和昌多城品牌聯(lián)動(dòng)話題營銷宣傳簡(jiǎn)案(0616)

1、和昌多城品牌聯(lián)動(dòng)話題營銷宣傳簡(jiǎn)案(0616) 和昌 集團(tuán)品牌全國整合推廣 簡(jiǎn)案 part1 ： 前提 1 1 、全面限購，市場(chǎng)下行：2021 年房地產(chǎn)全國進(jìn)入全面限購時(shí)期，市場(chǎng)下行趨勢(shì)明顯，和昌集團(tuán)所布局的城市均受到限購影響。和昌品牌全國聯(lián)動(dòng)發(fā)聲勢(shì)在必行。 2 2 、品牌初入 城市 較多，認(rèn)知度低: :企業(yè)歷來忽視品牌塑造、品牌宣傳，和昌品牌在市場(chǎng)中影響力小，難以帶來品牌溢價(jià)。 part2 ： 目 標(biāo) 1 1 、 樹立和昌品牌格局，迅速提升業(yè)內(nèi)知名度， 更親民更有品牌記憶度。整合全國資源進(jìn)行多城多盤聯(lián)動(dòng)，保證在下半年 實(shí)現(xiàn) 80% 城市公司的參與，實(shí)現(xiàn)軍團(tuán)化作戰(zhàn)模式，實(shí)現(xiàn)多城品牌同時(shí)發(fā)聲。 2

2、 2 、話題熱議引發(fā)關(guān)注 ， 線上互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)線下 口口相傳 的效果。結(jié)合.痛點(diǎn)問題對(duì)主流客群進(jìn)行線上互動(dòng)熱議，直擊客戶痛點(diǎn)，引發(fā)客戶對(duì)和昌品牌和城市項(xiàng)目的關(guān)注，形成一次 全國范圍內(nèi)行業(yè)話題營銷案例標(biāo)桿。 3 3 、 城市品牌及項(xiàng)目?jī)r(jià)值落地 ：引導(dǎo)客戶傳播和昌品牌價(jià)值，同時(shí)對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值進(jìn)行宣傳，加大項(xiàng)目的曝光，活動(dòng)期間 話題在兩個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn) 現(xiàn) 0 1000 萬次曝光， 100+ + 萬次的參與。 part3 ： 活動(dòng)計(jì)劃 1 1 、 節(jié)奏安排 集團(tuán)品牌借助下半年和昌所在城市北京、武漢、寧鎮(zhèn)楊、蘇州、杭州、濟(jì)南等舉辦發(fā)布會(huì)的重大推廣節(jié)點(diǎn)，統(tǒng)一推廣主題，融入品牌關(guān)鍵詞，并結(jié)合各城市各項(xiàng)目多元化內(nèi)容，聯(lián)動(dòng)

3、發(fā)聲。即采取"成長(zhǎng)活力感知 + x'的宣傳方式，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與項(xiàng)目?jī)r(jià)值面向.大眾、目標(biāo)客戶、媒體同行的整合傳遞。 以下為活動(dòng)時(shí)間計(jì)劃： 月份 6 6 月 7 7 月 8 8 月 9 9 月 線上 平臺(tái)搭建 話題形成 洽談意見領(lǐng)袖 啟動(dòng)線上話題 8 月初完成線上話題的討論 對(duì)線下展示和對(duì)話進(jìn)行宣傳 線下 線下活動(dòng)引發(fā)關(guān)注 線下對(duì)話、展示 與項(xiàng)目線下發(fā)布會(huì)結(jié)合 資源導(dǎo)入 意見領(lǐng)袖、跨界資源等 1、業(yè)內(nèi)外意見領(lǐng)袖代表、跨界資源等配合宣傳 大咖在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)參與活動(dòng) 其他配合動(dòng)作 1、媒體維護(hù)，送書 2、各城市啟動(dòng)向日葵計(jì)劃 1、媒體分享會(huì) 2、向日葵計(jì)劃開課 1.媒體平衡，根據(jù)本次話題

