上海水印長堤項目策劃全案

1、上海水印長堤項目策劃方案、宏觀經(jīng)濟與上海房地產(chǎn)市場1 、上海宏觀經(jīng)濟的趨好，為上海房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展創(chuàng)造俱佳條件；上海市統(tǒng)計局年度統(tǒng)計顯示： 2001 年，上海市國民經(jīng)濟持續(xù)、快速、健康發(fā)展， 經(jīng)濟運行質(zhì)量和效益不斷改善，實現(xiàn)了“十五”計劃的良好開局。 2001 年，上海完成國內(nèi) 生產(chǎn)總值 4950.84 億元，比上年增長 10.2%，高于全國 2.9 個百分點，并連續(xù)第 10 年實現(xiàn) 兩位數(shù)增長。上海良好的經(jīng)濟環(huán)境，促使整個城市建設(shè)的高速發(fā)展；人均GDP達到4500美元，為城市的房地產(chǎn)市場發(fā)展創(chuàng)造了俱佳條件；相應地，房地產(chǎn)業(yè)也為城市經(jīng)濟增長貢 獻一定力量，房地產(chǎn)業(yè)成為第三產(chǎn)業(yè)增長的領(lǐng)頭羊。全

2、年房地產(chǎn)業(yè)增加值308.58 億元，增長 17.8%，增幅比上年提高 2.4 個百分點，其對經(jīng)濟增長的貢獻率達到9.7%，比上年提高 2.9 個百分點。2 、城市建設(shè)的良性發(fā)展和大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施投資，為上海房地產(chǎn)不斷帶來新的 增長點；根據(jù)中央提出的上海要建成“國際經(jīng)濟、貿(mào)易、金融、航運”四個中心的指導 意見， 2001 年 3 月上海市人民代表大會通過了“十五”社會經(jīng)濟發(fā)展計劃，其中無 論是產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局，還是城市基礎(chǔ)設(shè)施計劃布局，都是體現(xiàn)了“四個中心”的要求。隨著“十五”計劃開局新一輪投資計劃啟動和投資結(jié)構(gòu)的調(diào)整，上海市固定資產(chǎn) 投資出現(xiàn)了快速回升的良好態(tài)勢。2001 年完成全社會固定資產(chǎn)投資

3、 1984.31 億元，比上年增長 6.1%，增幅比上年提高 5.4 個百分點，投資總量超過歷史最高水平。投資結(jié)構(gòu)繼 續(xù)改善。全年完成基本建設(shè)投資 712.49 億元，比上年增長 1.3%；完成更新改造投資 436.83 億元，增長 10.2%；完成房地產(chǎn)開發(fā)投資 620.31 億元，增長 9.6%。城市基礎(chǔ)設(shè) 施建設(shè)步伐加快，全年完成城市基礎(chǔ)設(shè)施投資 510.78 億元，比上年增長 13.5%。市區(qū) 2200 萬平方米的舊區(qū)改造工程啟動，以及黃浦江兩岸綜合改造等一系列大 市政規(guī)劃啟動，為上海房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供堅實后盾。3、政策積極引導、管理體制逐步完善，上海房地產(chǎn)市場更趨成熟，規(guī)范；正是這樣

4、相輔相成的發(fā)展模式堅定了政府對房地產(chǎn)行業(yè)的信心，上?！笆濉币?guī) 劃已明確指出，房地產(chǎn)業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)之一。近年來，隨著管理體制的完善，上海房地產(chǎn) 市場更趨成熟，更加規(guī)范，這一切，為房地產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)造了非常有利的運行環(huán)境，而上海 經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展特性，為房地產(chǎn)開發(fā)，營造了良好的市場氛圍。二、 2001 年上海房地產(chǎn)市場20 世紀 90 年代的上海房地產(chǎn)市場，走過了以繁榮為主要特征的路程。在90 年代中期二三年的回調(diào)整理后，在 90 年代末期伴隨經(jīng)濟增長的加速，房地產(chǎn)市場急 速回升，放出巨量， 2001 年的上海房地產(chǎn)市場創(chuàng)下歷史最好業(yè)績，商品房預售面積1831.8 萬平方米，存量房銷售面積 1422.4

5、 萬平方米，二、三級房地產(chǎn)市場總體產(chǎn)生3254.2 萬平方米的銷量，表現(xiàn)出新的市場行情特征。1、市場供求兩旺，交易再創(chuàng)新高2001 年，上海商品房供應，在上半年登記數(shù)大幅減少的基礎(chǔ)上恢復高速增長，與此 同時，上海商品房成交繼續(xù)保持旺盛勢頭，在連續(xù)五年的高速增長后繼續(xù)大比例攀升。 其中：供應全年批準預售面積1660 萬平方米，比2000 年增加 7.1%成交全年預售登記面積 1832 萬平方米，比 2000 年增加 26.1%2、供不應求局面全面形成2001 年，全年商品房批準預售面積和實際預售面積之比達到1：1.104 ，全年實際預售面積第一次超過批準預售面積。3、成交套數(shù)同步增長，單套面積擴

6、張趨緩2001 年，與預售總面積急劇增長同步，上海商品房預售購買套數(shù)也急速增加，由1999 年 9.73 萬套， 2000 年 11.94 萬套增加到 2001 年的 14.98 萬套。與預售總面積急劇 增長略有不同的是， 2001 年的單套面積比總面積增長偏慢。年2001 年1999年2000總面積（萬 / 平方米）107514531832套）總套數(shù)（萬9.7311.9414.98單套面積（平方米）110.46121.66122.274、市場火熱讓人振奮，威脅存在不容忽視我們應當看到來自市場的威脅： 2001 年全年新增經(jīng)營性項目土地出讓面積為 1050 萬平方米，而 84%的量集中在 10

7、12 月，也就是說，全市去年第四季度新增出讓面 積達 886 萬平方米。這個數(shù)據(jù)將直接影響到今年的市場供應，可以預見， 2002 年市場氛 圍良好，但競爭將極其激烈。五、上海別墅市場的供需狀況1、長期供不應求、短期供過于求。2000 年上海在建別墅（包括聯(lián)體別墅和獨立別墅）177 萬平方米，當年銷售面積約50 萬平方米。 2001 年在建別墅大致在 400 萬方，銷售面積在 100 萬平方米上下。 2002 年預計新建別墅面積可能在 800-1000 萬平方米。從長期需求來看，上海別墅需求在 5-10 萬套，而目前別墅上市總量還不到 1.5 萬 套；但從短期來看，目前上海住宅市場近兩千萬平方米

