推薦-策劃農(nóng)夫茶廣告策劃巧打五張牌

1、農(nóng)夫茶：廣告策劃巧打五張牌去年三月，農(nóng)夫三泉的廣告策劃 確實(shí)賺足了人們的眼球。韓國(guó)明星“大長(zhǎng)今” 李英愛(ài)在浙江千島湖上演了一場(chǎng)“農(nóng)夫茶廣告首播”的代言秀，引起了眾多媒介 的關(guān)注，甚至有電視頻道破天荒地做了廣告首播式的現(xiàn)場(chǎng)直播。這不得不讓人承 認(rèn)，農(nóng)夫山泉再一次發(fā)揮了其活動(dòng)策劃 專長(zhǎng)，硬是將李英愛(ài)的明星效應(yīng)發(fā)揮到 了極點(diǎn)。2006年，業(yè)內(nèi)幾乎所有的專家心里都有數(shù)，農(nóng)夫山泉公司是一定要出茶飲 料了。繼瓶裝水、果汁飲料以來(lái)，茶飲料的市場(chǎng)是一年比一年高漲。農(nóng)夫山泉作 為國(guó)內(nèi)幾個(gè)飲料大鱷之一，踏足茶飲市場(chǎng)是遲早的事情，只是看它以什么樣的姿 態(tài)，什么樣的力度進(jìn)入市場(chǎng)而已。2005年它曾出了農(nóng)夫汽茶，小試市

2、場(chǎng)，顯然 并沒(méi)有成功。那么2006年的下一步，就更要謹(jǐn)慎了。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，用明星 代言應(yīng)該是比較穩(wěn)妥的路子。怪不得在其 3月16日的“廣告首播式”上，主持 人林海會(huì)問(wèn)一句農(nóng)夫總裁鐘睒睒，此番用明星代言，是不是沒(méi)招了？鐘睒睒心里究竟有招沒(méi)招，這個(gè)旁人說(shuō)不清楚，但從武學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，只要 把一招扎扎實(shí)實(shí)地做好，發(fā)揮的威力也是不小。就像 2005年的超女策劃，本身 是一個(gè)唱歌比賽，似乎不足為奇，但只要把各種資源整合好了，就能創(chuàng)造奇跡。 農(nóng)夫山泉在業(yè)內(nèi)一向是策劃的行家， 第一次請(qǐng)明星，用法可是一點(diǎn)也不含糊。筆 者算了一算，這次李英愛(ài)代言農(nóng)夫茶的活動(dòng)，農(nóng)夫起碼是五牌連發(fā)，才有這個(gè)轟 動(dòng)效果、明星牌飲料品

3、牌請(qǐng)明星代言很常見(jiàn)，尤其是茶飲料，打名人牌更是成了慣例。從早 期代言“娃哈哈”的周星馳，“康師傅”的任賢齊、張惠妹，到代言“茶研工坊” 的梁朝偉、舒淇，“統(tǒng)一”的孫燕姿等等，請(qǐng)的沒(méi)有一個(gè)不是重量級(jí)的巨星。相 比之下，農(nóng)夫茶這次請(qǐng)的韓國(guó)明星李英愛(ài)雖然也正當(dāng)紅， 但也并不見(jiàn)得可以完全 壓過(guò)前面那幾位。事實(shí)上，如果請(qǐng)業(yè)內(nèi)人士來(lái)預(yù)測(cè)農(nóng)夫山泉公司出茶飲料會(huì)有什 么動(dòng)作的話，會(huì)有相當(dāng)一部分人認(rèn)為，一向重策劃的農(nóng)夫，應(yīng)該會(huì)和以前一樣忽 然飆出一匹黑馬，生造出和“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“農(nóng)夫果園喝前搖一搖”相似的概念，打一次響亮的“茶戰(zhàn)”。按照以往的經(jīng)驗(yàn)，人們會(huì)認(rèn)為，善于玩腦的農(nóng)夫 山泉公司是“不屑”于用明星代言這

4、種簡(jiǎn)單易行的手段的。但顯然這次農(nóng)夫山泉又令人大跌眼鏡， 乖乖地請(qǐng)了個(gè)明星。而且請(qǐng)的明星也 是一個(gè)乖乖脾，雖然是溫婉清雅，確實(shí)很合適代言茶飲料，但從操作的角度來(lái)看， 這也是一個(gè)太“平淡”的人物。李英愛(ài)太正面了，又沒(méi)有太多話題可以炒作，僅 憑一部大長(zhǎng)今風(fēng)靡中國(guó)百姓，尚不知道她在健忘的中國(guó)老百姓心中，能持續(xù) 紅多久。因此，如果僅是明星牌一張，顯然是不夠的。要是沒(méi)有足夠的廣告投放 量，恐怕不出幾天，就湮沒(méi)在眾多的明星廣告中了。農(nóng)夫山泉深諳這個(gè)道理，于是又連連發(fā)出幾張王牌。二、文化牌舉凡做大的企業(yè)老總，多少都會(huì)有點(diǎn)人文主義情結(jié)。農(nóng)夫山泉的總裁鐘睒睒 本身就是記者出身，就更有一些文人的理想主義情結(jié)在內(nèi)。據(jù)