4、宣傳，在不同媒體間進(jìn)行宣傳 2.媒體、業(yè)主、員工參與向日葵計(jì)劃 發(fā)布會(huì)上輸出本次宣傳內(nèi)容，并在各類媒體進(jìn)行宣傳 物料配合 1.主海報(bào)設(shè)計(jì) 2.話題設(shè)置 3.設(shè)計(jì)城市延展類物料（展板） 收集精彩的參與者語錄進(jìn)行編輯形成宣傳展板或海報(bào) 各聯(lián)動(dòng)城市制作活動(dòng)宣傳視頻 對(duì)精彩內(nèi)容進(jìn)行編輯，形成宣傳畫冊(cè) 6 月完成活動(dòng)入口搭建，各城市提供"成長(zhǎng)活力感知+x'話題內(nèi)容；并對(duì)品牌整合推廣思路進(jìn)行集團(tuán)匯報(bào)審核。 7 月話題線上炒作，全國聯(lián)動(dòng)推廣，集中釋放。制作各類衍生物料，集團(tuán)統(tǒng)一線下展示形式。 8 月結(jié)合線上推廣內(nèi)容，配合線下活動(dòng)，業(yè)內(nèi)外意見領(lǐng)袖和跨界資源站臺(tái)。 9 月進(jìn)行發(fā)布會(huì)對(duì)外集中發(fā)布

5、，將線上話題（ugc 客戶原創(chuàng)內(nèi)容）集中在發(fā)布會(huì)展示。 10 月將城市品牌話題營銷的邏輯線梳理后，以專業(yè)自媒體、公眾號(hào)經(jīng)典案例等方式作為專業(yè)背書，跨界資源助推發(fā)布會(huì)落地活動(dòng)總結(jié)等方式，進(jìn)行二次傳播。 以上時(shí)間可根據(jù)聯(lián)動(dòng)城市公司的營銷節(jié)點(diǎn)適當(dāng)調(diào)配相應(yīng)的推廣資源與推廣力度，使得推廣效果最優(yōu)！ 2 2 、合作 平臺(tái) （1 1 ） 合作方 ：借助 網(wǎng)易房產(chǎn) 客戶端，搭建話題炒作平臺(tái)。 （2 2 ） 平臺(tái)搭建 ：由網(wǎng)易搭建平臺(tái)， 平臺(tái)話題入口只有一個(gè)，可去掉 logo 在各城市其他媒體端進(jìn)行宣傳。也可由各城市以相同主題在城市其他媒體中進(jìn)行推廣。 （3 3 ） 線上形式 ：在平臺(tái)上入口 所有參與城市入口，

6、點(diǎn)擊進(jìn)入所在城市。每個(gè)城市 設(shè)置 5 5- -8 8 個(gè) 與城市、區(qū)域、項(xiàng)目、目標(biāo)客戶等等相關(guān) 熱點(diǎn)話題，同時(shí)要求各城市公司引進(jìn)業(yè)內(nèi)外相關(guān)意見領(lǐng)袖（包括媒體代表、業(yè)內(nèi) kol、等）及相關(guān)跨界資源（喜馬拉雅、知乎、得到、滴滴、ofo 等）進(jìn)行整合。 3 3 、 模式 及話題 選擇 （1 1） ） 品牌+ + 項(xiàng)目 模式： ：和昌集團(tuán)品牌與多城市多項(xiàng)目聯(lián)合做宣傳，將品牌與多項(xiàng)目相互結(jié)合，將項(xiàng)目自身價(jià)值加入到宣傳當(dāng)中。實(shí)現(xiàn) "成長(zhǎng)活力感知 +x '的宣傳模式。目前城市選擇為武漢、北京、寧鎮(zhèn)楊、杭州、蘇州、濟(jì)南、鄭州等七城。 （2 2 ）話題選擇 ：話題選擇上以 和昌品牌和項(xiàng)目?jī)r(jià)值為

