第2章市場(chǎng)調(diào)研

1、承德石油高等?？茖W(xué)校 李美娟第2章 市場(chǎng)調(diào)研 第2章 市場(chǎng)調(diào)研 第3章 市場(chǎng)營銷環(huán)境與機(jī)會(huì)分析 第4章 商務(wù)禮儀及自我準(zhǔn)備 第1章 電子產(chǎn)品市場(chǎng)與營銷電子產(chǎn)品營銷與技術(shù)服務(wù)課程內(nèi)容： 第6章 電子產(chǎn)品營銷策略 第7章 招投標(biāo)策略 第8章 技術(shù)服務(wù) 第5章 客戶開發(fā)與客戶溝通本章內(nèi)容本章內(nèi)容n 概念及流程 n 調(diào)研目標(biāo)n 調(diào)研方案n 問卷設(shè)計(jì)n 調(diào)研實(shí)施n 調(diào)研結(jié)果評(píng)估n 撰寫調(diào)研報(bào)告n.資料麥可思2008 年度中國大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)報(bào)告.doc關(guān)于調(diào)研的幾個(gè)例子n孫子兵法：知己知彼，百戰(zhàn)不敗。知己是對(duì)內(nèi)部信息的收集，知彼是對(duì)外部信息的收集。n沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，未做充分的調(diào)查發(fā)表意見也有可能造成

2、不良后果。 強(qiáng)生嬰兒阿司匹林-輕柔不能止痛。引例：IBM在全球的追蹤n年收入858.6億美元的IBM，每年在歐洲、南北美洲和亞洲的27個(gè)國家用14種語言進(jìn)行兩次國際性的追蹤調(diào)查，目的是收集大型計(jì)算機(jī)的趨勢(shì)數(shù)據(jù)；nIBM雇用RONIN公司負(fù)責(zé)訪問和數(shù)據(jù)收集工作，在每6個(gè)有IBM的地點(diǎn)抽取一個(gè)樣本，調(diào)查對(duì)象為負(fù)責(zé)采買計(jì)算機(jī)的人員，詢問有關(guān)已安裝設(shè)備、未來采買計(jì)劃及對(duì)不同廠商的看法等，問題寬泛，不是為了獲得對(duì)顧客的深入了解，而是為了跟蹤一般性的趨勢(shì)；n研究結(jié)果在于了解在關(guān)鍵市場(chǎng)滲透的業(yè)績以及各國的企業(yè)是如何使用IBM設(shè)備的，同時(shí)將調(diào)查結(jié)果發(fā)布給各國的銷售隊(duì)伍，后者負(fù)責(zé)對(duì)結(jié)果的解讀，并結(jié)合自己的現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)

3、驗(yàn)提出他們?cè)谝痪€正面臨的10個(gè)最重要的問題；nIBM試圖發(fā)現(xiàn)可能的問題，如調(diào)查對(duì)象沒有IBM采買計(jì)劃、售后服務(wù)存在問題、客戶滿意度低等。IBM對(duì)所發(fā)現(xiàn)重要問題進(jìn)行進(jìn)一步的問題對(duì)策研究以找到解決問題的方案。如服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)客戶要求的改善設(shè)備潛在需求提供的機(jī)遇、產(chǎn)品偏好等。查閱資料可利用的渠道n一般的定義： 市場(chǎng)營銷調(diào)研是針對(duì)企業(yè)特定的營銷問題 , 采用科學(xué)的研究方法 , 系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場(chǎng)營銷各方面的信息 , 為營銷管理者制定、評(píng)估和改進(jìn)營銷決策提供依據(jù)。 1、營銷調(diào)研概念及流程營銷調(diào)研的作用內(nèi)容廣泛1目標(biāo)具體25伸縮性較大4方法多種多樣36不準(zhǔn)確性存在局限性營銷調(diào)

4、研的特征 90年代中期，可口可樂就請(qǐng)專業(yè)調(diào)查公司對(duì)“即飲茶”產(chǎn)品進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，超過90%的受調(diào)查者表示，只習(xí)慣于喝用開水沖泡的熱茶，堅(jiān)決不飲PET裝的茶飲料，就因?yàn)檫@份調(diào)查，可口可樂決定不生產(chǎn)茶飲料，結(jié)果旭日升冰茶迅速發(fā)展起來，統(tǒng)一、康師傅也不斷壯大可口可樂錯(cuò)失了一次發(fā)展良機(jī)。營銷調(diào)研的失誤營銷調(diào)研樹收集資料的方法收集資料的方法如何如何抽樣抽樣實(shí)地實(shí)地調(diào)研調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析分析撰寫撰寫調(diào)研調(diào)研報(bào)告報(bào)告是是否否誰誰來來調(diào)調(diào)研研自自己己調(diào)調(diào)研研外外部部機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)一手一手資料資料二手二手資料資料常用常用方法方法觀察法觀察法深度訪談深度訪談主題小組主題小組問卷調(diào)查問卷調(diào)查如何篩選、評(píng)價(jià)、談

