旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

1、旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 旅游電子商務(wù)旅游電子商務(wù)旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)n了解旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念了解旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念n掌握旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷潛力以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷掌握旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷潛力以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)的優(yōu)勢(shì)n掌握在線掌握在線/離線旅游產(chǎn)品與服務(wù)營(yíng)銷組合離線旅游產(chǎn)品與服務(wù)營(yíng)銷組合n掌握旅游產(chǎn)品掌握旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通n掌握旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷等核心技術(shù)。掌握旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷等核心技術(shù)。旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)

2、絡(luò)營(yíng)銷 1 旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述2 旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合3 旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通4 旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷 目錄目錄旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 1 旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念1.11.1 旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念 1.21.2 基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷1.31.3 旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷潛力旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷潛力旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 1.11.1 旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念n網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或者基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或者基

3、于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷n運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)的數(shù)字技術(shù)，建立和維持客戶關(guān)系，使運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)的數(shù)字技術(shù)，建立和維持客戶關(guān)系，使企業(yè)能夠獲得良好的回報(bào)。企業(yè)能夠獲得良好的回報(bào)。n相關(guān)的數(shù)字技術(shù)相關(guān)的數(shù)字技術(shù)n互聯(lián)網(wǎng)媒介和其它數(shù)字媒介，例如通信系統(tǒng)、移動(dòng)電話等互聯(lián)網(wǎng)媒介和其它數(shù)字媒介，例如通信系統(tǒng)、移動(dòng)電話等等。等。 n對(duì)于企業(yè)層面而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可看作是公司的網(wǎng)站與在線促對(duì)于企業(yè)層面而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可看作是公司的網(wǎng)站與在線促銷技術(shù)的有效整合。銷技術(shù)的有效整合。 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 1.21.2 基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷n使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的主要原因是互聯(lián)網(wǎng)

4、可以補(bǔ)充傳統(tǒng)營(yíng)銷使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的主要原因是互聯(lián)網(wǎng)可以補(bǔ)充傳統(tǒng)營(yíng)銷和分銷渠道。和分銷渠道。n網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在旅游產(chǎn)品營(yíng)銷方面具有的優(yōu)勢(shì)：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在旅游產(chǎn)品營(yíng)銷方面具有的優(yōu)勢(shì)：n將將市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透到具有上網(wǎng)能力所有人群，所有地域，不受政到具有上網(wǎng)能力所有人群，所有地域，不受政治、信仰限制。提高客戶對(duì)旅游產(chǎn)品、企業(yè)的認(rèn)知度。治、信仰限制。提高客戶對(duì)旅游產(chǎn)品、企業(yè)的認(rèn)知度。 n利用低成本的國(guó)際性廣告進(jìn)行利用低成本的國(guó)際性廣告進(jìn)行新市場(chǎng)的開發(fā)新市場(chǎng)的開發(fā)。 n網(wǎng)絡(luò)技術(shù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)開發(fā)出多種旅游出多種旅游新產(chǎn)品與服務(wù)新產(chǎn)品與服務(wù)n電子機(jī)票、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、基于位置的服務(wù)等電子機(jī)票、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、

5、基于位置的服務(wù)等 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 1.21.2 基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷n旅游企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要?jiǎng)訖C(jī)是 :n成本成本/ /效率動(dòng)機(jī)效率動(dòng)機(jī)n競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)n能最大程度滿足旅游客戶的需求，提高服務(wù)范圍與質(zhì)量。能最大程度滿足旅游客戶的需求，提高服務(wù)范圍與質(zhì)量。 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 1.21.2 基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷n有助于旅游產(chǎn)品營(yíng)銷功能 :n銷售功能銷售功能n輔助購(gòu)買決策和支持在線購(gòu)買輔助購(gòu)買決策和支持在線購(gòu)買n營(yíng)銷溝通功能營(yíng)銷溝通功能n客戶服務(wù)功能客戶服務(wù)功能n利用在線技術(shù)

6、補(bǔ)充呼叫中心服務(wù)利用在線技術(shù)補(bǔ)充呼叫中心服務(wù)n公共關(guān)系功能公共關(guān)系功能n開辟公共關(guān)系營(yíng)銷的新渠道，有利于產(chǎn)品發(fā)布、人力資源開發(fā)開辟公共關(guān)系營(yíng)銷的新渠道，有利于產(chǎn)品發(fā)布、人力資源開發(fā)n營(yíng)銷調(diào)研功能營(yíng)銷調(diào)研功能n利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)組織更多、更有效的調(diào)研活動(dòng)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)組織更多、更有效的調(diào)研活動(dòng)旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 1.31.3 旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷潛在力旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷潛在力n央視調(diào)查咨詢中心針對(duì)北京中青年網(wǎng)民的旅游消費(fèi)行為和使用旅游網(wǎng)站的央視調(diào)查咨詢中心針對(duì)北京中青年網(wǎng)民的旅游消費(fèi)行為和使用旅游網(wǎng)站的行為進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示行為進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示 : :n了解

7、旅游信息途徑：媒體介紹（了解旅游信息途徑：媒體介紹（71.5%71.5%）、上網(wǎng)查詢（）、上網(wǎng)查詢（25.6%25.6%）、朋友）、朋友介紹（介紹（20.8%20.8%）。）。 n了解旅游網(wǎng)站途徑：媒體廣告（了解旅游網(wǎng)站途徑：媒體廣告（48.1%48.1%）、搜索引擎（）、搜索引擎（42%42%）、網(wǎng)站鏈）、網(wǎng)站鏈接（接（29.8%29.8%）、朋友介紹（）、朋友介紹（25.2%25.2%）n選擇旅游網(wǎng)站考慮的主要因素：信息量大（選擇旅游網(wǎng)站考慮的主要因素：信息量大（54.2%54.2%）、知名度高）、知名度高（45%45%）、查詢方便（）、查詢方便（24.1%24.1%）、在線預(yù)訂便捷（）、

8、在線預(yù)訂便捷（19.9%19.9%） 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 2旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合n營(yíng)銷組合指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、營(yíng)銷組合指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運(yùn)用，以競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。完成企業(yè)的目的與任務(wù)。 n營(yíng)銷組合指一產(chǎn)品營(yíng)銷組合指一產(chǎn)品(Price)(Price)、價(jià)格、價(jià)格(price)(price)、渠道、渠道(place)(place)和促銷和促銷(promotion) (p

