B如何對行業(yè)進行分析

1、Company name如何對行業(yè)進行分析如何對行業(yè)進行分析謝謝超超2012.02.091National Shield一、為什么要對行業(yè)進行分析一、為什么要對行業(yè)進行分析二、如何對行業(yè)進行分析二、如何對行業(yè)進行分析三、行業(yè)分析具體工具模板三、行業(yè)分析具體工具模板21 1、從國盾商業(yè)模式說起、從國盾商業(yè)模式說起National Shield 定位是服務(wù)定位是服務(wù) 目標(biāo)是會員目標(biāo)是會員國盾商業(yè)國盾商業(yè)模式模式20字字核心核心 手段是整合手段是整合 核心是數(shù)據(jù)核心是數(shù)據(jù)31 1、國盾、國盾GBCGBC商業(yè)模式的起點是要對目標(biāo)客戶的需求進行商業(yè)模式的起點是要對目標(biāo)客戶的需求進行分析與挖掘，這需要對目

2、標(biāo)客戶所在的行業(yè)進行分析分析與挖掘，這需要對目標(biāo)客戶所在的行業(yè)進行分析National Shield商業(yè)模式的起點需商業(yè)模式的起點需要進行行業(yè)分析要進行行業(yè)分析42 2、公司各部門在國盾商業(yè)模式中承擔(dān)的角色主要是整合部、公司各部門在國盾商業(yè)模式中承擔(dān)的角色主要是整合部門所在的產(chǎn)業(yè)和行業(yè)，這需要對部門所對應(yīng)的行業(yè)進行分析門所在的產(chǎn)業(yè)和行業(yè)，這需要對部門所對應(yīng)的行業(yè)進行分析National Shield互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的55個細分領(lǐng)域個細分領(lǐng)域/示例示例/53 3、傳統(tǒng)行業(yè)研究的目的主要是為經(jīng)營和投資者提供決、傳統(tǒng)行業(yè)研究的目的主要是為經(jīng)營和投資者提供決策依據(jù)，也就是為公司制定戰(zhàn)略規(guī)劃提供依

3、據(jù)策依據(jù)，也就是為公司制定戰(zhàn)略規(guī)劃提供依據(jù)National Shield傳統(tǒng)行業(yè)研究的任務(wù)和目的傳統(tǒng)行業(yè)研究的任務(wù)和目的行研的主要任務(wù)行研的主要任務(wù)解釋行業(yè)本身所處的發(fā)展階段及其在國民經(jīng)濟中的地位分析影響行業(yè)的各種因素以及判斷對行業(yè)影響的力度目的目的為經(jīng)營和投資者為經(jīng)營和投資者提供決策依據(jù)提供決策依據(jù)作為制定戰(zhàn)略規(guī)作為制定戰(zhàn)略規(guī)劃的依據(jù)劃的依據(jù)預(yù)測行業(yè)的未來發(fā)展趨勢戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇資源配置資源配置系統(tǒng)協(xié)調(diào)系統(tǒng)協(xié)調(diào)判斷行業(yè)經(jīng)營和投資價值揭示行業(yè)經(jīng)營和投資風(fēng)險6National Shield一、為什么要對行業(yè)進行分析一、為什么要對行業(yè)進行分析二、如何對行業(yè)進行分析二、如何對行業(yè)進行

4、分析三、行業(yè)分析具體工具模板三、行業(yè)分析具體工具模板7National Shield（一）、基于國盾的商業(yè)模式，結(jié)合現(xiàn)狀，最好采用“引進 消化-吸收-創(chuàng)新-為國盾所用”方式進行行業(yè)分析（二）、系統(tǒng)掌握行業(yè)分析方法和工具，為建立國盾“電子政務(wù)和電子商務(wù)”研究中心奠定基礎(chǔ)8（一）、如何通過（一）、如何通過“引進引進”方式進行行業(yè)分析方式進行行業(yè)分析權(quán)威網(wǎng)站（免費、付費）合作伙伴核心雜志、報刊重要商業(yè)書籍統(tǒng)計年鑒行業(yè)協(xié)會深度訪談。9National Shield（二）系統(tǒng)掌握方法（二）系統(tǒng)掌握方法National Shield現(xiàn)在，請假想你自己準(zhǔn)備進入目標(biāo)客戶所在的這個行業(yè)，你準(zhǔn)現(xiàn)在，請假想你自己準(zhǔn)

5、備進入目標(biāo)客戶所在的這個行業(yè)，你準(zhǔn)備怎么開始。備怎么開始。10弄清楚它是什么弄清楚它是什么 初步理解行業(yè)初步理解行業(yè)/ /產(chǎn)品的背景知識產(chǎn)品的背景知識National Shield內(nèi)容內(nèi)容全面了解產(chǎn)品全面了解產(chǎn)品/服務(wù)的具體種類及用途服務(wù)的具體種類及用途產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)所覆蓋的市場，總體及細分市場規(guī)模服務(wù)所覆蓋的市場，總體及細分市場規(guī)模，市場份額狀況，市場份額狀況產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)的基本技術(shù)服務(wù)的基本技術(shù)/原理知識，技術(shù)原理知識，技術(shù)及應(yīng)用的發(fā)展方向及應(yīng)用的發(fā)展方向了解行業(yè)的發(fā)展歷程及變化了解行業(yè)的發(fā)展歷程及變化大致了解行業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、銷售和服大致了解行業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、銷售和服務(wù)的運作

6、方法務(wù)的運作方法了解行業(yè)主要參與者的運作實例了解行業(yè)主要參與者的運作實例了解它將如何發(fā)展了解它將如何發(fā)展 初步理解行業(yè)的宏觀環(huán)境和市初步理解行業(yè)的宏觀環(huán)境和市場發(fā)展趨勢場發(fā)展趨勢National Shield內(nèi)容內(nèi)容影響這個行業(yè)的宏觀環(huán)境的發(fā)展趨勢影響這個行業(yè)的宏觀環(huán)境的發(fā)展趨勢消費方消費方/需求方的發(fā)展趨勢及其需求變化需求方的發(fā)展趨勢及其需求變化產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)現(xiàn)在所處的發(fā)展階段，未服務(wù)現(xiàn)在所處的發(fā)展階段，未來的發(fā)展方向與空間來的發(fā)展方向與空間替代產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顩r替代產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顩r看看別人是如何參與其中的看看別人是如何參與其中的 初步理解整體價值鏈初步理解整體價值鏈、競爭和成功要素、競爭和成功要

