河南許昌翡翠城項目市場分析報告

1、許昌翡翠城一期市場前景預(yù)測前 言本次報告要對許昌翡翠城的一期入市時的市場前景通過現(xiàn)有的市場數(shù)據(jù)進行合理的分析，最終論證本項目用18個月的銷售期能否完成項目13萬方，整體均價2300元/平方的可能？本次報告的結(jié)構(gòu)如下：18個月的銷售期能否完成項目13萬方實現(xiàn)整體均價2300元/平方整體均價2300元/平方能否實現(xiàn)？18個月的銷售期能否完成項目13萬方現(xiàn)有價值市場背景價格曲線市場背景去化曲線18個月的銷售期能否完成項目13萬方實現(xiàn)整體均價2300元/平方完成此目標的產(chǎn)品條件論點一：整體均價實現(xiàn)2300元/平方的可能性？一、本項目現(xiàn)有價值分析：1、區(qū)域分析：A、許昌城市道路系統(tǒng)：目前許昌市中心城區(qū)不

2、斷擴大，東城區(qū)規(guī)模初現(xiàn)，已經(jīng)形成了以四橫六縱的道路體系：四橫：八一路、建安路、許繼大道、新興路；六縱：延安路、五一路、解放路、勞動路、文峰路、學(xué)院路；整個城市被京廣鐵路和沙澧河分為三個區(qū)域，許東新區(qū)、中心城區(qū)和鐵西區(qū)；天然或后天的屏障在不同程度上影響了各個區(qū)域人們的生活習(xí)慣，形成了房地產(chǎn)區(qū)域性發(fā)展到態(tài)勢城市分為三個區(qū)域，整體房地產(chǎn)市場也根據(jù)地域特點體現(xiàn)不同的地段價值。B、許昌分區(qū)情況西 區(qū)：京廣鐵路以西到青泥河的區(qū)域。工業(yè)基地、許昌市的多個大型支柱企業(yè)的所在地；中心區(qū)：京廣鐵路以東、文峰路以西。八一路以南、新興路以北的區(qū)域。配套完善、商業(yè)中心東 區(qū)：新興路以北、天寶路以南、文峰路以東、東環(huán)以西

3、的區(qū)域。新興區(qū)域，市委市政府所在地未來潛力巨大C、區(qū)域?qū)Ρ劝鍓K西區(qū)中心區(qū)東區(qū)區(qū)域形象昭示性生活配套自然資源人文資源距市區(qū)距離交通狀況將來住宅供應(yīng)以城中村改造為主；市場供應(yīng)較少以老城改造為主市場供應(yīng)較少城市開發(fā)重點，未來供應(yīng)較為集中，體量較大競爭態(tài)勢產(chǎn)品自身優(yōu)勢和周邊的剛性需求依靠周邊便利配套利用未來發(fā)展?jié)摿蜆潜P個體的品質(zhì)區(qū)域小結(jié)：從各個區(qū)域?qū)Ρ瓤梢钥闯鑫鲄^(qū)整體的地段價值要略低于中心區(qū)與東區(qū)，但是西區(qū)有著穩(wěn)定的客源和環(huán)境，在目前市場宏觀調(diào)控加劇，市場需求以剛性需求為主的環(huán)境下，本區(qū)域有著獨特的優(yōu)勢。2、西區(qū)情況簡介A、西區(qū)概述Ø 在整個城市“北移東擴”的整體戰(zhàn)略背景下，西區(qū)正在逐步被

