論消費者行為與情感營銷

1、泉州理工職業(yè)學(xué)院畢 業(yè) 論 文（設(shè) 計）2014屆題 目 論消費者行為與情感營銷 姓 名 陳清忠 學(xué) 號 11302107 專業(yè)班級 市場營銷 指導(dǎo)教師 歐陽春風(fēng) 2014年03月12日關(guān)于畢業(yè)論文（設(shè)計）任務(wù)書 根據(jù)泉州理工學(xué)院專業(yè)教學(xué)計劃和教務(wù)處11級同學(xué)畢業(yè)前工作安排的通知精神，先對畢業(yè)論文（設(shè)計）任務(wù)下達如下：1、 論文題目與撰寫：學(xué)生可根據(jù)系教研室提供參考的論文題目進行選題，然后結(jié)合所學(xué)的專業(yè)（電子商務(wù)或營銷或會計或人力資源或工商管理）知識和實踐，并利用報刊、圖書、互聯(lián)網(wǎng)和有關(guān)數(shù)據(jù)檢索相關(guān)資料，以及從我校、實習(xí)單位和現(xiàn)實生活中所發(fā)掘、搜集的第一手資料，對所確定的課題進行論述、撰寫成文

2、。2、從九月份至次年五月份，學(xué)生應(yīng)主動與指導(dǎo)老師經(jīng)常聯(lián)系，獲得指導(dǎo)。3、畢業(yè)設(shè)計或畢業(yè)論文成文格式： 封面由系統(tǒng)一印刷（A4），內(nèi)容由學(xué)生按系要求格式印刷（其中電子版論文交教務(wù)處，印刷版版論文交系一份）。內(nèi)容應(yīng)包括：前言（必須闡明選題根據(jù)及目的任務(wù)）；正文（是論文的主體部分、必須有素材、有分析、有論據(jù)），結(jié)論（對論證結(jié)果進行概括，同時指出有幾點值得肯定和今后繼續(xù)探討的問題）；參考文獻（按校系要求格式著錄）。4、整篇文章應(yīng)在五千字以上（不含任務(wù)書和目錄字數(shù)），最遲三月初完成初稿，五月一日之前定稿上交指導(dǎo)老師，老師初評成績后交系主任。系于五月下旬選擇優(yōu)秀論文進行答辯（人數(shù)控制在學(xué)生數(shù)的8%左右）。

3、5、畢業(yè)設(shè)計或者畢業(yè)論文按優(yōu)秀、良好、中等、及格、不及格五級評分，其不及格者不能按時畢業(yè)，必須補做及格后才能獲得畢業(yè)證書。 財經(jīng)系2013年9月1日目 錄 前言.31 消費者行為理論4 1.1 消費者行為的概念4 1.2 消費者行為的構(gòu)成4 1.3 影響有關(guān)消費者行為的諸多因素42 什么是情感營銷4 2.1 情感營銷的概念4 2.2 情感營銷的表現(xiàn)方式43 情感營銷的優(yōu)勢分析5 3.1 情感產(chǎn)品大受歡迎5 3.2 情感營銷淡化商業(yè)目的5 3.3 情感營銷豐富消費者體驗64 我國的人口的消費變化6 4.1 生存時代6 4.2 生活時代6 4.3 生感時代65 導(dǎo)致顧客忠誠度不足的企業(yè)營銷行為分析

4、7 5.1 借助大張旗鼓的宣傳騙取消費者信任7 5.2 過多地注重外在表現(xiàn)形式而忽略實質(zhì)性問題7 5.3 品牌標識和品牌形象的傳遞不一致7 5.3 溝通手段單調(diào)76 情感營銷策略分析8 6.1 明確產(chǎn)品情感定位8 6.2 情感促銷客觀、真實8 6.3 企業(yè)真正開發(fā)滿足消費者需求的產(chǎn)品8結(jié)論9論消費者行為與情感營銷泉州理工學(xué)院 11級市場營銷 陳清忠摘 要：隨著市場競爭加劇以及產(chǎn)品同質(zhì)程度嚴重化，傳統(tǒng)的營銷顯得有些心有余而力不足，只有那些能真正刺激顧客感覺、心靈和大腦，并進一步融為其生活方式的體驗才能使顧客內(nèi)心深處感到強烈的震撼，才能真正俘獲顧客的心智。市場經(jīng)濟催生大量異質(zhì)產(chǎn)品滿足不同消費需求，