7、素National Shield內(nèi)容內(nèi)容價值鏈（包括上、中、下游、各中間渠道）是如價值鏈（包括上、中、下游、各中間渠道）是如何切分的，各環(huán)節(jié)大致利潤水平，參與者有哪些何切分的，各環(huán)節(jié)大致利潤水平，參與者有哪些形態(tài)，覆蓋哪些環(huán)節(jié)，價值鏈未來的變化趨勢形態(tài)，覆蓋哪些環(huán)節(jié)，價值鏈未來的變化趨勢價值鏈各環(huán)節(jié)包括哪些主要參與者，成功參與價值鏈各環(huán)節(jié)包括哪些主要參與者，成功參與者的主要成功模式者的主要成功模式價值鏈的戰(zhàn)略控制點，主要環(huán)節(jié)的成功價值鏈的戰(zhàn)略控制點，主要環(huán)節(jié)的成功要素初步分析要素初步分析行業(yè)研究應(yīng)該關(guān)注四個要點行業(yè)研究應(yīng)該關(guān)注四個要點National Shield1 1把握行業(yè)的成長周期以及目

8、前所處的階段以了解行業(yè)的成長性研究進入或退出的時機問題研究進入或退出的時機問題宏觀環(huán)境中值得留意的趨勢？政策趨勢？行業(yè)五力的發(fā)展趨勢比如市場需求量和需求結(jié)構(gòu)（細分）的趨勢價值鏈每個環(huán)節(jié)的發(fā)展趨勢？2 2找到行業(yè)內(nèi)最有價值的企業(yè)并研究其投資價值或經(jīng)營策略分析標(biāo)桿企業(yè)尋找經(jīng)營參照或投資對象分析標(biāo)桿企業(yè)尋找經(jīng)營參照或投資對象3 3預(yù)測行業(yè)的未來發(fā)展趨勢 應(yīng)對未來可能的變化應(yīng)對未來可能的變化4 4總結(jié)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動因素和企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵成功因素制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)14National Shield一、為什么要對行業(yè)進行分析一、為什么要對行業(yè)進行分析二、如何對行業(yè)進行分析二、如何對行業(yè)進行

9、分析三、行業(yè)分析具體工具模板三、行業(yè)分析具體工具模板15整體框架：宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境整體框架：宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境National Shield宏觀環(huán)境分析總體經(jīng)濟狀況供應(yīng)商替代品競爭廠商企業(yè)（公司）購買者新進入者?直接的行業(yè)和競爭環(huán)境分析1 1、宏觀環(huán)境分析、宏觀環(huán)境分析National Shield? 宏觀環(huán)境是宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)帶來機會或者威脅的主要社會力量，他們直接或間接影響著企業(yè)的戰(zhàn)略管理。? 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析主要對企業(yè)所處的經(jīng)濟、政策、法律等方面的變化對XX行業(yè)所造成的影響作研究。? 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析可以幫助企業(yè)判明關(guān)鍵環(huán)境力量及其對企業(yè)的影響

10、，預(yù)測其發(fā)展趨勢，并且判明企業(yè)目前及將要面臨的機會和威脅。17PESTGPESTG模型模型National Shield?P-Political, ,政治法律環(huán)境，主要考慮影響客戶戰(zhàn)略的政治、法政治法律環(huán)境，主要考慮影響客戶戰(zhàn)略的政治、法律因素，如外交政策、產(chǎn)業(yè)政策、環(huán)境保護等等，以及對客戶戰(zhàn)略有律因素，如外交政策、產(chǎn)業(yè)政策、環(huán)境保護等等，以及對客戶戰(zhàn)略有重要意義的政治和法律變量，如關(guān)稅和進出口限制重要意義的政治和法律變量，如關(guān)稅和進出口限制?E-Economic, ,經(jīng)濟環(huán)境，主要考慮影響客戶戰(zhàn)略的經(jīng)濟特征、經(jīng)濟環(huán)境，主要考慮影響客戶戰(zhàn)略的經(jīng)濟特征、經(jīng)濟聯(lián)系、經(jīng)濟條件等等。如勞動生產(chǎn)率水平、

11、消費模式、貨幣市場經(jīng)濟聯(lián)系、經(jīng)濟條件等等。如勞動生產(chǎn)率水平、消費模式、貨幣市場模式、稅率、通貨膨脹模式、稅率、通貨膨脹?S-Social, ,社會文化及自然環(huán)境，主要考慮影響客戶戰(zhàn)略的民族社會文化及自然環(huán)境，主要考慮影響客戶戰(zhàn)略的民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀、宗教信仰、社會結(jié)構(gòu)、教育水平、風(fēng)俗習(xí)特征、文化傳統(tǒng)、價值觀、宗教信仰、社會結(jié)構(gòu)、教育水平、風(fēng)俗習(xí)慣等社會因素，以及地區(qū)或市場的地理、氣候、資源、生態(tài)等因素慣等社會因素，以及地區(qū)或市場的地理、氣候、資源、生態(tài)等因素?T-Technological, ,技術(shù)環(huán)境，主要考慮影響客戶戰(zhàn)略的技術(shù)水技術(shù)環(huán)境，主要考慮影響客戶戰(zhàn)略的技術(shù)水平、技術(shù)政策、發(fā)

12、展動態(tài)、平、技術(shù)政策、發(fā)展動態(tài)、R&DR&D能力、產(chǎn)品生命周期等因素能力、產(chǎn)品生命周期等因素?G-Globalization，全球化因素，主要考慮經(jīng)濟全球化，網(wǎng)絡(luò)科，全球化因素，主要考慮經(jīng)濟全球化，網(wǎng)絡(luò)科技應(yīng)用、智力資產(chǎn)、文化價值觀、競爭面貌的改變等因素技應(yīng)用、智力資產(chǎn)、文化價值觀、競爭面貌的改變等因素181.1 1.1 政治與法律環(huán)境：對企業(yè)不可控，強制約束力，政治與法律環(huán)境：對企業(yè)不可控，強制約束力，無法改變，無條件服從無法改變，無條件服從要素：要素：政治結(jié)構(gòu)國家政策、方針政治形勢各項法律法規(guī)：合同法、凡不正當(dāng)競爭法兩個關(guān)鍵：兩個關(guān)鍵：政府的雙重身份法律法規(guī)日益完善Nati

