湘里婆婆品牌策劃(溝通案)

1、湘里婆婆品牌策劃案“不一樣的婆婆”引領健康生活的新潮流項目文檔文檔名稱：湘電婆婆品牌策劃案 參閱單位：長沙順帆食品有限公訶 文檔密級：高級（僅限和關人員查閱） 策劃單位：廣州市屮炬包裝設計公 所屬類別：項目文檔完成日期：2008年8力15日第一章行業(yè)分析 第二章企業(yè)分析 第三章品牌分析 笫四章消費者分析 第五章品牌策略 笫六章產(chǎn)品策略 第七章價格策略 第八章渠道策略 笫九章促銷策略 第十章推廣策略 第十一章營銷環(huán)境分析和策略 笫十二章年度規(guī)劃框架【前言】臘味是中國民間喜愛的傳統(tǒng)食品之一，在中國有悠久的歷史。 相傳在上古夏朝時，人們于農(nóng)歷十二月合祭眾神叫做臘，因而十二 月叫臘月。臘肉，就是在冬天

2、將肉類以鹽漬經(jīng)風干或熏干制成而得 名。早在周朝的周禮、周易中已有關于“肉脯”和“臘味” 的記載。湖南作為鄉(xiāng)村臘味的創(chuàng)始發(fā)源地之一，早在唐宋年間，阿拉伯 人和印度人遠渡來中國經(jīng)商時就攜來灌腸類的食品。此后，民間加 工肉食的商人通過吸收外來產(chǎn)品的經(jīng)驗，不斷研究創(chuàng)新，遂成為當 今最具代表性的湘式臘味食品。湘式臘味選用上乘原料所制的一系 列臘味產(chǎn)品，保持了傳統(tǒng)的色、香、味，深受廣人民眾之喜愛，有 “遠近馳名”的美稱。第一章行業(yè)分析一、【臘味食品現(xiàn)狀】：隨著國際有機食品營銷環(huán)境的變化，國內人均生活水平從溫飽型向小康型 轉變，1990年國家提出發(fā)展綠色食品，并在近二十年的發(fā)展進程中，形成了國 內組織、法規(guī)

3、、技術、社會實踐及市場需求基礎，使綠色食品營銷的國內市揚 環(huán)境基木具備。而臘味食品作為帶有鄉(xiāng)村特色的綠色食品，消費頻次也在不斷 提升，市場容量逐漸擴展到大眾化的消費群體中。目前，中國臘味食品已經(jīng)進入高速發(fā)展的黃金時期，臘味食品的年市場容 量已達到30億以上，且每年市場容量的增長速度超過15%。湖南口打出“臘味” 的旗幟以來，生產(chǎn)企業(yè)數(shù)十家，從業(yè)人員近萬人，約占湖南熟食市場份額的30%, 年產(chǎn)總值超過3億元，成為湖南省食品行業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。然而，在這樣的臘味大省中，到目前為止，還沒有一家年臘味食品銷售額 超過1億元的食品企業(yè)。同時，行業(yè)內的其他企業(yè)年產(chǎn)總值也只有幾個億，充 分說明這個領域內還沒

4、有真正的領袖企業(yè)，群雄割據(jù)的現(xiàn)狀還將繼續(xù)。然而對企業(yè)的不利因素諸如；原材料價格上漲、新勞動合同法實施等現(xiàn)狀, 提高了生產(chǎn)企業(yè)的運營成木，這勢必促使行業(yè)內加快洗牌的速度，在企業(yè)文化、 資本、人才、技術、信息等方面處于劣勢的企業(yè)將逐漸被淘汰出局。這些將被 淘汰出局的企業(yè)市場份額將由存活卜來的企業(yè)迅速分割。同時相關不利因素將 組合成堅實壁壘，對計劃進入該行業(yè)的資木或組織產(chǎn)生影響，這些資木或組織 將放慢或放棄進入該行業(yè)。i大i此該行業(yè)未來幾年中的競爭格局，將會在現(xiàn)有企 業(yè)中形成優(yōu)勝劣汰的殘酷局面。二、【臘味食品市場部分情況】臘味食品經(jīng)過數(shù)百年年歷史的發(fā)展，已形成了湘式、廣式、川式等三足舸 立的趨勢，年

5、產(chǎn)值已超過10億元。就口味而言，湘式臘味咸甜適】、鮮香醉人, 廣式臘味口感香甜、紅潤誘人，川式臘味熏香清淡、質樸迷人。其中，湘式“臘 味”最大的特點就是原料豐富，主要有臘豬、臘牛、臘魚、臘雞、臘鴨等眾多 品種。湖南的臘味是用稻谷殼、茶葉等熏制而成，把肉和內臟分開臘制。據(jù)2008年數(shù)據(jù)統(tǒng)計，湖南省總人口 6805.7力人，長沙常住人口為646.5 萬人，其中市區(qū)為241.33萬人。湖南遷移流動人口數(shù)約為439.57萬人，每年接 待游客超過100萬人次。也就是說：臘味食品在湖南的消費群體有將近7千萬 的人口，其中長沙市場大概占總數(shù)的10%；這樣算來，辣味食品在長沙市場至 少有700萬的目標消費群，