5、判？如何篩選、評(píng)價(jià)、談判？用其它什么方式？用其它什么方式？問卷設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)問問題題界界定定市場(chǎng)調(diào)研流程： n界定問題時(shí),應(yīng)當(dāng)考慮研究的目的、有關(guān)背景、所需信息及其在決策中的用途；n問題的界定不是研究人員自己獨(dú)立就能完成的，需要很好地與決策者溝通，向業(yè)內(nèi)專家咨詢，分析二手?jǐn)?shù)據(jù)，有時(shí)也許需要進(jìn)行諸如專題組座談的定性研究。調(diào)研問題界定宏觀因素宏觀因素: 政策環(huán)境政策環(huán)境 法律環(huán)境法律環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境 科技環(huán)境科技環(huán)境 人文環(huán)境人文環(huán)境 自然環(huán)境調(diào)研自然環(huán)境調(diào)研 .核心部分: 買方所需求產(chǎn)品的數(shù)量、種類、價(jià)格、總需求量(直接影響賣方訂單的關(guān)鍵性要素)； 買方組織結(jié)構(gòu)經(jīng)營情況財(cái)務(wù)情況等(間接影響賣

6、方的相關(guān)信息)。需求調(diào)研需求調(diào)研環(huán)境調(diào)研環(huán)境調(diào)研 本企業(yè)的市場(chǎng)銷售量、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)覆蓋率、企業(yè)的潛在銷售量、開發(fā)趨勢(shì)等； 產(chǎn)品壽命周期、產(chǎn)品包裝、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、物流情況、廣告調(diào)研等。市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研2、確立調(diào)研目標(biāo)n 質(zhì)量n 價(jià)格n 交期n 回款n 服務(wù)n 證書n 競(jìng)爭(zhēng)n 滿意度n 政策n 社會(huì)n 自然 n 采購n 質(zhì)量n 生產(chǎn)n 研發(fā)n 財(cái)務(wù)n 倉儲(chǔ) 產(chǎn)品要素產(chǎn)品要素環(huán)境要素環(huán)境要素程序要素程序要素 霧霾天氣會(huì)對(duì)哪些產(chǎn)業(yè)帶來威脅/機(jī)會(huì)？ 3 3、調(diào)研方案制訂、調(diào)研方案制訂確定收集資料的種類和來源 1決定資料收集的方法 2345準(zhǔn)備資料收集的工具確定抽樣方案時(shí)間與研究經(jīng)費(fèi)資料收集營銷研究數(shù)

7、據(jù)的分類營銷研究數(shù)據(jù)的分類二手?jǐn)?shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)營銷研究數(shù)據(jù)營銷研究數(shù)據(jù)原始數(shù)據(jù)原始數(shù)據(jù)定性數(shù)據(jù)定性數(shù)據(jù)定量數(shù)據(jù)定量數(shù)據(jù)調(diào)查調(diào)查數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)觀察和觀察和其它數(shù)據(jù)其它數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)描述描述因果因果n原始資料是市場(chǎng)調(diào)研人員通過實(shí)地調(diào)查獲取的第一手資料，具有直觀、具體、零碎等特點(diǎn)，是直接感受和接觸的現(xiàn)象，其質(zhì)量高低將直接影響到調(diào)查結(jié)果。n原始資料收集的方式：u調(diào)查法（介紹訪問法）u觀察法u實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)u定性研究方法。原始資料收集原始資料收集電話訪談?wù){(diào)查方法調(diào)查方法人員訪談傳統(tǒng)電話訪談郵件訪談電子訪談電腦輔助電話訪談入戶人員訪談商場(chǎng)攔截人員訪談電腦輔助人員訪談傳統(tǒng)郵件訪談郵寄式固定樣本組電子郵件因特網(wǎng)To:F

8、rom:subject: 雇員調(diào)查您好 : 我們受人力資源部的委托 , 進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于 X 公司雇員的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果將被用來使高層經(jīng)理更好地了解哪些問題對(duì)雇員更重要。 請(qǐng)相信 會(huì)將所有問題的所有答案全部秘密保存。我們將會(huì)在我們的最終報(bào)告中僅提供概括的或匿名的陳述。對(duì)下列每一個(gè)問題,請(qǐng)?jiān)谶m當(dāng)?shù)?框中填入你的答案 , 如 x 或 3.實(shí)例：一項(xiàng)電子郵件調(diào)查實(shí)例：一項(xiàng)電子郵件調(diào)查1. 1. 你在你在 X X 公司工作了多久公司工作了多久 ? ? 年。年。2. 2. 總體來說總體來說 , , 你對(duì)你在你對(duì)你在 X X 公司的工作是非常滿意、滿意、一公司的工作是非常滿意、滿意、一般、不滿意般、不滿意 ,

9、, 還是非常不滿意還是非常不滿意 ? ? 非常滿意非常滿意 滿意滿意 一般一般 不滿意不滿意 非常不滿意非常不滿意3. 3. 你認(rèn)為今天你認(rèn)為今天X X公司所面臨的最大挑戰(zhàn)是什么公司所面臨的最大挑戰(zhàn)是什么 ? ? 注意注意：我們能夠收集文字陳述以及數(shù)字或我們能夠收集文字陳述以及數(shù)字或 “ “多選式多選式” ” 答案答案。根據(jù)執(zhí)行模式劃分的觀察方法根據(jù)執(zhí)行模式劃分的觀察方法人員觀察人員觀察觀察方法觀察方法機(jī)械觀察機(jī)械觀察審審 計(jì)計(jì)內(nèi)容分析內(nèi)容分析痕量分析痕量分析定性研究方法的分類定性研究方法的分類直接直接（非掩飾）（非掩飾）定性研究方法定性研究方法間接間接（掩飾）（掩飾）專題組座談專題組座談深度