13、onal Shield1.2 1.2 宏觀經(jīng)濟環(huán)境：對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動有更直接宏觀經(jīng)濟環(huán)境：對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動有更直接和顯著的影響和顯著的影響要素：要素：經(jīng)濟增長率可支配收入的支出模式利率和匯率通貨膨脹與通貨緊縮20National Shield1.3 1.3 社會文化環(huán)境：與社會的態(tài)度和價值有關(guān)，而態(tài)度和價值社會文化環(huán)境：與社會的態(tài)度和價值有關(guān)，而態(tài)度和價值是構(gòu)建社會的基石，通常是其他外部環(huán)境變化發(fā)展的動力是構(gòu)建社會的基石，通常是其他外部環(huán)境變化發(fā)展的動力要素：要素：人口因素受教育水平生活觀念風(fēng)俗習(xí)慣文化傳統(tǒng)21National Shield1.4 1.4 科技環(huán)境：企業(yè)所處社會環(huán)境中的

14、技術(shù)要素以及科技環(huán)境：企業(yè)所處社會環(huán)境中的技術(shù)要素以及與該要素直接相關(guān)的各種社會現(xiàn)象的集合。與該要素直接相關(guān)的各種社會現(xiàn)象的集合。要素：要素：新技術(shù)的發(fā)明和發(fā)展科技成果轉(zhuǎn)化速度信息與自動化技術(shù)的發(fā)展國家及企業(yè)研發(fā)資源的投入比例22National Shield1.5 1.5 全球大環(huán)境全球大環(huán)境要素：要素：經(jīng)濟全球化國際貿(mào)易和壁壘逐步拆除網(wǎng)絡(luò)科技化和信息化智力資產(chǎn)23National Shield價值和不足價值和不足National Shield?PESTG分析主要分析宏觀環(huán)境對企業(yè)的現(xiàn)實和潛在的影響，是制定和評估企業(yè)戰(zhàn)略的基本工具?PESTG分析只提供了一個宏觀分析的框架，具體的分析指標(biāo)因情

15、況不同需要分析者根據(jù)需要自行選擇?PESTG分析本身并不提供分析指標(biāo)的選擇和評估標(biāo)準(zhǔn)，具體的分析結(jié)果依賴于分析者的能力和水平，有較大的不確定性24外部環(huán)境分析的外部環(huán)境分析的EFEEFE矩陣分析法矩陣分析法National Shield我國煙草行業(yè)外部因素評價矩陣（EFE)關(guān)鍵外部因素機會1、我國經(jīng)濟將保持快速穩(wěn)定增長，人民收入不斷增加，消費水平逐步提高2、我國仍是世界上最大的煙草生產(chǎn)和消費市場，發(fā)展?jié)摿薮?、國家局的市場化改革政策導(dǎo)向不變，競爭更加公平、合理、透明、有序4、加入WTO，有利于進入國際市場，在世界范圍內(nèi)合理配置資源，在競爭中提高中國煙草的整體素質(zhì)5、加入WHO，有利于加快用高

16、新技術(shù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的步伐，提高卷煙科技含量，降低和減少卷煙危害，延伸產(chǎn)品和行業(yè)生命力6、國家局既支持領(lǐng)先企業(yè)加快發(fā)展，又鼓勵后進企業(yè)異軍突起權(quán)重 評分 加權(quán)分數(shù)0.100.100.120.100.100.060.120.120.100.08440.400.400.423.5333.51.51.5210.300.300.210.180.180.200.08威脅1、加入WTO面臨全球競爭的壓力，我們在品牌、人才、管理等方面與跨國煙草企業(yè)有差距2、加入WHO面臨控制煙草發(fā)展的壓力，越來越緊社會輿論環(huán)境及相關(guān)法律法規(guī)的出臺將使得品牌建設(shè)工作愈發(fā)困難3、由于國家稅制和行業(yè)體制性壟斷特征的影響，“地方專賣

17、”、“地方保護主義”等將影響改革的力度和速度，市場適應(yīng)能力不強4、消費者健康意識的提高對行業(yè)發(fā)展帶來挑戰(zhàn)1.002.67總計結(jié)論：我國煙草行業(yè)EFE 總加權(quán)分數(shù)為2.67 分，高于2.5 分的臨界水平，說明我們面臨外部環(huán)境的現(xiàn)狀或可轉(zhuǎn)變因素較好，對我國煙草行業(yè)來說，外部環(huán)境提供的機會大于外部環(huán)境的威脅附：附：EFE矩陣說明矩陣說明National ShieldEFE矩陣是對影響行業(yè)經(jīng)營發(fā)展的外部因素進行綜合評價的一種工具，建立EFE 矩陣步驟如下：1、列出外部分析過程中，足以影響行業(yè)發(fā)展的外部因素，因素不應(yīng)多于10 個，包括我們所面對的機會和威脅。2、對每一個因素確定權(quán)重，權(quán)重意味著該因素對我

18、們在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中取得成功影響的相對大小。3、按企業(yè)面臨這些因素的現(xiàn)狀以及可改進程度進行打分評價，范圍為14 分，4分意味著我們可以很好的面對這種現(xiàn)狀，1分則意味著我們在這種現(xiàn)狀面前很糟糕，甚至改進的程度也不樂觀。4、每個因素的權(quán)重乘以它所對應(yīng)的評分，我們得到每個因素的加權(quán)分數(shù)。5、將所有因素的加權(quán)分數(shù)相加，得到行業(yè)的總加權(quán)分數(shù)。結(jié)論： 總加權(quán)分數(shù)意味著外部環(huán)境對行業(yè)的經(jīng)營的綜合影響，如果高于平均分2.5 分，說明外部環(huán)境對于行業(yè)來說，機會大于威脅，相反，則說明我們處于一種較為惡劣的經(jīng)營環(huán)境當(dāng)中262 2、產(chǎn)業(yè)與競爭環(huán)境分析、產(chǎn)業(yè)與競爭環(huán)境分析National Shield企業(yè)獲得超額利潤的條件是

19、：進入一個企業(yè)獲得超額利潤的條件是：進入一個有發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)，并且在這個行業(yè)中有發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)，并且在這個行業(yè)中占據(jù)有利的競爭地位。占據(jù)有利的競爭地位。邁克爾邁克爾.波特波特272.1 2.1 產(chǎn)業(yè)主要特征分析產(chǎn)業(yè)主要特征分析National Shield產(chǎn)業(yè)是由一群生產(chǎn)相近替代品的公司組成，他們的產(chǎn)品有著許多相同的屬性，以至他們?yōu)闋帄Z相同的顧客群而展開激烈的競爭282.1 產(chǎn)業(yè)主要特征分析產(chǎn)業(yè)主要特征分析2.2 產(chǎn)業(yè)生命周期分析產(chǎn)業(yè)生命周期分析2.3 行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈構(gòu)成分析行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈構(gòu)成分析2.4 五力模型分析五力模型分析2.5 競爭對手分析競爭對手分析2.6 產(chǎn)業(yè)驅(qū)動力分析產(chǎn)業(yè)

