廣告與品牌形象塑造一

1、硬商品買賣在阿里巴巴軟商品交易在阿里巧巧廣告與品牌形象塑造 (一)一、廣告在品牌塑造中的正面作用廣告在品牌塑造中有四大基礎(chǔ)功能：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想。它 們共同構(gòu)成品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值。第一：廣告在建立品牌忠誠(chéng)中扮演重要角色。有研究表明：三分之二成功廣告的效果是增加品牌忠誠(chéng)。忠誠(chéng)的顧客的特點(diǎn)是：(1) 經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買(2) 惠顧公司提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)系列；(3) 建立口碑；(4) 對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)有免疫力。這些行為有一個(gè)共同的緣由說明了為什么顧客的忠誠(chéng)與公司的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)會(huì)有這么緊密的關(guān)聯(lián)性。上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會(huì)促進(jìn)銷售額的增長(zhǎng)。消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買同一

2、個(gè)品牌，即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)錢也會(huì)如此。品牌忠誠(chéng)其實(shí)是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。如果沒有忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)者，品牌不過是一個(gè)沒有價(jià)值的平面構(gòu)成僅供識(shí)別的符號(hào)罷了。廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響，國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷學(xué)者的研究很多，結(jié)論也基本上差不多，即廣告不但能 產(chǎn)生試用，而且會(huì)強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)。對(duì)成功的品牌來說，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中， 只有30%來自于新的消費(fèi)者。剩下的70%的銷售量是來自于現(xiàn)有的消費(fèi)者，這是由于廣告使他們對(duì)品牌變得更忠誠(chéng)。因此，現(xiàn)在比較公認(rèn)的一種看法是廣告的一個(gè)重要而且是值得的目標(biāo)是加 強(qiáng)已經(jīng)存在的消費(fèi)者與品牌的聯(lián)想，并使他們變得更加忠誠(chéng)。對(duì)已經(jīng)存在的品牌來說，大

3、部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費(fèi)者更加忠誠(chéng)，而不是說服非消費(fèi)者從其他品牌轉(zhuǎn)移過來。廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)的形成的作用過程模式如下：認(rèn)知一試用一態(tài)度一強(qiáng)化一信任一強(qiáng)化一忠誠(chéng)，就是說，由廣告認(rèn)知產(chǎn)生試用期望，導(dǎo)致試用 行為。試用經(jīng)驗(yàn)形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強(qiáng)化，被強(qiáng)化的態(tài)度如果總是肯定的，就會(huì)增加重復(fù)購(gòu)買或重復(fù)使用的可能性。如果繼續(xù)強(qiáng)化，重復(fù)購(gòu)買或重復(fù)使用就會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信任和形成品牌忠誠(chéng)。消費(fèi)心理學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成。廣 告中有一種形象是：旅游廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來的旅游者 O從理論上來講，廣告肯定并強(qiáng)化了消費(fèi)者使用經(jīng)

4、驗(yàn)的感覺，增加了其對(duì)品牌的忠誠(chéng)。品牌忠誠(chéng)使用者的價(jià)值在于：(1) 忠誠(chéng)使用者在營(yíng)銷成本上最低廉而為企業(yè)贏來的利潤(rùn)最豐厚。有證據(jù)表明，品牌忠誠(chéng)度提高一點(diǎn)點(diǎn)，都會(huì)導(dǎo)致該品牌利潤(rùn)的大幅度增長(zhǎng)。某個(gè)品牌吸引一個(gè)新消費(fèi)者的費(fèi)用是保持一個(gè)已有消費(fèi)者的4 6倍。保持一個(gè)消費(fèi)者的費(fèi)用僅僅是吸弓|一個(gè)新的消費(fèi)者的費(fèi)用的四分之一。Desatulock和Detzel在其努力保持消費(fèi)者一書中談到在汽車行業(yè)中，一個(gè)終生消費(fèi)者可以平均為其所忠誠(chéng)的品牌帶來14000美元的收入在應(yīng)用制造業(yè)，一個(gè)終生忠誠(chéng)的消費(fèi)者價(jià)值超過2800美元；地方超級(jí)市場(chǎng)每年可以從忠誠(chéng)的消費(fèi)者那里獲得4400美兀左右”。(2) 帶動(dòng)、吸引新的消費(fèi)者。品

