第五章市場營銷信息管理

1、一、信息的功能1.信息就是事物的存在方式、運(yùn)動狀態(tài)及其對接收者的效用的綜合反映2.信息與消息、知識有區(qū)別3.信息量的大小取決于該信息所反映的事物的不確定程度的大小，不確定程度越大，信息量也越大4.市場營銷信息是指一定時間和條件下，與企業(yè)的市場營銷有關(guān)的各種事物的存在方式、運(yùn)動狀態(tài)及其對接收者效用的綜合反映1.市場營銷信息是企業(yè)經(jīng)營決策的前提和基礎(chǔ)2.市場營銷信息是制定企業(yè)營銷計劃的依據(jù)3.市場營銷信息是實(shí)現(xiàn)營銷控制的必要條件4.市場營銷信息是進(jìn)行內(nèi)外協(xié)調(diào)的依據(jù)（一）依據(jù)信息來源劃分，可分為外部信息和內(nèi)部信息（二）依據(jù)決策的級別劃分，可分為戰(zhàn)略信息、管理信息和作業(yè)信息戰(zhàn)略信息是指用于企業(yè)最高層領(lǐng)

2、導(dǎo)對經(jīng)營方針、目標(biāo)等方面的決策的有關(guān)信息。管理信息是指企業(yè)一般管理人員在決策中所需要的信息。作業(yè)信息是指企業(yè)日常業(yè)務(wù)活動的信息。企業(yè)的市場營銷信息系統(tǒng)是一種由人員、設(shè)備、程序構(gòu)成的，通過相互作用提供企業(yè)營銷所需信息的綜合系統(tǒng)。1.統(tǒng)一性、整體性原則2.簡明性、適當(dāng)性原則3.有效性原則1.建立企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的步驟：分析、設(shè)計、實(shí)施2.企業(yè)的市場營銷信息系統(tǒng)的運(yùn)行要素：由輸入、處理、輸出、反饋四個要素組成一個有機(jī)整體企業(yè)的市場營銷信息系統(tǒng)由內(nèi)部報告系統(tǒng)、最新信息系統(tǒng)、市場調(diào)研系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)等四個子系統(tǒng)組成。反映企業(yè)內(nèi)部目前營銷活動狀況的信息源。（1） 提供銷售信息，進(jìn)行銷售管理。（2）提供存

3、貨信息，進(jìn)行存貨管理。（3）提供客戶信息，進(jìn)行客戶管理。有關(guān)企業(yè)外部宏觀營銷環(huán)境的發(fā)展變化的新動態(tài)的提供者。（1）外部信息的收集。（2）外部信息的積累、處理與傳遞。針對企業(yè)某一時期所出現(xiàn)的問題，或制定決策、計劃的需要而對某些特定問題組織調(diào)查，提供所需信息資料的系統(tǒng)。是通過對以上三個子系統(tǒng)所提供的信息資料的科學(xué)分析，為決策者提供量化分析結(jié)論，并進(jìn)而提出多種決策建議，供決策者參考、選擇的系統(tǒng)。所謂市場營銷調(diào)查，是指通過對影響企業(yè)市場營銷的有關(guān)資料的收集、整理與分析，了解企業(yè)市場的歷史、現(xiàn)狀及其影響因素的變化，為企業(yè)的市場預(yù)測及營銷決策提供依據(jù)。（一）市場營銷環(huán)境調(diào)查1.政策法令的變化2.經(jīng)濟(jì)和科技

4、的發(fā)展3.人口狀況調(diào)查4.社會時尚的變化5.競爭狀況調(diào)查（二）市場需求調(diào)查1.市場需求總量及其構(gòu)成的調(diào)研2.各細(xì)分市場及目標(biāo)市場的需求調(diào)研3.市場份額及其變化情況調(diào)研（三）產(chǎn)品狀況調(diào)研1.產(chǎn)品實(shí)體調(diào)研2.產(chǎn)品形體調(diào)研3.產(chǎn)品服務(wù)調(diào)研（四）產(chǎn)品價格調(diào)研1.產(chǎn)品成本及比價的調(diào)研2.價格與供求關(guān)系調(diào)研3.定價效果調(diào)查（五）銷售渠道的調(diào)研1.現(xiàn)有銷售渠道的調(diào)研2.經(jīng)銷單位調(diào)查3.渠道調(diào)整的可行性分析（六）廣告及促銷狀況調(diào)研1.廣告及促銷客體的調(diào)研2.廣告及促銷主體的調(diào)研3.廣告及促銷媒體的調(diào)研4.廣告及促銷受眾的調(diào)研5.廣告及促銷效果的調(diào)研（七）企業(yè)形象調(diào)研1.企業(yè)理念形象的調(diào)研2.企業(yè)行為形象的調(diào)研

5、3.企業(yè)視覺傳遞形象的調(diào)研（一）市場調(diào)研可行性的初步分析（一）市場調(diào)研可行性的初步分析1.不進(jìn)行市場調(diào)研的最大期望利潤分析2.市場情況完全確定時企業(yè)的最大期望利潤分析3.市場調(diào)研的初步?jīng)Q定（二）市場調(diào)研決定（二）市場調(diào)研決定1.一般水平下進(jìn)行市場調(diào)研的最大期望利潤分析2.市場調(diào)研決定（一）擬定調(diào)查計劃1.調(diào)查目的說明“為什么要進(jìn)行這項(xiàng)調(diào)查”、“想要知道什么”、“知道以后怎么辦”等問題。2.調(diào)查項(xiàng)目3.調(diào)查方法4.經(jīng)費(fèi)估計5.調(diào)查日程安排1.樣本數(shù)的確定（1）定性分析方法。根據(jù)調(diào)查課題的要求、調(diào)查項(xiàng)目在樣本間差異的大小、企業(yè)可投入調(diào)查的人力財力情況等因素來確定調(diào)查樣本數(shù)。（2）定量分析方法。 2