20、驅(qū)動力分析2.7 關(guān)鍵成功因素分析關(guān)鍵成功因素分析2.8 總結(jié)行業(yè)吸引力總結(jié)行業(yè)吸引力29National Shield2.1 2.1 產(chǎn)業(yè)主要特征分析產(chǎn)業(yè)主要特征分析National Shield?市場規(guī)模與增長率（市場的量、值、比重和結(jié)構(gòu)）市場角逐的范圍（當(dāng)?shù)?、區(qū)域、全國、全球）競爭者的數(shù)量及相對規(guī)模（完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷、完全壟斷）前向整合與后向整合的普遍程度進入和退出壁壘技術(shù)變革的性質(zhì)與速度產(chǎn)品和消費者特性規(guī)模經(jīng)濟和經(jīng)驗曲線效應(yīng)生產(chǎn)能力利用及資源要求行業(yè)的盈利性30關(guān)鍵經(jīng)濟特征的戰(zhàn)略重要性舉例關(guān)鍵經(jīng)濟特征的戰(zhàn)略重要性舉例National Shield經(jīng)濟特性市場規(guī)模市場增長率生

21、產(chǎn)能力過?；蚓o缺行業(yè)盈利水平進入/退出壁壘對購買者來說，產(chǎn)品價位高產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)變革迅速資本需求縱向一體化規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)品革新迅速戰(zhàn)略重要性小市場不會吸引新的廠商; 大市場吸引這樣一些廠商：這些廠商想獲得在有吸引力的行業(yè)已建立地位的公司快速增長會引起新的進入; 增長緩慢的市場使競爭加劇，使弱小廠商出局過剩往往會降低價格和利潤率；緊缺則會提高價格和利潤率高利行業(yè)吸引新進入者；行業(yè)環(huán)境蕭條會增加退出壁壘高可以保護現(xiàn)有公司的地位和利潤；壁壘低則使得該行業(yè)易于被新進入者突破追尋低價的購買者增加購買者的權(quán)力增加，因為他們可以輕易地轉(zhuǎn)換賣者提高了風(fēng)險；投資的技術(shù)設(shè)施或設(shè)備往往在尚未破損之前就已經(jīng)“陳舊過時

22、”資本需求使投資決策成為關(guān)鍵因素；時間框架成為重要因素，成為 進入和退出的壁壘增加資本需求；在全線整合、部分整合和非整合之間往往會產(chǎn)生競爭差異及成本差異具有成本競爭力所必需的產(chǎn)量和市場份額增加縮短產(chǎn)品生命周期；因為存在交替“執(zhí)牛耳”的機會，所以風(fēng)險會增加2.2 2.2 產(chǎn)業(yè)生命周期：決定行業(yè)成長周期的最終決定因產(chǎn)業(yè)生命周期：決定行業(yè)成長周期的最終決定因素是整個國家乃至世界經(jīng)濟的周期性波動規(guī)律素是整個國家乃至世界經(jīng)濟的周期性波動規(guī)律（1/31/3）National Shield世界經(jīng)濟的周期性波動傳統(tǒng)行業(yè)的周期性波動成熟期成熟期成長期成長期衰退期衰退期幼稚期幼稚期行業(yè)波動的小周期（一年或行業(yè)的一

23、個平均的營運周期）產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)/ /產(chǎn)品生命周期各期間的特點（產(chǎn)品生命周期各期間的特點（2/32/3）National Shield幼稚期幼稚期成長期成長期買主和買主行為買主和買主行為高收入購買者正在擴大的買主群買主的遲疑消費者會接受參差不必須說服買主嘗試該齊的質(zhì)量產(chǎn)品產(chǎn)品及產(chǎn)品變化產(chǎn)品及產(chǎn)品變化質(zhì)量低劣產(chǎn)品具有技術(shù)和性能重點在產(chǎn)品設(shè)計及開發(fā)方面的歧異性許多產(chǎn)品種類沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) 復(fù)雜產(chǎn)品的關(guān)鍵在于頻繁設(shè)計變化可靠性基本產(chǎn)品設(shè)計競爭性產(chǎn)品的改進優(yōu)良的質(zhì)量市市場場營營銷銷很高的廣告/銷售額比廣告費高,但比導(dǎo)入期例占銷售額之比低撇脂價格戰(zhàn)略多為心理促銷高營銷成本廣告和分銷對非技術(shù)性差品很關(guān)鍵制制 造造

24、和和 分分 銷銷能力過剩能力不足生產(chǎn)周期短向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換高技能勞動力爭奪分銷高生產(chǎn)成本大宗分銷渠道33成熟期成熟期衰退期衰退期巨大的市場在各種品牌間選飽和購客戶是對該產(chǎn)重復(fù)購買品非常精明的買在各種品牌間選購主質(zhì)量優(yōu)異產(chǎn)品歧異性小產(chǎn)品歧異性不明顯標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題產(chǎn)品變化不迅速折價具有重要意義市場細分低廣告/銷售額比例努力延長生命周期其它營銷擴寬產(chǎn)品線，服務(wù)和代理更為盛行包裝很重要廣告競爭低廣告/銷售額比例最佳能力或有些能力過剩能力大大過剩生產(chǎn)過程穩(wěn)定性強大批量生產(chǎn)較低的勞動力技能專門渠道生產(chǎn)周期長、技能穩(wěn)定分銷渠道縮短以增加利潤寬產(chǎn)品系列導(dǎo)致有形分銷成本大宗分銷渠道產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)/ /產(chǎn)品生命

25、周期各期間的特點（產(chǎn)品生命周期各期間的特點（3/33/3）National Shield競競爭爭風(fēng)風(fēng)險險毛毛 利利 和和 凈凈 利利總總體體戰(zhàn)戰(zhàn)略略導(dǎo)入期導(dǎo)入期少量公司高風(fēng)險高價格，高毛利低凈利價格彈性不如成熟期高擴大市場份額的最好時機研究開發(fā)、工程技術(shù)是重要職能成長期成長期進入許多競爭者許多兼并和意外事件因為增長可以風(fēng)險，所以可以冒險高毛利凈利最高適當(dāng)?shù)母邇r格，比導(dǎo)入期低抗蕭條能力高較好的收購時機改變價格和質(zhì)量形象非常重要市場營銷是關(guān)鍵職能34成熟期成熟期衰退期衰退期價格競爭退出少數(shù)競爭者淘汰私有品牌增多周期性品牌出現(xiàn)價格下降低價格，低毛利凈利潤較低價格下降毛利較低在衰退后期，價格代理商毛利

