農(nóng)產(chǎn)品營銷策略淺探

1、農(nóng)產(chǎn)品營銷策略淺探霍華(廣西政法管理干部學(xué)院管理系,廣西南寧530023摘要豐收不增收,這對農(nóng)民來說是常有的事,在農(nóng)產(chǎn)品“賣難”的情況下,農(nóng)戶怎樣在這市場中掌握營銷的主動權(quán),怎樣才能從根本上來解決難賣問題,關(guān)鍵在于掌握市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。本文在已進行的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略探討基礎(chǔ)上,從農(nóng)產(chǎn)品市場,營銷戰(zhàn)術(shù)角度,對農(nóng)產(chǎn)品營銷組合策略,即產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略進行探討,并提出措施和對策。關(guān)鍵詞農(nóng)產(chǎn)品;營銷策略;產(chǎn)品策略;價格策略;渠道策略;促銷策略中圖分類號F274文獻標識碼A文章編號10056432(201128010603我國要實現(xiàn)現(xiàn)代化,關(guān)鍵在農(nóng)業(yè),要促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展,農(nóng)產(chǎn)品

2、的營銷是重中之重。在當今競爭日趨激烈農(nóng)產(chǎn)品市場里,客觀迫切要求農(nóng)產(chǎn)品的銷售不能再固守原來的生產(chǎn)銷售觀念,必須確立以市場需求為中心的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷就是指為了滿足人們的需求和欲望而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品潛在交換的活動過程。農(nóng)產(chǎn)品營銷是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者個人與群體在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費者的流通過程中,實現(xiàn)個人和社會需求目標的各種產(chǎn)品創(chuàng)造和產(chǎn)品交易的一系列活動。農(nóng)產(chǎn)品營銷概念體現(xiàn)一定的社會價值或社會屬性,其最終目的是滿足社會和人們的需求和欲望。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷活動貫穿于整個農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和交易過程,這就要求相關(guān)政府管理部門、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營組織、農(nóng)戶等更新理念,注重市場營銷,充分運用菲利普&#

3、183;科特勒提出的現(xiàn)代市場的“10PS(市場調(diào)查、市場細分、市場選擇、市場定位、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、政治權(quán)利和公共關(guān)系”營銷理論,在抓好市場調(diào)研基礎(chǔ)上,圍繞目標市場需求的變化,做好農(nóng)產(chǎn)品市場營銷。本文筆者將對農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略問題即4P組合(產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略問題進行探討。1運用產(chǎn)品策略,創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢,在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時所運用的一系列措施和手段。產(chǎn)品策略是市場營銷組合的核心,是市場營銷活動的支柱和基石。產(chǎn)品策略正確與否,決定了企業(yè)的成功與發(fā)展。在產(chǎn)品策略中,產(chǎn)品又是市場營銷的客體和基礎(chǔ)。菲利普·科

4、特勒認為:產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。隨著社會經(jīng)濟發(fā)展,生活品質(zhì)的提高,消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求并已逐漸從需求群體差異化、需求個性特征化向需求個性瞬間化、感覺化方向轉(zhuǎn)變,目前在我國農(nóng)產(chǎn)品市場上,以水果產(chǎn)品為例,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特征是“四多四少”:即大路的、低檔的、普通的、原料型的產(chǎn)品多;優(yōu)質(zhì)的、高檔的、專業(yè)的、加工型的產(chǎn)品少,顯然,我們農(nóng)產(chǎn)品與市場的需求和欲望是不相吻合的。所以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者,必須運用產(chǎn)品策略,以現(xiàn)代營銷觀念看待生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品,把農(nóng)產(chǎn)品從其核心產(chǎn)品向形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品拓展。(1注重農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè),塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。關(guān)于品

5、牌,美國市場營銷協(xié)會定義:品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案,或是它們的相互組合,用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。品牌包含品牌名稱、品牌標志和商標。進行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè),品牌名稱不可小視。創(chuàng)立一個好的品牌首先要有一個好的品牌名稱。好的品牌名稱應(yīng)與產(chǎn)品特性相符,突出產(chǎn)品獨有的特色,且具有深厚的文化內(nèi)涵,能讓人產(chǎn)生聯(lián)想,還要易讀、易記,能夠清楚地傳達產(chǎn)品。并且,在品牌形象設(shè)計上,要綜合運用美學(xué)原理,使品牌標志鮮明、獨特、美觀,能凸顯民族和地方特色。品牌名稱和標志要用創(chuàng)新的、獨特的方法凸顯出來,以吸引消費者的眼球,如一些生產(chǎn)經(jīng)營者把商標畫在幼果上

