這是倫敦西部最值得參觀的購(gòu)物中心

1、這是倫敦西部最值得參觀的購(gòu)物中心，開業(yè)第一年客流量便達(dá)到3650萬(wàn)人次。其在建筑設(shè)計(jì)上有何特點(diǎn)？項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)方面有何策略？英國(guó)伯明翰斗牛場(chǎng)購(gòu)物中心是目前英國(guó)市內(nèi)最大的購(gòu)物中心，也是英國(guó)著名改造項(xiàng)目。其打破傳統(tǒng)購(gòu)物中心封閉建筑模式，將歷史街道、傳統(tǒng)市集等結(jié)合起來，外觀采用1.5萬(wàn)張鋁制銀盤、7000 玻璃“漂浮體”設(shè)計(jì)而成，獲稱為倫敦西部最值得參觀的購(gòu)物中心，開業(yè)第一年客流量便達(dá)到3650萬(wàn)人次。其在建筑設(shè)計(jì)上有何特點(diǎn)？項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)方面有何策略？ NaN伯明翰斗牛場(chǎng)購(gòu)物中心英國(guó)伯明翰斗牛場(chǎng)購(gòu)物中心（The New Bullring）是英國(guó)市內(nèi)最大的購(gòu)物中心，總建筑面積11萬(wàn)，是英國(guó)伯明翰市最主要的商業(yè)中

2、心。老Bullring商場(chǎng)建成于1960年，2000年時(shí)，伯明翰政府推出市中心改造計(jì)劃，將老Bullring商場(chǎng)拆除，現(xiàn)在的新Bullring購(gòu)物中心于2003年建成并開始營(yíng)業(yè)。它吸引了全英并且于開業(yè)第二年就成為全英顧客最多的商場(chǎng)，僅2004年一年，Bullring購(gòu)物中心就接待了顧客3,650萬(wàn)人次。自開業(yè)至今的10余年中，光顧Bullring購(gòu)物中心的顧客近5億人次。項(xiàng)目將原本的獨(dú)立商業(yè)串聯(lián)，形成整體化商業(yè)廣場(chǎng)，并與周圍文化建筑、集貿(mào)市場(chǎng)形成聯(lián)系，打造成集零售、餐飲、休閑、娛樂、歷史文化等為一體的商業(yè)中心。 改造建筑規(guī)劃BuIlring購(gòu)物中心的建設(shè)規(guī)劃工作開啟了英國(guó)以零售業(yè)為中心進(jìn)行城市

3、中心區(qū)改造的新時(shí)代這個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)土地面積超過26英畝（10.5公頃），使此項(xiàng)目不僅成為歐洲最大的霉售物業(yè)項(xiàng)目工程，同時(shí)也是世界范圍內(nèi)最大的市中心改造工程。bullring的改造工程共分9層，其中三層為購(gòu)物中心，其他樓層分變?yōu)橥＼噲?chǎng)、辦公室和側(cè)戒設(shè)備室，購(gòu)物中心的設(shè)計(jì)圍繞著三個(gè)軸線進(jìn)行：伯明翰市中心兩條傳統(tǒng)的商業(yè)街Newstreet和Highstreet；連接St.Martin教堂與傳統(tǒng)集市的人行步道。動(dòng)線規(guī)劃商場(chǎng)一層有三個(gè)主要入口：St.Martin教堂廣場(chǎng)處入口，MoorStreet火車站入口和NewStreet火車站入口。這三個(gè)入口流入的客流從購(gòu)物中心三角形結(jié)構(gòu)的三個(gè)頂點(diǎn)進(jìn)入商場(chǎng)，一部分向

4、商場(chǎng)中心方向移動(dòng)，另一部分向位于購(gòu)物中心兩側(cè)的主力店移動(dòng)，形成均衡分散的流動(dòng)，位于兩個(gè)主力店入口的電梯進(jìn)一步將人流分散到各個(gè)樓層。購(gòu)物中心二層的三個(gè)主要入口是兩個(gè)連接火車站的入口和St.Martin教堂一側(cè)餐飲街的入口。此外二層還在中心位置設(shè)置了通往上層的主要電梯，使得從兩側(cè)主力店流向購(gòu)物中心的人流在經(jīng)過了二層大部分店鋪后，在此繼續(xù)向上層流動(dòng)。商場(chǎng)三層最主要的入口是與傳統(tǒng)商業(yè)街NewStreet和MoorStreet相連的入口。在此處設(shè)計(jì)了一個(gè)“三角形”玻璃天棚走廊，使其形成室外半室外室內(nèi)三部分的過渡空間；同時(shí)人流被分為三個(gè)方向，兩側(cè)的人流指向主力店，中間的人流可以經(jīng)過中心大堂中寬敞的扶梯進(jìn)入

