基于核心競(jìng)爭(zhēng)力的中小房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略定位研究

1、基于核心競(jìng)爭(zhēng)力的中小房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略定位研究哈爾濱商業(yè)大學(xué)工商管理學(xué)院企業(yè)管理欒承連摘要 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)中 , 中小房地產(chǎn)企業(yè)因規(guī)模受限 , 培育和提高核心競(jìng)爭(zhēng)力是中小房地產(chǎn)企業(yè)生存和 發(fā)展的根本保證 , 本文在分析了中小房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上 , 進(jìn)一步提出了中小房地產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展戰(zhàn) 略 。關(guān)鍵詞 房地產(chǎn)中小企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 (Co re Competence , 又稱(chēng)企業(yè)核心能力 , 是近幾年國(guó)際上戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的熱點(diǎn)研究課題 。 核心競(jìng)爭(zhēng)力的 英文愿意是 “核心能力或核心技術(shù)” , 這一概念由美國(guó)著名管理 學(xué)家普拉哈萊德和哈默于 1990年提出的 , 核心競(jìng)

2、爭(zhēng)力是一種 “組織的積累性學(xué)識(shí) , 特別是如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié) 合多種技術(shù)流派的學(xué)識(shí)” 。 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō) , 核心競(jìng)爭(zhēng)力就是企業(yè) “偷不 去 , 買(mǎi)不來(lái) , 拆不開(kāi) , 帶不走 , 流不掉” 的能力 , 其他企業(yè)很難模 仿 。中小房地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是指中小房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營(yíng) 活動(dòng)中形成的 , 不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿的 、 能帶來(lái)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的 獨(dú)特的資源 、 知識(shí)與能力 , 也就是說(shuō)中小房地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng) 力是中小房地產(chǎn)企業(yè)多方面技能與運(yùn)行機(jī)制的有機(jī)融合 , 是在 開(kāi)發(fā) 、 經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的 , 不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿的 , 能帶來(lái)超額 利潤(rùn)的獨(dú)特的資源 、 知識(shí)和能力 。1. 中小房地產(chǎn)企

3、業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力就中小房地產(chǎn)企業(yè)而言 , 與一般企業(yè)相同的要素外 , 還應(yīng)體現(xiàn)自己的行業(yè)特色 , 尤其是中 小企業(yè)自身的特點(diǎn) 。 一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的靈魂是隨時(shí)代變遷而不 斷變化的 , 由最初的價(jià)格比拼到后來(lái)的品質(zhì)取勝 , 再至品牌大 戰(zhàn) 。 隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步走上正軌 , 房地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力逐 漸回歸到企業(yè)的基本發(fā)展要素 。 筆者研究認(rèn)為 , 目前 , 房地產(chǎn)企 業(yè)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并取得更高利潤(rùn)和更持久生命力的要素主要表 現(xiàn)為三大資源和三大能力 , 即土地資源 、 資金資源 、 人力資源 , 營(yíng) 銷(xiāo)策劃能力 、 持續(xù)創(chuàng)新能力和客戶(hù)關(guān)系管理能力 。 三大資源和三 大能力是房地產(chǎn)企業(yè)的投入要素 , 房屋

4、產(chǎn)品和客戶(hù)服務(wù)是房地 產(chǎn)企業(yè)的兩大產(chǎn)出要素 , 品牌則是投入產(chǎn)出要素的綜合體現(xiàn) , 是 核心競(jìng)爭(zhēng)力的綜合標(biāo)志 。 優(yōu)質(zhì)的投入獲得優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)出 , 從而創(chuàng)立 優(yōu)質(zhì)的品牌 。 , 擴(kuò)大市場(chǎng)份 額 , 。 , , 聚 。 這一過(guò)程如 1. 1三大資源土地 、 資金和人才被認(rèn)為是房地產(chǎn)企業(yè)的三大核心資源 。 房 地產(chǎn)商品作為不動(dòng)產(chǎn)所具備的顯著特征 , 決定了房地產(chǎn)企業(yè)在 經(jīng)營(yíng)過(guò)程中必須具備資金 、 土地和人才這些基本資源 , 才能保證 經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的順利開(kāi)展 。1. 1. 1土地資源土地資源是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的命脈 , 具有不可替代 、 不可再 生性 , 不存在可以完全相互替代的地塊 , 并且土地資源的使用是

