競爭性場營銷策略

1、第七章競爭性市場營銷策略案例 1 膠卷市場上的競爭一、中國膠卷市場 分別以黃、綠、紅為標準色的三家影像巨頭之間的競爭就像三種顏色本身：黃色柯達盛氣 凌人，綠色富士穩(wěn)如蟠松，紅色樂凱血戰(zhàn)突圍，而途徑呢?近來從媒體傳出了紅色與黃色天然屬于同一色系的論調，在上海買四卷柯達贈一卷金裝樂凱的促銷正在進行樂凱真的要 與“勁敵”柯達聯(lián)手 ?人們不禁擔心樂凱的紅旗還能打多久。在中國市場，柯達一直與富士有著默契，以“短期貼資金、長期占市場”為目的低價銷售 產品。在美國本土，柯達膠卷零售價每個 5 美元，富士同價，國際批發(fā)價則是柯達 3 美元， 富土同價，而在中國， 1994 年以來柯達的到岸價僅 1.3 美元。

2、在海外的低價擴張使柯達背 負 14 億美元債務，再加上美元堅挺，柯達利潤一度減少 25% ，股價曾從 1998 年的 80 美 元股跌至 60 美元股。盡管如此，柯達首席執(zhí)行官費希爾 1999 年堅持宣布，今后兩年 再裁減美國員工 1.66 萬人，節(jié)省費用 10 億美元，以維持中國市場的低價競爭格局。 這里誰在起著四兩壓千鈞的牽制作用，百姓明白，政府更清楚。樂凱 1999 年上半年的業(yè)績顯示：主導產品彩色膠卷的市場占有率達25% ，銷售量比去年同期增長 26% ，彩色相紙則實現(xiàn)了 30% 的市場占有率，銷售量比去年同期增長 150% 。 樂凱的心中有個夢，那就是在國內市場與富士、柯達“三分天下

3、”?！熬盼濉逼陂g市場占 有率提高 10 個百分點，彩卷生產能力達到 1 億卷，相紙生產能力達 5 千萬平方米，出口 比例 40% 。今年，樂凱將再增 17 個營業(yè)部，達到 2 千個彩擴部、 1 千家連鎖店。樂凱集 團公司總經理杜昌燾稱：“樂凱不能隨同國人膠卷消費的自然增長而增長，樂凱要再創(chuàng)加 速度?！比欢?，美國柯達公司中國本土化的進程快得已是加速度： 柯達（無錫）公司影像沖印套藥廠于 1998 年11 月12 日破土動工， 該項目占地 3 萬平方米， 首期投資 2500 萬美元 柯達（廈門）公司海滄新廠首期工程于 1999 年11月11 日竣工投產，分裝多種民用及專業(yè) 膠港和相紙。 該廠實際投

4、資近 9 億美元，占地面積達 43 萬平方米， 今年下半年全部竣工后， 將成為柯達在亞洲最大的膠卷和相紙生產基地。 柯達（汕頭）公司目前已生產出世界一流水平的醫(yī)用 X 光片。去年柯達公司內部對產品質量 進行檢測評比，在全世界的 8 家柯達生產廠中，廈門公司的彩色膠片名列第一名，汕頭公 司的 X 光片是第二名。 顯而易見，隨著合資協(xié)議的迅速落實，柯達“戰(zhàn)車”隆隆開動，柯達、富士與樂凱在中國 市場上的格局將發(fā)生根本改變。樂凱守護份額的最大王牌其主要產品彩色膠卷的批發(fā) 價為 9 元人民幣，零售價僅為 14 元的價格優(yōu)勢正在失去?！?98 協(xié)議”被費希爾稱為“破天荒的”，那實際追加到 12 億美元對華

5、投資是在柯達 背負十幾億長短期債務情況下做出的。柯達可謂花了“血本”，自然是志在必得舍我其誰。 聯(lián)想這兩年柯達的市場攻勢，一浪高過一浪。從“陽光之旅”、“快速真色彩”、“滿意 百分百”，直到“ 9 萬 9 做老板”。新千年新世紀柯達攻勢除了慣有的狼群似的氣勢外。 更有了些狐貍般狡猾的“新意”。二、膠卷市場上的柯達與富士1、奇襲柯達 在美國膠卷市場，長期激烈的競爭形成一種由柯達占主導地位，富士次之的雙寡頭壟斷格 局。雙方保持著一種默契互利關系的同時，享受這一成熟市場所帶來的豐厚利潤。通常富 士的定價總略低于柯達。 但在 1996 年春季， 富士突然借口其五大分銷商之一的 Costco 公 司轉向

