第九章國際市場營銷規(guī)劃與組織

1、第第9 9章章 國際市場營銷規(guī)劃與組織國際市場營銷規(guī)劃與組織本章知識要點(diǎn)：國際營銷決策的含義國際營銷決策的程序國際營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的含義營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的基本程序國際營銷控制的含義國際營銷規(guī)劃綱要國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及步驟進(jìn)入國際目標(biāo)市場的模式選擇全球競爭組織 國際市場營銷管理概述國際市場營銷管理概述 所謂國際市場營銷管理，是指企業(yè)根據(jù)國際市場環(huán)境的變化，在不同時(shí)期和不同地域下，為了滿足國內(nèi)外消費(fèi)者的需求，并達(dá)到獲得利潤的目的，而對企業(yè)與國際市場有關(guān)的各種活動進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制的過程。國際營銷管理的內(nèi)容十分豐富，但最注重的是決策管理、風(fēng)險(xiǎn)管理、規(guī)劃管理、組織管理和控制管理。9.1 國際市場

2、營銷管理概述國際市場營銷管理概述 9.1.1國際營銷決策國際營銷決策（內(nèi)容包括含義、類型、原則與程序）（內(nèi)容包括含義、類型、原則與程序） 1. 國際營銷決策的含義 是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)某一特定國際營銷目標(biāo)，借助一定的科學(xué)手段和方法，擬定多個(gè)可行的行動方案，從中選出一個(gè)最滿意方案，并付諸實(shí)施和進(jìn)行修正完善的過程。 2. 決策在國際市場營銷中的作用 主要表現(xiàn)在：正確的國際市場營銷決策，可以提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭能力；可使海外各項(xiàng)營銷工作統(tǒng)一在一個(gè)大目標(biāo)下，得到同步的發(fā)展；它也是企業(yè)拓展國際市場的基礎(chǔ)，可為企業(yè)贏得更多的利潤。 3. 國際營銷決策的內(nèi)容可以概括為：針對目標(biāo)市場國的營銷環(huán)境進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格、

3、分銷渠道和促銷等方面的決策。決策的內(nèi)容：產(chǎn)品決策、價(jià)格決策、分銷渠道決策和促銷決策決策的重復(fù)性：程序化決策和非程序化決策決策對管理系統(tǒng)和管理過程的影響程度：戰(zhàn)略決策、管理決策和業(yè)務(wù)決策企業(yè)管理者所處的管理層次：高層決策、中層決策和基層決策決策目標(biāo)的多寡：單目標(biāo)決策和多目標(biāo)決策參與決策人數(shù)的多少：個(gè)人決策和集體決策決策的后果：確定型決策、風(fēng)險(xiǎn)型決策和不確定型決策決策的時(shí)間：長期決策、中期決策和短期決策決策方法的量化與否：定性決策和定量決策4. 國際營銷決策的類型 5. 國際營銷決策的原則 (1) 信息性原則。(2) 系統(tǒng)性原則。(3) 優(yōu)選性原則。(4) 行動性原則。(5) 反饋性原則。(6)

4、團(tuán)隊(duì)性原則。 6. 國際營銷決策的程序 美國管理學(xué)家赫伯特西蒙認(rèn)為，決策包括四個(gè)主要階段。 決策制定過程的第一階段是探查環(huán)境，尋求決策的條件，即情報(bào)活動；第二階段是創(chuàng)造、制定和分析可能采取的行動方案，即設(shè)計(jì)活動；第三階段是從可以利用的方案中優(yōu)選出一個(gè)特別行動方案，即抉擇活動；第四階段是對過去的抉擇進(jìn)行評價(jià)，即審查活動。 國際營銷決策的程序可劃分為以下五個(gè)步驟。 (1) 收集市場環(huán)境資料。 (2) 確定經(jīng)營決策目標(biāo)。 (3) 制定各種備選方案。 (4) 評估、選擇方案。具體評估有三種方法： 經(jīng)驗(yàn)判斷法。數(shù)學(xué)分析法。 試驗(yàn)法。 (5) 信息反饋，落實(shí)營銷決策。 9.1.2國際營銷控制國際營銷控制

