企業(yè)的競爭性戰(zhàn)略講義課件

1、學習目的與提要學習目的與提要通過本章的學習，學生應(yīng)該通過本章的學習，學生應(yīng)該了解成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化了解成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略的含義和戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略的含義和適用條件，理解上述三種競適用條件，理解上述三種競爭戰(zhàn)略的優(yōu)勢和風險以及實爭戰(zhàn)略的優(yōu)勢和風險以及實現(xiàn)途徑，掌握上述三種競爭現(xiàn)途徑，掌握上述三種競爭戰(zhàn)略的誤區(qū)及避讓方法。戰(zhàn)略的誤區(qū)及避讓方法。本本章分章分三節(jié)三節(jié)來學習：來學習： 企業(yè)的競爭戰(zhàn)略是實現(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標的手段，企業(yè)的競爭戰(zhàn)略是實現(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標的手段，通過實施競爭戰(zhàn)略可以形成業(yè)務(wù)的相對優(yōu)勢，從而通過實施競爭戰(zhàn)略可以形成業(yè)務(wù)的相對優(yōu)勢，從而實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略管理的目標。美國哈佛商

2、學院著名戰(zhàn)實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略管理的目標。美國哈佛商學院著名戰(zhàn)略管理學家邁克爾略管理學家邁克爾 波特波特(Michael E.Porter)(Michael E.Porter)教授教授19801980年在年在競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略一書中提出三種基本競爭戰(zhàn)一書中提出三種基本競爭戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。這三種基本競爭戰(zhàn)略因為能使企業(yè)形成超出對手的這三種基本競爭戰(zhàn)略因為能使企業(yè)形成超出對手的相對競爭優(yōu)勢而長期為企業(yè)所采用。相對競爭優(yōu)勢而長期為企業(yè)所采用。一、適用條件一、適用條件二、優(yōu)勢分析二、優(yōu)勢分析三、風險分析三、風險分析 四、戰(zhàn)略途徑選擇四、戰(zhàn)

3、略途徑選擇五、誤區(qū)避讓五、誤區(qū)避讓一、適用條件一、適用條件 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(Cost Leadership Strategy)(Cost Leadership Strategy)也稱也稱為低成本競爭戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，為低成本競爭戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的成本低于競爭對手，甚至是在全行業(yè)中處于使企業(yè)的成本低于競爭對手，甚至是在全行業(yè)中處于最低水平，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。最低水平，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。 實施低成本戰(zhàn)略成功關(guān)鍵在于，在滿足顧客認為最重要的產(chǎn)品特實施低成本戰(zhàn)略成功關(guān)鍵在于，在滿足顧客認為最重要的產(chǎn)品特征和服務(wù)的前提下，實現(xiàn)相對

4、于競爭對手的可持續(xù)性成本優(yōu)勢。換言征和服務(wù)的前提下，實現(xiàn)相對于競爭對手的可持續(xù)性成本優(yōu)勢。換言之，奉行低成本戰(zhàn)略的企業(yè)必須發(fā)掘出成本優(yōu)勢的持續(xù)性來源，能夠之，奉行低成本戰(zhàn)略的企業(yè)必須發(fā)掘出成本優(yōu)勢的持續(xù)性來源，能夠形成防止競爭對手模仿成本優(yōu)勢的障礙，這種低成本優(yōu)勢才能持久。形成防止競爭對手模仿成本優(yōu)勢的障礙，這種低成本優(yōu)勢才能持久。 運用這一戰(zhàn)略獲取利潤的思路有如下兩種：一是利用成本優(yōu)勢定出運用這一戰(zhàn)略獲取利潤的思路有如下兩種：一是利用成本優(yōu)勢定出比競爭對手更低的銷售價格，吸引對價格敏感的顧客群，進而提高總利比競爭對手更低的銷售價格，吸引對價格敏感的顧客群，進而提高總利潤；二是不降低商品價格，

5、滿足于現(xiàn)有市場份額，利用成本優(yōu)勢提高單潤；二是不降低商品價格，滿足于現(xiàn)有市場份額，利用成本優(yōu)勢提高單位利潤率，進而提高總利潤和投資回報率。低成本戰(zhàn)略的理論基石是規(guī)位利潤率，進而提高總利潤和投資回報率。低成本戰(zhàn)略的理論基石是規(guī)模效益和經(jīng)驗效益，它要求企業(yè)的產(chǎn)品必須具有較高的市場占有率。模效益和經(jīng)驗效益，它要求企業(yè)的產(chǎn)品必須具有較高的市場占有率。(1) (1) 企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標準化或者同質(zhì)化的，由于產(chǎn)品企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標準化或者同質(zhì)化的，由于產(chǎn)品 在性能、功能等方面幾乎沒有差異，消費者購買決策的主要影在性能、功能等方面幾乎沒有差異，消費者購買決策的主要影 響因素就是價格的高低

6、。響因素就是價格的高低。( (一一) )外部條件外部條件一、適用條件一、適用條件(2)(2) 企業(yè)產(chǎn)品的市場需求具有價格彈性。消費者對價格越敏感，就越企業(yè)產(chǎn)品的市場需求具有價格彈性。消費者對價格越敏感，就越 傾向購買低價格企業(yè)提供的產(chǎn)品，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就越有吸引力。傾向購買低價格企業(yè)提供的產(chǎn)品，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就越有吸引力。(3) (3) 實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少。很難進行特色經(jīng)營以使自己的產(chǎn)實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少。很難進行特色經(jīng)營以使自己的產(chǎn) 品具有獨特的優(yōu)勢。也就是說，不同品牌之間的差異化對消費品具有獨特的優(yōu)勢。也就是說，不同品牌之間的差異化對消費 者來說并不重要，從而使得消費者對價格的差異非

7、常敏感。者來說并不重要，從而使得消費者對價格的差異非常敏感。(4) (4) 現(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價格競爭非常激烈。絕大多數(shù)消費者使用現(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價格競爭非常激烈。絕大多數(shù)消費者使用 產(chǎn)品的方式都是一樣的，即用戶要求相同的標準化的產(chǎn)品能夠產(chǎn)品的方式都是一樣的，即用戶要求相同的標準化的產(chǎn)品能夠 滿足購買者的需求。在這種情況下，較低的銷售價格成了購買滿足購買者的需求。在這種情況下，較低的銷售價格成了購買 者選擇品牌的主要決定因素。者選擇品牌的主要決定因素。(5)(5) 消費者的轉(zhuǎn)換成本很低。當消費者從一個企業(yè)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向另一消費者的轉(zhuǎn)換成本很低。當消費者從一個企業(yè)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向另一 企業(yè)的產(chǎn)品所承擔的

8、成本較低時，他就具有較大的靈活性，從企業(yè)的產(chǎn)品所承擔的成本較低時，他就具有較大的靈活性，從 而容易轉(zhuǎn)向選擇低價格、同質(zhì)量的企業(yè)提供的產(chǎn)品。而容易轉(zhuǎn)向選擇低價格、同質(zhì)量的企業(yè)提供的產(chǎn)品。( (二二) )企業(yè)本身必須具有的技能和資源企業(yè)本身必須具有的技能和資源(1) (1) 持續(xù)的資本投資和良好的融資能力。持續(xù)的資本投資和良好的融資能力。(2)(2) 生產(chǎn)加工工藝技能。生產(chǎn)加工工藝技能。(3)(3) 嚴格的勞動監(jiān)督。嚴格的勞動監(jiān)督。(4)(4) 所設(shè)計的產(chǎn)品易于制造。所設(shè)計的產(chǎn)品易于制造。(5)(5) 低成本的分銷系統(tǒng)。低成本的分銷系統(tǒng)。(6)(6) 企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計要便于生產(chǎn)制造和維修，保持一個較