6、經營柯達產品而導致了約 250 萬卷的膠卷庫存， 將產品的零售價猛降 25% 。同時給 予其分銷商極其優(yōu)惠的折扣，打破了平衡。當美國消費者發(fā)現(xiàn)無論質量、品種都與柯達不 相上下的富士膠卷擁有著更為低廉的價格時，其中對價格較為敏感的消費者轉而選擇了富 士。結果 1996 年富士在美國市場上的占有率從 1995 年度的 10% 升至 16% ，而柯達的市 場占有率前所未有地從 80% 以上滑落至 70%以下。 1997 年，富士發(fā)動了新一輪更強大的 價格攻勢， 將其與柯達同等規(guī)格與質量產品的價格降至柯達的 50%至 70% 。這使得柯達在 美國的市場占有率進一步下滑，營業(yè)額較 1996 年同期下降

7、31% 。富士公司日益鼓脹的錢 袋使它輕松收購了沃爾馬 （Wal Mart） 公司下屬的六間批發(fā)性的大型沖洗店， 此舉打開了 1 5% 的美國相紙市場。當美國商務部針對其在美國市場上傾銷商品的指控進行全面調查時， 富士公司運用適度提價策略，成功規(guī)避即將實施的懲罰。 一位在富士美國分公司工作了近三十年的元老回憶，如果說洛杉磯奧運會之前，富士還是 跑龍?zhí)椎男〗巧敲创撕?，它成長為足以與柯達一爭高下的巨人。 1997 年柯達的全球份 額為 40% ，富士為 35% ，現(xiàn)在已平分秋色。2、桑梓受挫的富士在桑梓受創(chuàng)的柯達卻在遠東展示了美國人獨到的眼光。在中國市場的競爭中，日本富 士因先行一步曾一度占據

8、了中國感光材料 48% 的市場份額。但因 1998 年敢斥巨資求得與 中國政府的協(xié)議，柯達拿到了中國市場的優(yōu)惠券今后三年感光材料這一領域將不再允 許其它外資進入。這在某種程度上為柯達在中國市場上的壟斷提供了保障，加之生產、銷 售及人才的本土化使柯達產品有了大幅降價的可能，將極大提高競爭力，同時柯達成功規(guī) 避中國海關對膠卷所征收的高達 40% 的關稅。據海外媒體經濟學家報導，柯在與富土 都通過香港的一些公司向中國內地銷售膠卷， 這些香港公司為逃避關稅向中國境內走私。 1 998 年協(xié)議終使柯達能長期保有中國這一高速成長的市場而無需再用見不得陽光的方法。 果然中國政府自 1998 年 7 月開始對

9、走私、販私進行嚴打?？逻_在慶幸之余，更樂得隔岸 觀火，讓政府來清理對手。就在這一年，柯達通過“陽光之旅”超越富士成為中國感光市 場的大哥大 （ 市場占有率從 1996 年的老二的 35.9% 變成 1998 年老大 39.9% ，富士從 199 6 年的第一的 37.9% 變成第二的 26.9%） 。（以上部分摘自競爭博弈，作者陳陽，中國 經濟出版社， 2001 年一月，第 246-250 頁）三、柯達的營銷戰(zhàn)略柯達公司是世界上最大的照相器材和影像材料生產廠商， 在世界照相工業(yè)和照相市場上 具有舉足輕重的作用。從 1881 年正式成立到今天，柯達公司已經發(fā)展了 120 年。柯達公 司無論在銀鹽