5、說(shuō)此次請(qǐng)到李英愛(ài),“幾乎所有的父打動(dòng)對(duì)方的一點(diǎn)就是鐘睒睒的另一個(gè)保健品品牌龜鱉丸的廣告: 親都知道兒子的生日，又有幾個(gè)兒子知道父親的生日”。這種人文關(guān)懷似乎也一 直延續(xù)在鐘睒睒下屬的兩個(gè)公司：養(yǎng)生堂和農(nóng)夫山泉?？催@次的農(nóng)夫茶，不可否認(rèn)，這支廣告很唯美。清靜、恬淡，茶香裊裊，一 點(diǎn)也不喧囂，正是中國(guó)茶文化的意境?？偟膩?lái)說(shuō)，這還算是一支耐看的廣告。農(nóng) 夫山泉拍廣告一向是業(yè)內(nèi)較為出色的， 但這兩年也拍過(guò)尖叫，拍過(guò)農(nóng)夫汽茶，也 想和康師傅統(tǒng)一娃哈哈或者百事、 可口可樂(lè)這樣，走時(shí)尚或幽默的路線以爭(zhēng)取年 輕消費(fèi)者。但顯然都沒(méi)有太成功。好在它保持了理智，沒(méi)有繼續(xù)下去，反而提出 了“宣揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)茶文化”的回歸

6、口號(hào)。整支農(nóng)夫茶廣告幾乎都沿用了陸羽茶 經(jīng)的旁白：“水為茶之母?！?“沏茶之水，井水為下，江水為中，山泉為上?！?它將如今茶飲料所關(guān)注的時(shí)尚、綠色和健康主題，引回到“沏茶之水”的 深微古奧上來(lái)。它不再和其他競(jìng)品去追逐比較誰(shuí)更時(shí)尚誰(shuí)更健康，而是站在一個(gè) 文化高度，從容地轉(zhuǎn)述一句“沏茶之水，山泉為上?！苯枇κ沽Α＿@正是農(nóng)夫山泉公司所擅長(zhǎng)的。如果說(shuō)一個(gè)合適的明星演繹，一 支稍有意境的耐看廣告，是給農(nóng)夫茶的新品上市做好了健全的準(zhǔn)備。 那么，農(nóng)夫 “宣揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化”的號(hào)角，就有底氣吹響了。所以，前面的兩張牌是基礎(chǔ)，只是把住了陣腳。到第三張沖突牌，才見(jiàn)方家 本事。三、沖突牌關(guān)注過(guò)農(nóng)夫山泉這個(gè)企業(yè)的人，

7、都會(huì)記得當(dāng)年農(nóng)夫山泉一個(gè)初生牛犢， 憑 場(chǎng)“天然水”和“純凈水” 之爭(zhēng)，硬是闖進(jìn)了飲用水前三甲的位置， 并穩(wěn)坐至今。 由此可見(jiàn)，它制造沖突或制造混亂的能力不可小覷。這次請(qǐng)李英愛(ài)代言農(nóng)夫茶， 對(duì)農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)， 算是第一次請(qǐng)明星， 但對(duì)整個(gè)飲料市場(chǎng)來(lái)說(shuō)， 又是多大個(gè)事兒 呢？農(nóng)夫自己心里顯然清楚，于是，我們看到一系列的沖突開(kāi)始了：“農(nóng)夫茶將要開(kāi)國(guó)內(nèi)品牌第一個(gè)廣告首播式， 反問(wèn)電影可以開(kāi)首播式， 為什 么廣告不可以？農(nóng)夫批判國(guó)內(nèi)當(dāng)前許多廣告演繹的都是西方可樂(lè)文化， 并高調(diào)宣揚(yáng)回歸中國(guó) 傳統(tǒng)文化，同時(shí)卻請(qǐng)一個(gè)韓國(guó)明星代言中國(guó)茶；農(nóng)夫公司認(rèn)為，中國(guó)大陸沒(méi)有一個(gè)演員適合代言農(nóng)夫茶， 更多的演員象咖啡， 象