6、毫無疑問，這個市場存在著很大機遇的同時也充滿了挑戰(zhàn)。三、【湖南臘味食品市場占有情況】目前湖南市場上的主耍呈現(xiàn)出來的品牌有：唐人神、仁仔、湘里婆婆、益 平堂、口 口香、舜華、鄉(xiāng)里、德犬、湘都、湘亞、湘岳、步步為贏等，其中臘 味食品領域最具影響力的要屬：唐人神、仁仔、口口香、舜華。通過對其各口品牌優(yōu)劣勢的分析'唐人神”雖然憑借多年的經(jīng)營經(jīng)驗和強 大的品牌效應，在臘肉、臘腸方面取得獨樹一幟的驕人業(yè)績。但其品牌內涵不 夠明確，包裝設計過于陳舊，消費者對其品牌形象了解不夠清晰，而其領導性 的地位逐漸受到其他品牌的沖擊?！叭首邢嘛埐恕蓖ㄟ^強勢的市場占有率，幾 乎覆蓋長沙所有超市，尤其在醬板鴨系列，

7、銷量第一的業(yè)績，鋪犬蓋地的品種 強勢刺激著消費者的眼神，也是一股不可忽視的力量?！八慈A”從制作原料上 提出“臨武鴨”，塑造地道、健康的概念，但品牌內涵的深度依然不夠，讓人停 留在原料的表層，而不能從情感和理念等精神層次引發(fā)出消費者的共鳴與響應, 從而沒有達到品牌的號召和感染力。綜觀臘味領域，整個領域止處于從產(chǎn)品競爭階段轉向品牌競爭階段的轉型 期。在產(chǎn)品競爭階段，企業(yè)在不斷地攻城略地，爭奪屬于自己的市場版圖；隨 著市場格局的日漸穩(wěn)定，企業(yè)將爭奪產(chǎn)品品牌的行業(yè)高地。因此，洞悉并把握 這一行業(yè)趨向的企業(yè)必然會在未來的市場競爭中占據(jù)有利的局面。第二章企業(yè)分析目前，“湘里婆婆”正處于成長階段，并處于追趕

8、狀態(tài)。三年的市場成長旅 程還沒有形成一定的品牌效應，其內部組織結構、人才儲備情況、生產(chǎn)及銷售 能力上都存在者嚴重的問題。一、【企業(yè)管理架構】目前，公司還沒有形成一套完整的人事組織架構，除了生產(chǎn)部門比較健全 夕卜，如市場、企劃、行政、財務、營銷、客服等部門都很薄弱，甚至幾乎為零, 且現(xiàn)有人才方面，文化水平普及率不高，管理機制薄弱，沒有形成一定的企業(yè) 文化內涵，如何利用“不拘一格、人盡其才”的原則可以招賢納士，利用情感 管理留住人才，利用創(chuàng)新管理有效激勵來發(fā)揮人才的主觀能動性，順利的使企 業(yè)員工達成思想統(tǒng)一，是企業(yè)需要思考的問題。二、【企業(yè)生產(chǎn)能力】生產(chǎn)技術水平雖己經(jīng)達到了國內標準，現(xiàn)有產(chǎn)品的質量

9、在市場上隨已經(jīng)被 消費者基木認可，但現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上的競爭品牌很多，同類產(chǎn)品競爭激烈時, 對企業(yè)的獲利勢必造成影響，如何將產(chǎn)品創(chuàng)新、技術創(chuàng)新來達到有效的同競爭 品牌進行區(qū)隔，并保證生產(chǎn)能力和質量根據(jù)市場的變化做出快速反應，是我們 必須要做的重要功課。三、【產(chǎn)品線分布情況】目前“湘里婆婆”系列的產(chǎn)品比較多，已有臘肉、醬板鴨、臘腸、火焙魚 等四大系列產(chǎn)品，產(chǎn)品品種已達二十多個。但其產(chǎn)品品種定位、命名、定價等 方面都比較亂，在大部分銷售終端的貨架上所成列的品種雜亂無章，都是零散 分布在個大品牌z間，沒有獨具特色的形象展柜，多品種堆壓一起，沒有突出 其品牌形象的茅異化，也沒有形成統(tǒng)一的品牌效應，這樣就

10、會給消費者造成“品 種不全”的印象。四、【渠道分布情況】正所謂“得渠道者得天下”，在品牌傳播的大環(huán)境下，實體產(chǎn)品的銷售就是 渠道加品牌。r m "湘里婆婆”的渠道比較單一，主要是通過商超開擴展市場, 這勢必會對市場信息的反饋造成堵塞，單一的通道不可能完全掌握市場的走向, 更不能帶來銷量的快速提升?，F(xiàn)代企業(yè)越來越重視渠道的建設和信息的管理， 建立龐大的渠道和完善的信息系統(tǒng)管理體系是企業(yè)保持競爭力的必備條件，因 此企業(yè)渠道建設勢在必行。五、【營銷團隊分析】把思想轉化為成功，其關鍵的因素就是要有一支強有力的管理隊伍。這支 隊伍的成員必須有較高的專業(yè)技術知識、管理才能和多年工作經(jīng)驗。目前，公

11、司還沒有一支固定的營銷團隊，為了適應新的市場需求，進一步 提升銷售業(yè)績，為新型客戶提供相匹配的服務，建立一支貝有高素質的營銷管 理團隊勢在必行。第三章品牌分析經(jīng)過三年的發(fā)展，“湘里婆婆”取得了一定的知名度，然而，目而依然存在 較大的提升空間，進過幾天的走訪與調杳，以長沙市場調查為例，分析出如下 情況：一、【品牌知名度分析】在對“湘里婆婆”這一品牌的知名度調杳中發(fā)現(xiàn)：32.6%的消費者不知，也 就是說只有67.4%的消費者知道湘里婆婆這個品牌，67.4%的知名度對于一線品 牌來說是遠遠不夠的，且67.4%的消費者中有31%的消費者知道且未購買過湘 里婆婆，實際上真止產(chǎn)生購買行為的消費者只有34.