8、的銷售天量也只能維持三年左 右，按中房指數(shù)辦公室的分析，在購房者中只有5%的家庭會選擇別墅，那么上海去年別墅的需求量就只有 7600套，建筑面積也只有 200 多萬平方米，與大量的市場供應量有一 定的差距。因此，長期看好的別墅市場在短期內(nèi)將是供過于求，短期供應量的增長速度 超過需求量的增長速度，必將使一些沒有特色的別墅被棄之出局。2、本地客源僅占三成據(jù)調(diào)查表明，在目前在上海別墅的購買人群中，上海籍僅占31.2%，國內(nèi)其他地區(qū)的購買者占了 25%，港澳、臺同胞則占了近 30%，余下的為其他國家外籍人士購買。從調(diào) 查結(jié)果，可以看出，絕大多數(shù)購房者并不是長期居住在上海的本地人。產(chǎn)品與客戶之間 空間地

9、域的差距，導致了信息了不對稱和失靈。如何迅速及時把自己項目的信息傳遞到 這些潛在的客戶手中，將是在這場別墅競爭中急需解決的問題。六、目前上海別墅市場的開發(fā)風險及對策1、風險點目前，別墅市場紅紅火火，但高位風險也隨之凸現(xiàn)，集中表現(xiàn)為客源、產(chǎn)品、地段 三者間的矛盾，分別體現(xiàn)在：價值選擇風險如：受靜態(tài)市場局面誘惑，高價位拿地，而開發(fā)與銷售動作遲緩；以后來進入高度競爭的板塊區(qū)域，但產(chǎn)品又無明顯差異和優(yōu)勢；遠離市場熱點區(qū)域、或過早進入“尚無人氣”的潛力板塊，“單打獨斗”；價值創(chuàng)造風險如：開發(fā)在遠郊，車程在一小時以上且交通不方便的聯(lián)排別墅；開發(fā)總價在二三百萬一套，品質(zhì)卻又無法明顯高于同類產(chǎn)品的獨立別墅；產(chǎn)

10、品規(guī)劃 設(shè)計質(zhì)量等有明顯缺陷；價值傳播風險如：過分依賴產(chǎn)品優(yōu)勢和外部市場環(huán)境，而輕視營銷作用；營銷模式簡陋單一或者 不恰當，例如不重視營銷策略，僅依靠大量粗放式的廣告投放或者夸大宣傳等2、對策在競爭激烈的市場環(huán)境下，別墅開發(fā)商應高度重視開發(fā)中存在價值選擇風險、價值 創(chuàng)造風險、價值傳播風險。這要求在別墅的開發(fā)有一個正確的策劃方法和過程。細致、充分、深入的市場研判；精準、到位的市場定位；創(chuàng)造品質(zhì)優(yōu)越、市場接受度高的產(chǎn)品準確的營銷主題創(chuàng)新的營銷手段【第三章 重點競爭市場研究】一、松江板塊1、松江概況松江區(qū)，位于上海西南，黃浦江上游。面積604 平方公里，滬籍人口 49 萬，于1998 年撤縣設(shè)區(qū)。松

11、江古稱華亭，別稱云間，唐天寶十年（公元 751 年）置華亭縣，后 改稱松江縣，今年是松江建縣 1250 周年。上海開埠前，松江是上海地區(qū)政治、經(jīng)濟、文 化中心。歷史上曾有 " 蘇（蘇州府）松（松江府）財賦半天下"之美譽。改革開放以來，尤其是進入 90 年代松江經(jīng)濟快速增長， 2000 年，全區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值 130.89 億元，工農(nóng) 業(yè)總產(chǎn)值 421.06 億元，其中工業(yè)產(chǎn)值 406.75 億元；地方財政收入 12.07 億元；全社會 固定資產(chǎn)投資總額 47.2 億元；社會消費品零售額 62.44 億元。松江是上海市 "十五 "期間重點建設(shè)的新城，近期規(guī)劃

12、面積36平方公里，人口 25萬以上。建設(shè)中的松江新城以滬杭高速公路為軸，北部重點展現(xiàn)歐陸城市風貌，南部體現(xiàn) 明清建筑風格， " 一城兩貌 "相得益彰。建設(shè)中的松江大學城以及 " 十五 "期間實施的綜合 交通、行政中心、商務中心、信息網(wǎng)絡(luò)等十大工程，將努力把松江建設(shè)成一座體現(xiàn)上海 郊區(qū)綜合實力和水平、居住環(huán)境優(yōu)越、中等規(guī)模的文化旅游園林城市。松江關(guān)鍵詞：松江新城 / 國家級出口加工區(qū) / 市級工業(yè)區(qū) /佘山旅游度假區(qū) / 松江大學 城/ 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園 /區(qū)魚米之鄉(xiāng) / 歷史文化名城 /2、松江九亭松江九亭，位處上海西南，與莘莊鎮(zhèn)、七寶鎮(zhèn)、新橋鎮(zhèn)相鄰。九亭緊鄰

13、市區(qū)，同時 又具備市郊的地理條件。九亭的產(chǎn)品主要是別墅和多層，尤其是別墅開發(fā)規(guī)模大而集 中。已成為與莘莊、新閔園區(qū)并駕齊驅(qū)的別墅勝地。九亭別墅的一大獨特優(yōu)勢就是有一 個穩(wěn)固的客源群體。與之相鄰的新莊鎮(zhèn)飛速發(fā)展，人氣量在急升。與之緊鄰的七寶鎮(zhèn)正在形成一個旺盛 的西南商圈，吸納著大量就業(yè)人口，九亭房產(chǎn)將有著強有力的客源支撐。2000 年之后，特別是 2001 年，半島花園、新上海弄里人家取得一定成功的基礎(chǔ) 上，別墅市場連續(xù)出現(xiàn)了像三盛頤景園、江南文化園、新上?；▓@洋房等的大體量別墅 物業(yè)項目，強烈的產(chǎn)品吸引力和集中廣告效應引起了市場的強烈反響，需求大幅拉動。 2001 年的九亭別墅市場的確令上海房

14、地產(chǎn)業(yè)刮目相看。價格帶19992001 年的九亭別墅價格實現(xiàn)了三級跳，均價從2500元平方米跳至 4519 元平方米，連銷售情況不理想的北美經(jīng)典也水漲船高。九亭別墅價格已經(jīng)基本消除了區(qū) 位概念影響，直 * 莘莊的同類物業(yè)。去化情況九亭別墅各盤，銷售情況普遍良好。新上海里弄人家一、二期聯(lián)體別墅，已基本售 罄，目前推出的三期別墅，在房型、面積等方面有所調(diào)整，雖然總價適當放大，但銷售 依舊紅火。三盛頤景園、江南文化園、半島花園（二期）、九州大唐花園等基本上能達到平均 半年銷售 65以上的業(yè)績。這反映了九亭別墅市場的影響日益擴大以及上海房地產(chǎn)市場 對別墅物業(yè)的需求量逐漸上漲。但也應當看到，在九亭也有像

