廣告效果評估：移動廣告-上書房信息咨詢

1、 廣告效果評估:移動廣告移動廣告能有今天,要?dú)w功于傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體:針對電視、廣播尤其是PC端廣告的最佳實(shí)踐幫助移動廣告塑造了當(dāng)前的局面。但是隨著媒體消費(fèi)越來越多地轉(zhuǎn)向移動端,消費(fèi)者和廣告的互動卻依然難以捉摸,是時候用批判性的眼光來看待這些最佳實(shí)踐了:“它們是否會對移動廣告帶來不利影響?”1.廣告格式我們先從廣告格式說起,因?yàn)榘褟V告格式放在重要位置是廣告業(yè)的常見做法。這是一個根植于傳統(tǒng)媒體的無意識的習(xí)慣,但是對傳統(tǒng)媒體而言,很容易就能根據(jù)渠道的不同來決定廣告的最終格式。隨著市場上數(shù)字廣告的形式越來越多樣、市場越來越復(fù)雜、CPM(每千人成本越來越高,廣告格式也成為一個廣告營銷活動里具有決定性的

2、組成部分。以前,這種優(yōu)先考慮廣告格式的方式效果很好,因?yàn)槿藗兛梢圆碌焦P記本電腦或臺式電腦用戶會靜靜地坐在桌邊工作。這就增加了用戶和豐富創(chuàng)意互動的可能性。所以,為什么不圍繞這一點(diǎn)做個營銷活動呢?但是這種猜想用在移動端就完全不可行了,用戶可能在回家的路上,也可能在超市排隊(duì),也有可能在酒吧里。那些拿著手機(jī)忙碌的用戶甚至?xí)X得短視頻都是一種打擾,更別提全方位展示產(chǎn)品的廣告了。這就是為什么移動廣告需要更流暢的原因。廣告主需要打造廣告格式靈活的營銷活動,而不要只是采用某種單一的廣告格式。靈活的廣告格式不僅能讓消費(fèi)者有更好的體驗(yàn),對廣告主而言也會更劃算。2.廣告定向說完了廣告格式,我們再來談?wù)剰V告主如何確定

3、哪一支廣告最符合當(dāng)前的移動體驗(yàn)。這個問題的答案就是廣告定向。盡管有優(yōu)勢,但是廣告定向最初并不是為了處理移動行為之間的細(xì)微差別而誕生的。標(biāo)準(zhǔn)的廣告定向并不會讓回應(yīng)移動端消費(fèi)者這件事變得簡單。 在這種情況下,定位成為了一種創(chuàng)新,因?yàn)橹老M(fèi)者究竟是在家還是在上班能給廣告主提供更多信息。不過,只是把更多的數(shù)據(jù)用到廣告定向里是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的真正的優(yōu)勢來自使用更智能化的數(shù)據(jù)。鑒于機(jī)器學(xué)習(xí)取得的進(jìn)步,廣告主應(yīng)該以一種能夠識別消費(fèi)者行為的方式來處理數(shù)據(jù),比如哪種廣告格式最適合當(dāng)下的情景,環(huán)境因素(比如天氣是如何影響廣告效果的。這種信息能夠很好地去除那些會拉低整體效果的廣告投放。3.測量最后我們再說說營銷活動的成功與否是如何測量的。關(guān)于點(diǎn)擊率是否能有效衡量營銷活動成敗的討論已經(jīng)存在很多年了,這里我們暫且不談。更為實(shí)際的一個問題是,在評估一個營銷活動的時候,我們是否太過關(guān)注這些評估指標(biāo)了?以前廣告主還在努力了解移動端的時候,廣告營銷的最大價值或許不是點(diǎn)擊率,而是它為用戶移動行為提供的洞察。我們能觀察到哪一種特定的受眾移動體驗(yàn)?廣告的接受度如何?最重要的是,這種洞察如何運(yùn)用到未來的營銷活動里?總結(jié)愿意更深入地學(xué)習(xí)對于獲取移動端的成功更為重要。移動端是一個不斷變化的渠道,隨著物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)以及增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的出現(xiàn),移動端會更加善變。這并不是說現(xiàn)有的最佳實(shí)踐不再適用,而是這個行業(yè)需