6、,讓商標圖與幼果一起成長,無公害又帶有商標,效果很好。同時,要及時進行農(nóng)產(chǎn)品商標注冊。(2加強農(nóng)產(chǎn)品品牌管理,提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價值。美國品牌策略專家大衛(wèi)·愛格認為:顧客感知質(zhì)量、知名度、忠誠度、聯(lián)想力是品牌四大要素。質(zhì)量是品牌的本質(zhì)和基礎(chǔ),是品牌的生命,要使自己品牌成為名品牌、好品牌,產(chǎn)品的品質(zhì)是關(guān)鍵,因此,加強質(zhì)量管理和認證,花大力氣提升農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì),從農(nóng)產(chǎn)品種子的培育,到科學(xué)的種植和收獲及農(nóng)產(chǎn)品的儲藏、運輸及加工,都必須賦予更高更多的科技含量,以確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定和優(yōu)良,確保農(nóng)產(chǎn)品獨特的地域特色,以提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌檔次,彰顯其品牌魅力,提高了農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品附加值。如廣西近年給力發(fā)展生

7、態(tài)農(nóng)業(yè),推行“生態(tài)栽培”、“生態(tài)養(yǎng)殖”和“綠色植?！钡戎卮蠹夹g(shù),初步形成了優(yōu)勢產(chǎn)品向優(yōu)勢區(qū)域集中的良性循環(huán)生態(tài)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟體系,迅速發(fā)展了一批獨中國市場2011年第28期(總第639期采購與供應(yīng)鏈 具廣西特色的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)全區(qū)無公害水果示范基地縣超過20個,水果標準化生產(chǎn)示范基地達到450個,80多個產(chǎn)品獲得無公害產(chǎn)品認證,63個水果產(chǎn)品獲“廣西名優(yōu)產(chǎn)品”稱號,蔗糖、木薯、桑蠶、秋冬菜、水果、畜牧業(yè)生產(chǎn)等方面都走在全國前列,在2010年廣西名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品北京展銷周上,廣西名品容縣沙田柚、荔浦香芋就深受消費者的喜愛,賣得好價錢,據(jù)統(tǒng)計,展銷周上現(xiàn)場銷售金額達3887.4萬元,簽署成交合同金額11.9

8、億元,達成意向合同金額33.4億元。(3爭創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品名優(yōu)品牌,提高農(nóng)產(chǎn)品品牌美譽度。充分利用獨特的自然資源優(yōu)勢,加強生物技術(shù)、基因工程技術(shù)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工上的開發(fā)應(yīng)用,加強名、優(yōu)、特產(chǎn)品培育和生產(chǎn),提升產(chǎn)品品牌價值,提高競爭能力,2011年2月,“靈山春茶節(jié)春茶開采第一日”開采儀式在廣西靈山縣舉行。利用當?shù)鬲毺氐牡乩砦恢煤蜌夂驐l件,產(chǎn)出早春茶具有蟲害小,芽葉細嫩,色翠香幽,味醇形美的特點,創(chuàng)建品牌早春茶,提高產(chǎn)品的知名度和美譽度,開拓更廣大的市場。2運用價格策略,把握農(nóng)產(chǎn)品營銷主動權(quán)價格策略是市場營銷組合中一個十分關(guān)鍵的組成部分。價格通常是影響交易成敗的重要因素,又是市場營銷組合中最難以確定的、

9、最靈活的因素。它可以對市場作出靈敏的反應(yīng)。從營銷角度看:價格是顧客購買商品和服務(wù)所愿意支付的經(jīng)濟成本,它是由商品的需求和供給所決定的。一般地,農(nóng)產(chǎn)品價格P=f(市場需求、成本、費用、競爭情況。這就要求我們定價既要考慮成本的補償,又要考慮消費者對價格的接受能力,定價客觀上是買賣雙方共同決策。這就要講究定價策略,不能隨心所欲。價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析,選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的策略。因此,價格策略的確定一定要以科學(xué)為依據(jù),以實踐為準繩,在遵守國家的相關(guān)法律法規(guī)基礎(chǔ)上,充分把控各種信息,準確預(yù)測市場的需求和變化,以消費者可以接受的水平為基準,科學(xué)定價,靈活調(diào)控。但是

10、事實上大多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者缺乏市場營銷理念,許多農(nóng)產(chǎn)品根本沒有進行產(chǎn)品細分或等級劃分,往往形成好壞一個價。也缺乏市場調(diào)研和分析,常常一拍腦袋就給農(nóng)產(chǎn)品定了價,造成主觀定價代替市場定價。另外,由于市場信息的不對稱又使農(nóng)戶在產(chǎn)品交易中處于劣勢,農(nóng)戶成為產(chǎn)品價格的接受者。所以,各地政府應(yīng)建立當?shù)刂饕r(nóng)產(chǎn)品供求信息研究和發(fā)布機構(gòu),幫助農(nóng)戶科學(xué)定價,更好運用定價策略,做好農(nóng)產(chǎn)品市場營銷。3運用渠道策略,構(gòu)架農(nóng)產(chǎn)品多維分銷渠道美國學(xué)者Edwardw、Cundiff認為營銷渠道是指“產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終消費者或用戶轉(zhuǎn)移時直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的路徑”,它是由一系列相互依賴的組織機構(gòu)組成的商業(yè)機構(gòu)。即產(chǎn)品由生產(chǎn)

