顧客價(jià)值測量模型研究VIP

1、第一章 引言 選題的背景及意義顧客價(jià)值產(chǎn)生的背景（一）企業(yè)生存發(fā)展環(huán)境的變化任何企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)都是存在于、依賴于一定社會(huì)環(huán)境的，只要周圍的環(huán)境發(fā)生變化，企業(yè)就會(huì)啟動(dòng)調(diào)節(jié)系統(tǒng)來適應(yīng)環(huán)境，來維持自己的生存。工業(yè)化大生產(chǎn)促成大市場的形成，越來越多的商品在滿足人們基本需求之后出現(xiàn)剩余，然而自然資源卻變得稀缺?？茖W(xué)技術(shù)的日新月異帶來了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，知識(shí)與智力上升為核心的資源，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，電子商務(wù)共同構(gòu)成了以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)。經(jīng)濟(jì)全球化是社會(huì)經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的產(chǎn)物，它將機(jī)遇與挑戰(zhàn)一并擺在企業(yè)的面前。于是乎，企業(yè)意識(shí)到只有建立起核心的競爭力，以不變應(yīng)萬變。核心競爭力是許多要素通過較長時(shí)間的沉淀形成的，它被看作是企業(yè)

2、擁有顧客的源泉。（二）市場供求結(jié)構(gòu)的變化社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變遷，伴隨與之的社會(huì)消費(fèi)觀念和價(jià)值觀念會(huì)作出即時(shí)的回應(yīng)。供過于求的市場格局已經(jīng)是個(gè)不爭的事實(shí)，“短缺經(jīng)濟(jì)”年代已然消逝，“買方市場”初具規(guī)模，被動(dòng)接受的消費(fèi)者們搖身一變成為市場的主宰。企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)圍繞“顧客”展開。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的背景下，消費(fèi)者們掌握了更多的知識(shí)、信息與技能，更熱衷于學(xué)習(xí)與實(shí)踐。崇尚“質(zhì)”的“感性消費(fèi)”取代了追求“量”的“理性消費(fèi)”，基于對商品的基本功能，必要數(shù)量以及低廉價(jià)格不再是主要需求，注重消費(fèi)的個(gè)性化，受尊重感，優(yōu)越感，安全感等情感上和心理上的滿足成為消費(fèi)時(shí)尚。勿庸置疑，這勢必引起人們對產(chǎn)品概念認(rèn)識(shí)的變化。（三）企業(yè)經(jīng)

3、營戰(zhàn)略的變化顧客是企業(yè)存在的理由，只有滿足了顧客需求和偏好，企業(yè)才能獲得生存與發(fā)展。從企業(yè)的成長和衰亡史的研究和分析中，人們清醒地認(rèn)識(shí)到，在制約企業(yè)發(fā)展的諸多且又復(fù)雜的因素中，顧客對企業(yè)提供產(chǎn)品價(jià)值的評判具有最終的決定權(quán)。企業(yè)經(jīng)營目的由原始的追求“利潤第一”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的追求“顧客第一”。企業(yè)生存發(fā)展環(huán)境、市場供求結(jié)構(gòu)、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的變化都揭示了顧客在企業(yè)運(yùn)營中的首要地位。要順應(yīng)潮流，企業(yè)就必須真正地以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)，為顧客提供“價(jià)值最大”的產(chǎn)品，這就是“顧客至上”，就是“擁有競爭力”的真諦所在。顧客價(jià)值理論就是在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生的。顧客與企業(yè)之間的滿意、忠誠關(guān)系不是自然產(chǎn)生的，它根植于企業(yè)傳

4、遞的服務(wù)和價(jià)值。留住顧客可以給企業(yè)帶來豐厚的回報(bào)。重復(fù)購買和顧客推薦可以提高企業(yè)的收入和市場份額。由于企業(yè)可以不必花更多的資金和精力去爭奪新顧客，因而成本可以下降。穩(wěn)定的顧客更容易服務(wù)，因?yàn)樗麄円呀?jīng)熟悉公司的習(xí)慣，相應(yīng)地要求員工投入的時(shí)間也較少。不斷提高的顧客保留率也給員工帶來了工作上的滿足感和成就感，從而可以導(dǎo)致更高的員工保留率。員工在企業(yè)工作時(shí)間越長，獲得的知識(shí)就越多，這樣又將導(dǎo)致生產(chǎn)效率的提高。問題的提出（一）顧客滿意的局限性年首次將顧客滿意的觀點(diǎn)引入營銷領(lǐng)域，經(jīng)過數(shù)十年的持續(xù)研究，形成了較為系統(tǒng)地顧客滿意理論。它在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家已得到廣泛的應(yīng)用。到了世紀(jì)年代后，更成為了全球工商界開始盛行

5、的一種新型的企業(yè)文化和管理哲學(xué)。顧客滿意的重點(diǎn)就是消費(fèi)者對某一消費(fèi)過程的期望與實(shí)際消費(fèi)經(jīng)歷的比較，即顧客滿意是顧客對所接受的產(chǎn)品或服務(wù)過程進(jìn)行評估以判斷是否能達(dá)到他們所期望的程度。在建立企業(yè)競爭優(yōu)勢的研究探討中，學(xué)者們達(dá)成了一個(gè)共識(shí)：“真正了解顧客需要，為顧客提供超越競爭對手的優(yōu)異價(jià)值”是建立企業(yè)競爭優(yōu)勢上最終有效、必須建立的一個(gè)前提。于是，把顧客的心聲帶到產(chǎn)品服務(wù)中成為一種趨勢，顧客滿意隨之出現(xiàn)。然而在運(yùn)用過程中并未如企業(yè)所愿，暴露出顧客滿意的不足：（）顧客滿意與持續(xù)購買在一定程度上背離。和對競爭強(qiáng)度不同的個(gè)產(chǎn)業(yè)汽車、商用電腦、醫(yī)院、民用航空和本地電話進(jìn)行的顧客滿意度忠誠度的研究表明，二者關(guān)

6、系既非線性，也不簡單，在很大程度上超出了多數(shù)管理者的想象，完全滿意的顧客忠誠比一般滿意的顧客高得多（圖）。本地電話 航空公司 個(gè)人電腦 醫(yī)院 汽車 高非競爭區(qū)域幾乎沒有替代品的管制 顧型壟斷 客獨(dú)具優(yōu)勢的品牌價(jià)值 忠 高度競爭區(qū)域高昂的轉(zhuǎn)換成本 誠 商品化或低差別化強(qiáng)有力的顧客忠誠度 度 消費(fèi)者不在意計(jì)劃 大量的替代品專有技術(shù) 低廉的轉(zhuǎn)換成本 低 完全不滿意 滿意 完全滿意 圖 ：競爭市場如何影響顧客滿意度忠誠度關(guān)系顧客滿意的調(diào)查結(jié)果可反映市場變化的情況，還可反映每個(gè)顧客所喜歡的產(chǎn)品或服務(wù)的特性。然而，顧客滿意度調(diào)查無論從廣度和深度講都無法向企業(yè)提供足夠的有關(guān)顧客的信息，以指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略制