5、購(gòu)物中心的各個(gè)樓層。建筑設(shè)計(jì)解析伯明翰斗牛場(chǎng)購(gòu)物中心的步行街形態(tài)以伯明翰的歷史街道模式為基礎(chǔ)，由傳統(tǒng)街道、廣場(chǎng)和開放空間將新街、大街和圣馬丁教堂、露天市場(chǎng)聯(lián)系起來，摒棄了購(gòu)物中心過去單調(diào)和封閉的設(shè)計(jì)套路,讓新建筑與城市路網(wǎng)、肌理和尺度充分融合,使傳統(tǒng)建筑與面向未來的個(gè)性化建筑融為一體,為城市帶來新形象。外立面設(shè)計(jì)商場(chǎng)立面新老結(jié)合，東面Selfridges百貨的建筑外部覆蓋了1.5萬(wàn)張鋁制銀盤，壯觀的7000玻璃“漂浮體”覆蓋在好似露天的拱廊上，仿佛是原有步行街的自然延伸，將兩個(gè)核心百貨商店聯(lián)系起來。曲線感強(qiáng)，辨識(shí)度高。天花板設(shè)計(jì)BulIring購(gòu)物中心的第二大特別之處是“天空面”-7,000平

6、米的全透明屋頂，這使得整個(gè)購(gòu)物中心更像是一個(gè)露天市場(chǎng)，也使得其中的顧客能獲得更開放的購(gòu)物體驗(yàn)。在傳統(tǒng)建筑中，因?yàn)榻ㄖ膫€(gè)立面是由一個(gè)弧形頂棚連接起來的，所以在各個(gè)立面的建筑及裝飾風(fēng)格上必須保持一致。而Bullring中的玻璃材質(zhì)，使得頂棚有一種獨(dú)立與整個(gè)建筑的推力感，進(jìn)而使建筑中其他立面的不必保持統(tǒng)一，而可以根據(jù)區(qū)內(nèi)零售商的風(fēng)格定位裝飾成各種各自獨(dú)立的風(fēng)格。石頭、磚塊、玻璃等別出心裁的夕嚷材料使得購(gòu)物中心內(nèi)的店鋪更具風(fēng)格化的魅力。內(nèi)部設(shè)計(jì)項(xiàng)目?jī)?nèi)部采用了鋼結(jié)構(gòu)析架。此次改造工程的另外一個(gè)特別之處是在建于維多利亞時(shí)期的NewStreet火車站上方使用了兩對(duì)鋼制拱形析架，保證了購(gòu)物中心的重呈均勻的分

7、布在鐵路隧道周圍的建筑結(jié)構(gòu)上。同時(shí)對(duì)店面門店、櫥窗等進(jìn)行設(shè)計(jì)，以保持購(gòu)物中心的內(nèi)部環(huán)境即有整體性，又不失每個(gè)門店自己的特色。標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)與建筑設(shè)計(jì)一樣，購(gòu)物中心標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的目標(biāo)是與市中心的環(huán)境融為一體。Bullring設(shè)定了”極簡(jiǎn)化”的設(shè)計(jì)總體思路只設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)識(shí)，而非傳統(tǒng)的一系列標(biāo)識(shí)。并在市中心接近購(gòu)物中心的路口，附近的停車場(chǎng)，旅游信息中心等關(guān)鍵地點(diǎn)樹立獨(dú)立、統(tǒng)一的信息指示牌，在上面列出商場(chǎng)中的商鋪信息，且商場(chǎng)信息介紹使用統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)及格式以提高Bullring的品牌識(shí)別度。 業(yè)態(tài)規(guī)劃與布局分析為了更好地貫徹零售租戶的混合策略，項(xiàng)目從設(shè)計(jì)初期就制定了相應(yīng)的計(jì)劃為具有相似品牌形象、概念的品牌規(guī)劃相應(yīng)的區(qū)

8、域，使購(gòu)物中心在整體環(huán)境和諧統(tǒng)一的前提下，制造出每個(gè)區(qū)域獨(dú)特的“小環(huán)境”使其中的零售商可更好地將其品牌融入購(gòu)物中心的環(huán)境中。在設(shè)定了兩個(gè)人流錨定點(diǎn)一一傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)Oebenhams和Selfridges后，Bullring購(gòu)物中心將其余的三層設(shè)計(jì)成了若干個(gè)區(qū)塊，每一個(gè)區(qū)塊經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，形成了獨(dú)特的風(fēng)格將品牌分組置入其中，為各個(gè)零售門店都提供了符合其品牌形象的卓越位置。購(gòu)物中心將高街時(shí)尚品牌和餐飲店集安排在底層，年輕時(shí)尚品牌和生活日用品等在二層，頂層是發(fā)展中的時(shí)尚品牌。這樣安排是為了配合兩個(gè)百貨商場(chǎng)的樓層安排，與之形成對(duì)應(yīng)關(guān)系。此外，購(gòu)物中心的頂層Selfridges一側(cè)與傳統(tǒng)商業(yè)街NewStr

