安徽工業(yè)大學(xué)工商管理學(xué)院《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程試題

1、安徽工業(yè)大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程試題（）卷學(xué)員姓名: 學(xué)員班級(jí):(所有試題全部做在答題紙上，做在試題上無效?。┮弧⑻羁疹}(20分）1、影響消費(fèi)者欲望的社會(huì)因素主要是（文化)，經(jīng)濟(jì)因素主要是（購(gòu)買力).2、消費(fèi)者的滿意度與其所獲得的（價(jià)值）成正比，與其（期望）成反比.3、產(chǎn)品是消費(fèi)需要的(解決方案）,是有形的也可以是(無形的)。4、（環(huán)境分析）是決策者制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的(基礎(chǔ)).5、人的（需要）是基于(缺乏）而產(chǎn)生的感受狀態(tài),因而是有限的.6、（市場(chǎng)）是對(duì)某種產(chǎn)品有需要和（購(gòu)買力）的人們。7、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的公司戰(zhàn)略宗旨是使企業(yè)(資源）與市場(chǎng)(機(jī)會(huì)）達(dá)到最佳匹配.8、市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥,忽略了消

2、費(fèi)者的真正(需求),從而也忽略了（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其它環(huán)境因素)的威脅。9、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括（宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境)與(微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境）兩大類。10、現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)不是(單個(gè)）企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng),而是整個(gè)（價(jià)值鏈）的競(jìng)爭(zhēng)，贏者必須有價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì).二、簡(jiǎn)答題（40分）1、市場(chǎng)學(xué)中的市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)學(xué)中的市場(chǎng)有何不同?答:市場(chǎng)學(xué)中的市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的所有實(shí)際的和潛在的購(gòu)買者的集合，是對(duì)某種產(chǎn)品有需要且有購(gòu)買能力的人們.市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的的市場(chǎng)是指影響商品價(jià)格的所有買者和賣者,這些買賣雙方頻繁的交換活動(dòng)，使相同商品的價(jià)格趨于一致.從以上定義可看出：市場(chǎng)學(xué)中的市場(chǎng)

3、強(qiáng)調(diào)需求,指對(duì)產(chǎn)品有需要而又有購(gòu)買力的人們；經(jīng)濟(jì)學(xué)中的市場(chǎng)則強(qiáng)調(diào)供求關(guān)系。2、解釋營(yíng)銷近視癥(marketing myopia），并說明它對(duì)企業(yè)的不利影響?答：營(yíng)銷近視癥是指不適當(dāng)?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品技術(shù)上，而不是放在市場(chǎng)需要上,其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)喪失市場(chǎng)，失去競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷近視癥對(duì)企業(yè)的不利影響為:、導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的狹隘，表現(xiàn)為企業(yè)戰(zhàn)略定位不明確,使命不清晰；、導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)觀念上的目光短淺，表現(xiàn)企業(yè)以產(chǎn)品觀念為導(dǎo)向，不重視研究消費(fèi)者需求和行為的發(fā)展趨勢(shì)，且過分迷戀自己的產(chǎn)品,因而不能隨顧客的需求變化以及市場(chǎng)形勢(shì)的發(fā)展去及早地預(yù)測(cè)和順應(yīng)這種變化。3、如何理解“4P”與“4C”？答:“4P”

4、營(yíng)銷組合策略：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷?！?C”營(yíng)銷理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本因素：消費(fèi)者的需求和欲望、消費(fèi)者所愿支付的成本、消費(fèi)者購(gòu)買的方便性及與消費(fèi)者的溝通.“4C"更加強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心,將雙方的利益無形地整合在一起，正確的“4P"已考慮到“4C”，而且“4P"具有不可替代的操作性。4、什么是滲透價(jià)格、撇脂價(jià)格？答：滲透價(jià)格是以一個(gè)較低的產(chǎn)品價(jià)格打入市場(chǎng)，目的是在短期內(nèi)加速市場(chǎng)成長(zhǎng),犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量及市場(chǎng)占有率,進(jìn)而產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟(jì)效益,使成本和價(jià)格得以不斷降低，滲透價(jià)格并不意味著絕對(duì)的便宜,而是相對(duì)于價(jià)值來講比較