5、 一次性的 , 同一塊土地不可能短期內(nèi)進(jìn)行重復(fù)開(kāi)發(fā)和利用 。 如果 一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)沒(méi)有土地資源的儲(chǔ)備 , 即使這個(gè)企業(yè)擁有 先進(jìn)的機(jī)制 、 優(yōu)秀的人才和充足的資金 , 那么土地資源的枯竭也 會(huì)使其處于閑置的浪費(fèi)狀態(tài) 。 土地資源的豐竭直接影響到房地 產(chǎn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展 。1. 1. 2資金資源房地產(chǎn)行業(yè)是典型的資金密集型行業(yè) , 每個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)行都 需要投入大量的資金 。 資本規(guī)模將會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼 , 這是 因?yàn)橘Y金雄厚的企業(yè)可進(jìn)行大規(guī)模開(kāi)發(fā) , 形成規(guī)模優(yōu)勢(shì) , 進(jìn)行規(guī) 模經(jīng)營(yíng) , 而且大規(guī)模開(kāi)發(fā)項(xiàng)目配套齊全 、 規(guī)劃一致 、 居住環(huán)境優(yōu) 美 , 可以大幅度降低成本 , 提高資源的利用

6、效率 。1. 1. 3人力資源人才是房地產(chǎn)企業(yè)生存發(fā)展的根本 , 是房地產(chǎn)企業(yè)前進(jìn)的 軸心 。 從普拉哈萊德和哈默對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的定義可知 , 核心 競(jìng)爭(zhēng)力指的是企業(yè)內(nèi)部一組技術(shù)和知識(shí)的集合 。 而這些技術(shù)和 知識(shí)都依附于人的身上 , 換句話(huà)說(shuō) , 人是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的載 體 , 沒(méi)有了人力資源這個(gè)載體 , 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育就會(huì)是無(wú) 源之水 。 因此核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育必須以人力資源的開(kāi)發(fā)與管理 為基礎(chǔ) 。1. 2三大能力1. 2. 1營(yíng)銷(xiāo)策劃能力房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃能力是成功房地產(chǎn)企業(yè)必備的第一技能 。892 科技信息專(zhuān)題論述房地產(chǎn)企業(yè)所開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的成功首先要取決于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前的營(yíng)銷(xiāo) 策劃 。 如果

7、企業(yè)所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確 , 建筑策劃不符合 顧客的功能要求 , 廣告方案媒體選擇不當(dāng)?shù)?, 都會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目的失 敗 。 因此房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃技能是成功房地產(chǎn)企業(yè)必備的第一技 能 。1. 2. 2持續(xù)創(chuàng)新能力創(chuàng)新能力是培育房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本保證 。 競(jìng)爭(zhēng) 、 發(fā)展和變化是絕對(duì)和永恒的 , 一個(gè)企業(yè)要保持發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì) , 就必須善于不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和提高自身實(shí)力 , 永遠(yuǎn)地追求卓 越 , 不斷進(jìn)取和創(chuàng)新 。 進(jìn)行創(chuàng)新是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)和社會(huì)變化 , 在 原來(lái)的基礎(chǔ)上 , 對(duì)資本 、 人才等資源重新整合 , 進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā) 和有效組織生產(chǎn) , 不斷創(chuàng)造和適應(yīng)市場(chǎng) , 從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的目

8、 標(biāo) 。 創(chuàng)新是保持長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的動(dòng)力源泉 , 創(chuàng)新能力是一個(gè)企業(yè) 核心競(jìng)爭(zhēng)力和旺盛生命力的精髓所在 。1. 2. 3客戶(hù)關(guān)系管理能力客戶(hù)是開(kāi)發(fā)商生存的基礎(chǔ) 。 根據(jù)客戶(hù)需求提供房地產(chǎn)產(chǎn)品 , 通過(guò)改善產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量增強(qiáng)客戶(hù)滿(mǎn)意度 , 與客戶(hù)建立良好 的關(guān)系 , 是開(kāi)發(fā)商取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段 。 客戶(hù)關(guān)系管理能力 是中小房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用信息化手段有效地對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的開(kāi) 發(fā) 、 建設(shè) 、 銷(xiāo)售和服務(wù)等環(huán)節(jié)的流程進(jìn)行管理 , 縮短營(yíng)銷(xiāo)周期和 降低營(yíng)銷(xiāo)成本 , 增加收入 , 尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠 道 , 提高客戶(hù)的價(jià)值 、 滿(mǎn)意度 、 贏利性和忠實(shí)度 , 從而提升企業(yè)的 核心競(jìng)爭(zhēng)能力 。