7、定和產(chǎn)品創(chuàng)新。僅僅依靠顧客滿意度的調(diào)查，不能使企業(yè)有效抵擋新競爭者的入侵，也不能保證企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)長期適應(yīng)顧客不斷變化的需求。（）大多數(shù)評估的方法只能用來測量顧客的快樂度，而都沒有注意到顧客反應(yīng)是十分廣泛的，它超越了單純的快樂和滿意。（）評估法對影響顧客行為的意識(shí)的測定毫無辦法。（）目前的顧客滿意的測量只針對企業(yè)已有的顧客群，忽視了潛在顧客部分（包括競爭對手的顧客）。一般而言，只有使用了某一企業(yè)的某一產(chǎn)品，你才能對這一產(chǎn)品或企業(yè)有較深入的了解。如果一個(gè)企業(yè)的顧客沒有使用該企業(yè)競爭對手的產(chǎn)品，那么該顧客所能提供的競爭對手的信息就十分有限了。（）顧客滿意的測量是對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的一次調(diào)查和評估。然而

8、，顧客的需求不僅種類繁多，層次多樣，而且多變，企業(yè)要想留住顧客，鞏固已建立起來的競爭優(yōu)勢，就不能被動(dòng)地去迎合已出現(xiàn)的變化，要想取勝就必須保持敏銳的嗅覺，善于挖掘尚處于“萌芽”狀態(tài)的需求，引領(lǐng)市場。顧客價(jià)值就是一種能夠很好地彌補(bǔ)顧客滿意不足的手段，做到追根溯源。（二）顧客價(jià)值和顧客滿意的關(guān)系顧客價(jià)值和顧客滿意是顧客邁向忠誠的兩個(gè)里程碑。二者既相互區(qū)別，又相互關(guān)聯(lián)。顧客價(jià)值顧客滿意。多年前，企業(yè)管理大師彼得·杜拉克提出了“企業(yè)的目的是要讓顧客滿意”的說法。后來湯姆·彼得斯和羅伯特·沃特曼在年合著了名為追求卓越的商業(yè)經(jīng)典著作，主張管理階層應(yīng)該要“親近顧客”。從那時(shí)候開始

9、，企業(yè)便紛紛強(qiáng)調(diào)顧客滿意度的重要。他們中有些只是嘴巴上說說，但實(shí)際付諸行動(dòng)的也不在少數(shù)。這股風(fēng)潮使公司開始學(xué)習(xí)并采用新的市場規(guī)則，重點(diǎn)也從純粹的銷售轉(zhuǎn)移到顧客滿意度上。但時(shí)至今日，即使是把顧客滿意度當(dāng)成企業(yè)的目標(biāo)，似乎也已經(jīng)不合潮流。企業(yè)逐漸體會(huì)到，追求顧客滿意度雖然是正確的方向，但在充滿競爭的市場上，公司絕對無法靠這點(diǎn)立于不敗之地。舉個(gè)例子來說，顧客今天也許覺得很滿意，但如果有人能提供更高的價(jià)值，他明天就會(huì)以迅雷不及掩耳的速度投奔你的競爭對手。另一方面，顧客滿意是客觀的現(xiàn)象，而不是企業(yè)的主觀行為。所以除非你知道它的成因是什么，否則你就只好任人擺布。只要隨時(shí)注意你為顧客所帶來的價(jià)值，并趕在競爭

10、對手前面實(shí)現(xiàn)這些特殊的價(jià)值，在某種程度上就可以保證今天的顧客不至于在明天或后天就跑掉。換句話說，可以讓顧客不斷上門的新鮮妙招就是顧客價(jià)值，而不是顧客滿意度。顧客真正要購買的不只是產(chǎn)品性能本身，也不只是滿意，而是一種價(jià)值，一種能滿足某種需求的價(jià)值。顧客滿意是由顧客價(jià)值決定的。國際學(xué)術(shù)界的若干研究證實(shí)了這一點(diǎn)：哈佛商學(xué)院的于年在服務(wù)利潤鏈模型（ ）中描述了顧客價(jià)值與顧客滿意的邏輯關(guān)系；等學(xué)者對博物館和旅館業(yè)的顧客感知價(jià)值進(jìn)行了實(shí)證研究，并且從過程的視角論證了價(jià)值對于顧客滿意的影響；等人在對典型的服務(wù)行業(yè)的研究中進(jìn)一步論證了顧客價(jià)值在經(jīng)營管理中的重要作用，得出了感知價(jià)值與顧客滿意之間存在正向相關(guān)性的

11、結(jié)論；美國顧客滿意指數(shù)（）模型（圖）是已得到多年來大規(guī)模消費(fèi)數(shù)據(jù)的證實(shí)的模型，它將顧客感知價(jià)值作為顧客滿意的前項(xiàng)因子，決定著顧客的滿意程度。追求利潤是企業(yè)的終極目標(biāo)，顧客是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的唯一途徑。在激烈的競爭中，保持顧客的重復(fù)購買，維持顧客忠誠成為時(shí)尚的話題。顧客滿意是顧客保留的前提已得到普遍的認(rèn)同，顧客滿意的落腳點(diǎn)就在于價(jià)值。顧客抱怨顧客對質(zhì)量的感知顧客滿意度顧客對價(jià)值的感知 顧客忠誠顧客期望圖 模型（三）顧客價(jià)值測量問題的提出“在你的四壁之內(nèi)能取得的收益是有限的。下一輪巨大的機(jī)遇就在于拆除你和你的用戶之間，以及你和你的供應(yīng)商之間的圍墻?！?邁克爾.哈默，企業(yè)再造顧客是企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵因素

12、，拆除企業(yè)和顧客之間的“圍墻”勢在必行，顧客價(jià)值的重要性不言而喻了。到底什么對顧客來說是有價(jià)值的呢？他們的價(jià)值有多大呢？這就是顧客價(jià)值測量。它是顧客價(jià)值理論研究的關(guān)鍵內(nèi)容。如若沒有顧客價(jià)值測量，那么顧客價(jià)值管理無從談起，顧客價(jià)值戰(zhàn)略成為沒有靈魂的空殼。顧客價(jià)值測量方法的研究不少，但其局限性大大限制了它的發(fā)揮，本文試圖建立一個(gè)顧客價(jià)值測量模型以改善現(xiàn)有的測量狀況。1. 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀國外研究現(xiàn)狀在西方，顧客價(jià)值的思想由來已久。在年就曾經(jīng)指出，顧客購買和消費(fèi)的決不是產(chǎn)品，而是價(jià)值。到了年，哈佛大學(xué)的提出了價(jià)值鏈理論，把企業(yè)看作一系列創(chuàng)造價(jià)值和支持價(jià)值創(chuàng)造的功能活動(dòng)的集合，認(rèn)為通過有效管理組成價(jià)值鏈

13、的內(nèi)部活動(dòng)就可以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。這一思想的提出得到了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛響應(yīng)。企業(yè)的差別優(yōu)勢，正是來源于自身價(jià)值鏈如何與顧客的價(jià)值鏈相連接。因此，深入認(rèn)識(shí)顧客價(jià)值鏈成為重要課題，出現(xiàn)了從顧客角度發(fā)展價(jià)值鏈的新理論。西方學(xué)者對顧客價(jià)值理論的研究主要包括：顧客價(jià)值的定義；顧客價(jià)值的層次與動(dòng)態(tài)性；顧客價(jià)值的構(gòu)成與測量。（一）顧客價(jià)值的定義、最早對顧客價(jià)值進(jìn)行系統(tǒng)研究的是。他在一項(xiàng)探索性的研究中，根據(jù)顧客調(diào)查總結(jié)出了顧客對價(jià)值的四種表達(dá)，將它們集成后得到了顧客感知價(jià)值的定義，即“顧客基于其所得和付出而對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價(jià)?！?、勞特朋是較早的認(rèn)識(shí)到顧客價(jià)值的學(xué)者之一。他對顧客價(jià)值的闡述主要體現(xiàn)在年提

