)上支付和下單，物品將由快遞的方式送達(dá)客戶手中。服飾一直以來都是剛性需求中的一部分，但是就服飾的價格和品牌來講，剛性需求中的服飾不是泛指所有服飾件式和價格，僅僅指的是能夠滿足基本需求

21、的服飾。然后隨著人們生活水平的不斷提高，收入水平和生活品質(zhì)也不斷的提升，人們對服飾的要求產(chǎn)生了改變，從70年代時服飾只是用來進(jìn)行保暖和代表著某一種身份的象征，演化至今，服飾所表現(xiàn)出來的是人們對生活品質(zhì)的追求和生活質(zhì)量的要求。根據(jù)上海服飾制造廠的統(tǒng)計，上海僅2021年一年中產(chǎn)出的高端服飾的數(shù)量占據(jù)了整個服飾市場的25%，比2021年上升了60%，比2021年上升了整整100%，這就意味著人們對服飾的質(zhì)量和品牌的要求也越來越高，服飾已經(jīng)不單單是滿足人們生活需求的物品，而是滿足其心理需求和消費體驗的物品。根據(jù)hotwind在2021年度的夏季服飾銷售情況的報表中可以發(fā)覺，在夏季一般銷售的服飾主要為夏

22、季當(dāng)季的服飾和反季節(jié)的服飾，有相當(dāng)一部分的客戶會選擇在夏季購買冬季的服飾，因為往往反季節(jié)的服飾企業(yè)都會通過促銷和打折的形式來吸引顧客進(jìn)行購買，而夏季當(dāng)季的服飾銷售更是十分的客觀，平均每天每個hotwind的專賣店銷售的服飾總量在300件衣褲左右，這就意味著站在用戶需求的角度來看，hotwind是較為受到大眾所青睞和認(rèn)可的品牌。隨著中國服飾市場日益競爭激烈，hotwind企業(yè)在中國很快的成型并且表現(xiàn)出快速進(jìn)展、穩(wěn)定轉(zhuǎn)型的態(tài)勢。其中hotwind企業(yè)在中國所制定的營銷措施對中國自產(chǎn)自銷的服飾品牌企業(yè)有很大的參考價值，也正是因為hotwind企業(yè)運用了正確的市場營銷方式，完善了自身產(chǎn)品相對于中國市場

23、中競爭力的不足，結(jié)合中國消費者的實際情況開展市場調(diào)研和分析，制定了符合中國消費者能夠承受和接受的價格范圍，不斷推陳出新，使得自身產(chǎn)品的進(jìn)展高度契合時代進(jìn)展的腳步，在也就是hotwind在中國能夠站穩(wěn)腳跟，占據(jù)了中國服飾市場的一塊餅的原因。從服飾這一行業(yè)中來看，1999年，中國自產(chǎn)自銷的服飾品牌只有890多家，也就是平均每個省只有近30家服飾品牌企業(yè)，且是自產(chǎn)自銷的服飾品牌。但隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)展，中國的服飾企業(yè)呈現(xiàn)出高增長的態(tài)勢，時至今日，中國自主生產(chǎn)的服飾企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了近千余家，這就是市場變動帶來的行業(yè)進(jìn)展，但同時據(jù)不完全統(tǒng)計，在服飾行業(yè)的進(jìn)展中被淘汰的企業(yè)與現(xiàn)存的服飾企業(yè)竟是一樣多，換而言

24、之，就是每有一家企業(yè)在市場中站穩(wěn)了腳跟，就意味著有一家同類型的企業(yè)面臨著破產(chǎn)的危機(jī)。同樣的，對于中國市場中現(xiàn)有的服飾品牌來說，其在中國進(jìn)展已有一段時間，積存了一定的顧客和形成了一定有效地銷售模式，這是不論國外品牌服飾的質(zhì)量或是營銷都不能打破的，這也是中國消費者的固定思維，時間越久的就是越好的。但是hotwind因為有其獨特的商業(yè)模式和營銷手段，在早起進(jìn)軍中國內(nèi)地市場時已經(jīng)占有了一定的份額，那就是通過互聯(lián)網(wǎng)的手段來進(jìn)行早期的產(chǎn)品信息的植入。大量的hotwind服飾信息逐漸的進(jìn)入中國消費者的眼中，具有時尚風(fēng)格服飾、件式眾多的選擇迎合了中國消費者的購買需求，同時hotwind專賣店內(nèi)的陳設(shè)和布置也是