9、2、 中小房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)日益趨向規(guī)?；?、 制度化 、戰(zhàn)略化方向發(fā)展 ,場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 。 ,競(jìng)爭(zhēng)中獲利 。 , 本文給 :差異化戰(zhàn)略 , 彌 隙市場(chǎng)戰(zhàn)略 , 戰(zhàn)略聯(lián)盟 。2. 1差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指將產(chǎn)品或服務(wù)差異化 , 滿(mǎn)足不同客戶(hù)群的 不同需求 , 樹(shù)立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西 , 取得最 大利潤(rùn) 。 一個(gè)能創(chuàng)造和保持產(chǎn)品差異化的企業(yè) , 如果其產(chǎn)品價(jià)格 溢價(jià)超過(guò)了它為產(chǎn)品的獨(dú)特性而附加的額外成本 , 它就會(huì)成為 其產(chǎn)業(yè)高于平均水平的佼佼者 。 所以 , 一個(gè)標(biāo)新立異的廠家 , 必 須一直探索能導(dǎo)致價(jià)格溢價(jià)大于為歧異化追加的成本的產(chǎn)品差 異化經(jīng)營(yíng)方式 。 中小企業(yè)

10、與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) , 其優(yōu)勢(shì)不在價(jià)格方面 , 價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)對(duì)大企業(yè)有利 。 中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于生產(chǎn)批量 少 、 規(guī)格特別的地區(qū)性產(chǎn)品 , 開(kāi)發(fā) 、 生產(chǎn)和銷(xiāo)售這些產(chǎn)品 , 需要熟 悉局部市場(chǎng)的情況和消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)以及它們的特殊要求 , 大企業(yè)要了解這方面情況 , 所花費(fèi)用比熟悉當(dāng)?shù)厍闆r的中小企 業(yè)要大 。 從世界和我國(guó)企業(yè)的事實(shí)也可以得出這樣的結(jié)論 。 我國(guó) 各類(lèi)中小企業(yè) , 基本上是按照同一性形式建立起來(lái)的 。 在成長(zhǎng)過(guò) 程中 , 由于特殊的市場(chǎng)環(huán)境 , 企業(yè)大體沒(méi)有改變舊有生產(chǎn)方式 , 經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有認(rèn)識(shí)到在計(jì)劃體制下形成的生產(chǎn)同一性 , 雖然在短 缺經(jīng)濟(jì)中能夠生存 , 但那只是特例 , 是短

11、缺經(jīng)濟(jì)特有的產(chǎn)物 。 在 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中 , 供求大體平衡是社會(huì)常態(tài) , 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力時(shí)刻存 在 。 競(jìng)爭(zhēng)中生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的差異性成為中小企業(yè)獲得生存的主要保 證 , 成功普遍由于它所具有的不同于其它企業(yè)的個(gè)性 。 市場(chǎng)細(xì) 分 、 填補(bǔ)大企業(yè)生產(chǎn)的空缺 , 依附大企業(yè) , 為其提供配套生產(chǎn)和 服務(wù) , 以及實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn) , 是實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)的 優(yōu)勢(shì)的手段 , 因此 , 大量的中小房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 , 對(duì) 其生產(chǎn)力進(jìn)行重新整合 , 培植基于產(chǎn)品差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)能力 。 2. 2彌隙市場(chǎng)戰(zhàn)略日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家長(zhǎng)島總一郎提出了 “彌隙戰(zhàn)略” 理論 , 他認(rèn)為 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中永遠(yuǎn)存在著市場(chǎng)的盲點(diǎn)

12、, 中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng) 該圍繞著 “尋找市場(chǎng)彌隙” 而展開(kāi) , 并以新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)作為實(shí)施市 場(chǎng)縫隙戰(zhàn)略的核心 。 中小房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)實(shí)施彌隙市場(chǎng)戰(zhàn)略應(yīng) 注意以下幾點(diǎn) :第一 , 要更加注重市場(chǎng)調(diào)研 , 善于挖掘市場(chǎng)彌隙 。 中小房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存 、 求發(fā)展 , 在無(wú)法 依靠自身內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)的情況下 , 只有通過(guò)加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研 , 挖 掘 、 發(fā)現(xiàn) 、 把握房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)彌隙 , 開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者需求不斷 變化的產(chǎn)品 , 為自己的生存能力增添砝碼 。 第二 , 采取分層競(jìng)爭(zhēng) 的策略 , 拓展專(zhuān)業(yè)市場(chǎng) 。 中小房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司由于自身?yè)碛械馁Y 本 、 人才 、 規(guī)模等難以適應(yīng)和大型