10、照相數(shù)字成像技術上， 成像設備， 照相材料和圖像服務種類上， 還是在生產 規(guī)模、年銷售額和國際照相成像市場占有率方面均居同行業(yè)領先地位。 1999 年柯達公司 全球經營銷售額達 140.89 億美元， 名列美國 1999 年度 500 強企業(yè)的第 124 位?？逻_公司 生產的彩色膠卷、 相紙的銷售量在美國市場分別占 70% 和 75% ，在世界市場分別占 40% 和 50% 左右。1、柯達的企業(yè)宗旨和企業(yè)使命20 世紀 80 年代以后，世界進入信息時代，數(shù)字成像技術和網絡技術的出現(xiàn)促進了世 界影像工業(yè)和影像市場的新變革和新組合?？逻_公司為繼續(xù)保持其在照相影像領域的地 位，重新制定了公司宗旨和公

11、司使命，明確了柯達公司的市場定位和長期發(fā)展目標。企業(yè)宗旨： 柯達公司在影像業(yè)一直居世界領導地位， 這是我們固有的優(yōu)勢， 也是我們努 力追求的目標。企業(yè)使命： 我們立志建立世界一流、 重視效益的企業(yè)文化。 為消費者及顧客提供各種有 效方法，使他們無論何時何地都能夠拍攝、保存、處理及打印圖像和照片，并能將圖像和照 片傳送給其他人和設備。 開發(fā)合乎經濟效益、 與眾不同的優(yōu)良產品和服務， 并迅速投放市場。 我們的員工來自不同的文化背景， 具有世界一流的聰明才智和技能， 共同維持柯達公司在世 界影像業(yè)的領導地位。為更深刻理解柯達公司的企業(yè)宗旨和企業(yè)使命， 讓我們首先回顧一下柯達公司的早期國 際市場經營方

12、針。2、早期國際市場經營方針柯達公司的總部和主要生產基地在美國， 但柯達公司的發(fā)展戰(zhàn)略始終面向全世界。 從公 司的創(chuàng)始人喬治伊斯曼到現(xiàn)在的董事長喬治費希爾都十分重視照相產品的全球化生產和銷 售，并根據不同的發(fā)展時期制定不同的國際市場發(fā)展戰(zhàn)略?？逻_公司于1881年1月由喬治伊斯曼先生創(chuàng)建。由于伊斯曼先生和威廉華爾科的潛 心研究，柯達公司先后研制出卷狀感光膠片和“柯達”牌便攜式照相機。為了實現(xiàn)照相產品 的大工業(yè)生產，擴大柯達公司照相產品的市場銷售，喬治伊斯曼于1888年提出了具有遠見的四項基本的國際市場經營方針，它們是：（ 1）、低成本的大規(guī)模生產；（ 2）、則在 國際范圍內銷售產品；（ 3）、大

13、量有效的廣告宣傳；（ 4）注重和滿足顧客使用要求。伊斯曼先生認為， 只有大量在國際范圍內銷售產品才能保證大規(guī)模的批量生產，而大量 銷售產品則需要強有力的廣告宣傳支持。 生產、銷售和廣告宣傳又必須圍繞如何滿足顧客的 使用要求來進行。喬治伊斯曼先生是一位具有遠見的企業(yè)家。他認識到海外市場的重要性后，便積極在 歐洲、北美洲、亞洲和澳洲建立銷售辦事處和生產工廠。1885 年在當時的攝影中心英國倫敦設立了第一個海外批發(fā)銷售辦事處。-1889年喬治伊斯曼先生在倫敦成立“伊斯曼照相材料有限公司”，并很快建立第一 個海外生產工廠。同年，柯達公司在加拿大多倫多成立柯達（加拿大）公司。- 1891 年在法國、德國

14、、意大利等國陸續(xù)建立銷售辦事處。- 1901 年在日本建立了亞洲第一家銷售點。- 1908 年在澳大利亞建立膠片生產廠。- 1920 年在澳大利亞成立柯達（澳大利亞）公司。- 1927 年在上海設立銷售辦事處，大力開發(fā)中國照相市場。1932年喬治伊斯曼去世后，柯達公司歷任董事長和總裁繼續(xù)執(zhí)行喬治伊斯曼先生制定 的國際市場發(fā)展戰(zhàn)略和其他經營方針。 他們一方面大力開發(fā)新產品， 推出新型照相機、 電影 膠片、 彩色感光材料， 另一方面在德國和巴西等國建立照相機和膠片涂布生產線，不斷擴大柯達產品在世界照相市場的占有率，使柯達公司發(fā)展成為一家著名的照相產品跨國公司。3、數(shù)字影像新時期的國際市場發(fā)展戰(zhàn)略柯