9、romotion) n營(yíng)銷組合方法經(jīng)常與以顧客導(dǎo)向營(yíng)銷組合方法經(jīng)常與以顧客導(dǎo)向4C(4C(顧客顧客(customer)(customer)、成本、成本(cost)(cost)、便利、便利(convenience)(convenience)、溝通、溝通(communication) (communication) 整合使用。整合使用。n 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合的選擇需要根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)或市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行調(diào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合的選擇需要根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)或市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行調(diào)整，以更好地適應(yīng)游客群體的需求。整，以更好地適應(yīng)游客群體的需求。旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 2.12.1 產(chǎn)品產(chǎn)品n旅游產(chǎn)品與服

10、務(wù)營(yíng)銷組合中的產(chǎn)品要素指的是旅游產(chǎn)品與旅游產(chǎn)品與服務(wù)營(yíng)銷組合中的產(chǎn)品要素指的是旅游產(chǎn)品與服務(wù)或品牌的特征。服務(wù)或品牌的特征。 n在市場(chǎng)研究中，要對(duì)游客的需求進(jìn)行評(píng)估，通過反饋對(duì)已在市場(chǎng)研究中，要對(duì)游客的需求進(jìn)行評(píng)估，通過反饋對(duì)已有旅游產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行調(diào)整或開發(fā)新的產(chǎn)品。有旅游產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行調(diào)整或開發(fā)新的產(chǎn)品。 n旅游產(chǎn)品包括旅游核心產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品旅游產(chǎn)品包括旅游核心產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品n旅游核心產(chǎn)品是指游客購(gòu)買以滿足其需求的主要產(chǎn)品旅游核心產(chǎn)品是指游客購(gòu)買以滿足其需求的主要產(chǎn)品n旅游延伸產(chǎn)品是指圍繞產(chǎn)品核心建立的額外服務(wù)旅游延伸產(chǎn)品是指圍繞產(chǎn)品核心建立的額外服務(wù)旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的

11、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 2.12.1 產(chǎn)品產(chǎn)品n電子商務(wù)技術(shù)對(duì)于營(yíng)銷組合中電子商務(wù)技術(shù)對(duì)于營(yíng)銷組合中產(chǎn)品方面的影響產(chǎn)品方面的影響有：有：n核心產(chǎn)品進(jìn)行多樣化的選擇方案核心產(chǎn)品進(jìn)行多樣化的選擇方案n企業(yè)能否為已有游客提供額外的信息服務(wù)？企業(yè)能否為已有游客提供額外的信息服務(wù)？n企業(yè)能否通過重新包裝信息產(chǎn)品滿足新游客細(xì)分的需求？企業(yè)能否通過重新包裝信息產(chǎn)品滿足新游客細(xì)分的需求？n能否依靠互聯(lián)網(wǎng)模式開創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式？能否依靠互聯(lián)網(wǎng)模式開創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式？n能否在網(wǎng)絡(luò)中建立品牌形象影響游客？能否在網(wǎng)絡(luò)中建立品牌形象影響游客？n能否提供差異化產(chǎn)品？能否提供差異化產(chǎn)品？n延伸產(chǎn)品進(jìn)行多樣化的選擇方案延伸產(chǎn)品進(jìn)行多樣化的選擇

12、方案n提供圍繞核心產(chǎn)品以外的數(shù)字延伸產(chǎn)品，吸引瀏覽者成為顧客提供圍繞核心產(chǎn)品以外的數(shù)字延伸產(chǎn)品，吸引瀏覽者成為顧客1.例如酒店客房的延伸產(chǎn)品：飲食信息、目的地信息、電子服務(wù)例如酒店客房的延伸產(chǎn)品：飲食信息、目的地信息、電子服務(wù)等等旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 2.12.1 產(chǎn)品產(chǎn)品n電子商務(wù)技術(shù)對(duì)于營(yíng)銷組合中電子商務(wù)技術(shù)對(duì)于營(yíng)銷組合中產(chǎn)品方面的影響產(chǎn)品方面的影響有：有：n進(jìn)行在線市場(chǎng)研究進(jìn)行在線市場(chǎng)研究n在線旅游產(chǎn)品體驗(yàn)論壇在線旅游產(chǎn)品體驗(yàn)論壇n在線問卷調(diào)查在線問卷調(diào)查n顧客反饋論壇顧客反饋論壇n網(wǎng)站日志（通過瀏覽點(diǎn)擊了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好，網(wǎng)站日志（通過瀏覽點(diǎn)擊了解消費(fèi)者

13、對(duì)產(chǎn)品的偏好，進(jìn)而研究評(píng)估）進(jìn)而研究評(píng)估）n新產(chǎn)品開發(fā)的速度新產(chǎn)品開發(fā)的速度n促進(jìn)網(wǎng)上旅行社溝通，提高新產(chǎn)品的開發(fā)速度促進(jìn)網(wǎng)上旅行社溝通，提高新產(chǎn)品的開發(fā)速度3.新產(chǎn)品傳播的速度新產(chǎn)品傳播的速度旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 2.22.2 價(jià)格價(jià)格n營(yíng)銷組合的價(jià)格因素是指旅游企業(yè)組織的定價(jià)政策或營(yíng)銷組合的價(jià)格因素是指旅游企業(yè)組織的定價(jià)政策或定價(jià)模式。定價(jià)模式。n互聯(lián)網(wǎng)對(duì)許多方面的定價(jià)都有明顯的影響：互聯(lián)網(wǎng)對(duì)許多方面的定價(jià)都有明顯的影響：n價(jià)格透明價(jià)格透明n降低了成本對(duì)價(jià)格的關(guān)聯(lián)性，使產(chǎn)品的其他特征變得重要。降低了成本對(duì)價(jià)格的關(guān)聯(lián)性，使產(chǎn)品的其他特征變得重要。n降低價(jià)格的壓力降