13、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)集團(tuán)針?shù)h相對(duì)競(jìng)爭(zhēng) 的需要 , 所以要避開(kāi)主要的競(jìng)爭(zhēng)層面 , 把自己有限的資源與能力 集中在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上 , 精于特殊房地產(chǎn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā) , 力爭(zhēng)成為 這一類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)中的強(qiáng)者 , 從而形成自己的經(jīng)營(yíng)特色 , 進(jìn)而更有 效的拓寬專(zhuān)業(yè)市場(chǎng) 。 第三 , 主動(dòng)占領(lǐng)對(duì)大企業(yè)來(lái)說(shuō)生產(chǎn)價(jià)值不大 且規(guī)模較小的產(chǎn)品市場(chǎng) 。 市場(chǎng)中的縫隙領(lǐng)域是很多的 , 中小房地 產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)定位在這樣的市場(chǎng) , 可以開(kāi)發(fā)適應(yīng)一個(gè)小市場(chǎng)或?qū)?業(yè)市場(chǎng) , 滿(mǎn)足一群特定購(gòu)房者的房地產(chǎn) , 這樣可以避免與較低水 平的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司惡性競(jìng)爭(zhēng)以及與大集團(tuán)公司的正面競(jìng)爭(zhēng) , 不斷擴(kuò)展其經(jīng)營(yíng)生存空間 。2. 3戰(zhàn)略聯(lián)盟中小房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企

14、業(yè)的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)在具有專(zhuān)業(yè)化 、 自主性和 靈活性等優(yōu)點(diǎn)的同時(shí) , 也存在企業(yè)規(guī)模小 、 資源數(shù)量有限的問(wèn) 題 。 不斷擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模 , 提高經(jīng)濟(jì)效益 , 是中小房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè) 發(fā)展的目標(biāo)之一 , 而戰(zhàn)略聯(lián)盟是實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的有效手段 , 也是 。 企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟是以共同 、 , 不同的中小房 、 資源數(shù)量 ; , , 在科研 、 生產(chǎn)和市 , 開(kāi)展合作 , 通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)增強(qiáng)聯(lián)盟的整 , 進(jìn)而共同發(fā)展壯大 。中小企業(yè)的聯(lián)盟方式一般有兩類(lèi) , 一是松散型的聯(lián)盟 , 企業(yè) 之間僅限于生產(chǎn)協(xié)作或?qū)I(yè)化分工 , 沒(méi)有資金和技術(shù)等的往來(lái) , 企業(yè)之間約束力不強(qiáng) 。 二是緊密型的聯(lián)盟 , 企業(yè)之間除了生產(chǎn)協(xié) 作外

15、 , 還進(jìn)行資金 、 技術(shù)和銷(xiāo)售等方面的聯(lián)合 , 參加聯(lián)合的企業(yè) 在市場(chǎng)上共命運(yùn)同呼吸 。 對(duì)中小房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō) , 他們可以 互相聯(lián)盟 , 也可以與大企業(yè)集團(tuán)聯(lián)盟 , 如承攬大企業(yè)集團(tuán)的外包 業(yè)務(wù) , 包括技術(shù)開(kāi)發(fā) 、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 、 售后服務(wù) 、 原材料物資的運(yùn)輸?shù)?業(yè)務(wù) , 也即超越其自身的價(jià)值鏈 , 進(jìn)入供應(yīng)商 、 分銷(xiāo)商和最終顧 客價(jià)值鏈中尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 中小房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)與大企業(yè) 集團(tuán)聯(lián)盟 , 可以增強(qiáng)聯(lián)盟企業(yè)的知名度和信譽(yù)水平 , 也能夠分享 集團(tuán)采購(gòu)的成本優(yōu)勢(shì) 。 總的來(lái)說(shuō) , 戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于防止過(guò)度的低 水平市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 、 降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) , 是在我國(guó)加入 W TO 后提高企業(yè) 核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)對(duì)外來(lái)大企業(yè)集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的有效手段 , 有利于國(guó)內(nèi) 中小房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展 。從總體上講 , 房地產(chǎn)形勢(shì)看好 , 房地產(chǎn)企業(yè)有較好的生存環(huán) 境 。 但中小房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模過(guò)小 , 后勁不足 , 而且 “沒(méi)有較成熟的 運(yùn)行模式 , 抗風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng)” 。 所以中小房地產(chǎn)企業(yè)要在市場(chǎng)中 站穩(wěn)腳跟 , 只有把握好市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方向 , 培育和提高核心競(jìng)爭(zhēng)力 , 在正確市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上確定適合自身的發(fā)展戰(zhàn)略 , 才能出其 不意 , 戰(zhàn)勝對(duì)手 , 立于不敗之地 。參考文獻(xiàn)1邁克爾波特 . 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 M . 北京 :