25、顯得尤為重要。3.3 hotwind公司現(xiàn)行營銷策略的存在問題品牌打造問題：抄襲成風(fēng)導(dǎo)致產(chǎn)品高度同質(zhì)化。在發(fā)達(dá)國家，一件服飾作品的價格中有20%30%是設(shè)計費，大多數(shù)服飾公司都對自己的設(shè)計作品有比較嚴(yán)格的知識產(chǎn)權(quán)愛護(hù)，但在國內(nèi)由于知識產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)不夠完善，導(dǎo)致了服飾產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)峻，跟風(fēng)暢銷設(shè)計樣式的情況嚴(yán)峻。這一現(xiàn)象在定制產(chǎn)品中尤為突出，由于定制產(chǎn)品省下了設(shè)計費，材料選取自由度更大，一件仿制國際知名品牌的服飾只需要原價的十分之一左右。這無形中損害了設(shè)計師創(chuàng)新的動力，更不利于提高自主品牌價值。而運營方式以低價走量為主。專業(yè)人才問題：缺乏專業(yè)運營人才。電子商務(wù)與傳統(tǒng)企業(yè)在運營和營銷上有較大區(qū)別，用

26、治理傳統(tǒng)企業(yè)的思維和方法很難運作電商，但是既精通服飾又專于電商運營的跨界人才相對較稀缺。服飾行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者多為設(shè)計者、平常從業(yè)者，十幾萬從業(yè)者基本扎堆在廣州、上海、福建等地。且其中從業(yè)者學(xué)歷普遍偏低，學(xué)習(xí)能力及服務(wù)質(zhì)量提升困難。專業(yè)化運營問題：沒有專業(yè)化的現(xiàn)金流治理。電商運營現(xiàn)金流動度高，對于本身就對現(xiàn)金流有較高要求的服飾企業(yè)來說意味著另一重挑戰(zhàn)，要將傳統(tǒng)的現(xiàn)金治理模式和電商電子化結(jié)算治理接軌，進(jìn)行更為精確、有效的現(xiàn)金流治理，才能保障企業(yè)的有序運營。但由于我國服飾企業(yè)習(xí)慣于環(huán)環(huán)賒欠、相互賴賬、以現(xiàn)金結(jié)算為主，給專業(yè)化運營也帶來一定阻礙。4 hotwind公司營銷策略設(shè)計4.1與消費者建立關(guān)聯(lián)策略

27、 hotwind公司需要制定和貫徹奉行服務(wù)至上，客戶始終沒有錯的理念。“一諾千金”對于企業(yè)來說是責(zé)任，對于顧客來說是價值。多次的“一諾千金”有助于形成顧客信任，一次的失約會導(dǎo)致顧客的背離。市場競爭不僅要靠名牌產(chǎn)品，還要靠名牌服務(wù)。如能提供超出顧客愿望、高于競爭對手或競爭對手做不到、不愿做、沒想到的超值承諾，并準(zhǔn)時兌現(xiàn)承諾，并根據(jù)顧客要求的改變不斷推出新的承諾，讓顧客只有享樂沒有苦惱，追求“人無我有，人有我優(yōu)”的顧客價值，將會為企業(yè)帶來無限的商機(jī)，也能夠逐步與消費者建立關(guān)聯(lián)。4.2市場反應(yīng)速度策略hotwind的服飾從外觀上來看，是充分地結(jié)合了時代進(jìn)展的背景，有老式的英倫風(fēng)、以色彩為主的時尚風(fēng)，