5、牌忠誠(chéng)度代表著每一個(gè)消費(fèi)者都可以成為一個(gè)活的廣告。對(duì)于潛在的購(gòu)買者和高關(guān)心度的商品品牌忠誠(chéng)可以使一個(gè)顧客成為一個(gè)品牌倡導(dǎo)者，以優(yōu)秀的廣告和美好的使用經(jīng)驗(yàn)形成口碑，口耳相傳，創(chuàng)造新的使用者。(3) 使企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性。既有的忠誠(chéng)的使用者會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴感，他們重復(fù)購(gòu)買、重復(fù)使用，而對(duì)別的品牌的類似產(chǎn)品表現(xiàn)出一定的不自覺的抵抗力。這樣企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)中就有了更豐富、更自由的時(shí)間和空間上的回旋余地。以加固、維持現(xiàn)有的忠誠(chéng)者回?fù)舾?jìng)爭(zhēng)者。在美國(guó)，有高達(dá)七成的青少年的夢(mèng)想便是擁有一雙耐克鞋，他們都以穿戴耐克鞋而感到榮耀，耐克離經(jīng)叛道”的廣告為其塑造的 體育先鋒”的形象，深深根植于青少年消費(fèi)者的心中，

6、使耐克成為他們 的最愛。而耐克廣告的著眼點(diǎn)正是與消費(fèi)者建立忠誠(chéng)而持久的關(guān)系，并非單純的交易與征服的問題。第二、廣告可以使產(chǎn)品/品牌在短時(shí)間內(nèi)建立超知名度；廣告是提高知名度最低的 方法。有了知名度則是廣告最明顯的后果。但廣告相對(duì)的代價(jià)是最昂貴的。面對(duì)眾多的廣告干擾，脫穎而出是非常困難的。這要求廣告獨(dú)特并易于記憶；有足夠多的重復(fù)、 選擇到達(dá)率最佳的媒體等等。一般來說，知名度與銷售呈正相關(guān)的關(guān)系。但是，高知名度并不意味著就是名牌，更不等于高銷售量。愛多 VCD是中央電視臺(tái)電子類廣告的標(biāo)王，在北京地區(qū)的知名度高達(dá)91 . 8%,而它的品牌認(rèn)可度只有 60 . 5%,相差了 31 . 3個(gè)百分點(diǎn)。而它在

7、北京地區(qū)的銷售也不如新科和 萬利達(dá)?？梢?愛多VCD,好功夫”有了知名度但沒樹立起自己鮮明的形象，沒有抓住消費(fèi)者的 心。知名度的真正內(nèi)涵包括品牌認(rèn)知度和品牌回憶度。所以，在低關(guān)心度的商品中，知名度只要 提高，銷售量一般就會(huì)增加。品牌知名度的具體價(jià)值如下：熟悉會(huì)引發(fā)好感。人是慣性的動(dòng)物，對(duì)于熟悉的事物，自然會(huì)產(chǎn)生好感和特殊階情緒。當(dāng) 世界變得越來越復(fù)雜，產(chǎn)品越來越相似時(shí)，越熟悉越了解的產(chǎn)品就越使人感到安心和舒適。(2)品牌目錄群之一。即使不能成為首選品牌，能夠成為消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)主要考慮的幾個(gè)品牌 之一，也是銷售成功中至觀重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。品牌目錄群中的產(chǎn)品還有機(jī)會(huì)被選擇，有機(jī)會(huì)成為首選品牌。而目錄

