產(chǎn)品的生命周期管理理論與海爾的國(guó)際化生產(chǎn)戰(zhàn)略

1、產(chǎn)品的生命周期管理理論與海爾的國(guó)際化生產(chǎn)戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期理論是美國(guó)哈佛大學(xué)教授費(fèi)農(nóng)1966年在其產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易一文中首次提出的。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指市上的營(yíng)銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退這樣的周期，而這個(gè)周期在不同技術(shù)水平的國(guó)家里，發(fā)生的時(shí)間和過(guò)程是不一樣的，其間存在一個(gè)較大的差距和時(shí)差，正是這一時(shí)差，表現(xiàn)為不同國(guó)家在技術(shù)上的差距，它反映場(chǎng)了同一產(chǎn)品在不同國(guó)家市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位的差異，從而決定了國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際投資的變化，為了便于區(qū)分，費(fèi)農(nóng)把這些國(guó)家依次分成創(chuàng)新國(guó)（一般為最發(fā)達(dá)國(guó)家）、一般發(fā)達(dá)國(guó)家、發(fā)展china家。費(fèi)農(nóng)還把產(chǎn)品生命周期分為三個(gè)階段，即新

2、產(chǎn)品階段，成熟產(chǎn)品階段和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為，在新產(chǎn)品階段，創(chuàng)新國(guó)利用其擁有的壟斷技術(shù)優(yōu)勢(shì)，開發(fā)新產(chǎn)品，由于產(chǎn)品尚未完全成型，技術(shù)上未加完善，加之，競(jìng)爭(zhēng)者少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，替代產(chǎn)品少，產(chǎn)品附加值高，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就能滿足其攝取高額利潤(rùn)的要求等，產(chǎn)品極少出口到其他國(guó)家，絕大部分產(chǎn)品都在國(guó)內(nèi)銷售。而在成熟產(chǎn)品階段，由于創(chuàng)新國(guó)技術(shù)壟斷和市場(chǎng)寡占地位的打破，競(jìng)爭(zhēng)者增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，替代產(chǎn)品增多，產(chǎn)品的附加值不斷走低，企業(yè)越來(lái)越重視產(chǎn)品成本的下降，較低的成本開始處于越來(lái)越有利的地位，且創(chuàng)新國(guó)和一般發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)開始出現(xiàn)飽和，為降低成本，提高經(jīng)濟(jì)效益，抑制國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)紛紛到發(fā)展china家投資建廠，

3、逐步放棄國(guó)內(nèi)生產(chǎn)。在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段，產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)規(guī)模及產(chǎn)品本身已經(jīng)完全成熟，這時(shí)對(duì)生產(chǎn)者技能的要求不高，原來(lái)新產(chǎn)品企業(yè)的壟斷技術(shù)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)消失，成本、價(jià)格因素已經(jīng)成為決定性的因素，這時(shí)發(fā)展china家已經(jīng)具備明顯的成本因素優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新國(guó)和一般發(fā)達(dá)國(guó)家為進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本，開始大量地在發(fā)展china家投資建廠，再將產(chǎn)品遠(yuǎn)銷至別國(guó)和第三國(guó)市場(chǎng)。由介紹得知，產(chǎn)品生命周期理論是作為國(guó)際貿(mào)易理論分支之一的直接投資理論而存在的，它反映了國(guó)際企業(yè)從最發(fā)達(dá)國(guó)家到一般發(fā)達(dá)國(guó)家，再到發(fā)展china家的直接投資過(guò)程。但是，在成為直接投資理論的同時(shí)，產(chǎn)品生命周期理論對(duì)某一具體企業(yè)的影響也是非常巨大的，它直接影響單