15、北美經(jīng)典等去化較慢的項 目，可見別墅自身的產(chǎn)品力仍是銷售率得到保證的主要因素之一。3、松江佘山佘山鎮(zhèn)地處松江西北，外與青浦區(qū)相連、內(nèi)與泗涇、茸北、天馬山鎮(zhèn)為鄰，佘山擁 有上海獨一無二的山水資源，佘山鎮(zhèn)囊括了上海大多數(shù)山體。東西佘山、鳳凰山、辰山和小山等稀有資源，加上穿過該區(qū)域的通波塘、辰山塘等河流構(gòu)筑了松江乃至上海別墅的頂級地段，佘山國家旅游度假區(qū)更是形成了對佘山別墅的強大支持。由于佘山距離上海市區(qū)較遠，并且出于對風景區(qū)住宅開發(fā)的謹慎原則，佘山并未象 松江其他區(qū)域一樣出現(xiàn)大量的住宅別墅，目前真正屬風景區(qū)內(nèi)的別墅并不多見，天馬別 墅、銀湖別墅僅僅借用佘山概念而已。但是隨著別墅市場的趨熱和深入以及

16、松江新城的 興建，佘山頂級地段的開發(fā)在所難免。據(jù)可靠消息透露，在沈轉(zhuǎn)公路以北、方松公路以 西、泗陳公路以南的佘山度假區(qū)內(nèi)，萬科、明園、利寶等十余家房地產(chǎn)企業(yè)已悄悄地購 置了土地，嘉兆實業(yè)更是要在此建造 1.3 億天價別墅上海紫園，一場翻天覆地的佘 山頂級別墅大戰(zhàn)即將拉開帷幕。由于所處地段珍貴，所以規(guī)劃中的別墅項目多為高檔、豪華型別墅，一般具有山水 環(huán)境好、容積率非常低、綠化率水花率高、花園面積大、單棟占地面積大等特點。如， “上海紫園”分為西區(qū)、東區(qū)兩個區(qū)域，西區(qū)為西佘山南面約 1300 畝土地；東區(qū)包括月 湖邊的 2500 畝土地。首期開發(fā)西佘山別墅建筑面積為 18400 平方米、容積率 0

17、178、 綠化率 7157，共建 23層別墅 160 棟左右，每棟別墅平均擁有土地面積 5畝以 上?！霸潞f園”背依西佘山，懷擁56 萬平方米的月牙湖更是以 0。 16的低容積率刷新了紀錄。4、松江新橋（莘閔園區(qū)）新橋位于松江區(qū)的東側(cè)，與閔行區(qū)相鄰。滬杭高速穿過鎮(zhèn)內(nèi)。新橋的別墅區(qū)集中在 新橋北部、滬杭高速以東，靠近閔行區(qū)一側(cè)，也即新閔園區(qū)。從 95 年開始，新閔園區(qū)成 為別墅園區(qū)的熱點，到 2000 年為止，新閔園區(qū)共占地 7,135 畝土地，已開發(fā)土地 3,368 畝，共完成各類別墅建造 2,673 棟，總共面積近 84 萬方。其價格范圍有較大跨度，從 2500-10000 元/平方米不等。

18、到目前為止，共有 16 家房地產(chǎn)公司進駐開發(fā)。主要產(chǎn)品有：淺水灣花園、雅閣花園、同潤別莊、云間水莊、喬愛別墅、綠洲比華 利、雅仕軒、桃花源等。5、泗涇、洞泗泗涇、洞涇位于松江區(qū)的中上部，因距離上海市區(qū)較九亭和新橋更遠，又 與佘山風景無緣，所以并不是傳統(tǒng)意義上的別墅區(qū)。滬松公路從上至下穿過泗涇和洞 泗，麗茵別墅和頤景園孤零零地站在泗涇靠近滬松公路一側(cè)。 2001 年，泗涇靠近佘山 處，出現(xiàn)了云頂別墅，由于位置靠邊，所以云頂別墅并未改變泗涇乃至洞泗的別墅格 局。洞泗方面，由于靠近松江新城和松江大學城，又有花橋現(xiàn)代化農(nóng)莊建成，在將來， 該板塊可能發(fā)展成一個別墅熱點。但很大程度取決于該區(qū)域的路政完整情

19、況。、水景別墅上海地處平原，缺少山體，除了佘山等少數(shù)地塊之外，大多區(qū)域的別墅無“山”戲 可唱。而“山水”歷來又是別墅的重頭戲。無奈。上海別墅開發(fā)商只有將“水”戲唱 足，隨著滬上樓市的親水熱潮，水景別墅風靡滬上，水莊、灣、源比比皆是。據(jù)統(tǒng)計，滬上 23%的別墅以水景為主賣點，而松江以水景為主賣點的別墅比率更是 達到 35.5%之高，松江水景別墅占滬上水景別墅的47.8%，幾近半數(shù)。容積率在 0.3 以下的別墅更是大打親水牌。運氣好的依湖傍河，運氣差的也要引河、挖湖、造灣。上海部分水景別墅：楓丹白露別墅70%別墅依水而建 , 親水空間零距離佘山銀湖別墅 - 帝濤灣 自然山水東方夏威夷4.5 萬平米

20、人工湖 ,3000 米人工河道云間水莊南臨磚心河 , 西面西沙港 , 小區(qū)內(nèi)人工河與自然河相通 , 區(qū)內(nèi)順水造坡馨莊明珠淀浦河麗水華庭 - 理想墅麗水, 水景主要集中在北部和西部陽光愛琴海 溪, 與外圍活水相通家家有水景的早期倡導者 . 每家都有 4-6 米寬的小威尼斯花園淀山湖九洲大唐花園九島 , 九九繞九州 "水面面積 5 萬平方米 ." 戶戶臨水 , 家家枕河 "" 一環(huán)穿三盛頤景園人工湖 " 怡景湖 "20 多畝虹山半島2.2 萬平方米新湖水景西郊莊園5 片自然湖串聯(lián) 18 個形態(tài)各異的島嶼綠洲比華利方人工湖天然水系和魚塘 ,

