廣東啤酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

1、佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院20072008學(xué)年第一學(xué)期實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)：市場(chǎng)調(diào)研課外作業(yè)名稱：廣東啤酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告班級(jí):姓名:學(xué)號(hào):*佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院20072008學(xué)年第一學(xué)期廣東啤酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告作業(yè)班級(jí)：*姓名：*學(xué)號(hào):*成績(jī)：廣東啤酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告概況1、廣東啤酒市場(chǎng)容量大，發(fā)展?jié)摿Υ螅殉蔀槠【票冶貭?zhēng)之地。作為國(guó)內(nèi)啤酒最富活力和潛力的市場(chǎng)，廣東省以及珠三角地區(qū)的啤酒銷量占到全國(guó)總量的近8%。其啤酒容量，從1992年的65萬千升也增加到了2003年的175萬千升。2004年,廣東省啤酒行業(yè)產(chǎn)量254萬噸，禾I潤(rùn)近6個(gè)億，占全國(guó)啤酒行業(yè)利潤(rùn)總額30億元的19%按照廣東酒類專賣局的估計(jì)，3年后廣東啤酒產(chǎn)量

2、將突破500萬噸。廣東啤酒市場(chǎng)，以其巨大的容量和誘人的利潤(rùn)吸引了全國(guó)廠商。綜觀廣東啤酒，盡管有了近20年的快速發(fā)展，啤酒滲透率仍然只有48.41%,就啤酒的人均消費(fèi)量而言，目前只有16升，與全國(guó)啤酒的人均消費(fèi)量不相上下，與其他沿海?。ㄊ校┑?0多升比較相距較遠(yuǎn)，從市場(chǎng)的角度看，仍有很大的發(fā)展空間?？梢灶A(yù)見，廣東啤酒仍然有著誘人的發(fā)展前景。2、市場(chǎng)化程度高，市場(chǎng)規(guī)范，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。廣東的啤酒市場(chǎng)化程度為全國(guó)最高，在廣東市場(chǎng)上比較少出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)和地方保護(hù)主義。國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品、國(guó)外的品牌進(jìn)入廣東市場(chǎng)沒有障礙，廣東成了國(guó)內(nèi)外啤酒競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)之一。經(jīng)過多年的磨練，廣東省內(nèi)的啤酒業(yè)均具有一定的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力特

3、別是營(yíng)銷能力極強(qiáng)，其中珠江、金威、藍(lán)帶、生力、嘉士伯等在全國(guó)甚至是海外有一定的知名度。但近年來，隨著洋啤和外省品牌的進(jìn)入，省內(nèi)一些啤酒企業(yè)不同程度地出現(xiàn)了問題，珠啤市場(chǎng)由70%以上降到60%左右，藍(lán)帶品牌明顯老化，市場(chǎng)下滑得更為厲害。3、消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)雜，市場(chǎng)差異性大，呈現(xiàn)出大家族消費(fèi)類型。廣東是個(gè)移民省份，珠江三角洲每年都有眾多的外來人群涌入，來自五湖四海，高中低階層都有。消費(fèi)人群的多樣化決定了廣東啤酒市場(chǎng)的差異性極大，市場(chǎng)復(fù)雜，從而也為新品進(jìn)入提供可能。4、消費(fèi)周期長(zhǎng)，無明顯季節(jié)性差異廣東除粵北地區(qū)外，無明顯的秋冬季節(jié)，一年四季溫差不大，處于熱帶地區(qū)，比較炎熱，消費(fèi)周期長(zhǎng)，無明顯的消費(fèi)淡旺季之