9、寬的相企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計要便于生產(chǎn)制造和維修，保持一個較寬的相 關(guān)產(chǎn)品系列以分散成本；同時，要使該產(chǎn)品為所有主要用戶關(guān)產(chǎn)品系列以分散成本；同時，要使該產(chǎn)品為所有主要用戶 群服務(wù)，增加產(chǎn)品數(shù)量。群服務(wù)，增加產(chǎn)品數(shù)量。(7)(7) 企業(yè)要有很高的購買先進設(shè)備的前期投資，進行激進的定價和企業(yè)要有很高的購買先進設(shè)備的前期投資，進行激進的定價和 承受初期的虧損，以攫取市場份額。承受初期的虧損，以攫取市場份額。(8)(8) 低成本會給企業(yè)帶來高額邊際收益，企業(yè)為了保持低成本地位，低成本會給企業(yè)帶來高額邊際收益，企業(yè)為了保持低成本地位， 可以將這種高額邊際收益再投資到新設(shè)備上去。這種再投資方可以將這種高額邊際收

10、益再投資到新設(shè)備上去。這種再投資方 式是維持低成本地位的先決條件。式是維持低成本地位的先決條件。(9)(9) 實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求企業(yè)在組織上結(jié)構(gòu)分明，責任明確，有實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求企業(yè)在組織上結(jié)構(gòu)分明，責任明確，有 良好的激勵措施，進行嚴格的成本控制以及形式經(jīng)常和詳細的良好的激勵措施，進行嚴格的成本控制以及形式經(jīng)常和詳細的 控制報告?？刂茍蟾?。 大多數(shù)企業(yè)在進行戰(zhàn)略分析時都把成本領(lǐng)先作為獲得競爭優(yōu)勢的大多數(shù)企業(yè)在進行戰(zhàn)略分析時都把成本領(lǐng)先作為獲得競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。一旦企業(yè)在行業(yè)范圍內(nèi)取得成本領(lǐng)先地位，那么，它將擁有以基礎(chǔ)。一旦企業(yè)在行業(yè)范圍內(nèi)取得成本領(lǐng)先地位，那么，它將擁有以下優(yōu)勢。下優(yōu)勢。

11、 利用巨大生產(chǎn)規(guī)模和成本優(yōu)勢形成進入障礙，使欲進入該行業(yè)利用巨大生產(chǎn)規(guī)模和成本優(yōu)勢形成進入障礙，使欲進入該行業(yè)者望而卻步。那些導(dǎo)致低成本的因素往往是潛在進入者需要克服的者望而卻步。那些導(dǎo)致低成本的因素往往是潛在進入者需要克服的進入障礙。例如，在某些行業(yè)里，大規(guī)模生產(chǎn)在降低了產(chǎn)品成本的進入障礙。例如，在某些行業(yè)里，大規(guī)模生產(chǎn)在降低了產(chǎn)品成本的同時，也提高了行業(yè)的進入障礙。同時，也提高了行業(yè)的進入障礙。二、優(yōu)勢分析二、優(yōu)勢分析( (一一) )能形成進入障礙能形成進入障礙( (二二) )能有效地防御來自競爭對手的抗爭能有效地防御來自競爭對手的抗爭 當其他競爭對手由于對抗而把自己的利潤消耗殆盡以后，取

12、得當其他競爭對手由于對抗而把自己的利潤消耗殆盡以后，取得領(lǐng)先地位的企業(yè)仍能獲得適當?shù)氖找?。當消費者購買力下降，競爭領(lǐng)先地位的企業(yè)仍能獲得適當?shù)氖找?。當消費者購買力下降，競爭對手增多，尤其是發(fā)生價格戰(zhàn)時，成本領(lǐng)先地位可以起到保護企業(yè)對手增多，尤其是發(fā)生價格戰(zhàn)時，成本領(lǐng)先地位可以起到保護企業(yè)的作用。的作用。 低成本企業(yè)可以利用低價格的優(yōu)勢從競爭對手那里挖掘銷售量和低成本企業(yè)可以利用低價格的優(yōu)勢從競爭對手那里挖掘銷售量和市場占有率，即使行業(yè)內(nèi)存在很多競爭對手，具有低成本地位的企業(yè)市場占有率，即使行業(yè)內(nèi)存在很多競爭對手，具有低成本地位的企業(yè)仍可獲得高于行業(yè)平均水平的利潤，這將進一步強化其資源基礎(chǔ)，使仍

13、可獲得高于行業(yè)平均水平的利潤，這將進一步強化其資源基礎(chǔ)，使其在戰(zhàn)略選擇上有更多的主動權(quán)。其在戰(zhàn)略選擇上有更多的主動權(quán)。( (三三) )能獲得高于行業(yè)平均水平的利潤能獲得高于行業(yè)平均水平的利潤( (四四) )能對抗強有力的買方能對抗強有力的買方 購買者討價還價的前提是行業(yè)內(nèi)仍有其他企業(yè)向其提供同類產(chǎn)購買者討價還價的前提是行業(yè)內(nèi)仍有其他企業(yè)向其提供同類產(chǎn)品或服務(wù)，一旦價格下降到低于最有競爭力對手的水平，購買者也品或服務(wù)，一旦價格下降到低于最有競爭力對手的水平，購買者也就失去了與企業(yè)討價還價的能力。就失去了與企業(yè)討價還價的能力。( (五五) )能有效應(yīng)對來自替代品的競爭能有效應(yīng)對來自替代品的競爭 因

14、為替代品生產(chǎn)廠家在進入市場時或者強調(diào)替代品的低價格或因為替代品生產(chǎn)廠家在進入市場時或者強調(diào)替代品的低價格或者強調(diào)其優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品的特性和用途。占據(jù)成本領(lǐng)先地位的企業(yè)在者強調(diào)其優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品的特性和用途。占據(jù)成本領(lǐng)先地位的企業(yè)在前種情況下可以通過進一步降價以抵御替代品對市場的侵蝕，在后前種情況下可以通過進一步降價以抵御替代品對市場的侵蝕，在后種情況下，企業(yè)仍可占領(lǐng)一部分對價格更敏感的細分市場。種情況下，企業(yè)仍可占領(lǐng)一部分對價格更敏感的細分市場。 企業(yè)通過某種方式取得了在行業(yè)范圍內(nèi)的成本領(lǐng)先地位后，一般企業(yè)通過某種方式取得了在行業(yè)范圍內(nèi)的成本領(lǐng)先地位后，一般情況下都會獲得較高的市場份額，同時獲得較高的

15、利潤。而較高的收情況下都會獲得較高的市場份額，同時獲得較高的利潤。而較高的收益又可加速企業(yè)的設(shè)備更新和工藝變革，反過來進一步強化企業(yè)的成益又可加速企業(yè)的設(shè)備更新和工藝變革，反過來進一步強化企業(yè)的成本領(lǐng)先地位。本領(lǐng)先地位。( (六六) )能實現(xiàn)能實現(xiàn)“低成本、較高的收益低成本、較高的收益” ” 的良性循環(huán)的良性循環(huán) 產(chǎn)業(yè)的新加入者通過模仿或者依靠對高新技術(shù)的投資能力，用較產(chǎn)業(yè)的新加入者通過模仿或者依靠對高新技術(shù)的投資能力，用較低的成本進行學習，以更低的成本參與競爭，后來者居上，致使企業(yè)低的成本進行學習，以更低的成本參與競爭，后來者居上，致使企業(yè)喪失成本領(lǐng)先地位。喪失成本領(lǐng)先地位。三、風險分析三、