8、之外默默無聞的品牌就無人間律了。知名度也是一種承諾。高的知名度通常給人以大品牌的印象，有品質(zhì)的保證感。當(dāng)消費(fèi)者 面對(duì)其他同樣的產(chǎn)品時(shí)，知名度代表著銷售者的承諾。這種承諾包括了：a. 耗資巨大、獨(dú)特精美的廣告說明公司實(shí)力雄厚而且有眼光有魄力。b. 品牌這么普遍，隨處有賣或見到許多人使用，其品質(zhì)應(yīng)可以令人放心。c. 其售中售后服務(wù)應(yīng)該周到而令人滿意，不會(huì)給購(gòu)買者帶來很多麻煩。d. 如果不是國(guó)內(nèi)外著名的老牌企業(yè)也是一個(gè)優(yōu)秀的新興企業(yè)。第三、廣告有助于建立正面的品質(zhì)認(rèn)知度。產(chǎn)品品質(zhì)指的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)水準(zhǔn)及外觀。品質(zhì)認(rèn)知度就是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。品質(zhì)的認(rèn)知，一

9、般完全來源于使用產(chǎn)品之后， 這里所要強(qiáng)調(diào)的品質(zhì)，并不完全指的是技術(shù)上、生產(chǎn)上的品質(zhì)，而更側(cè)重于營(yíng)銷環(huán)境中的品質(zhì)的涵義。廣告對(duì)消費(fèi)者在品質(zhì)認(rèn)知過程中的作用如下(1)使用者更多地關(guān)心他們使用過或已在使用的產(chǎn)品的廣告。將他們已有的關(guān)于品質(zhì)認(rèn)知的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)與廣告中對(duì)品質(zhì)的表現(xiàn)進(jìn)行對(duì)比和聯(lián)系。如果相符合，則原有的好感將會(huì)加深，更加信任這一品牌，對(duì)產(chǎn)品和自己的判斷都彳艮滿意，成為品牌忠誠(chéng)的擁護(hù)者。如果相反，一般是使用者認(rèn)為品質(zhì)差而廣告卻宣傳品質(zhì)優(yōu)良，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為廣告是欺騙，原有的惡感進(jìn)一步加深， 變成極度反感和不信任。(2)廣告訴求點(diǎn)通常是產(chǎn)品品質(zhì)上的特點(diǎn)，也是產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，是消費(fèi)者最關(guān)心、

10、最喜愛的特點(diǎn)，是產(chǎn)品最具競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)。產(chǎn)品的品質(zhì)在廣告中與其它產(chǎn)品相差別并得到了突出, 競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)。(3) 新產(chǎn)品上市，人們對(duì)品質(zhì)一無所知。而高品質(zhì)、定位準(zhǔn)確的廣告，通常使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有 了好感并愿意去購(gòu)買。廣告的品質(zhì)一定程度上反映了產(chǎn)品的品質(zhì)。(4) 產(chǎn)品線延伸時(shí)，廣告幫助消費(fèi)者將原有的品質(zhì)印象轉(zhuǎn)嫁到新的產(chǎn)品上，這對(duì)新的產(chǎn)品線而 言，無疑是一塊打開市場(chǎng)的敲門磚，助益匪淺。(5) 品質(zhì)的改進(jìn)與創(chuàng)新要通過廣告告知，教育消費(fèi)者認(rèn)知，同時(shí)又不妨礙品牌原有的形象。產(chǎn)品的功能變化了，廣告必須為它找出一個(gè)新的利益點(diǎn)而不會(huì)改變產(chǎn)品的個(gè)性。就如羅馬不是一天建成的一樣，你不可能一夜之間就交到一個(gè)真正的朋友，品質(zhì)

11、的印象也不是一朝一夕間能夠建立的。品質(zhì)的追求是瑣碎的、無止境的。品質(zhì)管理者必須對(duì)此有充分的認(rèn)識(shí)有計(jì)劃、系統(tǒng)性地逐步 樹立品質(zhì)印象。通過一次次的溝通、教育不斷積累，并盡力保持形象的持續(xù)和連貫，否則原有樹立的品質(zhì)印象也會(huì)前功盡棄?！菊撐恼吭诮?jīng)濟(jì)全球化的今天， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由廣告促銷競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌形象競(jìng)爭(zhēng)，與之相應(yīng)的是廣告主對(duì)品牌的重視程度日益增加。為保證企業(yè)品牌形象的塑造，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的品牌文脈符號(hào)編碼、解碼雙向溝通，在廣告?zhèn)鞑ブ幸⒁馄放菩蜗蟮恼Z境營(yíng)造、品牌文脈的傳承與延伸、品牌形象的傳播整合?！菊撐年P(guān)鍵詞】廣告品牌形象整合傳播廣告培植了品牌，品牌成就了現(xiàn)代商業(yè)的神話”。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化

