李寧公司營銷策略分析教學(xué)教材

1、精品文檔李寧公司營銷策略分析李寧公司概述李寧體育用品有限公司，由體操王子李寧先生于1990 年在廣東三水創(chuàng)辦。經(jīng)過十余年的發(fā)展，李寧公司由最初單一的運動服裝發(fā)展到擁有運動服裝、運動鞋、運動器材等多個產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品公司。進(jìn)入2000 年后，隨著中國體育用品市場的蓬勃發(fā)展，李寧公司也進(jìn)入了高于行業(yè)年平均增長速度25%勺 飛速發(fā)展階段。目前，“李寧”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善，銷售額快速增長，2005 年的銷售額創(chuàng)下歷史新高，繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位。今天的“李寧”在中國體育用品行業(yè)中早已位居舉足輕重的領(lǐng)先地位，并向著國際一流品牌的目標(biāo)沖刺?！巴苿又袊w育事業(yè)，讓運動改變我們的生活”，是李寧公司成立的初

2、衷。李寧公司從不放棄任何努力以實現(xiàn)這一使命。從1990 年支持北京亞運會中國體育代表團開始，李寧公司對體育事業(yè)已投入大量贊助，同時也創(chuàng)造了數(shù)以萬計的就業(yè)機會。價格策略分析根據(jù)不同類產(chǎn)品采用不同定價策略，分為依據(jù)消費者接受程度的反向定價 法，比如運動類專業(yè)和高檔產(chǎn)品價格在 350 500 元左右，入門級和低檔產(chǎn)品價 格在 100 300 元之間；而休閑鞋一般在 100 300 之間，休閑服在 100 300 元 左右；還有針對競爭者的競爭導(dǎo)向定價法，產(chǎn)品總體定位在中檔水平，價格低于NIKE,adidas,Reebok 等國際品牌，但比國內(nèi)其他品牌略高.綜合對服務(wù)對象以及對手的分析，李寧的市場定位

3、很明確，。耐克、阿迪達(dá)斯的老大地位短期內(nèi)肯定不可動搖，李寧作為國產(chǎn)的一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定的優(yōu)勢。和銳步、匡威等國際線品牌差距不是很大，所以在產(chǎn)品定價上，李寧產(chǎn)品價格定位集中在200600 元人民幣之間，價格比以耐克為首的國際品牌低30%40%比以安踏為首的其他國內(nèi)品牌高50%這就意味著，李寧在定位上將自己置于中高端的位置。李寧的提價是有節(jié)奏的，相反的例子是佐丹奴、達(dá)芙妮等品牌，剛開始還做得還不錯，慢慢就淪為了低檔品。目前李寧產(chǎn)品均為價大約 400 元的中檔產(chǎn)品?！币驗檫^去半年人工及原材料均有增長，期內(nèi)李寧公司在服裝上已加價2%預(yù)期至 2009 年首季服裝會加價10%鞋類則加 6

4、%精品文檔精品文檔這幾年“晉江系”運動品牌的發(fā)展勢頭發(fā)展迅猛，開始威脅到李寧的市場份額。而李寧又不能在高端取得突破性進(jìn)步，在和耐克、阿迪的直接交鋒中分到一塊穩(wěn)定、足夠大的蛋糕的話，李寧隨時都有可能會倒閉。但由于李寧品牌定位中高檔（2006 年李寧公司在戶外用品市場開始推廣“AIGLE' 品牌，這是一個來自法國的戶外品牌，李寧公司將與之進(jìn)行長達(dá)50 年的合作，這是高端市場。），而這些“晉江系”的品牌品位大多數(shù)在低檔。于是李寧決定創(chuàng)建一個新品牌，對不斷蠶食其市場份額的“晉江系”進(jìn)行反擊。2007 年 4 月，李寧推出“新動（ Z DO”品牌，這個新創(chuàng)建的品牌定位中低端市場?！靶聞印鄙婕靶?、

