九問科特勒營銷管理理論.

1、原始出處：中國經(jīng)營報(bào)九問科特勒八十年代以來中國企業(yè)經(jīng)歷了一場普及市場觀念與方法的營銷革命”其始作俑者和集大成者非美國西北大學(xué)的菲利普科特勒教授莫屬，現(xiàn)在其經(jīng)典著作營 銷管理已經(jīng)成為職業(yè)經(jīng)理人案頭必備之 圣經(jīng)”其觀念方法已經(jīng)成為企業(yè)市場 運(yùn)作中奉為圭臬的 圣誡”事實(shí)上科特勒已經(jīng)是西方經(jīng)典營銷理論的同義語。然 而洪流之中難免泥沙俱下，我們通過對科特勒營銷”理論體系的再三詰難和實(shí)踐 應(yīng)用的反復(fù)審視，發(fā)現(xiàn)其中確實(shí)存在相當(dāng)?shù)碾[患乃至弊端（并非簡單的只是本土化的問題。、營銷僅僅是一個(gè)純粹的市場問題嗎?從營銷管理的字里行間里無一不散發(fā)著這樣的氣息：市場是確定的并可以 被徹底認(rèn)知的（幾乎所有的營銷模型都有著對

2、自身精確性的自豪，市場是完全的并 合乎理性的（只要有好的產(chǎn)品、定價(jià)、促銷和渠道任何企業(yè)皆可成功。一句話，市 場是完美的，所以營銷是一個(gè)純粹的市場問題。然而看不見的手”果真如此靈驗(yàn)嗎？今天我們已經(jīng)知道實(shí)際上市場的本質(zhì)是不 確定的，其結(jié)構(gòu)是不完全的，營銷不能僅僅只依靠看不見的手”，很多時(shí)候 看得見的手”更有必要。出于對 純粹市場”的推崇，在 科特勒營銷”那里你幾乎找不到政府的位置，政 府只是一個(gè)孤立的 不可控的環(huán)境變量” 一個(gè)營銷組合和營銷流程里都沒有地位的 因素。然而這顯然是對實(shí)踐的麻木不仁，眾所周知日韓企業(yè)的成功絕離不開其政府 積極干預(yù)的力量，在中國很多大企業(yè)也得益于良好的政府關(guān)系。至廳八十年

3、代，科 特勒也感覺到 非政府營銷”的說服力不足，于是新推出 政治權(quán)力（politicalpower和” 公共關(guān)系（publicrelation加入'原有的4P營銷組合予以完善。然而這新增的2P依舊無法令人滿意，首先并未從根本上解決缺乏政治導(dǎo)向,迄今我們?nèi)匀粺o奈地發(fā)現(xiàn)政策依舊是一個(gè)戰(zhàn)略問題而不是一個(gè)營銷問題；其次著眼 點(diǎn)停留于被動(dòng)地化解既得利益集團(tuán)的壓力，而不是積極主動(dòng)整合社會(huì)資源；再次這 政治性的2P缺乏明確的內(nèi)涵，沒有給出類似于傳統(tǒng) 4P那樣具體的操作工具與操 作方法，難以把握的結(jié)果自然是難以執(zhí)行和控制；最后這政治性的2P不屬于傳統(tǒng)營銷的職能，因而營銷部門不可能獨(dú)立對其負(fù)責(zé)。由于不加

4、思考地沿用了 政治缺位”的科特勒營銷”，近年來 廣告戰(zhàn)” 標(biāo)準(zhǔn) 戰(zhàn)”和 價(jià)格戰(zhàn)”一發(fā)不可收拾，尤值得我們再三注意。、對競爭和競爭戰(zhàn)略的漠視能保證營銷的成功嗎?很明顯，在科特勒的營銷學(xué)體系中競爭遠(yuǎn)比不過顧客來得重要，其地位不過是 八十年代麥克爾波特的競爭戰(zhàn)略”興起之后與時(shí)俱進(jìn)”的反應(yīng)而已，所以盡管 科 特勒營銷”也考慮競爭者的分析與評價(jià)，但粗陋之處不勝枚舉。首先和政治因素一樣，科特勒僅僅是把競爭者當(dāng)做一個(gè)營銷環(huán)境變量來考慮， 環(huán)境變量的相對固定性使得營銷不可能全面、深入和動(dòng)態(tài)地分析競爭局勢，最終做 出來的方案常常是有競爭分析之名而無競爭策略之實(shí)；其次沒有系統(tǒng)性地將競爭與 營銷融合，對波特的 五力