21、一期 2 萬方人工湖 二期 2.7 萬【第四章 產(chǎn)品基地研究】一、地理位置及交通狀況1、地理位置本案地處遠期規(guī)劃 60 平方公里、 50 萬人口的松江新城北部，屬洞涇鎮(zhèn)，距徐家匯 不到半小時的車程?？偦孛娣e 1600畝，第一批開發(fā) 304 畝。項目基地西臨通波塘、嘉 松公路，北依花辰公路（松江新城的北環(huán)，尚未建成），東靠滬松公路，西南眺望占地 310 公頃的松江大學城 （5 分鐘車程 ）和占地 114 公頃的十字中央綠地，南向松江新城。本地塊距離松江傳統(tǒng)別墅區(qū)九亭、新橋較遠，距離市中心的距離也較相對較遠， 但由于松江新城和松江大學城的興建將為本案帶來極其重大的地利影響，隨著松江新城 內(nèi)路政建

22、設(shè)的推進，本地塊將具備極大的升值潛力。2、交通狀況交通方面，本案的先天優(yōu)勢在于與該區(qū)域的兩條主干道滬松公路和嘉松公路都十 分接近，但由于基地橫向沒有道路與縱向的兩條馬路相通，目前交通不很便利，花辰公 路建成后，交通狀況將極度改善。規(guī)劃中的輕軌R4 線經(jīng)過西側(cè)，并在附近有一個停靠站，將對本案的交通構(gòu)成一個有利的支撐。二、基地資源及周邊配套1、基地資源基地內(nèi)無坡，呈平地地貌。最大的資源是“水”：基地內(nèi)部橫向三條自然河流、縱向兩條自然河流橫縱交錯， 與基地西臨的通波塘夠成的基地豐富的水資源網(wǎng)絡(luò)。為本案發(fā)展水景特色提供了先決條 件?；匚鞅苯?，一座長橋橫跨通波塘，也成為本基地特有的景觀資源。2、周邊配

23、套上海青青旅游世界（偉盟生態(tài)林）青青旅游世界與基地隔街（花辰公路）相望，是本基地周邊最大的配套，也是基地 外部最大的資源。青青旅游世界位于松江城北 6 公里處，園區(qū)面積 3600 畝。中西式景點數(shù)十處。各類 苗木 280 余種 100 萬余株，另有建筑面積近 2 萬平方米的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)技術(shù)展示中心。中 心附屬客房、餐飲、娛樂等服務項目，可供來賓參觀、討論及會務需要，還有供游客觀 光休閑居住的小牧屋群等。 首先開放的景點有：苗木展示區(qū)、盆景長廊、日出花園、船 ?；顒訁^(qū)、果園區(qū)、親水公園、沙灘、情人島、許愿池、紫長廊、草地、瀑布、休閑運 動區(qū)、民俗表演區(qū)，百米大道及展示中心等。本案可與青青旅游世界洽

24、談合作事宜，以次增加本案的附加值。 青青旅游世界為本案提供了發(fā)展生態(tài)屬性的可能。社區(qū)內(nèi)部配套： 本案的規(guī)模較大，可以通過內(nèi)部泛會所的建設(shè)解決大部分的生活配套，成為休閑、 娛樂、餐飲的重要去處?！镜谖逭?競爭分析】一、 競爭的基準分析原則 在開發(fā)前期，可以根據(jù)產(chǎn)品的已確立因素判定基準競爭對象，并加以研究，為產(chǎn)品 的定位和營銷模式提供客觀可行的依據(jù)。1、由本案確立因素決定的基準競爭對象2、基準參考別墅分析綠洲比華利位置 明華路 366 號發(fā)展商 翰陽（ 上海）城市建設(shè)發(fā)展有限公司 建筑、景觀設(shè)計 美國 JY 建筑規(guī)劃設(shè)計事務所 基地面積 m2 一期 750 畝 二期 500 別墅面積 m2 一期

25、33193 綠化率 0.75 建筑風格與面積 意大利H式NF-西班牙式NH-北歐式NC-英國式NG-法國式443.45 355.62356.44 416.99 429.26NB- 意大利式 北歐式 A 型 NE-法國式 272.05 238.57347.14 總套數(shù) 一期 356幢 二期 220幢 物管費 2.5 元/平米.月主力價格 6500-9500總價 130-260 萬銷售情況 一期剩二十幾套主要賣點及概念 規(guī)模大 密度較低 私家花園 大 歐美別墅風格 大型生態(tài)社區(qū) 天然水系和魚塘云頂別墅位置 泗涇鎮(zhèn)泗陳公路方泗公路交界口發(fā)展商 上海富淘房地產(chǎn)有限公司建筑設(shè)計 同濟大學規(guī)劃建筑設(shè)計研究

26、總院景觀設(shè)計美國DND設(shè)計與開發(fā)有限公司營造承建 上海開天集團基地面積 28.3 萬平方米 綠地面積 18 萬平方米 建筑風格 簡潔現(xiàn)代建筑面積 A 型（三層） B 型（二層） C（ 二層 ） D（ 三層） E（ 二層） F（ 三層）地上 327.05m2 278.95m2 272.09m2 330.79m2 272.52 m2 240.59m2地下 185.79 m2 169.04 m2 180.55 m2 181.13 m2 163.47 m2 117.04 m2總套數(shù) 一期 66 幢 會所 6000 平方米主力總價 160 320 萬元銷售情況 一期開盤半年不到， 50 多幢預售主要賣點

27、及概念 高檔別墅山水 普羅旺斯的生活方式九洲大唐花園位置 九亭滬松公路 1789 弄發(fā)展商 上海森澤房地產(chǎn)有限公司設(shè)計師 上海同濟大學城市規(guī)劃設(shè)計研究院 / 四川省建筑設(shè)計研究院建造商 上海森洋美房地產(chǎn)投資發(fā)展有限公司基地面積 15 萬平方米 水域面積 5 萬平方米 綠化面積 6 萬平方米建筑面積 C 型（三層） F 型（三層） D（ 二層）318.85m2 316.32m2 283.01m2總套數(shù) 首期 35 幢 會所 2000 平方米主力總價 3850-5880 ，120-230 萬/ 套物業(yè)管理 2.5 元/ 平米. 月銷售情況 2001 年 5月開盤 ,半年去化 65%主要賣點及概念

28、水面面積 5萬平方米 ." 戶戶臨水 ,家家枕河 "" 一環(huán)穿九島 ,九九繞 九州 "/ 都市水上自然村高水化率別墅區(qū)楓丹白露位置 上海南匯華東大道 188 號（離上海野生動物園半公里）投資商 上海愛建股份有限公司、上海三凌投資有限公司、上海南匯工業(yè)園區(qū)投資 發(fā)展有限公司發(fā)展商 上海愛凌置業(yè)有限公司行銷企劃 上海燁隆房地產(chǎn)咨詢有限公司技術(shù)經(jīng)濟指標 基地面積m2建筑總面積 m2別墅m2公建m2建筑覆蓋率 容積率 綠化率 245298.9 44620 40020 4600 9.4% 0.19 71.5%建筑風格 現(xiàn)代海派式 現(xiàn)代西班牙式 荷蘭鄉(xiāng)村式 法國貴族