4、忽視。Ø 西區(qū)擁有許繼集團、黃河旋風(fēng)、瑞貝卡、許昌煙廠等多個大型支柱型企業(yè)，是整個城市的動力中心，同時也儲備了大量自用型購房群體；Ø 西區(qū)擁有霸陵橋公園、青泥河、市園藝場、許繼廣場、帝豪廣場等環(huán)境資源。 Ø 由于西區(qū)市民以企業(yè)職工占多數(shù)，人們過著與世無爭、安逸平靜的生活，外流現(xiàn)象不明顯，具有典型的內(nèi)需型市場特征。B、西區(qū)樓盤情況項目名稱錦繡華府萬象新天許繼花園地點許繼大道與延安路交匯處許昌市五一路北段許繼大道與五一路占地50畝160畝37畝總建6萬方20萬方8萬方容積率1.81.583.3銷售率/80%60%由表可知：目前市場上西區(qū)在售的樓盤只有三個，且萬象新天和

5、許繼花園都是分多期開發(fā)目前處于最后一期的階段，因此整體區(qū)域內(nèi)的競爭較小，且規(guī)模不大。區(qū)域小結(jié)：西區(qū)是城市的經(jīng)濟動力中心、城市發(fā)展的原點。人口眾多，但是區(qū)域內(nèi)所售的樓盤體量與數(shù)量都較小，區(qū)域存在較大的剛性需求。3、項目情況說明A、本項目基本情況位 置：許繼大道南、霸陵橋以東 占 地：100畝，容 積 率：2， 總 建：13萬方建筑形態(tài)：多層與小高層 開發(fā)周期：24個月銷售周期：18個月 時間節(jié)點： 12月初拿到土地證，09年3月項目動工B、本項目地段價值分析由圖可知：整體上呈現(xiàn)出從東向西逐漸降低的現(xiàn)象，西區(qū)依然是一個低價格低總價的市場，目前離本項目較近的項目為錦繡華府，他目前的銷售價格集中在20

6、00元/平方，由于本項目地理位置要更加偏西，因此要在此基礎(chǔ)上更加適當降低。對本項目的提示：本項目與其他項目相比缺乏的是地段上的比較，但是后期可以通過產(chǎn)品及市場營銷推廣的提升來改善本項目地段價值不高的現(xiàn)狀，且本項目800畝的大盤優(yōu)勢更加能提升了項目的價值感！地段價值小結(jié)本項目目前的地段價值集中在“1800-1900元/平方”。二、市場環(huán)境分析：由圖可知：目前市場上從去年開始保持著強勁的上漲勢頭，從1600元/平方增加到2234元/平方，在一年半的時間里價格增加了634元/平方，整體增幅達到了25%，但由于此數(shù)據(jù)為城市整體數(shù)據(jù)，各個不同區(qū)域所表現(xiàn)出來的增幅與價格的高低也各不相同。對本項目的提示：通

7、過價格的上漲可以看出雖然目前市場宏觀調(diào)控加劇，但是由于市場上整體標準的提高，及建造成本的增加，房價的上漲是一個必然，而調(diào)整后剛性需求的崛起將成為其最大的特點。整體市場總結(jié)：目前市場上房價整體上保持“25%”的增長幅度三、未來本區(qū)域價格增長幅度通過各個樓盤的時間階段的銷售價格來分析一個成長性樓盤的價格的生長空間，用此來分析本項目未來的價格可行性：區(qū)域樓盤名稱一期開盤時間開盤價格目前銷售時間銷售價格價格增幅西區(qū)許繼花園03年170008年7月260010%萬象新天06年5月160008年7月250028%錦繡華府07年底（前期宣傳）200008年7月2100/中心區(qū)鳳凰城07年底（前期宣傳）240

8、008年7月2400/宇華。名郡07年底260008年7月27007.6%金色家園07年270008年7月300011%由表可知：目前市場上在售的項目價格漲幅范圍為7%-28%，多數(shù)樓盤集中在10%左右的增幅，而價格增長最高的增幅出現(xiàn)在萬象新天，他從一期推出到現(xiàn)在的四期入市，價格漲幅達到了28%，分析其主要原因有以下幾點：1、 大盤優(yōu)勢：整體規(guī)模達到百畝以上，形成一個完善的社區(qū)，前期的成功入市又為后期的開發(fā)提供了客戶并樹立了形象。2、 產(chǎn)品升級：此項目一期為多層，而進入到四期的時候已經(jīng)成為帶電梯多層和小高層項目，產(chǎn)品得到了升級。3、 服務(wù)提升：本項目后期和鑫苑物業(yè)向聯(lián)合互補有無，提升小區(qū)的服務(wù)