7、觸點(diǎn)， 結(jié)合.熱點(diǎn)直擊.痛點(diǎn)的話題，并且容易讓和昌的客群（70 后-90后客群）所接受的話題。 例如（僅作為舉例參考，具體話題需進(jìn)一步溝通確定）： ü 暢談我的成長(zhǎng)與濟(jì)南的變遷與發(fā)展。（讓城市與成長(zhǎng)掛鉤） ü 第一次去北京、杭州和蘇州等體驗(yàn)到這座城市的活力是什么？（針對(duì)二三線城市，凸顯城市活力的一面） ü 你選擇大城床還是小城房？（在感知層面敘述留在家鄉(xiāng)還是奮斗闖蕩，同時(shí)可以展現(xiàn)市民對(duì)于家的定義與期望） 4 4 、宣傳推廣 （1 1 ） 線上 熱議 ：在網(wǎng)易新聞平臺(tái)，設(shè)置線上傳播話題，以近期熱點(diǎn)話題為主，客戶在線上針對(duì)相應(yīng)的關(guān)鍵問題進(jìn)行互動(dòng)交流。在網(wǎng)易新聞客戶端進(jìn)

8、行集中宣傳，7 月開始預(yù)熱宣傳，7 月持續(xù)進(jìn)行宣傳與話題炒作，8 月線下活動(dòng)導(dǎo)入后進(jìn)行第二次集中宣傳，各聯(lián)動(dòng)城市公司根據(jù)項(xiàng)目營銷節(jié)奏和品牌發(fā)布會(huì)時(shí)間確定集中推廣時(shí)間。 （2 2 ） 線下活動(dòng) ：線上傳播同時(shí)，在 線下售樓處進(jìn)行展示宣傳，并將線下資源導(dǎo)入到線上進(jìn)行話題的互動(dòng)，同時(shí)在形成一定的話題互動(dòng)基礎(chǔ)上，預(yù)計(jì)在 8 月增加 線下 與大咖 對(duì)話環(huán)節(jié)，并將線下對(duì)話在線上進(jìn)行二次傳播，在項(xiàng)目進(jìn)行展示外， 項(xiàng)目 或城市 發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)可以作為 基礎(chǔ)內(nèi)容 進(jìn)行宣傳推廣。 ü 態(tài)度販賣機(jī)：飲料瓶印有議題，掃碼進(jìn)入頁面進(jìn)行回答。 ü 高級(jí)跨界整合：和"好好說話'、"

9、;喜馬拉雅'、"知乎'結(jié)合，全方位有聲傳播。 （3 3 ）整合 傳播 ：邀請(qǐng)城市量級(jí)大咖，做海報(bào)宣傳， 用 大咖的話題參與本身內(nèi)容 做宣傳。制作話題討論頁面，廣告位推送，全民討論。同時(shí)注重對(duì)線下資源的傳播利用。 （參考網(wǎng)易音樂傳播，在航班座椅上做宣傳） （參考網(wǎng)易音樂傳播，在杭州地鐵及車體進(jìn)行宣傳） （4 4 ）總結(jié)傳播 ：在本次活動(dòng)結(jié)束后，各參與合作伙伴，網(wǎng)易、聯(lián)動(dòng)城市公司合作媒體、廣告公司、微信公司、活動(dòng)公司等進(jìn)行總結(jié)分析該活動(dòng)，預(yù)計(jì)在 9 月中進(jìn)行集中推廣，形成第三次小.。 （參考北京保利 15 周年品牌發(fā)布會(huì)，作為標(biāo)桿案例進(jìn)行宣傳） 5 5 、實(shí)例 以多項(xiàng)目城