5、模型”在營銷中的運(yùn)用是生搬硬套的，對競爭者的分析沒 有建立起一套周密完善的框架，競爭戰(zhàn)略如何與營銷組合結(jié)合存有斷層，競爭情報(bào)系統(tǒng)”的建立與 營銷情報(bào)系統(tǒng)”的關(guān)系也語焉不詳，這一切使得營銷學(xué)中的競爭 部分更多地像是一種知識(shí)介紹而無法真正地用于實(shí)際；最后由于競爭導(dǎo)向的妾身未明”使得實(shí)戰(zhàn)中的營銷規(guī)劃常常只考慮競爭者的現(xiàn)狀和戰(zhàn)術(shù)層面，很難對競爭 者的發(fā)展和戰(zhàn)略層次做出思考，更為致命的是營銷策略的擬定常常是旁若無人”的，只單方面地考慮自己何時(shí)最優(yōu)卻不考慮競爭對手對此的反應(yīng)可能使得最優(yōu)變成 最差。事實(shí)上，企業(yè)的營銷績效不僅取決于能否滿足顧客的需求，而且很大程度上被 競爭者的行為所決定。很明顯競爭者的策略能

6、夠抵消或者加強(qiáng)企業(yè)正確”的策略的實(shí)際成果，更值得注意的是顧客的需求常常會(huì)受競爭者的影響甚至發(fā)生改變，所以 忽視競爭的營銷觀念是難以 與現(xiàn)實(shí)的市場競爭相適應(yīng)的盡管科特勒在營銷管理里專辟一節(jié) 平衡顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向”來討論這 一問題，并且認(rèn)為能夠在消費(fèi)者和競爭者兩者之間取得平衡的公司才是實(shí)行真正 的市場導(dǎo)向”然而具體如何平衡、發(fā)生分歧如何處理等等科特勒卻語焉不詳。同 時(shí)他依舊不放心地強(qiáng)調(diào) 一家公司可能過分強(qiáng)調(diào)以競爭者為中心，以至于會(huì)忽視更 為重要的以顧客為中心”可見在科特勒的營銷世界里，依舊認(rèn)為競爭導(dǎo)向會(huì)沒有預(yù)定目標(biāo)的常常造成過多反應(yīng) ”而只有顧客導(dǎo)向才是 能更好地辨別新機(jī)會(huì)和建立 長遠(yuǎn)意義的戰(zhàn)

7、略方案”這種三心二意的 競爭導(dǎo)向”使得中國企業(yè)的 同質(zhì)化競爭”沉疴纏身三、營銷中的理性模型到底有多大實(shí)際意義?營銷學(xué)創(chuàng)自西方，不可避免地帶有濃重的理性主義色彩，在科特勒營銷”中有三個(gè)極為重要的模型，第一個(gè)是 理性認(rèn)知模型”有關(guān)顧客的心理與行為特征；第 二個(gè)是 理性決策模型”有關(guān)營銷組合的制定；第三個(gè)是 理性管理模型”有關(guān)分 析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的管理流程。這些模型乍看起來令人印象深刻和茅塞頓開， 然而細(xì)究下來會(huì)發(fā)現(xiàn)是建立在主體的認(rèn)知世界與真實(shí)世界一致”和完整的資訊供 給和無限的心理能力”這兩大假設(shè)基礎(chǔ)上的，再進(jìn)一步細(xì)究下去會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩大假設(shè) 在現(xiàn)實(shí)中都不存在或者說與現(xiàn)實(shí)的吻合程度相當(dāng)差。拿理性認(rèn)

8、知模型”來說，90年代以來顧客需求在理性消費(fèi)的基礎(chǔ)上滲透了越 來越多的情感因素，個(gè)人化認(rèn)知、無規(guī)律動(dòng)機(jī)、沖動(dòng)性購買的特征越來越明顯，從 理性的角度認(rèn)識(shí)顧客則顧客必不能被正確地認(rèn)識(shí)。理性決策模型”更是如此，不僅存在著消費(fèi)者黑箱”信息的不對稱和決策能力有限使得模型的作用大打折扣，現(xiàn) 在連廣告的效果都無法有信服力的衡量，更毋庸談營銷組合的效果了。理性管理模型”把原本密不可分的營銷管理過程分成一個(gè)個(gè)孤立的單元，又沒有闡明如何進(jìn) 行系統(tǒng)思考，從而不可避免地造成了規(guī)劃與實(shí)施的脫節(jié)，管理成本和管理效率的惡 化。近年來，業(yè)界的 學(xué)院派”與 實(shí)戰(zhàn)派”之爭，企業(yè)內(nèi)企劃部門與銷售部門的分 歧，皆濫觴于此。四、西方經(jīng)