5、國際營銷控制的內(nèi)涵。國際營銷控制是指對國際營銷規(guī)劃執(zhí)行過程的監(jiān)督，糾正執(zhí)行過程出現(xiàn)的偏差，為適應(yīng)客觀環(huán)境或主觀條件的變化而做出某些必要的調(diào)整。 國際營銷控制的程序。營銷控制基本是由三個(gè)基本環(huán)節(jié)構(gòu)成：確定標(biāo)準(zhǔn)、衡量績效和糾正偏差。 國際營銷控制的內(nèi)容。一般還是從銷售、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、促銷控制。 三、國際營銷控制 1. 國際營銷控制的含義 是指對國際營銷規(guī)劃執(zhí)行過程的監(jiān)督，糾正執(zhí)行過程中出現(xiàn)的偏差，適應(yīng)客觀環(huán)境或主觀條件的變化而做出某些必要的調(diào)整，其最終目的是保證既定營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 2. 國際營銷控制的必要性 3. 國際營銷控制的程序 營銷控制過程由三個(gè)基本環(huán)節(jié)構(gòu)成，如下圖所示。 確立控制

6、標(biāo)準(zhǔn) 取得實(shí)際成果信息 實(shí)際成果與標(biāo)準(zhǔn)比較 找出偏差 糾正偏差的效果 糾正偏差 采取措施 分析偏差產(chǎn)生原因 4. 國際營銷控制的內(nèi)容 （1）銷售控制。（2）產(chǎn)品控制。（3）價(jià)格控制。 （4）分銷渠道控制。 （5）促銷控制。9.2 9.2 國際市場營銷規(guī)劃國際市場營銷規(guī)劃 .1國際營銷規(guī)劃的概念國際營銷規(guī)劃的概念 是指國際企業(yè)在將來一定時(shí)期內(nèi)所要達(dá)到的營銷目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)這些營銷目標(biāo)所要采用的方法與手段。 .2國際營銷規(guī)劃的分類國際營銷規(guī)劃的分類 1、短期規(guī)劃 又稱年度規(guī)劃。包括年度營銷目標(biāo)、地區(qū)營銷目標(biāo)、產(chǎn)品營銷目標(biāo)，以及實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)的方法與手段。 2、長期規(guī)劃 又稱

7、戰(zhàn)略規(guī)劃?？煞譃?年規(guī)劃、7年規(guī)劃、10年規(guī)劃，甚至還有20年規(guī)劃。它包括長期營銷目標(biāo)、成長規(guī)劃、競爭規(guī)劃等，以及實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)或規(guī)劃的方法與手段。 3、產(chǎn)品營銷規(guī)劃 4、投資規(guī)劃 它包括新產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃、建立新企業(yè)規(guī)劃、購買企業(yè)規(guī)劃等。 5、執(zhí)行方案規(guī)劃 9.2.3國際營銷規(guī)劃的過程分析國際營銷規(guī)劃的過程分析 1、要對當(dāng)前面臨的國際市場營銷現(xiàn)狀作出評估。 2、綜合企業(yè)面臨的外部環(huán)境極其內(nèi)部條件，包括3、自身所擁有的核心資源和能力情況，確定適宜的國際市場營銷目標(biāo)，制定企業(yè)的國際市場營銷策略。 4、確定具體的國際營銷方案，并制定相關(guān)預(yù)算。 5、監(jiān)控與反饋。 9.2.4編制編制營銷規(guī)劃的集中方式營銷規(guī)

8、劃的集中方式 1、下達(dá)式。 2、匯總式。 3、合作式9.3 目標(biāo)市場國選擇目標(biāo)市場國選擇 為了選擇目標(biāo)市場國，必須對國際市場進(jìn)行細(xì)分，然后按照一定的步驟進(jìn)行選擇，最后決定采取什么樣的目標(biāo)市場戰(zhàn)略9.3.1 目標(biāo)市場細(xì)分目標(biāo)市場細(xì)分 1、國際市場細(xì)分的定義。 國際市場細(xì)分這個(gè)概念由美國市場學(xué)專家溫德爾R.史密斯于20世紀(jì)50年代中期首先提出來的。他認(rèn)為，所謂國際市場細(xì)分，就是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國際市場細(xì)分為若干個(gè)需要不同的產(chǎn)品和營銷組合的子市場，其中任一子市場中的消費(fèi)者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場中選擇一個(gè)或多個(gè)作為其國際目標(biāo)市場。 2、國際市場細(xì)分的作用。 （

