杭州大家武林府開盤前傳播推廣執(zhí)行策略54p

1、大家大家武林府武林府開盤前傳播推廣執(zhí)行策略開盤前傳播推廣執(zhí)行策略華坤道威華坤道威2010.052010.05形象塑立開盤續(xù)銷期項目推廣階段11月1月(2010)2月(新年)4月8月武林府9號形象酒店公寓推廣期10月以2010年3月份開盤為節(jié)點針對此階段制定工作計劃12月10年1月2月3月4月春節(jié)開盤樣板開放銷售線重點推廣線重點意向客戶開始積累項目知名度建立圈層營銷時間階段12月1日1月15日杭州首創(chuàng)分級制貴賓接待模式接待流程客戶由管家引導(dǎo)停車，進入售樓部由前臺置業(yè)顧問接待（一位置業(yè)顧問限同時接待三組客戶），參觀展廳 若客戶購買意向強烈，由置業(yè)顧問引薦“貴賓置業(yè)主管”“貴賓置業(yè)主管”將引領(lǐng)客戶至

2、二樓貴賓室進行一對一商談意向客戶開始積累大眾媒體的全面鋪開，項目知名度、美譽度建立項目知名度建立報紙廣告、電臺廣告、戶外廣告的全面鋪開，向公眾展示本項目。高端項目的營銷推廣也必須先在公眾建立良好的口碑，才能滿足高端意向客戶的身份認(rèn)同感。報廣推廣標(biāo)題： 風(fēng)范傳承數(shù)百年內(nèi)文：三代，才出一個貴族，建筑中的貴族，自當(dāng)歷經(jīng)時間的砥礪。正如大家房產(chǎn)，厚積28年潛心，才得以竣成大家武林府， 讓這座城市中的家族風(fēng)范，終有所依。 項目知名度建立報廣文字 二標(biāo)題：傳世風(fēng)范，始于足下千年地脈 內(nèi)文： 唯有武林門800年的繁華根基， 唯有經(jīng)大運河千年潤澤的土地， 唯有眼前無以比肩的都市勝景， 才足以營建傳世的宅第，涵

3、養(yǎng)家族的門風(fēng)。 戶外主標(biāo)武林中央 風(fēng)范相傳 項目知名度建立項目知名度建立電臺廣播時間人物旁白音效6男中音1有一件瑰寶，看不見，卻世代相傳。6男中音1有一種聲音，低調(diào)內(nèi)斂，卻響徹云端。6男中音1有一種氣度，少數(shù)人擁有，卻影響大多數(shù)人。8男中音2這，就是世家風(fēng)范，無聲，無形，卻足以改變這個世界?；趾暌粜?1男中音2大家武林府，大家房產(chǎn)2009年風(fēng)范之作，扎根武林中央地脈，傳揚杭城居住風(fēng)骨，禮贊這個時代，深具風(fēng)范的名門世家！3男中音風(fēng)范專線：870699005男中音大家武林府，風(fēng)范傳承數(shù)百年。無時間人物旁白音效備注6男中音11900年，嚴(yán)加弄八詠堂，夏衍誕生于此，帶來中國新電影曙光。體現(xiàn)歷史厚重感的

4、配樂6男中音11924年，孤山路32號，俞平伯開啟新白話運動先河。6男中音11932年，秋水山莊內(nèi)，史量才讓申報一紙風(fēng)行暢銷全國。7男中音2世界因為世家而改變，世家因為風(fēng)范而流傳?；趾暌粜?男中音22009年，杭州，武林門，因為一座府第，大家武林府，令世家風(fēng)范再度復(fù)興！5男中音200席，恭迎這個時代的名門世家。3男中音風(fēng)范專線：870699005男中音大家武林府，風(fēng)范傳承數(shù)百年。無電臺廣播（二）圈層營銷三步曲第一：我們要找國社會體系中的各類“圈子”； 第二：我們要找到撬動這些圈子的撬點；第三：怎么撬動。圈層營銷步驟一 尋找圈層先來看看有哪些圈子？ 族 群：這是中國社會關(guān)系的基石； 生意圈： 商