15、達公司現(xiàn)任董事長喬治費希爾先生于 1993年底臨危受命從摩托羅拉公司來到柯達 公司。在他的“柯達重振”計劃中，除改革公司財政，克服官僚主義，發(fā)展核心影像業(yè)外， 重點提出 “要提高銷售量就必須不斷地在世界各地開拓新的市場，同時加強對本土市場和國外市場的服務，依靠柯達自身在膠卷、數(shù)字影像等領域的領先技術達到目的”的理念。1996 年，費希爾先生指出，世界市場要比美國市場廣闊很多，而且在最近5 年里已經出現(xiàn)了根本性變化。 目前全世界大約有明仁人口的大市場可供開發(fā)。 在發(fā)展中國家， 人們的 購買力日益增強，這意味著膠卷市場日益在擴大。在新興照相市場中，尤其要看好中國、印 度和東歐地區(qū)國家。進入 20

16、世紀 90 年代，數(shù)字成像技術在世界范圍內發(fā)展很快，除傳統(tǒng)照相器材生產廠 家外，許多計算機公司、電子公司、家用電器公司和軟件網絡公司紛紛進入數(shù)字影像領域。1997 年，柯達公司根據傳統(tǒng)銀鹽數(shù)字成像技術和世界影像市場需求的發(fā)展趨勢提出了 4 項國際市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略。它們是：（1）繼續(xù)發(fā)展傳統(tǒng)銀鹽照相產品，重點增加照相產品種類和高感產品；（ 2）加快發(fā)展數(shù)字成像產品，主動引導照相技術和市場的發(fā)展方向；（ 3）擴大 APS 高級照相系統(tǒng)的市場應用；（ 4）重點開發(fā)新興照相市場，擴大柯達產品的市場占有率。上述 4 項國際市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略中的（ 1）、（2）和（ 3）是圍繞銀鹽照相產品、數(shù)字 成像產品和

17、銀鹽數(shù)字混合產品的種類和用途大力發(fā)展，（ 4 ）則是強調在鞏固原有世界照 相市場份額的基礎上，重點開發(fā)近幾年迅速發(fā)展的新興照相市場，如中國、印度、俄羅斯、 印度尼西亞和烏克蘭。 這些國家的照相市場銷售額年增長率一直保持在兩位數(shù)。 只有開發(fā)和 占領新興照相市場，才能保持和擴大柯達產品在世界影像市場的占有率。經過幾年的努力，柯達公司在上述 4 方面的產品開發(fā)和市場營銷取得了顯著的進展。 公司的年銷售收入，凈利潤和每股收益都有較大的提高?？逻_公司 1996 年 1999 年的財 務情況見表 1 。在自主開發(fā)數(shù)字新技術和新產品的同時， 柯達公司加快了與計算機公司、 軟件公司和網絡 公司的技術合作。 1

18、999 年初，柯達公司適時地制定出 1999 年2004 年的 5 年經營發(fā)展計 劃，確定了公司銷售總收入每年將遞增 8%12% 的目標。銷售額新的增長點主要在 4 個市 場戰(zhàn)略領域，見表 2 。從表 2 中可以看出，柯達公司 2004 年的銷售收入將從 1998 年的 134 億美元上升到 206 254 億美元。4 項新增銷售額戰(zhàn)略領域都面向全球照相市場，其中數(shù)字成像產品和新興照相市場是兩個重要的領域，它們的發(fā)展舉足輕重。4、海外市場銷售額比重越來越大柯達公司是現(xiàn)代照相技術和工業(yè)的奠基者， 在照相產品生產規(guī)模和市場銷售方面一 直居世界領先地位。 1962 年柯達公司的銷售額首次突破 10

19、億美元，公司從此進入快速發(fā) 展時期。1966 年柯達公司在全世界的銷售額超過20 億美元，1972 年超過 30 億美元，1973 年超過 40 億美元， 1981 年突破 100 億美元大關。到 1993 年柯達公司的銷售總額達到200.59 億美元。隨后，柯達公司于 1994 年進入產品和機構的調整重組時期，以克服公司 所面臨的市場競爭和經濟虧損。經過剝離伊斯曼化學公司和非影像部門并大量裁減雇員后， 公司經營成本大幅降低，柯達公司逐漸扭虧為盈。 1998 年柯達的銷售總額為 134.06 億美 元， 1999 年上升為 140.89 億美元。在柯達公司銷售總額的結構中，海外市場的銷售比例越