9、1）國際市場細(xì)分有利于國際企業(yè)挖掘國際市場機(jī)會，開拓國際市場。 （2）國際市場細(xì)分，有利于企業(yè)集中人力，物力和財(cái)力投入目標(biāo)市場。 （3）通過國際市場細(xì)分，對于整體實(shí)力相對較弱的中小企業(yè)而言，能揚(yáng)長避短，有利于中小企業(yè)開發(fā)國際市場。 （4）國際市場細(xì)分有利于企業(yè)分配國際營銷預(yù)算，提高國際營銷效益。 3、國際市場細(xì)分的基本思路。 （1）將全球各個(gè)不同國家與地區(qū)的市場視為一個(gè)整體，采取統(tǒng)一的目標(biāo)市場策略去滿足國際市場中相同或相近的消費(fèi)需求。 （2）選定細(xì)分的市場，對市場進(jìn)行細(xì)分，將每個(gè)國家或地區(qū)，甚至每個(gè)消費(fèi)群視為一個(gè)具有獨(dú)特特性的子市場。 （3）借助于特定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)劃分出細(xì)分市場，接著將有相近的需

10、求特征的消費(fèi)者或相似特性的消費(fèi)者歸為一類。 4、國際市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 （1）宏觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。主要包括地理標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)（可劃分為發(fā)達(dá)國家市場和發(fā)展中國家市場）和社會文化標(biāo)準(zhǔn)。 （2）微觀細(xì)分市場。按照產(chǎn)品市場種類的不同，可以分為消費(fèi)品市場和工藝品市場。 5、國際市場細(xì)分原則。 （1）可衡量性。 （2）可進(jìn)入性。 （3）規(guī)模性。 （4）穩(wěn)定性。9.3.2目標(biāo)市場國選擇步驟目標(biāo)市場國選擇步驟 1、根據(jù)宏觀和微觀的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行有效的細(xì)分。 2、對細(xì)分出來的市場，估算現(xiàn)在市場容量和未來市場潛量。對于現(xiàn)有市場容量，可以通過公式（市場規(guī)模生產(chǎn)量進(jìn)口量出口量）粗略計(jì)算出來，而未來市場潛量則可以運(yùn)用回歸分析

11、法和動態(tài)分析法加以預(yù)測。 3、仔細(xì)評估各個(gè)細(xì)分市場存在的政治風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和文化風(fēng)險(xiǎn)。 4、評估企業(yè)自身的資源基礎(chǔ)與能力9.3.3 目標(biāo)市場的戰(zhàn)略決策目標(biāo)市場的戰(zhàn)略決策 1、無差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略。就是指采用了完全相同的，標(biāo)準(zhǔn)化的營銷手段和方式。其優(yōu)點(diǎn)是“無差異性”的營銷手段和方式，可以有效降低營銷成本，實(shí)現(xiàn)其規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；其缺點(diǎn)是忽略了不同國家和地區(qū)的不同消費(fèi)者之間需求的差異性，無法滿足不同目標(biāo)市場所有消費(fèi)者的需求。 2、差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略。與無差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略剛好相反，其關(guān)注各個(gè)目標(biāo)市場的特殊性，極為重視去適應(yīng)各個(gè)國家不同消費(fèi)者需求的差異性。其優(yōu)點(diǎn)在于：通過開發(fā)新產(chǎn)品和增加產(chǎn)品的新功能去滿

12、足不同消費(fèi)者的差異性需求，增加企業(yè)銷售額，提高產(chǎn)品的競爭力。其缺點(diǎn)是生產(chǎn)和營銷成本較高。 3、集中性目標(biāo)市場戰(zhàn)略?！凹行浴笔侵钙髽I(yè)將人力、物力和財(cái)力都集中在某一個(gè)國家、某一地區(qū)和某一特定市場上，為某一類消費(fèi)群體服務(wù)，滿足其需求，以求在該狹縫市場上形成明顯的競爭優(yōu)勢。這種戰(zhàn)略適合資源有限的中小型企業(yè)采用。也存在較大風(fēng)險(xiǎn)性。9.4 9.4 進(jìn)入國際目標(biāo)市場的模式選擇進(jìn)入國際目標(biāo)市場的模式選擇.1企業(yè)進(jìn)入國際目標(biāo)市場的模式企業(yè)進(jìn)入國際目標(biāo)市場的模式 1. 出口模式（出口模式是企業(yè)進(jìn)入國際市場最初級、且也是最普遍的方式。出口進(jìn)入國際市場模式又可分為間接出口和直接出口兩種方式。） （1