5、務(wù)往來結(jié)成的關(guān)系群，主要是同一行業(yè)內(nèi)形成的關(guān)系網(wǎng)； 商 會：中國的商會具有鮮明的地域性特點老鄉(xiāng)中的佼佼者； 官 ：中國的官階層具有特定的圈子； 朋 友：超越生意的朋友，主要指生活圈； 企 業(yè)：大型企業(yè)內(nèi)部形成的關(guān)系。步驟二 圈層撬點圈層 撬點 特點描述 族群 族群中的最成功者 發(fā)言人和決策人生意圈 行業(yè)領(lǐng)袖 行業(yè)標(biāo)桿商會 會長 人情練達 官 核心人物 私密性企業(yè) 企業(yè)領(lǐng)袖 示范效應(yīng)朋友 組織者 相近的生活觀圈層撬點珍藏樓書針對性贈送值得收藏的項目樓書（價值10000元左右）制作50本精品樓書，以點對點的形式贈送給在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ娜宋?，如浙江商會的秘書長、政府主要官員、大型私企業(yè)主、杭州各房地產(chǎn)

6、公司老板及老總生意圈中朋友圈層撬點ems寄送dm精準(zhǔn)性用ems寄送精致dm借助數(shù)據(jù)庫，搜尋政府、商會、私營企業(yè)、房地產(chǎn)開發(fā)商等單位的高層、中高層人士，通過ems直遞，寄送服務(wù)手冊，點對點的進行項目形象和賣點的傳遞。形 式：雖然是dm，但形式感非常重要，從材質(zhì)、工藝、包裝等方面我們都要充分體現(xiàn)項目的品質(zhì)和形象；投遞頻次：11月、12月、1月，每次2千份。投遞人群建議： 渠道一、杭州高端公寓，白馬、東方潤園、綠園等； 渠道二、銀行vip客戶，杭州大廈金卡會員； 渠道三、賓利、法拉利等頂級轎車車主； 渠道四、大型企業(yè)業(yè)主(浙商商會)12月10年1月2月3月4月春節(jié)開盤樣板開放銷售線重點推廣線重點時間

7、階段1月15日1月25日維護前期意向客戶，新信息釋放大型公關(guān)活動樓書的發(fā)放舉行貼合項目主題和調(diào)性的pr活動在形象塑立期，通過pr活動、媒體配合形成一場完整的營銷運動，以“家族、風(fēng)范、復(fù)古、文化”為主要概念，有利于建立項目形象，形成市場集中關(guān)注的熱點，并進行有效的蓄客。大型公關(guān)活動（一）活動目的：通過事件營銷，制造項目影響力，引起消費者關(guān)注，打造知名度；一舉樹立大家 武林府項目的高端品牌形象和非凡內(nèi)在氣宇；通過現(xiàn)場相關(guān)項目信息的融入，有控制和選擇性的釋放項目信息。大型公關(guān)活動（一）活動定位：u高端的： 從活動主題的設(shè)定、嘉賓的邀請、合作品牌的選擇，到活動場地的選定、活動現(xiàn)場的布置，無一不體現(xiàn)出武

8、林府項目超高端的品牌形象和項目內(nèi)涵；u高調(diào)的： 本次公關(guān)活動旨在短時間內(nèi)迅速打響項目品牌，故對于活動的媒體策劃來說，應(yīng)該是高調(diào)的、鋪滿式的。活動主題： 大家風(fēng)范 世代傳承 大家房產(chǎn)攜手于丹對話英國伊頓公學(xué) 大型公關(guān)活動（一）構(gòu)想初衷：u分析以財富頂層與權(quán)利頂層的群體為代表的武林府目標(biāo)客戶群，子女的教育和財富的傳承必定是此類人群最感興趣的話題之一，由此，我們選定了“傳承”為本次公關(guān)活動的突破口；u由武林府的定位和項目氣宇出發(fā)，我們以“世家”、“貴族”、“風(fēng)范”、“傳承”為關(guān)鍵詞，目標(biāo)進一步鎖定以英國伊頓公學(xué)為本次公關(guān)活動的對話對象；u伊頓公學(xué)享有“紳士搖籃”的美譽，是包括英國皇室在內(nèi)的貴族世家子

