戶外運動品牌的綠色營銷策略分析

1、    戶外運動品牌的綠色營銷策略分析    朱蓉 方剛摘 要：以美國高端戶外運動服裝品牌巴塔哥尼亞為例，分析綠色營銷策略，包括綠色價格、綠色廣告、綠色促銷、綠色5r和綠色研發(fā)策略等。研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)實施綠色營銷，既能協(xié)調企業(yè)盈利與社會可持續(xù)發(fā)展的關系，又能贏得消費者的好感與認可，樹立品牌形象。關鍵詞：綠色營銷;可持續(xù);巴塔哥尼亞一、前言隨著人類環(huán)境保護意識的提高，綠色產(chǎn)業(yè)迅速得到發(fā)展，綠色服裝成為主導國際紡織服裝行業(yè)的新潮流。戶外運動服裝品牌因其與自然親密接觸的特性，其在服裝產(chǎn)業(yè)鏈中的環(huán)保意識與綠色行動更易受到消費者的關注。近年來，國際知名的戶外運動服裝

2、品牌如巴塔哥尼亞（patagonia）、始祖鳥（arc'teryx）、北面（the north face）和沙樂華（salewa）等實施了綠色營銷行動，即在傳統(tǒng)營銷的基礎上，引入環(huán)境保護的概念，以期正確處理消費者需求、企業(yè)利益和環(huán)境保護之間的關系，旨在以有利潤且環(huán)境可承受的方式來滿足消費者和社會要求。尤其，巴塔哥尼亞成為了美國服裝行業(yè)的環(huán)保先鋒。二、巴塔哥尼亞品牌概況巴塔哥尼亞于1973年由沖浪和登山愛好者伊馮·喬伊納德（yvon chouinard）成立，是集服裝、背包、鞋品在內的高端戶外品牌，秉承“制造更好的產(chǎn)品，避免不必要的環(huán)境傷害，通過商業(yè)經(jīng)營尋找解決環(huán)境危機的辦法”

3、的使命，制造全球戶外人士及高端消費者鐘愛的產(chǎn)品。巴塔哥尼亞位于美國加利福尼亞州南部的文圖拉，在17個國家或地區(qū)擁有直營店，2012年在北京開了第一家門店，2014年進駐天貓，2017年銷售收入約2億美元。巴塔哥尼亞從1993年開始呼吁環(huán)保，100%使用有機棉面料，推出回收塑料飲料瓶制成服裝面料。其2000年與獨立藍標標準合作，對生產(chǎn)供應鏈的環(huán)節(jié)進行評估審查，保證符合環(huán)保標準和消費安全;2001年創(chuàng)立“1% for the planet”聯(lián)盟，承諾每年將銷售收入的1%捐給草根環(huán)保組織;2006年開展衣物回收活動;2015年支持草根活動者和鮭鱒類保護協(xié)會;2016年至今，呼吁保護塔斯馬尼亞西北部最

4、后幸存的岡瓦納天然原始雨林，并動員社會力量保護公共用地。三、巴塔哥尼亞的綠色營銷策略1.綠色價格策略巴塔哥尼亞實施綠色價格策略。綠色價格是指企業(yè)將其環(huán)保方面的支出計入成本，成為綠色價格的一部分，這就意味著綠色產(chǎn)品的價格高于非綠色產(chǎn)品。巴塔哥尼亞致力于使用環(huán)保面料并融合高科技，為全球戶外探險家、高端消費者和環(huán)保人士提供能夠永久使用的高質量戶外運動裝備，因此其產(chǎn)品定價偏高。在天貓平臺上對比國內中端品牌探路者和美國高端品牌北面，巴塔哥尼亞的定價都明顯偏高（見下表）。表 戶外運動品牌的價格對比 （單位：元）<e：2019年商場現(xiàn)代化雜志社1期內文圖9.jpg>2.綠色廣告策略巴塔哥尼亞實施

5、綠色廣告策略。綠色廣告是指在廣告中加入環(huán)保觀念，宣揚生態(tài)保護、資源節(jié)約、適度消費的綠色消費觀。實行綠色廣告策略，能夠樹立企業(yè)的綠色形象，引導綠色消費，增強產(chǎn)品的差別競爭力。自成立44年以來，巴塔哥尼亞沒有發(fā)布過一條電視廣告。直到2017年，巴塔哥尼亞才投入70萬美元用于一分鐘的電視廣告來呼吁保護美國的公共土地。這則廣告和巴塔哥尼亞的主營業(yè)務沒有關系，但是這看似不相關的廣告，卻充分顯示了社會責任感和保護下一代土地遺產(chǎn)的超前環(huán)保意識，鞏固了其在消費者心中作為環(huán)保先鋒的形象。巴塔哥尼亞沒有啟用明星作為代言人，而是和戶外運動領域的杰出的探險家合作，激勵人們走到戶外，享受自然環(huán)境。3.綠色促銷策略巴塔哥

