“快速消費品”分銷渠道策略分析

1、上一記錄0返回0下羲。打印EN.W 下一記錄【標題】“快速消費品”分銷渠道策略分析【作者】唐忠蘭【關鍵詞】快速消費品分銷渠道分銷模式【指導老師】鄭遠芳【專業(yè)】市場營銷【正文】一、快速消費品的理論概述（一）快速消費品的定義快速消費品，也叫 FMCG（Fast Moving Consumer Goods）,指使用周期相對較短、消費者消耗較快、 需要不斷重復購買的產品。 之所以被稱為快速， 是因為它們通常 是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重復的購買與使用，通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現(xiàn)?？焖傧M品主要包括四個行業(yè)：一是個人護理品行業(yè)，如口腔護理品、護發(fā)品、個人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護理品

2、和剃須用品等行業(yè)；二是是家庭護理品行業(yè)， 如以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅蚊器和磨光劑為主的家庭清潔劑等行業(yè)；三是品牌包裝食品飲料行業(yè)，如健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉 菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業(yè)；四是煙酒行業(yè)?？焖傧M品除了包括這四種行業(yè)外，還通常包括藥品中的非處方藥（OTC）,另外，隨著行業(yè)的細分，耐用消費品中的小家電，以及消費電子，也可以歸入快速消費品。（二）快速消費品的特點1 .周轉周期短快速消費品屬于易消耗品， 流通速度較快，消費者購買頻率高，因此產品的周轉周 期短，特別是日

3、化類用品屬于消費者的生活必需品消耗量大。如果引導消費者購買有助于加快產品的周轉周期，將實現(xiàn)企業(yè)產品銷售量的快速提升。2 .保鮮期限短、購買便利快速消費品多是與人們的日常生活緊密相關的產品，由于其流轉速度快，產品在制作時對產品的保鮮要求也較高，一般從生產到消費掉只有一個較短的保質期，因此對分銷速度要求很高。消費者購買商品時以方便、快捷為準，同時購買呈現(xiàn)多次、 小批量的特點。3 .本身價值不高快速消費品產品本身價值不高，對銷售成本控制很嚴， 消費者購買頻率高，要實現(xiàn)產品盡可能多的面向消費者，只有通過零售商店來實現(xiàn)銷售。怎樣才能使消費者十 分方便地買到和買得起產品，就需要企業(yè)根據具體情況來建立自己的

4、渠道網絡，以低成本最大范圍的將產品呈現(xiàn)在顧客面前。二、快速消費品的分銷渠道分析（一）快速消費品市場的現(xiàn)狀1. 國內快速消費品市場巨大，增長迅速最近幾年來，快速消費品市場規(guī)?？傮w上穩(wěn)中有升，日化行業(yè)的增長率趨于平緩，食品和飲料行業(yè)增長略為明顯。 從品類發(fā)展上看， 牛奶、 白酒、 植物油、 液體飲料、護膚品、啤酒、乳酸制品和奶粉 （ 包括嬰兒奶粉和豆奶粉 ）8 大品類占據全國快速消費品消費金額的58%，其中，牛奶的品類增長率約31%，白酒增長率約22%，成為規(guī)模龐大、 成長顯著的兩大品類。 從城市規(guī)模上看， 飲料、 食品和日化行業(yè)在省會、地級市和縣級市的發(fā)展都有所增長，飲料行業(yè)的增長率約為21%;

5、食品行業(yè)約為16%;日化行業(yè)略顯平穩(wěn)，約為11%。從消費金額上看，地級市顯現(xiàn)出龐大的消費潛力， 三大行業(yè)都取得了充足而快速的發(fā)展。 由此可見， 國內快速消費品市場是很 巨大的，增長也很迅速。2. 現(xiàn)代零售業(yè)態(tài) （包括大賣場、 超市、小型超市和便利店）的擴張在很大程度上推動了快速消費品的迅猛增長。2008 年中國連鎖經營協(xié)會公布了中國快速消費品連鎖百強榜。以華潤萬家為首，銷售額和店鋪數分別為 334 億多元、 2698 家。華潤萬家、沃爾瑪、新一佳和好又多躋身全國前十強， 分別位列第4、 6、 9和 10 位。 而東莞市喜洋洋便利店則成為“黑馬”，其銷售和店鋪增長幅度均達到90%全球領先的市場研