28、另外針對各個年齡階段的服飾也有相對應(yīng)的產(chǎn)品。在hotwind的產(chǎn)品中最值得一提的是hotwind的各色休閑運動服飾，件式各具、風(fēng)格獨特、針對不同消費階段的消費者也推出了相應(yīng)的產(chǎn)品，在一定意義上來說，hotwind的產(chǎn)品像是給消費者量身定做的，而不是大眾產(chǎn)品。在上海的的hotwind專賣店中，我們能夠看到不同件式、不同體驗的服飾，例如有運動、健康、時尚系列的服飾，且服飾件式多樣化，同一件式的服飾在色彩和制作上流程均有不同，有全棉的服飾和半棉的服飾，在服飾件式的設(shè)計上也是風(fēng)格迥異，有的服飾左半身是白色的，但是其右半身卻是黑色的，有些服飾是全色系的。這就是hotwind的服飾帶給人們生活和購買體驗的

29、高度享受，消費者在進(jìn)行購買時可以選擇適合與當(dāng)時購買心情的任何一件服飾。但是hotwind的產(chǎn)品過于大眾化，沒有十分明顯的特色和可供高端消費者進(jìn)行挑選和購買的侍侯。面對現(xiàn)在服飾市場的火熱，不論是國內(nèi)的高端服飾品牌還是國外高端服飾品牌都已經(jīng)在向中端服飾的制作邁進(jìn)，高端品牌的服飾在很大程度上已經(jīng)被公眾所認(rèn)可，且在其知名度和產(chǎn)品質(zhì)量保證方面被越來越多的消費者所青睞和接受，仍舊有很大一部分消費者持有傳統(tǒng)的消費觀點，認(rèn)為大型知名企業(yè)的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品。這對hotwind來說是一個挑戰(zhàn)，如何應(yīng)對高端服飾品牌向中端服飾市場進(jìn)軍是hotwind企業(yè)在中國進(jìn)展中需要思考的問題。因此，hotwind要注重自身的市場反

30、應(yīng)速度，因為對于每一個中國人而言，hotwind都不陌生，因為hotwind服飾擁有者與超市大賣場一樣的價格，但是卻彰顯出不同于大眾風(fēng)格的服飾件式，這就是hotwind在中國內(nèi)地市場獨領(lǐng)風(fēng)騷的關(guān)鍵原因。因此，hotwind企業(yè)應(yīng)該在傳統(tǒng)的方式上，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品類別，結(jié)合現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)流行的趨勢，將企業(yè)的服飾信息通過互聯(lián)網(wǎng)的方式來進(jìn)行傳播，一來，互聯(lián)網(wǎng)傳播的方式更能為人們所知，提高了企業(yè)的知名度和認(rèn)可度；二來，企業(yè)在傳播和宣傳上的成本降低了，解決了產(chǎn)品宣傳問題和促銷的問題，那么企業(yè)在其他項目中的投入便隨之增大，對企業(yè)的市場拓展和用戶維護(hù)都有著較大的作用。4.3關(guān)系營銷策略隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)展越來越快

31、，人們的生活質(zhì)量也得到很好地提升。尤其是在中國，通過國家和社會的不斷努力和進(jìn)展，中國中等收入家庭的比例呈現(xiàn)出良好進(jìn)展的態(tài)勢，中國人口中貧困人口的數(shù)量也逐年的減少，中國消費的趨勢也向著中高端水平進(jìn)展。對中高端服飾制造企業(yè)和中高端服飾制造企業(yè)來說，這一個很大的進(jìn)展契機(jī)，而國內(nèi)大部分服飾企業(yè)也正是看中了中國市場這一優(yōu)勢，紛紛進(jìn)軍中國服飾市場。面對hotwind的競爭環(huán)境在一定程度上而言，可以用殘酷來形容，因為hotwind面對的不僅僅是國外服飾品牌在中國市場的植入，以及中國本身自有的服飾企業(yè)，更重要的是，hotwind因為其服飾的定價和服飾的件式，決定了hotwind在中國內(nèi)憂外患的處境。簡潔來說，