13、）間接出口。是指生產(chǎn)企業(yè)自身并不進(jìn)入到國際市場去，而是委托出口經(jīng)銷商，或出口代理商幫助其出口產(chǎn)品。通常企業(yè)在除此進(jìn)入國際市場時(shí)會選擇這種方式。主要有以下幾種途徑：本國出口商。 本國出口代理商。國際貿(mào)易公司。合作出口。外國企業(yè)駐本國的采購處。 （2）直接出口。是指企業(yè)不通過中間商，代理商或銷售公司等中介，二是在國內(nèi)銷售公部門中設(shè)立專門的出口部，或在國外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)或子公司，直接將產(chǎn)品賣給最終顧客。主要有以下幾種類型：利用國外經(jīng)銷商或代理商。派遣出口銷售代表。設(shè)立國際業(yè)務(wù)部。設(shè)立國外辦事處或子公司。直接賣給最終用戶。 2. 合同模式合同模式是國際企業(yè)與目標(biāo)市場國的企業(yè)之間建立的一種長期的，非股權(quán)的

14、關(guān)系，通過前者向后者轉(zhuǎn)讓技術(shù)或技能，主要是對技術(shù)、管理和銷售渠道等資源的控制。這種模式是通過簽訂合同為東道國提供各種服務(wù)而從中獲利。 （1）許可證模式。謂許可證模式就是指國際企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)向國外某企業(yè)轉(zhuǎn)讓其工業(yè)產(chǎn)權(quán)，如專利、商標(biāo)、產(chǎn)品配方、公司名稱或其他有價(jià)值的無形資產(chǎn)的使用權(quán)，以此來獲得提成費(fèi)和其他補(bǔ)償?shù)囊环N營銷方式。其核心是無形資產(chǎn)使用權(quán)的轉(zhuǎn)移。其優(yōu)點(diǎn)是可以繞過目標(biāo)市場國的進(jìn)口壁壘，且其政治風(fēng)險(xiǎn)比股權(quán)投資小。 （2）特許經(jīng)營模式。指企業(yè)將專利、商標(biāo)、包裝、產(chǎn)品配方、公司名稱、技術(shù)訣竅和服務(wù)管理方法等無形資產(chǎn)特別許可給獨(dú)立的企業(yè)或個(gè)人。 （3）合同制造模式。是指國際企業(yè)將專利、商標(biāo)、包裝、

15、產(chǎn)品配方、公司名稱、技術(shù)訣竅和服務(wù)管理方法等無形資產(chǎn)特別許可給獨(dú)立的企業(yè)或個(gè)人。成功而典型的案例有麥當(dāng)勞和肯德基。合同制造是指企業(yè)向國外生產(chǎn)企業(yè)提供零部件或相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，由國外企業(yè)按照本企業(yè)要求生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并由企業(yè)自身保留營銷責(zé)任的一種方式。 （4）管理合同模式。這種模式是指那些管理資源比較豐富的企業(yè)，通過簽訂合同承擔(dān)某一國外企業(yè)的部分或全部管理任務(wù)，以提取管理費(fèi)、利潤或以其他方式作為回報(bào)的經(jīng)營參與方式。這種模式可以保證企業(yè)在被管理企業(yè)中的經(jīng)營控制權(quán)。案例國際珠寶業(yè)巨頭加速在華圈地 中國珠寶市場正在面臨國際品牌的強(qiáng)勢進(jìn)入。日前，國際四大珠寶巨頭之一比利時(shí)珠寶巨頭歐陸之星TESIRO公司以1億美元

