【飲料營(yíng)銷(xiāo)策劃】也談飲料企業(yè)的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)

1、【飲料營(yíng)銷(xiāo)策劃也談飲料企業(yè)的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)文/東方在飲品行業(yè)近幾年持續(xù)低迷的狀態(tài)下很多企業(yè)已經(jīng)無(wú)法單純依靠大手筆強(qiáng)勢(shì)的廣告宣 傳、產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)大的渠道覆蓋力和經(jīng)銷(xiāo)商掌控力，來(lái)挽回銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑的頹勢(shì)，直接 面對(duì)消費(fèi)者，在洞察消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，塑造和提供一個(gè)真實(shí)的、零距離、立體化的消費(fèi) 情境或場(chǎng)景，進(jìn)行消費(fèi)者教育和引導(dǎo)，逐漸獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和擬內(nèi)，成為飲料營(yíng)銷(xiāo)策劃工 作的新路徑選擇。（一）飲料營(yíng)銷(xiāo)策劃中的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景最早應(yīng)用于影視®怵語(yǔ)中，指的是在一定的時(shí)間、空間內(nèi)由人物關(guān)系構(gòu)成的具 體情景，主要通過(guò)人物的行動(dòng)和事件來(lái)表現(xiàn)劇情內(nèi)容的發(fā)展。而營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的"場(chǎng)景"貝！j

2、指 的是，消費(fèi)者在真實(shí)的生活中，正在經(jīng)歷的或可能需要的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品或服務(wù)。如電影院門(mén)前賣(mài) 爆米花、火鍋店旁邊賣(mài)涼茶等等。營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)形象、生動(dòng)化的連續(xù)鏡頭，為消費(fèi)者描繪出使 用某種產(chǎn)品或消費(fèi)某種服務(wù)時(shí)的美好畫(huà)面，從而搶占消費(fèi)者的心智資源，引導(dǎo)和激發(fā)起顧客 的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的欲望，并使消費(fèi)者在田可一個(gè)不經(jīng)意的碎片時(shí)間，能夠自然聯(lián)想和回憶起這 種產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)聯(lián)信息，這樣一種營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程或手段,就叫做“場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)” o吃飯，逛街，購(gòu)物，睡覺(jué),聚會(huì),唱歌，旅游，加班，休閑，網(wǎng)游消費(fèi)者的每一種 日常生活,都可以挖掘和營(yíng)造出新的消費(fèi)場(chǎng)景。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的意義就在于,創(chuàng)造一個(gè)消費(fèi)的具 體情境，讓消費(fèi)者在身臨與其類(lèi)似的生活場(chǎng)景中

3、時(shí)，能極其自然地對(duì)應(yīng)聯(lián)想到這個(gè)品牌及其 產(chǎn)品,能夠產(chǎn)生要購(gòu)買(mǎi)的意識(shí)和消費(fèi)的沖動(dòng)。在這些具體的消費(fèi)場(chǎng)景下,飲料營(yíng)銷(xiāo)策劃者要 做的是，匹配相應(yīng)的消費(fèi)品支撐讓消費(fèi)者能夠去體驗(yàn)，不同的飲料企業(yè)要做的就是每種消費(fèi) 場(chǎng)景的占位，往往搶先場(chǎng)景占位的，都能開(kāi)辟這種消費(fèi)品的領(lǐng)導(dǎo)者地位，因?yàn)樗麄儞屜日碱I(lǐng) 了消費(fèi)者的心智資源，只要消費(fèi)者處于或者將要處于這種場(chǎng)景下,就會(huì)優(yōu)先聯(lián)想到企業(yè)的這 種消費(fèi)品及其品牌。具體來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于銷(xiāo)售者的價(jià)值表現(xiàn)在三個(gè)方面：(1) 加深了顧客的品牌記憶，迅速提升品牌知名度場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)不是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行片面、純粹的枯燥說(shuō)教,t殳在那種情況下,消費(fèi)者往往對(duì) 品牌沒(méi)有留下什么深刻印象，反而會(huì)心生厭