5、低?！捌仓▋r(jià)法"，又稱高價(jià)法，指將產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，盡可能在產(chǎn)品生壽命初期,在競(jìng)爭(zhēng)者研究出相似的產(chǎn)品前,盡快地收回投資,并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn),然后隨著時(shí)間的推移,再逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性較大的市場(chǎng).5、現(xiàn)代企業(yè)渠道策略的特征?答:現(xiàn)代企業(yè)渠道策略的特征為： 重視資源整合，強(qiáng)調(diào)各部門、各環(huán)節(jié)的優(yōu)化； 更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的中心地位，重在不斷增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度，為顧客帶來綜合價(jià)值更高的產(chǎn)品； 重視信息技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用； 體現(xiàn)了對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈資源進(jìn)行管理的思想； 體現(xiàn)出精益生產(chǎn)、敏捷制造和同步工程的思想； 體現(xiàn)出事先計(jì)劃與事后控制的思想。6、為什么相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響大于廣告與人員推

6、銷?答：相關(guān)群體是那些直接影響或間接影響人的看法和行為的群體。相關(guān)群體的活動(dòng)、價(jià)值觀和目標(biāo)直接影響著消費(fèi)行為。相對(duì)群體對(duì)個(gè)人來說可以起到參照物和信息來源的作用，顧客的行為可以變得和群體成員的行為和信念一致。因此相關(guān)群體,尤其是主要群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響是非常大的。廣告以及人員推銷存在較大的不真實(shí)的可能性，讓消費(fèi)者持懷疑不信任態(tài)度。因此相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響大于廣告與人員推銷。7、如何理解品牌的價(jià)值?答：品牌內(nèi)涵的兩個(gè)層面：對(duì)企業(yè)來講是“一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其它競(jìng)爭(zhēng)者。"對(duì)公眾來講，品牌是公眾能夠感受到的一切.品牌形象就是企

7、業(yè)形象。品牌價(jià)值主要由五個(gè)部分組成：品牌知覺、品牌特征、感知的價(jià)值、情感回應(yīng)和行為意向。品牌的價(jià)值可以用經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語來度量，即現(xiàn)有顧客拒絕轉(zhuǎn)換、獲取新顧客的成本、顧客愿意支付高于競(jìng)爭(zhēng)者品牌的價(jià)格溢價(jià)、能抵擋競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格折扣和威脅、品牌是必須要長(zhǎng)期維持的一項(xiàng)投資。成功的品牌是難以忘卻、與眾不同的，能減少價(jià)格壓力、與顧客建立良好的關(guān)系，是持久優(yōu)勢(shì)的來源。8、整合營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)？答:整合營(yíng)銷傳播實(shí)質(zhì)為促銷組合，即將信息傳遞,交換信息。其傳播過程為信息傳遞者將自己的思想表達(dá)為接受者能夠接受的信息的過程。其信息傳播的工具為雜志、電視，收音機(jī)等.整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程,強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)組織的當(dāng)前及潛在價(jià)

8、值，其主要目標(biāo)是增強(qiáng)顧客滿意度,為顧客帶來綜合價(jià)值高的產(chǎn)品，并進(jìn)而保持高場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位.三、論述題(30分)1、BCG法的主要用途,根據(jù)BCG分析,企業(yè)的主要決策是什么？答：BCG法又稱波士頓矩陣法，是波士頓咨詢集團(tuán)提出的“市場(chǎng)成長(zhǎng)率-相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣"的投資組合的分析方法，波士頓矩陣法可以幫我們分析一個(gè)公司的投資業(yè)務(wù)組合是否合理,從而為資源分配決策.波士頓矩陣法通過對(duì)產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)占有率、增長(zhǎng)率的分析，將產(chǎn)品分為明星類產(chǎn)品、問題類產(chǎn)品、金牛類產(chǎn)品及瘦狗類產(chǎn)品。根據(jù)BGC的分析，企業(yè)可以如下決策： 問題類業(yè)務(wù)是那些行業(yè)高速增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額卻很低的業(yè)務(wù)。那些符合企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo),企業(yè)具有資源優(yōu)