11、者到用戶的流通過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)?，F(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道有了很大的發(fā)展,首先是農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場建設(shè)發(fā)展迅速,類別越來越多,正逐步實現(xiàn)從數(shù)量擴張向質(zhì)量提升的轉(zhuǎn)變之中。從廣西看, 2009年廣西區(qū)投資12.3億元建造一大型一站式數(shù)字化運作農(nóng)批市場南寧金橋農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場,搭建凈菜集中配送、農(nóng)產(chǎn)品大宗物流調(diào)配運輸及大型農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易等多種農(nóng)產(chǎn)品流通模式的現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品流通大平臺,成為南寧市農(nóng)產(chǎn)品終端銷售母體。其次,農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道。目前全國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場已達4500多個,基本形成了以城鄉(xiāng)集貿(mào)市場、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品分銷體系,生鮮農(nóng)產(chǎn)品80% 90%是通過批發(fā)市場提供的,如廣西

12、南寧五里亭蔬菜批發(fā)市場。再次,以配送、超市、大賣場等為主的現(xiàn)代流通方式成為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道里的新成員,各大超市成為了農(nóng)產(chǎn)品較為高端的銷售渠道,成為各級政府打造高效安全的農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)之地,一些大中城市農(nóng)產(chǎn)品超市銷售量已占到當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品零售總量的20%以上。再有就是在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中的中介也越來越活躍,這些構(gòu)架起農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。但是由于長期以來,農(nóng)村重生產(chǎn)、輕銷售,許多農(nóng)戶根本沒有意識也沒能力構(gòu)建自己的銷售渠道,缺乏自主控制的信息來源和營銷渠道,或營銷渠道太窄,因而在農(nóng)產(chǎn)品的分銷渠道里,是完全處在弱勢的、被動的狀態(tài)中。因此,在農(nóng)產(chǎn)品營銷中,各級政府除了繼續(xù)完善和發(fā)展銷售渠道,大力促進農(nóng)產(chǎn)品銷售服務(wù)體

13、系建設(shè)外,首先應(yīng)加強對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者進行生產(chǎn)管理和產(chǎn)品營銷知識的培訓(xùn),充分利用各種媒體,及時為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者提供市場信息,使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者能根據(jù)當時的宏觀環(huán)境因素和自身經(jīng)濟狀態(tài)、產(chǎn)品特色等正確選擇或者構(gòu)建自己營銷渠道,如市場調(diào)查證實:高端消費群體對農(nóng)產(chǎn)品的消費主要以超市購買為主,如果自己農(nóng)產(chǎn)品的目標顧客是高端消費者,那選擇銷售渠道主要應(yīng)是超市。其次,積極發(fā)展各類農(nóng)業(yè)合作組織,克服農(nóng)戶分散經(jīng)營的缺點,充分發(fā)揮其在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)推廣、產(chǎn)品銷售和信息咨詢等方面的作用;結(jié)合當?shù)貙嶋H情況,鼓勵發(fā)展專業(yè)營銷合作組織,或建立各種銷售公司,促進農(nóng)戶與市場的聯(lián)系,解決“小農(nóng)戶”和“大市場”之間的矛盾,降低市場風險,如

14、廣西靈山、荔浦等縣依托其主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),大力發(fā)展各類銷售公司,有效地解決了農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題。再次,利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù),建立網(wǎng)上銷售渠道,為農(nóng)產(chǎn)品提供安全快捷便利的交易平臺,實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品信息的廣泛傳播和全球性銷售,降低交易費用,提高營銷效率。4運用促銷策略,開拓和創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品市場促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式,向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息,引起他們的注意和興趣,激發(fā)他們的購買欲望和購買行為,以達到擴大銷售的目的。農(nóng)產(chǎn)品促銷是指向顧客傳遞農(nóng)產(chǎn)品信息,以增加需求和擴大銷售,實質(zhì)是農(nóng)產(chǎn)品買賣雙方的信息溝通。農(nóng)產(chǎn)品促銷策略可分為兩種基本類型:“推式”策略和“拉式”策略。