9、典營銷理論真能 放之天下而皆準(zhǔn)”在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，科特勒一再強(qiáng)調(diào)營銷無國界”、營銷基本的觀念方法是通用的”，然而事實(shí)果真如此嗎？我看未必！首先 科特勒營銷”未必適合于發(fā)展中國家，我們知道西方經(jīng)典營銷理論源自于 美國，它帶有深刻的美國特色和文化烙印。比如從某種意義而言，西方營銷實(shí)際上 是中產(chǎn)階級營銷”而在中國中產(chǎn)階級尚處發(fā)育之中，這注定了科特勒營銷”不可能像美國一樣成為主流營銷；另外美國的經(jīng)濟(jì)整體性和文化統(tǒng)一性非常強(qiáng)，而中國 則存在著更為多元的結(jié)構(gòu)，發(fā)達(dá)市場、欠發(fā)達(dá)市場、不發(fā)達(dá)市場并存，產(chǎn)品導(dǎo)向、 銷售導(dǎo)向、營銷導(dǎo)向同在，馬斯洛的五種需求”不僅存在于不同群體而且同時(shí)存在于同一個(gè)人身上，相對而

10、言西方營銷過于簡單以至于不能套用于如此復(fù)雜的場合。其次科特勒營銷”未必適合于所有的行業(yè)，簡單地說像服務(wù)業(yè)營銷就與產(chǎn)品營 銷大相徑庭。產(chǎn)品營銷是4P而服務(wù)營銷是7P,產(chǎn)品營銷通常是外部營銷而服務(wù)營 銷除此之外還有內(nèi)部營銷和交互營銷，產(chǎn)品營銷強(qiáng)調(diào)物流管理而服務(wù)營銷基本沒 有，服務(wù)營銷注重排隊(duì)管理而產(chǎn)品營銷根本不存在。除此之外，盡管科特勒論述過 產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷戰(zhàn)略，但行業(yè)不同發(fā)展階段的營銷戰(zhàn)略卻若有若無， 更令人吃驚的是，不同屬性的產(chǎn)業(yè)，如零散型產(chǎn)業(yè)、集中型產(chǎn)業(yè)等理所應(yīng)當(dāng)有著不 同的戰(zhàn)略和組合，然而科特勒似乎沒有注意到這一點(diǎn)。最后科特勒營銷”未必適合于不同資源稟賦的企業(yè)。在科特勒營銷”里

11、面，你看不到領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補(bǔ)缺者應(yīng)該采取和不應(yīng)該采取何種營銷組合（戰(zhàn)略有而營銷組合沒有，你也看不到資源充裕的企業(yè)和資源匱乏的企業(yè)應(yīng)該采取和不 應(yīng)該米取何種營銷組合，你更看不到執(zhí)行能力強(qiáng)和差的企業(yè)應(yīng)該采取和不應(yīng)該采取何種營銷 組合，一句話， 任你千般計(jì)，我自一條理”這不能不說是營銷理論的一種蒼白!就某種意義而言，營銷理論的直接顧客是企業(yè)，如果連企業(yè)都無法滿意的話, 哪里談得上讓企業(yè)的顧客滿意。五、到底有沒有專屬于營銷范圍的目標(biāo)和戰(zhàn)略?明眼人的確能夠看出，科特勒營銷”在前面的營銷分析部分和后面的營銷組合 部分都相當(dāng)豐滿，唯獨(dú)中間承上啟下的營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略部分含混不清，而這恰恰是 來不得半點(diǎn)