26、低可能上揚市場份額及價格結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性增強收購環(huán)境較差出售公司困難，價格和毛利最低不利于增加市場份額的時成本控制是關(guān)鍵機，特別是市場份額占有率低的企業(yè)競爭成本是關(guān)鍵因素不利于改變價格和質(zhì)量形象市場營銷有效性是關(guān)鍵2.3 2.3 產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈構(gòu)成分析（產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈構(gòu)成分析（1/71/7）National Shield價值鏈分析：價值鏈分析：最早由美國的麥肯錫管理咨詢公司提出思想，后經(jīng)邁克爾.波特加以整理和系統(tǒng)化，并在競爭優(yōu)勢藝術(shù)中加以闡述。價值鏈分析的核心是將客戶的所有資源、價值活動與客戶的戰(zhàn)略目標(biāo)緊密聯(lián)結(jié)起來，以價值增值為目的，形成了一個簡明而清晰的組織框架，幫助客戶清晰認識客戶生存

27、中相關(guān)個鏈條的重要意義。企業(yè)的價值活動被分為兩類：企業(yè)的價值活動被分為兩類：支持活動支持活動：是指用以支持基本活動并且內(nèi)部之間互相支持的活動，包括采購管理、技術(shù)開發(fā)、人力資源和客戶基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)?；净顒樱夯净顒樱菏侵干a(chǎn)經(jīng)營的實質(zhì)性活是指生產(chǎn)經(jīng)營的實質(zhì)性活動。一般包括原材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、動。一般包括原材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場營銷和售后服務(wù)等五成品儲運、市場營銷和售后服務(wù)等五種活動。這些活動與商品實體的加工種活動。這些活動與商品實體的加工流轉(zhuǎn)直接相關(guān)，是客戶的基本增殖活流轉(zhuǎn)直接相關(guān)，是客戶的基本增殖活動。動。352.3 2.3 產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈構(gòu)成分析（產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈構(gòu)成分析（2

28、/72/7）National Shield企業(yè)價值鏈企業(yè)價值鏈基本活動支持整個價值鏈的運行，而不分別與每項基本活動發(fā)生直接的聯(lián)系。公司基礎(chǔ)設(shè)施支持活動人力技術(shù)開發(fā)采購管理虛線表示采購管理、技術(shù)開發(fā)和人力資源管理三種支持活動既支持整個價值鏈的活動，又分別與每項具體的基本活動密切相關(guān)。內(nèi)部后勤 生產(chǎn)經(jīng)營外部后勤市場銷售 服務(wù)36基本活動National Shield企業(yè)的價值鏈與上游供應(yīng)商、中間的經(jīng)銷商和下游的企業(yè)的價值鏈與上游供應(yīng)商、中間的經(jīng)銷商和下游的客戶的價值鏈相連，就構(gòu)成了一個產(chǎn)業(yè)價值鏈（價值客戶的價值鏈相連，就構(gòu)成了一個產(chǎn)業(yè)價值鏈（價值體系）體系）（3/73/7）價值鏈：價值鏈：不僅存在

29、于企業(yè)內(nèi)部，而且存在于企業(yè)之間，比較典型的是企業(yè)價值鏈與供應(yīng)商和銷售渠道價值鏈之間的縱向聯(lián)系。這些聯(lián)系會可以通過協(xié)調(diào)和優(yōu)化各種聯(lián)系直接影響到企業(yè)的成本和效益。因優(yōu)化和協(xié)調(diào)各種聯(lián)系產(chǎn)生的效益的分配，取決于各方的討價還價能力。對客戶價值鏈的分析應(yīng)包括前后相活動的提供者，即供應(yīng)商和購買者的價值鏈在內(nèi)進行系統(tǒng)分析。競爭對手價值鏈供應(yīng)商價值鏈本企業(yè)價值鏈37客戶價值鏈2.3 2.3 產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈構(gòu)成分析：產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈構(gòu)成分析：不同行業(yè)的價值不同行業(yè)的價值鏈鏈（4/74/7）National Shield382.3 2.3 產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈構(gòu)成分析：產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈構(gòu)成分析：三層次價值鏈三

30、層次價值鏈（5/75/7）National Shield39舉例舉例（6/76/7）National Shield分析方法(以彩電為例)行業(yè)價值鏈利潤率戰(zhàn)略控制點零1?%部件2?%3?%?整機生產(chǎn)?%整機銷售?%?售后服務(wù)?%40注釋?行業(yè)價值鏈分析是將行業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)展開后對其利潤區(qū)分布及戰(zhàn)略控制點作深入分析?企業(yè)應(yīng)將其價值鏈向高利潤區(qū)進行延伸以獲取更高的盈利能力?而戰(zhàn)略控制點是指能對整個行業(yè)產(chǎn)生重大影響的關(guān)鍵環(huán)節(jié)(如，電腦行業(yè)的芯片)，如果可能的話，企業(yè)應(yīng)將其經(jīng)營范圍覆蓋戰(zhàn)略控制點，或與之結(jié)成戰(zhàn)略同盟，以此來鞏固其在業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢地位舉例：煙草行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈舉例：煙草行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈（7/77/7）Na

31、tional Shield煙葉/物資供應(yīng)中煙工業(yè)商業(yè)公司零售戶/大客戶消費者 煙葉的生產(chǎn)受地理條件、氣候變化等自然因素影響，并且國家控制計劃，且煙葉的品質(zhì)和數(shù)量的供應(yīng)對工業(yè)非常關(guān)鍵，國內(nèi)外的煙草強者均搶占了有利的煙葉資源 公司尚未建立煙葉生產(chǎn)基地 公司主要在本省采購煙葉，而本省內(nèi)煙葉常受自然災(zāi)害影響，不僅影響收購量，并且煙葉品質(zhì)呈下降趨勢 由于卷煙實行專賣體制，產(chǎn)品必須通過眾多的煙草公司分散投放市場，因此銷售主動權(quán)掌握在煙草公司手中，而對于煙草公司來說，由于經(jīng)營品牌較多，分散到某一品牌的資源就有限了 因此，對于任何一家工業(yè)公司，如何與商業(yè)公司結(jié)成統(tǒng)一的利益共同體，尤其是與重點市場商業(yè)公司結(jié)成戰(zhàn)