32、hotwind在中國面對的競爭對手主要分為兩類競爭關(guān)系，一是國外品牌近幾年在中國服飾市場的大力植入，眾多國外知名服飾企業(yè)以及小型服飾企業(yè)對中國市場的進(jìn)軍，二是中國服飾市場的需求度逐年上升，但是消費者在進(jìn)行服飾的選購時注重的不僅僅是服飾的質(zhì)量和件式，更加注重的消費的體驗度，這一點可以從宜家看出中國消費者越來越傾向于高體驗度的消費過程。這兩點是hotwind在進(jìn)行市場擴(kuò)展和市場占據(jù)過程中的主要外部和內(nèi)部壓力。因此，hotwind的關(guān)系營銷，可以首先樹立質(zhì)量和品牌優(yōu)勢，提升企業(yè)形象。質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，是產(chǎn)品滿足明顯的或隱含的各種需要的能力，是產(chǎn)品的生命，是品牌成功的基礎(chǔ)。強(qiáng)勢品

33、牌可以幫助顧客解釋、加工、整理和儲存有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的識別信息，簡化購買決策。這種企業(yè)與顧客之間有效的“協(xié)議”將使企業(yè)獲得高的邊際收益。4.4雙贏的市場回報策略在價格的定位上，hotwind也一直保持著薄利多銷的觀點，并不是因為其服飾的市場價值低，而是因為hotwind抱著回饋消費者的態(tài)度來制定的每一件服飾的市場價格。我們從上海hotwind的專賣店中也能看到，最低的服飾價格是188元，其還是沒有進(jìn)行打折促銷前的價格，而最貴的服飾格在2000元人民幣左右，而hotwind采取的定價手段是全國統(tǒng)一定價，不論其分銷商還是實體店都是實行的統(tǒng)一價格。單單從價位上來說，hotwind的服飾可謂是十分的大眾

34、價格，因為188元對任何一個家庭而言都是在可接受的范圍之內(nèi)，而2000元對于中高端收入的人群來說，并不是一個十分高的價格，也在其可調(diào)控的收入范圍之內(nèi)。由此可見，雖然hotwind服飾的定價在常人眼中較為低，甚至可以用廉價來形容，但其實不然，hotwind的每一件服飾的定價一是根據(jù)產(chǎn)品的成本價值來進(jìn)行制定，另一方面也是最為重要的方面就是高度契合產(chǎn)品在市場中的價值，將顧客能夠接受的價格范圍擺在定價的最先位置，迎合每一個消費階段的顧客的可接受價格范圍，這也就是hotwind的服飾能夠在市場中快速銷售，企業(yè)能夠快速占據(jù)市場份額的重要原因之一。但是發(fā)過來思考，hotwind的每一件服飾的價格都是那么的人

35、性化和公眾化，這就意味著中低端的消費者只能在hotwind買到適合自己的服飾，然而，高端的消費者如果在hotwind專賣店中進(jìn)行消費時該如何選擇呢，hotwind如何將定價和服飾的品質(zhì)、銷售情況、需求度進(jìn)行良好的結(jié)合是hotwind在定價進(jìn)展中需要考慮的問題。6營銷策略的實施與保障5.1實施步驟首先，客戶對hotwind的期望值主要來源于客戶前期的一些了解，比如hotwind廣告、到其他店的經(jīng)歷，還有就是自身所處的行業(yè)，格外是處于青年期的工作客戶，就會對hotwind的期望值高于其他客戶。其次，市場宣傳是客戶獲得產(chǎn)品信息的最直接通道，客戶對hotwind產(chǎn)品宣傳的接受程度直接影響到客戶期望值。

36、再次，競爭對手給予客戶的信息也會對客戶期望值產(chǎn)生直接影響。一方面現(xiàn)代化的通訊手段讓客戶獵取信息方面輕而易舉，可以說98%的客戶在購買產(chǎn)品之前會詢問不同商家之間詢問過產(chǎn)品信息、價格和庫存情況等，另一方面便利的交通網(wǎng)絡(luò)布局，客戶可以在很短的時間內(nèi)全市游走選購。在看產(chǎn)品過程中，客戶同時也會感受到不同hotwind提供的服務(wù)，無形中會對不同商家的服務(wù)和印象進(jìn)行評判。前期服務(wù)好，客戶期望值就高，客戶不簡潔滿足；相反客戶期望值就會較低，簡潔獲得較高的客戶中意度。最終，客戶所從事的行業(yè)也會產(chǎn)生不同的客戶期望。比如，從事體力勞動的會比從事腦力勞動的客戶簡潔滿足，從事生產(chǎn)經(jīng)營的會比從事服務(wù)業(yè)的客戶簡潔滿足。從事