5、而消費者如何做出購買決策，受多種因素的影響，除了生理需求強勁的購物動機外，外部環(huán)境的刺激也是主要激發(fā)消費者購買欲望的主要動機之一,無論什么樣的激勵,包括廣告、人員推銷、促銷、公共關(guān)系等，其主要方法都是基于情感策略,都是使用某種情感打動消費者的心,使其產(chǎn)生共鳴,然后購買相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。所以情感營銷已成為各個行業(yè)的主流營銷活動。本文從概念、情感營銷的表達,闡述了情感營銷對消費者、企業(yè)的優(yōu)勢，同時兼顧企業(yè)、消費者個人及社會的利益三方角度看，提出情感營銷策略，提升營銷方式，提高企業(yè)競爭力。關(guān)鍵詞 消費行為 情感營銷 優(yōu)勢 顧客忠誠度前言進入21世紀,由于經(jīng)濟的快速發(fā)展,科技、物質(zhì)文明的進步,消費者的

6、生活水平大大提高,緊隨其后的是越來越多的同類產(chǎn)品和服務(wù),市場競爭加劇和更加殘忍,消費需求多樣化和個性化。由于消費者的收入水平的增加，有了越來越多的可支配收入,物質(zhì)消費越來越豐富,消費者的需求向更高水平發(fā)展發(fā)展,傳統(tǒng)的營銷產(chǎn)品的功能和特點,很少考慮客戶的精神需求,在傳統(tǒng)營銷理論的指導(dǎo)下,營銷活動越來越難以實現(xiàn)企業(yè)的業(yè)務(wù)目標。目前,企業(yè)打著質(zhì)量第一、價格大戰(zhàn)、終級促銷等招牌進行簡單的營銷活動,這些簡單的營銷活動越來越難以為客戶創(chuàng)造商品價值?？蛻舻男枨笫嵌鄻拥?只有當(dāng)滿足了客戶需求,才能產(chǎn)生價值。這些現(xiàn)象對營銷理論和實踐都提出了新的課題，在充分分析情感營銷策略優(yōu)勢和顧客忠誠度影響因素的基礎(chǔ)上，提出情

7、感影響策略，提升企業(yè)競爭力，是本課題研究的主要動機。1 消費者行為理論1.1 消費者行為的概念消費者行為有廣義和狹義之分。廣義的消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務(wù)所采取的各種行動以及行動的決策過程，甚至還包括消費收入取得等一系列復(fù)雜的過程。狹義消費者行為僅僅指消費者的購買行為以及對消費資料的實際消費。1.2 消費者行為的構(gòu)成消費行為由兩部分組成:一是消費者的作用,消費者行為是購買決策的實踐過程,更多的是產(chǎn)生購買行為。第二,消費者購買前的決策過程,購買決策是消費者在使用和處置所購買的產(chǎn)品和服務(wù)之前的心理活動和行為,是一個過程,是消費者態(tài)度的形成和認知。消費者行為的這兩個部分相互

8、滲透,相互影響,構(gòu)成了消費者行為的完整過程。1.3 影響有關(guān)消費者行為的諸多因素1.3.1 影響有關(guān)消費者行為的個體方面因素包括感知、需求、動機、態(tài)度、學(xué)習(xí)、記憶、生活方式、個性和自我概念等等。這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費者的決策行為，更影響其外部環(huán)境和市場營銷刺激的放大或抑制。1.3.2 影響有關(guān)消費者行為的外部環(huán)境因素環(huán)境因素主要是社會階層、文化、社會群體、家庭等。因此產(chǎn)品營銷要綜合考慮這方面因素。2 什么是情感營銷2.1 情感營銷的概念情感營銷指的是企業(yè)在營銷活動中,從滿足消費者的情感因素出發(fā),在個人銷售、廣告、商業(yè)推廣等促銷活動中，注重情感元素的表達,或通過出售的商品展示,創(chuàng)

