蘇寧電器網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1、蘇寧電器網(wǎng)絡(luò)宣銷策略市場營銷系 物本一班 姓名：張衍濤 學(xué)號:2009049131一、概述現(xiàn)階段，國內(nèi)家電流通企業(yè)有三萬家左右， 伴隨連鎖業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，數(shù)量 在減少，市場在集中，尤其是在國內(nèi)一級市場上，全國家電連鎖商和其他形式的 家電零售企業(yè)進(jìn)入較早，形成了較強(qiáng)的銷售能力和管理控制力，目前，市場經(jīng)營主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)被全國連鎖商逐漸把控， 市場集中度已經(jīng)相當(dāng)高，部分一級城市 門店數(shù)量有過剩的趨勢。但中國國情特殊，地域廣闊，區(qū)域經(jīng)濟(jì)與人文環(huán)境差異 較突出，必然經(jīng)歷諸侯割據(jù)的過程，加之目前如國美、蘇寧等全國性家電連鎖在 擴(kuò)張的過程當(dāng)中已然受到資金人才短缺的壓力等多方面因素影響，面對廣闊的 二、三級市

2、場，家電連鎖渠道與區(qū)域性家電通路共同競爭的多元化競爭趨勢將在 很長一段時(shí)間內(nèi)主導(dǎo)國內(nèi)的家電流通市場。蘇寧電器不斷擴(kuò)張，向三四級城市延伸，二十多年的發(fā)展歷程中，蘇寧悄然 變成家電零售業(yè)的龍頭老大，通過分析蘇寧電器營銷策略，整體上看中國家電業(yè) 的發(fā)展。二、家電市場分析中國家電連鎖業(yè)的快速發(fā)展從 2003全國性年才開始，目前的連鎖企業(yè)以國 美、蘇寧為代表。從國外連鎖業(yè)發(fā)展歷程來看，最終都是朝著幾家壟斷經(jīng)營的趨 勢發(fā)展，但就中國市場而言，直接進(jìn)入寡頭競爭或者壟斷競爭， 不太現(xiàn)實(shí)，從理 論角度講，這也不利于行業(yè)健康發(fā)展。目前，國內(nèi)家電市場一年的規(guī)模在5000億左右，而國美、蘇寧兩家市場份額加起來不到 1

3、0%全國家電零售競爭市場來 看，業(yè)態(tài)之間的競爭已悄然開始。隨著經(jīng)濟(jì)和社會生活水平的提高，全國人民對家用電器具有普遍的需求， 因 此，整個中國是一個巨大的家電需求市場。 由于國內(nèi)市場在經(jīng)濟(jì)區(qū)域上的差異性 與不平衡性，市場容量在地理區(qū)域上存在重大差別。 蘇寧電器以地理位置和人口 因素作為市場細(xì)分變量，對國內(nèi)家電需求市場進(jìn)行廣度與深度市場細(xì)分。在廣度上，蘇寧電器主要按地理位置作為變量將國內(nèi)家電需求市場分為華 東、華南、華中、華北、西南、西北和東北七個大區(qū)。在深度上，結(jié)合地理位置 與人口因素將全國市場劃分為一級市場、 二級市場、三級市場、四級市場。具體 涵蓋范圍為一一一級市場：副省級以上城市；二級市場

4、：地市級；三級市場：縣 級；四級市場：鄉(xiāng)鎮(zhèn)。蘇寧電器確定的目標(biāo)市場定位在其市場細(xì)分中的七個大區(qū)、四個層級的全部市場，目標(biāo)市場為完全覆蓋的形式。蘇寧電器確定此目標(biāo)市場定位的原因主要在于：1、從廣度來看，蘇寧電器憑借自身的資金實(shí)力，完全有能力實(shí)現(xiàn)對全國七 個大區(qū)的完全覆蓋。而舍棄其中之一就意味著放棄市場，意味著放棄收入。2、從深度來看，蘇寧電器20年的高速發(fā)展主要?dú)w功于一級市場和二級市場 的貢獻(xiàn)，目前這兩個市場已經(jīng)基本被國美、 蘇寧等家電零售商占領(lǐng)完畢。而剩下 的三、四級市場則是蘇寧電器提高收益的主要潛在市場。蘇寧電器開展網(wǎng)絡(luò)營銷的動因開展網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)生存發(fā)展的需要，也是一個國家贏得國際競爭力的