12、4%,這就意味著有2/3的 消費者對于我們的產(chǎn)品無動于衷，也沒有與我們建立任何實質性的關系，相信 對于我們公司來說，這是一個相當驚人的數(shù)字。由此可見，湘里婆婆耍想在銷售上取得大的突破，就必須進行品牌知名度 的提升，迅速擴大銷售網(wǎng)絡。網(wǎng)絡擴張的過程不僅僅是銷售的過程，還是品牌 傳播和宣傳活動的過程，只有不斷的擴大知名度，才能夠反過來，進一步推動 銷量的提升。二、【品牌美譽度分析】品牌美譽度的考量是對品牌與產(chǎn)品的全面檢驗，不管企業(yè)在生產(chǎn)各個環(huán)節(jié) 做了多少工作，最終的結果都可以在品牌的美譽度上得到體現(xiàn)。在對消費者“最 喜歡的品牌”調查中，消費者對“湘里婆婆”品牌美譽度的選擇：美譽度好的 僅占1/5,

13、大多數(shù)消費者普遍認為“湘里婆婆”的色澤不好看，味道也不怎么樣。 另外一則數(shù)據(jù)顯示：消費者從美譽度這個角度選擇品牌的分布情況是，“唐人神” 占48.6%,選擇“仁仔”占32.9%,選擇“湘里婆婆”占9.8%,選擇其他占&7%。 在對9.8%的消費者調杳中居然“沒有吃過，試試看”的占1/3,這就可以反映 出三個方面的問題:1）最早的品牌可以擁有先入為主的市場優(yōu)勢和豐富的產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗；2）市場終端表現(xiàn)最好的品牌可以擁有鋪犬蓋地的銷售網(wǎng)絡和宣傳優(yōu)勢；3）市場具有很大的培養(yǎng)空間，消費者愿意或者正在嘗試新的口味和品牌。三、【品牌內涵分析】在臘味食品市場上，“湘里婆婆”與其他大部分品牌一樣，缺少相應

14、的品牌 內涵，不能引發(fā)相對應的品牌聯(lián)想?！疤迫松瘛笨繌妱萜放菩加薪^大部分市 場；“仁仔”靠龐大的銷售網(wǎng)絡占有市場一定份額；唯有“舜華”從制作原料上 提出“臨武鴨”，塑造地道、健康的概念，但品牌內涵的深度依然不夠，讓人停 留在原料的表層，而不能從情感和理念等精神層次引發(fā)出消費者的共鳴與響應,從而沒有達到品牌的號召和感染力。相比較而言，“湘里婆婆”目前的品牌形象和內涵，比較模糊，從產(chǎn)品的包 裝和表現(xiàn)形式上，消費者還不知道“湘里婆婆”到底是一個什么樣的概念，與 廣大消費者沒有建立清晰的情感紐帶。對于市場領導者來說，或許這些問題目前還不是迫切問題，但對于正處于 追趕地位的“湘里婆婆”來說，如何在這

15、種激烈的競爭狹縫中生存，突破“前 有狼，后有虎”的市場格局，品牌建設工作就顯得尤其重要了。第四章消費者分析臘味食品的消費可分為：隨機性、禮品性以及日常性。1、隨著消費者的口味變化，隨機性的消費品牌忠誠度不高，所產(chǎn)生的銷售 成績很不穩(wěn)定。老品牌容易被冷落，而新產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)生的刺激也難以持 久。2、食品作為禮品時，一般采用更為精美的包裝，價位與檔次隨之拔高。食 品品牌的制咼點，由核心咼端產(chǎn)品構建。想耍提升品牌，毫無疑問要占有禮品 消費的市場。3、口常消費是食品品牌的重中之重。健康晚餐，休閑零食，強調口味口感 好，品種齊全，日常消費更容易形成品牌忠誠度，吸引固定消費群，既是品牌 策略的著重點，也

16、是銷售的重頭戲。由此，我們可以將肉制辣味食品的消費年齡主要分為三大部分：1. 大眾化本地常住居民：2060歲，主要集中在家庭主婦；2. 中高端禮品消費群：2540歲，主要集中在工薪階層；3. 中高端時尚消費群：2035歲，主要集中在外地游客和本地外出工作人員。第五章品牌策略一、【品牌核心價值提煉】通過前面對鄉(xiāng)里婆婆品牌進行全面科學的品牌調研與診斷，充分研究市場 環(huán)境、行業(yè)特性、目標消費群、競爭者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提 供了詳細、準確的信息導向，并在此基礎上，提煉高度差異化、清晰的、明確 的、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內心世界的品牌核心價值-“原 生態(tài)”。廣告口號是“我的至

