數(shù)據(jù)庫營銷在企業(yè)營銷中的應(yīng)用文獻(xiàn)綜述

1、重慶理工大學(xué)學(xué) 年 論 文題目 數(shù)據(jù)庫在企業(yè)營銷中的應(yīng)用文獻(xiàn)綜述 院(系)名稱 管理學(xué)院 市場營銷與廣告系班 級 1281-2 學(xué)生姓名 張琴 學(xué)號 11208990134 指導(dǎo)老師 賴勝強(qiáng) 時 間 2015年6月摘要：營銷是一個企業(yè)真正的維系動力所在，沒有一個企業(yè)不在想方設(shè)法的強(qiáng)化企業(yè)的營銷，在強(qiáng)化企業(yè)營銷的過程中，用到的手段與方法也在與時俱進(jìn)。如今是一個大信息時代，企業(yè)所搜集的各路信息數(shù)以千萬計，這時候為了實現(xiàn)關(guān)系營銷就需要建立一個數(shù)據(jù)庫，這個數(shù)據(jù)庫可以搜集和處理大量有關(guān)信息，為企業(yè)呈現(xiàn)消費者的情況，幫助企業(yè)找準(zhǔn)目標(biāo)市場，使企業(yè)為顧客不同需求制定不同方案提高顧客忠誠度，和為制定4ps組合戰(zhàn)

2、略提供依據(jù)。但是這一過程又涉及到如何從數(shù)據(jù)海洋里挖掘出對企業(yè)有用的信息既數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，如何進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，分析所得的結(jié)果的價值所在，如何把數(shù)據(jù)庫與營銷系統(tǒng)科學(xué)的結(jié)合起來，如何把這個系統(tǒng)有效實施以及基本的實施路徑，還有在這一過程中可能遇到的問題以及解決方法都是需要關(guān)注解決的地方。其中，數(shù)據(jù)庫營銷在企業(yè)營銷中的應(yīng)用是特別重要的一個環(huán)節(jié)，這里主要簡單介紹了數(shù)據(jù)庫在零售業(yè)、醫(yī)療器械企業(yè)、郵政報刊發(fā)行、家具業(yè)售后中的應(yīng)用。關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)庫營銷 一對一營銷 數(shù)據(jù)庫營銷的應(yīng)用引言這部分應(yīng)該重點闡述選題的背景和意義。張新國2002年在中南財經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報中的21世紀(jì)關(guān)系營銷發(fā)展新趨勢指出關(guān)系營銷是市場營銷觀念的一

3、次重大革命，也是未來營銷的發(fā)展趨勢。關(guān)系營銷觀念指出企業(yè)營銷的核心就是與消費者，供應(yīng)商等建立良好的關(guān)系以達(dá)到長期合作長期雙贏。而支撐關(guān)系營銷的一個重要工具就是數(shù)據(jù)庫，在知識經(jīng)濟(jì)和IT技術(shù)飛速發(fā)展的大環(huán)境下，關(guān)系營銷 與數(shù)據(jù)庫營銷的聯(lián)系越來越緊密。數(shù)據(jù)庫營銷是建立在關(guān)系營銷的基礎(chǔ)上的，通過數(shù)據(jù)庫搜集存儲大量相關(guān)數(shù)據(jù)，使消費者的情況變得更清晰可見，掌握消費者的獨特需求也成為可能。數(shù)據(jù)庫隨著市場的變化也會不斷更新不斷完善，它能反應(yīng)市場的實時情況。這樣的變化要闡述清楚，首先是計算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，其次是用戶數(shù)據(jù)豐富。數(shù)據(jù)庫影響的五要素主要是：客戶需求把握、優(yōu)惠措施選擇、市場環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境、營銷渠道選擇、產(chǎn)