6、.選定抽樣方法（1）隨機(jī)抽樣。即樣本的確定不受人們主觀意志所支配，而是采取一定的統(tǒng)計方法進(jìn)行抽取，總體中的每一個個體被抽取的機(jī)會都是等同的。單純隨機(jī)抽樣法。系統(tǒng)抽樣法。分層隨機(jī)抽樣法。分群隨機(jī)抽樣法。（2）非隨機(jī)抽樣。便利抽樣法。判斷抽樣法。配額抽樣法。市場資料分為現(xiàn)有資料和原始資料兩種?，F(xiàn)有資料又稱為第二手資料，是經(jīng)過他人收集、記錄和整理所積累起來的各種數(shù)據(jù)和文字資料。原始資料又稱為第一手資料，是調(diào)查人員通過實(shí)地調(diào)查所取得的資料。（1）固定樣本連續(xù)調(diào)查法。（2）觀察調(diào)查法。（3）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。（4）詢問調(diào)查法。即以面談或問卷的方式向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需資料的方法。詢問調(diào)查法分為面談?wù){(diào)查

7、、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查及留置問卷調(diào)查四種。四種方法各有所長，可以根據(jù)課題的特點(diǎn)進(jìn)行評定，選擇最佳方法。首先，注意寫好卷首的說明信。其次，注意選擇問題的類型及順序。問卷中可以采用二項(xiàng)選擇、多項(xiàng)選擇等封閉式問題；也可以采用自由回答的開放式問題，根據(jù)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行選用。通常將趣味性強(qiáng)的簡單問題放在前面，核心問題放在中間，涉及個人資料的敏感性問題放在后面。再次，注意問題的語言及問卷長短。最后，注意問卷的規(guī)范性。對于被調(diào)查者無法直接回答或不愿直接回答的問題，不宜采取直接調(diào)查法，而必須采取間接的方法進(jìn)行調(diào)查。間接調(diào)查法主要有以下幾種：(1)卡片整理法。(2)隨機(jī)反應(yīng)法。(3)字眼聯(lián)想法。(4)填空連句法。(5

8、)漫畫測驗(yàn)法。市場營銷預(yù)測是指通過對市場營銷信息的分析和研究，尋找市場營銷的變化規(guī)律，并以此規(guī)律去推斷未來的過程。1.根據(jù)預(yù)測范圍劃分，可分為宏觀預(yù)測與微觀預(yù)測兩類2.根據(jù)預(yù)測期時間的長短來劃分，可分為長期預(yù)測、中期預(yù)測和短期預(yù)測3.根據(jù)預(yù)測時所用方法的性質(zhì)來劃分，可分為定性預(yù)測和定量預(yù)測兩種（1）定性預(yù)測是根據(jù)調(diào)查資料和主觀經(jīng)驗(yàn)，通過分析和推斷，估計未來一定時期內(nèi)市場營銷的變化。（2）定量預(yù)測是根據(jù)營銷變化的數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用數(shù)字和統(tǒng)計方法進(jìn)行推算，尋找營銷變化的一般規(guī)律，對營銷變化的前景作出量的估計。在預(yù)測中，往往是將定性預(yù)測與 定量預(yù)測相結(jié)合，進(jìn)行綜合預(yù)測。首先，確定預(yù)測目標(biāo)。其次，收集整理

9、資料。再次，選定預(yù)測方法。最后，分析預(yù)測誤差，調(diào)整預(yù)測結(jié)果，作出最終預(yù)測。，即在營銷調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過對調(diào)查資料的分析，直接作出預(yù)測的一類方法。，即依據(jù)一部分人憑經(jīng)驗(yàn)所作出的判斷來進(jìn)行預(yù)測的一類方法。，即通過分析找出預(yù)測目標(biāo)與影響因素之間的統(tǒng)計規(guī)律，并以此規(guī)律來進(jìn)行預(yù)測的一類方法。，即以時間序列資料為依據(jù)來進(jìn)行預(yù)測的一類方法。除此之外，還有一些現(xiàn)代先進(jìn)的預(yù)測方法可用以進(jìn)行營銷預(yù)測。1. .用市場調(diào)研預(yù)測法進(jìn)行預(yù)測用市場調(diào)研預(yù)測法進(jìn)行預(yù)測2. .用成長曲線趨勢外推法進(jìn)行預(yù)測用成長曲線趨勢外推法進(jìn)行預(yù)測3. .用回歸分析法建立需求函數(shù)進(jìn)行預(yù)測用回歸分析法建立需求函數(shù)進(jìn)行預(yù)測 1.一般商品的銷售量的預(yù)測方法一般商品的銷售量的預(yù)測方法（1）市場因素推演法。）市場因素推演法。（2）綜合判斷法。）綜合判斷法。（3）主觀概率法。）主觀概率法。2.季節(jié)性商品的銷售量的預(yù)測方法季節(jié)性商品的銷售量的預(yù)測方法企業(yè)的市場占有率是指絕對市場占有率，企業(yè)的市場占有率是指絕對市場占有率，即本企業(yè)產(chǎn)品的銷售額與某地區(qū)同類產(chǎn)品的即本企業(yè)產(chǎn)品的銷售額與某地區(qū)同類產(chǎn)品的銷售總額之比率，可以運(yùn)用馬爾科夫鏈來進(jìn)銷售總額之比率，可以運(yùn)用馬爾科夫鏈來進(jìn)行預(yù)測。行預(yù)測。某產(chǎn)品的市場潛量，是指該產(chǎn)品市場需求的最某產(chǎn)品的市場潛量，是指該產(chǎn)品市場需求的最