12、含糊的一環(huán)，因?yàn)闆]有這就根本不知道自己的方向是否在前進(jìn)。不少人都有一種疑惑，銷售目標(biāo)好定，傳播目標(biāo)也尚屬能定，然而高居其上統(tǒng) 轄其倫的營銷目標(biāo)如何擬定卻是一個(gè)大難題。如果營銷目標(biāo)采用銷售目標(biāo)的話，營 銷的獨(dú)特意義何在？營銷人員的績效和銷售人員的績效又如何區(qū)分？現(xiàn)在有一種說 法是 營銷的目標(biāo)就是顧客滿意”但這種目標(biāo)也有相當(dāng)?shù)膯栴}，如主觀性太強(qiáng)、操 作復(fù)雜、顧客滿意與利潤的關(guān)系不明、并非顧客滿意度越高越好等等。不僅如此， 長期目標(biāo)和短期目標(biāo)如何區(qū)別界定，甚至目標(biāo)與戰(zhàn)略的分野，更是模糊令人頭疼不 已。C營銷戰(zhàn)略的問題也是如此，科特勒的營銷管理壓根就沒說清楚什么是營銷戰(zhàn)略，盡管也提到了BCG矩陣和【】

13、147、使用手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)時(shí)出現(xiàn)無法下載現(xiàn)象或下載后內(nèi)容為空現(xiàn)象的可能但這是 競爭戰(zhàn)略，這些經(jīng)營戰(zhàn)略范疇的概念因?yàn)榭铺乩詹]有明確其與營銷組合的邏輯關(guān)系因之不可能成為營銷范疇 的戰(zhàn)略。唯獨(dú)有個(gè)產(chǎn)品生命周期階段的營銷戰(zhàn)略差可比擬，但問題也同樣重重，一來生命周期模型本身就存在 問題，二來這樣的規(guī)劃期未免太長以致根本無法實(shí)用，三是過于通用了個(gè)性化不彰。這種結(jié)構(gòu)性弊端，可以用詹姆斯奎恩的一句話做注腳A許多營銷企劃就象祈雨的舞蹈儀式一樣，一點(diǎn)也不會(huì)影響隨后的天氣B、3G信號(hào)較弱C手機(jī)參數(shù)設(shè)置錯(cuò)誤|o product(D WAP或者WEB服務(wù)器故障【】148、使用手機(jī)搜索業(yè)務(wù)的條件有產(chǎn)品用戶使用3G手機(jī)pr

14、ice(B網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍內(nèi) promotion(C 2GD 在 WCDM網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍內(nèi)【，政治權(quán)力149、手機(jī)搜索可向用戶提供的特色功能有(PublicrelationA、關(guān)鍵字糾錯(cuò) B、位置搜索(PartitioningC相關(guān)搜索 D (Position ing，由【】150、使用手機(jī)搜索功能可以查找包含哪些種類的娛樂類內(nèi)容。10PA MP3搜索、軟件搜索消費(fèi)者黑箱、鈴聲搜索的存在，其對購買行為的作用機(jī)理也不甚了然，營銷組合基本上是經(jīng)驗(yàn)加 大膽假設(shè)的產(chǎn)物，所以有人稱之為【沒有理論根基的P、使用手機(jī)搜索功能可以查找包含哪些種類的應(yīng)用類內(nèi)容。、小說搜索 B、主題搜索C視頻搜索”地喪失對顧客的興趣和

15、不愿參與營銷活動(dòng)，在組織內(nèi)實(shí)現(xiàn)市場導(dǎo)向和 協(xié)調(diào)統(tǒng)一的營銷幾乎成為不可能之事；另外職能的隔離甚至?xí)?dǎo)致與其他職能部門的潛在矛盾，科特勒不 厭其煩地列舉了七種部門的營銷沖突，然而他并不承認(rèn)沖突的根源大多在于營銷的職能化；同時(shí)營銷人員 也因此開始缺乏對影響營銷功能的組織內(nèi)外部任務(wù)的關(guān)注，如產(chǎn)品研發(fā)、顧客服務(wù)、市場導(dǎo)向的內(nèi)部傳播 和績效考核系統(tǒng)等?！?52A、動(dòng)畫搜索七、營銷工具現(xiàn)在夠用嗎？C本地搜索以及其下更進(jìn)一步的工具組合已經(jīng)能讓大多數(shù)的營銷規(guī)劃游刃有余，但是在明朗的天空里依舊 存在著幾縷令人不安的陰云?！尽科放瀑Y產(chǎn)與品牌識(shí)別A、航班時(shí)刻B品牌營銷” C天氣預(yù)報(bào)科特勒營銷 D、新聞搜索】154、用