16、風險分析 技術(shù)上的突破和變化會使企業(yè)過去投資的設(shè)備和通過學習積累的技術(shù)上的突破和變化會使企業(yè)過去投資的設(shè)備和通過學習積累的經(jīng)驗失效，成為無效的資源。經(jīng)驗失效，成為無效的資源。 成本領(lǐng)先企業(yè)往往依靠低價位來保持競爭優(yōu)勢，一旦出現(xiàn)差異化成本領(lǐng)先企業(yè)往往依靠低價位來保持競爭優(yōu)勢，一旦出現(xiàn)差異化的競爭者，其降價的競爭方式勢必使其獲利空間大大縮小。的競爭者，其降價的競爭方式勢必使其獲利空間大大縮小。 在企業(yè)內(nèi)部，由于高層管理人員或營銷人員將注意力過多地集中在企業(yè)內(nèi)部，由于高層管理人員或營銷人員將注意力過多地集中在成本控制上，而影響其他方面的質(zhì)量控制，并極少關(guān)注顧客的偏好在成本控制上，而影響其他方面的質(zhì)量

17、控制，并極少關(guān)注顧客的偏好和要求，可能導(dǎo)致產(chǎn)品價格低廉，但不為顧客喜歡。和要求，可能導(dǎo)致產(chǎn)品價格低廉，但不為顧客喜歡。 規(guī)模經(jīng)濟是指在技術(shù)水平不變時，規(guī)模經(jīng)濟是指在技術(shù)水平不變時，N N倍的投入產(chǎn)生了大于倍的投入產(chǎn)生了大于N N倍的倍的產(chǎn)出。只有實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟，單位產(chǎn)品的成本才會逐漸降低。例如產(chǎn)出。只有實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟，單位產(chǎn)品的成本才會逐漸降低。例如制造類行業(yè)往往可以通過簡化產(chǎn)品線，對比較少的產(chǎn)品模型生產(chǎn)采制造類行業(yè)往往可以通過簡化產(chǎn)品線，對比較少的產(chǎn)品模型生產(chǎn)采用較長的生產(chǎn)計劃周期，在不同的產(chǎn)品模型中采用相同的零配件等用較長的生產(chǎn)計劃周期，在不同的產(chǎn)品模型中采用相同的零配件等措施實現(xiàn)規(guī)模效益

18、。規(guī)模經(jīng)濟也可能來自于企業(yè)的銷售管理和市場措施實現(xiàn)規(guī)模效益。規(guī)模經(jīng)濟也可能來自于企業(yè)的銷售管理和市場營銷方式。銷售隊伍如果按照地理區(qū)域組織，那么，往往可以隨著營銷方式。銷售隊伍如果按照地理區(qū)域組織，那么，往往可以隨著區(qū)域銷售額的上升實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。區(qū)域銷售額的上升實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。( (一一) )成本驅(qū)動因素成本驅(qū)動因素波特提出了獲取成本優(yōu)勢的兩種主要方法：一是控制成本驅(qū)動因波特提出了獲取成本優(yōu)勢的兩種主要方法：一是控制成本驅(qū)動因素。企業(yè)可以在獲得成本中占有重大比例的價值活動，研究其驅(qū)素。企業(yè)可以在獲得成本中占有重大比例的價值活動，研究其驅(qū)動因素，獲得優(yōu)勢；二是重構(gòu)價值鏈。企業(yè)可以采用不同的、效動因

19、素，獲得優(yōu)勢；二是重構(gòu)價值鏈。企業(yè)可以采用不同的、效率更高的方法來設(shè)計、生產(chǎn)、分銷或銷售產(chǎn)品。下面將分別考察率更高的方法來設(shè)計、生產(chǎn)、分銷或銷售產(chǎn)品。下面將分別考察獲取成本優(yōu)勢的兩種主要途徑。獲取成本優(yōu)勢的兩種主要途徑。四、戰(zhàn)略途徑選擇四、戰(zhàn)略途徑選擇 企業(yè)的成本地位源于其價值鏈中各項活動的成本行為。成本行企業(yè)的成本地位源于其價值鏈中各項活動的成本行為。成本行為取決于影響成本的一些結(jié)構(gòu)性因素，我們稱之為成本驅(qū)動因素。為取決于影響成本的一些結(jié)構(gòu)性因素，我們稱之為成本驅(qū)動因素。通過分析成本驅(qū)動因素，企業(yè)可以采取相應(yīng)的控制措施，具體如下通過分析成本驅(qū)動因素，企業(yè)可以采取相應(yīng)的控制措施，具體如下1 1

20、規(guī)模經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟 開展某項活動的成本往往因為經(jīng)驗和學習的經(jīng)濟性而隨時間下開展某項活動的成本往往因為經(jīng)驗和學習的經(jīng)濟性而隨時間下降。經(jīng)驗性成本節(jié)約來源于企業(yè)的職員學會了如何更有效完成他們降。經(jīng)驗性成本節(jié)約來源于企業(yè)的職員學會了如何更有效完成他們的任務(wù)和使用更新的技術(shù)；找到了改善工廠布置和工作流程的方式；的任務(wù)和使用更新的技術(shù)；找到了改善工廠布置和工作流程的方式；找到了修改產(chǎn)品設(shè)計以提高效率的途徑；找到了改進零配件以簡化找到了修改產(chǎn)品設(shè)計以提高效率的途徑；找到了改進零配件以簡化裝配的工藝方法。學習還可以降低建造和運作新零售網(wǎng)點、新生產(chǎn)裝配的工藝方法。學習還可以降低建造和運作新零售網(wǎng)點、新生產(chǎn)工廠或

21、新分銷設(shè)施的成本。工廠或新分銷設(shè)施的成本。2 2學習及經(jīng)驗曲線效應(yīng)學習及經(jīng)驗曲線效應(yīng)3 3關(guān)鍵資源的投入成本關(guān)鍵資源的投入成本 開展價值鏈活動的成本部分取決于企業(yè)購買關(guān)鍵資源的投入所開展價值鏈活動的成本部分取決于企業(yè)購買關(guān)鍵資源的投入所造成的成本。對于從供應(yīng)商那里購買的投入或價值鏈活動中所消耗造成的成本。對于從供應(yīng)商那里購買的投入或價值鏈活動中所消耗的資源，各個競爭廠商所承擔的成本并不完全相同。很多大企業(yè)通的資源，各個競爭廠商所承擔的成本并不完全相同。很多大企業(yè)通常利用大批量采購從供應(yīng)商那里獲得低價格。廠商之間這種批量采常利用大批量采購從供應(yīng)商那里獲得低價格。廠商之間這種批量采購談判能力的差異

22、中可能成為成本優(yōu)勢或劣勢的一個重要源泉。另購談判能力的差異中可能成為成本優(yōu)勢或劣勢的一個重要源泉。另外，通過重新布置工廠、基層辦公室、倉儲或總部的運作地點，也外，通過重新布置工廠、基層辦公室、倉儲或總部的運作地點，也可以找到降低成本的機會?？梢哉业浇档统杀镜臋C會。4 4企業(yè)內(nèi)業(yè)務(wù)單元的協(xié)作與配合實現(xiàn)資源共享企業(yè)內(nèi)業(yè)務(wù)單元的協(xié)作與配合實現(xiàn)資源共享 企業(yè)內(nèi)的不同產(chǎn)品線或業(yè)務(wù)單元通常共同使用一個訂單處理系企業(yè)內(nèi)的不同產(chǎn)品線或業(yè)務(wù)單元通常共同使用一個訂單處理系統(tǒng)或客戶服務(wù)處理系統(tǒng)，使用相同銷售力量、倉儲、分銷設(shè)施，依統(tǒng)或客戶服務(wù)處理系統(tǒng)，使用相同銷售力量、倉儲、分銷設(shè)施，依靠相同的客戶服務(wù)和技術(shù)支持隊

