諾基亞的沉浮

1、諾基亞的沉浮引言: 當(dāng)諾基亞現(xiàn)任CEO約瑪·奧利拉在記著招待會(huì)上公布同意微軟收購(gòu)時(shí)最后說了一句話：我們并沒有做錯(cuò)什么，但不知為什么，我們輸了。說完，連同他在內(nèi)的幾十名諾基亞高管不禁落淚。說到這里，一種莫名的悲涼油然而生。一、諾基亞發(fā)展史諾基亞（Nokia）公司成立于1865年，經(jīng)歷一個(gè)半世紀(jì)的發(fā)展后，成為世界上最大的通訊設(shè)備供應(yīng)商。該公司專注于移動(dòng)通信相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)與制造，包括移動(dòng)電話產(chǎn)品及多媒體、娛樂、通信網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)級(jí)的解決方案。諾基亞是移動(dòng)通信的全球領(lǐng)先者，致力于提供易用和安全的產(chǎn)品，包括移動(dòng)電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和企業(yè)用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提

2、升其工作效率。 1865年諾基亞作為一家木匠工廠一炮打響。1982年諾基亞（當(dāng)時(shí)叫Mobira）第一臺(tái)NMT450移動(dòng)電話Senator生產(chǎn)出來。隨后開發(fā)的MobiraTalkman，是當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的產(chǎn)品。1990年的諾基亞，因產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域過寬而瀕于破產(chǎn)。后來諾基亞決定只認(rèn)準(zhǔn)一點(diǎn)手機(jī)，將其他產(chǎn)業(yè)全部舍棄（包括賣掉一個(gè)年利潤(rùn)800萬(wàn)美元的制藥廠），5年后它便東山再起了。從1996年開始，諾基亞連續(xù)15年占據(jù)市場(chǎng)份額第一的位置。2009年諾基亞公司手機(jī)發(fā)貨量約4.318億部。2010年第二季度，諾基亞在移動(dòng)終端市場(chǎng)的份額約為35.0%，領(lǐng)先三星和摩托羅拉的市場(chǎng)占有率20.6%、8.6%；2010年第一季

3、度，在全球智能手機(jī)市場(chǎng)中，諾基亞以44.3%的份額仍居首位。二、諾基亞成功原因（一）、諾基亞營(yíng)銷策略諾基亞在過去有過如此輝煌的歷史，連續(xù)15年占據(jù)市場(chǎng)份額第一的位置，成為世界手機(jī)市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)導(dǎo)者。他的興盛，在很大程度上依靠企業(yè)一系列的優(yōu)秀營(yíng)銷策略。 1、價(jià)格策略 諾基亞價(jià)格策劃包括高端手機(jī)定價(jià)、低端手機(jī)定價(jià)和中端手機(jī)定價(jià)。諾基亞對(duì)于高端手機(jī)非常注意控制價(jià)格的下降的幅度和速度，也就是注意手機(jī)的保值。在中端手機(jī)方面，諾基亞對(duì)其價(jià)格制定的核心為，功能差異定價(jià)，以適應(yīng)不同的消費(fèi)者。在低端手機(jī)方面，諾基亞認(rèn)為低端手機(jī)存在的最大特點(diǎn)就是對(duì)主流功能的需求不大，所以諾基亞十分注意手機(jī)的

4、質(zhì)量以及低廉的價(jià)格。2、科技以人為本 諾基亞將自己對(duì)消費(fèi)者的了解和體貼集中體現(xiàn)在它的品牌之中?！翱萍?，以人為本”是諾基亞的品牌核心價(jià)值。它是諾基亞在品牌傳播中始終如一的理念，向消費(fèi)者傳遞諾基亞時(shí)時(shí)處處為消費(fèi)者著想的精神使用戶充分享受人性化科技所帶來的種種樂趣與方便，獲得成就、時(shí)尚、個(gè)性等難忘的體驗(yàn)。 3、市場(chǎng)細(xì)分 首先，細(xì)分消費(fèi)人群開發(fā)相應(yīng)系列的手機(jī)，以滿足不同的需求。如以3、5打頭的型號(hào)手機(jī)目標(biāo)受眾定位在追求流行和娛樂，但經(jīng)濟(jì)能力有限的年輕人；以6開頭的手機(jī)強(qiáng)調(diào)商務(wù)功能；以8打頭的手機(jī)則針對(duì)重視品味，追求生活質(zhì)量并具有一定經(jīng)濟(jì)地位的目標(biāo)群體。諾基亞的市場(chǎng)細(xì)分幾乎

