在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者品牌信任的影響研究

1、在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者品牌信任的影響研究自上世紀(jì)九十年代全球互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入商用以來 , 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)得以快 速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為增長(zhǎng)最快的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。 網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代 ,傳統(tǒng)的信 息傳播方式發(fā)生了巨大的改變 , 人們不再僅是產(chǎn)品信息的被動(dòng)接受者 而是主動(dòng)參與到網(wǎng)絡(luò)媒體中 , 主動(dòng)傳播信息和獲取信息。 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中 , 越來越多的消費(fèi)者愿意在網(wǎng)絡(luò)空間對(duì)購(gòu)買和使用商品的經(jīng)歷做出評(píng) 價(jià), 樂于與更多消費(fèi)者分享其對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量感知、品牌信譽(yù)、滿意度 及購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)等信息 ;越來越多的電商網(wǎng)站 （ 如亞馬遜、淘寶、京東等 ） 建立了在線評(píng)論系統(tǒng) ,為消費(fèi)者提供在線評(píng)論平臺(tái) ,提升服務(wù)質(zhì)量 ,期 望獲得穩(wěn)定的消費(fèi)者群體 ; 越來

2、越多的消費(fèi)者在購(gòu)物決策前會(huì)根據(jù)在 線評(píng)論所提供的信息對(duì)產(chǎn)品或品牌做出評(píng)價(jià) , 減少購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。在線評(píng) 論作為一種新型的口碑傳播形式已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買決策和企業(yè)營(yíng) 銷的重要信息來源。但是,隨著在線評(píng)論數(shù)量的增加 , 在線評(píng)論的信息 過載、良莠不齊等現(xiàn)象嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的有效判斷 , 降 低了在線評(píng)論的參考價(jià)值。因此 , 影響在線評(píng)論信息價(jià)值的關(guān)鍵因素 和特征有哪些 ?在線評(píng)論是如何影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌信任的 ?在 在線評(píng)論影響品牌信任的過程中有哪些調(diào)節(jié)因素 ?網(wǎng)站對(duì)在線評(píng)論如 何進(jìn)行有效管理 ,提高消費(fèi)者的品牌信任 ?等等, 成為本文所關(guān)注的主 要問題。本文根據(jù)研究?jī)?nèi)容和目的 , 采取

3、理論研究和實(shí)證研究相結(jié)合 的研究方法 , 探討在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者品牌信任的影響。理論研究主要 是對(duì)信息傳播、口碑、網(wǎng)絡(luò)口碑、品牌管理和消費(fèi)者行為等相關(guān)理論 進(jìn)行梳理歸納 ,以理論研究為基礎(chǔ) , 為實(shí)證研究提供前提條件。 實(shí)證研 究主要運(yùn)用情境模擬實(shí)驗(yàn)法和結(jié)構(gòu)方程模型等研究方法 , 以家用乘用 車為例,對(duì)理論模型進(jìn)行驗(yàn)證。具體實(shí)證研究包括三個(gè)部分 : 第一,通 過在線評(píng)論類型、 評(píng)論數(shù)量和負(fù)面評(píng)論占比等信息特征的多因素實(shí)驗(yàn) 設(shè)計(jì),探討在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者品牌信任的影響 , 以及在該影響過程中 , 顧客性別、 產(chǎn)品知識(shí)和品牌熟悉度等因素的調(diào)節(jié)效應(yīng)。 實(shí)驗(yàn)根據(jù)評(píng)論 類型、評(píng)論數(shù)量、 負(fù)面評(píng)論占比、品牌熟悉