6、尼亞實施綠色促銷策略。綠色促銷，就是摒棄以往單純鼓勵消費的傳統(tǒng)模式，引導消費者綠色消費，把大部分的促銷力量投入到環(huán)保相關的公益活動。北美黑色星期五是全民購物狂歡節(jié)，各大商家無不進行各種促銷暗示消費者購買。而在2011年的“黑五”，巴塔哥尼亞在美國時代周刊上發(fā)布了這么一則“don't buy this jacket”的廣告語，并闡明生產(chǎn)一件r2沖鋒衣需要135升水，釋放20磅二氧化碳。然而這樣的反消費主義廣告語，卻贏得了消費者的傾心，巴塔哥尼亞黑五的銷售額比去年同天提升了30%。在2016年的黑五，巴塔哥尼亞將當天的全部銷售額約1000萬美元盡數(shù)捐出，用于環(huán)保事業(yè)。2017年以來，巴塔哥

7、尼亞鼓勵消費者不必通過買衣服間接捐出愛心，而是直接向公益組織捐獻錢物。4.綠色5r策略巴塔哥尼亞實施綠色5r（reduce-repair-reuse- recycle-reimagine）策略。第一，巴塔哥尼亞制造耐穿的衣服，倡導不買不需要的;第二，巴塔哥尼亞提供售后修補服務;第三，幫助你賣掉或贈送你已經(jīng)不需要的衣服，使其能夠重復利用;第四，回收穿破了的衣服，使其不會被扔到垃圾山或焚燒爐;第五，和你一起期待這樣的未來圖景我們將只使用自然能夠降解的東西。巴塔哥尼亞很早就意識到了工業(yè)棉花種植對土壤、水源、大氣、人體等造成的不良影響，在1994年就決定逐漸用有機棉代替工業(yè)用棉。如今，巴塔哥尼亞的產(chǎn)品

8、承諾使用100%有機棉;另外，巴塔哥尼亞的產(chǎn)品超過56%使用環(huán)保面料，包括再生滌綸面料、再生尼龍有機面料、大麻面料、無氯羊毛。2017年巴塔哥尼亞在全球已建立54家reno修補中心，同時消費者還可以在官網(wǎng)找到能以六種語言顯示的衣物保養(yǎng)和維修建議。2017年共70337件衣服在巴塔哥尼亞的修補中心修補過，因無法修補而回收的巴塔哥尼亞產(chǎn)品共17272件，約為其2015年、2016年回收產(chǎn)品的總和。巴塔哥尼亞切實貫徹綠色5r策略，深刻影響同業(yè)及消費者，體現(xiàn)其環(huán)境責任感。5.綠色研發(fā)策略巴塔哥尼亞實施綠色研發(fā)策略。服裝企業(yè)的研發(fā)策略，是指應用新的技術、新的材料研制出具有全新功能的產(chǎn)品，或在原產(chǎn)品的基礎

9、上，采用或部分采用新技術、新材料、新工藝，對原產(chǎn)品的結構、工藝、性能加以改進，形成與原產(chǎn)品不同的差異化產(chǎn)品。巴塔哥尼亞采用的研發(fā)策略著眼于減少對環(huán)境不必要的影響，就面料而言，巴塔哥尼亞使用天然的有機棉和可回收、可再生的材料，為消費者提供高品質、高性能的環(huán)境友好型產(chǎn)品。1993年，巴塔哥尼亞第一次將回收的塑料瓶變成服裝生產(chǎn)的聚酯纖維，應用于新的產(chǎn)品線，它也是將塑料瓶“變廢為寶”的第一家戶外運動品牌。迄今為止，巴塔哥尼亞的全球門店已回收了1200萬個塑料瓶用作服裝面料的來源，大大減少了對石油的依賴。另一方面，巴塔哥尼亞研發(fā)了數(shù)項科技專利，如防水透氣薄膜、保暖面料、強力除臭、紫外線防護等，以更好地滿