6、究公司AC尼爾森（ACNie1Sen） 2005 年上海發(fā)布的放眼中國市場報告顯示， 30 個快速消費品品類中，有21 個品類超過半數的銷售額來自于現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)，顯示了現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)尤其是大賣場和超市的旺市狀態(tài)。3. 以標準超市、 大賣場和便利店為主要載體的現(xiàn)代商業(yè)， 成為現(xiàn)代銷售系統(tǒng)的主流在國內整個零售市場的份額中， 大型綜合超市己經占到了一半以上， 而且大型綜合超市的總體市場份額中有一部分被國外商業(yè)巨頭所占有。全球50 家最大的零售商己有大半數進入國內市場， 以大型零售航母沃爾瑪、 家樂福為代表的國外商業(yè)軍團，憑借自己多年來對大型綜合超市的運營經驗， 搶抓發(fā)展大綜合超市的利好時機， 深 入進

7、駐國內零售業(yè)。 在這種情況下， 國內商業(yè)企業(yè)針對外資商業(yè)的大舉進攻， 也加 快了發(fā)展步伐， 通過行業(yè)整合將市場做大， 從兼并到加盟連鎖， 獲取一切可能市場 資源。4. 社區(qū)商業(yè)、便利店、主題超市如雨后春筍蓬勃發(fā)展國內零售市場， 并不僅僅屬于大超市、 大賣場。 在中外零售巨頭紛紛瞄準大型超市、購物中心等大業(yè)態(tài)，展開激烈競爭的時候，很多零售企業(yè)的目光轉向了新的商機。如社區(qū)商業(yè)、生鮮超市、 24 小時便利店、主題用品超市等，正強勁分割國內零售業(yè)的市場份額。（二）快速消費品現(xiàn)有分銷渠道分析1. 快速消費品多采用中間商的分銷模式由于快速消費品消費者數量多， 分布范圍廣， 因此企業(yè)不可能像銷售工業(yè)品那樣采

8、用一對一的渠道模式，一般都采用中間商的分銷模式。一種是 ：制造商-地級總經 銷商-市縣級分銷商-二批商-零售商-消費者；另一種是：制造商-市縣級分銷商-二批商-零售商-消費者。這種層級較多的渠道對產品的分銷能力比較強，但產生渠道沖突的可能性也較大。 因此， 有效地設計渠道層級對快速消費品企業(yè)非常 重要。2. 快速消費品一般是多種渠道并存在快速消費品的分銷渠道中呈現(xiàn)出多種模式并存的現(xiàn)象， 有的企業(yè)既有有長渠道又有短而寬的渠道， 這種渠道模式雖然層次比較復雜， 但是可以優(yōu)勢互補。 頗具實力的企業(yè)還可以設立直銷渠道， 這種渠道模式可以更及時接觸消費者， 還可以節(jié)約很 多成本。3. 便民店成為一種新的

9、分銷渠道快速消費品的購買者往往是憑感覺和沖動購買， 因此企業(yè)在建設渠道時通常伴隨著大量的形象廣告和賣場內的現(xiàn)場演示、 促銷、 折價銷售等活動， 并通過終端的生動化陳列和堆頭給消費者形成強烈的視覺沖擊， 以促成銷售。 快速消費品主要是便利性購買，因此分布在居民區(qū)以方便居民購買的零售商（小賣部、便民店等）也成為快速消費品的一種分銷渠道。三、快速消費品的分銷渠道存在的問題（一）渠道結構不合理在快速消費品行業(yè)， 傳統(tǒng)的渠道結構為多級批發(fā)形式， 是金字塔式的， 它的基本模式是： 制造商批經銷商一二批經銷商一三批經銷商一零售終端一消費者。 在這樣的經銷代理制模式中， 渠道鏈過長， 企業(yè)對二、 三級和終端渠