17、愛，原生態(tài)”，它給人們一種自然美。它把企業(yè)的 理想、文化、產(chǎn)品和消費者追求的境界連在一起，容易得到人們心靈的共鳴。 在品牌傳播和營銷活動中，鄉(xiāng)里婆婆可以打造品牌個性，以一個樸質、健康、 和藹可親的鄉(xiāng)村婆婆的樣了作為象征，結合鄉(xiāng)村文化氣息和人文親情，把品牌 核心價值“原生態(tài)”的概念，表現(xiàn)的淋漓盡致，從而達到提升品牌價值的目的。品牌形象：打造一個樸質、健康、可親可愛的鄉(xiāng)村婆婆原型品牌價值：原生態(tài)、健康、美味、鄉(xiāng)情、愛心品牌宗旨：為人類健康事業(yè)服務品牌承諾：絕不添加防腐劑，絕無人工色素品牌口號：我的至愛，原生態(tài)另外，備選的品牌廣告語：1）美味，我做主！2）健康、營養(yǎng)，我說了算3）舌頭和感覺的雙重快感

18、4）不一樣的婆婆（制造懸念）二、【品牌定位】品牌定位：鄉(xiāng)村臘味食品的卓越代表在臘味食品行業(yè)，鄉(xiāng)村文化的“原生態(tài)”與人文親情的“樸質”是有著犬 然的結合，前者的“原味”，后者的“感覺”，我們需要兩者之中找一個更合適 的共同點。因此我們定義品牌精神-“鄉(xiāng)村臘味食品的卓越代表”。這樣在“代 表”的號召下，輕松的削去了約劑和色素的部分，將目標集聚在追求綠色與健 康的消費群體上：有年輕心態(tài)、時尚、開放、享受、對健康文化認同并需求的 家庭消費群體和年輕消費群體。三、【品牌文化】品牌文化：打造一個樸質、幸福和睦的家文化四、【品牌整合】公司z前采用了兩個品牌“湘里婆婆”和“順帆”，“湘里婆婆”是品牌名 稱，而

19、“順帆”是企業(yè)名稱，還沒有形成統(tǒng)一的品牌效應，兩個品牌必然導致 力量的分散，不利于作為品牌來繼續(xù)進行投入。五、【品牌推廣目標】品牌目標：十步工作啟動長沙市場，創(chuàng)建鄉(xiāng)村綠色食品一流企業(yè)。第一步：鋪貨，搶在“十一” z前上市第二步：各大媒體軟性文章訴求跟進第三步：萬人品嘗，建立客戶檔案第四步：終端包裝第五步：健康冋訪大行動，萬人品嘗的后續(xù)工作第六步：參觀基地，消除疑慮，“湘里婆婆”真心、真誠、真意為人民健康 服務第七步：新聞媒體的組合，新聞性宣傳和炒作第八步：促銷活動，可采取買贈活動，抽獎活動等第九步：公益公關活動社區(qū)服務現(xiàn)代都市人品嘗別具風味的鄉(xiāng)村佳肴第十步：建立湘里婆婆美食俱樂部，建立客戶檔案

20、第八草產(chǎn)品策略一、【產(chǎn)品整合】在消費者的腦海里，他們只能記住有條理、有規(guī)律的信息。正是i大i為如此, 企業(yè)總是希望能夠把商業(yè)信息條理化、通俗化，冊冊上i、通俗易記。對于擁 有眾多產(chǎn)品的企業(yè)來說，產(chǎn)品整合就顯得非常重要了。對于湘里婆婆的產(chǎn)品，可以分為四大系列：醬板鴨系列、臘肉系列、臘腸 系列和火焙魚系列。每個系列下有若干個單品，為了更形象地突出產(chǎn)品的氣勢, 我們在產(chǎn)品命名上采用了兩原則和三創(chuàng)新，這樣既突出了產(chǎn)品賣點，又避免了 與其它品牌分類名稱上的大同小異。原則一是諧咅，把品類名稱歐入在成語中，以求簡明易記、朗朗上口；原則二是喜慶，盡可能體現(xiàn)出蓬勃向上的喜慶概念；創(chuàng)新一是大氣派，在產(chǎn)品的禮盒命名

21、上，以大氣派的名稱和高檔的包裝設 計，突出了禮品的高貴，也突出了主人的地位；創(chuàng)新二是時尚，將地方特色打造成一種時尚、休閑食品和禮品，充分滿足 了青年消費群體的消費需求；創(chuàng)新三是健康，在原料和工藝上提出綠色概念，農(nóng)家原生態(tài)原料，絕不添 加防腐劑，絕無人工色素。具體的產(chǎn)品體系如2 （詳細的單品歸類見附件2）命名（建議）含量價格命名原由禮盒金酷奧運、鴻運中國4850g888元（金裝）大禮包，樹立品牌形彖盛世歡歌298元人氣派，送人客戶，高雅而不失禮節(jié)富貴人家216元人富人貴，富貴人家五福臨門168元滋潤心情，溫暖親情湘臘達人、兼膳天下88元將湖南特產(chǎn)、臘味與時尚相結合醬 板 鴨 類 別農(nóng)家醬板鴨50