10、足消費者進行戶外運動時對著裝的要求。四、結語巴塔哥尼亞作為一家中小型規(guī)模的非上市公司，其2016年的銷售額達到8億美元，是2010年的兩倍之多。其發(fā)展如此迅速，且全球知名度高、影響力大，主要得益于其科學有效的綠色營銷策略的實施，在制定公司發(fā)展規(guī)劃和進行生產(chǎn)、營銷、管理時，都時刻注意綠色環(huán)保意識的滲透，不僅身體力行，還將可持續(xù)發(fā)展的理念分享給公司員工、消費者、同行。巴塔哥尼亞的綠色營銷策略順應了消費者的綠色需求，保護了地球的生態(tài)環(huán)境，為下一代保留資源，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的長遠目標。隨著巴塔哥尼亞等企業(yè)的推動，越來越多的企業(yè)將市場重點放在綠色營銷上，力爭以綠色環(huán)保的理念打動消費者，適應新時代的發(fā)展需

11、求。參考文獻：曹文.戶外運動類體育產(chǎn)品的品牌營銷策略研究j.中國商貿(mào)，2010，（6）：21-22.戶外運動品牌的綠色營銷策略分析以巴塔哥尼亞為例朱 蓉 方 剛 北京服裝學院商學院基金項目：北京市社會科學基金項目（14jgb028）;北京服裝學院研究生教育教學改革項目（120301990115）;北京服裝學院研究生創(chuàng)新項目（x2018-073）摘 要：以美國高端戶外運動服裝品牌巴塔哥尼亞為例，分析綠色營銷策略，包括綠色價格、綠色廣告、綠色促銷、綠色5r和綠色研發(fā)策略等。研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)實施綠色營銷，既能協(xié)調企業(yè)盈利與社會可持續(xù)發(fā)展的關系，又能贏得消費者的好感與認可，樹立品牌形象。關鍵詞：綠色營銷

12、;可持續(xù);巴塔哥尼亞一、前言隨著人類環(huán)境保護意識的提高，綠色產(chǎn)業(yè)迅速得到發(fā)展，綠色服裝成為主導國際紡織服裝行業(yè)的新潮流。戶外運動服裝品牌因其與自然親密接觸的特性，其在服裝產(chǎn)業(yè)鏈中的環(huán)保意識與綠色行動更易受到消費者的關注。近年來，國際知名的戶外運動服裝品牌如巴塔哥尼亞（patagonia）、始祖鳥（arc'teryx）、北面（the north face）和沙樂華（salewa）等實施了綠色營銷行動，即在傳統(tǒng)營銷的基礎上，引入環(huán)境保護的概念，以期正確處理消費者需求、企業(yè)利益和環(huán)境保護之間的關系，旨在以有利潤且環(huán)境可承受的方式來滿足消費者和社會要求。尤其，巴塔哥尼亞成為了美國服裝行業(yè)的環(huán)保

13、先鋒。二、巴塔哥尼亞品牌概況巴塔哥尼亞于1973年由沖浪和登山愛好者伊馮·喬伊納德（yvon chouinard）成立，是集服裝、背包、鞋品在內的高端戶外品牌，秉承“制造更好的產(chǎn)品，避免不必要的環(huán)境傷害，通過商業(yè)經(jīng)營尋找解決環(huán)境危機的辦法”的使命，制造全球戶外人士及高端消費者鐘愛的產(chǎn)品。巴塔哥尼亞位于美國加利福尼亞州南部的文圖拉，在17個國家或地區(qū)擁有直營店，2012年在北京開了第一家門店，2014年進駐天貓，2017年銷售收入約2億美元。巴塔哥尼亞從1993年開始呼吁環(huán)保，100%使用有機棉面料，推出回收塑料飲料瓶制成服裝面料。其2000年與獨立藍標標準合作，對生產(chǎn)供應鏈的環(huán)節(jié)進行

14、評估審查，保證符合環(huán)保標準和消費安全;2001年創(chuàng)立“1% for the planet”聯(lián)盟，承諾每年將銷售收入的1%捐給草根環(huán)保組織;2006年開展衣物回收活動;2015年支持草根活動者和鮭鱒類保護協(xié)會;2016年至今，呼吁保護塔斯馬尼亞西北部最后幸存的岡瓦納天然原始雨林，并動員社會力量保護公共用地。三、巴塔哥尼亞的綠色營銷策略1.綠色價格策略巴塔哥尼亞實施綠色價格策略。綠色價格是指企業(yè)將其環(huán)保方面的支出計入成本，成為綠色價格的一部分，這就意味著綠色產(chǎn)品的價格高于非綠色產(chǎn)品。巴塔哥尼亞致力于使用環(huán)保面料并融合高科技，為全球戶外探險家、高端消費者和環(huán)保人士提供能夠永久使用的高質量戶外運動裝備