14、出的理論中。認(rèn)為顧客價(jià)值的真正體現(xiàn)是顧客問題、成本、便利和溝通。、作為一代營銷大師的科特勒，從顧客讓渡和顧客滿意的角度來闡述顧客價(jià)值。顧客被視為是價(jià)值最大化的追求者，所謂顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。、格隆羅斯則是從關(guān)系營銷的角度闡述顧客價(jià)值。價(jià)值過程是關(guān)系營銷起點(diǎn)和結(jié)果，關(guān)系營銷應(yīng)該為顧客和其他各方創(chuàng)造出比單純交易營銷更大的價(jià)值。顧客必須感知和欣賞持續(xù)關(guān)系中所創(chuàng)造的價(jià)值。在緊密的關(guān)系中，顧客可能會(huì)將重點(diǎn)從獨(dú)立的提供物轉(zhuǎn)向評價(jià)作為整體的關(guān)系。如果關(guān)系被認(rèn)為有足夠價(jià)值的話，即使產(chǎn)品和服務(wù)不是最好的，參與交換的各方可能仍然會(huì)達(dá)成協(xié)議。、美國田納西州立大學(xué)顧客價(jià)值與滿意研究項(xiàng)目負(fù)責(zé)教授

15、則認(rèn)為以往對顧客價(jià)值的認(rèn)識(shí)比較局限于影響購買的產(chǎn)品服務(wù)屬性，而且需要依賴諸如效用、利益、質(zhì)量等本身尚無嚴(yán)格定義的術(shù)語。他提出“顧客價(jià)值是顧客對特定使用情境下有助于（或有礙于）實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實(shí)效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與評價(jià)”。、蓋爾在其著作管理顧客價(jià)值一書中，借助于質(zhì)量來定義顧客價(jià)值。他認(rèn)為，市場感知質(zhì)量是顧客將你的產(chǎn)品（或服務(wù)）與競爭者的產(chǎn)品（或服務(wù)）相比較時(shí)的評價(jià)。、國外有少數(shù)學(xué)者注意到顧客價(jià)值是一種感覺差距，即產(chǎn)品的設(shè)計(jì)價(jià)值與顧客的期望價(jià)值之差。西方學(xué)者眾說紛紜，從不同的角度來論述顧客價(jià)值，但是殊途同歸，其核心內(nèi)容都是圍繞感知利得（ ）與感知利失（ ）之間的權(quán)

16、衡（）。（二）顧客價(jià)值的層次與動(dòng)態(tài)性顧客價(jià)值是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，因?yàn)轭櫩蛯Ξa(chǎn)品或服務(wù)所感覺到的價(jià)值可能隨時(shí)改變。在年指出，感知價(jià)值是主觀的，隨顧客的不同而不同。在年也做出了這樣論述：不同顧客具有不同的價(jià)值觀念、需求、偏好和財(cái)務(wù)資源，而這些資源顯然影響著顧客的感知價(jià)值。, , , 及（）的研究表明：顧客在購買產(chǎn)品的過程中對價(jià)值的感知與使用過程中或之后截然不同。等人則在又進(jìn)一步描述了顧客價(jià)值的動(dòng)態(tài)特征，列出了能夠改變顧客價(jià)值感知的一些“觸發(fā)事件”（ ）。顧客價(jià)值并不是靜態(tài)的概念，而是在不斷變化的，西方學(xué)者們在這一點(diǎn)上達(dá)成了共識(shí)。西方學(xué)者還將顧客滿意研究融入顧客價(jià)值。不同滿意層次是源于不同層次的顧客價(jià)

17、值感知的。哈佛商學(xué)院的等學(xué)者于年在服務(wù)利潤鏈模型中描述了顧客價(jià)值與顧客滿意的關(guān)系。等人運(yùn)用回歸分析的方法，證明了感知價(jià)值和顧客滿意之間存在正相關(guān)關(guān)系。（）教授基于信息處理的認(rèn)識(shí)邏輯，利用“目標(biāo)途徑鏈理論”（又稱為“階梯理論”）提出了顧客價(jià)值的層次模型。在模型中將顧客價(jià)值的層次與顧客滿意一一對應(yīng)。而在對()文章的一篇評論中，()指出，隨著顧客從第一次購買到短期顧客再到長期顧客的轉(zhuǎn)變，他們的價(jià)值評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可能會(huì)變得越來越全面、抽象。第一次購買的顧客可能主要關(guān)注屬性層次的標(biāo)準(zhǔn)，但是短期和長期顧客可能關(guān)注的是結(jié)果層次和全局層次的標(biāo)準(zhǔn)。他還進(jìn)一步提出了一個(gè)系統(tǒng)監(jiān)測模型，把顧客區(qū)分為初次顧客、短期顧客、長期

18、顧客合理期顧客種基本類型，并形象的論述了各自的動(dòng)態(tài)變化。在對圖書館的實(shí)證研究中，把顧客價(jià)值劃分為四個(gè)層次，即基本的價(jià)值、期望的價(jià)值、需求的價(jià)值和未預(yù)期的價(jià)值，各個(gè)不同的層次對應(yīng)不同的顧客價(jià)值。（三）顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素的研究到底是哪些因素的驅(qū)動(dòng)構(gòu)成了顧客價(jià)值呢？根據(jù) 等人的實(shí)證研究，實(shí)際上可以把顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素分成類：產(chǎn)品相關(guān)特性、服務(wù)相關(guān)特性、與促銷相關(guān)的特性。在看來，無論一個(gè)公司的新產(chǎn)品是有形產(chǎn)品還是無形的服務(wù)，出色的服務(wù)質(zhì)量都是在持久的基礎(chǔ)上優(yōu)異的市場表現(xiàn)的基本決定要素。此結(jié)論的基本原理在于服務(wù)質(zhì)量要比產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格更加難以被競爭對手有效復(fù)制。關(guān)系營銷視角或理論范式是顧客價(jià)值決定因素研究

19、的一個(gè)重要發(fā)展。它從企業(yè)與顧客的關(guān)系入手，指出顧客感知價(jià)值是除了關(guān)注企業(yè)供應(yīng)物以外，還關(guān)注相互間的整體關(guān)系。顧客價(jià)值不僅來源于核心產(chǎn)品加附屬服務(wù)，還應(yīng)包括維持關(guān)系的努力，可以通過發(fā)展良好而持續(xù)的顧客關(guān)系來創(chuàng)造價(jià)值。其實(shí)在顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素探究中，營銷文獻(xiàn)中居于主導(dǎo)地位的共同認(rèn)識(shí)是由產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格因素構(gòu)成的。文章著重在于建立新的顧客價(jià)值測量模型，因此對顧客價(jià)值測量方法的研究將在文章的第二章中詳細(xì)說明。國內(nèi)研究現(xiàn)狀中國學(xué)者對顧客價(jià)值的研究開始于世紀(jì)。國內(nèi)學(xué)者的研究還處于初級階段，還停留在對國外已有文獻(xiàn)的研究中。大部分的研究成果只是對國外相關(guān)文獻(xiàn)的原引和翻譯。以南開大學(xué)國際商學(xué)院的白長虹為

