市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 清華大學(xué)出版社 課件 第五章

1、第五章第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境掃描市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境掃描 第一節(jié)、營(yíng)銷環(huán)境概述第一節(jié)、營(yíng)銷環(huán)境概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的涵義一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的涵義營(yíng)銷環(huán)境（營(yíng)銷環(huán)境（Marketing Environment）： 是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。條件。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營(yíng)銷環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)自然政治自然政治資源法律資源法律科學(xué)社會(huì)科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化技術(shù)文化人口人口競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者公眾公眾供應(yīng)商供應(yīng)商企業(yè)企業(yè)

2、中間商中間商顧客顧客二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn) 1、差異性、差異性 2、動(dòng)態(tài)性、動(dòng)態(tài)性 3、可測(cè)性、可測(cè)性 三、市場(chǎng)營(yíng)銷與環(huán)境的關(guān)系三、市場(chǎng)營(yíng)銷與環(huán)境的關(guān)系 首先，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是首先，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不斷變化的不斷變化的 。 其次，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)其次，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)受制于受制于營(yíng)銷環(huán)境。營(yíng)銷環(huán)境。 營(yíng)銷管理者應(yīng)當(dāng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度，營(yíng)銷管理者應(yīng)當(dāng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度，能動(dòng)地能動(dòng)地去適應(yīng)去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。營(yíng)銷環(huán)境。第二節(jié)、營(yíng)銷環(huán)境因素分析第二節(jié)、營(yíng)銷環(huán)境因素分析一、外部宏觀環(huán)境分析一、外部宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境與科學(xué)技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境與科學(xué)技術(shù)環(huán)境政治與法

3、律環(huán)境政治與法律環(huán)境社會(huì)與文化環(huán)境社會(huì)與文化環(huán)境 1、人口環(huán)境分析、人口環(huán)境分析 市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望和支付能力的人市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。潛在容量。 人口總量人口總量 年齡結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu) 教育組教育組 家庭組成家庭組成 人口流動(dòng)人口流動(dòng)人口環(huán)境變化的特點(diǎn)人口環(huán)境變化的特點(diǎn)世界人口呈爆炸性的增長(zhǎng)世界人口呈爆炸性的增長(zhǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率下降，發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率下降，兒童減少兒童減少許多國(guó)家人口趨于老齡化許多國(guó)家人口趨于老齡化許多國(guó)家的家庭在發(fā)生變化許多國(guó)家的家庭在發(fā)生變化許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大

4、2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 市場(chǎng)不僅需要人口，而且還需要購(gòu)買市場(chǎng)不僅需要人口，而且還需要購(gòu)買力。力。實(shí)際經(jīng)濟(jì)購(gòu)買力取決于：現(xiàn)行實(shí)際經(jīng)濟(jì)購(gòu)買力取決于：現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債及信收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債及信貸貸經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出收入與支出狀況分析狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析狀況分析經(jīng)濟(jì)發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段展階段經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)形勢(shì)儲(chǔ)蓄與儲(chǔ)蓄與信貸信貸支支出出收收入入1）消費(fèi)者收入水平的變化：）消費(fèi)者收入水平的變化：A 國(guó)民生產(chǎn)總值國(guó)民生產(chǎn)總值B 人均國(guó)民收入人均國(guó)民收入C 個(gè)人可支配收入個(gè)人可支配收入D 個(gè)人可任意支配收入個(gè)人可任意支配收入E 家庭收入家庭收入 2）

5、消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的）消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化變化 恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)=食物支出變動(dòng)百分比食物支出變動(dòng)百分比/收入變動(dòng)百分比收入變動(dòng)百分比 3）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化 邊際消費(fèi)傾向邊際消費(fèi)傾向=消費(fèi)支出消費(fèi)支出/可支配可支配收入收入3、自然環(huán)境與科學(xué)技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境與科學(xué)技術(shù)環(huán)境 自然環(huán)境自然環(huán)境威脅與機(jī)會(huì)是同物質(zhì)環(huán)境的威脅與機(jī)會(huì)是同物質(zhì)環(huán)境的4個(gè)趨勢(shì)個(gè)趨勢(shì)關(guān)聯(lián)在一起的：關(guān)聯(lián)在一起的：1)原料短缺；原料短缺；2)能源成本的增加；能源成本的增加；3)污染的增加；污染的增加；4)政府使命的變化。政府使命的變化。技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境 改變?nèi)祟惷\(yùn)最戲劇化的