4、品分析。既通過系統(tǒng)分析，幫助企業(yè)實現(xiàn)市場細(xì)分定位并制定有針對性的營銷策略。數(shù)據(jù)庫營銷對營銷的各個環(huán)節(jié)都發(fā)生一定的作用。它可以發(fā)現(xiàn)具有活力的新市場，研究消費者的情況研發(fā)創(chuàng)造需求，與消費者進(jìn)行有效的雙向溝通，與消費者更進(jìn)一步的互相了解，使消費者完成對營銷活動的指導(dǎo)作用，也就是所謂的一對一營銷。關(guān)系營銷是數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)庫營銷是實現(xiàn)關(guān)系營銷的重要工具。兩者互相影響共同作用。數(shù)據(jù)庫營銷的定義和意義要在第一章中重點闡述，不在引言中。一、數(shù)據(jù)庫營銷的選擇依據(jù)數(shù)據(jù)庫作為信息時代的產(chǎn)物，雖有諸多好處。但是不是所有企業(yè)都能進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷，實現(xiàn)它的前提是業(yè)務(wù)需求和技術(shù)支持。陳麗華在他的天津財經(jīng)學(xué)院碩士學(xué)位論

5、文淺談數(shù)據(jù)庫營銷及其營銷策略的實施中說到制定數(shù)據(jù)庫營銷策略要依次經(jīng)歷三個階段：首先，明確實現(xiàn)目標(biāo)的優(yōu)勢是什么，分析是否可以增加市場機(jī)會以及通過數(shù)據(jù)庫的不斷改進(jìn)是否可以使成本降低。其次是分析它的成本和收益。最后需要綜合考慮的是是否能帶來效益，新的市場機(jī)會是否會應(yīng)運(yùn)而生和企業(yè)自身是否能適應(yīng)這一營銷形式。 二、數(shù)據(jù)挖掘方法 在這個大數(shù)據(jù)時代里，信息匯成無邊海洋。為了支撐企業(yè)的營銷，必須從數(shù)據(jù)海洋里龐大的數(shù)據(jù)中辨別出哪些是有用的信息，并從這些信息中發(fā)現(xiàn)一定的規(guī)律，進(jìn)而預(yù)測可能發(fā)生的行為。張華鵬、姚娟和蔻丹麗于2015年1月在郵政研究中指出預(yù)測事件的所屬類型屬于分類，既將已有數(shù)據(jù)根據(jù)一定的特征分成不同的

6、類別，當(dāng)有新的數(shù)據(jù)產(chǎn)生時，可直接根據(jù)數(shù)據(jù)特征將新數(shù)據(jù)進(jìn)行類型歸類。市場細(xì)分中常常用到的方法是聚類，既將有共同趨勢和模式的數(shù)據(jù)源聚集為一類，劃分之后的每組都是一個具有共同特征的組類。除這兩種類型外，還有關(guān)聯(lián)分析，序列模式，孤立點分析和漸變分析。而數(shù)據(jù)挖掘的方法有人工神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)（ANN）、決策樹（DT）、遺傳算法（GA）。 三、數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院的滕永強(qiáng)在企業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷4PS組合戰(zhàn)略研究中主張數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略可以從4ps（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）著手。產(chǎn)品戰(zhàn)略：客戶數(shù)據(jù)庫里通常會有：“顧客對該產(chǎn)品哪一種特點最滿意”這類問題，企業(yè)分析這類數(shù)據(jù)庫得到的結(jié)果與企業(yè)自身產(chǎn)品的特點相結(jié)合可以幫助企

7、業(yè)對產(chǎn)品精確定位。在定位上滿足消費者的內(nèi)心訴求。在互聯(lián)網(wǎng)交互網(wǎng)站上，改變產(chǎn)品線的寬度和產(chǎn)品組合。并利用客戶數(shù)據(jù)庫搜集有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，確定最優(yōu)產(chǎn)品線寬度和產(chǎn)品組合。價格戰(zhàn)略：主要是圍繞產(chǎn)品周期進(jìn)行改變。當(dāng)產(chǎn)品處于引入期和成長期是，一般采用低價策略快速占領(lǐng)市場。在成熟期時，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品為適應(yīng)顧客特殊需求而形成的成本和顧客轉(zhuǎn)移時的轉(zhuǎn)移成本逐漸提高價格。在衰退期間，宜采用低價策略，使衰退期變長，爭取最后的利益。渠道戰(zhàn)略：采用數(shù)據(jù)庫營銷的企業(yè)，其產(chǎn)品具有針對性和特色性，所以渠道的設(shè)置應(yīng)科學(xué)合理。如品牌訴求為“健康的肌膚”的薇姿選擇了“全世界只在藥房銷售”的渠道形式，并為每一位顧客發(fā)去詳細(xì)的訂單信息等