4、分。因此幾乎一年到頭來各個(gè)啤酒商家神經(jīng)都繃得緊緊的，生怕一不小心就丟了市場(chǎng)。5、高消費(fèi)在珠江三角洲地區(qū)，高檔酒價(jià)位市場(chǎng)零售價(jià)在10元以上甚至更高。與其他地域相比，廣東市場(chǎng)上的啤酒價(jià)格高利潤(rùn)豐厚。據(jù)廣東省啤酒行業(yè)協(xié)會(huì)的有關(guān)統(tǒng)計(jì)：啤酒銷量只占全國(guó)市場(chǎng)總量8的廣東，利潤(rùn)卻占整個(gè)行業(yè)的近13。高消費(fèi)特性意味著高端產(chǎn)品進(jìn)入的可能性。消費(fèi)需求特征一、消費(fèi)者總體特征1、消費(fèi)者以男性居多（71.32）。2、年齡層次主要分布為中青年，特別是25-34歲，占據(jù)37.65。3、個(gè)人月收入主要分布為中等收入，在1000-3000元之間。4、啤酒屬于大眾化消費(fèi)，消費(fèi)者的文化程度差異性不大，主要為中等偏上教育水平（中專到

5、大學(xué)本科）。5、在生活消費(fèi)形態(tài)上，總的說來消費(fèi)者比較善于交際，追趕潮流，喜歡和朋友在一起聊天、喝酒。同時(shí)這些消費(fèi)者對(duì)未來充滿了信心，對(duì)廣告比較認(rèn)可，受廣告的影響比較大。（資料來源：2006年廣東群體調(diào)研）二、消費(fèi)人群的劃分1、本地消費(fèi)者和外地消費(fèi)者的劃分。相對(duì)來說，本地消費(fèi)者與外來消費(fèi)者是兩個(gè)不同的啤酒消費(fèi)群體，在飲酒習(xí)慣上有所不同。其中本地消費(fèi)者對(duì)本地品牌的口味和品牌認(rèn)同程度比較高，而外來人群對(duì)品牌的認(rèn)同程度并不高。2、不同場(chǎng)合消費(fèi)群體的劃分。啤酒產(chǎn)品是與消費(fèi)場(chǎng)合緊密相連的產(chǎn)品，在不同場(chǎng)合的購(gòu)買群體也有所差異。比如夜場(chǎng)（酒吧）就非常明確的指向年輕消費(fèi)群體。3、品牌選擇習(xí)慣。廣東消費(fèi)者對(duì)啤酒品

6、牌選擇的態(tài)度是不限于某一品牌，但是比較固定于飲用幾個(gè)品牌。而相比較而言，女性消費(fèi)者對(duì)品牌選擇的范圍更大一些。廣東群體對(duì)啤酒品牌的選擇并不特別固定，這給新進(jìn)品牌帶來機(jī)會(huì)。4、消費(fèi)者購(gòu)買考慮的因素。啤酒屬于非理性消費(fèi)、沖動(dòng)型購(gòu)買，同一檔次的啤酒在價(jià)格上不具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，口味同質(zhì)化更使得消費(fèi)者對(duì)啤酒的選擇以感性判斷為主，更多的是集中在對(duì)品牌的選擇上。品牌競(jìng)爭(zhēng)將成為啤酒業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)方式，名牌更受消費(fèi)者青睞。5、飲用場(chǎng)合。消費(fèi)者飲用啤酒的場(chǎng)合主要是宴席、聚會(huì)、平時(shí)吃飯等，這說明他們喝酒較多的是為了溝通人際關(guān)系和休閑娛樂。同時(shí)，啤酒消費(fèi)的場(chǎng)合亦有轉(zhuǎn)向家庭消費(fèi)的趨勢(shì)。6、習(xí)慣口味。南方人群較偏愛低酒精度、清淡型