22、0g31.8 元農(nóng)家放養(yǎng)，原生態(tài)綠色食品金鴨報喜265g19.8 元喜慶禮品鴛鴦醬板鴨（兩只袋 裝）560g39.8 元時尚禮品五星醬板鴨（紙盒 裝）650g68.8 元 打造星級概念，提升品牌檔次農(nóng)家醬麻鴨（備選）380g29.8 元農(nóng)家放養(yǎng)老麻鴨農(nóng)家警童鴨（備選）280g21.8 元農(nóng)家放養(yǎng)童子鴨三星醫(yī)板鴨（紙盒裝）450g38.8 元（盒裝）臘 肉 類 別原味柴火臘肉780g59.8 元以特產(chǎn)命名，可以制作禮包三湘臘肉520g41.8 元突出五香俱全，香味1足農(nóng)家臘肉218g16.8 元農(nóng)家土制原料，綠色、健康香酥臘肉五香臘肉農(nóng)家土制臘肉臘腸 類 別年年旺（甜味）香腸518g37.8 元

23、樣樣紅（咸味）香腸318g23.8 元步步高（五香味）香 腸218g15.8 元湘臘香腸突出湖南、臘味食品湘辣臘腸帶有辣味的湖南臘味食品火焙魚香辣火焙魚味道命名洞庭小溪魚來白洞庭湖畔，小溪里的魚黃花火焙魚以尙的名稱來命名二、【產(chǎn)品創(chuàng)新】1 產(chǎn)品創(chuàng)新：產(chǎn)品類別創(chuàng)新：可開發(fā)休閑食品類，如豆品類、盒蛋類、麻辣田螺類、 果蔬類等。產(chǎn)品組合創(chuàng)新：可以通過對兩種或兩種以上的產(chǎn)品品類進行組合，創(chuàng)造 出新的品類，如：將豬身上的各元素組合成“十全十美”禮包，將公母鴨組合 成“鴛鴦醬板鴨”，將豬、狗、牛、羊、魚等臘肉系列組合“五福臨門”。產(chǎn)品口味創(chuàng)新：在省外嘗試推出鹽炯、麻辣、鹵味等系列產(chǎn)品。產(chǎn)品包裝創(chuàng)新：改變傳

24、統(tǒng)的大紅顏色，可嘗試用黃、銀色顯示高貴；用 詩詞畫意代表文化內涵；包裝袋橫裝突出個性和大氣；包裝圖片層次分明、簡 約而不簡單。含內包裝的形式：該包裝的優(yōu)點在于為外包裝的設計提供了更大的空間, 也提升了產(chǎn)品的形象與檔次。小包裝產(chǎn)品：論斤銷售，方便消費者定量選購；避免了開袋之后需要一 次消費完的問題；包裝形式與消費形式更為時尚。2、紙盒裝和紙袋裝產(chǎn)品：產(chǎn)品特點：可選擇紙盒、紙袋裝兩大類，紙盒裝更顯大氣，可以提升了產(chǎn) 品檔次；紙袋裝可以與其他品牌進行區(qū)隔，在紙袋了上描述詩文，更顯高雅和 文化氣氛。產(chǎn)品定位：把肉制品、臘肉制品、豆制品等進一步加工為直接端上餐桌的 產(chǎn)品。以臘肉的瘦肉為例，可以直接清洗、

25、切塊、烘干，制作為熟食或休閑食 品。戰(zhàn)略意義：紙盒裝項目的上市也將帶動湘里婆婆進入規(guī)模化、現(xiàn)代化流水 線生產(chǎn)方式的發(fā)展階段。3、口味創(chuàng)新流程:新品建議：所有員工都可以進行新品提議，其中，銷售部門、生產(chǎn)部門等 每個月必須提交一定數(shù)量的新品建議，包括品類、包裝形式等，（該強制性規(guī)定 實施時間的長短可根據(jù)具體情況進行把握）；凡是提議最終被采納的，將給予一 定的獎勵，并書面表揚。內部嘗試：銷售人員對于產(chǎn)品的口味熟，產(chǎn)品應該讓業(yè)務員嘗試這樣就可 能更好的說產(chǎn)品的特色，吸引經(jīng)銷商。外部嘗試：口味嘗試的市場調查。不同年齡段，不同身份，談看法，提意 見。三、【產(chǎn)品賣點】產(chǎn)品賣點就是為消費者提供一個選擇木公司產(chǎn)

26、品而不選擇競品的理由。目 前，競爭對手從原料等角度提煉賣點，那么湘里婆婆如何超越它呢？我們認為，在表現(xiàn)臘味食品的賣點上，原料、工藝和i味應該是相輔相成 的，優(yōu)質獨特的原料是基礎，傳統(tǒng)地道的工藝是手段，最終烘托出美味誘人的 超凡口感才是目的。首先，消費者所關注的最終還是要落實在口感上，因此， 最終強調口感更為到位；其次，制作原料是湘里婆婆產(chǎn)品的一大優(yōu)勢，所以， 多強調原生態(tài)、無防腐劑、無人工色素等才更能體現(xiàn)出我們的優(yōu)勢。具體的賣點提煉如下：大禮包系列：【賣點提煉】：金庫奧運、鴻運中國中華民族素有“禮儀之邦”著稱，早在春秋戰(zhàn)國時期就崇尚禮儀，千百 年以來，已經(jīng)形成一種禮儀文化，隨著時間的推移，作為