14、低價(jià)格的壓力n電商使成本下降、價(jià)格更低成為必然電商使成本下降、價(jià)格更低成為必然n電商企業(yè)眾多形成完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，便價(jià)格透明，失去對(duì)價(jià)格的控電商企業(yè)眾多形成完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，便價(jià)格透明，失去對(duì)價(jià)格的控制能力，影響價(jià)格戰(zhàn)略制能力，影響價(jià)格戰(zhàn)略n應(yīng)對(duì)方法是，提供更多的差異化附加值服務(wù)，提高產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值應(yīng)對(duì)方法是，提供更多的差異化附加值服務(wù)，提高產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值n新的定價(jià)模式（包括動(dòng)態(tài)定價(jià)和拍賣）新的定價(jià)模式（包括動(dòng)態(tài)定價(jià)和拍賣）n形成不同市場(chǎng)的價(jià)格發(fā)現(xiàn)機(jī)制形成不同市場(chǎng)的價(jià)格發(fā)現(xiàn)機(jī)制n例如：拍賣即將過期的航空座位、買方定價(jià)模式例如：拍賣即將過期的航空座位、買方定價(jià)模式旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)

15、營(yíng)銷 2.32.3 渠道渠道n定義：公司內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)和公司外部的代理商、批發(fā)商定義：公司內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)和公司外部的代理商、批發(fā)商與零售商的結(jié)構(gòu)。與零售商的結(jié)構(gòu)。n電子商務(wù)核心特點(diǎn)在于拉直了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的迂回電子商務(wù)核心特點(diǎn)在于拉直了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的迂回路線，縮小了產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的距離，也最大限路線，縮小了產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的距離，也最大限度地削減了中間渠道，從而使制成品以最低的價(jià)格到達(dá)消度地削減了中間渠道，從而使制成品以最低的價(jià)格到達(dá)消費(fèi)者手中。費(fèi)者手中。 n最大程度地保持傳統(tǒng)分銷渠道與網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的平衡，防最大程度地保持傳統(tǒng)分銷渠道與網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的平衡，防止兩者之間的

16、沖突。止兩者之間的沖突。 n沖突的原因：沖突的原因：n利潤(rùn)的重新分配利潤(rùn)的重新分配n對(duì)客戶資源的搶奪對(duì)客戶資源的搶奪n搭便車現(xiàn)象搭便車現(xiàn)象 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 2.42.4 促銷促銷n營(yíng)銷組合中的促銷要素是指如何實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的營(yíng)銷組合中的促銷要素是指如何實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與目標(biāo)市場(chǎng)的溝通。產(chǎn)品和服務(wù)與目標(biāo)市場(chǎng)的溝通。n利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)達(dá)成消費(fèi)者與企業(yè)的一對(duì)一溝通。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)達(dá)成消費(fèi)者與企業(yè)的一對(duì)一溝通。 n互聯(lián)網(wǎng)做為全新的營(yíng)銷溝通渠道，將產(chǎn)品直接推互聯(lián)網(wǎng)做為全新的營(yíng)銷溝通渠道，將產(chǎn)品直接推送到目標(biāo)客戶并幫助其做出購(gòu)買決策。送到目標(biāo)客戶并幫助其做出購(gòu)買決策。

17、 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 3 3旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通3.13.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷溝溝通通的定義與主要形式的定義與主要形式3.23.2 網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷溝溝通的成本和收益通的成本和收益 3.33.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通與傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通的區(qū)別網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通與傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通的區(qū)別 3.43.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的應(yīng)用 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 3.13.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷溝溝通通的定義與主要形式的定義與主要形式n旅游產(chǎn)品旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通(Online Marketi

18、ng Communications)(Online Marketing Communications)是是網(wǎng)上網(wǎng)上旅游旅游企業(yè)與游客溝通并創(chuàng)建強(qiáng)大品牌期望的方法企業(yè)與游客溝通并創(chuàng)建強(qiáng)大品牌期望的方法，是一，是一個(gè)旅游個(gè)旅游企業(yè)企業(yè)與其與其游客游客所進(jìn)行的各種方式的接觸與交流。所進(jìn)行的各種方式的接觸與交流。n旅游產(chǎn)品旅游產(chǎn)品營(yíng)銷溝通的目的營(yíng)銷溝通的目的：創(chuàng)建品牌和銷售。創(chuàng)建品牌和銷售。n創(chuàng)建品牌目的創(chuàng)建品牌目的：通過讓游客了解企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)與眾不同通過讓游客了解企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)與眾不同的特征的特征，來(lái)樹立和加強(qiáng)公司的來(lái)樹立和加強(qiáng)公司的品牌形象品牌形象。n銷售目的銷售目的：通過鼓勵(lì)游客購(gòu)買產(chǎn)品通過鼓

19、勵(lì)游客購(gòu)買產(chǎn)品( (越快越好越快越好) )，將營(yíng)銷溝將營(yíng)銷溝通直接用于商品的促銷。通直接用于商品的促銷。旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 3.13.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷溝溝通通的定義與主要形式的定義與主要形式n營(yíng)銷溝通營(yíng)銷溝通策略策略 ：n普通在線溝通普通在線溝通 (general online communications)n在線廣告、電子郵件、病毒式營(yíng)銷等在線廣告、電子郵件、病毒式營(yíng)銷等n個(gè)性化在線溝通個(gè)性化在線溝通 (personalized online communications)n個(gè)性化電郵、個(gè)性化建議、個(gè)性化網(wǎng)頁(yè)等個(gè)性化電郵、個(gè)性化建議、個(gè)性化網(wǎng)

20、頁(yè)等n 傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷溝通傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷溝通 (traditional mass marketing)n廣播、報(bào)紙、電視等廣播、報(bào)紙、電視等n 直接溝通直接溝通 (direct communications)n銷售代表、直銷等銷售代表、直銷等旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 3.13.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷溝溝通通的定義與主要形式的定義與主要形式n（一）（一）網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告(online advertising) (online advertising) n橫幅廣告和多媒體廣告橫幅廣告和多媒體廣告n全幅、半幅、直幅、彈出式窗口、視頻等形式全幅、半幅、直幅、彈出式窗口

