市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第六章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

1、第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位1市場(chǎng)細(xì)分的原因市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)生與發(fā)展案例分析市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分的程序市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有效的市場(chǎng)細(xì)分的原則2市場(chǎng)需求差異程度越來越大企業(yè)資源相對(duì)有限競(jìng)爭(zhēng)激烈且廣泛存在企業(yè)應(yīng)最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使經(jīng)營(yíng)目標(biāo)建立在比較可靠的基礎(chǔ)上只有在完全了解環(huán)境和準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上才能進(jìn)行其他營(yíng)銷活動(dòng)3市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位4工業(yè)化初期： Mass Marketing20世紀(jì)20年代：Product Differentiated Marketing20世紀(jì)50年代：Targe

2、t Marketing20世紀(jì)70年代：市場(chǎng)合同化追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益從生產(chǎn)者角度出發(fā)以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)根據(jù)成本與收益的關(guān)系適度細(xì)分市場(chǎng)5背景背景:1969年菲利普莫利斯公司收購(gòu)了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美國(guó)市場(chǎng)排名第八,市場(chǎng)份額為6%PM是國(guó)際煙草巨人,成功產(chǎn)品為萬寶路,但受到“反對(duì)吸煙”運(yùn)動(dòng)的影響,決定進(jìn)軍啤酒業(yè)當(dāng)時(shí)美國(guó)啤酒市場(chǎng)處于寡頭壟斷形式處于領(lǐng)先地位的是安修索布希公司,其主要產(chǎn)品為百威和麥可龍,市場(chǎng)份額為25%處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的是佩斯特藍(lán)帶公司,市場(chǎng)份額為15%市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈,但手段低級(jí),整體營(yíng)銷6營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略 認(rèn)真市場(chǎng)調(diào)查,進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，重新定位一、按使用率細(xì)分為輕度使用

3、者和重度使用者輕度使用者人數(shù)多,但飲用量只為重度使用者的1/8重度使用者的特征:藍(lán)領(lǐng)、30歲左右、每天看電視3小時(shí)以上，愛好體育運(yùn)動(dòng)對(duì)海雷夫啤酒（精品啤酒，為婦女和高收入的輕度使用者喜歡）重新定位對(duì)重度使用者把“ 海雷夫”獻(xiàn)給“真正愛喝啤酒的人”，廣告中都是激動(dòng)人心的場(chǎng)面，利用體育欄目對(duì)輕度使用者推出容量較小的瓶裝“ 海雷夫”重新定位獲得極大成功，1978年這種牌子的啤酒年銷售達(dá)2000萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒，名列第二7二、進(jìn)軍另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)低熱量啤酒市場(chǎng)二、進(jìn)軍另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)低熱量啤酒市場(chǎng)背景進(jìn)入70年代美國(guó)“ 保護(hù)健康運(yùn)動(dòng)”方興未艾，愛喝啤酒的人也注意發(fā)胖問題當(dāng)時(shí)美國(guó)已有低熱量啤酒

4、，但銷路不佳，因他們錯(cuò)誤地向那些注重節(jié)食但并不愛喝啤酒的人推銷策略尋找新配方，可使啤酒熱量降低，但口感和酒精度與一般啤酒無異，1973年，低熱啤酒“ 萊特”問世包裝設(shè)計(jì)用心良苦，四條要求：瓶子給人一種高質(zhì)量的印象要有男子氣在銷售點(diǎn)一定能奪人眼目要能使人聯(lián)想到啤酒的好口味廣告攻勢(shì)強(qiáng)烈，廣告語中強(qiáng)調(diào)：低熱啤酒喝后不會(huì)使你感到腹?jié)q“ 萊特”的口感與“ 海雷夫”一樣，味道好極了銷量從1975年的200萬箱迅速在1979年升到1000多萬箱。1980年，銷量名列第三，超過藍(lán)帶8三、挑戰(zhàn)高檔啤酒三、挑戰(zhàn)高檔啤酒 1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的產(chǎn)品“ 麥可龍”牌發(fā)起了挑戰(zhàn) “ 麥可龍”是AB公司啤

5、酒中質(zhì)量最高、價(jià)格最貴、市場(chǎng)成長(zhǎng)率最快的產(chǎn)品，AB公司依靠它一直穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)著最高檔啤酒這一細(xì)分市場(chǎng) 米勒公司利用“ 移花接木”，購(gòu)買了在美國(guó)很受歡迎的德國(guó)高檔啤酒“ 老溫伯”的特許品牌，在美國(guó)生產(chǎn) 米勒把“ 老溫伯”的價(jià)格定得更高，廣告中一群西裝筆挺、氣概不凡的雅皮士舉杯同飲，說道：“ 今晚，來喝老溫伯” 很快“ 麥可龍”在這一市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位開始動(dòng)搖9戰(zhàn)功 在整個(gè)70 年代，米勒公司的營(yíng)銷取得了巨大的成功。到1980年，市場(chǎng)份額達(dá)21.1%。總銷售收入達(dá)26億美元，米勒啤酒被稱為“ 世紀(jì)口味”10 一個(gè)公司的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)可能是一個(gè)公司最根本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。BM公司很善于利用自己在營(yíng)銷方面的特長(zhǎng)，把它轉(zhuǎn)