9、建一個新的、獨特的營銷氛圍,激發(fā)潛在消費者的購買意識,使?jié)撛诘馁徺I意識明顯化，形成購物需求和購買行動的一種營銷理念和營銷模式。2.2 情感營銷的表現(xiàn)方式2.2.1 品牌情感營銷品牌設(shè)計的過程中,注重情感因素,聽到或看到的商品名稱,將刺激消費者產(chǎn)生對于一些美好的事物的想象,如“紅豆”品牌,借助一個著名唐代詩人王維的詩命名,并賦予它新的內(nèi)涵,紅色是節(jié)日的顏色,豆是種子,是希望,一塊紅豆,給人以喜慶、吉祥,寄托相思,深受消費者喜愛。2.2.2 包裝情感營銷包裝的作用不僅限于使商品的分類,銷售,運輸方便,更加優(yōu)雅和適當(dāng)?shù)陌b往往傳達溫暖的情感因素,如節(jié)日禮物包裝,與送禮物的目的相映成趣,送禮物的人覺得

10、很體面,禮物感覺華麗,讓禮物之間傳遞人的情感表達。2.2.3 廣告情感營銷廣告情感營銷是營銷中最常用的方法,是指使用情感訴求廣告策略,廣告從研究消費者的心出發(fā),使用表達與情感訴求打動消費者,使消費者產(chǎn)生某種共鳴,促使他們商品產(chǎn)生濃厚的興趣,從而刺激消費者購買的商品或服務(wù)的熱情。2.2.4 銷售現(xiàn)場氣氛情感營銷經(jīng)銷商與銷售點良好的環(huán)境、布局和裝飾等,使銷售活動現(xiàn)場氣氛符合目標消費者的偏好,并通過一些廣泛接受的使用經(jīng)驗加快激起消費者的購買欲望,如使夏天更涼爽的銷售商品,各種涼墊、蚊帳等通過現(xiàn)場展示商品,為消費者帶來清涼舒適的感覺，這種營銷策略有多種方法。簡而言之,情感營銷,不僅存在于上述四個,企業(yè)

11、在營銷活動中如果可以分析消費者心理特征,給消費者留下深刻印象,都可以算是情感營銷的營銷方法。3 情感營銷的優(yōu)勢分析3.1 情感產(chǎn)品大受歡迎情感產(chǎn)品,指的是真正的受消費者歡迎,產(chǎn)品具有獨特的概念。產(chǎn)品同質(zhì)化的今天,如何在許多同類商品中脫穎而出,在消費者做出購買決策時首先想到的一個特定的品牌,供應(yīng)商需要繼續(xù)探索消費者需求。除了核心產(chǎn)品,也要在品牌,包裝,價格,售后服務(wù),消費者預(yù)期等方面挖掘內(nèi)心的需求,只有這樣才可以“人無我有,人有我好。”,與做大宗商品交易是不同的，這不僅是消費者購買商品,獲得物質(zhì)的追求,更多的是情感上的滿足,實現(xiàn)物質(zhì)和精神之間的協(xié)調(diào),營銷的完美策略。32 情感營銷淡化商業(yè)目的自古