6、因素之一是改變?nèi)祟惷\(yùn)最戲劇化的因素之一是技術(shù)。技術(shù)。 技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡，如青技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術(shù)；技術(shù)也造出了霉素、心臟手術(shù)；技術(shù)也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經(jīng)性毒恐怖的魔鬼，如氫彈、神經(jīng)性毒氣、沖鋒槍；技術(shù)還造出了諸如氣、沖鋒槍；技術(shù)還造出了諸如汽車、電子游戲機(jī)等福禍兼?zhèn)涞钠?、電子游戲機(jī)等福禍兼?zhèn)涞臇|西。東西。技術(shù)環(huán)境（續(xù)）技術(shù)環(huán)境（續(xù)） 同時(shí)，每一種新技術(shù)也是一種同時(shí)，每一種新技術(shù)也是一種“創(chuàng)造性破壞創(chuàng)造性破壞”因素。晶體管危害因素。晶體管危害了真空管行業(yè)，復(fù)印機(jī)傷害了復(fù)寫(xiě)了真空管行業(yè)，復(fù)印機(jī)傷害了復(fù)寫(xiě)紙行業(yè)，汽車使鐵路的經(jīng)營(yíng)日趨清紙行業(yè)，汽車使鐵路的經(jīng)營(yíng)日趨清淡

7、，電視拉走了電影的觀眾。如果淡，電視拉走了電影的觀眾。如果老行業(yè)不采用新技術(shù)，而是壓制它，老行業(yè)不采用新技術(shù)，而是壓制它，輕視它，那么，那些老行業(yè)的生意輕視它，那么，那些老行業(yè)的生意必定衰落下去。必定衰落下去。議論：議論：電視革命近在眼前電視革命近在眼前 20世紀(jì)末，還沒(méi)有多少人用過(guò)寬帶，世紀(jì)末，還沒(méi)有多少人用過(guò)寬帶，計(jì)算機(jī)內(nèi)存價(jià)格昂貴，現(xiàn)在儲(chǔ)存和傳計(jì)算機(jī)內(nèi)存價(jià)格昂貴，現(xiàn)在儲(chǔ)存和傳送大量數(shù)據(jù)已越來(lái)越簡(jiǎn)單。電視觀眾送大量數(shù)據(jù)已越來(lái)越簡(jiǎn)單。電視觀眾正在逐漸流向網(wǎng)絡(luò)。正在逐漸流向網(wǎng)絡(luò)。 數(shù)字媒體不但改變了電視，也代表了數(shù)字媒體不但改變了電視，也代表了一個(gè)新的商業(yè)機(jī)會(huì)。一個(gè)新的商業(yè)機(jī)會(huì)。4、政治、政治

8、/法律環(huán)境法律環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷決策在很大程度上受政市場(chǎng)營(yíng)銷決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變化的影響。治和法律環(huán)境變化的影響。 政治與法律環(huán)境是由法律、政治政治與法律環(huán)境是由法律、政治機(jī)構(gòu)和在社會(huì)上對(duì)各種組織及個(gè)機(jī)構(gòu)和在社會(huì)上對(duì)各種組織及個(gè)人有影響和制約的壓力集團(tuán)構(gòu)成人有影響和制約的壓力集團(tuán)構(gòu)成的。的。5、社會(huì)與文化環(huán)境、社會(huì)與文化環(huán)境 1）價(jià)值觀念）價(jià)值觀念 2）宗教信仰）宗教信仰 3）風(fēng)俗習(xí)慣）風(fēng)俗習(xí)慣 4）審美觀念）審美觀念 文化適應(yīng)與文化變遷文化適應(yīng)與文化變遷二、微觀營(yíng)銷環(huán)境分析二、微觀營(yíng)銷環(huán)境分析 微觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各

9、種參與者。影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者。1、供應(yīng)商供應(yīng)商（原料、部件、能源、資金）（原料、部件、能源、資金）2、營(yíng)銷中介人營(yíng)銷中介人（中間商、實(shí)體分配公司、中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)）營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)）3、公眾公眾4、顧客顧客5、競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者公眾公眾 公眾公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人1、金融公眾、金融公眾 2、媒介公眾、媒介公眾 3、政府公眾、政府公眾4、利益公眾、利益公眾 5、內(nèi)部公眾、內(nèi)部公眾 顧客（市場(chǎng)）顧客（市場(chǎng)） 顧客顧客是企業(yè)所有市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的