10、道的掌控能力差，渠道成員利潤保障性不強， 渠道成員對企業(yè)和產品的忠誠度不高， 企業(yè)往往受到總經銷或一級經銷商的牽制。 對擁有這么多環(huán)節(jié)的渠道來說， 毫無速度可言， 更談不上“領先一步， 決勝終端”。 速度是快速消費品成功的主要因素， 沒有速度就沒有成功， 但是這樣的渠道結構則嚴重地影響了產品到達終端的速度， 也就是說延遲了產品的上市時間。（二）經銷商的竄貨竄貨問題是所有企業(yè)面臨的共同問題， 快速消費品行業(yè)也不能避免。 由于國內各地區(qū)之間由經濟狀況、消費能力及開發(fā)程度的不同，快速消費品的銷售量差異極大，快速消費品企業(yè)為了運作市場，在價格、促銷配套力度等方面制定了不同的策略，所以竄貨情況時有發(fā)生。

11、 而竄貨現(xiàn)象的發(fā)生會導致價格混亂和渠道受阻， 嚴重威脅著品牌這一無形資產和企業(yè)的正常經營，久而久之經銷商會對產品品牌失去信心，而混亂的價格也會吞蝕消費者對品牌的信心。（三）分銷網絡畸形，商業(yè)主渠道拓展力度及其薄弱現(xiàn)代商超渠道發(fā)展速度非?？?， 成為消費者主要的購物場所， 自然是許多商家的必爭之地，也恰恰是快速消費品企業(yè)比較弱勢的渠道。由于超市系統(tǒng)投入要求較大，而產出卻不如專業(yè)銷售渠道， 所以得不到企業(yè)的足夠重視， 這就給了其他競爭產品以可乘之機。由于商超系統(tǒng)與企業(yè)品牌的形象密切相關， 消費者普遍認為大型商超內的產品是值得信賴的， 這對于提高產品的美譽度有著非常好的效果。 同時目前的商超系統(tǒng)主要吸

12、引一些高消費和比較時尚的目標人群， 這些人起到的是意見領袖的作用， 如果快速消費品企業(yè)現(xiàn)在不對商超加以重視， 那么將來勢必會不得不面臨高端消費者的流失，進而影響其它渠道消費者的轉移。（四）終端強勢給生產商和中間商帶來更多的壓力快速消費品行業(yè)的市場相對比較成熟穩(wěn)定， 而且產品的替代性不強， 產品之間的差別細微， 很難讓消費者判斷出明顯的優(yōu)劣。 因此， 我國的快速消費品企業(yè)往往更關注如何在市場上多分一杯羹， 而不是從產品的角度出發(fā)。 這樣， 企業(yè)營銷目標就是市場份額， 終端數量，銷售額， 很容易造成對終端的依賴。很多生產廠商為了鼓勵終端客戶銷售自己而不是別人的產品， 通過支付高額進店費、 給予較高

13、額度的賒銷額度和賬、 開瓶費、 促銷費等手段， 鼓勵終端客戶提高自己的產品銷量，結果只能造成生產商利潤的平均化，而獲利的是眾多的強勢終端。（五）缺乏拓展農村市場的勇氣經過十多年的發(fā)展， 我國快速消費品市場已發(fā)生了根本性的變化， 大中城市快速消費品市場逐漸出現(xiàn)相對性飽和， 農村市場則是剛剛啟動， 因此農村市場快速消費品行業(yè)的發(fā)展空間非常大。 然而很多快速消費品企業(yè)覺得農村市場猶如“雞肋”， 一方面資源和精力無暇顧及， 另一方面感到農村市場容量太小， 如果大規(guī)模進行宣傳，企業(yè)也承受不了， 所以并無大舉進攻的準備。 而國內其他的競爭品牌的消費品企業(yè)也沒有向農村市場進攻的表現(xiàn)。按理說這都為快速消費品企

14、業(yè)搶占國內農村市場提供了機遇， 可是大多數快速消費品企業(yè)似乎缺乏拓展農村市場的勇氣， 對這片值得大舉進攻的市場顯得踟躕不前，如此下去，農村市場這塊香餑餑將會落入他人之口。（六）對專業(yè)化的渠道成員缺乏管理經驗隨著專業(yè)化的新型渠道成員 （如專賣專營店） 的興起， 快速消費品企業(yè)在驚奇于這類渠道帶來的巨大價值的同時也面臨著如何管理這類專業(yè)化的渠道成員， 怎樣給這類渠道以支持等問題。 快速消費品企業(yè)對這一類專業(yè)化的渠道成員的管理上還缺乏一定的經驗。四、對快速消費品分銷渠道策略的建議（一）調整渠道結構快速消費品企業(yè)應該打破傳統(tǒng)的“金字塔”式的銷售渠道， 由原來的“金字塔”式轉向扁平化， 擺脫傳統(tǒng)的層次分