10、訪談深度訪談完成法完成法構(gòu)筑法構(gòu)筑法表達(dá)法表達(dá)法聯(lián)想法聯(lián)想法影射法影射法焦點(diǎn)小組座談會(huì)焦點(diǎn)小組座談會(huì)的主要特征的主要特征 項(xiàng)目 特征小組規(guī)模 8 812 12 人 小組組成 同質(zhì)的、預(yù)先篩選的調(diào)查對(duì)象物理環(huán)境 放松的、非正式的氣氛時(shí)間長度 1 13 3小時(shí)記錄 利用盒式錄音磁帶和錄像帶主持人 主持人的觀察、溝通技能n與專題組座談會(huì)一樣，深度訪談是為了得到數(shù)據(jù)的一個(gè)非結(jié)構(gòu)化的直接方法；n與專題組座談會(huì)不同的是，深度訪談是一對(duì)一執(zhí)行的非結(jié)構(gòu)化、直接的人員訪談，非常有技巧的訪員對(duì)單個(gè)的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行深入的面談 , 從而挖掘關(guān)于某一主題的潛在的行為動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度以及感受；n深度訪談的時(shí)間長度從 30分

11、鐘到1個(gè)多小時(shí)。深度訪談深度訪談n影射法是非結(jié)構(gòu)化的，以間接方式進(jìn)行提問,鼓勵(lì)調(diào)查對(duì)象反映他們對(duì)于所關(guān)心的主題的潛在的動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或者感受；n在影射法中，調(diào)查對(duì)象要求解釋別人的行為而不是描述自己的行為。間接地反映在此情景下他們自己的動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或者感受；n影射法的基礎(chǔ)是臨床心理學(xué) ；n影射法分為：聯(lián)想法、完成法、構(gòu)筑法以及表達(dá)法。影射法影射法實(shí)驗(yàn)法的概念：u實(shí)驗(yàn)法是指在既定條件下，通過實(shí)驗(yàn)對(duì)比，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化過程加以觀察分析的一種調(diào)查方法；u起源于自然科學(xué)的實(shí)證法，它是指在給定的實(shí)驗(yàn)條件下，在一定范圍內(nèi)觀察經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中自變量與因變量之間的變換關(guān)系，并做出相

12、應(yīng)的分析判斷，為預(yù)測(cè)和決策提供依據(jù)。實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法(Experiment survey)(Experiment survey)二手?jǐn)?shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集的收集方法方法n數(shù)據(jù)庫：數(shù)據(jù)庫：報(bào)紙期刊數(shù)據(jù)庫、學(xué)位論文數(shù)據(jù)庫報(bào)紙期刊數(shù)據(jù)庫、學(xué)位論文數(shù)據(jù)庫n主題社區(qū)或網(wǎng)站主題社區(qū)或網(wǎng)站搜索引擎：搜索引擎： 找或撿、買、交換、懇求大俠找或撿、買、交換、懇求大俠“賞賜賞賜”4、設(shè)計(jì)調(diào)研問卷結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)：總體結(jié)構(gòu)+邏輯順序+調(diào)查題量1內(nèi)容設(shè)計(jì)：企業(yè)內(nèi)容+產(chǎn)品內(nèi)容+體驗(yàn)內(nèi)容+服務(wù)內(nèi)容+競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容2型式設(shè)計(jì)：?jiǎn)柧硇问?文字形式+點(diǎn)綴形式4提問方式：開放方式+封閉方式+量表方式3問卷的基本要求問卷的基本要求n問題具體、表述清楚、

13、重點(diǎn)突出、整體結(jié)構(gòu)好問題具體、表述清楚、重點(diǎn)突出、整體結(jié)構(gòu)好；n確保問卷能完成調(diào)查任務(wù)與目的確保問卷能完成調(diào)查任務(wù)與目的； n調(diào)查問卷應(yīng)該明確正確的政治方向調(diào)查問卷應(yīng)該明確正確的政治方向； n便于編碼和統(tǒng)計(jì)整理。便于編碼和統(tǒng)計(jì)整理。 問卷的基本結(jié)構(gòu)問卷的基本結(jié)構(gòu)n問卷的基本結(jié)構(gòu)一般包括三個(gè)部分問卷的基本結(jié)構(gòu)一般包括三個(gè)部分： u說明說明詞詞 u調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容u結(jié)束語結(jié)束語 n通常通常問卷問卷問題問題不宜超過不宜超過40-5040-50題題，時(shí)間以，時(shí)間以3030分鐘為宜，分鐘為宜，最長不最長不超過超過4545分鐘分鐘。 1 1）說明說明詞詞 n說明說明詞詞是調(diào)查者向被調(diào)查者寫的一封簡(jiǎn)短信是調(diào)

14、查者向被調(diào)查者寫的一封簡(jiǎn)短信，主要用主要用于介紹于介紹訪員的身份、訪員的身份、調(diào)查的目的、意義、選擇方法調(diào)查的目的、意義、選擇方法、填答說明以及填答說明以及調(diào)查對(duì)受訪者的方便性和無害性調(diào)查對(duì)受訪者的方便性和無害性等等，一一般放在問卷的開頭般放在問卷的開頭；n有些問卷的說明有些問卷的說明詞詞還交待交表地點(diǎn)及其他事項(xiàng)等還交待交表地點(diǎn)及其他事項(xiàng)等；有有些則加上一些宣傳內(nèi)容些則加上一些宣傳內(nèi)容，這樣使說明這樣使說明詞詞更具說服力。更具說服力。 武漢市微波爐需求狀況調(diào)查問卷武漢市微波爐需求狀況調(diào)查問卷 XXXXXX女士女士 / / 先生先生 ：您好您好 ! ! 我是我是( (單位名稱單位名稱) )的市場(chǎng)