5、囊括了所有可能的市場(chǎng)位置。 其次，針對(duì)不同定位層次的手機(jī)進(jìn)行不同方式廣告風(fēng)格的演繹。如其在中國(guó)最早走紅的產(chǎn)品5110和3210主推的是隨心換彩殼的策略，廣告創(chuàng)意用了色彩繽紛，動(dòng)感十足的表現(xiàn)手法。在其中高端產(chǎn)品8250中，諾基亞應(yīng)用了“走進(jìn)藍(lán)色魅力”的廣告?zhèn)鞑ブ黝}。在廣告?zhèn)鞑ブ袑⒗潇o卻不冷漠，時(shí)尚卻不失風(fēng)度的性格特征表現(xiàn)得淋漓盡致。在8850金版的廣告?zhèn)鞑ブ?，諾基亞賦予金色一個(gè)全新的定義，永恒與經(jīng)典、高雅與華貴，只有金色方可印證。  諾基亞在營(yíng)銷手段上可以算是考慮得很周全的，諾基亞之所以在今天能占大部分的市場(chǎng)份額跟他的營(yíng)銷策略有很大的關(guān)聯(lián)。 （二）、領(lǐng)先的

6、科技諾基亞的主營(yíng)業(yè)務(wù)有三塊：手機(jī)，網(wǎng)絡(luò)，與英特爾聯(lián)合研發(fā)信息集成。人們剛開始認(rèn)識(shí)“藍(lán)牙”無(wú)線通訊技術(shù)，諾基亞則早已瞄向了無(wú)線通訊的第三代無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。諾基亞公司有員工5萬(wàn)多人，其中1/3的員工在從事技術(shù)開發(fā)工作，他們分布在包括中國(guó)在內(nèi)的全球12個(gè)國(guó)家的44個(gè)研究與開發(fā)中心，這些研發(fā)中心形成了一個(gè)全球合作網(wǎng)絡(luò)，從而保證了諾基亞對(duì)技術(shù)發(fā)展的快速反應(yīng)，保證了諾基亞公司在技術(shù)上的領(lǐng)先地位。諾基亞公司極舍得在研發(fā)方面花錢。1998年時(shí)，諾基亞用于研發(fā)的經(jīng)費(fèi)就占全年銷售額的8.6%，即13.5億美元；1999年又以50%的比率遞增。從1996年起，這些研發(fā)中心就已在開發(fā)2005年的產(chǎn)品了。三、諾基亞衰敗

7、史2007年，危機(jī)從這里開始2007年1月9日，蘋果推出iPhone，正式敲響了諾基亞帝國(guó)的喪鐘。時(shí)任諾基亞CEO的康培凱卻自信滿滿。他認(rèn)為，蘋果不會(huì)對(duì)諾基亞造成任何影響，一來諾基亞專注做手機(jī)已經(jīng)很多年，二來諾基亞有滿足任何價(jià)位和需求的產(chǎn)品線，而這是蘋果不具備的。 但此時(shí)諾基亞還是有所警覺的，此前有媒體報(bào)道稱，一位不愿具名的諾基亞設(shè)計(jì)主管透露過，在iPhone推出的2007年，他們得到一個(gè)新的任務(wù)，設(shè)計(jì)一個(gè)全新的作業(yè)系統(tǒng)Maemo(MeeGo的前身)。倘若這項(xiàng)計(jì)劃最終能夠堅(jiān)持下去，可能諾基亞還能在智能機(jī)操作系統(tǒng)上打一個(gè)翻身仗。甚至，在接下來的智能手機(jī)市場(chǎng)再掀起一陣狂潮也未可知。 而就在這一年，

8、Google看到了智能手機(jī)市場(chǎng)十年一遇的機(jī)會(huì)，開始建立Android(Google開發(fā)的操作系統(tǒng))聯(lián)盟，并免費(fèi)提供給廠商使用，于是，在接下來諾基亞固守Symbian(諾基亞手機(jī)操作系統(tǒng))的兩年里，Android如同野草般生長(zhǎng)。 谷歌和蘋果這兩家銳意進(jìn)取的技術(shù)先鋒并肩完成了移動(dòng)通信史上的朝代變革，傳統(tǒng)手機(jī)從此成為明日黃花。當(dāng)全球用戶如潮般放棄傳統(tǒng)手機(jī)而投入智能手機(jī)的懷抱時(shí)，諾基亞的王朝已經(jīng)開始坍塌。 2009年10月諾基亞公布了10多年來的首次季度虧損，這一年也是HTC全面進(jìn)入Android陣營(yíng)并發(fā)布HTC Dream的第一個(gè)年頭。從此，Android終端逐步成長(zhǎng)并占據(jù)整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)大半江山。

