服務(wù)營(yíng)銷的理論,從酒店服務(wù)的特征和員工滿意度的角度出發(fā)

1、摘要：本文運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷的理論，從酒丿占服務(wù)的特征和員工滿意度的角度出發(fā)， 結(jié)合酒店管理實(shí)踐中的服務(wù)質(zhì)量控制問題，創(chuàng)新地提出了服務(wù)質(zhì)量集成體系，文 章從四個(gè)部分：基礎(chǔ)體系、校正體系、分析體系、支持體系論述了酒丿占服務(wù)質(zhì)量 的創(chuàng)新體系。關(guān)鍵詞：酒店管理服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量集成體系0引言傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心是“市場(chǎng)占有率”，服務(wù)營(yíng)銷的核心是顧客的滿意和忠誠(chéng)， 在服務(wù)營(yíng)銷中，服務(wù)利潤(rùn)鏈?zhǔn)且灰朔N表述利潤(rùn)、顧客、員工和公司卩l(xiāng)|者關(guān)系的鏈 (圖1),其內(nèi)在邏輯如2金業(yè)或利能力是由顧客忠誠(chéng)度決定的；顧客忠誠(chéng)是由顧客滿意度決定的；顧客滿 意是由顧客人所獲得的價(jià)值大小決定的；價(jià)值大小最終要靠工作富有效率對(duì)公司 忠誠(chéng)的員工

2、來(lái)創(chuàng)造的；而員工對(duì)公司的忠誠(chéng)取決于其對(duì)公司是否滿意；滿意與否 主要看公司是否給予了高質(zhì)量的內(nèi)在服務(wù)(即公司對(duì)“內(nèi)部顧客” 一員工的服務(wù) 質(zhì)量)。1服務(wù)利潤(rùn)鏈酒丿占服務(wù)質(zhì)量是酒丿占以設(shè)備、設(shè)施和有形產(chǎn)品為依據(jù)所提供的勞務(wù)適合滿足 人的物質(zhì)和精神需要的程度。按照這個(gè)定義，酒店服務(wù)質(zhì)量的高低實(shí)際上反映了 酒丿占顧客“滿意度”的高低，因此，“服務(wù)利潤(rùn)鏈”也是一條“服務(wù)質(zhì)量鏈”。1從服務(wù)營(yíng)銷的角度看酒店服務(wù)質(zhì)量服務(wù)營(yíng)銷理論認(rèn)為，服務(wù)具有以下兒個(gè)特征：(1)無(wú)形性：服務(wù)在很大程 度上是無(wú)形和抽彖的，服務(wù)質(zhì)量很大程度上依靠服務(wù)人員的表現(xiàn)，酒丿占員工是服 務(wù)質(zhì)量的直接體現(xiàn)者。(2):差異性：服務(wù)雖然有一定的標(biāo)

3、準(zhǔn)，但服務(wù)因人、 因吋而有差異性，比如：有經(jīng)驗(yàn)的員工與沒有經(jīng)驗(yàn)的員工、提供給客人的服務(wù)相 井很大，有服務(wù)熱情的員工與缺乏服務(wù)熱情的員工提供的服務(wù)也不一樣，同一位 員工受到激勵(lì)時(shí)和缺乏激勵(lì)時(shí)的服務(wù)效果就不一樣。(3):消費(fèi)者的參與性： 消費(fèi)者參與服務(wù)過程，如客人用餐，服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行。這表明服務(wù)質(zhì)量 控制具有事后性，不象工廠那樣不合格的產(chǎn)品不能出廠。同時(shí)，“人”，包括酒 丿占員工與客人共同決定了每一次服務(wù)質(zhì)量的好壞。(4):不可儲(chǔ)存性。概括地 講，酒丿占服務(wù)是有形的實(shí)物產(chǎn)品和無(wú)形的服務(wù)活動(dòng)所構(gòu)成的集合體。服務(wù)人員的 服務(wù)行為直接影響著服務(wù)效果。這就要求我們用不同于有形產(chǎn)品質(zhì)量管理的理論 和