20、來越大， 1998 年海外市場 的銷售額達到總銷售收入的 53.1% ，1999 年上升為 53.2% ?？逻_公司海外市場 1989 1999 年的銷售變化見表 3 。5、照相產品生產和營銷國際化 為了充分優(yōu)化和利用國際資源，強化照相產品價值供應鏈，縮短供貨距離和時間， 柯達公司在美國、加拿大、墨西哥、巴西、英國、法國、德國、印度、澳大利亞和中國等地 設有各種銀鹽照相或數(shù)字照相產品的生產工廠約 22 家，產品營銷市場遍及 150 多個國家和 地區(qū)。根據各地經濟發(fā)展狀況，居民消費水平和政治、文化、人口和市場等原因，柯達公司 在國際市場營銷中確定了重點鞏固、滲透和開發(fā)的照相市場國家和地區(qū)。（見表

21、4）其中美國、加拿大、巴西、法國、英國、西班牙和澳大利亞是重點鞏固的市場。中國、 東南亞、俄羅斯、印度是重點開發(fā)市場，而日本、德國、意大利、巴基斯坦、中東和北非則 是重點滲透的市場。6 、國際影像市場營銷目標為長期保持其世界照相影像行業(yè)的領導者地位， 柯達公司很早就重視起各種照相 產品在世界影像市場的目標占有率。 銀鹽照相產品在世界市場的目標占有率見表5，數(shù)字照相產品和服務在世界市場的目標占有率見表6 。7、國際市場營銷戰(zhàn)略策略組合 柯達公司的國際市場營銷戰(zhàn)略重點主要針對發(fā)達國家的照相市場和發(fā)展中國家的 新興照相市場。在影像產品方面，傳統(tǒng)銀鹽照相和數(shù)字照相產品、設備和服務并重。國際市場營銷的目

22、標市場：傳統(tǒng)照相市場：美國、歐共體國家、東南亞國家和新興照相市場國家，如中國、印度、俄羅斯、印尼等國的消費照相市場數(shù)字成像市場： 美國、 日本和歐共體國家的民用數(shù)字照相市場和專業(yè)數(shù)字照相市場并舉主要銀鹽照相數(shù)字影像產品線：銀鹽產品：圖像拍攝器材： 35 毫米傳統(tǒng)照相機， 120 、 110 照相機和一次性照相機 照相材料：彩色膠卷，黑白膠卷，彩色反轉膠卷，彩色照相紙，黑白相紙， 沖洗化學套藥圖像拍攝器材，如專業(yè)民用、高檔低檔數(shù)字照相機圖像輸入產品，如掃描儀圖像輸出設備和材料，如打印機、噴墨介質等網上圖像傳送、擴印、轉換等服務和電子商務數(shù)字成像技術軟件、程序和圖像網絡化服務國際市場營銷的策略組合

23、：2000年5月，柯達公司首席執(zhí)行官 （CEO）和總裁Dan C arp先生在股東大會上指出：數(shù)字成像產品將在國際市場上迅速發(fā)展，應用范圍和發(fā)展空間是廣闊的；銀鹽照相 產品的消費量將繼續(xù)上升， 1999 年美國市場的照片拍攝量上升了 15% ，全世界膠卷消耗 量達到 30 億卷；新興照相市場國家的發(fā)展速度驚人，中國、印度、俄羅斯、印尼等國的傳 統(tǒng)照相產品消費量已占全世界銷售量的15% 以上，而這個比例仍將上升。為此，Carp 先生提出了柯達公司在新形勢下的國際市場營銷策略組合：1 、公司內部的市場策略A）在整個柯達公司產品供應鏈中，繼續(xù)減少浪費，降低成本，提高勞動生產率。B）保證足夠的現(xiàn)金流量