9、勢(shì)，能夠增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的問題業(yè)務(wù)，則實(shí)行增長(zhǎng)戰(zhàn)略，繼續(xù)投資,否則實(shí)行收縮戰(zhàn)略。 明星業(yè)務(wù)指市場(chǎng)增長(zhǎng)速長(zhǎng)率高，高相對(duì)市場(chǎng)份額業(yè)務(wù)，這是由問題業(yè)務(wù)繼續(xù)投資發(fā)展起來的，可以視若無睹為高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，它將成為公司未來的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù).對(duì)此類業(yè)務(wù)可采用穩(wěn)定戰(zhàn)略或增長(zhǎng)戰(zhàn)略。 現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)指低市場(chǎng)占有率,高相對(duì)市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)，這是成熟市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來源，對(duì)處境佳的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)采取維持戰(zhàn)略,反之則采取收縮戰(zhàn)略。 瘦狗類業(yè)務(wù)指低市場(chǎng)占有率，低相對(duì)市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)，對(duì)此類產(chǎn)品應(yīng)采取收縮戰(zhàn)略。2、什么是服務(wù)價(jià)值鏈？結(jié)合實(shí)際談?wù)勀銓?duì)服務(wù)價(jià)值鏈的理解?答:服務(wù)價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)通過基本服務(wù)活動(dòng)和輔助服務(wù)活

10、動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過程，并形成一條循環(huán)作用的閉合鏈.服務(wù)價(jià)值鏈模型體現(xiàn)了企業(yè)以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念，表明了內(nèi)部服務(wù)品質(zhì)、員工滿意度、員工忠誠(chéng)度、員工生產(chǎn)力,為顧客創(chuàng)造價(jià)值，顧客滿意度,顧客忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的直接影響與企業(yè)盈利和成長(zhǎng)之間的相關(guān)關(guān)系,同時(shí)也反映出企業(yè)的服務(wù)環(huán)境、企業(yè)文化、人力資源、經(jīng)營(yíng)管理對(duì)企業(yè)價(jià)值支持關(guān)系，為我們有效綜合服務(wù)價(jià)值鏈,通過提高服務(wù)質(zhì)量創(chuàng)造更多價(jià)值，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)指明了方向.服務(wù)價(jià)值鏈間關(guān)系密切,具體表現(xiàn)如下：顧客忠誠(chéng)度推動(dòng)企業(yè)盈利能力和成長(zhǎng)能務(wù),忠誠(chéng)顧客、顧客滿意度推動(dòng)顧客忠誠(chéng)度；服務(wù)價(jià)值鏈推動(dòng)顧客滿意度；員工生產(chǎn)力推動(dòng)服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造；員工忠誠(chéng)度推

11、動(dòng)員工生產(chǎn)力；內(nèi)部服務(wù)品質(zhì)推動(dòng)員工滿意度;盈利能力和成長(zhǎng)能力推動(dòng)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量。這樣沿著服務(wù)價(jià)值鏈的路線,最終形成了一個(gè)良性的循環(huán)。企業(yè)服務(wù)價(jià)值鏈啟示：我們?cè)趯?shí)際工作中只有將各環(huán)節(jié)“鏈"起來，形成一個(gè)有機(jī)體，才能真正為顧客創(chuàng)造價(jià)值，提供超值服務(wù)，創(chuàng)造和保持顧客,促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展.服務(wù)價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是顧客滿意和忠誠(chéng)，而讓顧客滿意和忠誠(chéng)的關(guān)鏈?zhǔn)菃T工滿意和忠誠(chéng)。因此我們應(yīng)該構(gòu)建“以人為本、服務(wù)創(chuàng)新”的營(yíng)銷觀念,建立一支以顧客為導(dǎo)向,以服務(wù)為理念的員工隊(duì)伍是打造出色服務(wù)價(jià)值的基礎(chǔ)。3、談?wù)勀銓?duì)個(gè)性品牌打造、品牌傳播與品牌維護(hù)的體會(huì)與建議？答:所謂品牌個(gè)性,指品牌能夠凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)品牌獨(dú)特