6、為米勒公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 恰到好處的市場(chǎng)細(xì)分是定位乃至整個(gè)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。米勒公司對(duì)啤酒市場(chǎng)的準(zhǔn)確細(xì)分，大大增加了米勒公司對(duì)消費(fèi)者的了解，提高了營(yíng)銷的針對(duì)性，也有利于其找到對(duì)手的弱點(diǎn)，為準(zhǔn)確的定位創(chuàng)造了條件 廣告在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的定位中起到了重要作用。產(chǎn)品的定位不但需要一個(gè)好的產(chǎn)品、合適的價(jià)格，更需要一套與之相配合的廣告和包裝。好的廣告能起到定位的作用，有效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與顧客的溝通11 市場(chǎng)細(xì)分（Marketing Segmentation)按照消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)的過程。每個(gè)子市場(chǎng)為需求特點(diǎn)類似的消費(fèi)群體細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)消費(fèi)需求的差異性同質(zhì)市場(chǎng)相同或相似的需

7、要、欲望和購(gòu)買行為，對(duì)營(yíng)銷策略有相同或相似的反應(yīng)異質(zhì)市場(chǎng)不相同或相似的需要、欲望和購(gòu)買行為，對(duì)營(yíng)銷策略有不相同或相似的反應(yīng) 市場(chǎng)細(xì)分把一個(gè)異質(zhì)的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)相對(duì)同質(zhì)的子市場(chǎng)，使相對(duì)有限的資源帶來最大的效益。（求大同存小異）12 市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓和占領(lǐng)新市場(chǎng)。 市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)用較少的營(yíng)銷費(fèi)用，取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。這是因?yàn)槠髽I(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分，選定目標(biāo)市場(chǎng)，就可以制定最佳營(yíng)銷戰(zhàn)略，提高競(jìng)爭(zhēng)力。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，易于分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，企業(yè)就可以有針對(duì)性地建立自己的目標(biāo)市場(chǎng)，這有利于增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，提高經(jīng)濟(jì)效益。建立以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的

8、營(yíng)銷戰(zhàn)略，可將企業(yè)有限的人力、財(cái)力、物力資源集中使用于一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，有的放矢地進(jìn)行營(yíng)銷。這樣企業(yè)不僅可以降低費(fèi)用，還提高自己的競(jìng)爭(zhēng)能力。市場(chǎng)細(xì)分能夠增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，在子市場(chǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，易于企業(yè)掌握消費(fèi)需求的特點(diǎn)及其變化，便于企業(yè)及時(shí)、正確地規(guī)劃和調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售渠道和促銷活動(dòng)，保持產(chǎn)品適銷對(duì)路。13選擇營(yíng)銷目標(biāo)確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)初步細(xì)分市場(chǎng)篩選評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略14 消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)地理變數(shù)人口變數(shù)心理變數(shù)行為變數(shù)用戶要求用戶規(guī)模用戶地點(diǎn) 工業(yè)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)15 可衡量性 可進(jìn)入性 可盈利性 穩(wěn)定性16確定目標(biāo)市場(chǎng)的方式確定目標(biāo)市場(chǎng)的方

9、式目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素17 不作市場(chǎng)細(xì)分，以產(chǎn)品的整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) 先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后再選擇一至兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)18市場(chǎng)產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面進(jìn)入19 無差異性營(yíng)銷策略公司營(yíng)銷組合市場(chǎng) 差異性營(yíng)銷策略公司營(yíng)銷組合1細(xì)分市場(chǎng)1公司營(yíng)銷組合2公司營(yíng)銷組合3細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3 集中性營(yíng)銷策略公司營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)320 企業(yè)實(shí)力 產(chǎn)品性質(zhì) 市場(chǎng)特點(diǎn) 產(chǎn)品生命周期 市場(chǎng)供求趨勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)者的策略21 收購(gòu)現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè)想要進(jìn)入該市場(chǎng)的企業(yè)，對(duì)于這一行業(yè)

10、的知識(shí)還不足。盡快進(jìn)入新市場(chǎng)對(duì)企業(yè)有很大好處。 企業(yè)如果依靠?jī)?nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入新市場(chǎng)，將遭到種種障礙，如專利權(quán)、原材料、經(jīng)濟(jì)規(guī)模及其他所需物資供應(yīng)的限制等 以內(nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入市場(chǎng)沒有合適的企業(yè)可供收購(gòu)。收購(gòu)的方式代價(jià)過高或存在其他收購(gòu)障礙。內(nèi)部發(fā)展方式有利于鞏固本企業(yè)的市場(chǎng)地位 與其他企業(yè)合作的方式進(jìn)入市場(chǎng)合作降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。合作的企業(yè)在技術(shù)資源等生產(chǎn)要素上相互支援，從而可以利用單個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力總和的新能力。22 研討研討 我國(guó)企業(yè)多元化與專業(yè)化經(jīng)營(yíng)選擇我國(guó)企業(yè)多元化與專業(yè)化經(jīng)營(yíng)選擇23 市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位的概念 市場(chǎng)定位的內(nèi)容市場(chǎng)定位的內(nèi)容 市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位的步驟 市場(chǎng)定位策略市場(chǎng)定位策略24市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位（Marketing positioning）是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?實(shí)質(zhì)：使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。25 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 使用者 用途 利益 競(jìng)爭(zhēng) 26 建立產(chǎn)品特色市場(chǎng)定位的出發(fā)點(diǎn)要了解市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位情況，他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)有何特點(diǎn)要研究消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品各屬性