如何利用電子商務整合營銷

1、如何利用電子商務整合營銷 電子商務在20世紀90年代已經被成功運用起來。在歐美，電子商務應用先于電子商務理論的出現，而在中國，電子商務理論傳入后，國內企業(yè)才開始實踐電子商務。傳入中國的電子商務理論并非建立在中國的基本國情上，又沒有足夠的實踐作為基礎，電子商務理論的應用難免流于形式。目前，外貿企業(yè)欲利用電子商務為企業(yè)盈利，必須對電子商務有一個充分、全面、正確的認知，并尋找到一個可以引導實踐的電子商務營銷理論。電子商務怪圈 “電子商務模式就是平臺的累加效果”，國內很多外貿企業(yè)都有這樣的認識誤區(qū)，每每談及利用電子商務開發(fā)客戶，企業(yè)主無一例外：只會考慮選擇某些B2B的電子商務平臺。殊不知，這些電子商務

2、平臺只是電子商務領域的冰山一角。在信息化時代，隨著互聯網的發(fā)展，若只把自己的營銷渠道局限在某一種方式上，無疑是作繭自縛，束縛企業(yè)業(yè)務拓展。 客戶的需求已經處于潛移默化的轉變中，海外買家行為習慣的改變預示著企業(yè)必須進行外貿營銷方式的變革，部分平臺效果的嚴重下降，也警示著外貿企業(yè)應該正視電子商務應用中存在的問題。 將電子商務單純地認為是平臺的取舍，過分依賴平臺進行推廣的弊端不言而喻：B2B平臺上的信息采用標準化方法定制，信息呈現難免過于單一，外貿企業(yè)進駐B2B平臺，與競爭對手一起被平臺運營商劃分為ABC類。海外買家按類別搜索，得到千篇一律的同類產品信息，競爭程度可見一斑。傳統的B2B平臺就像是一個

3、大池塘，而外貿企業(yè)就像是池塘中的一條魚。B2B平臺努力讓釣魚的客人（外貿企業(yè)）找到池塘，卻忽視了池塘中魚的數量多少和素質高低。注重“商務電子化” 電子商務只是企業(yè)實現利潤的手段之一。外貿企業(yè)必須端正自身的電子商務應用觀念。其實，我們常說的“電子商務”這個概念已經不能概括現代企業(yè)應該擁有的正確的電子商務觀念，取而代之的“商務電子化”卻能更深刻體現電子商務應用于外貿企業(yè)之間微妙關系的轉化。 電子商務化，是將企業(yè)基于網絡應用的電子推廣方式商務化，直接結果是實現了電子推廣方式的發(fā)展。而商務電子化，是企業(yè)根據商務活動的目的，配合實現商務活動需要的網絡手段，將企業(yè)商務活動分解成若干價值鏈，然后將每項商務活

4、動實現電子化，通過商務電子化提高其價值，促使價值增值。商務電子化以企業(yè)發(fā)展及推廣需求為核心，不強求一定要做某些渠道的選擇，凡是能為企業(yè)創(chuàng)造利潤的都是外貿企業(yè)值得考慮的方法。利用電子商務整合營銷 “不管黑貓白貓，抓到老鼠就是好貓”，對企業(yè)而言，不管是何種手段，只要能為企業(yè)創(chuàng)造效益即是好的方法。這個道理很多企業(yè)都知道，但是如何才能運用好這些方法，達到“1+12”的效果，才是今天的企業(yè)迫切需要解決的難題，然而只有整合才能實現這樣的效果。 整合不是單純的多渠道疊加，渠道的選擇必須從海外買家的信息接受習慣出發(fā)。例如，海外買家習慣通過搜索引擎直接尋找供應商信息，而外貿企業(yè)卻將自己的大部分推廣資金投入在B2