4、度等特征設(shè)置了不同的實(shí) 驗(yàn)情境控制實(shí)驗(yàn)變量 ,獲取實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù) ,檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)假設(shè) ,分析了信息特征 對(duì)顧客感知價(jià)值和消費(fèi)者品牌信任的影響。第二 , 通過在線評(píng)論的信 源專業(yè)性、信源信息披露等信源特征的多因素實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) , 探討在線評(píng) 論對(duì)消費(fèi)者品牌信任的影響 ,以及在該影響過程中 , 信源與信宿的關(guān) 系強(qiáng)度、信宿專業(yè)性等因素的調(diào)節(jié)效應(yīng)。實(shí)驗(yàn)根據(jù)信源專業(yè)性、信源 信息披露和信源與信宿的關(guān)系強(qiáng)度等特征設(shè)置了不同的實(shí)驗(yàn)情境獲 取實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù) , 通過實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的整理分析探討了在線評(píng)論信源特征對(duì)顧 客感知價(jià)值和消費(fèi)者品牌信任的影響。第三 , 通過在線評(píng)論信息平臺(tái) 的易用性、知識(shí)性、社交性和可靠性等信道特征的多因素分

5、析 , 探討 在線評(píng)論信道特征對(duì)消費(fèi)者品牌信任的影響。 研究使用了結(jié)構(gòu)方程模 型分析方法 ,根據(jù)以往文獻(xiàn)中相對(duì)成熟的量表設(shè)計(jì) , 綜合在線評(píng)論信 息平臺(tái)的特點(diǎn) , 開發(fā)了信道易用性、信道知識(shí)性、信道社交性、信道 可靠性、顧客認(rèn)知價(jià)值、顧客情感價(jià)值和品牌信任等變量的測(cè)量量表 , 設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷 ,通過調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行路徑分析 , 驗(yàn)證了在線評(píng)論信道 特征對(duì)消費(fèi)者品牌信任的影響。通過上述三個(gè)部分的實(shí)證研究 , 主要 得出以下結(jié)論 : 在線評(píng)論類型、評(píng)論數(shù)量和負(fù)面評(píng)論占比對(duì)顧客認(rèn)知 價(jià)值和消費(fèi)者品牌信任具有顯著影響 , 在線評(píng)論類型和負(fù)面評(píng)論占比 對(duì)顧客情感價(jià)值和消費(fèi)者品牌信任具有顯著影響 ; 顧客性別

6、在評(píng)論類 型影響顧客感知價(jià)值的過程中具有調(diào)節(jié)作用 , 產(chǎn)品知識(shí)和品牌熟悉度 在負(fù)面評(píng)論占比影響顧客感知價(jià)值的過程中具有調(diào)節(jié)作用 ; 信源專業(yè) 性和信源信息披露對(duì)顧客感知價(jià)值和消費(fèi)者品牌信任具有顯著影響 ; 信源與信宿的關(guān)系強(qiáng)度和信宿專業(yè)性兩個(gè)變量在信源特征影響顧客 感知價(jià)值的過程中均具有調(diào)節(jié)作用 ; 信道易用性、信道知識(shí)性和信道 社交性對(duì)顧客認(rèn)知價(jià)值和消費(fèi)者品牌信任有顯著影響 , 信道知識(shí)性、 信道社交性和信道可靠性對(duì)顧客情感價(jià)值和消費(fèi)者品牌信任有顯著 影響。本文在理論研究和實(shí)證分析的基礎(chǔ)上 , 根據(jù)影響在線評(píng)論信息 價(jià)值的關(guān)鍵特征 , 以及在線評(píng)論對(duì)顧客感知價(jià)值和消費(fèi)者品牌信任的 影響路徑 , 提出了具體可操作的電商網(wǎng)站在線評(píng)論的管理對(duì)策與建議 為電商網(wǎng)站開展有效的在線評(píng)論管理提供了理論依據(jù)和具體實(shí)踐指 導(dǎo)。具體包括 :引導(dǎo)評(píng)論內(nèi)容 ; 增加評(píng)論數(shù)量 ;管理負(fù)面評(píng)論 ; 培養(yǎng)意見 領(lǐng)袖;鼓勵(lì)信源發(fā)布專業(yè)信息和個(gè)人信息 ; 加強(qiáng)企業(yè)宣傳 ,提高信宿專 業(yè)性;關(guān)注行為差異 , 選用不同的營(yíng)銷策略 ;優(yōu)化平臺(tái)技術(shù)設(shè)計(jì) , 提高 信