12、進(jìn)程的發(fā)展?，F(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)踏上了促進(jìn)其品牌形象的語境傳播和消費(fèi)認(rèn)同之間良性循環(huán)的探索之旅，努力以更加親和更具誘惑的面孔出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。從印在產(chǎn)品上的區(qū)別性標(biāo)識(shí)到企業(yè)用以攻破市場(chǎng)、維護(hù)其生命力和戰(zhàn)斗力的武器，品牌研究和品牌經(jīng)營(yíng)已經(jīng)走過了大半個(gè)世紀(jì)的風(fēng)雨歷程。美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家菲利普科特勒博士認(rèn)為，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合， 用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別?！痹谄放频慕?jīng)營(yíng)法則一一如何構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌一書中，大衛(wèi)艾克也明確指出了評(píng)估和判斷一個(gè)品牌的參考構(gòu)架，包括產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)四個(gè) 方面。從以上兩位學(xué)者的論述中我們

13、不難發(fā)現(xiàn)，品牌形象有著多元化符號(hào)和多樣性元素的特征，這也決定了在廣告?zhèn)鞑ブ衅放菩蜗鬁贤ㄕ系闹匾饔谩Ｄ苷喜?qiáng)化一個(gè)品牌形象符號(hào)，對(duì)品牌的建立具有舉足輕重的影響。目前市場(chǎng)的復(fù)雜化、 競(jìng)爭(zhēng)的殘酷、分銷渠道的影響力以及經(jīng)營(yíng)環(huán)境帶來的多品牌、延伸性品牌和子品牌結(jié)構(gòu)的一系列變化.傳統(tǒng)的品牌策略已硬商品買賣在阿里巴巴軟商品交易在阿里巧巧硬商品買賣在阿里巴巴軟商品交易在阿里巧巧經(jīng)難以奏效。為保證企業(yè)品牌形象的塑造，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的品牌文脈符號(hào)解碼溝通，本文主要從以下幾點(diǎn)談廣告?zhèn)鞑ブ衅放菩蜗蟮臏贤ㄕ?。一、品牌形象的語境營(yíng)造企業(yè)在品牌形象傳播過程中，要進(jìn)行品牌信息的層次性取舍，充分營(yíng)造個(gè)與消費(fèi)者進(jìn) 行互

14、動(dòng)溝通、塑造品牌形象的語境。 社會(huì)經(jīng)濟(jì)的空前發(fā)展是品牌得以生存的優(yōu)質(zhì)土壤，現(xiàn)代市場(chǎng)的高度繁榮給了品牌得以發(fā)展、成熟的空氣和養(yǎng)分。 品牌形象塑造的促銷戰(zhàn)略， 要以目標(biāo)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力作為前提條件，因?yàn)橛绊戀?gòu)買力的經(jīng)濟(jì)因素主要是生活水準(zhǔn)；品牌形象塑造的傳達(dá)戰(zhàn)略.要以目標(biāo)受眾的社會(huì)文化環(huán)境作為前提條件，因?yàn)闆Q定受眾解讀企業(yè)品牌形象符號(hào)的因素是文化的共享。這些都是廣告?zhèn)鞑ブ兴茉炱放菩蜗笮枰獱I(yíng)造的語境。在消費(fèi)階層需求中，追求實(shí)際物質(zhì)利益的消費(fèi)需求，可以無需心理與精神滿足的追求為支持， 追求心理與精神滿足的消費(fèi)需求，卻往往與實(shí)際物質(zhì)利益的需求相伴隨。正如東斯勒特所言，影像的符號(hào)賦予神話權(quán)利去繁衍出各種