27、這種文化的物質核心 就是禮品。-2008年是奧運年，也是中國年，亦可作禮品，亦可作紀念?！八统运秃取币殉蔀橐环N時尚禮品，家禽六畜，五臟俱全，匯聚一道美味可口的盛世佳肴【賣點提煉】：盛世歡歌高榜有名、朋友升官、同事升職、職場得意、喬遷新居還在為 如何向他們祝賀、送什么禮物而四處打聽、煞費腦筋嗎？炎黃子孫幸運神尋根 堂里有您想要的所有答案，是您選購賀禮的想法去處，升學吉祥物、鎮(zhèn)宅吉祥 物、晉升吉祥物應有盡有?！举u點提煉】：富貴人家 【賣點提煉】：五福臨i、j送禮就是送吉祥、送平安、送幸運、送富貴、送健康。金“豬”祈福、“鴨”軸好戲、“魚”躍龍門、喜氣“羊羊”、“雞”祥如意 【賣點提煉l湘臘達人、兼

28、膳天k地道湘派熟食經(jīng)典與現(xiàn)代都市氣息的天然結合薈萃鄉(xiāng)村綠色熟食精品美味無限、親情無價【賣點提煉】：臘肉系列經(jīng)典湘派臘制美味秘制傳統(tǒng)加工工藝肉質細膩、香醇美味【賣點提煉l醬板鴨系列精選洞庭家養(yǎng)良種鴨純正的鴨肉烹制工藝經(jīng)典醬制地道美味肉質鮮美、醬香濃郁【賣點提煉l臘腸系列【賣點提煉l火焙魚系列精選洞庭湖畔小溪魚 湘派香辣魚品經(jīng)典 細嫩鮮美、香辣可11第七章價格策略臘味食品作為原生態(tài)鄉(xiāng)村綠色食品和地方特產(chǎn)，價格允許比一般食品高， 是因為企業(yè)在原料和加工過程中承擔了一部分健康概念和改善環(huán)境的成木。因 此，在臘味食品定價上可以實行一定的加價率，企業(yè)在生產(chǎn)中要嚴格把好質量 關。1. 對一些臘味食品實行新產(chǎn)

29、品定價策略許多臘味食品可以作為新產(chǎn)品和特色產(chǎn)品看待，而有的臘味食品從鄉(xiāng)村土 文化中提煉出來，本身就是新產(chǎn)品，為此這些產(chǎn)品可以采用新產(chǎn)品定價策略。2. 滿意定價策略根據(jù)市場出現(xiàn)的相同或相似的臘味食品的價格水平定價，所謂隨行就市定 價策略。3. 目標價格策略根據(jù)企業(yè)預期的利潤收益，結合市揚對本臘味食品的需求量和臘味食品的 成木費用，來確定產(chǎn)品的價格策略。4. 心理定價策略很多情況下，臘味食品可以滿足消費者的某種心理需求，如原生態(tài)、安全 或趕時尚等，這就為臘味食品進行心理定價提供了依據(jù)。第八章渠道策略選擇恰當?shù)呐D味銷售渠道，努力拓展臘味食品俏售市場，這是拓展市場， 提高臘味食品市場占有率，擴大臘味食

30、品銷售量，成功實施臘味營銷的關鍵。 臘味食品和一般的熟食食品不同，應建立白己的專業(yè)流通體系和流通渠道，這 一流通體系由生產(chǎn)基地、供貨中心、銷售渠道三部分組成。只有發(fā)揮這三部分 相輔相成作用，才能使臘味食品流通體系得以完善。目前，臘味食品的消費群在大中城市，它的直銷窗口就是各地特產(chǎn)食品專 柜、專賣店。臘味食品企業(yè)為了爭得市場占有份額，不但要在產(chǎn)品質量、包裝 上下功夫，更重要地是耍充分考察各零售商店的地理位置，管理水平，經(jīng)濟實 力和效益。只有具備有關規(guī)定的條件，才能建立銷售網(wǎng)點或投放門己生產(chǎn)的產(chǎn) 品，這樣就為各零售商增強了市場競爭意識；同時，通過運行，企業(yè)才能檢驗 自己的產(chǎn)品定位、分銷系統(tǒng)定位是否

31、合理。因此，臘味食品企業(yè)只有運用良好的營銷手段，才能使自己的產(chǎn)品走向千 家萬戶。同時，各零售商店、配送中心的合理運行又為企業(yè)增強了產(chǎn)品上柜的 競爭意識。所以市場營銷、各大城市零售商的設置及分銷系統(tǒng)合理布局為臘味 食品企業(yè)提供了很好的運作形式。（一）、選擇終端網(wǎng)絡的各大型超市：樹品牌公司專門設立直營部來負責終端網(wǎng)絡的開拓工作，這體現(xiàn)了公司對終端店 的開發(fā)益重視。但是，從市場狀況來看，目前的運作方式無法滿足湘里婆婆 飛速發(fā)展的需要，必須加強終端丿占的開發(fā)力度：公司投入更多的資金來支撐市場的開拓工作。確保重點終端店。確保進入重點區(qū)域、重要路段、重要景點、重要車站的 重點終端丿占。ka店：適當增加po