4、惡之感，而場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的好處在于，它預(yù)先為顧客 營(yíng)造了一幅值得憧憬期待的畫(huà)面想象，且是消費(fèi)者夠得著的，在這種烘托渲染之下，消費(fèi)者 往往能瞬間記住品牌，并隨著畫(huà)面反復(fù)回憶對(duì)品牌及其產(chǎn)品的記憶不斷加深，由此企業(yè)于無(wú) 形之中提升了品牌的知名度和美譽(yù)度。(2) 有效地進(jìn)行銷(xiāo)售引導(dǎo)，為消費(fèi)者營(yíng)造體驗(yàn)的場(chǎng)景場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要作用就是消費(fèi)引導(dǎo)，為消費(fèi)者勾勒一幅美好的生活畫(huà)面情境，就是 為了能說(shuō)服和引導(dǎo)顧客來(lái)消費(fèi)，讓其想象真實(shí)體驗(yàn)到消費(fèi)某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，自己能夠獲得 的身心愉悅感受。(3) 與消費(fèi)者展開(kāi)定制化互動(dòng)，觸發(fā)其在真實(shí)情境中對(duì)產(chǎn)品的需求設(shè)定一個(gè)真實(shí)的能夠體驗(yàn)到的情境，讓消費(fèi)者親身實(shí)踐參與其中，真實(shí)感受到產(chǎn)

5、品及品 牌對(duì)自己的價(jià)值觸發(fā)其潛在需求和消費(fèi)沖動(dòng)從而形成顧客與品牌之間的快速連接和交互。(二) 飲品企業(yè)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的成功案例一款好的產(chǎn)品，_旦有了場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，不單單是打造出了一個(gè)爆款產(chǎn)品”更是能在場(chǎng)景 之下開(kāi)創(chuàng)出一個(gè)新的品類(lèi)，從而樹(shù)立起一個(gè)響亮的品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌。現(xiàn)在就來(lái)看看，那些因場(chǎng) 景而開(kāi)創(chuàng)了新品類(lèi)，一躍占據(jù)品類(lèi)"老大"的飲品企業(yè)。1. 王老吉"怕上火，喝王老吉"涼茶飲料干干萬(wàn)，且早在幾十年前就出現(xiàn)了，而王老吉憑借一句"怕上火，喝王老吉" 卻一飛沖天、一鳴驚人,弓i來(lái)了涼茶行業(yè)呈幾何裂變式增長(zhǎng)?？梢哉f(shuō)，在"王老吉"、加

6、多寶"等出現(xiàn)之前，消費(fèi)者對(duì)涼茶飲料的認(rèn)知是模糊的："中醫(yī)、藥味不好聞、不好喝、顏色不好看、養(yǎng)生概括了顧客對(duì)涼茶飲料的全部印象，消費(fèi)者也似乎普遍認(rèn)為只有在身體需要調(diào)理養(yǎng)生之時(shí)，才會(huì)想到要使用涼茶。而面對(duì)顧客的這些混亂的認(rèn)知，王老吉以 預(yù)防上火的場(chǎng)景搶先占位，與其他涼茶企業(yè)的核心價(jià)值區(qū)分開(kāi)來(lái)，為消費(fèi)者明確樹(shù)立了一個(gè)"上火"的場(chǎng)景："吃燒烤、"吃大量油炸膨化零食"、"熬夜看球、打火鍋、重 口味吃辣"、高溫暴曬"王老吉在這種種場(chǎng)景下喚醒了消費(fèi)者內(nèi)心的"降火、"下 火"需求，

7、以電視廣告上的人們紛紛暢飲紅罐王老吉的愉悅場(chǎng)景、動(dòng)感時(shí)尚的廣告詞怕上 火，喝王老吉"的氛圍營(yíng)造，有力地在消費(fèi)者心智中占據(jù)了祛火涼茶的定位，并使這種場(chǎng)景 深入人心，使消費(fèi)者關(guān)聯(lián)到相應(yīng)的場(chǎng)景時(shí)自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而持久地影響著消費(fèi)者 的購(gòu)買(mǎi)決策。2. 六個(gè)核桃"經(jīng)常用腦,多喝六個(gè)核桃"六個(gè)核桃打出的宣傳是經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃"，訴求表達(dá)直接透明，更難能可貴 之處，是它塑造了品牌傳播的場(chǎng)景化。核桃乳飲料補(bǔ)腦,不管是否確實(shí)達(dá)到補(bǔ)腦的功效”但在消費(fèi)者心智中”已經(jīng)順理成章地 占據(jù)了一定認(rèn)知，而在"六個(gè)核桃"面市之前，還沒(méi)有一個(gè)核桃乳企業(yè)如&