29、式 現(xiàn)代江南式 萊特 式現(xiàn)代上海式 波特曼式 德國現(xiàn)代式 密斯式 美國維多利亞式面積 396m2 396m2 429m2 439m2 452m2 457m2 457m2 472m2 424m2 508m2 513m2 總套數(shù) 共 51 套，其中一期 28 套，二期 23 套。主力總價 250 350 萬元銷售情況 一期開盤一年左右，估計仍有3 5 套未售出主要賣點及概念 海派休閑文化，藝術(shù)氛圍備注 概念炒作時強調(diào)水環(huán)境和超低容積率，重點宣傳休閑文化和藝術(shù)品位。在推 廣過程中曾邀約一批上海藝術(shù)界知名人士就文化和藝術(shù)話題展開討論。玫瑰灣位置 孫橋路 202 號（華夏路口）發(fā)展商 上海振川物業(yè)有限公

30、司環(huán)境 地處孫橋現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生態(tài)圈 有硅谷、藥谷之稱的張江園邊，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美產(chǎn)品 形態(tài) 由獨狀、聯(lián)體和少量小高層構(gòu)成，小區(qū)內(nèi)多水近河道。建筑風格和面積 建筑外觀以紅色為基調(diào) 獨立別墅 295 平方米 聯(lián)排 161.12196.12價格 3200 3800 元/ 平方米 會所面積 1600 平方米開盤時間 2001 年 11 月銷售情況 獨棟別墅已售完 , 目前銷售聯(lián)排別墅 ,總價在 50-80 萬/ 套主要賣點及概念 生態(tài)、自然：潔凈的空氣、新鮮的即食蔬菜瓜果、藍天碧水，沒 有污染捷運概念：外懷線、龍東大道、羅山路、浦東機場、南浦、楊浦大橋、地鐵 2 號線、 磁懸浮列車備注 外立面已完、 2002

31、 年年底交房東方夏威夷位置 上海滬南路 5388 弄開發(fā)商 廈門大洋集團股份有限公司 上海夏大房地產(chǎn)開發(fā)有限公司技術(shù)經(jīng)濟指標 基地面積 m2 建筑總面積 m2 容積率 綠化率建筑面積 A B C D E G276.69m2 290.80m2 310.28m2 260.83m2 346.77m2 271.09m2J K308.62m2 396.68m2總套數(shù) 共 500 幢獨立別墅 , 一期 106 戶主力總價 130 300 萬元銷售情況 一期預售率已達 70%主要賣點及概念 美國鄉(xiāng)村別墅 / 夏威夷生活 （4.5 萬平米人工湖 ,3000 米人工河道 ）備注 一期 2001年 5月開盤 ,2

32、002 年 6月交房虹山半島位置 上海虹梅南路 2121 號發(fā)展商 上海景洪房地產(chǎn)有限公司技術(shù)經(jīng)濟指標 基地面積 m2 建筑總面積 m2 容積率 綠化率 212588 60000 0.28 55%建筑面積 聯(lián)體 206/207; 獨棟 333.4 平方米 / 套 物管費 3 元/ 平方米 .月總套數(shù) 一期聯(lián)排 26棟（104 套）, 獨棟 84套, 另有少許雙拼 ;二期聯(lián)體二棟 （8 套）, 獨 棟 54 棟價格 一期均價 6500元, 二期均價 7500元, 剩余房源獨棟 219萬, 雙拼 90萬銷售情況 一期銷售 95%以上主要賣點及概念 4.4 萬平方米新概念戶外休閑運動公園和 2.2

33、萬平方米新湖水景備注 一期 2000-11 開盤 , 2001-12 交房 ; 二期 2002-3 開盤 2002-12 交房淺水灣花 園一期二期位置 上海莘淞路 990 號發(fā)展商 上海新世紀萬潤置業(yè)有限公司建筑設(shè)計 華東建筑設(shè)計研究院環(huán)境設(shè)計 美國 JY 建筑規(guī)劃設(shè)計事務所技術(shù)經(jīng)濟指標 基地面積 m2 建筑總面積 m2 容積率 綠化率178000 100000 0.56 62%建筑面積 272-446 平方米 物管費 2.48 元 / 平方米 . 月總套數(shù) 一期獨棟 106套,雙拼 7棟14套,聯(lián)排 94套（22 棟）; 二期獨棟 63棟價格 聯(lián)體 3900-5200 獨棟 6300-750

34、0 總價 150-350 萬銷售情況 獨棟一期 99%去化 雙拼聯(lián)排去化速度較慢主要賣點及概念 房型 規(guī)劃設(shè)計：水、樹、草、橋 香港富人區(qū)淺水灣的原版移植備注 2000-9 一期開盤 , 2001 年 12 月2、基準競爭研究對本案的啟示地理位置基準分析：本案較九亭、新橋傳統(tǒng)別墅區(qū)的別墅距離市中心更遠，如綠洲比華利，這要求本 案：在產(chǎn)品力方面有所勝出或者進行與之不同的產(chǎn)品創(chuàng)新以彌補距離上的差距；定位上做一定的區(qū)隔；優(yōu)勢資源基準分析：滬上水景別墅舉不勝舉，一般的水景概念已無新意，應在水景概念上有所創(chuàng)新；現(xiàn)；生態(tài)概念沒有得到很好的包裝，應該是個很好的支撐，應做足本支持點的利益體容積率基準分析：高檔

35、物業(yè)中，獨棟產(chǎn)品有更好的銷售前景；檔次基準分析對高檔別墅的購買者而言，價格不是第一位的，最重要的產(chǎn)品本身。52 萬（分三期開發(fā) ） 13 萬 小于 0.25 65%建筑面積 A B C D E G276.69m2 290.80m2 310.28m2 260.83m2 346.77m2 271.09m2J K308.62m2 396.68m2總套數(shù) 共 500 幢獨立別墅 , 一期 106 戶主力總價 130 300 萬元銷售情況 一期預售率已達 70%主要賣點及概念 美國鄉(xiāng)村別墅 / 夏威夷生活 （4.5 萬平米人工湖 ,3000 米人工河道 ）備注 一期 2001年 5月開盤 ,2002 年