37、服務(wù)行業(yè)的客戶，他們理解服務(wù)行業(yè)提升難度，但是平常工作中他們已經(jīng)有了自身的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，參照之下，客戶期望值就高。通過對顧客提出的問題和需求進(jìn)行一一的反饋和積極實施后，在顧客投訴方面有明顯的下降，通過網(wǎng)絡(luò)郵件的回訪后，發(fā)覺顧客普遍對改進(jìn)后的服務(wù)表示十分中意，也期望服務(wù)能夠陸續(xù)貼近顧客的實際問題和需求，進(jìn)一步完善服務(wù)的機(jī)制和體系，為每一位顧客都能帶來良好的購物體驗和提高顧客的中意度。基于以上的情況，hotwind也進(jìn)行了數(shù)據(jù)調(diào)查和分析比對，對從開展制定了售前制度及開始實施后，顧客對hotwind的顧客中意度的前后對比，同時也通過數(shù)據(jù)分析和比對，尤其是對比分析了制定售前制度、售后電話回訪、以及客戶電話

38、詢問制度前，與開展實施售前制度后的顧客中意度的改變。在以往的售前工作中，屢次會出現(xiàn)顧客沒有人進(jìn)行接待，大多數(shù)情況都是安排顧客獨自進(jìn)行衣服的試穿，當(dāng)顧客對產(chǎn)品的價格以及相關(guān)信息提出問題時，由于在場的銷售人員對每一件產(chǎn)品不是十分的了解，所以對顧客提出的問題只能根據(jù)已有的信息來進(jìn)行回答。但在這類情況下，通過電話訪問和發(fā)電子郵件的調(diào)查顯示，在不能準(zhǔn)時、詳細(xì)、準(zhǔn)確的回答顧客的問題以及準(zhǔn)時地進(jìn)行接待的情況下，顧客的中意度偏低，有的顧客甚至是因為該類情況的發(fā)生而產(chǎn)生了厭惡的情緒，當(dāng)然對顧客選購也產(chǎn)生了一定的影響。在制度了售前的服務(wù)制度治理規(guī)定后，加強(qiáng)了對顧客接待問題的處理，當(dāng)顧客進(jìn)門后，銷售人員應(yīng)準(zhǔn)時進(jìn)行接

39、待工作，如果是處于正在介紹或者其他工作當(dāng)中應(yīng)準(zhǔn)時地向在場的主管或是經(jīng)理進(jìn)行報告，確保顧客在有人接待的情況下進(jìn)行服飾問題的詢問。提高了人員對產(chǎn)品信息的了解情況。通過圖6-1-1的數(shù)據(jù)收集和電話回訪的結(jié)果，可以發(fā)覺，顧客對該類售前制度的完善表示十分的中意，在之前未實施售前制度的時候，電話回訪的顧客數(shù)為500人，其中有345位顧客表示，對之前沒人接待，銷售人員無法很好地回答相關(guān)問題表示不中意，且下次購物的時候不會到hotwind來進(jìn)行購買。其中57位表示對該類問題的發(fā)生持中肯的態(tài)度，理解銷售人員的勞碌和大量信息無法準(zhǔn)時進(jìn)行反饋的問題。有98位顧客表示，該類問題的發(fā)生對他們的購物行為沒有太大的影響，他們自身就對有意選購的產(chǎn)品和信息比較了解。圖6-1-1 數(shù)據(jù)收集和電話回訪的結(jié)果在制度了新的售前制度后，通過電話回訪500位最近至門店進(jìn)行選購和修理的顧客，其中有18%的人認(rèn)為該類售前制度并無存在的必要性，他們對產(chǎn)品的情況和售前的問題并不是格外在意，有72%的人認(rèn)為該類制度的制定有利于在其進(jìn)行購買和選擇的過程中更為詳細(xì)