15、明的模式， 開展直接面向終端經銷商和最終消費者銷售的營銷策略，采取“扁平型渠道”。金字塔式渠道采用生產者級批發(fā)商多層次級批發(fā)商零售商的模式， 而扁平型渠道采取生產商批發(fā)商或零售店 （廠商零售店） 消費者模式。 這樣， 快速消費品企業(yè)可以對市場更了解，產品價格更具有競爭能力，服務更及時?？焖傧M品企業(yè)還可以從原來的單一渠道轉向多元化組合， 直接銷售與間接銷售結合，大型超市、百貨商店、倉儲式商店、便利店和連鎖專賣店等綜合運用。渠道類型選擇要根據不同地區(qū)情況和產品情況選擇。對于某一產品的某一區(qū)域市場而言，傳統(tǒng)上多數制造商只通過一個渠道進入， 而如今， 隨著細分市場和潛在渠道的增加，越來越多的公司采用

16、多元化市場營銷渠道系統(tǒng)。 增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合，可以彌補單一渠道形式的不足， 提高市場覆蓋率，使渠道成本降低，從而更好地滿足顧客的需求。（二）管理區(qū)域竄貨快速消費品行業(yè)區(qū)域竄貨主要由于以下兩個方面： 一是區(qū)域間的頻繁促銷； 二是經銷差價。 公司為了應付激烈的競爭而頻繁的進行區(qū)域間的促銷， 一個區(qū)域的促銷往往不僅沒有形成真正的消費反而成為區(qū)域市場上的存貨。 經銷商為了追求銷量的增長， 就把存貨轉移到沒有做促銷的區(qū)域， 形成區(qū)域的竄貨。 此外由于進貨價格不同也會導致區(qū)域間的竄貨。 對此現(xiàn)象建議快速消費品企業(yè)在做促銷活動時尤其是區(qū)域促銷的時候， 在活動的全程跟蹤貨物走向， 保持正常的市場

17、存貨量。 此外還要梳理各個區(qū)域渠道成員的層次結構和關系，理順區(qū)域經銷價格的差異。（三）重視商超渠道，做好終端建設建議快速消費品企業(yè)重視商超渠道， 要想打贏商超一戰(zhàn)， 關鍵在于做好商超的終端建設。 而終端的建設就是要解決兩個問題： 一是如何讓商超樂得賣， 把貨鋪到消費者面前， 使消費者買得到； 二是如何讓消費者樂得買， 讓消費者好找、 好挑、 好拿。因此，建議企業(yè)從以下兩方面著手：1. 提高產品的終端展露度。 為爭取產品較高的展露度， 除了以利益直接激勵外， 還可以：加強終端工作人員的管理和培訓，規(guī)范其業(yè)務行為，全面提高其業(yè)務素質，提升談判能力； 運用專家策略， 為商超提供專業(yè)性指導和良好的服務

18、， 第一時間解決他們在銷售中所碰到的問題，幫助其提高銷售業(yè)績；采取適當的終端公關策略，例如商超拜訪計劃、廠商聯(lián)誼會計劃、小禮品贈送等，加強與商超之間的溝通。2. 刺激消費者隨機購買。 面對琳瑯滿目的快速消費品品牌， 消費者的品牌忠誠度越來越低。 要想使自己的產品與競爭產品區(qū)分開來， 吸引消費者的注意， 刺激消費者的購買欲望， 創(chuàng)造在商超的競爭優(yōu)勢， 應做好： 合理定價、 生動化陳列、 導購推薦、促銷活動等工作。（ 1）合理定價。進入商超渠道后，企業(yè)應該依據競爭對手的價格和商超的規(guī)定來給產品定價，一般來說要比市面價低。（ 2）生動化陳列。應做到：占領有利和較好的陳列位置，增加產品陳列面積，使產品