9、弟求學(xué)的不二選擇，該校管理嚴(yán)格、治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，為英國“紳士風(fēng)范”&“貴族氣宇”的傳承做出了不可估量的貢獻，無疑是全球范圍內(nèi)關(guān)于“世家氣宇，風(fēng)范傳承”話題最具發(fā)言權(quán)的代表之一；大型公關(guān)活動（一）構(gòu)想初衷：u中國傳統(tǒng)文化中的門府文化和傳承教育，無疑也是華夏五千年文明的智慧結(jié)晶，漫漫的歷史長河中，亦涌現(xiàn)了許多代代均有人才出的“豪門世家”。而近些年來對中國傳統(tǒng)文化和國學(xué)頗有研究的于丹教授，出席高端對話場合的經(jīng)驗非常豐富，是本次活動理想的對話嘉賓人選；u而本次活動的主辦方大家房產(chǎn)，正好可以以杭州本地“門府文化、大家風(fēng)范研究者、倡導(dǎo)者、引領(lǐng)者的身份”，與兩位嘉賓暢所欲言，深度探究中西方文明中、有關(guān)“世

10、家風(fēng)范”“貴族氣宇”的共通點，為大家武林府項目宣傳造勢。 大型公關(guān)活動（一）活動環(huán)節(jié)：1、“大家風(fēng)范 名府生活”格調(diào)展示：邀請與國際頂級生活典范氣質(zhì)相當(dāng)?shù)纳莩奁菲放七M行合作，供來賓休息、等候時參觀品鑒；2、主辦方領(lǐng)導(dǎo)致辭；大型公關(guān)活動（一）活動環(huán)節(jié)：3、于丹、伊頓公學(xué)代表、大家武林府代表三方對話：對話內(nèi)容圍繞“中西方名府文化、生活方式、子女教育財富傳承”等核心話題；大型公關(guān)活動（一）活動環(huán)節(jié)：4、助興表演：獨特的定制級別的表演，如代表中西方文化碰撞交融的二胡布魯斯、如展現(xiàn)老杭州宅門文化、中西貴族生活方式的定制沙畫表演；大型公關(guān)活動（一）活動環(huán)節(jié)：5、幸運抽獎：由本次活動的奢侈品商贊助；6、公益

11、慈善：由本次活動的奢侈品商提供具有收藏價值的拍品，拍賣所得款項統(tǒng)一捐贈給國內(nèi)知名古建筑維護基金。大型公關(guān)活動（一）優(yōu)質(zhì)品牌合作資源：（以下資源均可落地）u奢侈品品牌：江詩丹頓vc，卡地亞，登喜路u汽車 品牌 ：勞斯萊斯，蘭博基尼，瑪莎拉蒂，保時捷，法拉利等u游艇 方面 ：博納多、亞諾、rivau其 他 ：私人珠寶定制、個人高級成衣品牌 大型公關(guān)活動（一）活動目的：u通過復(fù)古的、中西風(fēng)格的碰撞，展現(xiàn)項目的獨特氣質(zhì)；u通過高端場所、物品、主題的設(shè)置，體現(xiàn)項目的高端地位；u通過現(xiàn)場相關(guān)項目信息的融入，有控制和選擇性的釋放項目信息，加強蓄客力度。黑白復(fù)古派對活動主題：大型公關(guān)活動（二）活動構(gòu)想： 針對

12、目標(biāo)客群，引領(lǐng)他們進入一個黑與白的經(jīng)典之夜，共同品位黑與白的典雅、尊貴、時尚讓客戶親身體驗門府生活的氛圍。并借此活動邀請媒體參加，制造市場高調(diào)關(guān)注，烘托開盤氣氛。大型公關(guān)活動（二）活動環(huán)節(jié)： 1、嘉賓進入觀賞區(qū)，享用自助酒水和甜點。 首先欣賞服裝表演，感受復(fù)古的服裝時尚，體會中西文化的碰撞。大型公關(guān)活動（二）活動環(huán)節(jié)： 2、欣賞爵士舞等復(fù)古舞蹈，體驗動感的復(fù)古視覺盛宴。大型公關(guān)活動（二）活動環(huán)節(jié)： 3、欣賞鋼琴演奏，感受從黑白的琴鍵上迸發(fā)出復(fù)古的旋律。 伴隨著女中音的哼唱，嘉賓可進入互動區(qū)翩翩起舞，投入到復(fù)古的幻境中。大型公關(guān)活動（二）道具配合： 為了讓嘉賓感受到全方位的復(fù)古味道，地面上、舞臺