15、調(diào)查員的市場(chǎng)調(diào)查員，目前我們目前我們正在進(jìn)正在進(jìn)行行一項(xiàng)有關(guān)武漢市微波爐需求狀況的問卷調(diào)查一項(xiàng)有關(guān)武漢市微波爐需求狀況的問卷調(diào)查 , , 希望從希望從您這里得到有關(guān)消費(fèi)者對(duì)微波爐需求方面的市場(chǎng)信息您這里得到有關(guān)消費(fèi)者對(duì)微波爐需求方面的市場(chǎng)信息，請(qǐng)您協(xié)助我們做好這次調(diào)查。該問卷請(qǐng)您協(xié)助我們做好這次調(diào)查。該問卷不記名不記名，回答回答無無對(duì)對(duì)錯(cuò)之分錯(cuò)之分，務(wù)請(qǐng)您照實(shí)回答務(wù)請(qǐng)您照實(shí)回答。下面我們列出一些問題請(qǐng)下面我們列出一些問題請(qǐng)?jiān)谠诜夏闆r的項(xiàng)目旁符合您情況的項(xiàng)目旁 “ “口口 ” ”內(nèi)打內(nèi)打“” ( ( 單位名稱單位名稱 ) ) 2000.5.15 2000.5.15 親愛的同學(xué) : 英國國會(huì)正

16、在討論的一項(xiàng)議案的結(jié)論是 , 聯(lián)合王國工業(yè)學(xué)校將在今年下半年重新改造為大學(xué)。對(duì)于像我們這樣所在城市已有老大學(xué)的學(xué)校隨之而來的校名產(chǎn)生了一些困難。校名中保留曼徹斯特非常重要，因?yàn)檫^去已經(jīng)證明該城市的吸引力?？墒牵旅直仨毎盐覀兣c鄰近的姐妹學(xué)校區(qū)別開，并且已經(jīng)討論主多種可能性。這不只是個(gè)名字改變的問題，它是曼徹斯特工業(yè)學(xué)校在教育領(lǐng)域的一次重新定位。情況的任何改變都將影響到你。作為咨詢過程的一部分，如果你對(duì)下列問題予以嚴(yán)肅的關(guān)注，我將感激不盡。由于問卷設(shè)計(jì)得能快速容易地回答，它用不了你幾分鐘的寶貴時(shí)間。問題的答案無所謂對(duì)錯(cuò)，所以，謹(jǐn)請(qǐng)你把你感覺合適的寫下來?？梢钥隙ǖ刂赋?，沒留記錄你姓名的地方，所

17、以你的回答絕對(duì)是匿名的。我們只從本工業(yè)學(xué)校的部分人中抽樣，希望送出的每份問卷都能返回。我們的工作時(shí)間很緊，需要你最好在星期五以前答復(fù)。請(qǐng)你直接填寫后投入你所在大樓附近的一個(gè)票箱內(nèi)。 感謝你的參與和幫助。 敬禮 ! 保羅海格主任（簽字 ) 2000 年 5 月2) 調(diào)查內(nèi)容：?jiǎn)栴}及其回答方式 問題及其回答方式是調(diào)查內(nèi)容的主要組成部分，包括調(diào)查者所要了解的問題及其答案，這是問卷設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容，可以說，問題及其回答方式的設(shè)計(jì)質(zhì)量直接關(guān)系到整個(gè)調(diào)查問卷的質(zhì)量 。u 問卷上的每個(gè)問題對(duì)所需的信息均應(yīng)有所貢獻(xiàn)，或起到一些特殊的作用；u 如果從某一問題得的數(shù)據(jù)沒有令人滿意的用處，那么這個(gè)問題應(yīng)該被刪除；u

18、但是，在某些情況下，可以提出與所需信息之間不相關(guān)的問題： 在問卷的開始問一些中立問題有助于建立參與和交流的氛圍，尤其是當(dāng)問卷的主題比較敏感或者存在爭(zhēng)議時(shí)； 有時(shí)為了掩飾研究項(xiàng)目的或贊助者情況，會(huì)提出一些填補(bǔ)性質(zhì)的問題。為了掩飾贊助者的情況,不是僅僅局限于感興趣的品牌,而是還會(huì)包括一些有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)品牌的問題。 需要用數(shù)個(gè)需要用數(shù)個(gè)還還是是1 1個(gè)問題個(gè)問題：n 一旦我們確定了一個(gè)問題是必要的一旦我們確定了一個(gè)問題是必要的，我們就必須我們就必須證實(shí)它足以得到想要的信息證實(shí)它足以得到想要的信息；n 有時(shí)需要用幾個(gè)問題以一種明確的方式來得到所有時(shí)需要用幾個(gè)問題以一種明確的方式來得到所要的信息。要的信息。

19、“ “你認(rèn)為可口可樂你認(rèn)為可口可樂是一種是一種可口和令人可口和令人清爽的清爽的軟飲料嗎軟飲料嗎?”?”n一個(gè)“是”的回答大概是清楚的 ,但是如果回答是“不”呢 ? 這意味著調(diào)查對(duì)象認(rèn)為可口可樂不可口、不涼爽 ,還是既不可口也不涼爽呢 ? n這樣的問題被稱做雙重問題, 因?yàn)閮蓚€(gè)或兩個(gè)以上的問題被合并成了一個(gè)。n為了獲得所需的信息 , 應(yīng)該提問兩個(gè)獨(dú)立的問題 :u“你認(rèn)為可口可樂是一種可口的軟飲料嗎 ?”u“ 你認(rèn)為可口可樂是一種令人清爽的軟飲料嗎 ?”( )“你為什么在你為什么在 惠誠惠誠 購物購物 ?”?”n這是一個(gè)關(guān)于一個(gè)單獨(dú)問題中包含多重問題的例子，是“ 為什么 ”問題；n可能的答案可以包