8、quot;露露"、"大寨" 等首先進(jìn)行補(bǔ)腦"的占位，在養(yǎng)元的廣告視頻中,六個(gè)核桃直接刻畫(huà)出了學(xué)生一族分別在 家熬夜復(fù)習(xí)、教室課間休息、考場(chǎng)答題等具體場(chǎng)景,不經(jīng)意間植入"六個(gè)核桃"產(chǎn)品，并由 魯豫反復(fù)吟誦經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃，將目標(biāo)人群直接聚焦到學(xué)生、白領(lǐng)、兒童等需 要補(bǔ)腦人群，由此明確了 六個(gè)核桃"的消費(fèi)場(chǎng)景，開(kāi)辟出禮品市場(chǎng)的健腦訴求。3. 紅"渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅牛"功能飲料提神抗疲勞的功用眾所周知然而純粹地向消費(fèi)者灌輸提神醒腦，補(bǔ)充體力”， 恐怕能記住品牌的消費(fèi)者少之又少，而紅牛采用渴了喝

9、紅牛，困了、累了更要喝紅牛"的 場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)后，給體力透支疲乏者一個(gè)具體化、詳細(xì)化的消費(fèi)動(dòng)因，不但在口渴之時(shí)，在困了、 累了的時(shí)候也可以想到讓紅牛來(lái)幫助恢復(fù)體力。這種場(chǎng)景設(shè)置讓更多的消費(fèi)者了解到紅牛, 想去體驗(yàn)紅牛的能量供應(yīng),如此,紅牛以加班熬夜的消費(fèi)情境,使紅牛這款功能性飲料獲得 市場(chǎng)的大量擁食。4. 營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)”早上來(lái)一瓶”精神一上午”娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)以牛奶+果汁的產(chǎn)品搭配開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類(lèi)：牛奶是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較高 的動(dòng)物蛋白，果汁是富含維生素的營(yíng)養(yǎng)飲品，而這兩種營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，可以直接充當(dāng)代餐飲 料。而如何使這樣的好產(chǎn)品在消費(fèi)者的心智中占據(jù)了獨(dú)一無(wú)二的位置，經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次消費(fèi)者實(shí) 地情景調(diào)硏及探討

10、，營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)以"早上來(lái)一瓶，精神一上午"，將產(chǎn)品與和消費(fèi)者自己的生 活結(jié)合起來(lái)，將場(chǎng)景核d鎖定在"早上和精神"這兩個(gè)詞上，前半句點(diǎn)明消費(fèi)的具體場(chǎng)景， 是早上可作代餐飲料，后半句則直接切入到產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的好處，在消費(fèi)者的認(rèn)知中, 使?fàn)I養(yǎng)快線(xiàn)占據(jù)了早餐代餐飲料的心智認(rèn)同很快在消費(fèi)者心中落地。由此在2009年賣(mài)出趕 超”中國(guó)第一罐”王老吉的銷(xiāo)量，成為年度內(nèi)銷(xiāo)售爆款單品之一。(三) 結(jié)語(yǔ)由上述案例可見(jiàn)，場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是以人為本，以顧客為本，是消費(fèi)者情感營(yíng)銷(xiāo)和體 驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合，它至少包括四個(gè)方面的內(nèi)容：消費(fèi)者、需求、產(chǎn)品、場(chǎng)景，成功的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)， 遵循以下幾個(gè)原則:(1) 場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果主要是影響目標(biāo)人群的心智，將目標(biāo)人群自然帶入、融入了產(chǎn)品 的場(chǎng)景中，觸發(fā)目標(biāo)人群的視、聽(tīng)、觸、嗅等神經(jīng)，充分刺激其感官、情感、思考、聯(lián)想等 術(shù)僉；(2) 只有針對(duì)特定場(chǎng)合、特定需求的”場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)“，才能給用戶(hù)帶來(lái)身臨其境的體驗(yàn), 為此，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)必