9、 2011年2月，埃洛普宣布和微軟建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并聲稱諾基亞智能手機(jī)將會(huì)逐漸地從Symbian操作系統(tǒng)過渡到Windows Phone操作系統(tǒng)。其后，搭載WP7的Lumia系列確實(shí)給諾基亞的智能手機(jī)家族帶來了一絲生機(jī)。 然而，隨后的劇情急轉(zhuǎn)直下。微軟宣布放棄WP7，而由于全新的WP8的架構(gòu)與WP7不同，WP7手機(jī)用戶無(wú)法在原有硬件上進(jìn)行升級(jí)。剛剛推出幾款WP7手機(jī)的諾基亞希望借助WP7崛起的夢(mèng)，被徹底擊碎。這一年，諾基亞年度財(cái)報(bào)顯示，虧損14.88億歐元。這一年，成為諾基亞的年度虧損元年。四、諾基亞由盛轉(zhuǎn)衰分析（一）、陳舊的設(shè)計(jì)理念 從諾基亞的興起到頂峰，再到衰落，諾基亞的設(shè)

10、計(jì)理念一直是：認(rèn)為手機(jī)是通訊和辦公工具，追求的是功能實(shí)用和耐用性，并提供豐富的產(chǎn)品線供選擇?；谶@一理念，諾基亞在手機(jī)的質(zhì)量方面投資巨大，使得諾基亞的手機(jī)質(zhì)量好，價(jià)格低廉。為了滿足不同客戶的需求，諾基亞開發(fā)了種類非常多的產(chǎn)品，多達(dá)1000多個(gè)型號(hào)。可是在諾基亞成為了世界手機(jī)市場(chǎng)的巨頭之后，卻是愈發(fā)忽視了自己的設(shè)計(jì)理念。當(dāng)手機(jī)進(jìn)入移動(dòng)多媒體時(shí)代之時(shí)，一些在消費(fèi)電子生產(chǎn)制造領(lǐng)域的日韓廠家，如三星、LG開始發(fā)揮自己在這方面得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)他們開始設(shè)計(jì)出時(shí)尚的翻蓋手機(jī)來吸引廣大消費(fèi)者時(shí)，做了多年領(lǐng)導(dǎo)者的諾基亞卻忘記更新自己的理念，固執(zhí)地在全線產(chǎn)品中堅(jiān)持使用跟不上時(shí)代潮流的配置。并且諾基亞在手機(jī)的中端

11、手機(jī)市場(chǎng)上過度注重手機(jī)的商務(wù)特征而忽視了手機(jī)的時(shí)尚和個(gè)性化。諾基亞手機(jī)外觀的一成不變以及缺乏時(shí)尚感讓他犯下了不緊隨時(shí)代潮流的錯(cuò)誤，從而逐漸被這個(gè)時(shí)代所拋棄。  （二）、忽視了消費(fèi)者需求方面的變化 諾基亞的衰落，可以在中國(guó)的許多地方找到答案。當(dāng)我們走進(jìn)車站，或是在排隊(duì)等候什么事物之時(shí)，我們都會(huì)看到，不相互聊天的大多數(shù)人總會(huì)拿出手機(jī)，看電影、玩游戲或者看手機(jī)小說。從這個(gè)角度出發(fā)，我們可以明顯地看到，我們對(duì)于手機(jī)的需求發(fā)生了明顯的變化。我們所需要的不僅僅是一臺(tái)擁有通話、上網(wǎng)功能的手持終端。而是一臺(tái)具有較多功能的手持機(jī)器，能夠使自己的生活更加多彩、更加方便、更加靈活、更加