20、代表的研究團(tuán)體，以理論研究為主，對西方顧客價(jià)值作了較為系統(tǒng)的整理與研究，并發(fā)表了多篇綜述文章。在文章中他們客觀地向中國顧客價(jià)值研究者們展示了西方學(xué)者在顧客價(jià)值的定義、顧客價(jià)值的動(dòng)態(tài)性與層次性和構(gòu)成顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素等方面的研究進(jìn)展。良翰則是從顧客價(jià)值與組織競爭優(yōu)勢的關(guān)系談起，引用西方企業(yè)的成功案例，向人們介紹了顧客價(jià)值如何應(yīng)用。在國外對顧客價(jià)值研究的基礎(chǔ)上，我國的學(xué)者們在研究過程中也取得了一些進(jìn)展。主要集中在構(gòu)成顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素方面。南開大學(xué)青年教師和留學(xué)回國人員基金項(xiàng)目“顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素與支撐體系研究”，在楊龍和王永貴的研究中，提出 “價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型”，模型基于供應(yīng)上觀點(diǎn)來考察的，為應(yīng)

21、用顧客價(jià)值，提升顧客滿意提供了一個(gè)理論框架。范秀成以企業(yè)品牌為切入點(diǎn)，研究顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素。認(rèn)為良好的品牌形象有助于降低顧客購買風(fēng)險(xiǎn)，品牌的名稱和品牌標(biāo)識(shí)可以幫助顧客解釋、加工、整理和儲(chǔ)存有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的識(shí)別信息，簡化購買決策；個(gè)性鮮明的品牌可以是顧客獲得超出產(chǎn)品功能之外的社會(huì)和心理利益，從而影響顧客的選擇和偏好。目前，在國內(nèi)顧客價(jià)值理論是一個(gè)新興的研究課題，它不僅是一個(gè)理論的突破，而且具有相當(dāng)寬泛的應(yīng)用前景。論文的基本假定及研究內(nèi)容、方法、創(chuàng)新點(diǎn)論文研究概念的基本界定市場中顧客的形式多種多樣，供應(yīng)者和顧客之間的供銷關(guān)系是市場中普遍存在的。為使論文的研究更具科學(xué)性，在闡述顧客價(jià)值測量方法之前

22、，對論文中所涉及的幾個(gè)重要內(nèi)容作如下界定。（一）顧客顧客有廣義和狹義之分。廣義的顧客是按照過程模型的觀點(diǎn)，一個(gè)過程的輸入為供應(yīng)方，過程輸出的接受者即為顧客。而狹義的顧客則是指產(chǎn)品服務(wù)的使用者和接受者。本文所指的顧客是狹義的顧客，它是企業(yè)的外部顧客。（二）產(chǎn)品現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為：產(chǎn)品是指人們向市場提供的能滿足人們某種需求的任何有形的物質(zhì)產(chǎn)品或無形的服務(wù)。（三）顧客價(jià)值國內(nèi)外對顧客價(jià)值定義的研究是比較多的。文章對顧客價(jià)值所下的定義以的論述為準(zhǔn)，即顧客價(jià)值是顧客對特定使用情境下有助于（或有礙于）實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實(shí)效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與評價(jià)。從顧客價(jià)值定義出發(fā)，筆者認(rèn)

23、為它還包括以下幾方面：（）首先，顧客價(jià)值是由顧客決定的；（）它隨時(shí)間和使用情境變化著的；（）橫向（以往購買經(jīng)歷）和縱向（可供選擇的競爭對手）的權(quán)衡比較；（）是一個(gè)連續(xù)的過程。（四）測評指標(biāo)本文著重于介紹顧客價(jià)值測量方法的計(jì)算，就測評指標(biāo)的選取上汲取顧客滿意測評指標(biāo)的選取方法。顧客滿意的研究比較成熟，已經(jīng)形成一套比較科學(xué)、完善的體系。論文的內(nèi)容概述文章圍繞顧客價(jià)值測量方法展開。將顧客價(jià)值測量方法按一定的邏輯順序逐層論述。（一）文章在第一部分選取五種具有代表性的顧客價(jià)值測量模型。以此引述了每種方法測量的基本原理。解釋過程中圖文并茂，生動(dòng)、簡練地概括說明各種方法的研究角度，主要測量思路等內(nèi)容。通過對

24、這些方法的的研究，提出個(gè)人見解，分析每種方法的局限性。為構(gòu)建新的測量模型拋磚引玉。（二）第二部分，提出了顧客價(jià)值測量模型。著重介紹該模型的基本思路和測量公式及其應(yīng)用。、首先，從整體上說明測量模型的基本思路，隨后解釋了模型中涉及的變量：目標(biāo)顧客、目標(biāo)顧客的需求和目標(biāo)顧客對需求的評價(jià)值。指出測量是圍繞目標(biāo)顧客進(jìn)行的，核心是顧客需求及其評價(jià)。需求被分成為基本需求、滿足性需求和吸引性需求三部分；同時(shí)給出了目標(biāo)顧客評價(jià)的一般過程。最后表明各變量之間的關(guān)系。、承接測量模型的思路，文章提出了顧客價(jià)值測量公式。按照需求的類型，測量公式包括了三個(gè)部分。文章在介紹公式時(shí)，對“每部分有什么意義？各字母又代表了什么？

25、”首先做出了詮釋。顧客價(jià)值的計(jì)算需要有數(shù)據(jù)，文章緊接著闡述了各變量數(shù)據(jù)如何獲取。怎樣將這些數(shù)據(jù)作一系列的處理調(diào)整（考慮了需求結(jié)構(gòu)及其對競爭對手的分析），轉(zhuǎn)換為計(jì)算公式中各項(xiàng)的值，再利用公式進(jìn)行演算。最后，計(jì)算的結(jié)果如何為企業(yè)所用，深化了顧客價(jià)值測量的意義。（三）文章的最后一部分是顧客價(jià)值測量方法的應(yīng)用篇。通過一個(gè)應(yīng)用實(shí)例的介紹，既是該顧客價(jià)值測量方法的推廣應(yīng)用，又驗(yàn)證了該方法的可行性。論文的重點(diǎn)、難點(diǎn)及創(chuàng)新點(diǎn) 顧客價(jià)值是我國目前正在興起的課題，對現(xiàn)實(shí)有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。文章的重點(diǎn)、難點(diǎn)及創(chuàng)新點(diǎn)就在于顧客價(jià)值測量模型的建立。由于目前國內(nèi)外對顧客價(jià)值測量方法的研究側(cè)重理論的研究。已有的幾種測量方法只

26、是空中樓閣，在如何獲得所需數(shù)據(jù)，測量的具體步驟是怎樣等方面的研究幾乎沒有涉及，這給本文的寫作帶來極大的困難。在建模過程中借鑒已有的測量方法思路，對其進(jìn)行改進(jìn)，提出更加符合現(xiàn)實(shí)情況的測量模型，并得到實(shí)際的應(yīng)用。 第二章 顧客價(jià)值測量模型回顧顧客價(jià)值的測量是顧客價(jià)值研究的重點(diǎn)和難點(diǎn)。從不同的角度出發(fā)，顧客價(jià)值測量的理論模型也有所不同，文章選取了五種最具代表性的理論模型加以分析。 模型 基本原理模型著眼于價(jià)值形成過程，不斷尋找差距，縮小差距，從企業(yè)與顧客兩方面理解、測量顧客價(jià)值（圖）。它將價(jià)值形成的過程劃分為產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品購買和產(chǎn)品使用三個(gè)階段。首先，產(chǎn)品開發(fā)伊始，企業(yè)對顧客的需要有一個(gè)總的感性認(rèn)識(shí)