23、伍?？肯嗤目蛻舴?wù)和技術(shù)支持隊伍。 改進產(chǎn)品的設(shè)計或構(gòu)成，也能形成成本優(yōu)勢。改進產(chǎn)品的設(shè)計或構(gòu)成，也能形成成本優(yōu)勢。2 2改進設(shè)計型成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略改進設(shè)計型成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略3 3材料節(jié)約型成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略材料節(jié)約型成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略企業(yè)如果能夠控制原材料來源，通過各種途徑來獲得廉價的原材料企業(yè)如果能夠控制原材料來源，通過各種途徑來獲得廉價的原材料和零配件，實行經(jīng)濟批量采購，并且在設(shè)計和生產(chǎn)過程中注意節(jié)約和零配件，實行經(jīng)濟批量采購，并且在設(shè)計和生產(chǎn)過程中注意節(jié)約原材料，也能降低產(chǎn)品成本，建立不敗的成本優(yōu)勢。原材料，也能降低產(chǎn)品成本，建立不敗的成本優(yōu)勢。4 4人工費用降低型成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略人工費

24、用降低型成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略5 5生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化型成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化型成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略生產(chǎn)過程的創(chuàng)新和自動化，可以作為降低成本的重要措施。如美國生產(chǎn)過程的創(chuàng)新和自動化，可以作為降低成本的重要措施。如美國內(nèi)陸鋼鐵公司的產(chǎn)品市場占有率不高，但通過工廠設(shè)備的自動化及內(nèi)陸鋼鐵公司的產(chǎn)品市場占有率不高，但通過工廠設(shè)備的自動化及營銷系統(tǒng)的創(chuàng)新，仍能取得低成本的優(yōu)勢地位。營銷系統(tǒng)的創(chuàng)新，仍能取得低成本的優(yōu)勢地位。6 6營銷和管理費用降低型成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略營銷和管理費用降低型成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略使用使用“直接到達最終用戶直接到達最終用戶”的營銷策略，從而削減批發(fā)商和零售商造的營銷策略，從而削減批發(fā)商和

25、零售商造成的成本費用。緊縮營銷費用和其他行政性管理費用的支出，保持適成的成本費用。緊縮營銷費用和其他行政性管理費用的支出，保持適度的研究開發(fā)、廣告、服務(wù)和分銷費用，會給企業(yè)帶來成本優(yōu)勢。度的研究開發(fā)、廣告、服務(wù)和分銷費用，會給企業(yè)帶來成本優(yōu)勢。 許多企業(yè)把成本控制狹隘地等同于生產(chǎn)成本的控制，在成本分析許多企業(yè)把成本控制狹隘地等同于生產(chǎn)成本的控制，在成本分析中很少重視產(chǎn)生于市場營銷、服務(wù)、技術(shù)開發(fā)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等過程中很少重視產(chǎn)生于市場營銷、服務(wù)、技術(shù)開發(fā)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等過程中的成本和費用。事實上，在實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時，認真審視價值鏈，中的成本和費用。事實上，在實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時，認真審視價值鏈

26、，往往會獲得許多降低成本的新切入點。往往會獲得許多降低成本的新切入點。( (一一) )忽視采購成本忽視采購成本五、誤區(qū)避讓五、誤區(qū)避讓 許多企業(yè)對內(nèi)部成本控制很嚴，而對外部采購成本卻放任不管，許多企業(yè)對內(nèi)部成本控制很嚴，而對外部采購成本卻放任不管，或者僅關(guān)注關(guān)鍵原材料的采購。事實上，對許多企業(yè)來說，采購方或者僅關(guān)注關(guān)鍵原材料的采購。事實上，對許多企業(yè)來說，采購方式稍加改進，就會產(chǎn)生成本上的重大效益。如果更重視采購員素質(zhì)式稍加改進，就會產(chǎn)生成本上的重大效益。如果更重視采購員素質(zhì)和議價能力，就會為企業(yè)賺得一筆較大的收入。和議價能力，就會為企業(yè)賺得一筆較大的收入。( (二二) )只重視制造活動成本，

27、而忽視其只重視制造活動成本，而忽視其 他活動成本他活動成本( (三三) )忽視間接或小規(guī)?；顒映杀竞鲆曢g接或小規(guī)?；顒映杀?多企業(yè)往往將降低成本集中在大規(guī)模的成本活動和直接活動上，多企業(yè)往往將降低成本集中在大規(guī)模的成本活動和直接活動上，而忽視了一些間接的或者占總成本較少部分的成本活動。實際上，而忽視了一些間接的或者占總成本較少部分的成本活動。實際上，任何跑冒滴漏最終形成的都不是一筆小數(shù)目的開支，甚至那些看來與任何跑冒滴漏最終形成的都不是一筆小數(shù)目的開支，甚至那些看來與企業(yè)無關(guān)的后勤活動也往往是成本提升的大戶。企業(yè)無關(guān)的后勤活動也往往是成本提升的大戶。( (四四) )缺少對價值活動的內(nèi)在聯(lián)系的協(xié)

28、缺少對價值活動的內(nèi)在聯(lián)系的協(xié) 調(diào)和優(yōu)化調(diào)和優(yōu)化 企業(yè)往往等比例地給各部門下達成本降低指標，不考慮各部門的企業(yè)往往等比例地給各部門下達成本降低指標，不考慮各部門的特殊性。事實上，有些部門成本的提高會導(dǎo)致企業(yè)總成本的降低，例特殊性。事實上，有些部門成本的提高會導(dǎo)致企業(yè)總成本的降低，例如，研發(fā)部門等。如，研發(fā)部門等。( (五五) )忽視價值鏈的創(chuàng)新活動忽視價值鏈的創(chuàng)新活動 企業(yè)往往把注意力放在對現(xiàn)有的價值鏈的改進上，而忽視了去探企業(yè)往往把注意力放在對現(xiàn)有的價值鏈的改進上，而忽視了去探索重新配置價值鏈的途徑，從而進入一個全新的成本水平階段。索重新配置價值鏈的途徑，從而進入一個全新的成本水平階段。 差異

29、化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略(Differentiation Strategy)(Differentiation Strategy)是指企業(yè)設(shè)法向顧客提供與競爭者存在差異的是指企業(yè)設(shè)法向顧客提供與競爭者存在差異的產(chǎn)品和服務(wù)，在行業(yè)范圍內(nèi)樹立起別具一格的產(chǎn)品和服務(wù)，在行業(yè)范圍內(nèi)樹立起別具一格的經(jīng)營特色，以特色來取得競爭優(yōu)勢。經(jīng)營特色，以特色來取得競爭優(yōu)勢。一、適用條件一、適用條件二、優(yōu)勢分析二、優(yōu)勢分析三、風險分析三、風險分析四、戰(zhàn)略途徑選擇四、戰(zhàn)略途徑選擇五、誤區(qū)避讓五、誤區(qū)避讓 差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)通過差異化將自己與競爭對手區(qū)分開來。但差差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)通過差異化將自己與競爭對手區(qū)分開來。但差異化戰(zhàn)略并

30、不是簡單地追求形式上的特點與差異，實施差異化戰(zhàn)略的關(guān)異化戰(zhàn)略并不是簡單地追求形式上的特點與差異，實施差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵是在消費者感興趣的方面和環(huán)節(jié)上樹立起自己的特色。鍵是在消費者感興趣的方面和環(huán)節(jié)上樹立起自己的特色。一、適用條件一、適用條件( (一一) )差異化戰(zhàn)略的外部條件差異化戰(zhàn)略的外部條件(1)(1) 存在很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對手產(chǎn)品之間的差異，并且這種存在很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對手產(chǎn)品之間的差異，并且這種 (2)(2) 差異被顧客認為是有價值的。差異被顧客認為是有價值的。(2)(2) 顧客對產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差顧客對產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客