4、方法，來(lái)解決酒丿占服務(wù)質(zhì)量管理問題?？梢?，酒店服務(wù)質(zhì)量的的核心因素是“人”。具備專業(yè)服務(wù)質(zhì)素且對(duì)酒店有滿意 度的“人” （酒店員工）服務(wù)于酒店“客人”就會(huì)產(chǎn)生“顧客滿意度”。從 這個(gè)意義上說(shuō)，酒店顧客滿意度實(shí)際上是酒店員工滿意度的外在體現(xiàn)，酒店外部 服務(wù)（對(duì)客服務(wù)）質(zhì)量好壞實(shí)際上也是酒店內(nèi)部服務(wù)（對(duì)員工服務(wù)）質(zhì)量的外在 體現(xiàn)。2服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)質(zhì)量集成體系的辨證關(guān)系2.1服務(wù)質(zhì)量集成休系的提岀服務(wù)質(zhì)量是酒丿占管理的生命線。面對(duì)著頻繁出現(xiàn)的各種服務(wù)質(zhì)量問題，許多 酒店都習(xí)慣于采用頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳、臨時(shí)突擊、事后檢查的辦法，這難于從 根木上保證酒丿占服務(wù)質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)和穩(wěn)定性。服務(wù)質(zhì)量集成體系止是為

5、了從根木上的解決服務(wù)質(zhì)量管理中可能出現(xiàn)的問 題而所提岀一種全新的服務(wù)管理模式。所謂服務(wù)質(zhì)量集成體系，是以服務(wù)營(yíng)銷理 論為指導(dǎo)，以服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素“人”為本，通過制定服務(wù)管理制度、提高員 工的專業(yè)水平、激勵(lì)員工的服務(wù)熱情、構(gòu)建服務(wù)導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)，從而從根本上 解決服務(wù)質(zhì)量問題的系統(tǒng)管理體系。與傳統(tǒng)的質(zhì)量觀念和比，服務(wù)質(zhì)量集成體系有以下兒個(gè)特征：（一）制度性，從制度上保證酒店服務(wù)和管理活動(dòng)的效率。（二）預(yù)防性，著眼于預(yù)防而不是出了問題再去改正。治標(biāo)又治本。（三）激勵(lì)性，通過管理支持和企業(yè)文化激勵(lì)員工保持積極的服務(wù)態(tài)度。（卩4）診斷性，通過分析技術(shù)發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量問題的根木所在，達(dá)到預(yù)防作用。（五）保

6、障性，建立高效率的服務(wù)組織架構(gòu)和顧客導(dǎo)向的服務(wù)文化保障酒店 的一切工作圍繞“服務(wù)”進(jìn)行。（六）傳導(dǎo)性，致力于形成內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量一外部服務(wù)質(zhì)量的這樣的質(zhì)量傳導(dǎo) 機(jī)制。2. 2服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)質(zhì)量集成體系的辨證關(guān)系通過上述分析，服務(wù)質(zhì)量集成體系是一種在服務(wù)營(yíng)銷核心理論指導(dǎo)下，綜合運(yùn)用了服務(wù)營(yíng)銷基本工具的新型質(zhì)量體系。兩者的關(guān)系如下：目標(biāo)的一致：兩者的最終目標(biāo)都是追求“顧客滿意”。理念的類似：兩者都認(rèn)同“有員工滿意，才有顧客滿意”的服務(wù)理念。途徑的和同：在服務(wù)質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)形式上，都強(qiáng)調(diào)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量是實(shí)現(xiàn)外部服 務(wù)質(zhì)量的途徑。工具的借用：在n標(biāo)和理念一致的情況下，服務(wù)質(zhì)量集成體系借用了服務(wù)營(yíng) 銷的很多基本工

7、具，如下文要講到的分析體系就是借用了服務(wù)營(yíng)銷的“質(zhì)量差距 分析模型”，支持體系中的內(nèi)部營(yíng)銷、服務(wù)文化、服務(wù)導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)等等都是 服務(wù)營(yíng)銷的基木工具。3酒店服務(wù)質(zhì)量管理集成休系的構(gòu)建3. 1基礎(chǔ)體系注重過程控制和預(yù)防，就好比人們必須有好的生活習(xí)慣和堅(jiān)持鍛煉身體，就 為預(yù)防疾病打下了良好的基礎(chǔ)。3.11以星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)為服務(wù)質(zhì)量藍(lán)圖星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)是我國(guó)酒店行業(yè)的基本服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。但星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)只是提出了服務(wù) 質(zhì)量基本框架，需要相應(yīng)的制度和規(guī)范將星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)變成可操作性的現(xiàn)實(shí)。3. 12制度建設(shè)（tqm和is09000體系）-一雪中送炭tqm和ts09000體系是國(guó)內(nèi)外公認(rèn)的服務(wù)質(zhì)量管理模式，可以保證酒丿占服務(wù) 的制