5、需 要。網(wǎng)絡(luò)營銷的目的是為最終增加銷售提供支持， 各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法大都具有促 進(jìn)銷售的效果，同時(shí)還有許多促銷手段，這些促銷方法并不限于對網(wǎng)上銷售的支 持，其對于促進(jìn)網(wǎng)下銷售同樣很有價(jià)值。1. 客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的需要企業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境已發(fā)生了根本本性的變化。 競爭對手越來越多，競爭越 來越激烈；產(chǎn)品的生命周期越來越短，創(chuàng)新的要求也愈來愈多；品質(zhì)的要求越來 越高，成本的壓力愈來愈大；對市場反饋的時(shí)間也越來越緊迫。2. 企業(yè)生存競爭的需要電子商務(wù)的開展大幅度降低了企業(yè)經(jīng)營成本。在不久的將來，企業(yè)與客戶、 供應(yīng)商、消費(fèi)者及政府的聯(lián)系將主要通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，企業(yè)不開展網(wǎng)絡(luò)營銷,就 將成為信息社會中的“信息

6、孤島”，被擠出經(jīng)濟(jì)圈外，最后“無商可務(wù)”?，F(xiàn)在交 易成否的決定權(quán)，已轉(zhuǎn)移至買方，與客戶建立密切、良好的合作關(guān)系，已成為企 業(yè)制勝的關(guān)鍵，電子商務(wù)能夠直接面對最終客戶， 提供個性化的一對一服務(wù)，正 是客戶服務(wù)的最佳手段。三、蘇寧電器發(fā)展?fàn)顩r蘇寧電器1900年創(chuàng)立W工蘇南京，是中國3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖 零售企業(yè)的領(lǐng)先者，是國家商務(wù)部重點(diǎn)培育的“全國15家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一。截止2009年，蘇寧電器連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國大陸 30個省，300多個城市、 香港和日本地區(qū)。擁有1000家連鎖店，80多個物流配送中心、3000家售后網(wǎng)店， 經(jīng)營面積500平方米，員工12萬多人，年銷售規(guī)模1200

7、億元。品牌價(jià)值455。 38億元，蟬聯(lián)中國商業(yè)連鎖第一品牌。 名列中國上規(guī)模民企前三，中國企業(yè)500 強(qiáng)第54位，入選福布斯業(yè)洲企業(yè)50強(qiáng)、福布斯全球2000大企業(yè)中國零 售企業(yè)第一。短途調(diào)撥與零售配送到戶一體化運(yùn)作，平均配送半徑能力17萬臺套，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)送貨到戶。“專業(yè)自營”是蘇寧電器售后服務(wù)的特點(diǎn)，目前蘇寧電器全國擁有1800多個售后網(wǎng)點(diǎn)、30家高端技術(shù)服務(wù)中心，15000名服務(wù)人員、500名高技能電器技 帥，提高安裝、維修、保養(yǎng)等各項(xiàng)服務(wù)，服務(wù)品類涉及彩電、小家電、通訊、冰 洗、IT五大品類、上白個品牌，擁有多項(xiàng)作業(yè)技術(shù)與國家發(fā)明專利，成為業(yè)內(nèi) 首個國家職業(yè)技能鑒定資質(zhì)單位。在服務(wù)方面

8、也建立了業(yè)內(nèi)首個呼叫中心平臺， 以CRkfe管理目標(biāo)的客戶服務(wù)體系。實(shí)現(xiàn)了全國統(tǒng)一受理與回訪，全國統(tǒng)一服務(wù) 熱線，全天24小時(shí)真誠守候。此外還建立集數(shù)據(jù)、語音、視頻、監(jiān)控于一體的 信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，有效支撐了全國300多個城市、數(shù)千個店面、物流、售后客服終 端運(yùn)作和十萬人的一體化管理，信息化先后入選中國商業(yè)科技100強(qiáng)，中國企業(yè) 信息化第44位。白年蘇寧，人才為本。人力資源是蘇寧電器的核心競爭力，蘇 寧電器將人力資源視為企業(yè)長久發(fā)展的戰(zhàn)略資本，建立了系統(tǒng)化的招聘選拔、培 訓(xùn)培養(yǎng)、考核激勵與發(fā)展規(guī)劃體系。是國家商務(wù)部重點(diǎn)培育的“全國 20家大型 商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一。(二)蘇寧實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的策略1.4