31、需求是有差(3)(3) 異的。異的。(4)(4) 企業(yè)技術(shù)變革很快，市場上競爭的焦點主要集中在不斷地推出新企業(yè)技術(shù)變革很快，市場上競爭的焦點主要集中在不斷地推出新 的特色產(chǎn)品。的特色產(chǎn)品。(1) (1) 企業(yè)具有很強的研究開發(fā)能力，且研究人員要有創(chuàng)造性的眼光。企業(yè)具有很強的研究開發(fā)能力，且研究人員要有創(chuàng)造性的眼光。( (二二) )實施差異化戰(zhàn)略必須具備的內(nèi)部條件實施差異化戰(zhàn)略必須具備的內(nèi)部條件 (2)(2) 企業(yè)在行業(yè)中具有產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望。企業(yè)在行業(yè)中具有產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望。(3)(3) 采用差異化策略的競爭對手很少，即真正能夠保證企業(yè)是采用差異化策略的競爭對手很少，即真正能夠

32、保證企業(yè)是“差異差異(4)(4) 化化”的。的。(3) (3) 企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢并自成企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢并自成 一體。一體。(4)(4) 企業(yè)具有很強的市場營銷能力。企業(yè)具有很強的市場營銷能力。(5)(5) 企業(yè)能夠得到各種銷售渠道強有力的合作。企業(yè)能夠得到各種銷售渠道強有力的合作。(6)(6) 企業(yè)的研發(fā)部門，市場營銷部門等職能部門能夠?qū)崿F(xiàn)密切協(xié)作。企業(yè)的研發(fā)部門，市場營銷部門等職能部門能夠?qū)崿F(xiàn)密切協(xié)作。(7)(7) 企業(yè)要具備能吸引高級研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的企業(yè)要具備能吸引高級研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的

33、物質(zhì)基礎(chǔ)和良好氛圍。物質(zhì)基礎(chǔ)和良好氛圍。( (二二) )形成強有力的進入壁壘形成強有力的進入壁壘 差異化戰(zhàn)略是使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均利潤水平的一種有效差異化戰(zhàn)略是使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均利潤水平的一種有效戰(zhàn)略。具體來說，實施差異化戰(zhàn)略的意義有以下幾點。戰(zhàn)略。具體來說，實施差異化戰(zhàn)略的意義有以下幾點。 由于差異化，顧客對產(chǎn)品或服務(wù)具有某種偏好，并形成對品牌的由于差異化，顧客對產(chǎn)品或服務(wù)具有某種偏好，并形成對品牌的忠誠度，因此，顧客對價格的敏感程度降低。這樣，差異化戰(zhàn)略就可忠誠度，因此，顧客對價格的敏感程度降低。這樣，差異化戰(zhàn)略就可以為企業(yè)在該行業(yè)競爭中制造了一個隔離帶，避免競爭者的傷害。以為企

34、業(yè)在該行業(yè)競爭中制造了一個隔離帶，避免競爭者的傷害。 由于差異化提高了顧客對企業(yè)的忠誠度。如果行業(yè)新加入者要參由于差異化提高了顧客對企業(yè)的忠誠度。如果行業(yè)新加入者要參與競爭，就必須獲得這些差異性，或者扭轉(zhuǎn)顧客對原有產(chǎn)品或服務(wù)的與競爭，就必須獲得這些差異性，或者扭轉(zhuǎn)顧客對原有產(chǎn)品或服務(wù)的信賴以及克服原有產(chǎn)品獨特性的影響，從而要付出相當大的代價。這信賴以及克服原有產(chǎn)品獨特性的影響，從而要付出相當大的代價。這就增加了新加入者進入該行業(yè)的難度。就增加了新加入者進入該行業(yè)的難度。二、優(yōu)勢分析二、優(yōu)勢分析( (一一) )降低顧客的價格敏感程度降低顧客的價格敏感程度( (三三) )增強討價還價的能力增強討價

35、還價的能力 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略可以為企業(yè)帶來較高的邊際收益，降低企業(yè)總成產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略可以為企業(yè)帶來較高的邊際收益，降低企業(yè)總成本，增強企業(yè)應(yīng)對供應(yīng)商討價還價的能力。同時，由于購買者對產(chǎn)品本，增強企業(yè)應(yīng)對供應(yīng)商討價還價的能力。同時，由于購買者對產(chǎn)品的選擇性和價格的敏感度都相對較低，企業(yè)可以運用這一戰(zhàn)略削弱購的選擇性和價格的敏感度都相對較低，企業(yè)可以運用這一戰(zhàn)略削弱購買者的討價還價能力。買者的討價還價能力。 由于產(chǎn)品或服務(wù)具有差異性，能夠贏得顧客的信任，可以在與替由于產(chǎn)品或服務(wù)具有差異性，能夠贏得顧客的信任，可以在與替代品的較量中處于更有利的地位。代品的較量中處于更有利的地位。 差異化是一個十分有效

36、的競爭戰(zhàn)略，但是并不能保證一定能夠創(chuàng)差異化是一個十分有效的競爭戰(zhàn)略，但是并不能保證一定能夠創(chuàng)造有意義的優(yōu)勢。企業(yè)在實施差異化戰(zhàn)略時面臨兩種主要風險：首先造有意義的優(yōu)勢。企業(yè)在實施差異化戰(zhàn)略時面臨兩種主要風險：首先是企業(yè)沒有能夠形成適當?shù)牟町惢黄浯问瞧髽I(yè)在遭受競爭對手的模是企業(yè)沒有能夠形成適當?shù)牟町惢?；其次是企業(yè)在遭受競爭對手的模仿和進攻下，沒有保持差異化。具體表現(xiàn)在以下幾點。仿和進攻下，沒有保持差異化。具體表現(xiàn)在以下幾點。( (四四) )防止替代品的威脅防止替代品的威脅( (一一) )不合適的差異化風險不合適的差異化風險三、風險分析三、風險分析 差異化是一個十分有效的競爭戰(zhàn)略，但是并不能保證

37、一定能夠創(chuàng)差異化是一個十分有效的競爭戰(zhàn)略，但是并不能保證一定能夠創(chuàng)造有意義的優(yōu)勢。企業(yè)在實施差異化戰(zhàn)略時面臨兩種主要風險：首先造有意義的優(yōu)勢。企業(yè)在實施差異化戰(zhàn)略時面臨兩種主要風險：首先是企業(yè)沒有能夠形成適當?shù)牟町惢黄浯问瞧髽I(yè)在遭受競爭對手的模是企業(yè)沒有能夠形成適當?shù)牟町惢?；其次是企業(yè)在遭受競爭對手的模仿和進攻下，沒有保持差異化。具體表現(xiàn)在以下幾點。仿和進攻下，沒有保持差異化。具體表現(xiàn)在以下幾點。(1)(1) 沒有認清有必要進行差異化的突破點。如果購買者滿足于基本的沒有認清有必要進行差異化的突破點。如果購買者滿足于基本的(2)(2) 產(chǎn)品，認為產(chǎn)品，認為“附加附加”的屬性并不值得支付更高的價

38、格，在這種情況下，的屬性并不值得支付更高的價格，在這種情況下，(3)(3) 低成本生產(chǎn)商戰(zhàn)略就可以擊敗差異化戰(zhàn)略。低成本生產(chǎn)商戰(zhàn)略就可以擊敗差異化戰(zhàn)略。(2) (2) 忽視及時向購買者宣傳差異化的價值，僅僅依靠內(nèi)在產(chǎn)品屬性忽視及時向購買者宣傳差異化的價值，僅僅依靠內(nèi)在產(chǎn)品屬性來獲得差異化。過度的差異化可以使得產(chǎn)品的價格相對于競爭對手來獲得差異化。過度的差異化可以使得產(chǎn)品的價格相對于競爭對手過高，或者差異化屬性超出購買者的需求。過高，或者差異化屬性超出購買者的需求。 實現(xiàn)差異化的成本很高，從而形成了較高的銷售價格。如果價格實現(xiàn)差異化的成本很高，從而形成了較高的銷售價格。如果價格超過了顧客的承受能