8、度化、程序化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。全面管理質(zhì)量（tqm）要求酒店全休員工和所有部門必須把酒店作為整休， 運(yùn)用一整套管理體系，以質(zhì)量為屮心進(jìn)行系統(tǒng)管理活動(dòng)。因此，質(zhì)量的含義應(yīng)該 是“全面”的：應(yīng)涵蓋酒店的皎件設(shè)施和軟件服務(wù)的各個(gè)方面；質(zhì)量管理應(yīng)該是 “全過程”的，客人自抵店其至抵店前的那一刻起，一直到離丿占其至離店后的所 見、所聞、所感都是質(zhì)量的體現(xiàn)。質(zhì)量管理者和管理對(duì)象應(yīng)該是“全體員工”， 從總經(jīng)理到每一普通員工卻應(yīng)把質(zhì)量的提高當(dāng)作本職工作，用綜合多樣的工作方 法尋求突破。is09000認(rèn)證體系。是一種注重過程控制，以預(yù)防為主的國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。2000版的is09000體系也突岀強(qiáng)調(diào)了 “顧客滿

9、意”的質(zhì)量目標(biāo)。酒店推行is09000應(yīng)以星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)。以浙江椒江大酒店 為例，其is09002質(zhì)保體系文件覆蓋了 is09002國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)小的19個(gè)要素，共分 四個(gè)層次：（1）質(zhì)量手冊(cè)，質(zhì)量方針是“椒江大酒店一一我的家”，此外還有36 句72個(gè)字的經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理工作準(zhǔn)則，以及質(zhì)量目標(biāo)從營(yíng)業(yè)額、客房投訴、重大 事故、設(shè)備設(shè)施以及管理服務(wù)水平等五個(gè)方面作了規(guī)定。（2）程序性文件，這是 休系文件屮的支持性文件，覆蓋了酒店的所有服務(wù)項(xiàng)目，起到管理職責(zé)和統(tǒng)計(jì)技 術(shù)的作用。（3）操作規(guī)范，也叫作業(yè)指導(dǎo)書，是體系文件屮的基礎(chǔ)性文件，它也 是員工的行為規(guī)范和行動(dòng)指南。（4）質(zhì)量記錄，它既是體系有

10、效運(yùn)作的客觀證據(jù), 也是發(fā)現(xiàn)問題，糾正問題的信息來(lái)源（張春雷，2001）。3. 13情感建設(shè)（個(gè)性化服務(wù)）-錦上添花tqm和1s09000休系只是質(zhì)量的合格標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明酒店具備了參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的 基本條件，但這述不夠，只有個(gè)性化服務(wù)才會(huì)提升“顧客情感滿意度”。服務(wù)的個(gè)性化源于標(biāo)準(zhǔn)化，又高于標(biāo)準(zhǔn)化。個(gè)性化服務(wù)必須以標(biāo)準(zhǔn)為前提和 基礎(chǔ)。沒有規(guī)范化服務(wù)的基礎(chǔ)去談個(gè)性化，無(wú)疑是舍木逐末（鄭向敏，1998）, 而如果僅僅滿足于標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，不向個(gè)性化服務(wù)發(fā)展，酒店服務(wù)質(zhì)量管理是難于 上臺(tái)階的。提供個(gè)性化服務(wù)，既有技術(shù)上的要求，如通過建立顧客檔案，使個(gè)性 化服務(wù)后標(biāo)準(zhǔn)化；又有管理上的要求，如酒店內(nèi)部營(yíng)銷、服務(wù)文

11、化建設(shè)有利于員 工帶著強(qiáng)烈的情感為客人主動(dòng)積極地服務(wù)。3. 2校正體系校止體系，形象地說(shuō)就是醫(yī)生給病人消除表面癥狀的階段，如發(fā)燒，就要打 退燒針。一般來(lái)說(shuō)，酒店校正休系由四級(jí)檢查層次構(gòu)成，分別為：（1）全店的服 務(wù)質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)小組，主要從全局上進(jìn)行把握。（2）質(zhì)檢部的稍查小組，質(zhì)量檢測(cè)的 職能部門，從制度的制定到實(shí)施及反饋等各壞節(jié)進(jìn)行具體操作和運(yùn)營(yíng)。（3）各部 門經(jīng)理、主管組成的部門質(zhì)檢小組。（4）各班長(zhǎng)當(dāng)班質(zhì)檢，這也可稱之為基層質(zhì) 檢，是酒店質(zhì)量檢查的最后一關(guān)，它有一個(gè)顯著的特征就是現(xiàn)場(chǎng)性即當(dāng)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)問 題當(dāng)場(chǎng)解決，以便把服務(wù)質(zhì)量問題減小到最小程度。當(dāng)然，校正體系具有事后性，治標(biāo)不治本。要除去病根

