阿里巴巴集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略分析

1、阿里巴巴集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略分析 一、前言    阿里巴巴于1999年創(chuàng)立于杭州，經(jīng)過近十年的發(fā)展，已經(jīng)成長為全球最大的網(wǎng)上交易市場和商務(wù)交流社區(qū)。雖然是一家以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為依托的，電子商務(wù)B2B類型業(yè)務(wù)模式起家的公司，阿里巴巴早已經(jīng)不再局限于純B2B模式。除了在全球業(yè)務(wù)上具備優(yōu)勢的B2B商務(wù)平臺(tái)“阿里巴巴”之外，目前阿里巴巴集團(tuán)的業(yè)務(wù)群組中還包括主要面向小型企業(yè)和個(gè)人的，融合B2C、C2C業(yè)務(wù)模式的“淘寶網(wǎng)”、中間支付環(huán)節(jié)的“支付寶”，以及誠信通、貿(mào)易通、阿里旺旺等增值型服務(wù)。另外，阿里巴巴通過并購雅虎中國擴(kuò)充了門戶、郵件、搜索等業(yè)務(wù)模式。 

2、;   從某種角度來看，阿里巴巴似乎是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)公司，但綜合其涉及的各方面業(yè)務(wù)來看，雖然都離不開互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，但它更像是一個(gè)建立在互聯(lián)網(wǎng)上的、龐大的貿(mào)易服務(wù)平臺(tái)集群B2B、B2C、C2C業(yè)務(wù)模式均包含其中，并圍繞這些業(yè)務(wù)，提供了一系列的增值服務(wù)。那么，阿里巴巴這樣一個(gè)當(dāng)前比較成功的企業(yè)，其戰(zhàn)略與經(jīng)營模式是怎樣構(gòu)建的呢？2阿里巴巴的戰(zhàn)略和市場定位 從阿里巴巴的業(yè)務(wù)模式和發(fā)展路線來看，其戰(zhàn)略方針一直是圍繞著在互聯(lián)網(wǎng)上建立一個(gè)貿(mào)易服務(wù)平臺(tái)來實(shí)施的。其傳統(tǒng)的強(qiáng)項(xiàng)：B2B業(yè)務(wù)平臺(tái)，目前已發(fā)展成為全球最大、最活躍的網(wǎng)上貿(mào)易市場。阿里巴巴順應(yīng)中國成為“世界工

3、廠”的發(fā)展潮流，推出中國供應(yīng)商、誠信通等貿(mào)易及信用信息服務(wù)，在近幾年一躍成為世界上銷售收入最大的第三方電子商務(wù)平臺(tái)，擁有世界最多的B2B電子商務(wù)注冊用戶。 其整體發(fā)展戰(zhàn)略是從“Meet at Alibaba”走向“Work at Alibaba”?！癢ork at Alibaba”，即幫助中小型企業(yè)生存、成長、發(fā)展。比如，支付寶現(xiàn)在和銀行合作，開始給中小企業(yè)安排貸款，就是試圖解決中小企業(yè)的發(fā)展資金問題。阿里巴巴企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)思如下圖： 三、阿里巴巴的目標(biāo)客戶     阿里巴巴建

4、立的這種網(wǎng)上貿(mào)易服務(wù)平臺(tái)，事實(shí)上是一個(gè)通用的模式，按照最基本的貿(mào)易規(guī)則和需求來構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，可以比較容易的適應(yīng)各類行業(yè)的需要。從當(dāng)前阿里巴巴涉足的范圍來看，已經(jīng)包含了27個(gè)大的行業(yè)，涉及1000多個(gè)產(chǎn)品分類，可以說是涵蓋了可以公開進(jìn)行貿(mào)易的幾乎所有行業(yè)和產(chǎn)品種類。因此，我們說依據(jù)行業(yè)和產(chǎn)品線來劃分目標(biāo)客戶的方法，對阿里巴巴這類互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易服務(wù)平臺(tái)是不適用的。    針對互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易服務(wù)平臺(tái)的特點(diǎn)，阿里巴巴則從另外一個(gè)角度來確認(rèn)了自己的目標(biāo)客戶，那就是要服務(wù)于3000萬中小企業(yè)以及與之相關(guān)的市場需求。這一定位并不是一個(gè)脈絡(luò)十分清楚的定位，但卻很符合時(shí)代和