7、的啤酒。據(jù)有關(guān)調(diào)查表明，廣東大部分消費(fèi)者最常飲用的口味是清淡型。由于人群的多樣性，醇厚型口味也有一定市場(chǎng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局1、廣東啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的三個(gè)特征第一、領(lǐng)導(dǎo)品牌不主導(dǎo)。珠江啤酒（珠啤、珠江純生啤酒）在廣東市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，除廣州擁有主要份額外，在各地級(jí)市場(chǎng)都有一定地位。但是珠啤在廣東也沒有占據(jù)主導(dǎo)地位，在各地都有其他的品牌占據(jù)一定市場(chǎng)，同時(shí)洋啤在廣東市場(chǎng)發(fā)展也不錯(cuò)。第二、各路諸侯割據(jù)一方眾多的區(qū)域性品牌在各自市場(chǎng)占據(jù)主要位置。如深圳金威、肇慶藍(lán)帶、廣州生力、惠州嘉士佰、珠海海珠、順德龍啤、揭陽加丹、韶關(guān)活力等地產(chǎn)品牌。青島進(jìn)入廣東市場(chǎng)后，在深圳、順德、珠海等地已經(jīng)成功穩(wěn)住陣腳，而洋啤則主

8、要集中在珠三角經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。第三、品牌拉動(dòng)終端促動(dòng)雙管齊下。啤酒品牌紛紛采用了品牌拉動(dòng)和終端促動(dòng)相結(jié)合的推廣手法。國(guó)產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌采取品牌帶動(dòng)策略；區(qū)域啤酒在品牌塑造上與本地文化緊密相連；洋啤則是產(chǎn)品與品牌并重。2、廣東啤酒市場(chǎng)的品牌格局華南市場(chǎng)將出現(xiàn)青島、華潤(rùn)、燕京與珠江四大啤酒巨頭對(duì)決混戰(zhàn)的局勢(shì)，同時(shí)夾雜著深圳金威、廣東生力、藍(lán)帶集團(tuán)、嘉士伯、廣西桂林漓泉和南寧萬力、福建惠泉、雪津等眾多強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)對(duì)決。珠江啤酒（珠啤、珠江純生啤酒）在廣東市場(chǎng)仍然處于領(lǐng)導(dǎo)地位，除占據(jù)廣州主要份額外，在各地級(jí)市場(chǎng)都有一定地位。但是已經(jīng)受到了來自金威、青島以及洋品牌的威脅。而其他品牌相對(duì)來說則是在某一市場(chǎng)占據(jù)主

9、要位置。如深圳金威、肇慶藍(lán)帶、廣州生力、惠州嘉士佰、珠海海珠、順德龍啤、揭陽加丹、韶關(guān)活力等地產(chǎn)品牌。啤酒是大眾化消費(fèi)品，消費(fèi)者需求層次決定了啤酒市場(chǎng)的相對(duì)金字塔型格局。廣東市場(chǎng)的開放性和高消費(fèi)能力使得各種檔次產(chǎn)品并存，各個(gè)品牌同在的市場(chǎng)分布。洋啤主要占據(jù)高端，區(qū)域品牌占據(jù)低端，而國(guó)產(chǎn)名牌則是高中低端三個(gè)市場(chǎng)都不放過。廣東市場(chǎng)思考1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析。利：市場(chǎng)容量大；市場(chǎng)開放性程度高，沒有地方保護(hù)障礙；消費(fèi)差異性大，容易細(xì)分進(jìn)入；消費(fèi)包容性強(qiáng)，沒有太多的地域觀念；威脅：全面開放必然導(dǎo)致全面競(jìng)爭(zhēng)；高手林立，洋啤、國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌、區(qū)域品牌全都虎視眈眈；消費(fèi)差異性大，意味著市場(chǎng)的復(fù)雜性也大；消費(fèi)觀念成熟、理性，對(duì)進(jìn)入者的產(chǎn)品品質(zhì)、營(yíng)銷能力要求也高；2、市場(chǎng)運(yùn)作的方向。目前主要是資本運(yùn)營(yíng)。通過購(gòu)并廣東本地二三線品牌，達(dá)到進(jìn)入市場(chǎng)的目的。但是應(yīng)該看到購(gòu)并重組并非一蹴而就，地方品牌或已被購(gòu)并，或者自力更生，或不入法眼，一時(shí)也無法找到合適人選；是高端之路。高端高利潤(rùn)，低端微利甚至無利，不利于持續(xù)性發(fā)展；當(dāng)?shù)?/p>