21、、視頻等形式n付費(fèi)的搜索引擎置入和排名付費(fèi)的搜索引擎置入和排名n置入費(fèi)置入費(fèi)n排名費(fèi)排名費(fèi)n贊助贊助n將廣告主的公司名稱與特定的信息、事件、場(chǎng)所聯(lián)系起來(lái)以提升企業(yè)品將廣告主的公司名稱與特定的信息、事件、場(chǎng)所聯(lián)系起來(lái)以提升企業(yè)品牌的知名度牌的知名度 n贊助的目的通常是建立品牌而不是促銷贊助的目的通常是建立品牌而不是促銷n會(huì)員制關(guān)系會(huì)員制關(guān)系n企業(yè)戰(zhàn)略伙伴間網(wǎng)站的廣告互換，增加雙方利益企業(yè)戰(zhàn)略伙伴間網(wǎng)站的廣告互換，增加雙方利益n具有產(chǎn)品互補(bǔ)的企業(yè)間的廣告互換，例如餐飲與旅行社的線上交換鏈接。具有產(chǎn)品互補(bǔ)的企業(yè)間的廣告互換，例如餐飲與旅行社的線上交換鏈接。旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)

22、營(yíng)銷 3.13.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷溝溝通通的定義與主要形式的定義與主要形式n（二）（二）直接電子郵件營(yíng)銷直接電子郵件營(yíng)銷:n將電子郵件營(yíng)銷信息直接發(fā)送給對(duì)其感興趣的用將電子郵件營(yíng)銷信息直接發(fā)送給對(duì)其感興趣的用戶戶。n成本低。成本低。 n直接電子郵件營(yíng)銷直接電子郵件營(yíng)銷垃圾郵件垃圾郵件。 n直接電子郵件營(yíng)銷直接電子郵件營(yíng)銷的回復(fù)率一般在的回復(fù)率一般在3%10%。 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 3.13.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷溝溝通通的定義與主要形式的定義與主要形式n（三）病毒式營(yíng)銷（三）病毒式營(yíng)銷 (viral marketing) ) ：n通

23、過人與人之間傳達(dá)信息來(lái)進(jìn)行銷售。通過人與人之間傳達(dá)信息來(lái)進(jìn)行銷售。n常用方法常用方法nA、免費(fèi)的服務(wù)、免費(fèi)的服務(wù)nB、便民服務(wù)。、便民服務(wù)。n如：公交查詢、電話查詢、手機(jī)歸屬地查詢、天氣查詢等。如：公交查詢、電話查詢、手機(jī)歸屬地查詢、天氣查詢等。nC、節(jié)日祝福、節(jié)日祝福n節(jié)日時(shí)通過節(jié)日時(shí)通過QQ、MSN、E-MAIL等工具向朋友發(fā)送一些祝福。等工具向朋友發(fā)送一些祝福。nD、通過、通過“口頭傳遞口頭傳遞”傳播信息傳播信息n網(wǎng)絡(luò)上最普遍的網(wǎng)絡(luò)上最普遍的“口頭傳遞口頭傳遞”方式是方式是“告訴一個(gè)朋友告訴一個(gè)朋友”或或“推薦給你的朋友推薦給你的朋友”等。等。nE 、利用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播信息、利用人際關(guān)

24、系網(wǎng)絡(luò)傳播信息n如：微信、微博如：微信、微博nF 、通過、通過“事件策劃事件策劃”營(yíng)造傳播話題。營(yíng)造傳播話題。n策劃運(yùn)作一個(gè)大范圍或局部哄動(dòng)的事件，促使人們熱議，其特征在于迎合心策劃運(yùn)作一個(gè)大范圍或局部哄動(dòng)的事件，促使人們熱議，其特征在于迎合心理需求，如：好奇、欲望、需要、貪念等。理需求，如：好奇、欲望、需要、貪念等。旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 3.13.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷溝溝通通的定義與主要形式的定義與主要形式n（四）個(gè)性化在線溝通策略（四）個(gè)性化在線溝通策略：n 個(gè)性化的許可的電子郵件個(gè)性化的許可的電子郵件n利用注冊(cè)用戶的個(gè)人信息對(duì)旅游企業(yè)客戶群的某

25、一細(xì)分市場(chǎng)發(fā)送訂制郵件。n 個(gè)性化的建議個(gè)性化的建議n根據(jù)以往購(gòu)買信息、瀏覽習(xí)慣或調(diào)查向游客提供購(gòu)買建議。n 個(gè)性化的廣告?zhèn)€性化的廣告n 個(gè)性化的網(wǎng)頁(yè)個(gè)性化的網(wǎng)頁(yè)旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 3.13.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷溝溝通通的定義與主要形式的定義與主要形式n（五）傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷溝通n主要是傳統(tǒng)的大眾媒體主要是傳統(tǒng)的大眾媒體( (比如廣播、報(bào)紙和比如廣播、報(bào)紙和電視等電視等) )n迅速但成本較高迅速但成本較高。 n引流至線上，或品牌建立引流至線上，或品牌建立旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 3.23.2 網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷溝溝通的成本和收益通

26、的成本和收益n網(wǎng)絡(luò)廣告是否有用？網(wǎng)絡(luò)廣告是否有用？n網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告的成本和收益成本和收益？n網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)廣告的衡量方法衡量方法旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 3.23.2 網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷溝溝通的成本和收益通的成本和收益n網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)廣告是否起作用？廣告是否起作用？ n點(diǎn)擊率不是唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。點(diǎn)擊率不是唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。n沒有點(diǎn)擊廣告并不一定說明對(duì)游客沒有影響n點(diǎn)擊率容易產(chǎn)生誤導(dǎo)n不同形式的網(wǎng)絡(luò)廣告能夠提高品牌知名度和增加不同形式的網(wǎng)絡(luò)廣告能夠提高品牌知名度和增加人們對(duì)品牌的印象人們對(duì)品牌的印象，創(chuàng)建品牌的正面效應(yīng)創(chuàng)建品牌的正面效應(yīng)，刺激刺激購(gòu)買欲望購(gòu)買欲望。旅行產(chǎn)品與服務(wù)