10、出發(fā)點(diǎn)和是企業(yè)所有市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。歸宿。1、盈利市場(chǎng)、盈利市場(chǎng)2、非盈利市場(chǎng)、非盈利市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)在市場(chǎng)上面臨著四種類型的競(jìng)爭(zhēng)者：企業(yè)在市場(chǎng)上面臨著四種類型的競(jìng)爭(zhēng)者：a. 愿望競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者b.一般競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者c. 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者d. 品牌競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境營(yíng)銷部門營(yíng)銷部門制造部制造部門門 采購(gòu)部采購(gòu)部門門 研究和研究和開(kāi)發(fā)部開(kāi)發(fā)部門門 財(cái)務(wù)部財(cái)務(wù)部門門最高管最高管理層理層 會(huì)計(jì)部會(huì)計(jì)部門門 第三節(jié)第三節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境分析的方法營(yíng)銷環(huán)境分析的方法 SWOT法法一、外部機(jī)會(huì)和威脅分析一、外部機(jī)會(huì)和威脅分析二、內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析二、內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和

11、劣勢(shì)分析三、營(yíng)銷對(duì)策三、營(yíng)銷對(duì)策SWOT法，法，它是英文它是英文Strength（優(yōu)（優(yōu)勢(shì)）、勢(shì)）、Weak （劣勢(shì)）、（劣勢(shì)）、Opportunity（機(jī)會(huì)）、（機(jī)會(huì)）、Threaten（威脅）（威脅）的意思。的意思。 SWOT分析的核心分析的核心，就是通過(guò)對(duì)企就是通過(guò)對(duì)企業(yè)業(yè)外部環(huán)境外部環(huán)境與與內(nèi)部條件內(nèi)部條件的分析，明的分析，明確企業(yè)可利用的確企業(yè)可利用的機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)和可能面臨的和可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)，并將這些機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)與企業(yè)，并將這些機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)與企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，形成企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，形成企業(yè)不同的戰(zhàn)略措施。不同的戰(zhàn)略措施。一、外部一、外部機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)與與威脅威脅分析分析.機(jī)會(huì)機(jī)

12、會(huì)分析分析機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，并且企業(yè)在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)領(lǐng)域，并且企業(yè)在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。機(jī)會(huì)實(shí)質(zhì)是指市場(chǎng)上存在著的勢(shì)。機(jī)會(huì)實(shí)質(zhì)是指市場(chǎng)上存在著的未滿足未滿足并并能夠被滿足能夠被滿足的需求。企業(yè)能否在某一的需求。企業(yè)能否在某一特定機(jī)會(huì)中成功，取決于其業(yè)務(wù)實(shí)力是否特定機(jī)會(huì)中成功，取決于其業(yè)務(wù)實(shí)力是否與該行業(yè)所需要的成功條件相符合。與該行業(yè)所需要的成功條件相符合。機(jī)會(huì)可以按其機(jī)會(huì)可以按其吸引力吸引力以及每以及每個(gè)機(jī)會(huì)可能獲得個(gè)機(jī)會(huì)可能獲得成功的概率成功的概率來(lái)來(lái)加以分類，企業(yè)的最高管理層加以分類，企業(yè)的最高管理層可以利用可以利用“市場(chǎng)

13、機(jī)會(huì)矩陣圖市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖”來(lái)加以分析、評(píng)價(jià)。來(lái)加以分析、評(píng)價(jià)。率率概概功功成成吸引力吸引力低低大小大小機(jī)會(huì)1.公司發(fā)明一種高效電動(dòng)小汽車2.公司發(fā)明每加侖行駛60英里的節(jié)油汽車3.公司發(fā)明一種更有效的減震汽車4.公司發(fā)明一種更有效的汽車污染控制系統(tǒng)機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)1.公司發(fā)明一種高效電動(dòng)小汽車公司發(fā)明一種高效電動(dòng)小汽車2.公司發(fā)明每加侖行駛公司發(fā)明每加侖行駛60英里的節(jié)油汽車英里的節(jié)油汽車3.公司發(fā)明一種更有效的減震汽車公司發(fā)明一種更有效的減震汽車4.公司發(fā)明一種更有效的汽車污染控制系公司發(fā)明一種更有效的汽車污染控制系統(tǒng)的節(jié)油汽車統(tǒng)的節(jié)油汽車 上圖表示上圖表示一個(gè)機(jī)會(huì)矩陣和某汽車公司所面臨的若一個(gè)機(jī)會(huì)