12、以來,買家和賣家之間的信息不對稱,導(dǎo)致客戶的商人,總是處于弱勢,所以民間有“強買強賣”等描述,因此,客戶一般不會相信商人積極的言論和行動,情感營銷扭則可以扭轉(zhuǎn)局勢。商人用情感營銷、產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、品牌、包裝和營銷策略的時候融入情感因素,植入淡化商業(yè)行為的目的,使消費者在挑選產(chǎn)品時,忽略了商家是為了銷售,將納入到產(chǎn)品營銷中, 購物之后個人感覺得到滿意,這是商家和消費者都最希望看到的一面。33 情感營銷豐富消費者體驗 促銷策略四個方面,非人員促銷是指廣告、公共關(guān)系和促銷是最情緒化的元素,例如在廣告中,除了工業(yè)用品廣告外，日常消費品廣告都采用情感或更加合理的組合方法,如臺灣銀行公共廣告,一系列文章的

13、感人的故事為自己的品牌“不平凡的平凡大眾銀行”的宣傳,讓人們覺得這個品牌的價值得到了提升,和消費者內(nèi)心的產(chǎn)生共鳴,促銷和公共關(guān)系也可以融入的情感因素,如企業(yè)通過競爭,主題活動,調(diào)動消費者的熱情,愿意與消費者互動,實現(xiàn)有效的和消費者溝通,讓消費者來滿足個人的需求,并且能夠記住商品名稱,進而形成情感消費。4 我國的人口的消費變化4.1 生存時代研究和分析過去幾十年我國人口的生活習(xí)慣和消費習(xí)慣的變化，我們會發(fā)現(xiàn)，從20世紀中期到現(xiàn)在大致可以分為三個階段。第一階段是20世紀中葉,直到1970年代末“生存時代”，這一時期，人們一切的消費行為和生活方式的目的就是滿足個體最低層的需要：生存。4.2 生活時代

14、第二階段是改革開放后20世紀末“生活時代”,人們的消費行為和生活方式開始發(fā)生變化,追求更高的需求:生活。4.3 生感時代進入新世紀后,第三個階段是通過引入市場經(jīng)濟實現(xiàn)的,中國經(jīng)濟保持穩(wěn)定增長,“生活時代”的人們,開始追求更多的能滿足歸屬感和感情需要的消費行為和生活方式,能夠?qū)崿F(xiàn)尊重和自我實現(xiàn)需要的商品備受歡迎。也就是說,今天的消費者想要的產(chǎn)品消費行為是能夠得到社會、文化、自我實現(xiàn)的，這就意味需要著更多感興趣的產(chǎn)品等商品功能。馬斯洛的需求層次理論包括:生理需求,安全需求,社交需求,尊重需求和自我實現(xiàn)需求。可見,隨著人們生活水平的提高,消費者的追求正在上升。5 導(dǎo)致顧客忠誠度不足的企業(yè)營銷行為分析

15、顧客忠誠度指的是因為質(zhì)量,價格,服務(wù),和許多其他因素,使客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情,形成偏愛并長期重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度,客戶忠誠度的關(guān)鍵是促進企業(yè)管理成本的減低和利潤的增加。5.1 借助大張旗鼓的宣傳騙取消費者信任一些企業(yè)說著顧客就是上帝,一切為了客戶,一切為了客戶,竭誠為客戶服務(wù),并提出與客戶建立情感聯(lián)系,真誠為客戶服務(wù)的策略。但這些只是停留在口號,宣傳,但是沒有實際行動和真正實現(xiàn)。這樣的企業(yè)是不可能獲得客戶的信任度和忠誠度, 短期內(nèi)雖然可以欺騙一些客戶在,但很快就會導(dǎo)致客戶對情感營銷手段的反感和厭惡,同時也增加了對客戶營銷的難度,對客戶不負責(zé)的企業(yè)很難獲得客戶信任。5.2 過