9、eet相連，是顧客進(jìn)入購(gòu)物中心的主要通遒，將諸如Reiss、KarenMIllen、AllSaints、French Connection、COS等年輕時(shí)尚品牌安排在這一層的目的是向消費(fèi)者展示Bullring“充滿活力，令人興奮”的品牌形象。業(yè)態(tài)占比分析項(xiàng)目包含Debenhams百貨公司和Selfridges百貨公司兩個(gè)主力百貨公司，以及136個(gè)各式專門店。在購(gòu)物中心Debenhams一側(cè)的入口與High Street相連口主要含有Gap、H&M、Top Shop River Island等時(shí)尚品牌。商場(chǎng)二層直通MoorStreet火車站則布局Mango,Oasi，Walli，Ware

10、house等年輕時(shí)尚品牌和電子產(chǎn)品零售商，臨近Debenhams一側(cè)則是Dune一類偏成熟的品牌，目的是配合這兩個(gè)商場(chǎng)各自的獨(dú)特定位。商場(chǎng)底層入口連接的是St.Martin教堂一側(cè)的露廣場(chǎng)，這一區(qū)域集中安排了Nando's必勝客等各餐飲品牌、藥妝店和運(yùn)動(dòng)服裝品牌。注：因業(yè)態(tài)與品牌隨著眾多調(diào)整，存在不可控因素。以上業(yè)態(tài)信息僅供參考。主力店分析1Selfridges百貨：以獨(dú)特造型和活動(dòng)策劃引流Selfridges百貨是其在英國(guó)境內(nèi)開設(shè)的第四個(gè)商場(chǎng)。建筑外立面安裝了15,000個(gè)鋁制圓盤，以其世界前沿的時(shí)尚概念與現(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)潮流帶進(jìn)了BulIring購(gòu)物中心，形成了伯明翰市中心一道獨(dú)特的

11、風(fēng)景。內(nèi)設(shè)電子產(chǎn)品銷售區(qū)、醫(yī)藥保健產(chǎn)品區(qū)及當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的藝術(shù)畫廊。Selfridges經(jīng)常舉辦各種營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行引流。如日本文化推介活動(dòng)；為公司帶來1,000萬(wàn)英鎊收入的寶萊塢電影文化宣傳活動(dòng)；以探尋人體奧秘為主題的”狂熱人體”營(yíng)銷活動(dòng)等。此外，Selfridges還贊助了許多先鋒藝術(shù)界的藝術(shù)家和畫廊，并與之合作，將現(xiàn)代藝術(shù)元素融入到零售業(yè)之中。2Debenhams：多元化業(yè)態(tài)與細(xì)致服務(wù)Bullring店是Debenhams在英國(guó)境內(nèi)最大的門店。這個(gè)19,230平方米的旗艦”概念”店是Debenhams這一品牌闊別伯明翰20余年后的強(qiáng)勢(shì)回歸。Debenhams在此門店中專注于通過為客戶提供充滿時(shí)尚

12、元素的劇場(chǎng)版的購(gòu)物環(huán)境，不拘于百貨的業(yè)態(tài)布局，引進(jìn)設(shè)計(jì)師品牌、家居、餐飲等品牌，為消費(fèi)者提供一站式的消費(fèi)體驗(yàn)。在服務(wù)上，Debenhams非常精細(xì)，為消費(fèi)者提供周到貼心的體驗(yàn)服務(wù)：同時(shí)得到兩位購(gòu)物顧問的專業(yè)服務(wù)；提供專業(yè)的婚禮購(gòu)物策劃服務(wù)；設(shè)置殘障人士試衣間；設(shè)置母嬰室。 運(yùn)營(yíng)策略解讀融入信息技術(shù)，建立數(shù)據(jù)庫(kù)提供購(gòu)物便利Bullring購(gòu)物中心運(yùn)用了最新科技，其管理單位及各個(gè)租戶整合了各種軟件，建立全中心的共同網(wǎng)絡(luò)，利用內(nèi)部Intranet、Internet數(shù)據(jù)化的資訊，中央整合管理中心充分地掌握最新的、準(zhǔn)確的資料與資訊，提供給管理、決策等單位和各個(gè)廠商以及消費(fèi)者。項(xiàng)目設(shè)有30塊等離子屏幕，與