4、一企業(yè)的國(guó)際化的生產(chǎn)戰(zhàn)略。產(chǎn)品生命周期理論對(duì)生產(chǎn)戰(zhàn)略的影響我們認(rèn)為，產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)生產(chǎn)戰(zhàn)略的影響也分為以下三個(gè)階段：第一階段即新產(chǎn)品階段，由于某一或幾個(gè)企業(yè)擁有技術(shù)壟斷優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)寡占地位，競(jìng)爭(zhēng)者很少，市場(chǎng)激烈程度遠(yuǎn)不充分，替代品很少且附加值高，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的成本關(guān)注不是很大，技術(shù)或產(chǎn)品可以通過(guò)出口源源不斷地輸向全世界各地。第二階段，即成熟產(chǎn)品階段。由于創(chuàng)新企業(yè)的技術(shù)壟斷和市場(chǎng)寡占地位的打破，一批國(guó)際化的跨國(guó)企業(yè)開始把握此技術(shù)，于是，競(jìng)爭(zhēng)者增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，替代產(chǎn)品增加，為了攝取更多利潤(rùn)，更多的企業(yè)開始重視產(chǎn)品成本的下降，較低的成本開始處于越來(lái)越有利的位置，為了提高市場(chǎng)占有率，各跨

5、國(guó)公司開始從成本出發(fā)，在有較大需求的國(guó)家和地區(qū)設(shè)立工廠，推行國(guó)際化生產(chǎn)戰(zhàn)略，以滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需要，最大限度地獲取利潤(rùn)。第三階段，即標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段，由于產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)規(guī)模及產(chǎn)品本身已經(jīng)完全成熟，趨于標(biāo)準(zhǔn)化，這時(shí)對(duì)生產(chǎn)者技能要求不高，加入越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者，原產(chǎn)品的技術(shù)壟斷優(yōu)勢(shì)已經(jīng)完全消失，成本、價(jià)格成為決定性的因素，這時(shí)，作為具有技術(shù)先導(dǎo)力的跨國(guó)公司，對(duì)此產(chǎn)品沒有任何優(yōu)勢(shì)可言，因此，其有可能自己盡量少生產(chǎn)，甚至不生產(chǎn)，把生產(chǎn)直接給那些更具有成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)OEM或ODM,然后再貼自己的牌，利用自己的品牌影響，直接投放市場(chǎng)。在這里面，涉及到的企業(yè)包括國(guó)際一流跨國(guó)公司，一般國(guó)際化公司，具有相對(duì)成

6、本優(yōu)勢(shì)的小公司。必須說(shuō)明的是，它們?cè)诋a(chǎn)品生命周期理論中的地位并不是一成不變的，而是會(huì)隨著勢(shì)力的不斷變化、技術(shù)把握程度的不斷變化而使其地位也會(huì)不斷地發(fā)生變化。而且，對(duì)于一般企業(yè)，非凡像處于發(fā)展china家的我國(guó)企業(yè)而言，走的都是小企業(yè)-一般國(guó)際化企業(yè)-國(guó)際一流企業(yè)集團(tuán)的道路，其生產(chǎn)戰(zhàn)略也是從第三階段逐步上升的。字串5海爾的國(guó)際化生產(chǎn)戰(zhàn)略海爾的國(guó)際化生產(chǎn)戰(zhàn)略便是遵循著產(chǎn)品生命周期發(fā)展規(guī)律的原理，如今，海爾集團(tuán)自1984年創(chuàng)立以來(lái)，從一個(gè)虧損147萬(wàn)元的頻臨倒閉的小廠，由小到大、由弱到強(qiáng)、由國(guó)內(nèi)到國(guó)外，一躍成為品牌價(jià)值為440多億人民幣，全球銷售額達(dá)768億元人民幣的，擁有包括白色家電、黑色家電、米

7、色家電在內(nèi)的69大門類10800多個(gè)規(guī)格品牌群的具有一流國(guó)際化水平的國(guó)有特大型企業(yè)，為china家電名副其實(shí)的老大，根據(jù)歐洲2002年的統(tǒng)計(jì)：海爾位列全球白色家電企業(yè)五強(qiáng)?？v觀海爾集團(tuán)的發(fā)展歷程，作者認(rèn)為，其生產(chǎn)戰(zhàn)略按產(chǎn)品生命周期理論來(lái)劃分，現(xiàn)可以分成以下兩個(gè)階段：第一階段為1984-1998年，根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，技術(shù)水平不高，只具有相對(duì)成本優(yōu)勢(shì)的海爾集團(tuán)正處于中小企業(yè)階層，這一時(shí)期，海爾集團(tuán)的國(guó)際化生產(chǎn)戰(zhàn)略便是不斷吸收，引進(jìn)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，提升自己的治理水平，提升自己產(chǎn)品的附加值，并適當(dāng)為國(guó)外廠商做OEM。這一時(shí)期的海爾從1984年引進(jìn)德國(guó)利勃海爾的亞洲最先進(jìn)的四星級(jí)電冰箱生產(chǎn)線開