8、。促銷戰(zhàn)略：在促銷戰(zhàn)略中，通過搜集并分析信息合理選擇對媒體的投資。是企業(yè)花最少的錢達(dá)到最大的促銷效果。四、數(shù)據(jù)庫營銷在各方面的應(yīng)用施玉梅2011年6月在揚(yáng)州職業(yè)大學(xué)學(xué)報上就指出數(shù)據(jù)庫營銷包括電子郵件營銷(EDM)、定向直郵（DM）、電話營銷和短消息服務(wù)（SMS）等四種形式。數(shù)據(jù)庫營銷在零售業(yè)具有龐大的顧客和信息需求，所以數(shù)據(jù)庫營銷在零售業(yè)中往往能取得較為樂觀的效果。在搜集信息時通過向相關(guān)行業(yè)購買、與異業(yè)之間進(jìn)行交換或者通過辦會員卡積分卡等方式來搜集顧客資料。需要搜集的資料內(nèi)容主要包括：姓名、性別、年齡、愛好等。周曉燕等在淺談數(shù)據(jù)庫營銷在郵政報刊發(fā)行中的應(yīng)用一文中指出報刊訂閱是一個精神層面的東西

9、，所以訂閱者的身份差別各異，也會產(chǎn)生多樣化的需求。為了更有效的實現(xiàn)一對一營銷，了解顧客需求，數(shù)據(jù)庫營銷在郵政報刊中的應(yīng)用也十分廣泛。北京世紀(jì)微碼營銷咨詢有限公司總費建平品說：“直復(fù)營銷更多研究的是客戶溝通的手段，客戶關(guān)系的管理更多的是一種理念，二數(shù)據(jù)庫營銷將這種理念和營銷技術(shù)落到實處。”王萍萍在服務(wù)于家具企業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷的售后服務(wù)機(jī)制研究中說明在家具行業(yè)售后服務(wù)也是一種搜集信息的重要途徑。售后服務(wù)在家具行業(yè)一般需要上門服務(wù)，所以客戶的地址，聯(lián)系方式等基本信息可以在第一時間得到。在服務(wù)中通過深度了解和交談可以了解到客戶的生活方式、價值觀和行為特點等。還可通過物流安裝信息了解產(chǎn)品的供銷情況和需求狀況

10、。也是反映質(zhì)量問題的重要來源。五、數(shù)據(jù)庫營銷的問題和辦法數(shù)據(jù)庫營銷是一種復(fù)雜的營銷方式，在這個過程中可能會出現(xiàn)很多問題。秦敏在全國貿(mào)易經(jīng)濟(jì)類核心期刊上寫到了幾個問題：1、數(shù)據(jù)庫的理解不深入。不少企業(yè)沒有認(rèn)識到數(shù)據(jù)庫營銷涉及到營銷學(xué)、消費者心理學(xué)、統(tǒng)計、信息管理、計算機(jī)等學(xué)科。企業(yè)是通過與客戶建立關(guān)系達(dá)到顧客忠誠，以提升客戶價值實效營銷利潤。2、客戶信息缺乏有效性。由于缺乏經(jīng)驗，很多實際有用的信息沒有被收集到。3、缺乏客戶分析能力。擁有數(shù)據(jù)但是缺乏數(shù)據(jù)分析能力也是一個大問題。4、項目負(fù)責(zé)人的執(zhí)行力不夠。說服領(lǐng)導(dǎo)層接納項目，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部資源進(jìn)行作業(yè)也是很重要的一部分。5、缺乏相應(yīng)的專業(yè)化人才6、收