14、矩陣和某汽車公司所面臨的若干機(jī)會(huì)分布情況干機(jī)會(huì)分布情況。公司在每一個(gè)特定機(jī)會(huì)中的成。公司在每一個(gè)特定機(jī)會(huì)中的成功概率取決于他的業(yè)務(wù)實(shí)力（即獨(dú)特的能力）是功概率取決于他的業(yè)務(wù)實(shí)力（即獨(dú)特的能力）是否與該行業(yè)成功所需要的條件相符合。否與該行業(yè)成功所需要的條件相符合。高高、威脅威脅分析分析 威脅威脅是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的營(yíng)銷行形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的營(yíng)銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致公司市場(chǎng)地位動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致公司市場(chǎng)地位被侵蝕。被侵蝕。 這種威脅主要有兩方面：一方面，是環(huán)這種威脅主要有兩方面：一方面，是環(huán)境因素直接威脅著企業(yè)的營(yíng)

15、銷活動(dòng)；另境因素直接威脅著企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)；另一方面，企業(yè)的目標(biāo)、任務(wù)及資源同環(huán)一方面，企業(yè)的目標(biāo)、任務(wù)及資源同環(huán)境機(jī)會(huì)相矛盾。境機(jī)會(huì)相矛盾。率率概概現(xiàn)現(xiàn)出出嚴(yán)重程度嚴(yán)重程度低低大小大小13威脅威脅1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)發(fā)了一種高效電動(dòng)小汽車競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)發(fā)了一種高效電動(dòng)小汽車2、嚴(yán)重的漫長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)蕭條、嚴(yán)重的漫長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)蕭條3、汽油價(jià)格提高、汽油價(jià)格提高4、更嚴(yán)格的汽車污染控制法令、更嚴(yán)格的汽車污染控制法令企業(yè)對(duì)面臨的威脅有三種可能選擇的對(duì)策：企業(yè)對(duì)面臨的威脅有三種可能選擇的對(duì)策：）反抗。）反抗。）減輕。）減輕。）轉(zhuǎn)移。）轉(zhuǎn)移。高高 把某個(gè)特定公司所面臨的威脅和機(jī)會(huì)把某個(gè)特定公司所面臨的威脅和機(jī)會(huì)集中圖解出來(lái)

16、，就能勾勒出整個(gè)情況集中圖解出來(lái)，就能勾勒出整個(gè)情況的特征。有四種可能的結(jié)果：的特征。有四種可能的結(jié)果：1）理想業(yè)務(wù)，理想業(yè)務(wù)，即即高機(jī)會(huì)高機(jī)會(huì)和和低威脅低威脅的業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)2）冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，即即高機(jī)會(huì)高機(jī)會(huì)和和高威脅高威脅的業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)3）成熟業(yè)務(wù)，成熟業(yè)務(wù)，即即低機(jī)會(huì)低機(jī)會(huì)和和低威脅低威脅的業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)4）困難業(yè)務(wù)，困難業(yè)務(wù)，即即低機(jī)會(huì)低機(jī)會(huì)和和高威脅高威脅的業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù) 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)業(yè)務(wù)分析是指企業(yè)自身業(yè)務(wù)分析是指企業(yè)自身的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況相比較。的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況相比較。當(dāng)兩個(gè)企業(yè)處在同一個(gè)市場(chǎng)或者它當(dāng)兩個(gè)企業(yè)處在同一個(gè)市場(chǎng)或者它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)們都有能力向

17、同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，如果其中一個(gè)企業(yè)有品和服務(wù)時(shí)，如果其中一個(gè)企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，更高的贏利率或贏利潛力，說(shuō)明這說(shuō)明這個(gè)企業(yè)比另外一個(gè)企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)個(gè)企業(yè)比另外一個(gè)企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)。二、內(nèi)部二、內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)和和劣勢(shì)劣勢(shì)分析分析 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)是指一個(gè)企業(yè)超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，這種是指一個(gè)企業(yè)超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，這種能力有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的主要目標(biāo)能力有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的主要目標(biāo)贏利。贏利。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要指消費(fèi)者認(rèn)為的某企業(yè)及其產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要指消費(fèi)者認(rèn)為的某企業(yè)及其產(chǎn)品有別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何優(yōu)越的東西。別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何優(yōu)越的東西。 劣勢(shì)劣勢(shì)是指影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率和效果的不利