5、市場的需要。一方面，中國有數(shù)量龐大的中小型企業(yè)在苦苦的尋求全國以至全球的市場機(jī)遇；另一方面，國內(nèi)和國際上急速增長的需求也在積極的尋找合適的采購對象。 四、阿里巴巴的戰(zhàn)略布局    從電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)的業(yè)務(wù)模式來看，需要解決最核心的“三流”信息流、資金流和物流問題。那么阿里巴巴是如何解決這三方面問題的呢?如下圖分析：Ø 1.切入點(diǎn)精準(zhǔn) u  阿里巴巴成立初階段，充分分析了當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境，準(zhǔn)確確定目標(biāo)市場，以中小企業(yè)而不是大企業(yè)為切入點(diǎn)，進(jìn)軍電子商務(wù)； 充分研究當(dāng)時(shí)的中國市場現(xiàn)狀，決定從信息流做起，

6、并全部免費(fèi)服務(wù)，為廣大中小企業(yè)提供免費(fèi)供求信息，即使2001年網(wǎng)絡(luò)泡沫破裂以后，依然堅(jiān)持免費(fèi)政策，正式這一政策使阿里巴巴在短時(shí)間內(nèi)聚集了大量供求信息和人氣；  在知名度迅速擴(kuò)大的基礎(chǔ)上，阿里巴巴更進(jìn)一步，把握住國際貿(mào)易的良趨勢，退出中國供應(yīng)商服務(wù)，匯集全球信息，一方面向全球買家展示中國企業(yè)，另一方面向中國企業(yè)提供國際買家，并向中國供應(yīng)商會(huì)員收取一定會(huì)員費(fèi)用，在找到自己盈利模式的基礎(chǔ)上，獲取了發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。 在獲得初步發(fā)展的基礎(chǔ)上，阿里巴巴準(zhǔn)確把握住電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)誠信問題，認(rèn)為決定B2B領(lǐng)域勝負(fù)的不是資金或技術(shù)，而是誠信問題。為了降低誠信問題導(dǎo)致的交易風(fēng)險(xiǎn)

7、和成本，阿里巴巴創(chuàng)造性地退出誠信通服務(wù)，從五個(gè)方面評(píng)價(jià)信用。同時(shí)，網(wǎng)商要付費(fèi)購買誠信通服務(wù)，這樣使得其打造了另一條盈利之路。最終，阿里巴巴在解決了B2B領(lǐng)域誠信問題的同時(shí)，也開辟了一條心的盈利途徑，為阿里巴巴的發(fā)展提供了資金支持。 Ø 2.橫向一體化戰(zhàn)略 u 首先，阿里巴巴集團(tuán)在B2B業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)上，充分挖掘資源價(jià)值，并充分分析市場環(huán)境，果斷進(jìn)入C2C領(lǐng)域。而在于eBay的競爭中，依靠免費(fèi)策略和正確的營銷策略，獲得了巨大的市場份額。如今淘寶網(wǎng)正朝著“商業(yè)零售帝國”的目標(biāo)進(jìn)發(fā)。  其次，2007年初阿里巴巴對外發(fā)布了自己