9、質(zhì)量，同時利用鑫苑的品牌效應(yīng)來提升自身價值。4、 景觀優(yōu)勢：此項目由于開發(fā)周期較長，到四期后的實景優(yōu)勢尤其明顯，水景與前后坡地景觀的設(shè)置更加直觀刺激客戶和對項目價值的提升。本項目提示：目前市場上各個樓盤的價格增長幅度是不同的，但是可以發(fā)現(xiàn)大盤的價格增長空間是很大，充分利用大盤優(yōu)勢，同時考慮產(chǎn)品升級，增加產(chǎn)品附加值等，用以支撐價格不斷走高。區(qū)域價格增長幅度目前區(qū)域內(nèi)房價的增長幅度保持在“10%”左右，”大盤”的增長幅度會更加明顯。四、項目價格預(yù)測：由于目前市場整體較為萎靡本項目現(xiàn)在所處的地段價值通過前期的市場調(diào)查主要集中在1800-1900元/平方，參照區(qū)域增長幅度11%的標準，可以推測如下圖：

10、考慮的工程節(jié)點和以半年為界的銷售周期，項目整體分期開發(fā)，預(yù)計在09年4月進入銷售期，結(jié)合現(xiàn)在的價格增長幅度和大盤營銷對價格的影響，我們的價格會按照上圖所示，從而最終達到整體均價2300元/平方價格結(jié)論：根據(jù)市場的推論，本項目通過18個月的銷售周期能夠最終實現(xiàn)整體均價達到2300元/平方的價格。論點二：18個月完成13萬方銷售的可能性？一、整體市場環(huán)境：由表可以看出：由于政府市場宏觀調(diào)控的加劇，進入08年以后市場整體進入一個調(diào)整的階段，成交量出現(xiàn)減少，但是從全國來看，目前二三級市場補漲的現(xiàn)象正在抬頭，尤其是以剛性需求為主，而以剛性需求為主要客源的西區(qū)，正處于現(xiàn)在市場調(diào)整的風(fēng)頭浪尖上。對本項目的提

11、示：由于本項目預(yù)計最早要到09年4月份入市，而現(xiàn)在的市場處于一個大盤整體調(diào)整的階段，大量的剛性需求與投資行為被遏制，而隨著市場調(diào)整的完畢，一輪新的增長勢不可當，因此本項目必須把握住剛性需求這個下一輪增長的助推器來達到項目的成功。市場成交情況目前市場處于調(diào)整期，波谷過后就是新的一輪增長“剛性需求”成為了下一輪競爭的主力二、區(qū)域去化曲線這里采集項目周邊樓盤的銷售去化情況，由于周邊項目的主力戶型多在110-130平方，因此假設(shè)每套房屋的平均面積為120平方來計算銷售速度。Ø 西部樓盤：項目名稱開盤時間整體規(guī)模一期推出體量每期銷售周期銷售速度萬象新天06年5月20萬5萬6.5月66套/月錦繡

12、華府08年3月6萬3萬/許繼花園03年8萬4萬4年7套/月Ø 中心樓盤：項目名稱開盤時間整體體量一期推出體量每期銷售周期銷售速度鳳凰城07年10月6.3萬6.3萬5個月/宇華。名郡07年7月10萬4萬7個月47套/月金色家園07年5月7萬3.5萬7個月41套/月由表可知：目前市場上各個樓盤每期的推出量為4-6萬方，去化的周期集中在5-7個月，其去化速度為7-66套/月之間，而大部分的去化速度保持在40-50套之間，在目前去化最快的樓盤為萬象新天，達到66套/月，而最少的為許繼花園達到7套/月，由于前面對萬象新天已經(jīng)進行了分析，下面對許繼花園進行分析：1、 產(chǎn)品缺少升級：此項目從03年