18、因素和是指影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率和效果的不利因素和特征，它們使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位。特征，它們使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位。 一個(gè)企業(yè)的劣勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：缺少一個(gè)企業(yè)的劣勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：缺少關(guān)鍵的技能或能力、設(shè)備陳舊、盈利較少甚至虧關(guān)鍵的技能或能力、設(shè)備陳舊、盈利較少甚至虧損、缺乏管理和知識(shí)、研究和開(kāi)發(fā)工作落后、公損、缺乏管理和知識(shí)、研究和開(kāi)發(fā)工作落后、公司形象差、銷售渠道不暢、營(yíng)銷技巧差、產(chǎn)品質(zhì)司形象差、銷售渠道不暢、營(yíng)銷技巧差、產(chǎn)品質(zhì)量不高、成本過(guò)高等等。量不高、成本過(guò)高等等。 企業(yè)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的努力，建立起某企業(yè)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的努力，建立起某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然后就處于維持這種競(jìng)

19、種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然后就處于維持這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的態(tài)度。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的態(tài)度。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的就是維持這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而影響要的就是維持這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)間長(zhǎng)短主要有三個(gè)因企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)間長(zhǎng)短主要有三個(gè)因素：素： （1）建立這種優(yōu)勢(shì)要多長(zhǎng)時(shí)間？）建立這種優(yōu)勢(shì)要多長(zhǎng)時(shí)間？ （2）能夠獲得的優(yōu)勢(shì)有多大？）能夠獲得的優(yōu)勢(shì)有多大？ （3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作出有力回?fù)粜枰啵└?jìng)爭(zhēng)對(duì)手作出有力回?fù)粜枰嚅L(zhǎng)時(shí)間？長(zhǎng)時(shí)間？ 境境環(huán)環(huán)部部?jī)?nèi)內(nèi)境境環(huán)環(huán)略略戰(zhàn)戰(zhàn)境境環(huán)環(huán)部部外外優(yōu)勢(shì)（優(yōu)勢(shì)（S）1、企業(yè)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、企業(yè)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)。2、現(xiàn)代管理模式打造、現(xiàn)代管理模式打造了良好的企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)了良好的企業(yè)運(yùn)營(yíng)

20、機(jī)制。制。3、產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，企、產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，企業(yè)品牌具有一定的知業(yè)品牌具有一定的知名度。名度。4、利潤(rùn)率高于行業(yè)平、利潤(rùn)率高于行業(yè)平均水平的利潤(rùn)率。均水平的利潤(rùn)率。5、人員素質(zhì)較高、人員素質(zhì)較高。劣勢(shì)（劣勢(shì)（W）1、營(yíng)銷體系不健全、營(yíng)銷體系不健全，市場(chǎng)信息掌握不，市場(chǎng)信息掌握不準(zhǔn)確。準(zhǔn)確。2、產(chǎn)品研發(fā)能力不、產(chǎn)品研發(fā)能力不強(qiáng)。強(qiáng)。3、產(chǎn)品生產(chǎn)成本較、產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高。高。4、企業(yè)資金短缺、企業(yè)資金短缺。5、培訓(xùn)工作力度不、培訓(xùn)工作力度不夠，資金投入少。夠，資金投入少。6、企業(yè)物流能力較、企業(yè)物流能力較差差。三、擬定對(duì)策三、擬定對(duì)策 機(jī)會(huì)（機(jī)會(huì)（O）1、行業(yè)發(fā)展、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)好，市場(chǎng)趨勢(shì)好，市場(chǎng)空間較大?？臻g較大。2、國(guó)家的政、國(guó)家的政策支持。策支持。3、產(chǎn)品需求、產(chǎn)品需求差異化增加。差異化增加。4、市場(chǎng)尚未、市場(chǎng)尚未出現(xiàn)真正的領(lǐng)出現(xiàn)真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。導(dǎo)品牌。S+O如何利用企業(yè)如何利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，把握的優(yōu)勢(shì)，把握機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)。1、擴(kuò)大產(chǎn)品市、擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。場(chǎng)占有率。2、擴(kuò)大企業(yè)的、擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模。規(guī)模。3、創(chuàng)建世界性、創(chuàng)建世界性品牌。品牌。4、管理創(chuàng)新。、管理創(chuàng)新。W+O企業(yè)如何克服劣勢(shì)，企業(yè)如何克服劣勢(shì)，以把握機(jī)會(huì)？以把握機(jī)會(huì)？1、完善企業(yè)營(yíng)銷管