32、略伙伴關(guān)系非常關(guān)鍵。而河南中煙工業(yè)公司與商業(yè)公司的關(guān)系較為微妙，尤其是本省商業(yè)公司2.4 2.4 五力模型分析（五力模型分析（1/111/11）National Shield?Michael.Portor于20世紀80年代初期提出了五力分析模型，被用于競爭戰(zhàn)略的分析，可有效地分析客戶的競爭環(huán)境 ，對企業(yè)戰(zhàn)略的制定產(chǎn)生了全球性的深遠影響；?五力分析模型將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型之中，并以此分析行業(yè)的基本競爭態(tài)勢；企業(yè)可行的戰(zhàn)略應(yīng)該包括、確認并評價這五種力量，不同力量的重要性和特性因行業(yè)和客戶的不同情況，其意義也是不同的；只分析企業(yè)的外部環(huán)境和特征，沒有考慮企業(yè)的自身條件，是五力分析模型

33、的不足。?422.4 2.4 五力模型分析（五力模型分析（2/112/11）National Shield供應(yīng)商議價力量企業(yè)間競爭43波特五力模型考慮因素（波特五力模型考慮因素（3/113/11）National Shield進入壁壘進入壁壘：規(guī)模經(jīng)濟、專賣產(chǎn)品的差別、轉(zhuǎn)換成本、資本需求、分銷渠道、成本優(yōu)勢、政府政策、預(yù)期的反擊潛在新競爭者供應(yīng)商決定供方力量的因素：投入的差異、供方和企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本、替代品投入的現(xiàn)狀、供方的集中程度、批量大小對供方的重要性、與產(chǎn)業(yè)總購買量相關(guān)的成本、投入對成本和特色的影響、產(chǎn)業(yè)中企業(yè)前向整合相對于后向整合的威脅產(chǎn)業(yè)競爭者競爭的決定因素：產(chǎn)業(yè)增長、固定（存儲）成長

34、/附加價值、產(chǎn)品差異、商標(biāo)專有、轉(zhuǎn)換成本、集中與平衡、信息的復(fù)雜性、競爭者的多樣性、公司的風(fēng)險、退出壁壘購買者決定買方力量的因素：買方的集中程度相對于企業(yè)的集中程度、買方數(shù)量、買方轉(zhuǎn)換成本相對于企業(yè)轉(zhuǎn)換成本、買方信息、后向整合的能力、替代品、克服危機的能力、價格/購買數(shù)量、產(chǎn)品差異、品牌專用、質(zhì)量/性能的影響、買方的利潤、決策者的激勵決定替代威脅的因素：替代品相對價格表現(xiàn)、轉(zhuǎn)換成本、客戶對替代品的使用傾向潛在替代品互補品行業(yè)互補品的發(fā)展?fàn)顩r有時對行業(yè)的發(fā)展也起著至關(guān)重要的影響44五力之供應(yīng)商討價還價能力（五力之供應(yīng)商討價還價能力（4/114/11）National Shield供應(yīng)商產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)

35、化程度供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品在企業(yè)整體產(chǎn)品成本中所占的比重供應(yīng)商前向一體化的戰(zhàn)略意圖企業(yè)原材料采購的轉(zhuǎn)換成本供應(yīng)商的討供應(yīng)商的討價還價能力價還價能力供應(yīng)商所在行業(yè)的集中度供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的影響供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品的成本與企業(yè)自己生產(chǎn)的成本比較45供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品對企業(yè)生產(chǎn)流程的重要性五力之購買者討價還價能力（五力之購買者討價還價能力（5/115/11）National Shield購買者后向一體化的戰(zhàn)略意圖產(chǎn)品在購買者成本中占的比重產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度購買者的討購買者的討價還價能力價還價能力大批量購買的普遍性替代品的替代程度集體購買購買者對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注程度46五力之新進入者和替代品威

36、脅（五力之新進入者和替代品威脅（6/116/11）National Shield新進入者的威脅新進入者的威脅行業(yè)的新進入者通常帶來大量的資源和額外的生產(chǎn)能力，并且要求獲得市場份額；行業(yè)的新進入者可能使整個市場發(fā)生動搖，特別是當(dāng)他們有計劃、有組織地進入某個行業(yè)時，這一特征表現(xiàn)得尤為突出。替代品是指與客戶產(chǎn)品功能相似或相同的產(chǎn)品；替代品的威脅替代品的威脅生產(chǎn)替代品的企業(yè)可能給客戶甚至行業(yè)帶來威脅，替代競爭的壓力越大，對客戶的威脅越大。決定替代品競爭壓力大小的因素有：替代品的盈利能力替代品的盈利能力替代品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略替代品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略47購買者的轉(zhuǎn)換成本購買者的轉(zhuǎn)換成本五力之現(xiàn)有企業(yè)的競

37、爭：競爭是一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的直接五力之現(xiàn)有企業(yè)的競爭：競爭是一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的直接對抗。競爭強度與下列因素有關(guān)（對抗。競爭強度與下列因素有關(guān)（7/117/11）National Shield競爭者強大競爭者數(shù)量；產(chǎn)業(yè)集中程度，多與少。競爭者數(shù)量；產(chǎn)業(yè)集中程度，多與少。產(chǎn)業(yè)增長速度；增長緩慢導(dǎo)致價格戰(zhàn)。產(chǎn)業(yè)增長速度；增長緩慢導(dǎo)致價格戰(zhàn)。產(chǎn)品或服務(wù)的特征；哪里買都一樣的，和不一樣的。產(chǎn)品或服務(wù)的特征；哪里買都一樣的，和不一樣的。固定成本的多寡；航空公司捎帶與低價機票。固定成本的多寡；航空公司捎帶與低價機票。生產(chǎn)能力；規(guī)?；越档统杀?。生產(chǎn)能力；規(guī)?；越档统杀?。退出壁壘高低；能否轉(zhuǎn)行。退出壁壘高低；能否轉(zhuǎn)

38、行。競爭者的多樣性；奇招，不可模仿性，根據(jù)特定顧客贈送禮品。競爭者的多樣性；奇招，不可模仿性，根據(jù)特定顧客贈送禮品。?積極獲得競爭地位，經(jīng)常發(fā)起行動以獲得銷售和市場份額一個或幾個廠商發(fā)起行動，以競爭對手的損失來增強自己的地位?大量廠商在規(guī)模和能力上勢均力敵?緩慢的市場增長率?行業(yè)狀況促使一些廠商采取進攻性行動以增強銷售量和市場份額?顧客轉(zhuǎn)向競爭品牌的成本低?一個成功的戰(zhàn)略行動帶來大的報酬?退出比繼續(xù)留在行業(yè)中的成本高?廠商有各種各樣的戰(zhàn)略、優(yōu)先權(quán)、資源以及政策背景48五種競爭力的戰(zhàn)略意義（五種競爭力的戰(zhàn)略意義（8/118/11）National Shield?從獲得可觀利潤的角度來看，競爭環(huán)境

