中國(guó)兒童玩具市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析

1、中國(guó)兒童玩具市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析小組人員：夏爽劉思宇林秋婷黃衛(wèi)君吳元毓陳鷺鷺第一部分影響整體中國(guó)兒童玩具市場(chǎng)消費(fèi)者行為因素中國(guó)兒童玩具市場(chǎng)概況中國(guó)14歲以下的少年兒童及嬰幼兒人口接近3億多人，占全國(guó)人口的25%。官方統(tǒng)計(jì)2001年國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)銷售額為120億元，但我國(guó)兒童玩具消費(fèi)市場(chǎng)潛力驚人。業(yè)內(nèi)人士普遍看好中國(guó)玩具市場(chǎng)，預(yù)測(cè)今后幾年中國(guó)玩具市場(chǎng)將以每年40%的速度增長(zhǎng)，到2010中國(guó)玩具市場(chǎng)消費(fèi)額有望超過1,000億元。文化因素：兒童玩具已由季節(jié)性轉(zhuǎn)向四季銷售，一一以往，父母只是在過年過節(jié)才購(gòu)買玩具給孩子，隨著人們消費(fèi)觀念的改變，兒童玩具成為一年四季都受歡迎的商品。社會(huì)因素：群體：據(jù)調(diào)查，兒童

2、由于處在人生的重要發(fā)展階段，各方面都還沒有完全成熟，對(duì)一切都感到新奇，因此兒童在購(gòu)買商品時(shí)，極易受到外界環(huán)境的影響，看見別人有新玩具，“我也要"新玩具，對(duì)于電視廣告中的玩具會(huì)更加注意。家庭近年父母已普遍認(rèn)同玩具能啟發(fā)兒童智力的觀念，家長(zhǎng)對(duì)孩子進(jìn)行智力開發(fā)極為重視，集知識(shí)趣味、動(dòng)手動(dòng)腦于一體的玩具迎合了城市家長(zhǎng)們望子成龍的心理。加上現(xiàn)代家庭絕大多數(shù)都只有一個(gè)孩子，父母均樂意花費(fèi)在孩子身上.資料來源：北京艾索市場(chǎng)咨詢公司2007年度兒童生活與消費(fèi)狀況分析報(bào)告在03歲兒童玩具市場(chǎng)中有2/3是由父母提出購(gòu)買需求弁進(jìn)行指定品牌購(gòu)買。在410歲兒童玩具市場(chǎng)中有大部分是由孩子提出喜歡后與父母共同商

3、量弁決定購(gòu)買。隨著兒童年齡增長(zhǎng)，對(duì)于玩具的需求與購(gòu)買決策逐漸由父母主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)楹⒆幼约褐鲗?dǎo)。附圖：不同性別兒童最喜歡的玩具類型資料來源：北京艾索市場(chǎng)咨詢公司2007年度兒童生活與消費(fèi)狀況分析報(bào)告就性別偏好來講差異非常明顯。七成多的女孩最喜歡毛絨玩具，而只有不到兩成的男孩子最喜歡毛絨玩具。而男孩則更偏愛電動(dòng)遙控、變形玩具和模型類玩具，比例分別為五成多和兩個(gè)三成，相對(duì)應(yīng)的女孩子最喜歡這幾種玩具的比例分別為：1/5,1/10和3%。除了最喜歡的玩具類型之外，關(guān)于最不喜歡的玩具類型為：有一半的男孩不喜歡毛絨玩具，而女孩的這一比率不到百分之六；同時(shí)，近一半的女孩不喜歡變形類玩具。個(gè)人因素：年齡:弁且不同年

4、齡、不同性別兒童對(duì)于玩具各有偏好。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，不同年齡段兒童對(duì)于各種類型玩具的喜好程度差別很大，總體來講兒童最喜歡的玩具依次為：毛絨玩具、遙控玩具、有聲玩具、積木玩具、模型類玩具等。具體來講各年齡段兒童最喜歡的玩具類型為：3歲以下嬰幼兒近半最喜歡有聲玩具，四成最喜歡毛絨玩具；各有接近半數(shù)的46歲兒童最喜歡毛絨和電動(dòng)遙控玩具；分別由近四成的710歲最喜歡毛絨和模型類玩具；1113歲兒童喜歡毛絨和電動(dòng)遙控玩具的比例都在50%左右遠(yuǎn)高于其他類型玩具；1416歲的少年最喜歡的是毛絨玩具，這一比例高達(dá)七成。附圖：不同年齡段兒童最喜歡的玩具類型資料來源：北京艾索市場(chǎng)咨詢公司2007年度兒童生活與消費(fèi)狀況