27、的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 3.23.2 網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷溝溝通的成本和收益通的成本和收益網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的方式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的方式通常的點(diǎn)擊率通常的點(diǎn)擊率橫幅廣告橫幅廣告0.5%0.5%1%1%插播式廣告插播式廣告2%2%付費(fèi)的搜索引擎置入和排名付費(fèi)的搜索引擎置入和排名10%10%30%30%贊助贊助1.5%1.5%直接電子郵件營(yíng)銷直接電子郵件營(yíng)銷3%3%10%10%旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 3.23.2 網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷溝溝通的成本和收益通的成本和收益n網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)廣告是否起作用？廣告是否起作用？ n建議采用基于場(chǎng)合的營(yíng)銷、特定關(guān)鍵字或定向式建議采用基于場(chǎng)合的營(yíng)銷、特

28、定關(guān)鍵字或定向式投放。投放。nIBM在其網(wǎng)站對(duì)波士頓大學(xué)的招聘職位橫幅廣告中，使用高針對(duì)性、基于場(chǎng)合的營(yíng)銷高針對(duì)性、基于場(chǎng)合的營(yíng)銷，回復(fù)率達(dá)到25%。旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 3.23.2 網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷溝溝通的成本和收益通的成本和收益n網(wǎng)絡(luò)廣告的不同定價(jià)模式網(wǎng)絡(luò)廣告的不同定價(jià)模式 : :n每每千千次印象成本次印象成本(CPM)(CPM)n即廣告客戶以1000次印象為單位來(lái)購(gòu)買廣告。n每次點(diǎn)擊成本每次點(diǎn)擊成本(CPC)(CPC)n廣告客戶根據(jù)事先商定好的每次廣告被點(diǎn)擊的費(fèi)率來(lái)支付費(fèi)用。n每次行動(dòng)成本每次行動(dòng)成本(CPA)(CPA)n只有當(dāng)用戶完成特定行動(dòng)后，如注冊(cè)或購(gòu)

29、買，廣告客戶才付費(fèi)。n混合定價(jià)混合定價(jià)n綜合以上兩種或兩種以上的定價(jià)模式來(lái)定價(jià)。 n贊助贊助n按項(xiàng)目收費(fèi)。 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 3.23.2 網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷溝溝通的成本和收益通的成本和收益n網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)廣告的衡量衡量n增加的收入增加的收入/ /網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本n收入：收入：n提高品牌或企業(yè)的知名度產(chǎn)生的非直接的利潤(rùn)收入提高品牌或企業(yè)的知名度產(chǎn)生的非直接的利潤(rùn)收入n精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的利潤(rùn)收入（如：電子郵件營(yíng)銷）精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的利潤(rùn)收入（如：電子郵件營(yíng)銷）n網(wǎng)上營(yíng)銷對(duì)線下銷售增加的利潤(rùn)收入網(wǎng)上營(yíng)銷對(duì)線下銷售增加的利潤(rùn)收入n總體不易衡量，可輔助進(jìn)行客戶調(diào)查?？傮w不

30、易衡量，可輔助進(jìn)行客戶調(diào)查。旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 3.33.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通與傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通的區(qū)別網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通與傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通的區(qū)別n網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)在于溝通網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)在于溝通n網(wǎng)絡(luò)有助于降低溝通成本和改善顧客服務(wù)，便于組織內(nèi)部和組織間的溝通，促進(jìn)公司與全球市場(chǎng)的溝通。n網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通從推到拉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通從推到拉n推式營(yíng)銷：傳統(tǒng)媒介將企業(yè)信息單向流向顧客n拉式營(yíng)銷：顧客主動(dòng)搜索 n廉價(jià)而深入的雙向溝通廉價(jià)而深入的雙向溝通n促進(jìn)信息對(duì)稱 n從一對(duì)多到一對(duì)某些和一對(duì)一從一對(duì)多到一對(duì)某些和一對(duì)一n客戶群細(xì)分，定制信息或服務(wù)旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 3.43.4

31、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的應(yīng)用 n整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通與傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通與傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通n整體營(yíng)銷效果大于各部分營(yíng)銷效果之和。整體營(yíng)銷效果大于各部分營(yíng)銷效果之和。n線上與線下信息互通一致，相互協(xié)作。線上與線下信息互通一致，相互協(xié)作。旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 3.43.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的應(yīng)用 n網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通渠道的設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通渠道的設(shè)計(jì) n以游客角度為主，提供易于接受的溝通方式，消除網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物虛擬感。以游客角度為主，提供易于接受的溝通方式，消除網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物虛擬感。n訂貨方式簡(jiǎn)易化，模擬線下活動(dòng)。如：購(gòu)物車訂貨方式簡(jiǎn)易化，模擬線下活動(dòng)。如：購(gòu)物車

32、n考慮結(jié)算方式的實(shí)際情況考慮結(jié)算方式的實(shí)際情況n完善配送系統(tǒng)完善配送系統(tǒng)n網(wǎng)站設(shè)計(jì)及管理網(wǎng)站設(shè)計(jì)及管理n易記的網(wǎng)址；簡(jiǎn)明的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)；及時(shí)的更新維護(hù)。易記的網(wǎng)址；簡(jiǎn)明的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)；及時(shí)的更新維護(hù)。n產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略n適于網(wǎng)上銷售；適于網(wǎng)上銷售；n充分利用交流的信息，提供滿意的服務(wù)，同時(shí)促進(jìn)新產(chǎn)品的研究。充分利用交流的信息，提供滿意的服務(wù)，同時(shí)促進(jìn)新產(chǎn)品的研究。n價(jià)格策略價(jià)格策略n開發(fā)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)（季節(jié)、供需、促銷、競(jìng)爭(zhēng)）；開發(fā)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)（季節(jié)、供需、促銷、競(jìng)爭(zhēng)）；n應(yīng)用比價(jià)服務(wù)系統(tǒng)。應(yīng)用比價(jià)服務(wù)系統(tǒng)。旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 4 4 旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷旅游產(chǎn)品與服

33、務(wù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷4.14.1 關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷4.24.2 在線在線關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)的優(yōu)點(diǎn)4.34.3 在線客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵概念在線客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵概念4.44.4 許可營(yíng)銷許可營(yíng)銷4.54.5 個(gè)性化個(gè)性化與與大規(guī)模定制大規(guī)模定制旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 4 4 旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷n客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理(CRM)(CRM)是關(guān)系營(yíng)銷、直銷和數(shù)是關(guān)系營(yíng)銷、直銷和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷三者整合據(jù)庫(kù)營(yíng)銷三者整合，是一種，是一種強(qiáng)有力的新型強(qiáng)有力的新型營(yíng)銷工具營(yíng)銷工具，是建立在企業(yè)與個(gè)人的關(guān)系基是建立在企業(yè)與個(gè)人的關(guān)系基礎(chǔ)上的一對(duì)一營(yíng)銷礎(chǔ)上的