5、服裝、配件，針對超市渠道，已經(jīng)進(jìn)入家樂福、上海聯(lián)華、華潤萬家、易初蓮花等多家大型超市，零售價在 100 到 300 元之間。這是低端市場?！靶聞印逼放平柚顚幑驹谕獍a(chǎn)、產(chǎn)品設(shè)計、品牌營銷等方面的優(yōu)勢及經(jīng)驗，用較低的價格來阻擊晉江系品牌的崛起，通過多品牌戰(zhàn)略，擴大自己的市場份額。分銷策略分析李寧公司分銷渠道現(xiàn)狀：李寧有限公司為中國領(lǐng)先的體育品牌企業(yè)之一，擁有經(jīng)銷及零售實力。公司已在中國市場建立廣泛的經(jīng)銷商及零售商網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商在集團之市場營銷指導(dǎo)下經(jīng)營李寧牌特許零售店鋪。公司同時亦自行經(jīng)營李寧牌零售店及特許專賣。根據(jù) 公告，李寧體育通過244 名經(jīng)銷商經(jīng)營 5301 間門店，同時李寧體育在北

6、京、上海及 13個省份擁有 375 間直營店，門店數(shù)總計為5676 間，分銷網(wǎng)絡(luò)是國內(nèi)運動服飾企業(yè)中最廣的。李寧分銷渠道策略：特許經(jīng)營分銷策略主要采取讓利的辦法來培養(yǎng)和形成全國的特許專賣銷售網(wǎng)絡(luò)，就是在價格、市場區(qū)隔上給專賣店以一定的保障與承諾，而作為受許人的專賣店經(jīng)營者則要擔(dān)負(fù)起選址、裝修店面等方面的投資責(zé)任。公司向各專賣店提供自己的商標(biāo)、商品 和服務(wù)標(biāo)志等在一定區(qū)域內(nèi)的壟斷使用權(quán)，并給予人員培訓(xùn)、商品供給、店面裝飾、商品成列、信息傳播等指導(dǎo)和協(xié)助。采用特許經(jīng)營分銷方式，李寧公司可以通過其專賣店標(biāo)精品文檔精品文檔準(zhǔn)化的店鋪形式、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)質(zhì)量和規(guī)范化管理加強“李寧牌”產(chǎn)品與眾不同的，給人印

7、象鮮明的個性和形象，并把這種現(xiàn)象直接傳遞給顧客，使“李寧”品牌形象提升。網(wǎng)上零售體系策略李寧公司切入網(wǎng)上零售的方式與很多企業(yè)不同。大部分的企業(yè)都以自建B2C 網(wǎng)上零售網(wǎng)站為進(jìn)入方式，而建設(shè)和推廣都需要的高投入和專業(yè)人才，與眼前的收益相比，管理者均對網(wǎng)上零售渠道失去了信心。李寧公司一開始的切入點就以在淘寶網(wǎng)開店開始，低成本進(jìn)入，平臺、推廣和支付等環(huán)節(jié)都由淘寶提供，獲得了較高的評價；另一方面，通過授權(quán)給古星電子商務(wù)公司等專業(yè)網(wǎng)上零售服務(wù)商， 迅速培養(yǎng)其核心的網(wǎng)上經(jīng)銷商，也帶來了客觀的銷售業(yè)績。擴張經(jīng)銷商數(shù)量策略為經(jīng)銷商提供更多的店長，同時幫助經(jīng)銷商做促銷，提高經(jīng)銷商銷售額的同時也提高李寧的銷售額。

8、李寧公司目前有700 個認(rèn)證店和 200 多個經(jīng)銷商，但是對零售在行的人員非常缺乏。如果不給經(jīng)銷商提供服務(wù)的話，再大的零售網(wǎng)絡(luò)也無法對自己的銷售額有所幫助。經(jīng)銷商和制造商存在著一定（有時甚至是相當(dāng)大 ） 的利益沖突，李寧公司為經(jīng)銷商提供培訓(xùn)是為了避免這個沖突，避免經(jīng)銷商對品牌的損害。零售管理策略一一靈活有效的供應(yīng)鏈優(yōu)勢從 2000 年引入 ERP系統(tǒng)的時候，李寧公司就開始了供應(yīng)鏈管理的探索。通過持續(xù)改善產(chǎn)品規(guī)劃，降低 SKU （最小存貨單位）數(shù)量，整合材料共享和改善物流模式、降低產(chǎn)品在途時間；建立采購中心從而降低成本。經(jīng)過幾年建設(shè)，現(xiàn)在已經(jīng)打破了原先那種生產(chǎn)總監(jiān)只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，物流總監(jiān)只負(fù)責(zé)物流的