12、，需要治本的方法。3. 3分析體系服務(wù)營(yíng)銷中的服務(wù)質(zhì)量差距模型就是這樣一個(gè)質(zhì)量問題“診斷儀“?？梢?說(shuō)，酒店中發(fā)生的任何一個(gè)服務(wù)質(zhì)量問題都可以在這個(gè)模型中找到根源。服務(wù)質(zhì)量差距模型差距1:是客人對(duì)酒店服務(wù)的需求和期望與酒店管理人員對(duì)客人需求和期望 感知判斷之間的差距。即酒店管理者不了解客人需耍什么、期望什么或?qū)腿说?需求和期望錯(cuò)誤地理解、缺乏理解。差距2：是酒店制定的服務(wù)規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)與酒店管理者所判定的客人需求、期槊 z間的差距。差距3：是酒店制定的服務(wù)質(zhì)量規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際提供給客人的服務(wù)之間差 距。這是酒丿占中常見的質(zhì)量問題也是最難解決的問題。原因大體上可歸為三種：（1）制定的服務(wù)質(zhì)量規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)不

13、切合實(shí)際，可操作性并，員工在實(shí)際崗位上難以 執(zhí)行、實(shí)施。（2）酒店的設(shè)備、設(shè)施、技術(shù)支持系統(tǒng)不能達(dá)到服務(wù)質(zhì)量規(guī)格的要 求。（3）酒丿占的管理、監(jiān)督、激勵(lì)系統(tǒng)不利，即使有了好的服務(wù)規(guī)范，員工也沒 有積極性去執(zhí)行，這一現(xiàn)象在很多酒店普遍存在。差距4：是酒丿占的市場(chǎng)宣傳促銷活動(dòng)活動(dòng)與實(shí)際提供給客人的服務(wù)之間的差 距，也可稱為許諾于承諾z間的弄距。差距5：是客人期槊的服務(wù)與經(jīng)驗(yàn)服務(wù)之間的差距，即客人的期槊值與實(shí)際 感受的服務(wù)不相等。建立質(zhì)量分析體系，要和前面基礎(chǔ)體系的質(zhì)量記錄、校正體系的質(zhì)量稽查結(jié) 合起來(lái)，設(shè)計(jì)一套服務(wù)質(zhì)量的信息收集、統(tǒng)計(jì)、分析和改進(jìn)系統(tǒng)。34支持體系飯店每fi大量發(fā)生的是人對(duì)人的服務(wù)

14、，人對(duì)人的管理，只有管理者關(guān)心體貼 自己的員工，員工才會(huì)關(guān)心體貼酒店的客人。因此，酒店不僅是勞動(dòng)密集型企業(yè), 而口應(yīng)該是“感情密集型企業(yè).員工在服務(wù)質(zhì)量方面起著關(guān)鍵性的作用。因此，只有員工價(jià)值觀和酒丿占質(zhì)量 觀保持一致，員工才會(huì)口覺地在行動(dòng)中貫徹酒店質(zhì)量觀。支持體系就是支持員工 積極、主動(dòng)、創(chuàng)造性地客人服務(wù)。支持體系營(yíng)造一種“服務(wù)”環(huán)境，其中內(nèi)部營(yíng) 銷和服務(wù)文化是一種“軟”的氛圍，從主觀上確保員工有熱情、有積極性為客人 服務(wù)，而企業(yè)再造和市場(chǎng)導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)，作為一種“碩”的架構(gòu)壞境，則從客 觀上保證員工可以準(zhǔn)確、高效率地為客人服務(wù)。3. 41內(nèi)部營(yíng)銷內(nèi)部營(yíng)銷是企業(yè)或組織通過提供能夠滿足需要的工

15、作來(lái)吸引發(fā)展、激勵(lì)、并 保持合格員工的一種管理哲學(xué)。內(nèi)部營(yíng)銷把員工當(dāng)成是企業(yè)面對(duì)的第一個(gè)市場(chǎng)， 認(rèn)為內(nèi)部市場(chǎng)的員工可以經(jīng)過積極、相互協(xié)調(diào)的類似市場(chǎng)營(yíng)銷的活動(dòng)調(diào)動(dòng)起積極 性，成為具有服務(wù)意識(shí)和顧客導(dǎo)向的服務(wù)人員(格魯諾斯，1998)。內(nèi)部營(yíng)銷的方法有：(1) 培訓(xùn)。培訓(xùn)的口的是使員工對(duì)酒丿占有全而認(rèn)識(shí)并確定自己在其小的位 置，明確與其他員工、與顧客的關(guān)系，同時(shí)，要對(duì)員工的服務(wù)、營(yíng)銷、溝通技巧 進(jìn)行培訓(xùn)。(2) 管理支持和互動(dòng)溝通。管理者的角色由監(jiān)督者轉(zhuǎn)變?yōu)榻叹殕T，由督導(dǎo)轉(zhuǎn) 變?yōu)橹С?，由命令轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)話，實(shí)現(xiàn)雙方向溝通。(3) 授權(quán)(empowerment) 酒丿占可以通過授權(quán)的方法來(lái)激發(fā)員工的主動(dòng)