8、的軟件服務(wù)業(yè)務(wù)阿里軟件。阿里軟件并不是提供大型的企業(yè)管理軟件服務(wù)，而是更為通用的進(jìn)銷存和財(cái)務(wù)管理軟件服務(wù)，滿足中小企業(yè)的需求。這使得阿里巴巴集團(tuán)可以為中小企業(yè)提供更大的價(jià)值，使得其對阿里巴巴的粘性更強(qiáng)。最后，阿里巴巴集團(tuán)借助阿里媽媽進(jìn)軍廣告服務(wù)業(yè)。阿里媽媽顛覆了傳統(tǒng)的廣告模式，以新型的第三方平臺(tái)形式聚合了數(shù)量龐大的廣告需求雙方。阿里巴巴上的中小企業(yè)主、淘寶的中小店鋪、支付寶商鋪、口碑網(wǎng)的個(gè)人及企業(yè)用戶等都屬于客戶，可謂是充分挖掘資源價(jià)值。阿里媽媽充分吸收了阿里巴巴集團(tuán)B2B和C2C電子商務(wù)交易平臺(tái)的成功運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，并將阿里巴巴購并中國雅虎所獲得的搜索運(yùn)營能力和阿里巴巴自主創(chuàng)新的誠信體系、信任評(píng)價(jià)

9、和安全支付等平臺(tái)相結(jié)合，是又一個(gè)適合中國本土環(huán)境創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)模式。 Ø 3.縱向一體化戰(zhàn)略 阿里巴巴在充分采用橫向一體化戰(zhàn)略的同時(shí)，也充分采用縱向一體化戰(zhàn)略，擴(kuò)展至支付寶和搜索領(lǐng)域。 鑒于當(dāng)時(shí)國內(nèi)并沒有誠信、獨(dú)立的第三方機(jī)構(gòu)，為了能夠解決網(wǎng)絡(luò)支付安全的問題，2003年10月，阿里巴巴推出獨(dú)立的第三方支付平臺(tái)“支付寶”，正式進(jìn)軍電子支付領(lǐng)域。目前支持使用支付寶交易服務(wù)的商家已經(jīng)沖過30萬家，涵蓋虛擬游戲、商業(yè)服務(wù)、機(jī)票等多種領(lǐng)域，可謂是將其產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值最大化發(fā)揮到了極致。 阿里巴巴并購中國雅虎，是最直接體現(xiàn)出其縱向一體化戰(zhàn)略的舉措。鑒

10、于很多網(wǎng)上交易是通過搜索完成的，因此阿里巴巴并購中國雅虎，不僅獲得是世界上頂尖的搜索技術(shù)，更控制了電子商務(wù)上游產(chǎn)業(yè)鏈，使其整體發(fā)展更具有便利性。 Ø  4.雙向戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同 阿里巴巴以B2B業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)，通過橫向和縱向一體化戰(zhàn)略的結(jié)合，使其構(gòu)筑了B2B、C2C、軟件服務(wù)、在線支付、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)廣告六大業(yè)務(wù)領(lǐng)域的電子商務(wù)生態(tài)圈，全面覆蓋中小企業(yè)電子商務(wù)化的各大環(huán)節(jié)。整個(gè)商業(yè)生態(tài)圈的六大環(huán)節(jié)之間相互作用，相互影響，相互支撐，通過資源的整合應(yīng)用最終發(fā)揮最大價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同。同樣，基于此原理，其他企業(yè)也在采用相似手段，實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)鏈延伸和系統(tǒng)，如百

11、度高調(diào)宣布利用其搜索資源和豐富的社區(qū)資源，全力進(jìn)入C2C市場，這也再次驗(yàn)證了阿里巴巴戰(zhàn)略布局的前瞻性和價(jià)值性。 (三) 阿里巴巴戰(zhàn)略保障體系： 對于阿里巴巴來說，能夠保障其企業(yè)戰(zhàn)略順利執(zhí)行的關(guān)鍵在于其內(nèi)部創(chuàng)新文化和外部顧客視角的內(nèi)外兼修即品牌內(nèi)化策略；正確的競爭策略；準(zhǔn)確的戰(zhàn)略實(shí)施人。正是由于這些，使得企業(yè)整體戰(zhàn)略得以落地并有效執(zhí)行，并為阿里巴巴創(chuàng)新型商業(yè)生態(tài)圈的構(gòu)建提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 Ø1 內(nèi)部創(chuàng)新文化和機(jī)制-品牌內(nèi)化策略內(nèi)在的直接效果  u 支付寶目前所使用的團(tuán)購支付功能就是支付寶一個(gè)普通員工創(chuàng)立并發(fā)