20、括“它的地理位置比別的商店更便利”,以及“它是由我最好的朋友推薦”；n這些回答中的每一個(gè)都與 “為什么”問題之中的一個(gè)不同的問題相關(guān)；n第一個(gè)答案告訴我們與其他商店相比, 調(diào)查對(duì)象喜歡 惠誠 的哪些方面, 第二個(gè)回答揭示出調(diào)查對(duì)象是如何了解到 惠誠 的。兩個(gè)答案不具備可比性 ,任何一個(gè)答案可能都不充分。n 完整的信息可以通過提出兩個(gè)分開的問題來獲得 :“與與其他商店相比其他商店相比，你喜歡你喜歡 惠誠惠誠 的什么的什么 ?”?”“你最初是如何開始在你最初是如何開始在 惠誠惠誠 購物的購物的 ?”(?”() ) 克服調(diào)查對(duì)象克服調(diào)查對(duì)象無無法回答問題的情況發(fā)生法回答問題的情況發(fā)生n研究人員不應(yīng)該

21、假定調(diào)查對(duì)象會(huì)對(duì)所有問題提供準(zhǔn)確或合理的答案，而是應(yīng)該試圖克服調(diào)查對(duì)象無法回答問題的情況發(fā)生；n某些因素限制了調(diào)查對(duì)象提供想要的信息的能力；n調(diào)查對(duì)象可能沒有相關(guān)的知識(shí) , 可能記不住 ,或者可能無法清晰地表達(dá)某些類型的回答。n兩周前你所穿的T T恤的品牌名是什么? ?（）n一周前你午餐吃了些什么 ? ?（）n一個(gè)月前你中午在干什么 ? ?（）n這些問題是不正確的 , 因?yàn)樗麄兂隽苏{(diào)查對(duì)象的記憶能力；n證據(jù)表明，消費(fèi)者尤其不善于記憶所消費(fèi)的產(chǎn)品數(shù)量；n在有實(shí)際的數(shù)據(jù)做比較的情況下，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者所報(bào)告的產(chǎn)品使用超出了實(shí)際使用的 100% 或更多。 調(diào)查對(duì)象能清晰地表述嗎調(diào)查對(duì)象能清晰地表述嗎？n

22、調(diào)查對(duì)象可能無法清晰地說出某些類型的答案。n例如：如果要求描述他們所喜歡光顧的百貨商店的氣氛,大多數(shù)調(diào)查對(duì)象可能無法找出合適的措辭。n應(yīng)當(dāng)向調(diào)查對(duì)象提供必要的幫助,比如圖片、地圖及描述等,以幫助他們清晰地表述他們的答案。避免不愿回答情況的發(fā)生避免不愿回答情況的發(fā)生 n即使調(diào)查對(duì)象能夠回答一個(gè)特定的問題，但他們或許不愿意這樣做；n這可能是因?yàn)樾枰嗟呐Γ瑘?chǎng)合或背景看上去不適合開誠布公，要求的信息沒有顯而易見的合法目的或需要，或者要求的信息是敏感的。 增加調(diào)查對(duì)象的自愿性增加調(diào)查對(duì)象的自愿性n 通過下面的技巧可以鼓勵(lì)調(diào)查對(duì)象提供他們不愿提供的信息：n將敏感的話題放在問卷的最后；n在問題開始之前

23、先說明感興趣的行為。n用第三人稱方法提問；n將問題隱藏在一組調(diào)查對(duì)象愿意回答的其他問題中；n提供答案的類目而不是特定的數(shù)字；n用隨機(jī)化的技巧。 確定問題的確定問題的類型類型 問題的類型根據(jù)結(jié)構(gòu)度（開放/封閉）及隱藏度可以分為: n 開放式問題（少用）n 封閉式問題n 混合型問題n 隱藏性問題n 非隱藏性問題 （1)1)開放式問題開放式問題 n開放式問題，也稱自由問答題，只提問題或要求，不給具體答案，要求被調(diào)查者根據(jù)自身實(shí)際情況自由作答。調(diào)查者沒有對(duì)被調(diào)查者的選擇進(jìn)行任何限制；n 開放式問題主要限于探索性調(diào)查 ,在實(shí)際的調(diào)查問卷中，這種問題不多。 名稱名稱說明說明例子例子自由自由格式格式一個(gè)被調(diào)

24、查者可以用幾乎不受一個(gè)被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題。任何限制的方法回答問題?！澳銓?duì)美國航空公司有什么意你對(duì)美國航空公司有什么意見？見？”詞匯詞匯聯(lián)想法聯(lián)想法列出一些詞匯，每次一個(gè)，由列出一些詞匯，每次一個(gè)，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞。第一個(gè)詞。“當(dāng)你聽到不列文字時(shí)，你腦海當(dāng)你聽到不列文字時(shí)，你腦海中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞是什么？中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞是什么？” 航空公司航空公司_ _ 美國美國 _ _ 旅行旅行 _ _ 詞句詞句完成法完成法提出一些不完整的詞句，每次提出一些不完整的詞句，每次一個(gè)，由被調(diào)查者完成該詞句。一個(gè)，由被調(diào)查者完成該詞句。“當(dāng)我選擇