24、，為公司擴大生產規(guī)模、新項目投資提供必備的財力。C）強化柯達公司的企業(yè)文化和價值觀，特別在原有的5個價值觀（尊重個人、正直誠實、互相信任、信譽至上和精益求精）基礎上增加員工第六價值觀，即承認員工的成 就并舉行獎勵活動，充分發(fā)揮每個柯達員工的積極性。2、外部市場的策略A ）繼續(xù)擴大精品膠卷的銷售量， 向消費者提供優(yōu)質高檔照相膠卷， 如 35mmMAX和ADVANTIX系列照相膠卷。B） 進一步擴大APS高級照相系統(tǒng)照相機的市場滲透面，積極推出APS預覽照相 機，刺激 APS 系統(tǒng)產品的顧客接受度和市場銷售量。C）建立照片沖擴優(yōu)質服務的品牌形象，推出Duralite相紙。D）充分發(fā)揮營銷渠道和零售

25、商的作用，用最快速、廣泛的產品展示和促銷方法， 使柯達的產品全面、更好地滿足用戶的需求。E）開發(fā)新的消費顧客群，吸引更多的人拍攝照片，比如在中國開發(fā)新的照相應用領域，在美國開發(fā)青年人照相消費子市場，在歐洲激發(fā)青少年使用MAX 一次性照相機的欲望。F）在照相產品數(shù)字化的過程中，使用戶能容易、簡便地進入數(shù)字成像領域，建立 柯達公司的領導者地位。推出照相光盤（ Picture CD） ，使消費者能夠容易地儲存， E mail 傳送和美化他們的圖片。通過與美國在線合作，向 2200 萬網上用戶提供“你獲得 照片”（ You have Got Picture ）服務、網上擴印照片和網上購物等電子商務 服

26、務。結束語在過去 120 年的發(fā)展歷程中，柯達公司依靠超前的經營理念，完善的機構設置， 不斷的技術創(chuàng)新以及行之有效的國際市場營銷戰(zhàn)略和策略，保持了在傳統(tǒng)銀鹽成像技術、 照相工業(yè)和照相市場一直領先的地位。今天，面對數(shù)字成像技術的突飛猛進，面對世界影像工業(yè)和市場的轉型，面對影 像行業(yè)新的競爭和機會，柯達公司也能及時做出一系列公司發(fā)展戰(zhàn)略調整，如加強核心產 品競爭能力、剝離非影像部門、調整機構和裁減人員、發(fā)展數(shù)字產品和重點開發(fā)新興照相 市場等積極的競爭性戰(zhàn)略和措施，以便保持在影像技術、影像工業(yè)和影像市場的第一把交 椅?？逻_公司總裁 CARP 先生認為，柯達公司在新世紀的世界影像工業(yè)和影像市場具有四

27、個方面的優(yōu)勢：1) 具有不可比擬的核心技術力量優(yōu)勢，能夠開發(fā)和創(chuàng)造新的商業(yè)機會； 2) 具有新 型和競爭力強的成本結構優(yōu)勢，較少地受到市場價格戰(zhàn)的傷害； 3) 具有高的品牌知名度和 美譽度，每一個公司都愿意與柯達公司合作； 4) 具有正確和強有力的國際市場營銷戰(zhàn)略。 柯達公司將積極適應新世紀影像市場的新變化，不斷推出新技術、新產品，力爭在未來的 影像領域繼續(xù)保持領先的地位。(案例編寫：寧昌會)資料來源：劉榮生，柯達營銷戰(zhàn)略，國研網，原文載于企業(yè)研究 2001 年第 3 期 案例使用說明1 教學目標：鞏固與競爭性市場營銷相關的基本知識2 問題討論 :1、柯達在行業(yè)市場處于何種地位，可選擇的競爭性營銷策略有哪些？2、柯達的營銷策略運用是否成功？3 分析本案例所運用的營銷理論與方法：競爭性營銷策略相關理論 案例 1 康 師傅的雪餅營銷1996 年，頂新旗下品牌康師傅在方便面有了長足發(fā)展的同時，開始涉足到糕餅的生產。首 先推向市場的第一個產品是康師傅雪餅。當時，旺旺米餅的市場地位已經比較穩(wěn)定，市場 份額已占 80 ?？祹煾笛╋炌瞥銮?,以慣例進行口味測試，并與主競品(市場主導品牌 )進行了比較，方法是兩個