13、入市到現(xiàn)在只有一種形式，沒有進行產(chǎn)品的升級，但是價格卻在跟隨著市場的升高在不斷提高，這也造成了銷售的緩慢。2、 高層客戶接受差：在目前依然是多層為主要市場的情況下，許繼花園在03年就以純高層的形式入市，成本高但是卻得不到客戶的認可。3、 產(chǎn)品設(shè)計浪費嚴重：項目設(shè)計的戶型面積由于是點式設(shè)計，浪費面積情況突出，設(shè)計的可利用率較低。對本項目的提示：在項目的開發(fā)上除了要吸收萬象新天其產(chǎn)品升級的成功經(jīng)驗外，還需要考慮避免出現(xiàn)許繼花園這種產(chǎn)品性價比較低的情況，在后期產(chǎn)品設(shè)計上應(yīng)盡量增加項目的附加值，提高項目的性價比。區(qū)域成交情況目前區(qū)域內(nèi)各樓盤每期的推出量為“4-6萬方”成交量集中在“40-50套/月”同

14、時利用大盤優(yōu)勢，增加“產(chǎn)品性價比”會增加部分銷售量三、 項目推案可能性分析根據(jù)本項目現(xiàn)在的工程情況與時間節(jié)點的安排，假設(shè)工程節(jié)點從08年10月份開始計算預(yù)計整體到2010年10月份完工，整體工期24個月，而銷售周期由于售樓處及前期準備，要少滯后工程周期，從2009年4月份開始進入銷售期，那么以4萬方6個月銷售完畢的市場上較為常見的推按情況進行計算如下圖：1900元/平方2150元/平方2300元/平方2400元/平方市場情況：4-6萬方，5-7個月09年4月10月10年4月08年10月10月4萬4萬5萬去化情況論證按照推論，18個月完成13萬方的銷售是可能的論點三、如何實現(xiàn)13萬方，2300元

15、/平方在18個月的時間完成銷售？在宏觀調(diào)控的大背景下，我們以為“許昌。翡翠城”一期要實現(xiàn)我們的既定目標，需要多方努力，共同完成，我們認為在Ø 在推廣上：緊緊抓住800畝超大規(guī)模的氣勢，形成強大的“城”感念，而我們的許繼大道的南地塊也只是整個項目建設(shè)的一部分，體現(xiàn)我們未來項目的規(guī)模性；Ø 在產(chǎn)品上：準確的市場定位、成熟的規(guī)劃理念、精彩而獨具個性的建筑風(fēng)格和布局、人性化的環(huán)藝空間規(guī)劃以及度身訂作的戶型設(shè)計，是住宅產(chǎn)品成功的主要因子，在產(chǎn)品內(nèi)部打造產(chǎn)品升級線路，增加產(chǎn)品附加值，提高項目的整體性價比。Ø 在營銷上：項目價值的最終實現(xiàn)，在于銷售過程中的形象包裝和營銷策劃。一

16、方面，形象包裝和營銷策劃可以增加項目的附加值，另一方面可以提供產(chǎn)品的競爭力。對于本案處于的地段、現(xiàn)有競爭和潛在競爭的綜合劣勢來說，項目包裝和營銷策劃的創(chuàng)新顯得尤為重要。Ø 在實力展現(xiàn)上：規(guī)劃方案的完美體現(xiàn)、建筑工程的如期甚至提前完成，是發(fā)展商產(chǎn)品實現(xiàn)能力的體現(xiàn)，也將是影響項目價值的實現(xiàn)和發(fā)展商信譽的重要因素，優(yōu)秀的工程質(zhì)量是獲得市場認可和口碑的根本。在這里我們只對本項目的產(chǎn)品方面進行詳細研究和分析，我們主要通過市場對比和適當提升的原則來對我們的產(chǎn)品進行對比：一、 戶型面積：1、 市場分析：Ø 情況概述：項目名稱主力戶型面積主力總價銷售率錦繡華府三房110-13022-26/