25、一個(gè)航空公司時(shí)，在當(dāng)我選擇一個(gè)航空公司時(shí)，在我 的 決 定 中 最 重 要 的 考 慮 點(diǎn)我 的 決 定 中 最 重 要 的 考 慮 點(diǎn)是是 ”A A開放式問題開放式問題故事完故事完成法成法提出一個(gè)未完成的故事。提出一個(gè)未完成的故事。由被調(diào)查人來完成它。由被調(diào)查人來完成它?！拔以趲滋烨俺肆嗣篮桨鄼C(jī)。我注我在幾天前乘了美航班機(jī)。我注意到該飛機(jī)的內(nèi)部都展現(xiàn)了明亮的意到該飛機(jī)的內(nèi)部都展現(xiàn)了明亮的顏色，這使我產(chǎn)生了下列聯(lián)想和感顏色，這使我產(chǎn)生了下列聯(lián)想和感概。概?！爆F(xiàn)在該完成這一故事了?，F(xiàn)在該完成這一故事了。圖畫完圖畫完成法成法提出一幅有兩個(gè)人的圖畫，提出一幅有兩個(gè)人的圖畫，一個(gè)人正在發(fā)表一個(gè)意見，一

26、個(gè)人正在發(fā)表一個(gè)意見，要求被調(diào)查人發(fā)表另一個(gè)要求被調(diào)查人發(fā)表另一個(gè)意見，并寫入圖中的空框意見，并寫入圖中的空框中。中。問：吃的就在這里？問：吃的就在這里？回答回答 （請(qǐng)?jiān)诳湛騼?nèi)填上（請(qǐng)?jiān)诳湛騼?nèi)填上回答的話）回答的話） 主題聯(lián)主題聯(lián)想測(cè)試想測(cè)試提出一幅圖畫，要求被調(diào)提出一幅圖畫，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個(gè)圖中正在查者構(gòu)想出一個(gè)圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事。發(fā)生或可能發(fā)生的故事。 飛機(jī)飛機(jī)開放式問題的優(yōu)點(diǎn)開放式問題的優(yōu)點(diǎn) n在開放式問題中，被調(diào)查者的觀點(diǎn)不受限制，便于深入了解被調(diào)查者的建設(shè)性意見、態(tài)度、需求問題等；n開放式問題能為研究者提供大量、豐富的信息；n被調(diào)查者一般運(yùn)用生活中的語言而不是用實(shí)驗(yàn)室

27、或營銷專業(yè)術(shù)語來討論有關(guān)問題。這樣有助于幫助調(diào)查者設(shè)計(jì)廣告主題和促銷活動(dòng)，使文案創(chuàng)作更接近于消費(fèi)者語言；n對(duì)開放式問題回答的分析有時(shí)候能夠作為解釋封閉式問題的工具。 開放式問題開放式問題的的缺點(diǎn)缺點(diǎn) n 難于編碼和統(tǒng)計(jì) n 訪問點(diǎn)誤差較大開放式問題通常應(yīng)用開放式問題通常應(yīng)用: :n作為對(duì)調(diào)查的介紹。比如“ 您覺得開展企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查有沒有必要 ? 能不能簡(jiǎn)要談?wù)勀目捶??” 類似的問題便于被調(diào)查者迅速適應(yīng)主題，為隨后的回答作準(zhǔn)備；n用于當(dāng)某個(gè)問題的答案太多或根本無法預(yù)料時(shí)。如“ 您為什么要選擇海爾冰箱 ?”類似的問題答案至少可以羅列數(shù)十種，設(shè)計(jì)者往往疲于列舉，設(shè)計(jì)成自由問答題則可以較好地解決這

28、一問題；n由于研究需要，必須在研究報(bào)告中原文引用被調(diào)查者的原話時(shí)，需要采用開放式問題。（2 2）封閉式問題）封閉式問題B B封閉式問題封閉式問題名稱名稱說明說明例子例子兩分法兩分法一個(gè)問題提一個(gè)問題提出兩個(gè)回答出兩個(gè)回答供選擇。供選擇。“在安排這次旅行中，您打算使用美國航空公在安排這次旅行中，您打算使用美國航空公司的電話服務(wù)嗎？司的電話服務(wù)嗎？” 是是 否否多項(xiàng)選多項(xiàng)選擇法擇法一個(gè)問題提一個(gè)問題提出三個(gè)或更出三個(gè)或更多的回答供多的回答供選擇選擇“在本次飛行中，您和誰一起旅行？在本次飛行中，您和誰一起旅行？” 沒有沒有 只有孩子只有孩子 配偶配偶 同事同事/ /朋友朋友/ /親屬親屬 配偶和孩子

29、配偶和孩子 一個(gè)游覽組一個(gè)游覽組 填入式填入式問題問題 填人式問題一般針對(duì)只有唯一答案的問題。對(duì)于答案不固定的問題 , 則只能設(shè)計(jì)成開放式問題。 您工作多長時(shí)間了? 年 ( 未工作填 “0 ”;不足1年填 “1”);您的年均純收入約 元。 您的出生年月是 年 月 日。填入式問題一般簡(jiǎn)便、易答 , 多數(shù)情況下是用來填寫數(shù)字答案的。順位式順位式問題問題 順位式問題,又稱序列式問題,是在多項(xiàng)選擇的基礎(chǔ)上,要求被調(diào)查者對(duì)詢問的問題答案 , 按自己認(rèn)為的重要程度和喜歡程度順位排列。 請(qǐng)您按您選擇服裝時(shí)考慮的主次順序 , 以 1 、 2 、 3 、 4 、 5 為序填在下列口內(nèi)。 價(jià)格口面料口做工口款式口