9、條塊分割狀態(tài)，而將倉儲、生產(chǎn)、物流、銷售等環(huán)節(jié)都整合在一起，從整條供應(yīng)鏈的角度來進(jìn)行管理。有賴于供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢的純熟技術(shù)組合，李寧過去幾年展現(xiàn)維持毛利率的良好能力以及一路成長。營收從2001 財年的 7.35億人民幣增長至 2005 財 年的 24.51億人民幣，四年復(fù)合年增率為35%另一方面毛利率仍維持在 45 濟 47%勺水準(zhǔn)。這是零售業(yè)擴張期公司難得的特質(zhì)。促銷策略分析精品文檔精品文檔廣告策略李寧牌與生俱來的名牌效應(yīng) . 是其他企業(yè)無法復(fù)制的。首先，李寧是國際體壇巨星 . 是中國人心中的體操王子。依靠他的明星效應(yīng). 迅速擴大了服裝品牌的影響力：其次 . 李寧是第一個站出來大聲說話的中國專

10、業(yè)的體育服裝品牌。占據(jù)著 第一”的天然優(yōu)勢 ?為品牌的迅速崛起提供了可能性。李寧公司的形象代言人除了國內(nèi)當(dāng)紅的體育明星李小鵬、 劉亞男 張勁松 李鐵、孔令輝和 NBA明星沙 克?奧尼爾達(dá)蒙 ?瓊斯等出任”李寧“形象大使外 ?還有娛樂明星瞿穎，邵兵等人。李寧公司先后贊助了中國的五支金牌運動隊 . 后來贊助了四支有潛力的運動隊。李寧公司為了“推動中國體育事業(yè) ?讓運動改變我們的生活”?十余年來花費了約 1.5 億元做各種各樣賽事的贊助，但影響最大的要數(shù)2004 年贊助舉辦 的大學(xué)生“ 3+T 籃球賽。此項賽事的戰(zhàn)火燃遍北京、上海廣州等全國 9 大城市 ?轉(zhuǎn) 戰(zhàn) 120所高校 共有 2536 支參賽

11、隊伍、萬余名大學(xué)生，進(jìn)行了超過5300 場的較 量。這種贊助活動 ?回報了社會，也建立了企業(yè)和消費者之間的直接溝通。從李寧公司使用的廣告語來看 . 做到了言簡意賅 . 容易記憶 . 并且客觀實在地從企業(yè)文化內(nèi)涵的深度挖掘產(chǎn)品的價值 . 提高了產(chǎn)品的品位 . 讓消費者消費得更加踏實。對一個產(chǎn)品的成功推廣 . 不是把廣告內(nèi)容投放到媒體上就此了事，而是需要 從前期準(zhǔn)備到推廣營銷一系列的工作內(nèi)容。不僅每一個環(huán)節(jié)都至關(guān)重要. 而且還 要盡量從整體上做到連續(xù)性 ?節(jié)奏性和整合效應(yīng)。公共關(guān)系在公共關(guān)系中，李寧公司也以產(chǎn)品是體育用品為導(dǎo)向，在參加的一系列活動中主要是以體育為主題，從而也建立了一個完善的體育營銷

12、體系，在體育營銷方面，走出了自己的步調(diào)。李寧公司大打明星牌，由李小鵬領(lǐng)銜做奧運形象使者，又從所贊助的四個金牌隊伍中選出最著名的體育明星，推出“金牌掌門大俠明星卡”開展明星攻勢。李寧產(chǎn)品的形象得到了進(jìn)一步提升。奧運會的贊助使“李寧”和榮譽兩者聯(lián)系到一起，再結(jié)合廣告。公關(guān)和促銷等溝通手段同時出擊，優(yōu)勢互 補，突顯整合效應(yīng)，成功營造了一個“李寧”小氣候。精品文檔精品文檔開展體驗式促銷在現(xiàn)代社會，消費者越來越注重親身體驗和參與，他們不愿在做體育場外的觀眾，而是想親身參與到運動和比賽中，而他們得到的這種機會往往是稀少的，因而他們也格外珍惜出現(xiàn)的這樣的機會 44 。李寧應(yīng)改變以往單一的依靠媒體宣傳來提升品牌影響力的營銷模式，通過開展豐富多彩的活動來增加品牌的張力和內(nèi)涵，使消費者在參與和體驗中和競爭對手形成差異化。李寧要做成一個運動時尚的體育品牌，使李寧成為人們生活中不可缺少的一部分。建