36、 6月交房虹山半島位置 上海虹梅南路 2121 號發(fā)展商 上海景洪房地產(chǎn)有限公司 技術(shù)經(jīng)濟指標 基地面積 m2 建筑總面積 m2 容積率 綠化率 212588 60000 0.28 55% 建筑面積 聯(lián)體 206/207; 獨棟 333.4 平方米 / 套 物管費 3 元/ 平方米 .月總套數(shù) 一期聯(lián)排 26棟（104 套）, 獨棟 84套, 另有少許雙拼 ;二期聯(lián)體二棟 （8 套）, 獨 棟 54 棟價格 一期均價 6500元, 二期均價 7500元, 剩余房源獨棟 219萬, 雙拼 90萬銷售情況 一期銷售 95%以上主要賣點及概念 4.4 萬平方米新概念戶外休閑運動公園和 2.2 萬平方

37、米新湖水景備注 一期 2000-11 開盤 , 2001-12 交房 ; 二期 2002-3 開盤 2002-12 交房淺水灣花 園一期二期位置 上海莘淞路 990 號發(fā)展商 上海新世紀萬潤置業(yè)有限公司建筑設(shè)計 華東建筑設(shè)計研究院環(huán)境設(shè)計 美國 JY 建筑規(guī)劃設(shè)計事務所技術(shù)經(jīng)濟指標 基地面積 m2 建筑總面積 m2 容積率 綠化率178000 100000 0.56 62%建筑面積 272-446 平方米 物管費 2.48 元 / 平方米 . 月總套數(shù) 一期獨棟 106套,雙拼 7棟14套,聯(lián)排 94套（22 棟）; 二期獨棟 63棟價格 聯(lián)體 3900-5200 獨棟 6300-7500 總

38、價 150-350 萬銷售情況 獨棟一期 99%去化 雙拼聯(lián)排去化速度較慢主要賣點及概念 房型 規(guī)劃設(shè)計：水、樹、草、橋 香港富人區(qū)淺水灣的原版移植備注 2000-9 一期開盤 , 2001 年 12 月2、基準競爭研究對本案的啟示地理位置基準分析：本案較九亭、新橋傳統(tǒng)別墅區(qū)的別墅距離市中心更遠，如綠洲比華利，這要求本 案：在產(chǎn)品力方面有所勝出或者進行與之不同的產(chǎn)品創(chuàng)新以彌補距離上的差距；定位上做一定的區(qū)隔；優(yōu)勢資源基準分析：滬上水景別墅舉不勝舉，一般的水景概念已無新意，應在水景概念上有所創(chuàng)新；生態(tài)概念沒有得到很好的包裝，應該是個很好的支撐，應做足本支持點的利益體 現(xiàn)；容積率基準分析：高檔物業(yè)

39、中，獨棟產(chǎn)品有更好的銷售前景；檔次基準分析對高檔別墅的購買者而言，價格不是第一位的，最重要的產(chǎn)品本身?！镜诰耪?營銷概念構(gòu)想】思考方向一：（主推）從“水”的方面做足文章，并尋求概念的創(chuàng)新與突破。一個別墅社區(qū)的營造無外乎兩點：“山”與“水”從本案的地塊資源和目 前的現(xiàn)狀分析，做“水”成為我們無法回避的重點也是我們尋求本案“別墅”產(chǎn)品支撐 點的最大出發(fā)點因此在思考方向一上我們把思考重點放在如何做足水文章，并尋求在水 上做出突破和創(chuàng)新同時將生態(tài)、人文（松江新城、大學城）、地段發(fā)展前景等方面作為 其它支撐點（一）概念創(chuàng)意：尋求水概念的升華和突破成為我們的重點獨創(chuàng)“橋居時代”引領(lǐng)別墅新潮流的全新概念獨辟

40、蹊徑談“水化率”來替代“綠化率”1 、跳出被廣泛沿用而顯得濫調(diào)的“島居”、“親水”等水概念現(xiàn)有眾多的別墅在營銷概念上缺乏創(chuàng)新與突破，大多談自然綠意、人文歷史與建筑 概念，而說的言之有物、言之有理的很少。以水為主打概念的別墅往往一提別墅就談 “親水別墅”“水岸生活”“環(huán)島別墅”等，這些概念在初期提出時在市場上風光了一 陣，但是，在這些概念被越來越多地沿用后，就顯得蒼白和無力。因此本案對于“水” 概念的創(chuàng)新必須跳出已經(jīng)被太多沿用的舊概念而尋求新的突破和創(chuàng)新。2、我們努力將水的概念做到極至自由之水是自然景觀中的奇麗角色。從汩汩清泉和山地碧潭到飛濺的溪 流、激浪、瀑布、淡水湖和微咸的河口，最后流入大海

41、，水對所有人都有著不可抗拒的 吸引力。要將水的概念做到極至，我們必須從多個角度進行思考、落實。從深度來講，水可以從深到淺得僅有表面一層水膜；從動態(tài)來講，水有急流、涌落、跌落、噴射、溢漫、水霧和滲流；從聲音來講，從 猛烈到潺潺細語水的多種多樣和豐富變幻使我們在產(chǎn)品的落實上可以有多種思考：從景觀上可以營造溪流、湖塘、水灣等；從組團上可以有中式水系、日式水系、西式水系等；從小品上可以有跌落式水幕、水橋、水帶、噴泉、水舞廣場；從水的多樣性和豐富變幻我們還可以營造出水中廊、水上橋、水邊岸等延伸組合。3、獨創(chuàng)“橋居時代”引領(lǐng)別墅新潮流的全新概念“橋居時代”的獨特創(chuàng)新（橋橋居橋生活）我們希望通過談“橋”來說

42、“水”以“橋居時代”轉(zhuǎn)化“島居”“親水”等概念倡導新水景別墅的新時尚、新概念，引領(lǐng)別墅生活新潮流橋的存在使我們的水活 了！樣式豐富、外型變幻的橋使我們的生活變得浪漫而穩(wěn)馨。古今中外，橋文化帶給我們無限得遐想。從美國舊金山的歷史之橋（金門大橋）到 日本東京的愛情橋（彩虹橋），從南斯拉夫的自由之橋（卡桑德拉大橋）到美國的浪漫 之橋（麥迪遜橋），從杭州西湖的斷橋到周莊的雙橋，從上海外灘的外白渡橋到揚州瘦 西湖的二十四橋橋文化在別墅社區(qū)的引入和營造不僅將極好地詮釋這里的“水”概念，更將為本案 塑造更深層次的產(chǎn)品概念和新的賣點。從多樣的橋的設(shè)計和巧妙布置，到“步入橋，進 家門”的橋居，到“廊橋別墅”的別