27、，在權(quán)衡自身戰(zhàn)略、能力和資源等條件后，形成了意向價(jià)值（企業(yè)打算提供給顧客的價(jià)值），這只是一種模糊的產(chǎn)品概念。通過市場研究，企業(yè)試圖將意向價(jià)值與未來使用者的喜愛和希望接軌，以創(chuàng)造出顧客所需要的產(chǎn)品。相對地，顧客對滿足某項(xiàng)需求的產(chǎn)品從利益和成本角度也有自己的模糊描述，即顧客的希望價(jià)值。在這一層面，企業(yè)與顧客信息溝通是不充分和非對稱的，企業(yè)無法完全掌握到顧客的需求信息，于是在企業(yè)與顧客之間形成缺口。意向價(jià)值與希望價(jià)值之間就會(huì)出現(xiàn)差距。其次，在產(chǎn)品開發(fā)過程完成之后，進(jìn)入第二階段。被設(shè)計(jì)完成的產(chǎn)品具有了設(shè)計(jì)價(jià)值，將其投入市場進(jìn)行銷售。企業(yè)生產(chǎn)銷售各職能部門之間信息傳遞的渠道和有效性會(huì)產(chǎn)生第二個(gè)缺口，使設(shè)

28、計(jì)價(jià)值與意向價(jià)值不一致，即設(shè)計(jì)誤差。另一方面，在產(chǎn)品進(jìn)入銷售領(lǐng)域后，顧客會(huì)依據(jù)自身的感覺、經(jīng)驗(yàn)形成對產(chǎn)品性能的期望期望價(jià)值?，F(xiàn)實(shí)與理想總是有一定差距的。顧客購買決策的過程實(shí)際就是期望價(jià)值與希望價(jià)值之間的妥協(xié)過程，也是讓步差距形成的過程。只有盡可能地縮小缺口三，企業(yè)贏得顧客的機(jī)會(huì)就越大。綜合企業(yè)與顧客兩方面，企業(yè)的設(shè)計(jì)價(jià)值與顧客的期望價(jià)之間出現(xiàn)缺口四。通過合作與溝通，將某些無形的特性有形化的辦法，縮小這種認(rèn)識(shí)上的差距是可以做到的。最后，顧客獲得產(chǎn)品的所有權(quán)之后，開始進(jìn)入使用階段。使用過程中顧客對產(chǎn)品會(huì)有更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，顧客會(huì)通過它來評判產(chǎn)品滿意與否。其結(jié)果可能和顧客購買時(shí)的期望價(jià)值有所區(qū)別（缺口

29、五），最終形成了顧客價(jià)值?？梢?，在這一模型中顧客價(jià)值（）就是企業(yè)設(shè)計(jì)價(jià)值（）與顧客的期望價(jià)值（）的差距。 公司 市場 顧客信息差距希望價(jià)值意向價(jià)值 （缺口一） 開發(fā)設(shè)計(jì)差距（缺口二） 讓步差距（缺口三）期望價(jià)值設(shè)計(jì)價(jià)值購買 （缺口四） 感覺差距滿意差距（缺口五）使用獲得價(jià)值圖：模型局限性模型只是從產(chǎn)品本身性能的角度來談?lì)櫩蛢r(jià)值的。顧客想要購買的并不只是產(chǎn)品所具有的某種或某些性能，而是它們能夠幫助滿足顧客自身需求的價(jià)值。模型所測得的價(jià)值只是顧客價(jià)值中所涉及的一小部分。在當(dāng)今的消費(fèi)理念中，有形的產(chǎn)品和無形的產(chǎn)品的界線變得越來越來模糊。可以這么說，現(xiàn)今顧客價(jià)值是一種以有形產(chǎn)品為載體的無形服務(wù)的過程。

30、模型的片面性顯而易見了。顧客讓渡價(jià)值模型基本原理菲利普·科特勒的顧客讓渡價(jià)值（ ）模型是顧客價(jià)值測量中最重要的模型之一。他從顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意角度來測量顧客價(jià)值。今天的顧客面對如此多的產(chǎn)品和品牌，價(jià)格和供應(yīng)商，他們將如何做出購買決策呢？科特勒指出，顧客是能夠判斷哪些供應(yīng)品將提供最高價(jià)值，在搜尋成本和有限知識(shí)、靈活性和收入等條件的約束之下，顧客是價(jià)值最大化的追求者。在他的營銷理論中顧客讓渡價(jià)值被看作是顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額部分（圖），在這種觀念的指導(dǎo)下，將顧客價(jià)值的測量歸納為下列公式：設(shè)產(chǎn)品價(jià)值為，服務(wù)價(jià)值為，人員價(jià)值為，形象價(jià)值為，整體顧客價(jià)值為，則存在如下函數(shù)關(guān)系式：

31、(，)；設(shè)貨幣成本為，時(shí)間成本為，體力和精力成本為，整體顧客成本為，則存在如下函數(shù)關(guān)系式：(，)；設(shè)顧客讓渡價(jià)值為，則由以上兩式可得： (，) (，) 絕對數(shù)表示 或 (，) (，) 相對數(shù)表示它明確了顧客價(jià)值形成的基本等式，而且進(jìn)一步指出了企業(yè)增加顧客價(jià)值的途徑。 精神成本體力成本時(shí)間成本貨幣價(jià)值形象價(jià)值人員價(jià)值服務(wù)價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 整體顧客價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值 整體顧客成本 圖 顧客讓渡價(jià)值模型局限性科特勒的測量方法注意到了產(chǎn)品特性本身以外的眾多因素，較之模型視野更寬，更貼近于顧客價(jià)值。為顧客價(jià)值的測量構(gòu)建了一個(gè)良好的理論框架，對顧客價(jià)值的探測研究產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。其局限性也不乏其中：其一，他

32、給出了測量項(xiàng)目和公式，但就變量如何測量，各變量之間存在怎樣的函數(shù)關(guān)系仍有待進(jìn)一步的研究，公式所能提供的只是一種思路，具體的操作應(yīng)用是一個(gè)需要摸索的過程；其二，科特勒的價(jià)值測量變量有一個(gè)共同點(diǎn)，都是偏向于購買階段的價(jià)值形成，如前所述，顧客價(jià)值是一個(gè)連續(xù)的概念，涉及到顧客評價(jià)的方方面面，所提供的價(jià)值將顧客價(jià)值割裂來看，它只是顧客價(jià)值測量中的一個(gè)環(huán)節(jié)，不能將顧客價(jià)值全面表述；其三，是對短期效應(yīng)的衡量。太古奇損失函數(shù)基本原理顧客追求的是價(jià)值的最大化。賴恩··喬依納博士在第四代管理中，利用顧客損失函數(shù)（圖）來測量顧客的價(jià)值。太古奇博士提出：離目標(biāo)越遠(yuǎn)，損失越大。人們可以通過越來越接近

33、目標(biāo)，來減少損失。如果用橫坐標(biāo)表示顧客所需要的產(chǎn)品或服務(wù)的特性值；用表示顧客確定的價(jià)值最大化的目標(biāo)值；()表示顧客損失函數(shù)。那么從圖上可以看出，當(dāng)質(zhì)量特征值離目標(biāo)值越遠(yuǎn)，顧客的損失就越大；當(dāng)時(shí)，顧客價(jià)值達(dá)到最大化。比如一個(gè)住在飯店的顧客，要求飯店每天早上點(diǎn)送飯，并告訴飯店，如果遲送分鐘可能影響他的其他工作安排，將造成經(jīng)濟(jì)損失元，則本例中點(diǎn)，當(dāng)點(diǎn)時(shí)()元，依據(jù)損失函數(shù)的數(shù)學(xué)推導(dǎo)可得()()，其中是不依賴的常數(shù)，則： （），其中()；現(xiàn)若飯店遲送分鐘，則顧客可能損失()×()元，當(dāng)然飯店可制定一個(gè)目標(biāo)范圍界限，：分是送飯時(shí)間，但若顧客有特殊要求時(shí)，則必須服從顧客的需要。如果是產(chǎn)品也同樣可