34、一對(duì)一營(yíng)銷。n客戶關(guān)系建立與維護(hù)是企業(yè)管理中至關(guān)重客戶關(guān)系建立與維護(hù)是企業(yè)管理中至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系是企要的一個(gè)環(huán)節(jié)，建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系是企業(yè)發(fā)展的重要目標(biāo)。業(yè)發(fā)展的重要目標(biāo)。n傳統(tǒng)的客戶關(guān)系建立與維護(hù)成本較高。傳統(tǒng)的客戶關(guān)系建立與維護(hù)成本較高。旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 4 4 旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷n引入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)成為企業(yè)競(jìng)相采用的策略。引入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)成為企業(yè)競(jìng)相采用的策略。n更快捷的獲取客戶資料更快捷的獲取客戶資料n更高效的維持客戶關(guān)系更高效的維持客戶關(guān)系n增強(qiáng)一對(duì)一服務(wù)的能力增強(qiáng)一對(duì)一服務(wù)的能力n基于互聯(lián)

35、網(wǎng)的客戶關(guān)系管理與直銷、關(guān)系營(yíng)銷、數(shù)據(jù)基于互聯(lián)網(wǎng)的客戶關(guān)系管理與直銷、關(guān)系營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷密切相關(guān)。庫(kù)營(yíng)銷密切相關(guān)。n直銷提供面對(duì)面為個(gè)體交流信息的策略直銷提供面對(duì)面為個(gè)體交流信息的策略n關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)更有效認(rèn)知客戶，并將服務(wù)細(xì)分至每一類客戶強(qiáng)調(diào)更有效認(rèn)知客戶，并將服務(wù)細(xì)分至每一類客戶 n數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷提供技術(shù)支撐數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷提供技術(shù)支撐，儲(chǔ)存儲(chǔ)存海海量的客戶相關(guān)數(shù)據(jù)量的客戶相關(guān)數(shù)據(jù)，并分，并分析挖掘數(shù)據(jù)，為析挖掘數(shù)據(jù)，為營(yíng)銷創(chuàng)造機(jī)會(huì)營(yíng)銷創(chuàng)造機(jī)會(huì)。旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 4.14.1 關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷n2020世紀(jì)末期，隨著關(guān)系營(yíng)銷被日益重視，世紀(jì)末期，隨著關(guān)系營(yíng)銷被

36、日益重視，以產(chǎn)品以產(chǎn)品為中心為中心的傳統(tǒng)的傳統(tǒng)4P4P營(yíng)銷模型不再適合市場(chǎng)。營(yíng)銷模型不再適合市場(chǎng)。n傳統(tǒng)4P營(yíng)銷模型強(qiáng)調(diào)的是廣告和競(jìng)爭(zhēng)，忽視生產(chǎn)者與消費(fèi)者的互動(dòng)與合作。n現(xiàn)代現(xiàn)代關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以顧客關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以顧客（4C4C）為中心為中心，強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)滿滿足顧客需求，足顧客需求，最終目標(biāo)是掌握每位顧客的細(xì)節(jié)最終目標(biāo)是掌握每位顧客的細(xì)節(jié)，為每位顧客生產(chǎn)個(gè)性化的產(chǎn)品為每位顧客生產(chǎn)個(gè)性化的產(chǎn)品，提高客戶的忠誠(chéng)，提高客戶的忠誠(chéng)度度。 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 4.24.2 在線在線關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)的優(yōu)點(diǎn)n在線在線關(guān)系營(yíng)銷需要通過關(guān)系營(yíng)銷需要通過網(wǎng)頁(yè)整合客戶數(shù)據(jù)庫(kù)網(wǎng)頁(yè)整合客戶數(shù)

37、據(jù)庫(kù)，以保證關(guān)系明確以保證關(guān)系明確化和個(gè)性化化和個(gè)性化：n更有效地確定目標(biāo)受眾更有效地確定目標(biāo)受眾n顧客瀏覽、登錄、注冊(cè)、在線時(shí)長(zhǎng)，直接反映出顧客的興趣或需求，以此確定的目標(biāo)受眾更具有效性。n獲取大量按單定制的市場(chǎng)和產(chǎn)品信息獲取大量按單定制的市場(chǎng)和產(chǎn)品信息n按單定制是未來(lái)的產(chǎn)品生產(chǎn)模式。n網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為細(xì)分市場(chǎng)的客戶群個(gè)性化定制產(chǎn)品提供技術(shù)可能性。 n與客戶建立更深、更廣和更多種類的聯(lián)系與客戶建立更深、更廣和更多種類的聯(lián)系n提供的信息方式手段更多，信息量更豐富更精準(zhǔn)。旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 4.24.2 在線在線關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)的優(yōu)點(diǎn)n在線在線關(guān)系營(yíng)銷需要通過關(guān)系營(yíng)

38、銷需要通過網(wǎng)頁(yè)整合客戶數(shù)據(jù)庫(kù)網(wǎng)頁(yè)整合客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，以保證關(guān)系明確以保證關(guān)系明確化和個(gè)性化化和個(gè)性化：n通過運(yùn)用各種工具通過運(yùn)用各種工具，企業(yè)，企業(yè)與顧客建立學(xué)習(xí)型關(guān)系與顧客建立學(xué)習(xí)型關(guān)系n搜索引擎提供旅游搜索服務(wù)nE-mail、論壇、博客等工具征集游客或潛在游客對(duì)產(chǎn)品的意見n在線調(diào)查了解游客的興趣、體驗(yàn)n 低成本低成本 n維持聯(lián)系的工具成本低n降低誤投率n個(gè)性定制、溝通等業(yè)務(wù)自動(dòng)化服務(wù)旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 4.34.3 在線客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵概念在線客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵概念n客戶關(guān)系管理在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用：客戶關(guān)系管理中技術(shù)為核心，完善的客戶關(guān)系管理為市場(chǎng)營(yíng)銷提供多方面