39、缺乏吸引力，缺乏吸引力，當(dāng):競爭者強大進入壁壘低，外部廠商可以進入替代品帶來的競爭強供應(yīng)商和顧客有足夠的討價還價能力五種競爭力的戰(zhàn)略意義（五種競爭力的戰(zhàn)略意義（9/119/11）National Shield?從獲得利潤的角度來看，競爭環(huán)境是理想的理想的 ，當(dāng):競爭者適中進入壁壘高，外部廠商不可能進入不存在有力的替代品供應(yīng)商和顧客的討價還價能力弱面對五種競爭力（面對五種競爭力（10/1110/11）National Shield目的是為了制定這樣的戰(zhàn)略：擺脫五種競爭力的影響幫助制定能給競爭對手增加壓力的“規(guī)則規(guī)則”使公司定義定義行業(yè)的業(yè)務(wù)模式舉例（舉例（11/1111/11）National

40、Shield我國煙草工業(yè)競爭環(huán)境我國煙草工業(yè)競爭環(huán)境“五力五力”分析分析替代產(chǎn)品的威脅小小煙草行業(yè)供應(yīng)商議價能力煙草工業(yè)企業(yè)之間的競爭煙草商業(yè)企業(yè)的議價能力適中適中強強日趨激烈日趨激烈大大潛在的新企業(yè)進入障礙522.52.5 競爭對手分析：主要是將本企業(yè)與競爭對手在市競爭對手分析：主要是將本企業(yè)與競爭對手在市場、渠道、技術(shù)、財務(wù)等各方面作對比（場、渠道、技術(shù)、財務(wù)等各方面作對比（1/141/14）分析內(nèi)容分析內(nèi)容?市場對比?渠道對比?技術(shù)對比?實力與策略對比?財務(wù)對比National Shield競爭分析競爭分析(1)(1)： 市場分析（市場分析（2/142/14）National Shiel

41、d總體份額對比分析總體份額對比分析企業(yè)3市場份額企業(yè)2市場份額企業(yè)1市場份額識別出擴張中的企業(yè)以及衰退中的企業(yè)各產(chǎn)品市場份額對比各產(chǎn)品市場份額對比企業(yè)3市場份額企業(yè)2市場份額企業(yè)1市場份額識別出競爭企業(yè)主要在哪個產(chǎn)品市場中居于優(yōu)勢，哪個市場中居于劣勢競爭分析競爭分析(1)(1)： 市場分析（市場分析（3/143/14）National Shield分產(chǎn)品市場份額變動分析分產(chǎn)品市場份額變動分析例如：21”彩電產(chǎn)品市場地區(qū)份額對比地區(qū)份額對比企業(yè)3市場份額企業(yè)3市場份額企業(yè)2市場份額企業(yè)2市場份額企業(yè)1市場份額企業(yè)1市場份額識別出在單個產(chǎn)品市場里各競爭企業(yè)的份額變動趨勢識別出競爭對手的優(yōu)勢地區(qū)及劣

42、勢地區(qū)競爭分析競爭分析(1)(1)： 市場分析（市場分析（4/144/14）National Shield各地區(qū)份額變動分析各地區(qū)份額變動分析例如：河南省企業(yè)3市場份額企業(yè)2市場份額企業(yè)1市場份額識別出競爭對手在各地區(qū)的份額變動消費群份額分析消費群份額分析企業(yè)3市場份額企業(yè)2市場份額企業(yè)1市場份額識別出競爭者在哪個消費群占據(jù)優(yōu)勢，在哪個消費群居于劣勢競爭分析競爭分析 (1)(1)： 市場分析（市場分析（5/145/14）National Shield消費群份額變動分析消費群份額變動分析例如：工程購機市場選購因素對比分析選購因素對比分析評分權(quán)重12345企業(yè)3市場份額顏色品牌企業(yè)2市場份額外觀質(zhì)

43、量服務(wù)企業(yè)1市場份額識別出競爭者在單個消費群中的份額變動趨勢識別出競爭對手在消費者選購因素中的強勢環(huán)節(jié)和弱勢環(huán)節(jié)競爭分析競爭分析(1)(1)： 市場分析（市場分析（6/146/14）National Shield市場成功要素對比分析市場成功要素對比分析評分12345廣告宣傳賣場建設(shè)促銷員素質(zhì)促銷形式識別出在市場成功各要素中競爭對手的優(yōu)劣對比競爭分析競爭分析(2)(2)：渠道分析（：渠道分析（7/147/14）National Shield總體鋪貨對比總體鋪貨對比網(wǎng)點覆蓋率網(wǎng)點覆蓋率企業(yè)1企業(yè)22008200920102011識別出競爭對手在網(wǎng)點覆蓋上的變動各渠道鋪貨對比各渠道鋪貨對比網(wǎng)點覆蓋率

44、網(wǎng)點覆蓋率企業(yè)1企業(yè)企企 企2企業(yè)業(yè) 業(yè)業(yè)123企3業(yè)1企業(yè)企2業(yè)3百貨店家電連鎖超市識別出競爭對手在各網(wǎng)點類型中網(wǎng)點覆蓋的強勢環(huán)節(jié)和劣勢環(huán)節(jié)競爭分析競爭分析(2)(2)： 渠道分析（渠道分析（8/148/14）National Shield網(wǎng)點利用率地區(qū)對比分析網(wǎng)點利用率地區(qū)對比分析(單個網(wǎng)點平均年出貨量)企業(yè)1企業(yè)2企業(yè)企 企3企業(yè) 業(yè)業(yè)23企 企企1業(yè) 業(yè)業(yè)123地區(qū)1地區(qū)2地區(qū)3識別出在各地區(qū)競爭對手的網(wǎng)點利用率對比渠道激勵分析渠道激勵分析評分權(quán)重12345鋪貨企業(yè)1企業(yè)2零批零價差售商促銷.返利企業(yè)1.企業(yè)2.批毛利發(fā)商廣告支持.識別出在渠道激勵方面競爭對手的優(yōu)勢環(huán)節(jié)和弱勢環(huán)節(jié)競爭分