5、分析報(bào)告。經(jīng)濟(jì)收入：隨著人們收入提高、生活質(zhì)量的改善，消費(fèi)者對(duì)玩具的需求已開始從傳統(tǒng)的、中低檔次的電動(dòng)型、拼裝型、裝飾型玩具轉(zhuǎn)向新穎的電子型、智慧型玩具及高檔的毛絨、布制類裝飾型玩具。城市消費(fèi)者中34%肖費(fèi)者會(huì)選購(gòu)電子型玩具，46淤選擇智慧型玩具，而20%W喜愛高檔的毛絨、布制裝飾類玩具。而農(nóng)村消費(fèi)者仍以傳統(tǒng)的玩具類型為主，48%勺農(nóng)村消費(fèi)者愿意購(gòu)買電動(dòng)型玩具，28噓意購(gòu)買拼裝型玩具，24嫄意購(gòu)買中、低檔次的毛絨、布制類玩具。心理因素：不同的消費(fèi)者行為受各種各樣的心理制約。比如，對(duì)兒童市場(chǎng)來說，玩是兒童的天性，他們需要購(gòu)買玩具尋求心理上的滿足，形成購(gòu)買玩具的動(dòng)機(jī)。兒童心理中最為顯著的是好奇心理

6、?！昂闷媸莾和奶煨浴監(jiān)由于兒童對(duì)社會(huì)、人生的見識(shí)與閱歷非常有限，很多司空見慣的東西在他們眼中都是新鮮的。兒童生性活潑、幼稚純真，對(duì)奇特的、與眾不同的東西會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的“試一下”、“玩一玩”的心理。第二部分購(gòu)買類型復(fù)雜的購(gòu)買行為美國(guó)Ugobe公司推由的PLEO恐龍不單單是個(gè)玩具，而是作為一個(gè)生命載體，它可以給孩子帶來精神上的愉悅，培養(yǎng)孩子的愛心、耐心、熱情、無私和良好的品格。該產(chǎn)品是完全智能，具有生命特征，具有學(xué)習(xí)功能，并且可以互動(dòng)的高技能電子寵物。當(dāng)消費(fèi)者首次接觸此類型的產(chǎn)品時(shí)，很多人會(huì)愿意花費(fèi)時(shí)間去了解此產(chǎn)品的相關(guān)信息，對(duì)于產(chǎn)品的性能，價(jià)格，優(yōu)勢(shì)技術(shù)信息等等進(jìn)行了解，在購(gòu)買時(shí)，由于對(duì)價(jià)錢，性

7、能等因素的考慮會(huì)慎重購(gòu)買。參與程度較高。而且市場(chǎng)上同類產(chǎn)品種類繁多，世嘉，鋒源等都有生產(chǎn)此類產(chǎn)品間差異較大。習(xí)慣性的購(gòu)買行為諸如此類兒童益智拼圖，價(jià)格區(qū)間相對(duì)集中，品牌間差異很小，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí)，通常不會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間，并且不會(huì)專注于單一品牌。尋求平衡的購(gòu)買行為這兩款玩具的價(jià)位相當(dāng)且均在350-400之間，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買此類玩具時(shí)，購(gòu)買不頻繁，品牌差別不大o購(gòu)買者主要關(guān)心的是價(jià)格合適與否或購(gòu)買的便利程度。第四部分購(gòu)買決策過程1 .確認(rèn)需要現(xiàn)在越來越多的家長(zhǎng)認(rèn)識(shí)到玩耍是兒童的天性，兒童正是在玩耍過程中通過與物體或其他個(gè)體之間的交互活動(dòng)而實(shí)現(xiàn)其身心發(fā)展的。對(duì)玩耍和游戲的身心發(fā)展價(jià)值的認(rèn)識(shí)引起了