30、顏色口 態(tài)度評(píng)態(tài)度評(píng)比測(cè)量比測(cè)量題題 態(tài)度評(píng)比測(cè)量題是將消費(fèi)者態(tài)度分為多個(gè)層次進(jìn)行測(cè)量 ,其目的在于盡可能多地了解和分析被調(diào)查者群體客觀存在的態(tài)度。 “您喜不喜歡喝礦泉水 ? ” 很不喜歡-1 不太喜歡-2 一般-3 比較喜歡-4 很喜歡-5矩陣式問題矩陣式問題是將若干同類問題及幾組答案集中在一起排列成一個(gè)矩陣 經(jīng)常 偶爾 不存在售貨員態(tài)度不好：商場(chǎng)過于擁擠：排隊(duì)等候結(jié)賬：以次充好：不退貨：比較式問題比較式問題是將若干可比較的事物整理成兩兩對(duì)比的形式，由被調(diào)查者進(jìn)行比較后選擇，請(qǐng)比較下列每一組不同牌號(hào)的自行車，哪一種更耐用 ?( 每對(duì)中只選一個(gè)打 )(1) 永久口和鳳凰口 (2) 永久口和飛鴿

31、口 (3) 飛鴿口和鳳凰口 確定問題的確定問題的措辭措辭n問題的陳述應(yīng)盡量簡(jiǎn)潔；n問題應(yīng)清楚、無歧義； n避免帶有雙重或多重含義的問題；n避免使用反意疑問句和否定句；n避免使用夸大或引導(dǎo)性語句；n避免回憶細(xì)節(jié)； n避免隱含意見；n避免猜測(cè)；n口語化。問題陳述應(yīng)盡量簡(jiǎn)潔問題陳述應(yīng)盡量簡(jiǎn)潔n“如果您的冰箱不像您第一次買到時(shí)那樣正常工作，您一般會(huì)怎么辦？” n“如果您的冰箱出現(xiàn)故障，您一般會(huì)怎么辦？”n如果購買進(jìn)口轎車會(huì)使美國的工人失業(yè) ,你認(rèn)為愛國的美國人應(yīng)該購買進(jìn)口轎車嗎 ?應(yīng)該不應(yīng)該不知道 ()n你認(rèn)為美國人應(yīng)該購買進(jìn)口轎車嗎 ?應(yīng)該不應(yīng)該不知道 ()問題陳述應(yīng)盡量簡(jiǎn)潔問題陳述應(yīng)盡量簡(jiǎn)潔 “在

32、您家中每年每人在日用品上的支出是多少 ?” () 獲取所需信息的一個(gè)更好的方法是問調(diào)查對(duì)象兩個(gè)獲取所需信息的一個(gè)更好的方法是問調(diào)查對(duì)象兩個(gè)簡(jiǎn)單的問題簡(jiǎn)單的問題: :u“您家中每月 ( 每周 ) 在日用品上的支出是多少 ?”u“您家中有幾口人 ?” 然后由研究人員進(jìn)行必要的計(jì)算。問題問題清楚清楚、無歧義、無歧義確保所有應(yīng)答者對(duì)問題的理解是一致的：確保所有應(yīng)答者對(duì)問題的理解是一致的：n“您一般什么時(shí)候上班？”n“您一般什么時(shí)候離開家去上班？”n“您有幾個(gè)孩子？”n“您有幾個(gè)18歲以下和您住在一起的孩子？”問題問題清楚清楚、無歧義、無歧義n“您現(xiàn)在失業(yè)了嗎？您現(xiàn)在失業(yè)了嗎？”： - -中國：中國：u

33、在街道登記失業(yè)；在街道登記失業(yè)；u失去國營單位正式工作。失去國營單位正式工作。 - -美國：美國：u目前無任何工作，且正在找工作；目前無任何工作，且正在找工作；u任何臨時(shí)工作都不算；任何臨時(shí)工作都不算；u如果不想再找工作，為退出勞動(dòng)力隊(duì)伍，不叫失業(yè)。如果不想再找工作，為退出勞動(dòng)力隊(duì)伍，不叫失業(yè)?？谡Z化口語化“你認(rèn)為你認(rèn)為該該飲料的分銷充分嗎飲料的分銷充分嗎 ?” (?” () )“你認(rèn)為當(dāng)你想買軟飲料時(shí)容易買到你認(rèn)為當(dāng)你想買軟飲料時(shí)容易買到嗎嗎 ?”(?”() )避免使用避免使用夸大或夸大或引導(dǎo)性語句引導(dǎo)性語句n“如果陽光中的紫外線可以使您的眼睛失明，您準(zhǔn)備花多少錢購買一副雷朋眼鏡？”n“您準(zhǔn)