39、力，顧客就會放棄差異化產(chǎn)品的誘惑，轉(zhuǎn)而選擇超過了顧客的承受能力，顧客就會放棄差異化產(chǎn)品的誘惑，轉(zhuǎn)而選擇物美價廉的產(chǎn)品。這時實行低成本戰(zhàn)略的企業(yè)就會占據(jù)競爭優(yōu)勢。物美價廉的產(chǎn)品。這時實行低成本戰(zhàn)略的企業(yè)就會占據(jù)競爭優(yōu)勢。( (二二) )高代價的差異化風險高代價的差異化風險( (三三) )差異化的模仿風險差異化的模仿風險 由于競爭對手的模仿降低了產(chǎn)品的特色，或使差異趨同化，顧客由于競爭對手的模仿降低了產(chǎn)品的特色，或使差異趨同化，顧客感受不到產(chǎn)品個性化給他們帶來的愉悅，差異的優(yōu)勢也就慢慢消失。感受不到產(chǎn)品個性化給他們帶來的愉悅，差異的優(yōu)勢也就慢慢消失。因此，企業(yè)在實行差異化戰(zhàn)略時，要高度關(guān)注差異的難

40、模仿性和持久因此，企業(yè)在實行差異化戰(zhàn)略時，要高度關(guān)注差異的難模仿性和持久性。性。( (四四) )差異化的競爭和轉(zhuǎn)移風險差異化的競爭和轉(zhuǎn)移風險 競爭對手推出更有差異化的產(chǎn)品，使得企業(yè)的原有購買者轉(zhuǎn)向了競爭對手推出更有差異化的產(chǎn)品，使得企業(yè)的原有購買者轉(zhuǎn)向了競爭對手的市場。企業(yè)也應(yīng)該清醒地認識到，并不是所有的顧客都愿競爭對手的市場。企業(yè)也應(yīng)該清醒地認識到，并不是所有的顧客都愿意支付產(chǎn)品差異化帶來的較高的價格。意支付產(chǎn)品差異化帶來的較高的價格。 差異化戰(zhàn)略可以分為多種形式和途徑，針對企業(yè)內(nèi)不同的戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略可以分為多種形式和途徑，針對企業(yè)內(nèi)不同的戰(zhàn)略經(jīng)營單位和不同的產(chǎn)品，可以同時采用兩種或兩種以上

41、的差異化戰(zhàn)經(jīng)營單位和不同的產(chǎn)品，可以同時采用兩種或兩種以上的差異化戰(zhàn)略。企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，可以從許多角度尋求差異化。企業(yè)略。企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，可以從許多角度尋求差異化。企業(yè)在實踐中突出與對手的差異性，有在實踐中突出與對手的差異性，有5 5種基本途徑：產(chǎn)品、服務(wù)、人事、種基本途徑：產(chǎn)品、服務(wù)、人事、渠道和形象渠道和形象四、戰(zhàn)略途徑選擇四、戰(zhàn)略途徑選擇 有許多途徑可以實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，企業(yè)的任務(wù)就是要選擇合適的有許多途徑可以實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，企業(yè)的任務(wù)就是要選擇合適的途徑把無差異產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為差異化產(chǎn)品。企業(yè)通過選擇和突出有效的產(chǎn)途徑把無差異產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為差異化產(chǎn)品。企業(yè)通過選擇和突出有效的產(chǎn)品差

42、異，能夠在顧客心目中確立起良好的企業(yè)產(chǎn)品形象。產(chǎn)品差異化品差異，能夠在顧客心目中確立起良好的企業(yè)產(chǎn)品形象。產(chǎn)品差異化的主要切入點包括：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修的主要切入點包括：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風格和設(shè)計等。性、風格和設(shè)計等。( (一一) )產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 特色是指對產(chǎn)品基本功能的增補。產(chǎn)品最初只具備一些基本功能，特色是指對產(chǎn)品基本功能的增補。產(chǎn)品最初只具備一些基本功能，在對顧客的調(diào)研、了解和認識顧客需求差異的基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客的不在對顧客的調(diào)研、了解和認識顧客需求差異的基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客的不同需求，在基本功能的基礎(chǔ)上增加一些新功能。特色

43、是企業(yè)產(chǎn)品差異同需求，在基本功能的基礎(chǔ)上增加一些新功能。特色是企業(yè)產(chǎn)品差異化的有力競爭手段?；挠辛Ω偁幨侄?。1 1特色特色 性能是指產(chǎn)品的主要特點在運用中的水平。顧客在購買價值性能是指產(chǎn)品的主要特點在運用中的水平。顧客在購買價值較高的產(chǎn)品時，一般會衡量產(chǎn)品的性能價格比。一般情況下，只較高的產(chǎn)品時，一般會衡量產(chǎn)品的性能價格比。一般情況下，只要產(chǎn)品價格可以接受，顧客總是愿意購買性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，即要產(chǎn)品價格可以接受，顧客總是愿意購買性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，即使支付更高的價格。使支付更高的價格。2 2性能性能 一致性是指產(chǎn)品的設(shè)計特征和工作性能與預(yù)期標準的吻合程一致性是指產(chǎn)品的設(shè)計特征和工作性能與預(yù)期標

44、準的吻合程度。它能反映出產(chǎn)品是否結(jié)構(gòu)相同、符合規(guī)格。如果產(chǎn)品在使用度。它能反映出產(chǎn)品是否結(jié)構(gòu)相同、符合規(guī)格。如果產(chǎn)品在使用中能達到各項設(shè)計指標，即，產(chǎn)品具有高度的一致性，顧客就會中能達到各項設(shè)計指標，即，產(chǎn)品具有高度的一致性，顧客就會留下美好印象，并樂于購買；反之，一致性差的產(chǎn)品會使消費者留下美好印象，并樂于購買；反之，一致性差的產(chǎn)品會使消費者感到失望，從而損害企業(yè)的產(chǎn)品形象。例如長虹的各種家電產(chǎn)品感到失望，從而損害企業(yè)的產(chǎn)品形象。例如長虹的各種家電產(chǎn)品具有高度一致性，因此購買者眾多。具有高度一致性，因此購買者眾多。3 3一致性一致性4 4耐用性耐用性 耐用性是指產(chǎn)品在自然或在重壓條件下的預(yù)期

45、使用壽命。一般耐用性是指產(chǎn)品在自然或在重壓條件下的預(yù)期使用壽命。一般說來，消費者愿意以較高價格購買使用壽命較長的產(chǎn)品。說來，消費者愿意以較高價格購買使用壽命較長的產(chǎn)品。 可靠性是指產(chǎn)品在一定時間內(nèi)不出故障、能正常使用的可能可靠性是指產(chǎn)品在一定時間內(nèi)不出故障、能正常使用的可能性。顧客愿意支付較高價格購買可靠性較高的產(chǎn)品，以避免產(chǎn)品性。顧客愿意支付較高價格購買可靠性較高的產(chǎn)品，以避免產(chǎn)品故障和維修時間、費用帶來的高成本。然而顧客最擔心的還是因故障和維修時間、費用帶來的高成本。然而顧客最擔心的還是因為產(chǎn)品損壞而影響自身正常生產(chǎn)經(jīng)營活動帶來的損失。這也正是為產(chǎn)品損壞而影響自身正常生產(chǎn)經(jīng)營活動帶來的損失

46、。這也正是利用計算機系統(tǒng)進行生產(chǎn)管理的企業(yè)總是樂于購買可靠性很高的利用計算機系統(tǒng)進行生產(chǎn)管理的企業(yè)總是樂于購買可靠性很高的品牌機的原因，盡管這需要企業(yè)多支付很多的費用。品牌機的原因，盡管這需要企業(yè)多支付很多的費用。5 5可靠性可靠性 可維修性是指產(chǎn)品出現(xiàn)故障或損壞后維修的難易程度。它包可維修性是指產(chǎn)品出現(xiàn)故障或損壞后維修的難易程度。它包括零部件的獲取和修復(fù)工作的難易程度、提供維修服務(wù)的及時性等括零部件的獲取和修復(fù)工作的難易程度、提供維修服務(wù)的及時性等方面。由標準化零部件組裝而成的產(chǎn)品可維修性較高。如果產(chǎn)品由方面。由標準化零部件組裝而成的產(chǎn)品可維修性較高。如果產(chǎn)品由標準件組裝，或者維修非常簡單，