15、價(jià)值，并讓商品本身搖身一變成為想要訴求的 自然屬性。”商品一旦承擔(dān)了這種企業(yè)品牌文脈與幻覺的功能，銷售的局面就非常容易打開，也能贏得消費(fèi)者的消費(fèi)定勢(shì)。也就是說，企業(yè)品牌形象符號(hào)共享在大多情況下是與品牌認(rèn)同 功能等價(jià)的，而起到這個(gè)鏈接和宣傳作用的媒介就是廣告?zhèn)鞑ァＪ菑V告讓消費(fèi)者了解到一個(gè)品牌的屬性并激發(fā)對(duì)品牌的情感，從而實(shí)現(xiàn)符號(hào)在廣告中的有效傳達(dá)以及企業(yè)和消費(fèi)者的信 息認(rèn)同，激發(fā)品牌的價(jià)值與活力。消費(fèi)者與產(chǎn)品的品牌符號(hào)共享要建立在適當(dāng)消費(fèi)能力之上的，相同企業(yè)在不同子品牌產(chǎn)品的推廣上也要有明確的針對(duì)不同階層消費(fèi)者的市場(chǎng)定位。下面兩則手表的廣告就充分的說明了語境營(yíng)造與同一企業(yè)集團(tuán)不同子品牌的品牌形象

16、建立的相互關(guān)系。大家都熟悉的歐米茄(OMEGA)手表，一直是尊貴高雅的象征，可是很少人知道，代表了隨意時(shí)尚年輕活力的斯 沃琪(Swatch)手表跟歐米茄都是全球最具規(guī)模的制表集團(tuán)Swatch集團(tuán)旗下的手表品牌，是同一家公司的兄弟。 為了凸顯各企業(yè)內(nèi)各個(gè)子品牌的個(gè)性，適應(yīng)不同的消費(fèi)群體， 在廣告的宣傳上，就要有層次的取舍，打造不同的品牌形象，以迎合不同階層消費(fèi)者的需要。歐米茄硬商品買賣在阿里巴巴軟商品交易在阿里巧巧硬商品買賣在阿里巴巴軟商品交易在阿里巧巧面對(duì)的是成熟穩(wěn)重，追求卓越生活和非凡品味的成功人士，Swatch面對(duì)的就是年輕有活力，向往刺激和新鮮，體驗(yàn)快感和多變生活的年輕一族。兩個(gè)品牌廣告

17、往往分別采用了中世紀(jì)的宮廷貴婦素描和現(xiàn)代的酷炫人體彩繪來表達(dá)高貴和嬉皮兩種截然不同的生活方式和屬性。在平面廣告?zhèn)鞑ド?，通過色彩和圖形符號(hào)來分別打造不同的語境；在代言人選擇上，通過不同年齡層次、不同社會(huì)地位的名人來分別適應(yīng)不同的心境；在品牌形象宣傳上，力圖通過語言描述和活動(dòng)開展來契合不同主人的心境，從而塑造迎合目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌形象，拉開同一企業(yè)不同子品牌形象的差距。、品牌文脈的傳承延伸在品牌理論中，品牌文脈指的是企業(yè)和消費(fèi)者得以溝通的顯性知識(shí)和隱性知識(shí)的符號(hào)表達(dá)，它包括了有關(guān)品牌的聯(lián)想、品牌的背景知識(shí)和信息、品牌商品的消費(fèi)環(huán)境等等。品牌形象的塑造得力于品牌文脈中企業(yè)和消費(fèi)者之間最有效的溝通信息

18、符號(hào)，通過整合傳播，達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷效果的最大化。作為信息傳達(dá)媒介的廣告，是商品經(jīng)濟(jì)和大眾傳播的產(chǎn)物.無論從其屬性還是其強(qiáng)烈的意指作用方面都與符號(hào)的特征相吻合。正如美國(guó)著名廣告人喬治路易斯所說.廣告人的使命就是運(yùn)用各種符號(hào)、想象以及創(chuàng)意去拓展生命的意義。廣告是企業(yè)和消費(fèi)者交流溝通最直接的工具，品牌文脈能否準(zhǔn)確地解讀和實(shí)現(xiàn)其價(jià)值生產(chǎn)，品牌形象能否實(shí)現(xiàn)有效塑造，都取決于廣告各要素能否發(fā)揮其應(yīng)有的功效。因此，從品牌文脈構(gòu)筑到廣告符號(hào)價(jià)值生產(chǎn)的增變過程是至關(guān)重要的。品牌形象存在于消費(fèi)者的心目中， 是一個(gè)不斷變化的動(dòng)態(tài)存在。品牌構(gòu)筑的最終目標(biāo)是，使消費(fèi)者心目中的品牌形象不斷接近企業(yè)的理想目標(biāo)，喚起并穩(wěn)定消費(fèi)