13、中、桌子上等處，需要擺設(shè)部分道具，如老式留聲機、老照片、老式電話機、老式臺燈等。大型公關(guān)活動（二）樓書框架序言：是什么，讓您在世俗中脫穎而出？秉持家族的傳統(tǒng)，恪守手足的情義，篤行心中的志向，慷慨，磊落，腳踏實地，為自己的夢想，為家族的信念，矢志不渝。這就是，傳家風(fēng)范。大家武林府，厚載風(fēng)范，世代相傳。樓書發(fā)放樓書框架： 武林府，風(fēng)范傳世數(shù)百年。上篇 風(fēng)國風(fēng)，家風(fēng)，門風(fēng)風(fēng)，是器宇和襟懷，也是一個城市，一座宅第的靈魂。第一章 宅地風(fēng)骨武林舊事杭城精魄（武林門歷史）武林門vs武林府（項目位置，與武林門的關(guān)系）運河時運（項目與運河的關(guān)系，以及項目開發(fā)市級）一切盡在窗前（項目周邊配套）四年三思（開發(fā)商歷經(jīng)

14、四年規(guī)劃，思考項目）第二章 品牌風(fēng)度二十八年大家（開發(fā)商品牌簡介）大家vs大家（開發(fā)商對家族式客戶需求的思考）中西（開發(fā)商對中西文化的理解）古今（開發(fā)商對時代居住的思考）上海世博之前（建筑設(shè)計企業(yè)對項目的思考）紐約世貿(mào)之后（景觀設(shè)計企業(yè)對項目的思考）精致精彩（精裝修設(shè)計企業(yè)）琢玉真工（施工企業(yè)）第三章 門府風(fēng)物家宅，家風(fēng)的具象（打造傳世之宅的理念）歷代家族風(fēng)流（歷代名門望族的故事）名宅風(fēng)流（上海等地名人名宅）故事終將成為傳奇（武林府生活方式暢想）下篇 范范本，范例，范品范，是尺度和氣度，更是留予后世的典章。第一章 建筑之范大院深宅（圍合式建筑布局）人車禮儀（人車風(fēng)流）三重門三重禮（三進式精裝大

15、堂）經(jīng)典，就是經(jīng)得住時間（建筑風(fēng)格）億萬年的光彩（干掛石材）第二章 景觀之范再讀杭州（景觀設(shè)計理念）水靈（水波紋設(shè)計，水系設(shè)計）茶韻（茶葉狀設(shè)計）濃蔭，天價厚土上的寵辱不驚（植被）幽徑幽境（景觀道路設(shè)計）三尺之下天堂之上（下沉式廣場）第三章 精裝之范200平米=2萬公里（開發(fā)商對精裝修品牌選擇的嚴(yán)苛）精益求精（精裝施工團隊）法國總統(tǒng)的專梯（原裝otis電梯）智家治家（霍尼韋爾智能化家居）第四章 空間之范門庭禮儀（電梯直接入戶）一定要磊落（大開間三房朝南設(shè)計）同一屋檐下（公共空間設(shè)計特色）分別（雙主臥設(shè)計）大宅秩序（主仆分區(qū)設(shè)計）第五章 服務(wù)之范聚樂部（私人服務(wù)中心）健康泳生（恒溫泳池）貴族的管