8、人們對(duì)玩具本身的重視。玩具對(duì)兒童的身體運(yùn)動(dòng)、語(yǔ)言、認(rèn)知、社會(huì)性的發(fā)展都有促進(jìn)作用。因此，消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買兒童玩具的需求。2 .信息收集當(dāng)問及“如何判斷一個(gè)玩具是否適合你的孩子”時(shí)，家長(zhǎng)的選擇顯得較為分散，說明在這個(gè)問題上多數(shù)家長(zhǎng)并沒有一個(gè)明確的心理評(píng)價(jià)準(zhǔn)則。但也有將近40的家長(zhǎng)除了考慮到幼兒的喜好之外，還將玩具本身的屬性特別是功能屬性，也是就玩具本身是否多功能、是否益智等作為衡量玩具品質(zhì)的重要指標(biāo)。因此，消費(fèi)者在購(gòu)買玩具之前會(huì)通過各種渠道，如個(gè)人來源（家庭、朋友、鄰居、熟人），商業(yè)來源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）公共來源（大眾媒體、消費(fèi)者評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)），經(jīng)驗(yàn)來源（產(chǎn)品的操作、檢查與使用）來

9、了解相關(guān)信息。玩具廣告對(duì)家長(zhǎng)購(gòu)買行為的推動(dòng)作用有限，但差異較明顯近70的家長(zhǎng)認(rèn)為廣告沒有多少影響力，另外約30的家長(zhǎng)則比較關(guān)注相關(guān)的玩具廣告。部分家長(zhǎng)既抱怨幼兒玩具廣告太少,使得購(gòu)買選擇沒有依據(jù)，也抱怨幼兒玩具虛假宣傳和標(biāo)稱功能不實(shí)誤導(dǎo)了廣大消費(fèi)者。多數(shù)家長(zhǎng)認(rèn)為適當(dāng)?shù)年P(guān)注廣告對(duì)減少玩具購(gòu)買時(shí)的盲目性有一定幫助。3 .方案評(píng)價(jià)多數(shù)家長(zhǎng)表現(xiàn)出了對(duì)玩具安全性的擔(dān)憂以及對(duì)耐用性差和價(jià)格過高的不滿。家長(zhǎng)對(duì)待玩具價(jià)格的真實(shí)態(tài)度是：相對(duì)于現(xiàn)在多數(shù)玩具的低下質(zhì)量水平，玩具的價(jià)格明顯虛高。所以，消費(fèi)者通過對(duì)兒童玩具的安全性、耐用性、實(shí)用性、質(zhì)量等因素來評(píng)價(jià)購(gòu)買方案。如果供應(yīng)商可以為消費(fèi)者提供安全、耐用、質(zhì)量上乘

10、的兒童玩具，家長(zhǎng)是可以接受相對(duì)較高售價(jià)的4 .購(gòu)買決策多數(shù)家長(zhǎng)經(jīng)過搜索信息對(duì)玩具進(jìn)行了評(píng)價(jià)與選擇后就會(huì)做出購(gòu)買決定。當(dāng)然也可能因?yàn)樵u(píng)價(jià)與選擇過程中的問題推遲或取消購(gòu)買的決定，比如受他人的態(tài)度影響或是受到未預(yù)料的環(huán)境因素影響。5 .購(gòu)后行為將玩具買回家以后，在最初使用過程中，消費(fèi)者會(huì)以購(gòu)前的期望為標(biāo)準(zhǔn)來檢查與衡量自己買回來的玩具，為的是看看有沒有什么問題或不滿意的地方。如果滿意就還會(huì)繼續(xù)該品牌的玩具。？如果不滿意就會(huì)和朋友親人說該玩具的不足之處。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度取決于預(yù)期希望得到現(xiàn)實(shí)的程度，即S=F（E,P）P實(shí)際E預(yù)測(cè)>E則非常滿意，差距越多，越滿意2P=E基本滿意<E則不滿足，差距越多，越不滿意比如現(xiàn)在舉個(gè)通俗易懂的例子張去參加朋友聚會(huì),在聚會(huì)上大家談到了給自己孩子買玩具的事.說到玩具能啟發(fā)兒童智力,可以使孩子變聰明.于是張產(chǎn)生給自己兒子買玩具的想法,但市面上有太多太多的玩具,她無從下手.于是張到網(wǎng)上去搜索和詢問朋友,她決定給兒子買遙控汽車.但遙控汽車有很多品牌:奧迪,博樂bela,樂高,鎧倫等等.之后她把范圍縮小到奧迪和樂高這兩種.之后她決定購(gòu)買款式較多的奧迪.來到購(gòu)物商場(chǎng)后,她遇到了一個(gè)推銷人員,此人跟張介紹了'卡思奇DIY兒童益智玩具':引入國(guó)際流行的DIY理念，“以培養(yǎng)兒童動(dòng)手能力，激發(fā)兒童創(chuàng)造潛能”為目的，全力提升兒童的綜合素質(zhì),開