19、者的購(gòu)買行為。文化是在同一社會(huì)體系下，社會(huì)成員彼此間具有的共同價(jià)值觀、行為觀念、思想體系、偏好以及對(duì)物品或符號(hào)的解釋。尤其是在當(dāng)今資訊流通快捷，消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)強(qiáng)烈的時(shí)代，對(duì)文化一定要靈活、準(zhǔn)確地運(yùn)用。文化的差異引起消費(fèi)行為的差異，企業(yè)品牌文脈要注意消費(fèi)者潛意識(shí)的東西，包括了傳統(tǒng)習(xí)俗和道德標(biāo)準(zhǔn)等一些以隱性知識(shí)存在的心領(lǐng)神會(huì)的內(nèi)容?？煽诳蓸吩谑澜绶秶鷥?nèi)的 7000多個(gè)地區(qū)注冊(cè)了自己的商標(biāo). 這樣易于被世界各地盡量多的地域、膚色、人種、文化背景的人們所認(rèn)知接受和拼讀發(fā)音。這樣有利于各地消費(fèi)者對(duì)于可口可樂品牌形象的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)和與企業(yè)品牌文脈的傳承與延伸以及信息符號(hào)的有效共享。不止如此.可口可樂每年在

20、中國(guó)農(nóng)歷新年的賀歲廣告，都是采用了中國(guó)的傳統(tǒng)元素烘托節(jié)日的氣氛，用中國(guó)的吉祥娃娃和象征喜慶祥和的大紅剪紙、鞭炮相互組合，來跟消費(fèi)者拉近距離?？梢姡纬晌幕系墓踩谑沁_(dá)到品牌認(rèn)同的有力助手。思考全球化，執(zhí)行本地化 (ThinkGloble , ActLocal) ”成為處理企業(yè)進(jìn)行全球營(yíng)銷和本土 營(yíng)銷中一個(gè)較好的原則，這有助于企業(yè)和消費(fèi)者有效的互動(dòng)溝通，共享企業(yè)信息符號(hào)，使企業(yè)的品牌文脈得以傳承和延伸。三、品牌形象的傳播整合企業(yè)品牌要想健康的生存，除了做好自我充實(shí)和保護(hù)， 還要善于培養(yǎng)交流和溝通的能力。品牌形象的傳播整合是企業(yè)品牌整合營(yíng)銷傳播中針對(duì)于品牌形象傳播的一個(gè)層面。整合營(yíng)銷傳播的核心內(nèi)涵

21、是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合、協(xié)調(diào)使用各種形式的營(yíng)銷傳播方式，對(duì)準(zhǔn)一致的目標(biāo)，通過各種不同的傳播渠道，傳遞一致的營(yíng)銷信息，樹立一致的品牌形象，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的密切關(guān)系，有效實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播效果的最大化。簡(jiǎn)而言之，就是從企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷目標(biāo)出發(fā)，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷傳播資源實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置和系列整合，以確保企業(yè)營(yíng)銷傳播的統(tǒng)一性、一致性、一貫性。品牌形象的傳播，就要綜合、協(xié)調(diào)使用各種廣告媒體來打造不同的生活圈”，通過對(duì)其品牌形象的視覺、 行為、理念符號(hào)的集中傳達(dá)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者雙向溝通效果的最優(yōu)化，以達(dá)成整合傳播的目的。動(dòng)感地帶(M ZONE)是中國(guó)移動(dòng)通信公司針對(duì)校園年輕消費(fèi)群體推出的手機(jī)移動(dòng)通訊卡項(xiàng)目。其目的就是通過具有吸引力的服務(wù)項(xiàng)目和增值套餐，使企業(yè)品牌年輕化。動(dòng)感地帶”是一個(gè)年輕人可以發(fā)揮想