17、萬象新天三房110-13027.5-32.580%許繼花園三房90-14023.4-36.460%鳳凰城三房120-14028-33/宇華明郡三房120-13031-3380%金色家園三房120-14032-3760%由表可知：目前市場上西面的項目主力戶型相對較小，集中在110-130平方，而總價也在25-30萬之間，中心區(qū)的戶型面積相對較大，集中在120-140平方，總價在30-35萬之間。Ø 典型戶型： 金色家園（130） 萬象新天（118） 錦繡華府（116）由圖可知：目前市場上主力競爭的樓盤仍是以傳統(tǒng)戶型為主，另外一些飄窗、大陽臺的設(shè)計也在整體戶型不變的同時增加了項目更多的附

18、加值，贏得了多數(shù)客戶的歡迎。2、項目提示：Ø 在戶型面積上：本項目應(yīng)立足區(qū)域面向全市，在戶型設(shè)計上應(yīng)集中在110-130平方的三房。Ø 在戶型設(shè)計上：而在戶型設(shè)計上應(yīng)遵循傳統(tǒng)戶型的基礎(chǔ)上增加較多的附加值，如陽臺面積、大飄窗，落地窗等等。二、 建材1、市場分析：項目名稱建筑形態(tài)風(fēng)格外墻雙氣窗門電梯錦繡華府多層現(xiàn)代簡約外保溫面磚暖氣分戶塑鋼窗防盜門無萬象新天小高層現(xiàn)代簡約外保溫面磚雙氣彩鋁防盜門高速許繼花園高層歐式涂料雙氣塑鋼窗防盜門高速鳳凰城多層現(xiàn)代簡約外保溫面磚雙氣塑鋼窗防盜門無宇華明郡多層現(xiàn)代簡約外保溫涂料雙氣雙玻防盜門無金色家園多層現(xiàn)代簡約外保溫涂料雙氣彩塑雙玻防盜門無

19、由表可知：目前市場上的建材標準較為接近，多數(shù)采用現(xiàn)代簡約的建筑風(fēng)格，面磚外墻外保溫，塑鋼窗、雙玻、防盜門等已經(jīng)成為了行業(yè)標準。2、項目提示：Ø 在外形設(shè)計上：遵循破除區(qū)域形象的原則，仍以現(xiàn)代簡約為主，Ø 在相關(guān)配置上：本項目由于地段存在一定差距，因此通過較高的產(chǎn)品配置來贏得客戶的青睞是一個必然，因此本項目如果想完成既定的銷售目標在建材上應(yīng)該在現(xiàn)在行業(yè)標準上在更進一步，增加如地暖、中空雙玻、子母防盜門等設(shè)施。Ø 在產(chǎn)品創(chuàng)新上：建議本項目增加中央空調(diào)、24小時熱水等升級設(shè)施，后期可增加新風(fēng)系統(tǒng)等三、 景觀1、市場分析項目名稱景觀風(fēng)格景觀情況景觀級別錦繡華府坡地景觀小區(qū)

20、入口處為下沉式廣場萬象新天江南園林中心水景與樓間綠化許繼花園無中心廣場鳳凰城園林風(fēng)格200米原生態(tài)法國梧桐林蔭大道宇華明郡無入口中心景觀結(jié)合樓間綠化金色家園無小區(qū)景觀與臨河景觀相互動，接合樓間綠化由表可知：目前市場上在售項目整體西區(qū)的景觀設(shè)計要高于中心區(qū)域，用以彌補其地段價值的不高，而在景觀設(shè)計中一些具有典型特點的樓盤受到了客戶的喜愛，如景觀長廊、觀賞水系，坡地景觀等。2、本項目提示：我方認為：本案最大景觀價值在于周邊環(huán)境加內(nèi)部生態(tài)環(huán)境，我們既然要求遵循以上原則，就要在景觀設(shè)計中最大化實現(xiàn)，才能充分體現(xiàn)項目特色，主要從以下幾方面：Ø 生態(tài)化原則：引入水系循環(huán)系統(tǒng)，可用流線型水系將建筑