8、始，通過(guò)與china科學(xué)院、BeiJing航空航天大學(xué)、菲利浦集團(tuán)等國(guó)內(nèi)外聞名的科學(xué)研究所、大學(xué)、跨國(guó)公司合作，不斷增強(qiáng)自己的科技水平。同時(shí)，通過(guò)兼并、控股等一系列資本運(yùn)營(yíng)手段，逐步壯大自己的綜合實(shí)力，進(jìn)而通過(guò)自己的強(qiáng)大的技術(shù)水平和雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、治理創(chuàng)新，不斷進(jìn)行技術(shù)治理和資本的積累，如此周而復(fù)始，使集團(tuán)的年平均增長(zhǎng)率達(dá)到80%以上。第二階段是從1998年至今，在這一時(shí)期，通過(guò)第一階段的技術(shù)、治理和資本上的積累，使海爾集團(tuán)已經(jīng)邁入了國(guó)際化大公司的行列，海爾集團(tuán)擁有的技術(shù)、治理優(yōu)勢(shì)與世界先進(jìn)水平保持了同步的發(fā)展，部分甚至是領(lǐng)先世界先進(jìn)水平。所有這一切，使海爾集團(tuán)基本具備了產(chǎn)

9、品生命周期理論中所闡述的對(duì)外擴(kuò)張的生產(chǎn)戰(zhàn)略的實(shí)力。因此，在這一階段，海爾集團(tuán)在“先有市場(chǎng)，再有工廠”的思想的指導(dǎo)下，開始了在海外建立生產(chǎn)工廠、基地的歷程?？偟膩?lái)說(shuō)，海爾這一階段的國(guó)際化生產(chǎn)戰(zhàn)略按照“先易后難”與“先難后易”的相結(jié)合的原則，分為以下兩個(gè)層次：第一層次是到1999年4月止，這一階段的海爾的科研實(shí)力和技術(shù)實(shí)力還不足夠強(qiáng)的時(shí)候，他們選擇了去技術(shù)、治理綜合水平比其稍低的印尼、菲律賓、印度，以維持其所有權(quán)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)出來(lái)，如1996年6月在印尼成立海爾莎保羅（印尼）有限公司，1997年在菲律賓成立海爾-LKG電器有限公司，在馬來(lái)西亞組建海爾工業(yè)（亞細(xì)安）有限公司，就是這一國(guó)際

10、化生產(chǎn)戰(zhàn)略的體現(xiàn)。第二層次是從1999年4月始至現(xiàn)在，這一階段，隨著企業(yè)的技術(shù)，治理，資金等所有權(quán)優(yōu)勢(shì)的不斷增加和前一層次國(guó)際化生產(chǎn)戰(zhàn)略推行中的國(guó)際化生產(chǎn)戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)的逐步的積累，海爾集團(tuán)已經(jīng)基本具備了進(jìn)入國(guó)際一流企業(yè)的行列的條件。此時(shí)，海爾的國(guó)際化生產(chǎn)戰(zhàn)略也發(fā)生調(diào)整。以1999年4月，美國(guó)海爾中心在美國(guó)南卡羅來(lái)納州首府哥倫比亞市四周的漢姆頓建立生產(chǎn)基地為標(biāo)志，海爾集團(tuán)先后在美國(guó)、日本，意大利等建立了生產(chǎn)基地，并依次分別組建了美國(guó)海爾、日本海爾、歐洲海爾，使其國(guó)際化生產(chǎn)戰(zhàn)略還伸到了被譽(yù)為國(guó)際一流冰箱技術(shù)的發(fā)源地的美國(guó)、日本、歐洲。對(duì)惠而浦、三洋、伊萊克斯、通用電器等全球家電巨頭發(fā)起了沖擊，并迫使