16、戶可以通過手機(jī)音樂客戶端或音樂門戶(科特勒營銷、WAP IVR等)使用音樂俱樂部的 、音樂資訊等豐富多彩的音樂服務(wù)A、榜單查詢、振鈴 B”最大的分別就在于渠道。首先科特勒僅僅把渠道商當(dāng)做達(dá)到最 終顧客的通路，而不是把渠道商看做企業(yè)的目標(biāo)市場之一，這不僅違背了關(guān)系營銷的基本原則而且大大地 降低了渠道市場的現(xiàn)實(shí)重要程度，必然使得渠道規(guī)劃流于粗放；其次科特勒渠道理論源自于西方規(guī)范的渠 道體系，因而無法應(yīng)對 躥貨D、音樂搜索、音樂社區(qū)【】155、手機(jī)報(bào)跟傳統(tǒng)報(bào)紙媒體相比，主要的優(yōu)勢包括?，F(xiàn)象在營銷界中如此嚴(yán)重，這不能不讓我們反思理論指導(dǎo)的闕誤陋弊。、使用便捷，隨時(shí)隨地瀏覽 C、業(yè)務(wù)互動(dòng)性強(qiáng)，按用戶需求

17、定制個(gè)性化新聞(RelationshipMarketing【、一對一營銷(OnetoOneMarketing、客戶滿意與忠誠營銷 A網(wǎng)絡(luò)層面、客戶挽留戰(zhàn)略(CustomerRetentionStrategy、頻繁營銷規(guī)劃(fmp、數(shù)據(jù)庫營銷(DatabaseMarket ing【（benchmarking157、無線上網(wǎng)卡出現(xiàn)提示"端口錯(cuò)誤”可能原因是。、無線上網(wǎng)卡端口非正常關(guān)閉B科特勒營銷”的營銷戰(zhàn)略、營銷組合、營銷管理流程等現(xiàn)存模式融合，、無線上網(wǎng)卡欠費(fèi)【.】158、開通炫鈴業(yè)務(wù)主要有以下幾種方式？A在營業(yè)廳通過BSS系統(tǒng)開通B、撥打 10010整合營銷是大勢所趨，這點(diǎn)任何人都不

18、會(huì)有所懷疑，然而如何對營銷進(jìn)行整合卻不是單有觀念就能輕易 而為的。營銷理論產(chǎn)生于西方，其方法論是邏D、短信開通化繁為簡”159、中國聯(lián)通基本套餐包括 _。A、A套餐B、B套餐C、C套餐D、無線上網(wǎng)卡套餐【】160、手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)有兩種方式，分別是_?！盇、WAF方式B常見的7方式C、NET方式 D WEB方式【】161是營銷學(xué)的豐仁碑，然而有遠(yuǎn)見的人總試圖看清原本看不清的東西3G手機(jī)，可以輕松實(shí)現(xiàn)以下哪些功能A、撥打視頻電話，與父母、朋友零距離B、在手機(jī)上看電影大片、電視直播，手機(jī)變成小型家庭影院C，不錯(cuò)失每一次機(jī)會(huì)D在手機(jī)上看小說，萬種圖書高速下載【】162、問題，而且是一個(gè)狹義的市場，因?yàn)?/p>

19、從廣義上來看，談什么問題都可以用市場A、對男性一般稱先生，女性稱女士B2 :科特勒的C知道客戶的姓氏時(shí)，可稱“xx先生/ xx女士" ”D對第三人，要稱呼“那位先生 /【】163、：模型和理論都是指導(dǎo)性，都需要活學(xué)活用，生搬硬套肯定是不成的，做市場又不是背書本？科特 勒說"營銷無國界B、很高興能為您服務(wù)：戰(zhàn)略的形成是根據(jù)分析得出的，他在書里當(dāng)然只能粗粗而提，否 則又轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略管理的書籍了，難道你要求科特勒一個(gè)個(gè)戰(zhàn)略流派分析一下，告訴大家制定的各種方法嗎？他 提供了的幾種模型去供大家選擇而已。問題6：【】從這句話看岀作者似乎不懂市場，不與現(xiàn)實(shí)結(jié)合，科特勒又怎么能知道哪個(gè)要素是主要的呢？這是隨機(jī) 而變的。A、我不是跟您說得很清楚了嗎？ ” B冋題7:品牌說【】165、會(huì)議溝通的特點(diǎn)是 品牌營銷”也不是治百病的良藥，并不是每個(gè)企業(yè)都要高舉品牌營銷C效率高D渠道問題”我想任何人也不能要求科特勒把給多少返點(diǎn)，請吃請喝請嫖請賭寫進(jìn)去吧？他講的東西是對渠道的規(guī)劃，是渠道是否采用】166、拜訪