34、備花多少錢購買一副雷朋眼鏡來保護(hù)眼睛？”n“愛得熊附近的居民有吃夜宵的習(xí)慣，而現(xiàn)在愛得熊晚上10點(diǎn)就關(guān)門了，您是否認(rèn)為它的關(guān)門時(shí)間應(yīng)該晚一些？”避免帶有雙重或多重含義的問題避免帶有雙重或多重含義的問題n“您覺得可口可樂是一種您覺得可口可樂是一種可口和令人清爽的可口和令人清爽的軟飲料嗎軟飲料嗎? ?”n“您對(duì)惠誠超市的您對(duì)惠誠超市的產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)態(tài)度產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)態(tài)度是否是否滿意？滿意？”避免使用反意疑問避免使用反意疑問句和句和否定否定句句n有人提出“老師不應(yīng)該體罰學(xué)生”，您同意還是不同意這個(gè)意見？n“您是否贊成電視節(jié)目之間不插播廣告？”避免隱含意見避免隱含意見n“您是否贊成婚前同居這種您是否贊

35、成婚前同居這種越軌越軌行為？行為？”n 做短途旅行時(shí)你喜歡坐做短途旅行時(shí)你喜歡坐飛機(jī)飛機(jī)嗎嗎 ?( ?( 不正確不正確 ) )n 做短途旅行時(shí)你喜歡坐做短途旅行時(shí)你喜歡坐飛機(jī)還是駕車飛機(jī)還是駕車 ?( ?( 正確正確 ) ) 在第一個(gè)問題中在第一個(gè)問題中 , , 駕車的選項(xiàng)只是隱含的駕車的選項(xiàng)只是隱含的 , , 但但是在第二個(gè)問題中它是明確的。第一個(gè)問題是在第二個(gè)問題中它是明確的。第一個(gè)問題可可能比第能比第二個(gè)問題對(duì)坐飛機(jī)旅行的偏愛程度更高。二個(gè)問題對(duì)坐飛機(jī)旅行的偏愛程度更高。避免猜測(cè)避免猜測(cè)n問題不能超出應(yīng)答者的能力和經(jīng)驗(yàn)：“您的孩子是因?yàn)槭裁丛蛭鼰煟俊眓不要猜測(cè)被訪者的動(dòng)機(jī)： “當(dāng)您在超

36、市買鮮魚時(shí)，您考慮魚是否新鮮嗎？”避免避免回憶細(xì)節(jié)回憶細(xì)節(jié)n“您您上周上周平均每天學(xué)習(xí)多少小時(shí)？平均每天學(xué)習(xí)多少小時(shí)？”n“您您上月上月在家用上的花費(fèi)是多少？在家用上的花費(fèi)是多少？”n“911911那天你在做什么？那天你在做什么？” 確定問題的確定問題的順序順序n問卷中問題的排列，也就是問題相互之間的排列組合和排列順序，是問卷設(shè)計(jì)中的另一個(gè)相當(dāng)重要的問題；n 良好的排列組合方式和排列次序會(huì)激發(fā)被調(diào)查者的興趣、情緒，進(jìn)而提高其合作積極性；而雜亂無章的排列，則會(huì)影響被調(diào)查者的順利作答和資料的準(zhǔn)確性，甚至影響到問卷的回收率。 先易后難的排列方法先易后難的排列方法具體有以下幾點(diǎn) : n先列被調(diào)查者較熟

37、悉的問題，再列較生疏的問題；n先問事實(shí)、行為方面的問題，然后再問觀念、情感、態(tài)度等方面的問題；n先問一般性問題，后問特殊性問題，或者說先問能引起被調(diào)查者興趣的問題，然后再問容易引起他們緊張、顧慮、厭煩的問題；n開放式問題盡量安排在問卷的后面。按問題的時(shí)間先后順序排列次序按問題的時(shí)間先后順序排列次序 有些問題具有時(shí)間上的邏輯聯(lián)系，對(duì)于這部分的問題, 可以考慮按照時(shí)間順序先問當(dāng)前的情況，再問過去的情況，而不宜遠(yuǎn)近交錯(cuò)、前后跳躍,這樣容易打亂被調(diào)查者的思路，因?yàn)槿藗兊乃季S總習(xí)慣按照一定的時(shí)間順序進(jìn)行。 相同性質(zhì)或同類問題盡量集中排列相同性質(zhì)或同類問題盡量集中排列 如果問卷中出現(xiàn)相同性質(zhì)或同類問題，應(yīng)

38、想辦法盡量安排在一起，這樣便于被調(diào)查者作答時(shí)，其思路不至于經(jīng)常被不同性質(zhì)的問題所隔斷，也不至于過分頻繁地在不同內(nèi)容之間跳躍，從而減少或預(yù)防被調(diào)查者的疲勞程度和厭煩情緒，提高問卷的回收率和作答質(zhì)量。 問卷的排版和布局問卷的排版和布局 問卷的排版和布局總的要求是整齊、美觀 , 便于閱讀、作答和統(tǒng)計(jì)。具體講：n卷面排版不能過緊、過密 , 字間距、行間距要適當(dāng)；n字體和字號(hào)要有機(jī)組合，可適當(dāng)通過變換字體和字號(hào)來美化版面；n對(duì)于開放式問答題， 一定要留足空格以供被調(diào)查者填寫，不要期望被調(diào)查者自備紙加頁。對(duì)于封閉式問答題 ,給出的每一個(gè)答案前都應(yīng)有明顯的標(biāo)記 , 答案與答案之間要有足夠的空格；n注意一些細(xì)節(jié)性問題。比如說，在可能的情況下，一個(gè)題目最好不要編排成兩頁；核對(duì)一定要仔細(xì)，不要出現(xiàn)漏字、錯(cuò)字現(xiàn)象。 編 碼 n編碼是將調(diào)查問卷中