12、充實(shí)，這才是我們的需求。所以傳統(tǒng)手機(jī)所擁有的通話功能，已經(jīng)變成了現(xiàn)在我們手機(jī)的基本功能。所以從這種需求角度出發(fā)，手機(jī)制造商就應(yīng)該為消費(fèi)者制造出能夠提供多種娛樂、視覺享受、移動(dòng)辦公功能的手機(jī)，使它能夠簡(jiǎn)化我們的操作，豐富我們的生活，讓我們覺得擁有手機(jī)能夠讓生活變得更加精彩。然而諾基亞的產(chǎn)品明顯跟不上這一潮流，諾基亞的手機(jī)無(wú)法滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的多性能的手機(jī)需要。（三）、企業(yè)戰(zhàn)略在iPhone推出的2007年，諾基亞想設(shè)計(jì)一個(gè)全新的作業(yè)系統(tǒng)Maemo(MeeGo的前身)。諾基亞把設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)分成兩塊裝置與服務(wù)，而兩個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)軟件使用的看法不同，一個(gè)要用QT，一個(gè)用Webkit。于是，就在琢磨哪種技術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)

13、較低時(shí)，Maemo整個(gè)開發(fā)行程大延遲，諾基亞喪失了搶奪智能手機(jī)系統(tǒng)市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)。MeeGo的表現(xiàn)太過令人失望，市場(chǎng)對(duì)蘋果的癡迷，開發(fā)者對(duì)于Android的依賴，讓諾基亞心生退意。而在此之前，諾基亞研發(fā)MeeGo已經(jīng)耗費(fèi)一年多的時(shí)間，這期間浪費(fèi)的不僅是財(cái)力、人力、物力，諾基亞還給了競(jìng)爭(zhēng)者趕超自己的時(shí)間。史蒂芬·埃洛普說：“我們對(duì)MeeGo做了一個(gè)戰(zhàn)略評(píng)估。如果讓諾基亞來用MeeGo的話，必須要確?；贛eeGo的一整套全線產(chǎn)品有很強(qiáng)的能力，并在成本上有競(jìng)爭(zhēng)力，但是我們現(xiàn)在的感覺是基于MeeGo終端出來得不夠快?！薄爸Z基亞內(nèi)部有一些天才的創(chuàng)新，但我們沒有將其迅速推向市場(chǎng)。我們?cè)J(rèn)為Me

14、eGo可能會(huì)成為一個(gè)贏得高端手機(jī)市場(chǎng)的平臺(tái)。但是，以目前的速度，到2011年年底，我們或許只能推出一款MeeGo手機(jī)?！睆脑捳Z(yǔ)中可以看到埃洛普對(duì)于MeeGo的肯定，不過更多的是無(wú)奈。在滿身非議后，諾基亞又“移情”微軟。五、諾基亞的未來表1 諾基亞手機(jī)在美國(guó)的市場(chǎng)比重圖1 2013年第三季度智能手機(jī)市場(chǎng)比重分布 數(shù)據(jù)來源：Counterpoint發(fā)布的市場(chǎng)狀況報(bào)告自從微軟收購(gòu)諾基亞并推出Lumia手機(jī)后，諾基亞的新時(shí)代開始了。通過數(shù)據(jù)來分析，諾基亞2013年第三季度取得了4.1%的美國(guó)市場(chǎng)份額，盡管你可能認(rèn)為和蘋果的33.7%以及三星的33.6%還存在很大的差距，不過相比諾基亞自己上個(gè)季度僅1.

15、4%的市場(chǎng)占有率來看是提升很多，并且與第三名LG的8.6%的份額相比差距也在減小。顯然，本季度諾基亞的表現(xiàn)要比摩托羅拉、HTC、黑莓好很多。圖2 Windows Phone 8設(shè)備份額及諾基亞品牌市場(chǎng)份額而在Windows Phone 8全球范圍內(nèi)，諾基亞品牌擁有93.5%的市場(chǎng)份額，HTC占據(jù)4.3%的份額，三星與華為分別占據(jù)1.3%與0.8%的市場(chǎng)份額。由此可見，諾基亞進(jìn)一步鞏固了自身在Windows Phone領(lǐng)域的霸主地位。參考文獻(xiàn)：1汪洋.AdDuplex:諾基亞占據(jù)WP市場(chǎng)93.5%份額EB/OL. /442/4423178.html,2014-3-25.2 諾基亞在美國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)份額升至第四位. EB/OL. /2/213_10446.html,2013-11-04.3胡紅雅. 智能手機(jī)市場(chǎng)大戰(zhàn):諾基亞的教訓(xùn)J. 北方經(jīng)濟(jì),2012