16、收購江蘇通靈翠鉆85%股權(quán)，新組建的通靈珠寶（中國）有限公司宣布，將在3年內(nèi)斥資10億美元在國內(nèi)開設(shè)300家以上“TESIRO通靈”品牌珠寶零售店，這是近年來珠寶業(yè)最大數(shù)額投資。通靈珠寶CEO沈東軍表示，TESIRO通靈將以“直營加盟”方式，在一線城市直營，二、三級城市發(fā)展特許加盟，加盟費(fèi)門檻約在500萬人民幣左右。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國珠寶首飾年?duì)I業(yè)額已猛增至1300億元，并以每年高于10%的速度增長；預(yù)計(jì)到2010年，中國珠寶首飾有望年銷售1800億元。國內(nèi)的巨大市場潛力使得國際珠寶巨頭加快圈地步伐。截至目前，大約有10家左右的國際品牌進(jìn)入中國珠寶市場。掌握全球鉆石原料80%的供應(yīng)商戴比爾

17、斯則另辟蹊徑，與著名奢侈品品牌路易威登LV組成境外品牌的合作同盟，對中國奢侈品消費(fèi)市場展開進(jìn)攻。（資料來源：http:/ 3. 投資模式 （1）合資經(jīng)營。合資經(jīng)營是指兩個(gè)或兩個(gè)以上屬于不同國家的企業(yè)共同投資、共同經(jīng)營、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的一種經(jīng)營方式。利用合資進(jìn)入方式的優(yōu)點(diǎn)包括：其一，分?jǐn)傞_發(fā)成本，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，從而減少風(fēng)險(xiǎn)，還在一定程度上獲得控制權(quán)；其二，跨國公司可以方便的使用東道主國家的市場信息和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的專門技能以及其分銷網(wǎng)絡(luò)；其三，政治上，對于全資子公司而言，東道國更容易接受合資企業(yè)。共同投資的方式可以是外國公司收購當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的部分股權(quán)，也可以通過雙方以共同出資方式建立新企業(yè)。 （2）獨(dú)資經(jīng)營。是指企

18、業(yè)獨(dú)自在目標(biāo)市場國去投資設(shè)廠，開展經(jīng)營活動。獨(dú)資經(jīng)營的組建方式可是并購或新建。案例家樂福宣布新的投資計(jì)劃 據(jù)美聯(lián)社2006年3月9日報(bào)道，世界第二大零售商法國家樂福公司當(dāng)天宣布，將在2006年至2008年之間投資100億歐元，以應(yīng)對日益激烈的市場競爭。另外，該公司計(jì)劃在今年開設(shè)100家新的大型連鎖店，其中約一半將在亞洲。（資料來源：http:/ 當(dāng)代國際企業(yè)選擇目標(biāo)市場進(jìn)入模式的新趨勢 這一大趨勢大體就是北美、西歐、日本、“亞洲四小龍”等工業(yè)化發(fā)達(dá)國家和地區(qū)將本國（本地區(qū)）的勞動密集型及半密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到勞動力豐富、勞動力成本低廉的發(fā)展中國家去。發(fā)展中國家則接受發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)移來的上述產(chǎn)業(yè)以改造和

19、提升本國的產(chǎn)業(yè)。 近二三十年以來全世界國際企業(yè)進(jìn)入國際市場的方式以國外直接投資（FDI）為主。大體是西方發(fā)達(dá)國家每年有800億900億美元的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到亞洲和環(huán)太平洋的發(fā)展中國家中去生產(chǎn)，生產(chǎn)出的低成本產(chǎn)品再返銷到母國或銷售到國際市場。 9.5 9.5 全球競爭組織全球競爭組織 美國著名教授艾爾弗雷德D.錢德勒在研究美國企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營戰(zhàn)略的演變過程時(shí)發(fā)現(xiàn)：企業(yè)組織結(jié)構(gòu)會隨著經(jīng)營戰(zhàn)略變化而變化。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不盡具有多樣性特征，還具有動態(tài)適應(yīng)性特征。 1、初期階段及其出口部的組織結(jié)構(gòu)。出口部組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)在原有的國內(nèi)組織結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，與國內(nèi)的營銷部門平級設(shè)立的出口部，全面負(fù)責(zé)企業(yè)的出口業(yè)務(wù)。 2、