45、析競爭分析(3)(3)： 產(chǎn)品產(chǎn)品/ /技術(shù)創(chuàng)新分析（技術(shù)創(chuàng)新分析（9/149/14）National Shield新品推廣對比分析新品推廣對比分析200820092010企業(yè)1企業(yè)2.企業(yè).N識別出歷年競爭對手新品推廣的活躍程度產(chǎn)品創(chuàng)新對比分析產(chǎn)品創(chuàng)新對比分析企業(yè)1企業(yè)2企業(yè)3外觀功能造型.識別出競爭對手產(chǎn)品創(chuàng)新的主要重點和做法競爭分析競爭分析(3)(3)： 產(chǎn)品產(chǎn)品/ /技術(shù)創(chuàng)新分析（技術(shù)創(chuàng)新分析（10/1410/14）National Shield技術(shù)創(chuàng)新對比分析技術(shù)創(chuàng)新對比分析企業(yè)1企業(yè)2企業(yè)3顯示材料I C.識別出競爭對手技術(shù)創(chuàng)新的識別出競爭對手技術(shù)創(chuàng)新的重點環(huán)節(jié)重點環(huán)節(jié)銷售結(jié)構(gòu)對比

46、分析銷售結(jié)構(gòu)對比分析 1995內(nèi)部份額對企業(yè)在不同時期推出產(chǎn)品對企業(yè)在不同時期推出產(chǎn)品占目前內(nèi)部銷售的結(jié)構(gòu)作對占目前內(nèi)部銷售的結(jié)構(gòu)作對比分析可以揭示出競爭對手比分析可以揭示出競爭對手產(chǎn)品組合的健康程序，以及產(chǎn)品組合的健康程序，以及可能的產(chǎn)品老化現(xiàn)象可能的產(chǎn)品老化現(xiàn)象競爭分析競爭分析(4)(4)： 競爭實力與策略分析（競爭實力與策略分析（11/1411/14）National Shield行業(yè)成功要素地比分析行業(yè)成功要素地比分析評分權(quán)重12345技術(shù)品牌資金政府關(guān)系質(zhì)量成本 分析競爭對手對各成功要素上的競爭實力對比分析競爭對手對各成功要素上的競爭實力對比產(chǎn)品組合分析產(chǎn)品組合分析銷售/利潤對比企業(yè)

47、1企業(yè)2產(chǎn)品產(chǎn)品 產(chǎn)品 產(chǎn)品 總計產(chǎn)品產(chǎn)品 產(chǎn)品 產(chǎn)品 總計12341234識別出競爭對手主要的銷售來源識別出競爭對手主要的銷售來源和主要利潤來源和主要利潤來源競爭分析競爭分析(4)(4)： 競爭實力與策略分析（競爭實力與策略分析（12/1412/14）National Shield生產(chǎn)布局生產(chǎn)布局競爭者描述競爭者描述發(fā)展策略發(fā)展策略組織體系組織體系管理模式管理模式價值鏈分布價值鏈分布機會與威脅機會與威脅優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢與劣勢競爭分析競爭分析(5)(5)： 財務(wù)對比分析（財務(wù)對比分析（13/1413/14）National Shield償債能力對比分析償債能力對比分析企業(yè)1企業(yè)2企企企企企 企業(yè)

48、業(yè)業(yè)業(yè)企業(yè) 業(yè)3業(yè)231231流動比率速動比率資產(chǎn)負債率競爭對手償債能力及安全性對比盈利能力對比分析盈利能力對比分析企業(yè)1企業(yè)2企企企企企 企業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)企業(yè) 業(yè)3業(yè)231231資產(chǎn)利潤率銷售利潤凈資產(chǎn)收益率競爭對手盈利能力的對比競爭分析競爭分析(5)(5)： 財務(wù)對比分析（財務(wù)對比分析（14/1414/14）National Shield營運能力對比分析營運能力對比分析企業(yè)1企業(yè)2企業(yè)3企業(yè)1企業(yè)2企業(yè)3存貨周期資產(chǎn)周轉(zhuǎn)期不同企業(yè)營運能力對比2.62.6產(chǎn)業(yè)驅(qū)動力分析（產(chǎn)業(yè)驅(qū)動力分析（1/41/4）National Shield?行業(yè)之所以會變革是因為 驅(qū)動力驅(qū)動力促使促使行業(yè)參與者改變它們的行

49、動驅(qū)動力驅(qū)動力 是那些改變行業(yè)和競爭環(huán)境的主要的基本原因主要的基本原因?67分析驅(qū)動力（分析驅(qū)動力（2/42/4）National Shield1. 1. 識別那些在接下來的1-3年中有最大的影響最大的影響的力量真正的變革驅(qū)動因素經(jīng)常經(jīng)常不多于3-4個2.2.評估影響影響哪些力量會產(chǎn)生何種影響（有利? 不利?）最常見的驅(qū)動力（最常見的驅(qū)動力（3/43/4）National Shield?互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)機會?行業(yè)的日益全球化?行業(yè)長期增長率的變化?產(chǎn)品買主以及使用方式的變化?產(chǎn)品革新?技術(shù)革新?營銷革新最常見的驅(qū)動力（最常見的驅(qū)動力（4/44/4）National Shield?大廠商的進入或

50、退出技術(shù)訣竅的擴散?成本和效率的變化；購買者的偏好由標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了差異化產(chǎn)品 (或者相反)管理政策 /政府法規(guī)；西部大開發(fā)社會關(guān)注點、態(tài)度和生活方式變化2.7 2.7 關(guān)鍵成功因素分析（關(guān)鍵成功因素分析（1/31/3）National Shield?行業(yè)的關(guān)鍵成功因素（KSFs）是指那些最能影響每每一個行業(yè)成員一個行業(yè)成員能否在市場上繁榮的因素，有 ：特定的戰(zhàn)略要素產(chǎn)品特性資源能力競爭能力?KSFsKSFs會帶來以下差別：盈利或虧損競爭成功或失敗識別行業(yè)關(guān)鍵成功因素（識別行業(yè)關(guān)鍵成功因素（2/32/3）National Shield?回答以下三個問題有助于確認KSFsKSFs：顧客在各個競爭品牌之間進行選擇的基礎(chǔ)是什么?行業(yè)中的一個賣方廠商要取得競爭成功必須做些什么它需要什么樣的資源和競爭能力?行業(yè)中的一個賣方廠商獲得持久的競爭優(yōu)勢必須采取什么樣的措施?KSFsKSFs包