12、起的； u 口碑網(wǎng)的創(chuàng)建也是在阿里巴巴工作了5年的李治國充分汲取了公司內(nèi)部創(chuàng)新文化的結(jié)果 Ø2 顧客視角品牌內(nèi)化策略的外在展示阿里巴巴正是以顧客視角為中心，以顧客價(jià)值和需求為標(biāo)準(zhǔn)，為顧客提供最大化價(jià)值為目標(biāo)，才促使其不斷推陳出新： u 從最初的為企業(yè)設(shè)計(jì)架構(gòu)網(wǎng)站，到建設(shè)匯聚大量供求信息的交流平臺(tái)； u從向國外買家介紹中國供應(yīng)商到為中國供應(yīng)商引進(jìn)國際買家； u 從創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)誠信評(píng)價(jià)體系到網(wǎng)絡(luò)安全支付平臺(tái)。 Ø3， 正確的競爭策略：4準(zhǔn)確的戰(zhàn)略實(shí)施人 有了一套好

13、的發(fā)展戰(zhàn)略，卻沒有合適的人來實(shí)施，結(jié)果戰(zhàn)略一直停留在紙面上，類似這樣戰(zhàn)略失敗的事例不勝枚舉。這種只注重戰(zhàn)略的制定，而忽視“選人”的做法，就是因?yàn)槿狈?zhàn)略的系統(tǒng)思考。而阿里巴巴在其各個(gè)業(yè)務(wù)中都確定了合適的實(shí)施人：以上這些共同為商業(yè)生態(tài)圈的構(gòu)建提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這是在如此夯實(shí)的基礎(chǔ)下，阿里巴巴從一點(diǎn)成功切入市場，沿著正確的發(fā)展戰(zhàn)略，以資源整合為工作，通過橫向一體化和縱向一體化戰(zhàn)略結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了其創(chuàng)新型商業(yè)生態(tài)圈的完美布局。 3 未來發(fā)展戰(zhàn)略思考阿里巴巴要解決的就是，能為社會(huì)在從工業(yè)文明走向信息文明這樣關(guān)鍵的時(shí)刻，無論是從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，還是到重要的購物體驗(yàn)，以及到商業(yè)的基本規(guī)則，

14、進(jìn)行重新地塑造與推進(jìn)。這就是集團(tuán)未來的戰(zhàn)略思考。 第一，公司或企業(yè)內(nèi)部要有創(chuàng)新文化和機(jī)制，以推動(dòng)技術(shù)和產(chǎn)品上的創(chuàng)新。 阿里巴巴正是將品牌核心理念內(nèi)化為企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新機(jī)制和文化，進(jìn)行不斷創(chuàng)新探索，從而達(dá)到了技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新，進(jìn)而開辟一種新的市場或新的業(yè)務(wù)模式，如支付寶；團(tuán)購支付功能；口碑網(wǎng)；阿里軟件；阿里媽媽等等 第二，要找到準(zhǔn)確的市場切入點(diǎn)和市場定位。 阿里巴巴成立初期，充分分析了當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境，準(zhǔn)確確定目標(biāo)市場，以中小企業(yè)而不是大企業(yè)為切入點(diǎn)。由于我國是一個(gè)正在高速成長的市場，中小企業(yè)數(shù)量龐大，分布廣泛，潛力巨大，成長迅速，是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的重要力量。正是這種戰(zhàn)略，使阿里巴巴迅速發(fā)展成有來自190多個(gè)國家和地區(qū)的成千上萬的商人買賣各種商品的大市場。 第三，企業(yè)要制定明確的發(fā)展戰(zhàn)略。阿里巴巴既有產(chǎn)業(yè)組織創(chuàng)新戰(zhàn)略，又有基于資源的創(chuàng)新戰(zhàn)略。阿里巴巴初期階段，充分研究當(dāng)時(shí)的中國市場現(xiàn)狀，決定從信息流做起，并全部免費(fèi)服務(wù)，為廣大中小企業(yè)提供免費(fèi)供求信息。在國際貿(mào)易的良好趨勢下，阿里巴巴退