15、，因此其產(chǎn)品定價偏高。在天貓平臺上對比國內中端品牌探路者和美國高端品牌北面，巴塔哥尼亞的定價都明顯偏高（見下表）。表 戶外運動品牌的價格對比 （單位：元）<e：2019年商場現(xiàn)代化雜志社1期內文圖9.jpg>2.綠色廣告策略巴塔哥尼亞實施綠色廣告策略。綠色廣告是指在廣告中加入環(huán)保觀念，宣揚生態(tài)保護、資源節(jié)約、適度消費的綠色消費觀。實行綠色廣告策略，能夠樹立企業(yè)的綠色形象，引導綠色消費，增強產(chǎn)品的差別競爭力。自成立44年以來，巴塔哥尼亞沒有發(fā)布過一條電視廣告。直到2017年，巴塔哥尼亞才投入70萬美元用于一分鐘的電視廣告來呼吁保護美國的公共土地。這則廣告和巴塔哥尼亞的主營業(yè)務沒有關系

16、，但是這看似不相關的廣告，卻充分顯示了社會責任感和保護下一代土地遺產(chǎn)的超前環(huán)保意識，鞏固了其在消費者心中作為環(huán)保先鋒的形象。巴塔哥尼亞沒有啟用明星作為代言人，而是和戶外運動領域的杰出的探險家合作，激勵人們走到戶外，享受自然環(huán)境。3.綠色促銷策略巴塔哥尼亞實施綠色促銷策略。綠色促銷，就是摒棄以往單純鼓勵消費的傳統(tǒng)模式，引導消費者綠色消費，把大部分的促銷力量投入到環(huán)保相關的公益活動。北美黑色星期五是全民購物狂歡節(jié)，各大商家無不進行各種促銷暗示消費者購買。而在2011年的“黑五”，巴塔哥尼亞在美國時代周刊上發(fā)布了這么一則“don't buy this jacket”的廣告語，并闡明生產(chǎn)一件r

17、2沖鋒衣需要135升水，釋放20磅二氧化碳。然而這樣的反消費主義廣告語，卻贏得了消費者的傾心，巴塔哥尼亞黑五的銷售額比去年同天提升了30%。在2016年的黑五，巴塔哥尼亞將當天的全部銷售額約1000萬美元盡數(shù)捐出，用于環(huán)保事業(yè)。2017年以來，巴塔哥尼亞鼓勵消費者不必通過買衣服間接捐出愛心，而是直接向公益組織捐獻錢物。4.綠色5r策略巴塔哥尼亞實施綠色5r（reduce-repair-reuse- recycle-reimagine）策略。第一，巴塔哥尼亞制造耐穿的衣服，倡導不買不需要的;第二，巴塔哥尼亞提供售后修補服務;第三，幫助你賣掉或贈送你已經(jīng)不需要的衣服，使其能夠重復利用;第四，回收穿

18、破了的衣服，使其不會被扔到垃圾山或焚燒爐;第五，和你一起期待這樣的未來圖景我們將只使用自然能夠降解的東西。巴塔哥尼亞很早就意識到了工業(yè)棉花種植對土壤、水源、大氣、人體等造成的不良影響，在1994年就決定逐漸用有機棉代替工業(yè)用棉。如今，巴塔哥尼亞的產(chǎn)品承諾使用100%有機棉;另外，巴塔哥尼亞的產(chǎn)品超過56%使用環(huán)保面料，包括再生滌綸面料、再生尼龍有機面料、大麻面料、無氯羊毛。2017年巴塔哥尼亞在全球已建立54家reno修補中心，同時消費者還可以在官網(wǎng)找到能以六種語言顯示的衣物保養(yǎng)和維修建議。2017年共70337件衣服在巴塔哥尼亞的修補中心修補過，因無法修補而回收的巴塔哥尼亞產(chǎn)品共17272件，約為其2015年、2016年回收產(chǎn)品的總和。巴塔哥尼亞切實貫徹綠色5r策略，深刻影響同業(yè)及消費者，體現(xiàn)其環(huán)境責任感。5.綠色研發(fā)策略巴塔哥尼亞實施綠色研發(fā)策略。服裝企業(yè)的研發(fā)策略，是指應用新的技術、新的材料研制出具有全新功能的產(chǎn)品，或在原產(chǎn)品的基礎上，采用或部分采用新技術、新材料、新工藝，對原產(chǎn)品的結構、工藝、性能加以改進，形成與原產(chǎn)