20、國際部階段及其國際部組織結(jié)構(gòu)。國際部與公司其他職能部門平級，它由國際部經(jīng)理、營銷、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)以及人事部門組成。3、全球性組織結(jié)構(gòu)階段及其五種基本組織形式。全球性職能結(jié)構(gòu)。全球性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。全球性地區(qū)結(jié)構(gòu)。全球性混合結(jié)構(gòu)。全球性矩陣結(jié)構(gòu)總 裁營銷副總裁A產(chǎn)品營銷經(jīng)理B產(chǎn)品營銷經(jīng)理市場研究市場研究北美洲分銷經(jīng)理歐 洲分銷經(jīng)理非 洲分銷經(jīng)理亞 洲分銷經(jīng)理大洋洲分銷經(jīng)理南美洲分銷經(jīng)理廣告廣告廣告廣告廣告廣告銷售銷售銷售銷售銷售銷售9.5.2 組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)和選擇組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)和選擇（1）組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)。組織設(shè)計(jì)過程中應(yīng)該進(jìn)行“T”型思考。在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的過程中，要注意把握三條基本原則：1、要注意分工與協(xié)

21、調(diào)平衡的原則。2、有效控制與溝通原則。3、精簡高效的原則。（2）組織結(jié)構(gòu)的選擇。影響企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的因素大致可以分為兩類：企業(yè)外部環(huán)境因素和企業(yè)本身的因素。1、外部的環(huán)境因素包括東道國的政策和法律規(guī)定以及競爭的性質(zhì)。2、企業(yè)本身的因素包括國際經(jīng)營在企業(yè)業(yè)務(wù)中的地位、企業(yè)從事國際商務(wù)的歷史和經(jīng)驗(yàn)、企業(yè)的業(yè)務(wù)性質(zhì)和產(chǎn)品策略、企業(yè)的管理風(fēng)格與哲學(xué)和企業(yè)的管理能力等對組織結(jié)構(gòu)的選擇都產(chǎn)生不同程度的影響。 案例1 : KW公司拓展海外市場 美國KW公司的產(chǎn)品為聯(lián)接器和離合器系列，其中KW皮線聯(lián)接器及其他一些相關(guān)設(shè)計(jì)在世界上擁有專利，因此盡管市場上其他競爭對手的產(chǎn)品線發(fā)生了很大變化，但KW在聯(lián)接器和離合器市

22、場上仍占有固定的市場份額。KW公司在美國和加拿大市場上具有很強(qiáng)的競爭力，因?yàn)楣镜膶＠a(chǎn)品在設(shè)計(jì)上具有難以仿制的特點(diǎn)，也沒有一個(gè)競爭對手擁有與其完全一樣的生產(chǎn)線。20世紀(jì)80年代初，來自海外的訂單在緩慢而持續(xù)地增加。拓展海外市場雖然存在諸多困難，但在美國本土的生產(chǎn)成本太高，外國政府對KW產(chǎn)品征收的關(guān)稅比過去增加了10以上，致使KW產(chǎn)品在國際市場上缺乏價(jià)格競爭力。 KW公司在美國和加拿大以外的業(yè)務(wù)都是以許可證協(xié)議的形式開展的。英國賽倫公司對KW公司的皮線聯(lián)接器很感興趣。1975年末，他們簽訂了為期15年的許可證協(xié)議，允許賽倫公司在英國生產(chǎn)和銷售KW現(xiàn)有和將來的產(chǎn)品。此外，賽倫公司還獲得了在除美國

23、、加拿大、墨西哥和法國以外的其他國家銷售KW產(chǎn)品的許可；KW公司可以從賽倫公司利用其專利生產(chǎn)的設(shè)備的出廠價(jià)格中提取1.2的專利費(fèi)。至1980年，KW通過該協(xié)議獲得了30萬美元的收入。它對公司利潤的提高有十分積極的影響，而且公司并未對此追加任何投資。 KW公司在法國也有一個(gè)許可證持有人賽拉公司，賽拉公司在法國享有產(chǎn)品的獨(dú)家專賣權(quán)。該協(xié)議從1979年起生效，為期10年。在生效后的第一個(gè)銷售年度，KW公司從該項(xiàng)合作中獲得的稅后收入近2萬美元。 到了1981年，賽拉希望與KW進(jìn)行合資經(jīng)營，KW在合資企業(yè)中投入40萬美元，而賽拉則提供一間4萬平方英尺的廠房、設(shè)備、國內(nèi)分銷渠道和管理人員。新企業(yè)將命名為賽