11、集數(shù)據(jù)的形式單一。數(shù)據(jù)時基礎(chǔ)，收集到的信息必須全面有效，能夠反映一定的客戶行為。所以收集數(shù)據(jù)的行使應(yīng)多樣。7、忽視客戶生命周期價值，客戶生命周期從某種意義上來說是客戶的消費潛力。8、缺乏測試和控制。南京人口管理干部學(xué)院的王波在市場周刊上提出過解決這些問題的方法：1、建立有效的消費者數(shù)據(jù)庫2、對數(shù)據(jù)分析人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。3、充分利用網(wǎng)絡(luò)等多渠道營銷技術(shù)。4、制定實施數(shù)據(jù)庫營銷的測試與控制5、建立完善的機(jī)制6.要具有相關(guān)的法律意識。結(jié)束語數(shù)據(jù)庫營銷是營銷發(fā)展的產(chǎn)物，這一營銷戰(zhàn)略是符合市場發(fā)展規(guī)律的。但是每一個高效的營銷策略都是適合企業(yè)的，實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷需要企業(yè)具備必要的技術(shù)支持和能夠支撐企業(yè)實施計

12、劃的規(guī)模、性質(zhì)和管理水平。當(dāng)把數(shù)據(jù)庫營銷實際應(yīng)用到企業(yè)中來時，我們又會面臨很多的問題，包括數(shù)據(jù)的搜集、篩選、分析、更新、使用、反饋等。在每一階段做好相應(yīng)的應(yīng)付措施是數(shù)據(jù)庫營銷實施的根本保障。參考文獻(xiàn)：【2】張華鵬，姚娟，蔻丹麗 面向數(shù)據(jù)庫營銷的數(shù)據(jù)分析技術(shù)探析【J】郵政研究 2015（1） 12-15【3】滕永強(qiáng) 企業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷4ps組合戰(zhàn)略研究【J】現(xiàn)代商業(yè) 2009（29） 145【4】陳麗華 淺析數(shù)據(jù)庫營銷及其營銷策略的實施【D】天津：天津財經(jīng)學(xué)院研究生部 2003年【1】張新國 21世紀(jì)關(guān)系營銷發(fā)展新趨勢【J】中南財經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報 2002（6）101-1045】朱麗婭 楊明哲 淺析數(shù)

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14、慧章，李玉紅 跨國醫(yī)療器械企業(yè)轉(zhuǎn)向更具精益效果的數(shù)據(jù)庫營銷【J】中國醫(yī)療器械信息 2006年 12（7）61-62【12】王波 企業(yè)實施數(shù)據(jù)庫營銷的基本路徑和建議 【J】商務(wù)營銷2010年 12期 38-39【13】牛秀敏，唐劍 我國企業(yè)開展數(shù)據(jù)庫營銷亟待解決的幾個問題 【J】時代經(jīng)貿(mào) 2008年6月 6（106）45【14】秦敏 企業(yè)實施數(shù)據(jù)庫營銷的問題及對策探討【J】商場現(xiàn)代化2006年10月 481期 196-198【15】Ron Kahan Using database marketing techniques to enhance your one-to-one marketing initiatives 【J】Journal of Consumer Marketing, 1998 Vol. 15 Iss: 5, pp.491 - 493學(xué)年論文成績評定表學(xué)生姓名 張琴 班級 1281-2 學(xué)號 1120899013 文獻(xiàn)綜述題目 數(shù)據(jù)庫營銷在企業(yè)中的應(yīng)用文獻(xiàn)綜述 引用文獻(xiàn)情況：英文 1 篇； 期刊 12 種，共 篇；其他 2 篇文獻(xiàn)時間跨度： 2015年1 篇；2011年 2 篇；2010年1 篇；2009年 2 篇2008年2 篇 ； 2007年 1 篇 ；2006年2篇；2003年1篇； 2002年1篇2001年1