47、顧客可以通過自行更換零件修復(fù)標準件組裝，或者維修非常簡單，顧客可以通過自行更換零件修復(fù)產(chǎn)品；或者通過電話指導(dǎo)即可進行維修；或者企業(yè)能在產(chǎn)品出現(xiàn)故產(chǎn)品；或者通過電話指導(dǎo)即可進行維修；或者企業(yè)能在產(chǎn)品出現(xiàn)故障后最快捷地提供服務(wù)，那么產(chǎn)品的可維修性就高。障后最快捷地提供服務(wù)，那么產(chǎn)品的可維修性就高。7 7風格風格6 6可維修性可維修性 風格是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。在風格差異化中，風格是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。在風格差異化中，必須注意包裝的使用，尤其是在食品、衛(wèi)生用品、化妝品等方面。必須注意包裝的使用，尤其是在食品、衛(wèi)生用品、化妝品等方面。因為包裝是顧客對產(chǎn)品的第一印象，所以它對顧客

48、是因為包裝是顧客對產(chǎn)品的第一印象，所以它對顧客是“購買購買”還還是是“退出退出”有很大影響。有很大影響。 設(shè)計是一種對產(chǎn)品整合的力量設(shè)計是一種對產(chǎn)品整合的力量( (上述所有品質(zhì)都是產(chǎn)品設(shè)計上述所有品質(zhì)都是產(chǎn)品設(shè)計的參數(shù)的參數(shù)) )，它是從顧客要求出發(fā)，能影響產(chǎn)品外觀和性能等全部，它是從顧客要求出發(fā)，能影響產(chǎn)品外觀和性能等全部特征的組合。隨著競爭的加劇，設(shè)計將成為企業(yè)對產(chǎn)品和服務(wù)實特征的組合。隨著競爭的加劇，設(shè)計將成為企業(yè)對產(chǎn)品和服務(wù)實現(xiàn)差異化以及明確企業(yè)市場定位的強有力途徑，尤其是在銷售耐現(xiàn)差異化以及明確企業(yè)市場定位的強有力途徑，尤其是在銷售耐用設(shè)備、服裝、零售業(yè)乃至商品包裝方面。設(shè)計包括產(chǎn)品

49、設(shè)計、用設(shè)備、服裝、零售業(yè)乃至商品包裝方面。設(shè)計包括產(chǎn)品設(shè)計、工藝設(shè)計、圖案設(shè)計、建筑物及內(nèi)部設(shè)計、企業(yè)標志設(shè)計等。工藝設(shè)計、圖案設(shè)計、建筑物及內(nèi)部設(shè)計、企業(yè)標志設(shè)計等。 隨著企業(yè)越來越重視產(chǎn)品的差異化工作，實體產(chǎn)品的差異化難隨著企業(yè)越來越重視產(chǎn)品的差異化工作，實體產(chǎn)品的差異化難度增加。這時，競爭成功的關(guān)鍵就取決于服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量。區(qū)分度增加。這時，競爭成功的關(guān)鍵就取決于服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量。區(qū)分服務(wù)水平的主要因素包括訂貨、送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)、服務(wù)水平的主要因素包括訂貨、送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)、維修及其他。維修及其他。( (二二) )服務(wù)差異化戰(zhàn)略服務(wù)差異化戰(zhàn)略訂貨必須簡單方便

50、。訂貨必須簡單方便。8 8設(shè)計設(shè)計1 1訂貨訂貨送貨指產(chǎn)品或服務(wù)如何送抵顧客的過程，包括送貨的速度、送貨指產(chǎn)品或服務(wù)如何送抵顧客的過程，包括送貨的速度、準確性和文明的送貨服務(wù)。準確性和文明的送貨服務(wù)。2 2送貨送貨 安裝是指將產(chǎn)品安放于計劃位置，并確保產(chǎn)品正常運轉(zhuǎn)的過安裝是指將產(chǎn)品安放于計劃位置，并確保產(chǎn)品正常運轉(zhuǎn)的過 程。重型設(shè)備的供應(yīng)商一般都提供良好的安裝服務(wù)以贏得顧客，供程。重型設(shè)備的供應(yīng)商一般都提供良好的安裝服務(wù)以贏得顧客，供應(yīng)商在安裝服務(wù)的質(zhì)量上存在差異。應(yīng)商在安裝服務(wù)的質(zhì)量上存在差異。 客戶咨詢是指銷售商向購買者無償客戶咨詢是指銷售商向購買者無償( (或收取一定費用或收取一定費用)

51、 )提供有關(guān)提供有關(guān)資料，建立客戶信息系統(tǒng)和提出建議等服務(wù)。資料，建立客戶信息系統(tǒng)和提出建議等服務(wù)。維修是指企業(yè)向產(chǎn)品購買者提供的修理服務(wù)。維修是指企業(yè)向產(chǎn)品購買者提供的修理服務(wù)。3 3安裝安裝 企業(yè)還可以發(fā)掘許多其他途徑來區(qū)分服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量，以增加企業(yè)還可以發(fā)掘許多其他途徑來區(qū)分服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量，以增加產(chǎn)品價值。比如可以提供比競爭對手優(yōu)越的產(chǎn)品擔保或維修合同；產(chǎn)品價值。比如可以提供比競爭對手優(yōu)越的產(chǎn)品擔?；蚓S修合同；也可以對經(jīng)常光顧者提供優(yōu)惠。也可以對經(jīng)常光顧者提供優(yōu)惠。7 7其他服務(wù)其他服務(wù) 客戶培訓(xùn)是指對購買者進行培訓(xùn)，以便他們能正確、有效地使客戶培訓(xùn)是指對購買者進行培訓(xùn)，以便他們能正確、

52、有效地使用購買設(shè)備的過程。用購買設(shè)備的過程。4 4客戶培訓(xùn)客戶培訓(xùn)5 5客戶咨詢客戶咨詢6 6維修維修( (三三) )人員差異化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略(1) (1) 能力。具有產(chǎn)品生產(chǎn)、維修或銷售的技能和知識；能力。具有產(chǎn)品生產(chǎn)、維修或銷售的技能和知識； 企業(yè)還可以發(fā)掘許多其他途徑來區(qū)分服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量，以增加企業(yè)還可以發(fā)掘許多其他途徑來區(qū)分服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量，以增加產(chǎn)品價值。比如可以提供比競爭對手優(yōu)越的產(chǎn)品擔保或維修合同；產(chǎn)品價值。比如可以提供比競爭對手優(yōu)越的產(chǎn)品擔?；蚓S修合同；也可以對經(jīng)常光顧者提供優(yōu)惠。也可以對經(jīng)常光顧者提供優(yōu)惠。(2) (2) 禮貌。熱情友好，尊重別人，體貼周到；禮貌。熱情友好，

53、尊重別人，體貼周到；(3)(3) 誠實。使人感到坦誠和可以信賴；誠實。使人感到坦誠和可以信賴；(4)(4) 可靠。能夠始終如一、準確無誤地完成工作；可靠。能夠始終如一、準確無誤地完成工作；(5)(5) 反應(yīng)敏銳。對顧客提出的請求和問題迅速作出反應(yīng)；反應(yīng)敏銳。對顧客提出的請求和問題迅速作出反應(yīng)；(6)(6) 善于交流。力求理解顧客并清楚地將有關(guān)信息傳達給顧客。善于交流。力求理解顧客并清楚地將有關(guān)信息傳達給顧客。( (四四) )渠道差異化戰(zhàn)略渠道差異化戰(zhàn)略 企業(yè)的分銷渠道也可以實現(xiàn)差異化，尤其在覆蓋面、專業(yè)化和企業(yè)的分銷渠道也可以實現(xiàn)差異化，尤其在覆蓋面、專業(yè)化和績效方面。例如戴爾電腦通過高質(zhì)量的

