第9章-國際市場營銷促銷策略

1、第九章 國際市場促銷策略一、國際市場促銷的概念o 促銷是指提供產品和勞務的企業(yè)以多種多樣的方式，向消費者或用戶傳播信息，樹立形象，贏得好感，以影響和促進人們的購買行為和消費方式的活動。o 國際促銷組合：國際促銷組合：國際廣告、國際人員推銷、國際營國際廣告、國際人員推銷、國際營業(yè)推廣、國際公共關系業(yè)推廣、國際公共關系 二、國際廣告（一）國際廣告（一）國際廣告 國際廣告是指為了配合國際營銷活動，在產品出口目標國或地區(qū)所做的商品廣告。 它是以本國的廣告發(fā)展為母體，再進入世界市場的廣告宣傳， 使出口產品能迅速地進入國際市場，為產品贏得聲譽，擴大產品的銷售，實現(xiàn)銷售目標。國際廣告可以起到激發(fā)需求的作用。

2、 企業(yè)產品投入市場后,必須將有關信息迅速傳遞給消費者,以打開產品國際市場。廣告是推銷和藝術的統(tǒng)一,通過對產品性能、用途、價格、服務等的宣傳和介紹，喚起消費者對產品的注意、興趣和購買欲望,同時也使本來不想購買該產品的消費者,加入購買者的行列,從而擴大銷售,從這個意義上可以說廣告激發(fā)了需求。（二）國際廣告的注意事項 國際廣告必須考慮進口國的經濟環(huán)境。 國際廣告必須尊重東道國的風俗習慣。 國際廣告必須適應各國的文化。 國際廣告應遵守各國對廣告的管制。 國際廣告要注意各國的自然環(huán)境、人民的收入水平，以及國民的文化教育水平和各國的語言文字特點。 （三）國際廣告策略1 1、確定廣告目標、確定廣告目標 廣告

3、目標是指在一個特定時期內，對于某個特定的觀眾所要完成的特定的傳播任務。o 具體包括：通知、說服或提醒或創(chuàng)牌、保牌、競爭。國際廣告的形式策略國際廣告的形式策略 標準化策略和差異化策略o 標準化策略標準化策略是指企業(yè)在不同國家的目標市場上，使用主題相同的廣告宣傳。o 差異化策略差異化策略是指企業(yè)針對各國市場的特性，向其傳送不同的廣告主題和廣告信息。 形象廣告策略與產品廣告策略形象廣告策略與產品廣告策略o 采用形象廣告策略：廣告主的廣告目標是為了塑造企業(yè)及其產品、商標的形象，并鞏固和發(fā)展這一形象，使消費者對企業(yè)及其產品產生信賴和感情，而不是單純地為了銷售產品。 o 采用產品廣告策略：產品廣告目標在于

4、推銷產品，其核心是要采用各種方式介紹、宣傳產品的特點和優(yōu)點，利用各種勸說內容和形式，誘導人們購買。 2、制訂廣告預算決策確定廣告預算的主要方法有：o 力所能及法、銷售百分比法、競爭對策法、目標任務法、投資利潤率法。 3、制定廣告信息決策其工作步驟是：o提出廣告信息的設想；o對廣告信息進行評價和選擇；o確定信息的表達方式和形式。廣告信息必須真實可靠真實可靠，具有獨特性和藝術性獨特性和藝術性。 1 1）國際廣告內容設計決策：）國際廣告內容設計決策： 以強調情感為主，還是以強調理性為主。 以對比為主，還是以陳述為主。 以正面敘述為主，還是以全面敘述為主。 廣告主題長期不變還是經常改變。 2 2）國際

5、廣告內容設計應考慮的問題）國際廣告內容設計應考慮的問題 法律因素-在比較廣告、電視廣告方面的不同規(guī)定； 語言限制-語言翻譯的問題、高文盲率的影響； 文化差異-文化認知、傳統(tǒng)習慣； 4、制定廣告媒體決策 這一步驟是為選擇負載廣告信息的廣告媒體，這一步驟是為選擇負載廣告信息的廣告媒體，包括：o預期的接觸面、頻率和影響效果；o選擇主要媒體類型；o選擇具體的傳播媒介工具并決定傳播時間。 可供選擇的廣告媒體可供選擇的廣告媒體 報紙、雜志、廣播、電視、衛(wèi)星、有線電視、互聯(lián)網互聯(lián)網、直接郵寄、戶外廣告、POP 廣告o 選擇廣告媒體考慮的因素選擇廣告媒體考慮的因素 廣告媒體的可獲得性、廣告媒體的覆蓋面、頻率、