32、p廣告；在節(jié)口、促銷等時段，增加促銷海報的宣傳 力度。逐步覆蓋非重點的終端店。增加銷售力量，逐步覆蓋到非重點區(qū)域的終端 店，形成較為的終端網(wǎng)絡。加強市場巡杳。監(jiān)督和檢杳市場開發(fā)的進度及服務質量。（二）、選擇典型飯丿占：作為促銷工貝選擇典型飯店：選擇那些有代表性，經(jīng)營狀況良好，具備品牌領導地位的 酒店重點操作，減少操作難度，降低風險，收到事半功倍的效果。但廣告包裝 應考慮到促銷酒店對普通純廣告有抵觸性，廣告包裝必須注重文化品位，與酒 店整體裝飾相匹配也叮以聯(lián)系餐旅專業(yè)院校研制招牌菜，創(chuàng)制“湘里婆婆”原生態(tài)肉質系列 的招牌菜，樹立“美食專家”的品牌形象。對大型飯店靠優(yōu)質低價的鄉(xiāng)土臘肉與其結合成利益

33、共同體，形成穩(wěn)定的渠 道。開展以“湘里婆婆的故事”、“湘里婆婆的肉制品系列為什么美味可口”之 類的活動，靠著名飯店的口碑提升品牌產(chǎn)品形象?？诮埖辏喝鐣r機成熟，可以考慮白建飯店或與著名餐飲集團聯(lián)營共建飯 店，塑造“美食專家”的形象，全新的招牌菜以“湘里婆婆菜系”命名.（三）、大型機關企事業(yè)單位的食堂：提升美譽度大型機關企事業(yè)單位的食堂：靠銷量形成穩(wěn)定銷售渠道，提升美譽度。（四）、肉食批發(fā)市場：提升市場占有率肉食批發(fā)市場及菜市場：提升市場占有率，己建立或采取聯(lián)營的方式， 在肉食批發(fā)市場及菜市場設立“原生態(tài)形象廳”，因為肉類及肉食市場的特殊性, 鄉(xiāng)村臘肉對經(jīng)銷者具有很大的誘惑。（五）、經(jīng)銷商網(wǎng)絡建

34、設：1、長沙地區(qū)的經(jīng)銷商建設：針對長沙地區(qū)目而的經(jīng)銷商現(xiàn)狀，可以考慮選 擇下列方式中的一種：a、發(fā)展二至四家一級批發(fā)商，他們可以代理別家的產(chǎn)品，他們的分布位 置可以覆蓋到東南西北四個方位。一方面，盡量避免相互z間的止面競爭，增 加他們深入開發(fā)市場的動力；另一方面，方便全市的二級批發(fā)商或終端零售商 能夠找到最近的地點進貨。因為減少運輸距離；由丁保質、漲包、漏氣等問題, 它更適宜小批量多批次的進貨方式。b、發(fā)展一個優(yōu)質的一級代理商，他只能代理湘里婆婆的產(chǎn)品，至少不能 代理其他臘味品牌的產(chǎn)品。當他只能代理一家產(chǎn)品時，他的利益才會與湘里婆 婆公司更為密切。為了門身的發(fā)展，他就產(chǎn)生了深入開拓市場的動力，

35、更利于 湘里婆婆卜一步配合其開展推廣和開拓工作。c、在長沙市場，湘里婆婆設立一至四個批發(fā)門市，不再依賴營銷動力和 執(zhí)行力都要打上折扣的經(jīng)銷商。首先，這種方式的好處是可以把批發(fā)價格降下 來，解決仁仔在流通領域缺少價格競爭力的問題；其次，營銷執(zhí)行力大大提高, 市場開發(fā)策略可以得到高效地貫徹執(zhí)行；第三，對客戶可以開展跟蹤服務，增 強客戶的粘性。在長沙地區(qū)，希望盡可能維持經(jīng)銷商與直營部z間的價格平衡，防止一方 對另一方造成沖擊和影響；宜營部的價格與經(jīng)銷商的價格持平或略高于后者， 這樣既可以激發(fā)直營業(yè)務員的積極性，也可以激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。2、全國經(jīng)銷商網(wǎng)絡的建設：隨著公司產(chǎn)能的不斷提升，不斷增強南方市

36、場的經(jīng)銷商力量，逐步開發(fā)北 方市場的優(yōu)質經(jīng)銷商，形成覆蓋全國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡，奪取先入為主的市場優(yōu)勢。通過發(fā)布招商信息、召開招商會、上門推介等多種形式吸引覆蓋當?shù)亟K端 網(wǎng)絡的實力經(jīng)銷商，形成省一市一縣三級經(jīng)銷體系。對于袋裝產(chǎn)品，采用“統(tǒng)一采購、異地加工”的方式。在北方地區(qū)成立分 公司，負責北方市場生產(chǎn)與銷售。首先，袋裝產(chǎn)品采用的是手工操作，在生產(chǎn) 設備投資方面較小，適宜采取異地加工的方式；其次，異地加工可以解決袋裝 食品保質期短、不適宜長途運輸、易漲包漏氣等問題；第三，統(tǒng)一采購可以通 過規(guī)?；少弫斫档驮牧蟽r格，對于不適宜通過長途運輸或冷藏車運輸?shù)脑?材料，采用就地采購的方式；第四，扎根北方市場