10、市濟(jì)南為例，濟(jì)南作為和昌的新進(jìn)入城市，在品牌 影響力上相對(duì)較弱，所以在推廣時(shí)將新悅廣場(chǎng)、濟(jì)南和昌府和繡源河等三個(gè)項(xiàng)目同時(shí)宣傳，主題"成長(zhǎng)活力感知+和昌與濟(jì)南成長(zhǎng)共榮'，將項(xiàng)目的建設(shè)融入到城市的發(fā)展之中，提出話題，"暢談我的成長(zhǎng)與濟(jì)南的變遷與發(fā)展'。 6 月底在項(xiàng)目售樓處進(jìn)行宣傳，在官方微信通過海報(bào)方式進(jìn)行預(yù)熱宣傳，并以"共享之美'形式送主流媒體書刊，維護(hù)媒體關(guān)系；7 月初正式宣傳上線，集中在多渠道宣傳（自媒體+垂直門戶等），7 月中在有宣傳成果后在線下進(jìn)行展示，并且在某營銷中心或藝術(shù)場(chǎng)地與城市大咖（或者藝術(shù)人）進(jìn)行對(duì)話，8 月在線上再次傳播

11、與大咖對(duì)話活動(dòng)。9 月相關(guān)合作伙伴進(jìn)行總結(jié)，并進(jìn)行推廣發(fā)布。 part4 4 ： 工作配合 1 1 、 集團(tuán)總部工作 ： （1）負(fù)責(zé)接洽網(wǎng)易平臺(tái)，建設(shè)平臺(tái) （2）北京城市話題的擬定和各聯(lián)動(dòng)城市的話題選擇與確定 （3）主海報(bào)設(shè)計(jì) （4）媒體資源整合與投放 （5）做到監(jiān)控各聯(lián)動(dòng)城市公司的推廣和發(fā)布效果 2 2 、 城市 公司 工作 ： （1）引進(jìn)大咖資源 （2）分城市話題提出 （3）尋找媒體資源 （4）在主海報(bào)基礎(chǔ)上延展自身項(xiàng)目的相關(guān)宣傳展板與物料 （5）在聯(lián)動(dòng)城市中的售樓處進(jìn)行展示 （6）與城市大咖對(duì)話活動(dòng)開展 3 3 、 網(wǎng)易 ： （1）話題平臺(tái)的搭建技術(shù)支持 （2）網(wǎng)易新聞端進(jìn)行推廣宣傳 （

12、3）撰寫總結(jié)類宣傳文稿進(jìn)行宣傳 集團(tuán)總部與城市公司品牌聯(lián)動(dòng)重點(diǎn)工作內(nèi)容梳理 6 月 7 月 8-9 月 集團(tuán)總部 城市公司 1.搭建網(wǎng)易炒作平臺(tái) 2.北京擬定炒作話題 3.主題宣傳海報(bào)設(shè)計(jì) 4.確定北京合作媒體 5.確定北京媒體排期 6.引進(jìn)線下部分資源 7.業(yè)內(nèi)重點(diǎn)自媒體確定 1.撰寫專項(xiàng)細(xì)案 2.擬定城市宣傳話題 3.尋找線下大咖資源 4.洽談城市媒體資源 5.洽談城市媒體排期 6.相關(guān)物料延展宣傳 7.資源/活動(dòng)等公司確定 8.線下場(chǎng)地尋找確定 9.媒體資源維護(hù) 10.向日葵計(jì)劃資源洽談 1.網(wǎng)易線上平臺(tái)上線 2.監(jiān)督各城市按照標(biāo)準(zhǔn)化程度執(zhí)行 3.把控城市線下對(duì)話活動(dòng)執(zhí)行進(jìn)展和效果 4.北京媒體進(jìn)行宣傳 1.城市線上活動(dòng)炒作 2.售樓處展示宣傳 3.相關(guān)跨界資源導(dǎo)入 4.線上話題成果展示 5.媒體分享會(huì)組織開展 6.向日葵計(jì)劃開課 7.大咖分享活動(dòng)開展 8.媒體線上傳播 1.城市線上推廣 2.宣傳視頻制作 3.精彩內(nèi)容收集匯編成冊(cè) 4.城市內(nèi)項(xiàng)目售樓處宣傳展示 5.城市品牌發(fā)布會(huì)對(duì)外釋放 6. 總結(jié)標(biāo)桿案例在全國媒體分享 1.話題炒作展示 2.多方媒體投放