54、直銷渠道實現(xiàn)差異化，取得績效方面。例如戴爾電腦通過高質(zhì)量的直銷渠道實現(xiàn)差異化，取得了巨大的成功，顧客與企業(yè)的聯(lián)系只要通過電話或者國際互聯(lián)網(wǎng)即了巨大的成功，顧客與企業(yè)的聯(lián)系只要通過電話或者國際互聯(lián)網(wǎng)即可實現(xiàn)，非常方便快捷?？蓪崿F(xiàn)，非常方便快捷。( (五五) )形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略 即使其他競爭因素都相同，但由于企業(yè)或品牌的形象不同，消即使其他競爭因素都相同，但由于企業(yè)或品牌的形象不同，消費者也會做出不同的反應(yīng)。企業(yè)還可以通過樹立自身形象或品牌形費者也會做出不同的反應(yīng)。企業(yè)還可以通過樹立自身形象或品牌形象來實現(xiàn)差異化，供消費者識別。象來實現(xiàn)差異化，供消費者識別。 企業(yè)樹立一個鮮明有力的形象

55、需要進行創(chuàng)新和艱苦的工作，企業(yè)樹立一個鮮明有力的形象需要進行創(chuàng)新和艱苦的工作，同時需要利用一切可以利用的手段將特定信息不斷傳遞給公眾，同時需要利用一切可以利用的手段將特定信息不斷傳遞給公眾，反復(fù)強化，再輔以適應(yīng)公眾需求的營銷活動，認知就會發(fā)展為反復(fù)強化，再輔以適應(yīng)公眾需求的營銷活動，認知就會發(fā)展為對企業(yè)及其產(chǎn)品的認同。這些手段包括標志、文字與視聽媒體、對企業(yè)及其產(chǎn)品的認同。這些手段包括標志、文字與視聽媒體、環(huán)境、事件等。環(huán)境、事件等。 企業(yè)形象是指一個企業(yè)實際存在文明的總體形態(tài)，并具體表現(xiàn)企業(yè)形象是指一個企業(yè)實際存在文明的總體形態(tài)，并具體表現(xiàn)為在公眾心目中留下的印象。企業(yè)形象由為在公眾心目中留

56、下的印象。企業(yè)形象由“認知認知”和和“認同認同”兩個兩個要素構(gòu)成。認知是指通過傳遞特定的信息要素構(gòu)成。認知是指通過傳遞特定的信息( (優(yōu)點、定位等優(yōu)點、定位等) )，使公眾，使公眾知道企業(yè)及其產(chǎn)品的存在，從而認識企業(yè)及其產(chǎn)品。在此過程中，知道企業(yè)及其產(chǎn)品的存在，從而認識企業(yè)及其產(chǎn)品。在此過程中，實現(xiàn)與競爭者的區(qū)分；認同是指企業(yè)通過一定的感染力，使得其產(chǎn)實現(xiàn)與競爭者的區(qū)分；認同是指企業(yè)通過一定的感染力，使得其產(chǎn)品獲得公眾的接受。品獲得公眾的接受。 強烈的印象應(yīng)包括一個或多個識別企業(yè)或品牌的標志。標志強烈的印象應(yīng)包括一個或多個識別企業(yè)或品牌的標志。標志應(yīng)構(gòu)思深刻、構(gòu)圖簡潔、形象生動、易于識別，還應(yīng)

57、新穎別致、應(yīng)構(gòu)思深刻、構(gòu)圖簡潔、形象生動、易于識別，還應(yīng)新穎別致、獨具一格，給人以美的享受。獨具一格，給人以美的享受。企業(yè)可以通過贊助各類活動來提升自身形象。企業(yè)可以通過贊助各類活動來提升自身形象。 組織生產(chǎn)以及運送產(chǎn)品或服務(wù)的有形空間，也可以塑造企業(yè)組織生產(chǎn)以及運送產(chǎn)品或服務(wù)的有形空間，也可以塑造企業(yè)的形象。例如，銀行厚重的大門顯示其安全性，而內(nèi)部明亮、寬的形象。例如，銀行厚重的大門顯示其安全性，而內(nèi)部明亮、寬敞的柜臺則體現(xiàn)出友好的態(tài)度。敞的柜臺則體現(xiàn)出友好的態(tài)度。1 1標志標志 通過各種各樣的廣告，使企業(yè)或品牌所選定的標志得以廣泛通過各種各樣的廣告，使企業(yè)或品牌所選定的標志得以廣泛傳播。廣

58、告要嘗試創(chuàng)造一個故事梗概，一種情感，一種表演，以傳播。廣告要嘗試創(chuàng)造一個故事梗概，一種情感，一種表演，以傳播與眾不同的信息。信息還應(yīng)在年度報告、宣傳手冊、商品目傳播與眾不同的信息。信息還應(yīng)在年度報告、宣傳手冊、商品目錄等其他出版物上反復(fù)出現(xiàn)。企業(yè)的文具、信箋、商業(yè)名片等也錄等其他出版物上反復(fù)出現(xiàn)。企業(yè)的文具、信箋、商業(yè)名片等也應(yīng)該反映企業(yè)所要傳達的形象。應(yīng)該反映企業(yè)所要傳達的形象。2 2文字與視聽媒體文字與視聽媒體3 3環(huán)境環(huán)境 4 4事件事件 從差異化中獲得的溢價是差異化價值和持久性的函數(shù)。如果從差異化中獲得的溢價是差異化價值和持久性的函數(shù)。如果溢價太高，顧客將難以承受。因此，企業(yè)應(yīng)該制定一

59、個合理的價格溢價太高，顧客將難以承受。因此，企業(yè)應(yīng)該制定一個合理的價格標準，與顧客共同分享價值。標準，與顧客共同分享價值。 獨特性并不就是差異化，只有為顧客提供有效的附加值才是有意獨特性并不就是差異化，只有為顧客提供有效的附加值才是有意義的差異化。大部分有意義的差異化通常來自買方的追求和可以衡量義的差異化。大部分有意義的差異化通常來自買方的追求和可以衡量的價值。一項差異化是否有價值，衡量的標準就是企業(yè)能否在向顧客的價值。一項差異化是否有價值，衡量的標準就是企業(yè)能否在向顧客推銷時，控制和維持溢價。推銷時，控制和維持溢價。五、誤區(qū)避讓五、誤區(qū)避讓( (一一) )溢價太高溢價太高( (二二) )無意

60、義的獨特性無意義的獨特性( (三三) )不能正確認識買方市場不能正確認識買方市場 差異化需要以滿足一定的買方購買標準為基礎(chǔ)。如果企業(yè)不能差異化需要以滿足一定的買方購買標準為基礎(chǔ)。如果企業(yè)不能正確劃分買方市場，它的差異化就無法滿足任何一個買方。正確劃分買方市場，它的差異化就無法滿足任何一個買方。( (四四) )只重視產(chǎn)品而忽視整個價值鏈只重視產(chǎn)品而忽視整個價值鏈 正如在差異化途徑中所論述的那樣，整個價值鏈能夠提供無數(shù)正如在差異化途徑中所論述的那樣，整個價值鏈能夠提供無數(shù)差異化的切入點，企業(yè)要全面審視價值鏈的整個活動，從每一項活差異化的切入點，企業(yè)要全面審視價值鏈的整個活動，從每一項活動中創(chuàng)造有價