6、廣告媒體的影響力及效果、廣告媒體的費用、銷售對象接觸廣告媒體的習慣、產品的性質及特點5 5、確定廣告時機、確定廣告時機 長期的廣告時間安排 短期的廣告時間安排 6 6、廣告效果的測定、廣告效果的測定 溝通效果的測定 銷售效果的測定 三、國際人員推銷(一）國際人員推銷概念與任務 國際人員推銷國際人員推銷-是指進行國際營銷的企業(yè)派出或是指進行國際營銷的企業(yè)派出或委托推銷人員向消費者或用戶介紹產品委托推銷人員向消費者或用戶介紹產品, ,達到直接達到直接銷售目的的促銷手段。銷售目的的促銷手段。o 人員推銷具體任務： 運送產品、在營業(yè)場所接受訂單、上門征訂、建立信譽并培養(yǎng)現(xiàn)有或潛在客戶、充當技術顧問、推

7、銷有形產品或無形產品等。 （二）國際市場推銷人員的管理1、國際市場推銷人員的招聘與選拔 基本要求 樹立推銷意識、掌握推銷技能 具有獨立工作能力、穩(wěn)定的情緒、處理人際關系的技巧 具備很強的適應能力、精力充沛、熟悉一門或幾門外語2、國際推銷人員的培訓 針對當?shù)厝藛T 培訓內容主要側重產品知識、企業(yè)情況、市場知識和推銷技巧等方面 。 針對本國外派人員 培訓內容主要側重派駐國市場營銷環(huán)境、當?shù)仫L俗習慣和海外銷售遇到的特殊問題等。3、國際推銷人員的激勵 可分為物質獎勵與精神鼓勵兩個方面 物質獎勵通常指薪金、傭金或者獎金等直接報酬形式。 精神鼓勵可有進修培訓、晉級提升或特權授予等多種方式。o 企業(yè)對推銷人員

8、的激勵，應綜合運用物質獎勵和精神鼓勵等手段，調動海外推銷人員的積極性，提高他們的推銷業(yè)績。 4、國際推銷人員業(yè)績的評估國際人員推銷效果的考核評估指標可分為兩個方面： 直接的推銷效果直接的推銷效果： 如所推銷的產品數(shù)量與價值、推銷的成本費用、新客戶銷量比率，等等； 間接的推銷效果間接的推銷效果： 如訪問的顧客人數(shù)與頻率、產品與企業(yè)知名度的增加程度、顧客服務與市場調研任務的完成情況，等等。 四、營業(yè)推廣策略（一）營業(yè)推廣的概念（一）營業(yè)推廣的概念 營業(yè)推廣也被理解為狹義的銷售促進活動，它是指在一個較大的目標市場中，為刺激早期需求或激發(fā)較強的市場反應而采取的能夠迅速產生鼓勵購買作用的促銷手段。 （二

9、）營業(yè)推廣的目標 若以消費者為目標市場若以消費者為目標市場， 營業(yè)推廣的目標就是鼓勵老顧客重復購買、更多地使用商品和大量地購買；吸引新顧客開始試用；爭奪同類產品和競爭者品牌的使用者。 若以零售商為目標市場若以零售商為目標市場， 目標包括吸引零售商經營新的商品品目并維持較高水平的存貨；鼓勵他們經銷銷售趨淡的商品，或鼓勵他們在淡季進貨；抵消競爭對手的營業(yè)推廣活動的影響；建立并鞏固零售商的品牌忠誠，并力求獲得進入新的零售網點的機會。 若以推銷人員為目標市場若以推銷人員為目標市場， 目標包括鼓勵他們推銷某種新產品或新型號；激勵他們開拓新的市場、尋找更多的潛在顧客；促使他們擴大在營業(yè)淡季的銷售成果。（三）營業(yè)推廣方式的選擇o 樣品贈送、試用品、有獎銷售、折價券、贈獎、樣品贈送、試用品、有獎銷售、折價券、贈獎、商品陳列展覽和商品示范表演、競賽及摸獎游戲、商品陳列展覽和商品示范表演、競賽