9、P策略(1) 產(chǎn)品策略蘇寧網(wǎng)上商城銷售的迪士尼卡通小電器、保利安田系列個性化電器等區(qū)別于 蘇寧實(shí)體店的電器產(chǎn)品，深受網(wǎng)民消費(fèi)者的宵睞。據(jù)B2C管理部相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2008年1月，蘇寧網(wǎng)上商城的點(diǎn)擊率及成交率與去年同期相比，分別增長了 60%和75%從該兩大指標(biāo)分析來看，半成以上的網(wǎng)民均更關(guān)注特色類電器產(chǎn)品。蘇 寧在春節(jié)過后即開始2008年度空調(diào)產(chǎn)品的備貨，蘇寧電器先后在網(wǎng)上向海爾、 美的、海信、松下等備貨100萬臺，其中定制包銷機(jī)型達(dá)到 30咖上，4級以上 高能效空調(diào)占70%；上。這批提前儲備、低進(jìn)價(jià)的巨量空調(diào)也成為蘇寧“踩閘抑 價(jià)”的重要武器。除了足夠確保 3、4月份不漲價(jià)的100萬臺春節(jié)前

10、庫存外，蘇 寧電器還啟動了總量達(dá)120萬的新品采購行動，備足后期市場資源，在這一過程 中，蘇寧通過對采購品牌、采購型號的調(diào)整來實(shí)施2008年的整體產(chǎn)品策略。(2) 價(jià)格策略由于蘇寧電器的網(wǎng)上店鋪沒有實(shí)體店面的店面租金、水電、人員工資等成本，其價(jià)格均比市場價(jià)格優(yōu)惠至少 5哧右。所以在蘇寧網(wǎng)上購買同等型號價(jià)格的家 電產(chǎn)品，與實(shí)體門店相比還是比較便宜的， 此外算上外出購物的車馬費(fèi)、時(shí)間成 本，就更劃算了。(3) 渠道策略在蘇寧網(wǎng)上商城訂購、異地取貨的交易量也成為返鄉(xiāng)網(wǎng)民較為熱衷的一個購 物方式，80%勺網(wǎng)民消費(fèi)者選擇以該方式購買彩電、冰箱等傳統(tǒng)大家電。訂貨系統(tǒng)。蘇寧電器網(wǎng)上商城為消費(fèi)者提供了完善產(chǎn)品

11、信息， 方便消費(fèi)者再 第一時(shí)間獲取信息，產(chǎn)生購買欲望，以求達(dá)到供求平衡。所以說一個完善的訂貨 系統(tǒng)，可以最大限度降低庫存，減少銷售費(fèi)用。結(jié)算系統(tǒng)。消費(fèi)者在網(wǎng)上購買蘇寧電器后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款， 其付款的方式有：電子貨幣、網(wǎng)上劃款等?？傮w來說蘇寧電器的網(wǎng)上結(jié)算方式與 傳統(tǒng)家電差不多。配送系統(tǒng)。蘇寧電器網(wǎng)上商城目前 80%勺產(chǎn)品都可以自行配送，并且成功實(shí) 現(xiàn)了跨區(qū)域配送。蘇寧電器目前擁有杭州、7工蘇和北京三個物流基地，未來將會 陸續(xù)投入更多的資金購入或者租賃物流基地，完善公司物流配送體系。(4) 促銷策略蘇寧在網(wǎng)上銷售時(shí)推出了會員制促銷，采取以積分兌換禮品、購物返積分、 積分購買商品等

12、形式。其中積分兌換與傳統(tǒng)的購物積分有很大的區(qū)別， 手續(xù)也比 較的簡單。消費(fèi)者在蘇寧網(wǎng)上商城消費(fèi)將可以用積分兌換相應(yīng)系列的禮品，這大大激起了廣大消費(fèi)者的再次購買欲望。2.網(wǎng)絡(luò)銷售的兩種模式蘇寧電器網(wǎng)上銷售有總站和分站兩種模式。與其它購物網(wǎng)站的C2C模式不同，蘇寧網(wǎng)上商城可以有效利用蘇寧售后、配送、倉儲、門店、品牌信譽(yù)等優(yōu)勢， 在網(wǎng)購的每個環(huán)節(jié)提升用戶購物體驗(yàn)， 以避免賣家之間的欺詐，無法保證售后服 務(wù)，信譽(yù)有限等弊端。2007年，蘇寧全國21個分站點(diǎn)基本上覆蓋了 21個網(wǎng)民 集中度相對較高的城市，分站面向當(dāng)?shù)劁N售本地蘇寧實(shí)體門店的商品，用戶可在網(wǎng)上下訂單付款后到任意當(dāng)?shù)氐赇佁嶝洠欢傉緞t面向全國