15、“推式”策略是指通過以人員推銷方式為主的促銷組合,把農(nóng)產(chǎn)品推向市場的促銷策略。其目的在于說服中間商和消費者,使其接受農(nóng)霍華:農(nóng)產(chǎn)品營銷策略淺探采購與供應(yīng)鏈 2011.7產(chǎn)品。“推式”策略運用的結(jié)果是使農(nóng)產(chǎn)品逐級地滲透到分銷渠道中,最終到達銷售終端。“拉式”策略是通過以廣告方式為主的促銷組合,將消費者吸引到農(nóng)產(chǎn)品上來的促銷策略。其目的在于引起消費者的消費欲望,激發(fā)并強化其購買動機,進而使消費需求逐級地上傳到農(nóng)產(chǎn)品。在市場競爭越來越激烈的背景下進行農(nóng)產(chǎn)品營銷,需加大促銷力度和廣度,在策略上可以以“拉式”策略為主,“推式”策略為輔。充分利用公共關(guān)系手段,利用政府力量,打造農(nóng)產(chǎn)品國內(nèi)外市場對接、拓展、

16、交流和服務(wù)平臺,以提高農(nóng)產(chǎn)品國際市場競爭力。整合各種資源,由各地政府組織牽頭舉辦各種形式的展銷會、信息發(fā)布會等,廣泛宣傳各類產(chǎn)品信息;如近年,農(nóng)業(yè)部、廣西政府多次在北京、上海等城市舉辦廣西名優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品展銷會,廣西各地也紛紛結(jié)合當?shù)貙嶋H和農(nóng)產(chǎn)品特色,開展各種促銷活動,如靈山縣“靈山春茶節(jié)”、“靈山荔枝節(jié)”等,把農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)、休閑相結(jié)合,大大拓展農(nóng)業(yè)新的發(fā)展空間,創(chuàng)造新的市場。利用各種公共體資源,運用廣告和營業(yè)推廣等方式,全方位、多層次、多渠道傳播農(nóng)產(chǎn)品信息,開拓、激發(fā)和強化消費需求,促進銷售,如把廣告做在互聯(lián)網(wǎng)上,利用互聯(lián)網(wǎng)的高速、快捷和交互性,迅速、準確地發(fā)布、傳播農(nóng)產(chǎn)品的信息,彰顯其產(chǎn)品的特

17、色,比如可真實展示農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)管理全過程,傳播“綠色食品、有機食品和無公害產(chǎn)品”等新的消費理念,創(chuàng)造出綠色食品市場。當然農(nóng)業(yè)是弱質(zhì)產(chǎn)業(yè),能利用“政治權(quán)利”和“公共關(guān)系”這兩個策略,如積極利用政府力量,獲得宣傳支持,引導(dǎo)百姓消費,擴大有效需求,營造良好農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境,那更是錦上添花的事。參考文獻:1王寧.我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的現(xiàn)狀及創(chuàng)新J現(xiàn)代化農(nóng)業(yè),2009(6.2尹春蘭.山西綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀及對策J經(jīng)濟問題,2006(1.3吳健安.市場營銷學(xué)M合肥:安徽人民出版社,檶檶檶檶檶檶檶檶檶2004.作者簡介霍華,女,廣西南寧市人,高級講師,本科,研究方向:市場營銷與管理檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵

18、檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵。(上接P105總監(jiān)陳巖說,“比如更換廣告畫面,其他戶外媒體如公交車身、戶外候車亭往往反應(yīng)很快,當天要求當天就能換;但地鐵卻不行,你今天跟他們說了,說不定一周以后還沒有更換?！?5國內(nèi)絕大部分廣告公司對地鐵廣告不熟悉,缺少對地鐵廣告的調(diào)研與效果監(jiān)測,也就無法代理企業(yè)投放電視廣告。“從某種意義來說,是廣告公司將企業(yè)與地鐵拆開了。比如某產(chǎn)品要進攻北京市場,它在廣告投放上就可以考慮北京地鐵,也可以考慮北京的報紙,在這種情況下,如果企業(yè)的廣告代理公司跟報紙更熟悉、更專業(yè),它就很有可能選擇報紙廣告而放棄地鐵廣告?！?.2品牌地鐵廣告中的未來發(fā)展在國際廣告雜志和IAI國際廣告研究所進行的“北京地鐵廣告效果調(diào)查”中發(fā)現(xiàn),地鐵廣告關(guān)注度相當高,甚至有71%的乘客能夠注意到地鐵廣告的更換。問卷調(diào)查顯示:有63.4%的人會看地鐵的標題、畫面,還有27.4%的人會很仔細地閱讀廣告,而只有不到10%的乘客對廣告投以匆匆一瞥。種種優(yōu)勢,使得近年來地鐵廣告日益成為企業(yè)進行廣告?zhèn)鞑サ闹匾侄巍ｋS著許多新的地鐵線路的開通,地鐵的廣告資源將會逐漸擴充,有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測,在未來2 3年內(nèi),國內(nèi)地鐵廣告的經(jīng)營額將突破10億元