16、家，亦是管家的貴族（服務(wù)顧問）12月10年1月2月3月4月春節(jié)開盤樣板開放銷售線重點推廣線重點時間階段1月25日2月5日前期意向客戶春節(jié)維護春節(jié)禮品發(fā)放春節(jié)禮品準(zhǔn)備參考圖向前期意向客戶贈送新年禮包新年禮包有賀卡，好包袋和福字組成。要求制作精美，有檔次。意向客戶在使用時，可以感受到項目對其的關(guān)心，同時也為其提供向周邊親朋好友宣傳項目的平臺。12月10年1月2月3月4月春節(jié)開盤樣板開放銷售線重點推廣線重點時間階段3月1日3月15日項目新一輪大眾推廣前期意向客戶的維系，新客戶積累。開盤信息的釋放標(biāo)題：大家風(fēng)范，成于融匯百家典范 內(nèi)文： 上海世博會的主要建筑設(shè)計者， 紐約世貿(mào)大樓遺址街區(qū)設(shè)計者， 聞名

17、全球的香港室內(nèi)設(shè)計大師， 數(shù)十個世界一流精裝品牌 悉數(shù)云集大家武林府，共襄大家風(fēng)范。 項目新一輪推廣戶外主題調(diào)整集百家之長 成一家風(fēng)范200300平層精裝府第，世出風(fēng)范，即將面世！項目新一輪推廣項目新一輪推廣頂級奢侈品的客戶，就是一個目標(biāo)客戶的圈子。品牌自辦的媒 體，就是為這個圈子服務(wù)和相互溝通的一種渠道。頂級品牌媒體的編輯質(zhì)量非常高，在高消費群體中，也擁有非常重要的影響力。雜志推廣浙商 哈弗商業(yè)評論財經(jīng)類雜志短信數(shù)據(jù)庫推廣 逢項目重要階段和節(jié)點，通過數(shù)據(jù)庫，針對意向客戶，進行精準(zhǔn)有效的信息傳遞。開盤信息釋放電臺廣告調(diào)整開盤信息釋放時間人物旁白音效2景觀設(shè)計師marius britsthis

18、is the best work of 5中文翻譯武林府是我自紐約世貿(mào)遺址公園后，最滿意的作品5上?，F(xiàn)代首席設(shè)計師武林府的建筑設(shè)計團隊，和上海世博會是同一個4徐少嫻（港腔普通話）整面墻的壁紙是從香港空運來的恢宏音效5霍尼韋爾技術(shù)總監(jiān)這是杭州第一個全面植入霍尼韋爾系統(tǒng)的住宅6男中音：因為云集百家典范，方可成就大家風(fēng)范。10大家武林府，武林正中央，平層精裝府第。風(fēng)范，即將呈現(xiàn)！時間人物旁白音效5他，是紐約世貿(mào)中心遺址公園的設(shè)計者。5他，是2010年上海世博會的主要設(shè)計師之一。4他，曾是李嘉誠的御用室內(nèi)設(shè)計師。4它，是美國宇航局指定儀表生產(chǎn)商。6他們，第一次走到了一起，為了一個名字大家武林府。5男中

19、音因為云集百家典范，方可成就大家風(fēng)范。8大家武林府，武林正中央，平層精裝府第。風(fēng)范，即將呈現(xiàn)！3男中音風(fēng)范專線：870699005男中音大家武林府，集百家之長，成一家風(fēng)范。無12月10年1月2月3月4月春節(jié)開盤樣板開放銷售線重點推廣線重點時間階段3月15日3月20日開盤前產(chǎn)品說明會意向客戶的價格摸底、銷售落點活動目的：通過產(chǎn)品說明會拉開項目正式公開銷售的序幕；并進一步宣傳項目氣質(zhì)?；顒訒r間：2009年3月15日左右活動地點：凱悅宴會廳活動形式：通過對話的形式，將項目的各項優(yōu)勢一一展示，中間穿插拍攝短片、 ppt增加生動性，穿插表演增加可看性；開盤前產(chǎn)品說明會l 活動亮點： 1、通過考究的現(xiàn)場包裝，體現(xiàn)項目的高端性； 2、邀請明星出席，增加關(guān)注度和新聞點； 3、邀請會所、物業(yè)管理公司相關(guān)負(fù)責(zé)人參加，以座談會的形式進行訪談，增加項目看點；開盤前媒體投放建議渠道時間媒