34、以計(jì)算出偏離顧客確定的損失最小的目標(biāo)值時(shí)顧客將可能受到的損失。() 供方提出的目標(biāo)范圍界限顧客損失 顧客確定的目標(biāo)值 圖 太古奇損失函數(shù)圖局限性損失是相對于目標(biāo)而言的，那么顧客的損失是企業(yè)提供給顧客的并被顧客所感知的與顧客預(yù)先的期望比較之后的差異。該模型中的損失是一個(gè)絕對值的概念，只要偏離顧客原先訂立的目標(biāo)，就會(huì)給顧客帶來損失。但是，我們應(yīng)該看到，損失其實(shí)應(yīng)有正向損失和負(fù)向損失之分，如果企業(yè)提供給顧客并被其感知的部分小于顧客的目標(biāo)，這種差距可以稱之為正向損失；反之，則稱為負(fù)向損失。負(fù)向損失可以理解為是顧客事先沒有預(yù)想到的，不在顧客期望的范圍內(nèi)，可一旦出現(xiàn)在顧客面前，顧客就會(huì)驚喜地發(fā)現(xiàn)：“這正是

35、我想要的，為什么我一直沒發(fā)現(xiàn)呢！”這種負(fù)向的損失實(shí)際上增加了顧客的價(jià)值，而不是損失。若按照這一模型，我們不難推導(dǎo)出：超出顧客期望部分的“損失”是不可取的，它使得顧客價(jià)值減少了。顯然，與事實(shí)是不符的。 的顧客價(jià)值測量方法基本原理 ·是較早提出顧客價(jià)值理論的學(xué)者之一。的顧客價(jià)值測量方法彌補(bǔ)了顧客滿意測量缺乏競爭指導(dǎo)性的缺陷，是一種能將企業(yè)與競爭對手提供的顧客價(jià)值直接作比較的方法。它從質(zhì)量和價(jià)格兩大維度來測量顧客價(jià)值：顧客價(jià)值（某一質(zhì)量分維度上的相對得分×這一維度的重要性得分）（某一價(jià)格分維度上的相對得分×這一維度的重要性得分）其中：某一分維度上的相對得分，這中間的得分

36、情況是由顧客給出的。在測算基礎(chǔ)上，又繪制了顧客價(jià)值圖（圖），提供了更直觀的分析方法，使測量結(jié)果一目了然：在質(zhì)量和價(jià)格構(gòu)成的二維坐標(biāo)圖中，被分為四個(gè)部分，顧客價(jià)值通過計(jì)算之后會(huì)落在圖中的不同象限。若在象限，說明值低；若在、象限，表明企業(yè)可以擴(kuò)大市場份額，并保持不變；若位于象限，值就高。 較高 相對價(jià)格 較低 相對質(zhì)量 較高圖 的顧客價(jià)值圖：市場感知的價(jià)值價(jià)格比局限性的模型雖然克服了沒有競爭對手下的顧客價(jià)值測量的不足，但是它卻忽略了除產(chǎn)品屬性以外的顧客價(jià)值的影響因素。在測量價(jià)值維度重要性方面也存在很大的局限性，當(dāng)價(jià)值維度的數(shù)量增多時(shí)，他所采用的固定總數(shù)分配的方法就不適用了。的測量模型是從質(zhì)量和價(jià)格

37、切入的，在質(zhì)量和價(jià)格兩維度之下的二級維度的確定沒有給出詳盡的方法描述，其測量的操作性可見一般。 模型基本原理模型是以巴澤爾為代表提出的又一種顧客價(jià)值測量方法。巴澤爾認(rèn)為，顧客很少以市場平均價(jià)格去購買質(zhì)量與功能都很一般的產(chǎn)品。以“影響顧客購買決策的成本只有一個(gè)，即價(jià)格”,為假設(shè)前提，得到顧客價(jià)值公式： ,（顧客總收益，價(jià)格）。這是一個(gè)使用簡便，花費(fèi)不多的測量方法，對預(yù)測競爭態(tài)勢、了解顧客對價(jià)值的真實(shí)看法、產(chǎn)品價(jià)格決策與尋求提高企業(yè)或產(chǎn)品競爭地位的途徑很有意義。我國學(xué)者蔡翔等在巴澤爾模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，描繪了顧客價(jià)值的測量模型（圖）：（）是非價(jià)格成本。圖中為中性價(jià)值線（），其坡度即顧客價(jià)值與價(jià)格

38、成本的比例用表示，則，令為顧客總成本與價(jià)格成本之比，它說明價(jià)格在購買選擇中所起的作用的大小。 ,如果，說明顧客高度贊同此價(jià)格，也就是說，選購該產(chǎn)品的諸多因素中價(jià)格高所占的影響較??；反之，說明顧客并沒有因?yàn)閮r(jià)格高而放棄選擇該產(chǎn)品。中性價(jià)值線上方的區(qū)域?yàn)閮?yōu)異價(jià)值區(qū)，顧客獲得的功能和利益高于成本，這樣的購買給顧客帶來了比較好的心理滿足，>；位于中性線下方的區(qū)域?yàn)榈图墐r(jià)值區(qū)，顧客獲得的功能和利益低于成本，<，這樣的購買是一種“錯(cuò)誤的”購買、“失敗的”購買，顧客不滿意；位于中性線上，則產(chǎn)品功能和利益與其價(jià)格是匹配的，即支付了平均的市場價(jià)格而得到了一般的產(chǎn)品，這種購買也沒給顧客帶來滿意。 優(yōu)質(zhì)

39、 劣質(zhì) 較低 較高 注：（，）為該目標(biāo)顧客群體所能夠接受的價(jià)格區(qū)域圖 分析模型局限性巴澤爾的模型在測量分析是只考慮價(jià)格因素對顧客感知成本的影響，將影響因素簡化為價(jià)格，在眾多影響顧客價(jià)值的因素中價(jià)格是最好確定的。因此，這一模型的可度量性大大增加。但同時(shí)要注意到，在這一模型的簡單假設(shè)下蘊(yùn)含著嚴(yán)格的使用條件：價(jià)格的確是顧客最為關(guān)注的成本因素，而非價(jià)格因素都相差無幾時(shí)的情況。在實(shí)際交易過程中，這種情形少之又少。影響顧客購買決策的因素不僅復(fù)雜而且多變，改進(jìn)后的模型中，雖然意識(shí)到了價(jià)格因素之外的其他因素對顧客價(jià)值的影響，但卻只是簡單籠統(tǒng)的敘述，在具體的測算運(yùn)用上有相當(dāng)?shù)碾y度。另外，它更多地將焦點(diǎn)集中于顧客