21、的幾大組團串連，每個組團之間用木橋連接并用不同主題命名，達到建筑與倒影相映成趣的效果。Ø 個性化原則：景觀要求自己的特色，區(qū)分與其它樓盤的景觀，是自己所獨有的。Ø 視覺唯美性原則： 景觀設(shè)計追求視覺的唯美效果，整體統(tǒng)一，每一處都要求具備藝術(shù)的審美價值Ø 居民參與性原則： 為提高居民的參與性，使景觀與人的活動相互滲透，而景觀不單單是一種擺設(shè)，建議景觀規(guī)格溶入人性因素，如：在草坪中規(guī)劃幾條健康步道；下沉式廣場，底部用豐富的圖案，相對水的稀缺性，夏季為池塘，冬季將水抽干作為活動下沉廣場使用等。Ø 主題性原則 每個景觀組團都有自己的主題特色，及存在即有道理。&#

22、216; 文化原則 雕塑、景觀小品要有深厚的文化內(nèi)涵在里面，不提倡用平鋪直敘的建筑小品。Ø 生命氣息原則 要讓景觀靈動起來，成為有生命的主體，例如可移植成品樹，其實成品樹雖然前期投入較高，但免去大量后期護養(yǎng)費用，用“大樹率”作賣點吸引客戶，運用循環(huán)水系。四、 智能化1、市場分析：項目名稱智能化級別錦繡華府電視監(jiān)控、對講門禁、電子巡更、萬象新天電視監(jiān)控、對講門禁、電子巡更、背景音樂許繼花園電視監(jiān)控、對講門禁、鳳凰城電視監(jiān)控、對講門禁、電子巡更宇華明郡電視監(jiān)控、對講門禁、電子巡更金色家園電視監(jiān)控、對講門禁、電子巡更由表可知：目前市場上各個小區(qū)的智能化只停留在基礎(chǔ)的安防上，以電子監(jiān)控、門禁

23、、電子巡更為主，缺少人性化的設(shè)置。2、本項目提示：本項目在智能化上除了保持最基本的安防設(shè)施外還應(yīng)該增加部分家庭設(shè)施，如家庭報警、燃氣泄露報警，自動抄表等現(xiàn)代化生活的設(shè)施。五、 物業(yè)1、市場分析：項目名稱物業(yè)公司服務(wù)內(nèi)容錦繡華府未定360物業(yè)服務(wù)萬象新天鑫苑物業(yè)六心服務(wù)許繼花園自身物業(yè)安防、保潔、維修鳳凰城自身物業(yè)安防、保潔、維修宇華明郡自身物業(yè)安防、保潔、維修、快捷家政金色家園自身物業(yè)360物業(yè)服務(wù)由表可知：目前市場上物業(yè)多采用自身物業(yè)，雖然服務(wù)項目齊全更富人性化，但是很少有品牌物業(yè)來提升項目本身的價值，目前只有萬象新天一家采用鑫苑物業(yè)。2、項目的提示：Ø 本項目在物業(yè)上除了要保證現(xiàn)有的行業(yè)規(guī)范外更應(yīng)該邀請一些目前知名的物業(yè)公司如第一太平洋戴維斯、鑫苑物業(yè)等等，通過相互之間的品牌互動來提升項目價值；Ø 全新納入智能化安防管理隊伍，如24小時遠紅外監(jiān)控、樓宇可視對將系統(tǒng)、自動報警系統(tǒng)、車庫入口電子監(jiān)控等。并針對小區(qū)實際情況進行上崗前的培訓(xùn)Ø 人性化安防，