24、拉KW公司，將德國作為未來拓展的主要目標(biāo)。原賽拉公司將擁有新公司60的股權(quán)。KW公司除可獲得紅利外，還可獲得KW專利產(chǎn)品銷售額的5作為稅收補(bǔ)償。 與此同時(shí)，KW公司有可能獲得一家德國聯(lián)結(jié)器廠商CMF公司。CMF老化的管理層既希望出售公司的產(chǎn)權(quán)，又希望能繼續(xù)經(jīng)營公司?？墒?，如果KW自己直接進(jìn)入德國市場，將被視為一種“不友好舉動”。因?yàn)榈聡琴悅惞镜牡乇P，賽倫對KW的利潤貢獻(xiàn)頗大，KW不希望由此而與英國的合作伙伴交惡。 1981年，歐洲市場的工業(yè)化和機(jī)械化步伐加快，這無疑給KW帶來了新的機(jī)會。KW公司非常希望能抓住這一機(jī)遇，與歐洲公司合作在歐洲進(jìn)行生產(chǎn)。KW公司把拓展海外市場的原因歸結(jié)為：（1）

25、合作將使單系列產(chǎn)品的市場盡可能地?cái)U(kuò)大，這樣可以用地區(qū)擴(kuò)張策略代替產(chǎn)品多樣化策略。 （2）KW在歐洲的產(chǎn)品的重大改良和技術(shù)革新，將對其在美國市場上獲得有利的競爭地位產(chǎn)生積極的影響。（3）KW公司對本國生產(chǎn)的產(chǎn)品成本十分擔(dān)心，必須將更多的制造工序移往海外而進(jìn)口更多的配件甚至成品。 KW公司在確定是否進(jìn)一步拓展海外市場前，其歸納出可供選擇的各種策略有：（1）KW將通過擴(kuò)大出口來建立海外市場。若策略能取得成功，將使生產(chǎn)成本大大降低。（2）該公司可爭取獲得更多的許可證協(xié)議。這一策略在英國和法國已取得成功，但再次運(yùn)用該策略獲利將不會太高，其上升空間有限。（3）該公司可與海外市場上現(xiàn)有的公司進(jìn)行合資。KW將

26、提供資金和生產(chǎn)技術(shù)，海外公司將提供管理技術(shù)、勞動力資源、銷售渠道等。這一策略看來很有發(fā)展前途。（4）KW將建立完全由自己控制的海外子公司。但要達(dá)到這一目標(biāo)也有許多困難，因?yàn)镵W缺乏海外經(jīng)營所需的管理技術(shù)，他們對海外市場也不熟悉，缺乏實(shí)際運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。從事海外經(jīng)營是一件十分復(fù)雜的事情，獨(dú)資經(jīng)營企業(yè)需要投入大量的時(shí)間、人力、物力和財(cái)力。 (本案例選自：蔡新春，何永祺.國際市場營銷學(xué).第二版.廣州：暨南大學(xué)出版社，2004：132133. 有刪改。)討論題討論題 1.1.試述試述KWKW公司所采用的進(jìn)入國際市場的模式并分析各種模式的利弊。公司所采用的進(jìn)入國際市場的模式并分析各種模式的利弊。 2. 2. 聯(lián)系實(shí)際，分析中國家電制造企業(yè)如何進(jìn)一步拓展海外市場？聯(lián)系實(shí)際，分析中國家電制造企業(yè)如何進(jìn)一步拓展海外市場？ 案例2 : 聯(lián)合利華公司的組織變革 聯(lián)合利華公司是一家歷史悠久的跨國企業(yè)，在全球范圍內(nèi)經(jīng)營洗滌劑和食品業(yè)務(wù)。幾十年來，聯(lián)合利華公司對其洗滌劑產(chǎn)品一直放手經(jīng)營。每一個(gè)主要的目標(biāo)市場國都設(shè)有全面自治的子公司，包括生產(chǎn)、營銷和研發(fā)等一系列價(jià)值創(chuàng)造活動。到20世紀(jì)80年代中期，該公司僅在歐洲市場就有17個(gè)獨(dú)立的分支機(jī)構(gòu)。 到了20世紀(jì)90年代，聯(lián)合利華公司開始改變其洗滌劑的經(jīng)營方法，從一家寬松的