43、墅建筑創(chuàng)新和以“橋”的概念進行配置的景觀所營 造的橋生活，一個真正的“橋居時代”從這里升騰！4、獨辟蹊徑談“水化率”來替代“綠化率”“水化率”的新概念避“綠化率”不談而創(chuàng)新性地提出“水化率”強調(diào)水的概念， 同時暗含“綠化太好無須多談”之妙以“水化率”改寫別墅豪宅的歷史在我們的別墅社 區(qū)里，“生態(tài)走廊”、“生態(tài)的綠”和“奢侈的綠”讓我們的“綠化率”成為多余的贅述?！八省备拍畹膭?chuàng)新是居于本案大面積水景、活水系締造而引發(fā)的考慮。我們的 產(chǎn)品要拔高必然要求我們做足水文章，因此我們將“通波塘”的活水引入小區(qū)，營造出“戶 戶有水”、“處處是水景”。在提高“水化率”的基礎(chǔ)之上，我們將水做出組團（中式水系

44、、日式水 系、西式水系）、做出系列（水灣、水道、水池、石上清泉；水之橋、水中廊、水邊 堤、水廣場、水公園）、做出主題（垂釣、水幕電影、噴泉冒泉、小瀑布、綠波廊 橋）。水與景的相融、水與人的親近、水與建筑的結(jié)合；動水與靜景、靜水與雕塑，此 情種種，意想無窮?。ǘ╉椖棵麡?gòu)想：在思考方向一上，我們對案名建議如下：重點推薦案名：水印廊橋 Watermark Bridge水印長島 水印長堤 水印長橋 碧水華庭 ; 流水別墅 ;水云別墅 水榭麗舍 依林水都 / 綠郡水榭 水中央（三）營銷概念傳播： 廣告總精神：橋居時代，水景別墅推廣主口號：水印廊橋，締造GRAND VILLA勺顛峰時代（四）產(chǎn)品設(shè)計的

45、思考對環(huán)境的思考：依托于我們的“水景概念”為中心，結(jié)合生態(tài)綠化造景，在別墅城中締造非同一般 的景觀。以水造景，以橋串景1、水概念在環(huán)境中的落實：水是本案可以塑造的一大特色。外水，內(nèi)水，既能娛目，更能傳情。引水入小區(qū)， 聚水戲溪，匯溪成湖，以水的文化意義和精神感召力為核心，將水文章“做透”、“做 精”、“做細”。內(nèi)部主景觀水帶可“變細”、“變長”、“變曲”，實現(xiàn)“戶戶有水 流”“處處是水景”。從通波塘引活水入社區(qū)，在小區(qū)內(nèi)通過水灣、水道、溪流、水池等手法將水景圍繞 建筑，形成水上橋、水中廊、水邊堤、水廣場和水公園，獨創(chuàng)跌落式水幕、噴泉、小瀑 布等水景小品，另外，建議在水之岸設(shè)置挑臺臺階、屏蔽墻，

46、使人與水有一個最適關(guān) 系，以便賞景、放松、釣魚或劃船等。2、橋概念在產(chǎn)品中的落實：圍繞水主題而深化水主題。在小區(qū)島與島之間、水與水之間設(shè)計主題橋，以“水印 廊橋”為中心將古今中外的文化名橋引入社區(qū)，締造獨特的橋居生活和橋文化。主題橋建議：歷史之橋（美國舊金山的金門大橋）、愛情橋（日本東京的彩虹橋）、自由之橋 （南斯拉夫的卡桑德拉大橋）、浪漫之橋（美國的麥迪遜橋）、斷橋（杭州西湖）、雙 橋（周莊）、外白渡橋（上海外灘）、二十四橋（揚州瘦西湖）橋的形式形態(tài)創(chuàng)新和多樣化：在別墅小區(qū)內(nèi)，橋的設(shè)計重視的遠不應只是其基本功能，應盡可能地提供一種另人 興奮的穿越體驗，從各個方向和角度，賦予橋以雕塑感。每座橋

47、用簡單的設(shè)計最清晰地 表述其材料、結(jié)構(gòu)和使用方式，每座橋力求從地方的自然特征中獲得個性。在橋的形態(tài) 上建議以拱橋、連橋、雙橋、廊橋等交叉設(shè)計布置，以橋的變幻使水景活躍，更使整個 小區(qū)靈動而富有生機和活力。對建筑的思考：1、水景別墅的組團：以水景環(huán)境構(gòu)筑建筑組團，在營造水系景觀的基礎(chǔ)上進行別墅產(chǎn)品的創(chuàng)意1）中式水系組團：尊重自然，要求有私密性，建筑同地塊和整體景觀相連系，是中國居住文化的要 求。因此，我們在中式水系建筑組團中要以“小橋、流水、人家”為意境，該組團的別 墅以低樓層（一層半或二層）形態(tài)出現(xiàn)，在建筑風格上秉承中國文化為概念。（2）日式水系組團：以“石上清泉”為意境，該組團的別墅以日本流

48、行的形態(tài)出現(xiàn)，在建筑風格上應用 一些日本流行別墅的元素，在小品創(chuàng)新上用“石磨、冒泉”等概念營造日式水系建筑組團氣 氛。（3）西式水系組團：“室內(nèi)空間室外化生活”是西方人居住的最新特征，因此該組團的別墅要注重室內(nèi) 空間的戶外延伸比如入口道路通向入口庭院，廚房通向待客區(qū)，餐廳室通向露臺， 臥室通向桑拿浴房，游戲室通向娛樂庭院，明堂通向花園等等，經(jīng)過巧妙的規(guī)劃，實現(xiàn) 室內(nèi)室外空間的相通互融。2、水景別墅的創(chuàng)新：流水別墅沿中部的溪水，湖泊，構(gòu)建流水別墅，以業(yè)主每一窗都能擁有天然的 流水，或垂釣，或聽水，或枕溪，享受人間仙境。島居別墅借水的引進建臨水型、半島別墅，開門既見清風徐來，水波瀲滟，魚 翔水底，

49、細石可辨，椅窗聽荷，雅興徒增。廊橋別墅專為度身定造的休閑別墅，將別墅的很大部分架空于水面，形成廊橋 居住形態(tài)，產(chǎn)生居廊橋居室坐看波光粼粼，臥聽水之細語，閑時垂釣、劃水，盡享綠蔭 之翠華、碧波之瀅漾，天朗地闊，水畔浪漫，一種悠長的夢想便隨白云而翻飛，一種君 臨天下的大氣風范便油然而生。對細部的思考基于“水概念”的發(fā)想和思考，我們對會所等細部提出如下建議：（1）關(guān)于會所：作為別墅社區(qū)的精神集中反映地，會所的設(shè)計顯得尤為重要。A、會所與水景的互生相融：會所伸架在水面、水繞會所甚至將水引入會所，或者 會所內(nèi)溫泉、室內(nèi)游泳池的設(shè)計都可以體現(xiàn)會所與水景的互生相融。B、水幕電影：充分發(fā)揮水的想象空間和層次感