37、更利于深入把握北方地區(qū)的 口味特點與市場變化。對于盒裝產(chǎn)品，采用“統(tǒng)一采購、統(tǒng)一加工”的方式。盒裝產(chǎn)品實行的是 生產(chǎn)線的規(guī)模化生產(chǎn)方式，生產(chǎn)設備投資非常大，而口，不存在袋裝產(chǎn)品的上 述缺點與運輸困難，因此，這兩類產(chǎn)品采用兩種不同的加工方式?？紤]到北方市場的覆蓋范圍與運營成本，可以考慮在石家莊、北京等城市 選擇一地建立分公司；而湖南總公司覆蓋了南方市場，這樣就可以南北呼應， 形成全國一盤棋的市場局面。（六）、廣告投入有選擇進行：重在進行終端銷售促進，加大廣告總體投入量， 調整廣告投放結構終端維護：通過經(jīng)銷商調杳及聯(lián)誼，重在淡季維持第九章、促銷策略一、【超市促銷】在大型超市舉行人員推銷和免費品嘗活

38、動。企業(yè)派出銷售人員在大型超市 與潛在消費者交談，幫助和說服購買者，通過口己的努力去吸引和滿消費者的 齊種需求，推銷商品，促進和擴大銷售。目的是時時刻刻給消費者刺激，增加 產(chǎn)品知名度，促銷的方式可以多種多樣，如免費品嘗，附帶贈品，競賽與抽獎, 集物兌獎，優(yōu)待券，折扣，零售補貼，贈送樣品。二、【促銷手段】1、在超市應強化“湘里婆婆”的品牌形象廣告，如產(chǎn)品宣傳畫，吊旗， 展示牌等；2、商品實行堆碼管理，即將產(chǎn)品堆成垛放置在醒目位置或提供專架陳列;3、超市制作帶有產(chǎn)品宣傳標記的攜帶用品，如手推車，提籃等；三、【贈品策略】帶有公司標志的贈品選擇應該圍繞廚房，女性，美食幾個關鍵詞做文章， 選擇如圍裙，刀

39、架，油壺，調味壺等產(chǎn)品作為贈品，要求做工精致，印刷精美, 品質優(yōu)良，反映現(xiàn)代廚房特點。第二類贈品聯(lián)系烹飪協(xié)會，餐旅專業(yè)編制湘 里婆婆系列菜譜，不以盈利為目的，以普及推廣美食，提高產(chǎn)品形象為原則。四、【關系促銷】成立湘里婆婆美食俱樂部，培育顧客忠誠度。營銷人員應該向消費者提供 多個方面的利益：1、顏色鮮明的功能利益：與競爭產(chǎn)品有明顯區(qū)別的產(chǎn)品功能特色；2、消費過程中的利益：努力使消費者購買過程更方便，快捷，便宜；3、關系利益：揭示消費者的行為，明確其消費愿望，并讓消費者為此得到 肯定和獎賞；4、公關推廣：請專人在報紙、論壇等的相關欄目以專家的名義發(fā)表科普性 的文章，引導人們對鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)土菜肴的

40、進一步認識；5、有意識通過“事件營銷”報道某些地區(qū)肉聯(lián)廠的“死豬肉”、“病豬肉” 等行為，并連載報道歐洲肉類市場的規(guī)范行為；6、針對企業(yè)生產(chǎn)的工藝，養(yǎng)殖手段，原材料等，宣傳“原生態(tài)健康綠色食 品”的理念；7、分別針對中高收入階層及各種團體市場擬出專門的公關宣傳方案，宣揚 綠色理念，實現(xiàn)高端人群的示范效應；8、在高速路口樹立廣告牌，意在推廣品牌形象；9、廣告媒體選擇與組合運用應以大眾媒體為重點，廣告主題提倡：健康生活，原生態(tài)食品，綠色，安全； 廣告口號：讓綠色延伸,讓健康永駐。廣告創(chuàng)意策略原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。 廣告訴求目標：25-50歲婦女。第十章推廣策略一、【線上推廣】推廣方式z：企業(yè)網(wǎng)站推廣策略建立公司網(wǎng)站，首先，吸引優(yōu)秀的經(jīng)銷商加盟，讓他們了解到公司的產(chǎn)品 線與加盟政策；其次，這是樹立企業(yè)的形象，連網(wǎng)站都沒有的企業(yè)給人的印象 是沒有實力的企業(yè)；第三，與廣大消費者進行溝通，宣傳公司產(chǎn)品。推廣方式z-：網(wǎng)絡關鍵詞推廣策略網(wǎng)絡是時尚生活中不可或缺的一部分，需要通過網(wǎng)絡進行溝通、交友； 騰訊qq的平臺做廣告推廣，可以覆蓋南方市場，也可以開拓北方市場； 可采用靈活的廣告投放策略，分階段投放。baidu> google> yahoo等搜索引擎關鍵詞廣告,推廣方式z三：各大網(wǎng)絡論壇軟文推廣策略推廣方式z四：郵件或短信推廣策略二、【線卜推廣