13、進(jìn)行銷售，總部統(tǒng)一 冏品一般均為特色電器，用戶可直接通過網(wǎng)絡(luò)在蘇寧網(wǎng)上冏城完成銷售，并直接計(jì)入網(wǎng)上銷售業(yè)績。三、蘇寧電器開展網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)劣勢分析（一）優(yōu)勢1. 多品種、高品質(zhì)、價(jià)格合理蘇寧電器致力于為消費(fèi)者提供多品種、 高品質(zhì)、合理價(jià)格的產(chǎn)品和良好的售 前、售中與售后服務(wù)，強(qiáng)調(diào)“品牌、價(jià)格、服務(wù)一步到位”。蘇寧電器目前經(jīng)營的商品包括空調(diào)、冰洗、彩電、音像、小家電、通訊、電腦、數(shù)碼八個品類，近 千個品牌，20多萬個規(guī)格型號。網(wǎng)絡(luò)商店作為零售業(yè)第四代的產(chǎn)物，在不走與 實(shí)體店相同路線下，以其便捷、信息量大、自由靈活度高等特征正逐漸成為當(dāng)下 購物的一種流行趨勢。最新中國網(wǎng)絡(luò)狀況調(diào)查報(bào)告顯示，我國網(wǎng)民總

14、人數(shù)達(dá)到 2.1億人，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5262萬人，網(wǎng)購人數(shù)達(dá)到4640萬，未來一年內(nèi)計(jì) 劃網(wǎng)上購物的則將達(dá)到58%勺高比例。尤其是每年節(jié)假日的購物高峰期，一些“網(wǎng) 蟲級”消費(fèi)者則更愿意選擇網(wǎng)絡(luò)購物。 據(jù)悉，去年春節(jié)，蘇寧網(wǎng)上商城的成交率 及成交金額均達(dá)到了平均75%勺高幅增長，除了傳統(tǒng)家電品類平均增幅達(dá)到 45% 之外，特色電器品類的平均增幅更達(dá)到了 60%作為國內(nèi)傳統(tǒng)家電連鎖巨頭的蘇 寧電器，其網(wǎng)上商城也呈現(xiàn)出旺銷的趨勢。2. 網(wǎng)絡(luò)誠信度高誠實(shí)守信是我國社會發(fā)展進(jìn)步的文明標(biāo)志， 是治國安邦、走向繁榮富強(qiáng)的基 石，更是謀事興業(yè)、立身處事和做人的準(zhǔn)則。正所謂“人無信不立，業(yè)無信難興， 政無信必

15、頹”。網(wǎng)上購物存在產(chǎn)品宣傳與實(shí)物不符、商品質(zhì)量差、交易誠信度低 等問題，消費(fèi)者付費(fèi)后，往往無法獲得購貨發(fā)票，索賠困難。但是像蘇寧這樣的 網(wǎng)上銷售商的信譽(yù)度卻比較的高。因?yàn)樗麄冇姓?guī)的發(fā)票，有納稅，保修，三包 類的像數(shù)碼相機(jī)，手機(jī)等。這給了好似給消費(fèi)者吃了一顆定心丸，消費(fèi)者對蘇寧 是比較信賴的。他們的服務(wù)態(tài)度好，售后有保證。3. 送貨效率快蘇寧電器依托全國領(lǐng)先的物流配送管理體系，推出高效準(zhǔn)時(shí)制送貨計(jì)劃，確保在消費(fèi)者規(guī)定的時(shí)間內(nèi)將貨物送到消費(fèi)者的手中。據(jù)蘇寧工作人員介紹，蘇寧電器是國內(nèi)連鎖零售企業(yè)內(nèi)第一個使用SAP系統(tǒng)的，北京物流基地采用集成在SAP信息管理系統(tǒng)平臺上的 WMSI存管理系統(tǒng)進(jìn)行管理

16、。在配送方面，也統(tǒng)一采 用安裝GPRSlr球定位系統(tǒng)的車輛，提高了送貨效率。（二）劣勢1. 信用體系有待完善蘇寧電器在網(wǎng)絡(luò)營銷中雖然發(fā)展的不錯， 也取得了不少利益，但是互聯(lián)網(wǎng)畢 竟是一個虛擬化的世界，消費(fèi)者及零售商與網(wǎng)站之間、網(wǎng)站與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷 商與零售商之間都有可能因?yàn)樾庞萌笔Ф嬖谥欢ǔ潭鹊牟恍湃?。從而引發(fā)合作的不愉快。由于網(wǎng)絡(luò)給消費(fèi)者提供了充分的信息， 使消費(fèi)者只需瀏覽一下商家 的站點(diǎn)便可貨比三家，而這對商家而言，則易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，使行業(yè)的利潤率降低。2. 家電巨頭之間競爭白熱化家電網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的幾大巨頭為了爭取利益最大化將會出現(xiàn)博弈局面，或者某幾家企業(yè)聯(lián)合對付某一家流通企業(yè),或者反