5、B平臺上，甚至一些外貿企業(yè)的目標買家根本就不會通過網絡找買家，這無疑造成企業(yè)大量的資源浪費。整合必須要有一套行之有效的營銷思路。為克服這一外貿營銷中的短板，“外貿整合營銷”這一理念勢在必行，通過幫助外貿企業(yè)建立一個以自身外貿營銷型網站為核心的平臺，以國外買家的需求和習慣為基準選擇營銷渠道進行整合，實現電子商務手段的有效利用，獲得線上、線下渠道的良好表現，保證海外買家能通過多種途徑準確獲得外貿企業(yè)的產品信息。利用電子商務推行整合營銷的前提是建立一個外貿營銷型網站。營銷型網站是針對品牌型網站而言的。品牌型網站以樹立企業(yè)品牌為目的，網站建設和維護過程中側重企業(yè)新聞等信息更新，該類網站基本無法實現為企

6、業(yè)創(chuàng)造效益的目的，國內企業(yè)站點中大多數屬于此類品牌型網站。外貿企業(yè)主要面對的消費對象是海外買家，海外買家的許多瀏覽習慣及消費習慣與國內消費人群有很大區(qū)別。例如，海外買家喜歡打開速度快、頁面簡潔、功能性強的網站，這些優(yōu)勢在品牌型網站都還不能實現。而外貿營銷型網站除了具備以上優(yōu)點外，更是一個“24小時工作、沒有情緒的業(yè)務員”，是基于國際B2B平臺的模式并進行優(yōu)化而推出的平臺模式，側重于企業(yè)產品的展示，以方便搜索引擎收錄、海外買家瀏覽，外貿企業(yè)自身管理。 有了營銷型網站之后，外貿企業(yè)便建立了外貿整合營銷的基礎。利用營銷型網站進行整合營銷，幫助外貿企業(yè)實現利潤，關鍵在于電子商務手段的應用，除了B2B營

7、銷外，電子商務手段還包括：博客營銷、數據庫營銷、郵件營銷、搜索引擎營銷和分類目錄等一切基于互聯網應用的推廣營銷手段（見圖）。 電子商務營銷手段的選擇標準又是怎樣的？選擇何種電子商務營銷手段并不是營銷人員一時興起決定的，而是結合企業(yè)的產品特性、公司的發(fā)展階段和競爭對手的推廣手段等綜合因素考慮的結果。例如，某企業(yè)的競爭對手大部分都做了某B2B平臺推廣，那企業(yè)就應該要好好考慮是否依舊要在該平臺上消費了，因為如果這時該企業(yè)仍然義無反顧成為其付費會員，無疑是將自己置身于一個更大的競爭環(huán)境下，平臺上除了瀏覽產品的海外買家之外，競爭對手更多，該企業(yè)依靠什么在眾多同質化企業(yè)中脫穎而出？這時，如果渠道選擇錯誤，

8、不僅不能為企業(yè)帶來利潤，長期的資金注入甚至讓企業(yè)入不敷出。 在這種情況下，電子商務營銷手段兩兩組合或多個渠道有效組合的效果更佳。整合的魅力就在于多個渠道的組合運用達到的效果大于這些渠道單個使用時的效果之和。例如，某外貿企業(yè)在海外推廣過程中運用博客營銷、數據庫營銷、郵件營銷和搜索引擎營銷這幾種營銷手段，其推廣思路在于首先建立一個營銷型的網站（前提），然后建立一個企業(yè)官方博客，通過博客發(fā)布一些關于產品的專業(yè)知識，并對博客中所發(fā)布的內容進行搜索引擎的關鍵詞優(yōu)化，那么，海外買家在搜索他們需要的產品信息時就可以通過關鍵詞找到該企業(yè)的官方博客，通過官方博客將這部分的潛在消費者引導到自己的企業(yè)營銷型網站上。因為博客的發(fā)布內容更容易被搜索引擎收錄，同時博客的發(fā)布內容更容易引起潛在目標買家的關注，而這些是企業(yè)品牌型網站不能實現的，營銷型網站只能讓潛在買家更快、更系統地了解產品信息，進而購買。 為了能讓博客營銷的效果更好，建議企業(yè)能夠運用數據庫營銷及郵件營銷這兩種營銷渠道，這是一個主動尋找目標買家，引導其瀏覽企業(yè)博客的過程。購買大量潛在買家的數據庫，利用郵件發(fā)送一些可能對他們有幫助的同時又與企業(yè)產品有關的知識類信息，吸引他們點擊郵件中的網站