40、，而忽略了競爭對手這一市場維度。顧客價(jià)值測量的方法當(dāng)然不僅僅文中所述的這五種，它們各有所長，也有不足。本文選取的這幾種測量方法，基本涵蓋了目前測量方法研究的不同觀點(diǎn)，具有相當(dāng)?shù)拇硇浴５鼈兌紵o法在企業(yè)現(xiàn)實(shí)顧客價(jià)值測量得到推廣，實(shí)用性不強(qiáng)。第三章 顧客價(jià)值測量模型 顧客價(jià)值測量模型市場導(dǎo)向市場導(dǎo)向（）研究是世紀(jì)年代初開始發(fā)展的，被認(rèn)為是現(xiàn)代營銷理論的支柱。在市場導(dǎo)向的文化觀里，只有結(jié)合“顧客為中心”與“對手為中心”的分析，并以企業(yè)的獨(dú)特能力，填補(bǔ)競爭對手未能完全滿足的市場需求，才是完善的規(guī)劃企業(yè)策略的方法。該分析方法先將焦點(diǎn)放在顧客，發(fā)展出價(jià)值定義。再以是否具備較競爭對手傳遞更優(yōu)越價(jià)值的能力，

41、來評估廠商的技術(shù)與資源。有效的企業(yè)策略，必須是能平衡“對手為中心”與“顧客為中心”的分析方法。其目的就是要決定一種策略，使廠商能利用具競爭優(yōu)勢的特有資源，傳遞優(yōu)越價(jià)值給競爭市場中一群定義明確的顧客。每一個(gè)策略問題，都必須以三個(gè)“”來處理，就是、（顧客、公司與競爭對手）。這一理論認(rèn)為，企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的來源在于為顧客提供優(yōu)越的顧客價(jià)值，只有能夠不斷地提供優(yōu)越價(jià)值才能建立和保持競爭優(yōu)勢。而優(yōu)越價(jià)值的提供則在于平衡好顧客、競爭者及企業(yè)各部門三者之間的關(guān)系。從表面上看顧客價(jià)值似乎只是顧客自己的價(jià)值感受，但是實(shí)際上，它首先是要有企業(yè)提供的產(chǎn)品才能完成的；與此同時(shí)，顧客在感受價(jià)值的過程中還要經(jīng)歷一個(gè)比較的

42、過程，產(chǎn)品提供企業(yè)及其他的競爭者都將參與其中。只有在市場導(dǎo)向下的顧客價(jià)值才是真實(shí)的、完整的顧客價(jià)值。市場導(dǎo)向下的顧客價(jià)值測量模型市場是由顧客、企業(yè)及其競爭者三方面共同構(gòu)成的，任何一方面都不可能脫離其他二者而獨(dú)立存在。顧客價(jià)值是在市場環(huán)境下發(fā)生的，因此對顧客價(jià)值測量也應(yīng)是“顧客、公司、競爭對手”三邊均衡的分析模型。文章的顧客價(jià)值測量模型就是以市場導(dǎo)向?yàn)楸尘敖⒌?。國?nèi)外眾多學(xué)者在近十幾年的研究中試圖從不同的角度測量它，至今未能達(dá)成一個(gè)滿意的結(jié)果。本文在總結(jié)多種測量方法優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出了市場導(dǎo)向下的顧客價(jià)值測量模型（圖）?；拘枨笳嬖u價(jià)目標(biāo)顧客需求現(xiàn)有顧客需求潛在顧客需求滿足性需求顧客價(jià)值吸引

43、性需求競爭者的影響評價(jià) 新增的需求負(fù)面評價(jià)需求的最終狀態(tài)產(chǎn)品幫助下達(dá)成的需求未達(dá)成的需求 圖 顧客價(jià)值測量模型 模型的變量目標(biāo)顧客目標(biāo)顧客是顧客價(jià)值測量模型的第一個(gè)變量。它不僅是在“質(zhì)”上，也會(huì)在“量”上發(fā)生變化。在測量模型中，顧客分為現(xiàn)有顧客和潛在顧客?，F(xiàn)有顧客是企業(yè)生存的基礎(chǔ)。潛在顧客的空間應(yīng)該是“無限”的，這種“無限”的含義是和本企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)緊密聯(lián)系在一起的，企業(yè)的發(fā)展必然要尋求潛在的顧客。顧客價(jià)值的測量是圍繞目標(biāo)顧客展開的。雖然在大量的文獻(xiàn)中都提到：顧客價(jià)值因人而異，是個(gè)性化很強(qiáng)的概念。本模型中所涉及的顧客價(jià)值主要針對目標(biāo)顧客群來測量，原因有三：一則，受企業(yè)本身資源的限制，逐個(gè)測量顧

44、客價(jià)值，根據(jù)測量結(jié)果提供滿足單個(gè)顧客需求的特色產(chǎn)品，需企業(yè)資金、精力、人力、技術(shù)的大量投入，造成企業(yè)負(fù)擔(dān)成本過重；二則，顧客價(jià)值雖然是站在顧客的角度看問題，但其使用者卻是企業(yè)，最終的目的依舊是要能幫助企業(yè)獲得更多忠誠的顧客，最大限度的賺取利潤。即使企業(yè)有足夠的實(shí)力逐個(gè)測量，但測量的結(jié)果代表的是個(gè)別顧客的信息。就目前的情況來看，大部分企業(yè)的產(chǎn)品面對的是一定數(shù)量的顧客，依照單個(gè)顧客信息設(shè)計(jì)生產(chǎn)的一對一的營銷方式是在未來出現(xiàn)的。顧客價(jià)值測量是一個(gè)非常實(shí)際的操作方法，如果不能得到實(shí)踐的應(yīng)用和推廣，那它也就失去了存在的意義；三則，“萬變不離其宗”，縱使顧客再多變，對企業(yè)來說也有那么一部分的顧客具有眾多的

45、相似之處，可以被視為同一群體加以研究的。目標(biāo)顧客是相對于企業(yè)的“目標(biāo)”而言的。若大的市場，一個(gè)企業(yè)是無法一網(wǎng)打盡所有的顧客，提供所有的產(chǎn)品。因此，企業(yè)只有量力而為，選取最能發(fā)揮自身優(yōu)勢的市場部分，重點(diǎn)攻克這一目標(biāo)市場上的顧客。顧客價(jià)值的測量者大都是企業(yè)，不同的企業(yè)由不同的目標(biāo)，那么它所關(guān)注的目標(biāo)顧客就會(huì)有所不同的。即使是同一企業(yè)在不同的階段，會(huì)對它的經(jīng)營方向作調(diào)整，所提供的產(chǎn)品也會(huì)更迭，這些都會(huì)帶來目標(biāo)顧客的改變。所以不同企業(yè)在不同階段界定的“現(xiàn)有顧客”和“潛在顧客”就會(huì)有所差異。目標(biāo)顧客群在數(shù)量上也在不斷變化。企業(yè)定立了目標(biāo)就會(huì)努力去實(shí)現(xiàn)。整體而言，企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度（或效果）不同，目標(biāo)顧客群

46、大小會(huì)對此做出回應(yīng)。同時(shí)在這一過程中，潛在顧客與現(xiàn)有顧客之間存在流動(dòng)。企業(yè)可以是爭取到越來越多的潛在顧客，他們就轉(zhuǎn)化為現(xiàn)有顧客；反之，如果企業(yè)經(jīng)營不善現(xiàn)有顧客發(fā)生“逃離”，此時(shí)他們作為企業(yè)要極力爭取的對象而退變?yōu)槠髽I(yè)的潛在顧客。目標(biāo)顧客是測量的前提，在測量過程中必須扣緊“目標(biāo)”，一旦測量企業(yè)的目標(biāo)發(fā)生變化，目標(biāo)顧客也應(yīng)注意即時(shí)做出調(diào)整。 過程顧客價(jià)值具有動(dòng)態(tài)性和層次性，它是在一系列的不間斷的過程中產(chǎn)生的，并隨之變化發(fā)展。在本模型中充分考慮了顧客價(jià)值的這一特性，將顧客價(jià)值所涉及的不同階段作為一個(gè)整體。這一系列的活動(dòng)被歸納并稱之為過程。·尋找（）：一個(gè)顧客首先必須找到一種產(chǎn)品才能滿足某種