13、購(gòu)物中心的整個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)相連，為商戶提供營(yíng)銷支持。安裝客流統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，實(shí)時(shí)收集顧客的數(shù)盆與流向等數(shù)據(jù)；提供免費(fèi)WiFi，人流密集設(shè)置29個(gè)觸屏信息終端為顧客休閑購(gòu)物提供便利。購(gòu)物中心的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)也為租戶增加收入提供便利，租戶可以通過購(gòu)物中心的網(wǎng)站推廣自己的產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)，可以通過購(gòu)物中心提供的網(wǎng)絡(luò)終端機(jī)與購(gòu)物中心管理者進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，獲得購(gòu)物中心的各種數(shù)據(jù)，從而更好地規(guī)劃營(yíng)銷活動(dòng)。商戶還可以通過該網(wǎng)絡(luò)終端與購(gòu)物中心內(nèi)使用觸屏信息終端的顧客進(jìn)行溝通，幫助顧客了解自己的信息。加強(qiáng)科技化運(yùn)作，設(shè)立多個(gè)智能終端引導(dǎo)消費(fèi)項(xiàng)目運(yùn)用最新的科技為顧客提供了諸多服務(wù)設(shè)施，目的是以將顧客的購(gòu)物體驗(yàn)提升至極致。網(wǎng)站：打造線

14、上網(wǎng)站為顧客提供全方位，有價(jià)值的信息口，信息包括：項(xiàng)目發(fā)展史、交通信息、商鋪信息等，最有特色的是購(gòu)物路徑規(guī)劃功能，它能根據(jù)顧客提供的購(gòu)物清單，為顧客規(guī)劃最便捷有效地購(gòu)物中心內(nèi)購(gòu)物路線以及需要光顧的門店信息，這一功能為時(shí)間有限的顧客提供了高效省時(shí)的購(gòu)物解決方案；咨詢臺(tái)：咨詢臺(tái)位于購(gòu)物中心二層中央,由購(gòu)物中心員工為顧客提供商鋪位置信息、周邊公共交通信息等購(gòu)物中心基本信息以及失物招領(lǐng)、尋人等服務(wù);觸屏終端：放置22塊與購(gòu)物中心信息系統(tǒng)相連的觸摸屏信息終端，為顧客提供購(gòu)物中心內(nèi)各商戶最新的促銷信息，商品目錄，以及商品內(nèi)的招聘信息；等離子屏幕：27x60英寸的等離子屏幕被放置在購(gòu)物中心的各個(gè)角落，在為顧

15、客創(chuàng)造了充滿活力的購(gòu)物環(huán)境的同時(shí)，也為購(gòu)物中心內(nèi)商戶提供了展示自己，推廣營(yíng)銷活動(dòng)的窗口。營(yíng)銷策略：針對(duì)性制定問卷調(diào)研及廣告覆蓋項(xiàng)目在營(yíng)銷推廣方面，對(duì)傳統(tǒng)廣告、電子媒體廣告等進(jìn)行全方位覆蓋，舉辦各類主體營(yíng)銷活動(dòng)吸引客流；針對(duì)性的問卷調(diào)研策略等為購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)和聚客力帶來良好的效果。1傳統(tǒng)廣告：電視廣告、室外廣告牌廣告、電臺(tái)及平面媒體廣告2電子媒體廣告：網(wǎng)站廣告，電子屏幕廣告；3公共關(guān)系；4購(gòu)物中心內(nèi)舉辦主題及節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)；5營(yíng)銷研究活動(dòng)：于一月、六月在購(gòu)物中心內(nèi)舉行每年兩次的消費(fèi)者問卷調(diào)查每年兩側(cè)的電話調(diào)查，主要針對(duì)輻射區(qū)內(nèi)居民關(guān)注組調(diào)查邀請(qǐng)顧客參與深度訪談性調(diào)查 SWOT分析優(yōu)勢(shì)：（1）地理位置優(yōu)越、輻射廣、交通便利項(xiàng)目位于英國(guó)第二大城市伯明翰市中心，距伯明翰國(guó)際機(jī)場(chǎng)僅有10余公里；市中心的NewStreet火車站和MOOrStreet火車站距購(gòu)物中心步行不超過3分鐘；與英國(guó)國(guó)家高速路網(wǎng)主力高速公路有若干條聯(lián)絡(luò)線相連。（2）主力店品牌強(qiáng)勢(shì)Bullring購(gòu)物中心的兩家主力店都是在英國(guó)享有盛名的百貨商場(chǎng)品牌，其中的Selfridges更是全球零售業(yè)中的佼佼者獨(dú)特的建筑風(fēng)格、豐富的商品和全方位的周到服務(wù)使得其有能力吸引國(guó)外消費(fèi)者前來光顧（3）特點(diǎn)鮮明購(gòu)物中心東南側(cè)極具現(xiàn)代感的鋁制外立面與近鄰他古老的St.Martin教堂形成了鮮明對(duì)比，這一景觀是吸引人流的一大亮點(diǎn)。劣勢(shì)：業(yè)態(tài)豐