16、性和 創(chuàng)造性。里茲卡爾頓酒店授權(quán)員工動(dòng)天動(dòng)地去滿足顧客，有服務(wù)質(zhì)量問題時(shí)， 鼓勵(lì)員工突破常規(guī)，對(duì)顧客采取安撫策略(instant pacification) o(4) 內(nèi)部大眾溝通。酒店可以通過會(huì)議培訓(xùn)、內(nèi)刊、宣傳欄等形式向員工提 供業(yè)界的最新動(dòng)態(tài)，使員工有充分的思想準(zhǔn)備與自信與顧客接觸。(5) 人力資源管理。如工作說(shuō)明書、招聘程序、職業(yè)生涯規(guī)劃、薪金、獎(jiǎng)金、 分紅制度、激勵(lì)制度。(6) 外部大眾溝通。灑店進(jìn)行外部大眾溝通吋，必須首先向員工展示，這樣 可以創(chuàng)造一種參與感和減少混亂。(7) 內(nèi)部營(yíng)銷調(diào)研。通過內(nèi)部營(yíng)銷調(diào)研可以了解員工需要什么，對(duì)工作的態(tài) 度，對(duì)工作是否滿意。泰國(guó)最為盈利的兩家酒丿

17、占的總經(jīng)理大部分時(shí)間都在酒丿占大 堂或員工岀入的場(chǎng)所和交談，征求改進(jìn)意見。武漢香格里拉飯店則采取員工座談 討論的方式進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷調(diào)研。3. 42服務(wù)文化文化競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)核心能力的競(jìng)爭(zhēng)，它是一種通過塑造顧客和員工都認(rèn)同的價(jià) 值觀，形成孕育具有創(chuàng)造力和生產(chǎn)力的酒店服務(wù)文化，最終提升酒店的服務(wù)質(zhì)量 和競(jìng)爭(zhēng)能力.服務(wù)營(yíng)銷認(rèn)為服務(wù)性企業(yè)的企業(yè)文化主耍表現(xiàn)為服務(wù)文化。酒店服務(wù)文化，耍rti 以總經(jīng)理為木的文化轉(zhuǎn)向建立以顧客為木的文化。下面是兩種文化的比較：以總經(jīng)理為小心的文化以顧客為小心的文化以顧客為中心的文化倡導(dǎo)以下觀念：(1) 員工是酒丿占最重耍的資產(chǎn)，因?yàn)樗麄兊墓ぷ饕恢苯觿?chuàng)造價(jià)值。(2) 員工有創(chuàng)新和

18、發(fā)言權(quán)。因?yàn)樗麄冏盍私赓e客的需求，因此在改進(jìn)服務(wù)方 面有最大的發(fā)言權(quán)。(3) 管理人員成為員工最大的支持者和教練員、引導(dǎo)者和服務(wù)者。(4) 員工被鼓勵(lì)嘗試“出錯(cuò)”，因?yàn)橹挥懈苫畹膯T工才能有出錯(cuò)。但不要犯 同樣的錯(cuò)和“原則”上的錯(cuò)。(5) 員工出現(xiàn)工作問題，歸根到底是管理者的錯(cuò)。(6) 超越層次。只要是為賓客服務(wù)，員工可以跳過屮間環(huán)節(jié)直接向總經(jīng)理尋 求援助和支持。(7) 總經(jīng)理可以騰出時(shí)間來(lái)做大事，和客人、員工溝通，了解企業(yè)最真實(shí)的 狀態(tài)。3. 42企業(yè)再造企業(yè)再造(corporate reenginering)致力于改造企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和組織方 式，以提高企業(yè)的生產(chǎn)效率及協(xié)調(diào)程度。其核心思想是：“顧客是變革的著眼點(diǎn); 按照組織目標(biāo)設(shè)計(jì)、整合程序；把權(quán)利和責(zé)任下放，組織重構(gòu)以支持一線員工的 工作.傳統(tǒng)的酒店是按照酒店分工成立職能性的組織結(jié)構(gòu)，但存決