11、通用這樣的巨頭退出了電冰箱行業(yè)。事實(shí)證實(shí)，海爾的這一國(guó)際化生產(chǎn)戰(zhàn)略是正確的，海爾也因此不俗的戰(zhàn)績(jī)，如海爾美國(guó)2002年就完成了10億美元的銷售額，其海外銷售額達(dá)到59億美元。海爾國(guó)際化生產(chǎn)戰(zhàn)略的啟示海爾的以非凡的速度的不斷成長(zhǎng)壯大，有賴于集團(tuán)審時(shí)度勢(shì)，適時(shí)調(diào)整其國(guó)際化的生產(chǎn)戰(zhàn)略，而其對(duì)國(guó)際化生產(chǎn)戰(zhàn)略的調(diào)整，恰恰是遵循著產(chǎn)品生命周期理論這一規(guī)律。因此，我們可以說(shuō)，海爾的不斷成長(zhǎng)、壯大，是正確遵循產(chǎn)品生命周期理論的必然結(jié)果，它的成長(zhǎng)，對(duì)于我們國(guó)家一些已經(jīng)、正在或是將來(lái)走上國(guó)際化生產(chǎn)戰(zhàn)略的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是很具有借鑒意義的，具體分成以下幾點(diǎn)（一）、企業(yè)的國(guó)際化生產(chǎn)戰(zhàn)略要與企業(yè)的所有權(quán)優(yōu)勢(shì)相當(dāng)，企業(yè)要不要實(shí)

12、行國(guó)際化生產(chǎn)戰(zhàn)略，實(shí)行什么樣的國(guó)際化生產(chǎn)戰(zhàn)略，與企業(yè)所把握的技術(shù)、治理、資本等所有權(quán)優(yōu)勢(shì)息息相關(guān)。按照產(chǎn)品生命周期理論，越是企業(yè)所有權(quán)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)的企業(yè)，其國(guó)際化生產(chǎn)戰(zhàn)略的水平就越高。就我國(guó)具體企業(yè)而言，由于我國(guó)是個(gè)發(fā)展china家，企業(yè)的綜合水平不是很高。因此，大部分企業(yè)與國(guó)際一流企業(yè)相比，企業(yè)的所有權(quán)優(yōu)勢(shì)不明顯，或者說(shuō)處于劣勢(shì)。因此，作為這一類企業(yè)，其國(guó)際化生產(chǎn)戰(zhàn)略的方式只能是接受國(guó)際一流企業(yè)的所有權(quán)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)吸引國(guó)外一流企業(yè)的技術(shù)、治理、資金等逐步發(fā)展壯大自己，或是為國(guó)際一流企業(yè)做OEM、ODM，貼牌生產(chǎn)，通過(guò)這些方式，積累自己的企業(yè)所有權(quán)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)企業(yè)的所有權(quán)優(yōu)勢(shì)積累到一定程度，就可以考慮在技術(shù)水平在本企業(yè)水平之下的地區(qū)，國(guó)家推行國(guó)際化生產(chǎn)戰(zhàn)略。（二）、企業(yè)所把握的先進(jìn)技術(shù)的多少與治理優(yōu)勢(shì)的高下是企業(yè)推行國(guó)際化生產(chǎn)戰(zhàn)略的要害。產(chǎn)品生命周期理論告訴我們：企業(yè)能推行國(guó)際化生產(chǎn)戰(zhàn)略，要害是其擁有技術(shù)等所有權(quán)優(yōu)勢(shì)和內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)。所有權(quán)優(yōu)勢(shì)和內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)的多少是國(guó)際企業(yè)國(guó)際化生產(chǎn)戰(zhàn)略成敗與否的要害所在。海爾集團(tuán)也正是看到了企業(yè)所有權(quán)和內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)的重要性。因而不斷加大了對(duì)科研的投入和治理的創(chuàng)新?？蒲蟹矫?，通過(guò)不斷與國(guó)內(nèi)外各大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)、聞名跨國(guó)公司合作，開發(fā)積累企業(yè)當(dāng)前和將來(lái)十年內(nèi)推動(dòng)企業(yè)發(fā)展所需的先進(jìn)技術(shù)；治理方面，通過(guò)不斷的摸索，已經(jīng)創(chuàng)造了一整套具有海爾特色的治理之道，如“激