19、不同的包裝形式、 規(guī)格及口味全上貨架， 保護陳列面積和陳列空間， 利用醒目的PO味吸引消費者，用特殊的陳列擺設來創(chuàng)造有利的賣場氣氛。（ 3）導購推薦。通過導購人員在最短時間內向消費者介紹、推薦本企業(yè)產品，可攔截潛在消費者和競品的消費者。 因此必須提高導購人員的素質， 對其進行專業(yè)訓練，讓其對本企業(yè)產品知識滾瓜爛熟。（ 4）促銷活動?？梢赃M行免費品嘗或試用和買贈活動。通過免費品嘗或試用，讓產品自身對消費者說話， 一旦消費者嘗上一口或試用一次， 并對其產生好感， 便會立即嘗試購買該產品。 當然現(xiàn)在的消費者也越來越關心價格因素， 通過買贈方式也能從終端攔截消費者。 且買贈不是純降價， 它還有恢復原價

20、的理由。 當然買贈活動不能天天進行，應該分階段、分時段進行。（四）加強對終端零售商的管理面對越來越多的強勢終端零售商給生產商和中間商帶來的壓力， 快速消費品企業(yè)必須注重終端零售商的管理， 特別是對大型零售終端的管理， 必須要在終端市場上投入更多的心血， 快速消費品企業(yè)可以對終端零售商的職能進行分離， 終端零售商作為渠道鏈條中的一環(huán)， 擁有自己的資源， 更有其利益追求， 企業(yè)應利用終端零售商自己的優(yōu)勢，承擔部分職能，其他營銷職能由廠家承擔， 達到優(yōu)勢互補的目的。因此，對于終端零售商，可將其重新定位成物流配送商，剝離其商流職能，即主要負責產品保管、接收訂貨、發(fā)貨及配送等職能。這樣，通過終端零售商職

21、能的變化，實現(xiàn)了減少對生產商和中間商帶來的壓力， 同時也能減少廠商之間不能協(xié)調一致所引起的分歧，實現(xiàn)廠家對渠道的控制力。此外， 快速消費品企業(yè)還可以拓展新終端。 把一切可能發(fā)掘的終端發(fā)掘出來， 不僅包括大型終端， 也包括不被重視的無數小終端和非正式渠道， 如酒類產品進入酒店、餐飲、夜場（酒吧、迪廳、KTV）,化妝品進入美容院等。這樣不但能增加新的銷售增長點， 而且可以加快資金周轉， 分擔大終端費用上升的壓力， 有效解決渠道單一的矛盾。（五）發(fā)展農村市場在城市的周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)， 與競爭產品的競爭主要集中在便利店渠道。 由于當地的冷鏈系統(tǒng)不是很發(fā)達， 影響了快速消費品中保鮮產品的鋪貨， 因此， 建議

22、要想與競爭產品進行有效的抗衡， 必須有效的控制便利店終端。 可考慮為終端提供店招以及冰柜等物品， 使保鮮產品可以進行有效的滲透， 同時加大快速消費品的宣傳力度與送貨上門渠道的建設，建立起保鮮壁壘，將競爭對手阻擋在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。在品牌與價格方面， 由于城市周邊地區(qū)的消費者收入程度較底， 對品牌概念比較模糊，而對價格比較敏感。 因此， 在進行品牌宣傳的同時， 需要發(fā)揮快速消費品企業(yè)的快速反應及渠道扁平化的優(yōu)勢，與競爭對手進行有限度的靈活價格競爭。（六）激勵專業(yè)化的渠道成員建議快速消費品企業(yè)對專業(yè)化的渠道成員不僅要施行傳統(tǒng)的激勵策略， 還要注重品牌的長遠發(fā)展并給予企業(yè)的營銷支持政策。 通過扶持這些專業(yè)化的渠道成員， 進行品牌力的建設，讓他們成為品牌傳播和形象展示的重要窗口，而不僅僅依賴銷量來考核和激勵?？焖傧M品企業(yè)可以采取特殊政策對專業(yè)化渠道成員進行的激勵。例如，可以采取以下幾種具體措施：（1）開展促銷活動。生產者可以利用促銷活動推廣產品， 促銷費用可由生產者負擔，也可要求中間商合理分擔。（2）資