12、理念的人性化、哲理化特征,是品牌形象中最能體現(xiàn)差異，最激進(jìn)活躍的部分，也是品牌形象中最有價(jià)值、無法模仿與替代的部分.品牌個(gè)性是品牌形象的核心,強(qiáng)勢(shì)品牌一般都有鮮明的個(gè)性。個(gè)性品牌的打造應(yīng)注意以下幾個(gè)方面: 注重產(chǎn)品及服務(wù)特征,品牌的個(gè)性要以產(chǎn)品及服務(wù)的特片為基礎(chǔ).品牌個(gè)性如果是創(chuàng)新，那么其產(chǎn)品和服務(wù)就必須真正具有創(chuàng)新性. 注重包裝及視覺風(fēng)格，健康、優(yōu)良的包裝材料,獨(dú)具匠心的包裝造型、標(biāo)志、圖形、字體、色彩各種特段綜合運(yùn)用，都有助于品牌個(gè)性的塑造和強(qiáng)化。 注重價(jià)格，獨(dú)特的價(jià)格策略利于個(gè)性品牌打造。 注重廣告，形成自己的廣告風(fēng)格，并遵守這個(gè)風(fēng)格,以使這個(gè)風(fēng)格越來越清晰。 注重品牌代言人，選擇形象代

13、言人時(shí)有必要了解代言人和品牌個(gè)性的間的關(guān)聯(lián)性.如果代言人不符合品牌個(gè)性，會(huì)造成品牌的稀釋。 注重品牌歷史，品牌誕生的時(shí)間也會(huì)影響品牌個(gè)性。 注重品牌籍貫,由于歷史、經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗的不同，每一個(gè)地方都會(huì)形成自己的一些特點(diǎn)，每個(gè)地方的人會(huì)有一些個(gè)性上的差異。 注重公關(guān)贊助，要針對(duì)性、連續(xù)性地建立某種個(gè)性。個(gè)性品牌的傳播：個(gè)性品牌傳播就是以企業(yè)的品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的基本框架下，選擇廣告、公關(guān)銷售、人員等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象,促進(jìn)市場(chǎng)銷售，但值得注意的是，在傳播中不能孤立，要從企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)角度看待傳播真正價(jià)值.個(gè)性品牌的維護(hù):注重企業(yè)形象與社會(huì)責(zé)任，包括在突發(fā)

14、狀況與危機(jī)關(guān)頭的應(yīng)對(duì)。應(yīng)時(shí)刻以消費(fèi)者為本，維護(hù)企業(yè)個(gè)性品牌必須以人為本,樹立質(zhì)量意識(shí)，培養(yǎng)質(zhì)量意識(shí),注重價(jià)值鏈中關(guān)鍵環(huán)節(jié)，維護(hù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。四、分析題(10分）休布雷公司在美國(guó)伏特加酒的市場(chǎng)中，是屬于營(yíng)銷出色的公司，其生產(chǎn)的史密諾夫酒，在伏特加酒的市場(chǎng)上占有了23的市場(chǎng)份額.60年代，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出一種新型的伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低,每瓶?jī)r(jià)格卻比低一美元。按照慣例，休布雷公司的面前有三條對(duì)策可用：（1） 降價(jià)一美元，以保住市場(chǎng)占有率（2） 維持原價(jià),通過增加廣告費(fèi)用和推銷支出來與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)（3） 維持原價(jià)，聽任其市場(chǎng)占有率較低最終，休布雷公司并沒有采用上述的任何一條對(duì)策，而是采用了對(duì)方意想不到的另一種策略。你認(rèn)為上述三種對(duì)策會(huì)有什么問題?休布雷公司會(huì)采取一種什么樣的對(duì)策使其獲得主動(dòng)？為什么要采取這樣的一種對(duì)策？答:如果采用上述三種對(duì)策均不能使休布雷公司保住市場(chǎng)份額.若休布雷公司也降價(jià)一美元，這就與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一個(gè)層次上,不但會(huì)降低利潤(rùn)，還會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者分掉一部分市場(chǎng)份額，也易造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不利感知；如果維持原價(jià)，通過