50、，在會所中設(shè)計獨特的“水幕電 影”將是一大創(chuàng)新。C、水舞廣場：在會所外設(shè)計水舞廣場不僅能凸現(xiàn)整個小區(qū)的“水概念”，同時也 能成為一大景點。2）關(guān)于居住文化：中國人傳統(tǒng)的居住文化三部曲：“登堂”“入室”“后花園”。我們對本案“水概 念”的思考有意在該居住文化中進行融會貫通。A、“登堂入室”水與橋的巧妙運用：在每幢別墅主入口，用“小橋”來做文章， 主人要通過幾個臺階的“斷橋”（半截橋）登上入口平臺（即把入口臺階設(shè)計成橋的形 態(tài)與意境），橋的兩邊設(shè)計小的水景（可以是細流的上下循環(huán)、或者是小噴泉）；或者 直接設(shè)計別墅有“護家河”，經(jīng)過造型典雅的小橋直接進入室內(nèi)。B “后花園”中的水景運用：在控制成本的

51、前提下進行小水景在花園中的運用，比如水花飛濺的小噴泉、興趣盎 然的魚池等小品。從 HONGKONGTOKYO SYDNE5到 CALIFORNIA的 ORANGE COUNT，富有的身價總在 天然水岸邊顯山露水。地球其實是藍色的，陸地之于海洋只是星星點點，人類對這片蔚 藍，有著與生俱來、不可割舍的眷戀。依水而筑、臨水而居更是前百年來貴族精英與建 筑師之間不變的心靈默契。無數(shù)水岸名宅，如同維納斯般，從水的幻夢中誕生而后永 恒。思考方向二：從“亞熱帶風情”的方面暢想，尋求概念的支撐與創(chuàng)新。主要從亞熱帶風情建筑與景觀以及亞熱帶人文、文化方面進行概念的發(fā)想同時將生態(tài)、人文（松江新城、大學城）、地段發(fā)展

52、前景等方面作為其它支撐點項目命名構(gòu)想：在思考方向二上，我們對案名建議如下：重點推薦案名：加勒比島 Caribbean Island參考案名：巴黎島 威尼斯別墅思考方向三：從“別墅莊園”方向進行發(fā)想和挖掘。主要是基于本地塊所處的豐富資源著手以“建造低密度大面積豪華別墅”為假想進行“莊園”概念的包裝（ 0.15 左右的容 積率要求、 5-6 畝/ 幢的莊園別墅）同時將生態(tài)、人文（松江新城、大學城）、地段發(fā)展 前景等方面作為其它支撐點本方向僅作思考的方向，在實際 * 作中有一定難度。項目命名構(gòu)想： 在思考方向三上，我們對案名建議如下： 重點推薦案名：冠華莊園 Guanhua Manor 參考案名：藍

53、堡 碧水莊園【第十章 整體開發(fā)推廣的思考】一、整體開發(fā)理念的思考理念之一：圍繞市場，賺足利潤 作為一個發(fā)展商，賺錢是本能和動力；只有賺錢，才能生存，才有發(fā)展；賣掉產(chǎn)品，才能賺得利潤；要賣掉產(chǎn)品，就必須尊重市場，從市場的真正需求 出發(fā)。理念之二：做精品，樹品牌 作為一個有遠大發(fā)展規(guī)劃的發(fā)展商，不僅要賺錢，更要做精品，樹品牌； 先天的自然資源和后天的價格優(yōu)勢為打造精品準備了充分條件； 不是頂級價格，但必須搶占高檔概念，塑造頂級品質(zhì) 理念之三：尊重共性，突出個性別墅的特性和消費者消費偏好要尊重，但上海的客戶可教育；只有突出個性，才能形成差異，才能在激烈的別墅競爭中脫穎而出。二、關(guān)于項目整體推廣的思考

54、我們根據(jù)經(jīng)驗認為本案的推廣應該遵循以下原則。1、前期蓄勢要充分。高臺蓄水，概念傳播無論是板塊的啟動還是本案概念的傳播推廣都需要較長的時間進行。因此，我們應 該在正式推廣銷售之前進行充分的蓄勢和市場預熱。這一階段，我們可以通過假想目標 客戶的拜訪檢驗目標消費群市場定位是否合理而準確，同時了解其抗性和購買阻力。同 時我們的重要任務是進行產(chǎn)品概念和營銷主題的炒作與宣傳，在別墅市場塑造品牌形象 和擴大知名度，借此吸引目標消費群的關(guān)注。2、初期推廣要謹慎。少量面市，試探市場在本項目所在地塊的特性，雖然地塊資源豐富，但是由于目前松江新城尚處于規(guī)劃 發(fā)展的初期，周邊市政配套、交通配套、生活配套尚未有明確的落

55、實，同時本案產(chǎn)品和 所針對的消費群都需要經(jīng)過市場的檢驗，因此在推廣初期以少量別墅的推出進行產(chǎn)品和 價格的市場檢驗，以利于后期大量產(chǎn)品的合理調(diào)整和正式面市。2、正式推廣要層次清晰、組團性強。分期推出，滾動開發(fā)別墅尤其是獨棟別墅作為特殊的物業(yè)形態(tài)其推廣應該層次清晰，概念明確，組團性 強。三、分批推案思考我們建議本項目一期 304畝（按 0。28容積率估算，一期總建面為 5。67 萬方）按 三階段分批推出，具體分期如下：第一階段：以小區(qū)主入口、會所以及部分別墅作為小區(qū)的亮點和特色先期建造，作為樣板段部 分；第一階段體量為 1.2 萬方（ 40-50 棟單體別墅，含 1-2 棟豪華別墅），樹立高檔形 象，撥高地價，塑造本案大型高檔純水景別墅社區(qū)概念，搶占定位制高點，打響品牌； 第二階段：在第一階段品牌基本樹立、去化達80%情況下，加推項目右下側(cè)地帶的60-70 棟別墅（含 1-2 棟豪華別墅）；在本階段，力求實現(xiàn)資金的迅速回籠；第三階段：在前兩階段整體去化達80%以上時，推出剩余房源，實現(xiàn)本盤的完全去化?！镜谑徽?相關(guān)建議和思考】一、對單體面積的思考單體面積的設(shè)計，既要充分滿足別墅居家的空間需求，也要考慮到市場承受能力， 尤其是總價的承受力。我們的建議本案獨棟別墅的主力面積為：280-350m2;少量（控制在5套左右）豪宅面積控制在 5-6 畝/ 幢。二、對房型設(shè)計的思考空間是別墅