39、的支持：n銷售人員自我控制銷售人員自我控制n實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化工作安排、提醒、總結(jié)服務(wù)，如客戶拜訪提醒、業(yè)務(wù)流程管理等。 n客戶服務(wù)管理客戶服務(wù)管理n根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)存儲(chǔ)的客戶記錄、客戶意見等，呼叫中心及時(shí)響應(yīng)客戶要求。 n管理銷售進(jìn)程管理銷售進(jìn)程n支持在線交易進(jìn)程記錄。 n活動(dòng)管理活動(dòng)管理n自動(dòng)化管理廣告、電郵等活動(dòng) n分析分析 n利用數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘數(shù)據(jù)，分析顧客行為特征，優(yōu)化營(yíng)銷組合。旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 4.34.3 在線客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵概念在線客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵概念n基于Web的CRM技術(shù)和數(shù)據(jù)管理 n客戶關(guān)系管理搜集的數(shù)據(jù)客戶關(guān)系管理搜集的數(shù)據(jù)類型包括：類型包括：顧客

40、基本信顧客基本信息息、活動(dòng)歷史記錄活動(dòng)歷史記錄、購(gòu)買模式購(gòu)買模式 ( ( 銷售歷史記錄銷售歷史記錄) )、市場(chǎng)信息市場(chǎng)信息以及以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息。n上述上述數(shù)據(jù)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的數(shù)據(jù)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的主要應(yīng)主要應(yīng)用用于于市場(chǎng)定市場(chǎng)定位位、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分、保持正確的顧客保持正確的顧客、趨勢(shì)分析趨勢(shì)分析、提提高顧客忠高顧客忠誠(chéng)度、誠(chéng)度、定制化服務(wù)定制化服務(wù)以及以及提高顧客份額提高顧客份額。n例如：星級(jí)酒店的客戶關(guān)系管理搜集、記錄和整理的房客的基本信息、消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)行為等數(shù)據(jù)，可應(yīng)用于保持有價(jià)值的房客、客房趨勢(shì)分析、提高顧客忠誠(chéng)度、定制化服務(wù)等。 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服

41、務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 4.44.4 許可營(yíng)銷許可營(yíng)銷n許可營(yíng)銷是指在與顧客建立關(guān)系并交換信息之前許可營(yíng)銷是指在與顧客建立關(guān)系并交換信息之前，首先要取得顧客的同意首先要取得顧客的同意。n許可營(yíng)銷許可營(yíng)銷允許：允許：n選擇參與 n選擇退出 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 4.44.4 許可營(yíng)銷許可營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 4.44.4 許可營(yíng)銷許可營(yíng)銷n“許可營(yíng)銷許可營(yíng)銷”理論由理論由Yahoo！的營(yíng)銷專家！的營(yíng)銷專家賽斯賽斯高高汀?。⊿eth Godin）在）在2002年出版的年出版的許可營(yíng)銷許可營(yíng)銷（Permission Marketing）一書中最早進(jìn)行

42、）一書中最早進(jìn)行系統(tǒng)的研究。系統(tǒng)的研究。n“許可營(yíng)銷是通過與自愿參與者的相互交流，確許可營(yíng)銷是通過與自愿參與者的相互交流，確保消費(fèi)者對(duì)此類營(yíng)銷信息投入更多關(guān)注。這將有保消費(fèi)者對(duì)此類營(yíng)銷信息投入更多關(guān)注。這將有效推動(dòng)客戶和營(yíng)銷人員間的相互交流效推動(dòng)客戶和營(yíng)銷人員間的相互交流”。n許可營(yíng)銷的有效性已經(jīng)被許多企業(yè)的實(shí)踐所證實(shí)。許可營(yíng)銷的有效性已經(jīng)被許多企業(yè)的實(shí)踐所證實(shí)。 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 4.44.4 許可營(yíng)銷許可營(yíng)銷n許可營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用許可營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用n會(huì)員注冊(cè)。比如網(wǎng)站有會(huì)員制度，需要會(huì)員詳細(xì)填寫自己的資料，可采用逐步填寫方式。 n經(jīng)常開展一些活

43、動(dòng)來(lái)吸引會(huì)員參與。 n經(jīng)常發(fā)一些信息資料性的email，保持與用戶的長(zhǎng)期溝通。 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 4.44.4 許可營(yíng)銷許可營(yíng)銷n“新江南”公司的Email營(yíng)銷 n事件背景描述：事件背景描述： n“新江南新江南”是一個(gè)旅游公司，為了在是一個(gè)旅游公司，為了在2008年年“五一黃金周五一黃金周”之前進(jìn)行公之前進(jìn)行公司旅游項(xiàng)目促銷。司旅游項(xiàng)目促銷。n本次活動(dòng)計(jì)劃將上海作為試點(diǎn)城市，不計(jì)劃投入大量廣告，而是采取網(wǎng)本次活動(dòng)計(jì)劃將上海作為試點(diǎn)城市，不計(jì)劃投入大量廣告，而是采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式宣傳，因此選擇部分滿足營(yíng)銷定位的用戶發(fā)送絡(luò)營(yíng)銷的方式宣傳，因此選擇部分滿足營(yíng)銷定位的用

44、戶發(fā)送Email廣告。廣告。新江南公司沒有條件開展網(wǎng)上預(yù)訂活動(dòng)，采取新江南公司沒有條件開展網(wǎng)上預(yù)訂活動(dòng)，采取Email營(yíng)銷主要是品牌宣營(yíng)銷主要是品牌宣傳，并為傳統(tǒng)渠道的銷售提供支持。傳，并為傳統(tǒng)渠道的銷售提供支持。 n企業(yè)背景分析：企業(yè)背景分析： n“新江南新江南”公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀為：公司網(wǎng)站已建立兩年多，但是網(wǎng)站公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀為：公司網(wǎng)站已建立兩年多，但是網(wǎng)站的功能比較簡(jiǎn)單，主要是公司介紹、旅游線路介紹、景點(diǎn)介紹等等，網(wǎng)的功能比較簡(jiǎn)單，主要是公司介紹、旅游線路介紹、景點(diǎn)介紹等等，網(wǎng)站會(huì)員注冊(cè)區(qū)，有用戶站會(huì)員注冊(cè)區(qū)，有用戶1000多人，但是由于疏于管理，已有半年多的時(shí)多人，但是由于疏于管