17、過來某幾家流通企業(yè)結(jié)盟對付某一 家生產(chǎn)企業(yè)。也有可能是某一生產(chǎn)企業(yè)同某一流通企業(yè)單打獨(dú)斗；或者生產(chǎn)企業(yè)同流通行業(yè)為了某一利益全行業(yè)對畤。 從上可以看出競爭力之強(qiáng)，不能適應(yīng)環(huán)境 就會被無情的淘汰。不管未來形勢怎樣，盛極一時(shí)的家電連鎖業(yè)都存在足以致命的危機(jī)， 強(qiáng)大家 電連鎖業(yè)的壟斷反過來也成為家電連鎖業(yè)增強(qiáng)核心競爭力的阻礙， 單方面強(qiáng)壓供 貨商的盈利模式不可能形成真正的流通競爭力。（三）改善現(xiàn)存問題的措施1. 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷互補(bǔ)消費(fèi)者單憑網(wǎng)上的產(chǎn)品圖片和產(chǎn)品文字說明來判別真假，可謂難上加難，因此還需要借助于傳統(tǒng)的交易模式。通過貨到付款的方式進(jìn)行交易，當(dāng)消費(fèi)者收到 貨物并檢查無異樣后，再確定付款

18、。若與購買產(chǎn)品不符，可向該銷售點(diǎn)進(jìn)行退貨。 這樣就可以改善消費(fèi)者對網(wǎng)上購物所產(chǎn)生的不真實(shí)感，讓消費(fèi)者放心在網(wǎng)上購 物，大膽的在網(wǎng)上購物。2. 加強(qiáng)合作關(guān)系按照正常的廠商合作關(guān)系法則，大型家電連鎖企業(yè)需要通過加強(qiáng)與有競爭廠 家的合作打壓渠道中的競爭對手是不爭的事實(shí)； 但同時(shí)，許多家電企業(yè)也需要通 過搶占家電連鎖渠道的這一先機(jī)和優(yōu)勢， 搶占更大化的網(wǎng)絡(luò)營銷份額，因而，有 長遠(yuǎn)眼光的家電連鎖企業(yè)就應(yīng)該主動加強(qiáng)與生產(chǎn)廠家的合作關(guān)系，特別是目前有競爭力、未來發(fā)展?jié)摿Υ蟮膹S家，而不是漫天要價(jià)、提無理要求。家電連鎖企業(yè) 與生產(chǎn)廠商的合作必須要建立在相互信任、共謀發(fā)展的基礎(chǔ)上，坦誠相待；要審 時(shí)度勢，根據(jù)市場

19、變化及時(shí)的調(diào)整雙方的利益分配比例，收獲的同時(shí)更應(yīng)該學(xué)會放棄；而打造廠商共同的價(jià)值增長鏈，在廠商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合中尋找到一條能夠帶動 共同發(fā)展、不斷成長的途徑是最終的目標(biāo)。四、蘇寧電器網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展前景我國家電網(wǎng)絡(luò)營銷仍處于不斷增長中，未來蘇寧電器網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展?jié)摿θ?很大。特別是消費(fèi)類電子產(chǎn)品作為蘇寧電器未來經(jīng)營的增長點(diǎn)，公司一直給予較多的培育和關(guān)注。預(yù)測蘇寧的銷售毛利率在供求關(guān)系、 技術(shù)創(chuàng)新和蘇寧電器銷售 規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大的推動下仍有提升空間；公司前期投入大量資源建設(shè)物流和信息 管理體系，2007年這一戰(zhàn)略優(yōu)勢已經(jīng)開始顯現(xiàn)，2008年后公司的門店拓展將明 顯加速。九、結(jié)論在不斷發(fā)展連鎖門店的同時(shí)，全國性的家電企業(yè)要注意區(qū)域性的連鎖家電， 雖然區(qū)域性的連鎖家電業(yè)沒有全國性家電企業(yè)實(shí)力雄厚，但是其也有