47、需求。尋找包括了購買動(dòng)機(jī)的形成、信息的收集、對多個(gè)備選方案的辨識(shí)、最終的購買；·獲取（）：選中產(chǎn)品后，必須訂購、以某種方式償付貨幣價(jià)值、交易，這就是獲取；·運(yùn)輸（）：一旦獲得一項(xiàng)產(chǎn)品，顧客可能需要把該產(chǎn)品由原所在地（如商店）搬移到進(jìn)一步使用的地點(diǎn)（如顧客家中）；·保存（）：顧客在使用產(chǎn)品之前中可能需要保存產(chǎn)品。這種保存可能是暫時(shí)的（如食品），或是長期的（如家用電器）；·使用（）：顧客購買產(chǎn)品就是通過在該產(chǎn)品的幫助下來達(dá)成某種需求的滿足，使用產(chǎn)品就是提供幫助的過程；·處置（ ）：產(chǎn)品充分使用后，顧客會(huì)遇到如何處理廢棄產(chǎn)品（如舊沙發(fā)）或殘余物（如食

48、品的殘?jiān)?#183;中止使用（）：顧客可以在任何時(shí)候決定停止使用所購買回來的產(chǎn)品，即提前結(jié)束某產(chǎn)品的使用壽命（如追求時(shí)尚者對手機(jī)的更換）。我們這里所提及的一系列活動(dòng)是顧客與企業(yè)之間可能發(fā)生的一般過程。在運(yùn)用過程要注意以下特點(diǎn)：過程中的不同活動(dòng)可能會(huì)由不同的人來完成。如在兒童奶粉的消費(fèi)中，、由家長負(fù)責(zé)實(shí)施，而則是由兒童自己來完成；在價(jià)值形成過程中顧客可能不是完全依照的順序進(jìn)行，有些活動(dòng)被跳過，而有些過程卻重復(fù)出現(xiàn)。并不是個(gè)絕對的過程，在顧客價(jià)值測算時(shí)應(yīng)該依據(jù)具體測算對象有所取舍，不放過可能影響到顧客價(jià)值的每一個(gè)活動(dòng)（階段）。利用成功地發(fā)現(xiàn)了“”活動(dòng)中的顧客需求，對產(chǎn)品做了一個(gè)小小的改進(jìn)，達(dá)到

49、了增加顧客價(jià)值的效用。 是的前任質(zhì)量主管，向我們講述了“處置”過程是如何影響顧客價(jià)值的。在他所負(fù)責(zé)的一項(xiàng)尋找顧客價(jià)值的市場調(diào)查中,若按傳統(tǒng)的方法，工作的重心集中在與顧客收益有關(guān)的因素和外觀設(shè)計(jì)上。但后來他們了解到顧客關(guān)注的并不僅僅如此：環(huán)境問題已日益引起人們的關(guān)注。于是在設(shè)計(jì)紙尿片時(shí)，除了考慮到原有的吸收力和使用的舒適性外，同時(shí)還注意對用后的處置，采用可進(jìn)行生物降解的材料生產(chǎn)紙尿片。這樣在使用后紙尿片的廢棄物不會(huì)產(chǎn)生“白色污染”。這種產(chǎn)品一經(jīng)推出后，立即得到了環(huán)保人士的正面的回應(yīng)。他們開始購買新產(chǎn)品，當(dāng)然這其中也不乏的新顧客。其實(shí)，即使沒有將“可降解”的“性能”添加到產(chǎn)品中，相信原有的顧客仍然

50、會(huì)一如既往的支持。但是這一“性能”卻是可以滿足某種新出現(xiàn)的顧客需求環(huán)保。它是一種吸引性需求，在顧客看來，它就是顧客價(jià)值的一部分，會(huì)大大影響顧客對價(jià)值的取向。顧客價(jià)值依據(jù)過程來尋找目標(biāo)顧客的需求，使顧客價(jià)值的測量因子盡可能地覆蓋顧客價(jià)值的所有組成項(xiàng)目。在一定程度上保證了計(jì)算出來的顧客價(jià)值能全面、真實(shí)地反映顧客價(jià)值的大小，提高顧客價(jià)值計(jì)算的準(zhǔn)確率。通過對顧客價(jià)值測量的研究，以指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)，找尋到更多的市場機(jī)會(huì)，提升顧客的滿意度和忠誠度。目標(biāo)顧客需求企業(yè)家托洛·沃特林說：“要樹立顧客至上的觀點(diǎn)，花時(shí)間去了解他們的需要，建立與他們聯(lián)系的橋梁?！比缃竦慕?jīng)濟(jì)學(xué)研究越來越向人與人之間的關(guān)系方

51、向發(fā)展，現(xiàn)代市場已轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為主的買方市場，顧客的需求成了推動(dòng)企業(yè)活動(dòng)的軸心。顧客價(jià)值測量模型中的另一個(gè)重要變量就是目標(biāo)顧客需求。（一）是“目標(biāo)顧客”的需求在營銷中顧客的需求是指顧客對產(chǎn)品中所包含的能滿足其自身某種或某些欲望和需要的、有支付能力的需要。無論在數(shù)量還是在種類上，人類的需求似乎是無止境的，這就給企業(yè)提供了一個(gè)展示自身的平臺(tái)，但也給顧客價(jià)值的測量造成極大的困難。企業(yè)產(chǎn)品所能滿足的需求是有限的，企業(yè)選擇的“目標(biāo)顧客”是與產(chǎn)品能滿足的需求最匹配的那部分顧客。因此“目標(biāo)顧客”的需求是基本相似的，是可以被探知的。（二）目標(biāo)顧客需求應(yīng)是真正的需求需求對顧客購買行為的影響巨大，可以影響顧客的

52、情緒，決定顧客的態(tài)度。顧客在購買過程中，先對商品有一定的認(rèn)識(shí)，如果能滿足自己的需求，就會(huì)產(chǎn)生愉快或喜歡的情感，產(chǎn)生購買心理，做購買準(zhǔn)備。顧客購買的目的是滿足自身需求，而購買對象能否讓顧客滿意，產(chǎn)生購買傾向，進(jìn)而購買，則要看它是否真正符合顧客的需求。需求是顧客購買的動(dòng)因。顧客通常是從他們的視角、用他們的語言來表述他們的需求的。顧客所表述出來的需求和真正的需求之間往往存在差距。在測量顧客價(jià)值的時(shí)候我們必須掌握顧客的真正的需求（如表）。顧客其實(shí)要購買不是產(chǎn)品本身，而是這些產(chǎn)品所能帶來的對需求的滿足。表 導(dǎo)致顧客購買的真正需求顧客希望購買顧客的真正需求食品營養(yǎng)、好的味道彩電娛樂房屋居住的空間汽車車格有這樣兩家公司，他們曾為發(fā)網(wǎng)的銷售市場展開競爭（當(dāng)時(shí)，婦女在發(fā)屋修剪頭發(fā)后用發(fā)網(wǎng)將頭發(fā)固定）。二者都將注意力集中在了產(chǎn)