16、多地注重外在表現(xiàn)形式而忽略實質(zhì)性問題一些企業(yè)過分關(guān)注商品的包裝等外部形式，忽視了真正的問題,例如,大量的家具放在貨架上,塵土飛揚,雖然有昂貴的包裝,但是也造成了“盒子比珍珠更貴”的情況。真的為了客戶的企業(yè)會制定符合客戶需求的包裝，減少金錢花費,節(jié)省時間和精力,專注于客戶的需求,這將加強企業(yè)和客戶聯(lián)系。相反,浪費客戶的時間和金錢會給客戶這樣一種感覺：他們并沒有真正關(guān)注客戶,更不要談為客戶竭誠服務(wù)了。5.3 品牌標識和品牌形象的傳遞不一致品牌形象是指企業(yè)希望實現(xiàn),努力反映出的企業(yè)的愿景、個性和對客戶的承諾。理解品牌標識,品牌形象要求客戶與企業(yè)必須緊密結(jié)合，創(chuàng)造能被記住的品牌標示和品牌形象,確保在與

17、客戶交流暢通,通過各種各樣的媒體(如、購物環(huán)境、產(chǎn)品、廣告等)傳達一致的的品牌標識,同時對客戶要履行承諾。由于市場競爭等原因,在某些企業(yè)的存在炒作的現(xiàn)象,實踐中,履行客戶承諾的前提是品牌識別和品牌形象建設(shè)的集成。產(chǎn)品和服務(wù)的偏差會使任何努力都很難贏得客戶的認可,更不用說與顧客的情感聯(lián)系。5.3 溝通手段單調(diào)暢通溝通渠道需要逐步改善大眾媒體信息基礎(chǔ)設(shè)施和營銷環(huán)境,如何通過創(chuàng)新來贏得競爭優(yōu)勢傳播溝通水平,進一步實施情感營銷則尤為重要。只有找到消費者生活和文化背景等的特點，進行全面的研究和探索，找到品牌和消費者的最佳結(jié)合點,選擇適當(dāng)?shù)臏贤ㄝd體,贏得與消費者的親和力。目前許多企業(yè)與客戶溝通的過程中過度

18、依賴廣告宣傳活動,沒有足夠的重視,須知消費心理和消費行為是巨大的廣告,對產(chǎn)品和服務(wù)不夠,真的很難吸引客戶,增加客戶忠誠度。6 情感營銷策略分析6.1 明確產(chǎn)品情感定位產(chǎn)品的情感營銷創(chuàng)新、情感取向必須清楚,必須有一個連接產(chǎn)品和情感取向、產(chǎn)品和情感的元素，加強凝聚力與自然的結(jié)合情感取向應(yīng)該是一致的,比如腦白金在衛(wèi)生保健產(chǎn)品市場的銷售，整個銷售過程充滿了情感因素,也就是說,有了明確的定位,產(chǎn)品定位是衛(wèi)生保健產(chǎn)品,滿足情感的需要定位是滿足消費者的需要一份禮物, 在每一個方面和消費者有效的溝通,強調(diào)每年季節(jié)性禮品溝通的重要性,溝通中表達感情和禮物的文化讓消費者理解得淋漓盡致,所以消費者購買衛(wèi)生保健產(chǎn)品時

19、,第一個想到的是腦白金品牌。6.2 情感促銷客觀、真實夸張的宣傳只會使企業(yè)獲得一個臨時的銷售業(yè)績,公司的經(jīng)營之道,不僅在情感促銷,更應(yīng)該遵循客觀、真實的原則,要對消費者形成情感共鳴,以獲得完美的購物體驗,同時購物后獲得最大滿足,并產(chǎn)生持續(xù)購買行為,不會引起消費者的反感。商家在情感促銷中根據(jù)產(chǎn)品特點、生命周期的不同,制定企業(yè)的銷售目標和有競爭力的產(chǎn)品,消費者認知方面,采取適當(dāng)?shù)那楦写黉N策略，才能取得好的銷售成績。6.3 企業(yè)真正開發(fā)滿足消費者需求的產(chǎn)品任何形式的營銷模式,最終目的都是滿足消費者的需求,如果企業(yè)真的能夠用心,從消費者出發(fā)、研究消費者, 讓產(chǎn)品開發(fā)順著消費者的心意,那么產(chǎn)品將會非常受歡迎,這是情感營銷最好的歸宿，不僅滿足消費者情感