45、理，已有半年多的時(shí)間沒有向會(huì)員發(fā)送過信息，最后一次發(fā)送是元旦前的促銷信息，向會(huì)員間沒有向會(huì)員發(fā)送過信息，最后一次發(fā)送是元旦前的促銷信息，向會(huì)員發(fā)送新增的旅游線路。因此，公司內(nèi)部的營(yíng)銷資源非常有限，還需要借發(fā)送新增的旅游線路。因此，公司內(nèi)部的營(yíng)銷資源非常有限，還需要借助于專業(yè)服務(wù)來(lái)發(fā)送助于專業(yè)服務(wù)來(lái)發(fā)送Email廣告。廣告。 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 4.44.4 許可營(yíng)銷許可營(yíng)銷n“新江南”公司的Email營(yíng)銷 n事件執(zhí)行描述：事件執(zhí)行描述： n在為新江南公司的服務(wù)選擇上，花費(fèi)比較多的時(shí)間，因?yàn)槭紫纫獙?duì)服務(wù)的郵件列在為新江南公司的服務(wù)選擇上，花費(fèi)比較多的時(shí)間，因?yàn)槭紫纫?/p>

46、對(duì)服務(wù)的郵件列表定位程度、報(bào)價(jià)和提供的服務(wù)等方面進(jìn)行比較分析，在多家可提供表定位程度、報(bào)價(jià)和提供的服務(wù)等方面進(jìn)行比較分析，在多家可提供Email營(yíng)銷營(yíng)銷服務(wù)的網(wǎng)站中，最終選擇了新浪上海站，該網(wǎng)站有一份關(guān)于上海市白領(lǐng)生活的電服務(wù)的網(wǎng)站中，最終選擇了新浪上海站，該網(wǎng)站有一份關(guān)于上海市白領(lǐng)生活的電子周刊，訂戶數(shù)量超過子周刊，訂戶數(shù)量超過300，000，這份電子刊物將作為本次，這份電子刊物將作為本次Email營(yíng)銷的主要信營(yíng)銷的主要信息傳遞載體。息傳遞載體。n為了確保此次活動(dòng)取得理想的效果，計(jì)劃將從為了確保此次活動(dòng)取得理想的效果，計(jì)劃將從2004年年3月月26日開始連續(xù)四周投放日開始連續(xù)四周投放 Ema

47、il營(yíng)銷信息，發(fā)送時(shí)間定為每周三，前兩次以企業(yè)形象宣傳為主，后兩次針營(yíng)銷信息，發(fā)送時(shí)間定為每周三，前兩次以企業(yè)形象宣傳為主，后兩次針對(duì)公司新增旅游路線進(jìn)行推廣。對(duì)公司新增旅游路線進(jìn)行推廣。n接下來(lái)該公司的市場(chǎng)人員的主要任務(wù)是設(shè)計(jì)接下來(lái)該公司的市場(chǎng)人員的主要任務(wù)是設(shè)計(jì)Email廣告的內(nèi)容，針對(duì)內(nèi)部列表和廣告的內(nèi)容，針對(duì)內(nèi)部列表和外部列表分別制作，并且每個(gè)星期的內(nèi)容都有所不同。外部列表分別制作，并且每個(gè)星期的內(nèi)容都有所不同。nEmail營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后，當(dāng)分析每個(gè)月的公司網(wǎng)站流量時(shí)發(fā)現(xiàn)，在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后，當(dāng)分析每個(gè)月的公司網(wǎng)站流量時(shí)發(fā)現(xiàn)，在進(jìn)行Email營(yíng)銷營(yíng)銷期間，公司網(wǎng)站的日平均訪問量比上個(gè)

48、月增加了期間，公司網(wǎng)站的日平均訪問量比上個(gè)月增加了3倍多，日均獨(dú)立用戶數(shù)量超過倍多，日均獨(dú)立用戶數(shù)量超過了了1000人，而平時(shí)公司網(wǎng)站獨(dú)立用戶數(shù)量通常不到人，而平時(shí)公司網(wǎng)站獨(dú)立用戶數(shù)量通常不到300人，尤其在發(fā)送郵件的次人，尤其在發(fā)送郵件的次日和第三日，網(wǎng)站訪問量的增加尤為明顯，獨(dú)立用戶數(shù)量的最高記錄日達(dá)到了日和第三日，網(wǎng)站訪問量的增加尤為明顯，獨(dú)立用戶數(shù)量的最高記錄日達(dá)到了1500多人。多人。n發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)問題：一是內(nèi)部列表發(fā)送后退回的郵件比例相當(dāng)大；二是企業(yè)網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)問題：一是內(nèi)部列表發(fā)送后退回的郵件比例相當(dāng)大；二是企業(yè)網(wǎng)站上的宣傳沒有同步進(jìn)行，來(lái)到網(wǎng)站瀏覽的用戶的平均停留時(shí)間只有的宣

49、傳沒有同步進(jìn)行，來(lái)到網(wǎng)站瀏覽的用戶的平均停留時(shí)間只有3分鐘，比活動(dòng)分鐘，比活動(dòng)開始前用戶的平均停留時(shí)間少了開始前用戶的平均停留時(shí)間少了2分鐘。分鐘。 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 4.44.4 許可營(yíng)銷許可營(yíng)銷n“新江南”公司的Email營(yíng)銷 n事件回放：事件回放： n2004年3月26日 開始針對(duì)性投放Email營(yíng)銷信息 n2004年4月26日 公司的日平均訪問量增加3倍多 旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅行產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 4.54.5 個(gè)性化個(gè)性化與與大規(guī)模定制大規(guī)模定制n個(gè)性化是指根據(jù)網(wǎng)頁(yè)瀏覽者的要求為個(gè)人提供個(gè)個(gè)性化是指根據(jù)網(wǎng)頁(yè)瀏覽者的要求為個(gè)人提供個(gè)性化的信息。性化的信息。n“個(gè)性化個(gè)性化”可通過顧客在網(wǎng)頁(yè)上