8、酒，沒(méi)有雋永清雅的茶味；農(nóng)夫公司認(rèn)為， 國(guó)內(nèi)很多藝人代言廣告只是賣(mài)她的一張明星臉， 而非其演繹 藝術(shù)；農(nóng)夫老總放話，這是農(nóng)夫山泉公司十年以來(lái)最好的廣告；這是李英愛(ài)拍的最好的一支廣告；這是 2006 年國(guó)內(nèi)領(lǐng)域最好的一支廣告；好奇了吧？關(guān)注了吧？這就是農(nóng)夫的目的。 舉凡高喊高打的東西， 一般最后 都會(huì)讓人心理有落差，乃至引起反感。像電影英雄無(wú)極都是這樣。但因 為農(nóng)夫打好了前面兩張牌的基礎(chǔ)， 所以第三張牌它還算打得自信。 總體來(lái)說(shuō)， 大 部分人對(duì)這個(gè)廣告是滿意的。 畢竟企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品還是不同于賣(mài)電影。 電影看一場(chǎng)就 收一場(chǎng)的票，飲料可是要年年喝，年年賣(mài)的。心里沒(méi)底，敢把話亂放么？饒是這樣， 還有些人難

9、免要對(duì)此嘀咕幾句。 那么，第四張愛(ài)心牌的重要性就 顯示出來(lái)了。四、愛(ài)心牌話說(shuō)的比較滿， 就要收一收。 這是中國(guó)千百年來(lái)的中庸道理， 用在企業(yè)運(yùn)作 市場(chǎng)上也一樣。 當(dāng)然不是把說(shuō)過(guò)的話收回來(lái)， 而是在某些不吃你這套的人的情緒 上，稍稍那么轉(zhuǎn)移一下。這么說(shuō)似乎對(duì)農(nóng)夫不太公平。因?yàn)樗恢睂?duì)外公布，此次李英愛(ài)來(lái)千島湖， 是主動(dòng)提出要捐助 5 萬(wàn)美金給貧困學(xué)生的。 這個(gè)大家都不懷疑， 因?yàn)樯晕⑷ゲ橐?下，就知道李英愛(ài)是聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)的親善大使， 每次來(lái)中國(guó)都會(huì)捐一筆款給 希望工程。 但到了農(nóng)夫手中， 捐款就不再是發(fā)布會(huì)隨手轉(zhuǎn)移的一張支票， 而是需 要李英愛(ài)跋山涉水、 花一整天時(shí)間的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。 上百個(gè)記者

10、也照樣舟車(chē)勞頓， 跟 著去看看李英愛(ài)小學(xué)的揭幕。乃至到最后，連李英愛(ài)也說(shuō)， “捐款的數(shù)目在這個(gè) 時(shí)候已沒(méi)有意義”。話說(shuō)回來(lái)，在這件事上，農(nóng)夫總體是比較低調(diào)的。除了頭一天在新聞發(fā)布會(huì) 上播了三支感人的公益廣告外，它并沒(méi)有做出太多喧賓奪主的事情來(lái)， 甚至都沒(méi) 有提它正在做的“飲水思源”的公益活動(dòng)。農(nóng)夫清楚地記得，李英愛(ài)才是慈善活 動(dòng)的主角，它只是聲稱也會(huì)同李英愛(ài)一起繼續(xù)關(guān)注這個(gè)學(xué)校，乃至于到了活動(dòng)結(jié) 束后，很多記者還不知道農(nóng)夫山泉公司也捐了一百萬(wàn)給這個(gè)地方。五、整合牌前面四張牌組成了大框架，要加上最后一張整合牌，一個(gè)活動(dòng)才能完美。業(yè)內(nèi)人對(duì)農(nóng)夫的看法，向來(lái)是宣傳甚于執(zhí)行。此次從媒介整合來(lái)看，似乎也

11、是陣容強(qiáng)大。從浙江影視頻道的現(xiàn)場(chǎng)直播，浙江衛(wèi)視的專訪節(jié)目，湖南衛(wèi)視的全 程跟蹤，搜狐的網(wǎng)絡(luò)直播，幾十家全國(guó)電視頻道、報(bào)紙的同期宣傳，到后期的雜 志這些保證了最大的宣傳力度。當(dāng)然，也因此出現(xiàn)了一些小小的紕漏。比如 說(shuō)，不知道是人請(qǐng)的太多的緣故，還是前期預(yù)測(cè)不足的緣故，活動(dòng)過(guò)程中幾次出 現(xiàn)簇?fù)頎顩r。一次宣傳活動(dòng)，前期最重要的是規(guī)劃，到了最后執(zhí)行階段，其實(shí)就是在細(xì)節(jié) 上拼功力。好在從這次的活動(dòng)內(nèi)容來(lái)看，聲勢(shì)浩大的舞臺(tái)設(shè)計(jì)，別出心裁的座談 訪問(wèn)形式和廣告首播儀式，哪怕是一張小小的茶樂(lè)贈(zèng)碟，都是見(jiàn)匠心的地方?，F(xiàn) 場(chǎng)聾啞兒童和貧困學(xué)生的安排，略見(jiàn)刻意。而請(qǐng)來(lái)華人設(shè)計(jì)大師陳幼堅(jiān)，卻是提 升品位的一著。無(wú)論如何，整個(gè)活動(dòng)內(nèi)容是豐富的。只要讓