現(xiàn)代市場營銷案例教程7

1、現(xiàn)代市場營銷案例教程現(xiàn)代市場營銷案例教程第第7章章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略營銷故事導(dǎo)入“嬰兒手足印”紀念框 許許多多的父母都希望自己的子女出世之后，能留下美好而完整的記錄。于是，有拍相片的，有留下嬰孩小撮胎毛的，有填寫寶寶日記的，凡此種種，不一而足。 日本的一家公司推出了令人耳目一新的產(chǎn)品“嬰兒手足印”紀念框，以年輕父母為銷售對象。 年輕的父母替小寶寶印下手印或足印后，該公司據(jù)此用粘土做成模型，并且注入特殊的樹脂原料，等其凝固后，便成為一個立體的手型或足型。繼而在其表面鍍上一層金色或銀色、棕色，再將手型或足型鑲?cè)肽究蛑校勹T上格言、感想或人名等合適的字眼。 這樣，一件帶有紀念意義的藝術(shù)性裝飾品便完

2、工了。 這新生的小寶寶的手掌或腳掌，常?？梢宰尭改富叵肫鸷⒆映錾鷷r的情形。而孩子長大后，見到自己當初的小手小腳，更是感到驚奇而有趣。 這種產(chǎn)品在日本一上市，即呈現(xiàn)暢銷的勢頭。 產(chǎn)品是市場營銷組合中的一個重要因素。產(chǎn)品策略直接影響和決定其他市場營銷組合策略，對企業(yè)市場營銷的成敗關(guān)系重大。7.1 產(chǎn)品組合策略 1產(chǎn)品組合概念 2產(chǎn)品組合策略 3高檔產(chǎn)品策略 4低檔產(chǎn)品策略7.2 產(chǎn)品生命周期策略 1產(chǎn)品生命周期階段劃分 2介紹期的市場營銷策略 3成長期的市場營銷策略 4成熟期市場營銷策略 5衰退期市場營銷策略7.3 品牌策略 1品牌有無策略 2品牌歸屬策略 3品牌統(tǒng)分策略 4品牌延伸策略 5品牌重

3、新定位策略 6多品牌策略 7.4 包裝策略 1類似包裝 2多種包裝 3再使用包裝 4附贈品包裝7.5 服務(wù)策略 銷售服務(wù)的主要策略包括：建立健全服務(wù)的網(wǎng)點和體制、幫助用戶安裝、調(diào)試、檢修設(shè)備、保證零配件供應(yīng)、搞好對用戶的技術(shù)培訓(xùn)、幫助用戶提高競爭能力、保證和縮短交貨期編好使用說明書、做好用戶咨詢工作、盡量接受一些特殊定貨、為用戶開展代辦業(yè)務(wù)等。7.6新產(chǎn)品策略 市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品有四種類型：全新產(chǎn)品應(yīng)用新的技術(shù)、新的材料研制出的具有全新功能的產(chǎn)品；換代產(chǎn)品在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)品；改進產(chǎn)品對老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能加以改進，使其與老產(chǎn)品有較顯著的

4、差別；仿制產(chǎn)品對國內(nèi)或國際市場上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品進行引進或模仿，研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。 案例 案例1 吉利感應(yīng)式剃須刀開發(fā)紀實 案例2 “無聲小狗”便鞋的產(chǎn)品生命周期策略 案例3 3M公司的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略 案例4 芭比智設(shè)“美金鏈” 案例5 羅琳洛克啤酒的包裝策略 案例6 稀世寶礦泉水的營銷組合 案例7 斯沃琪：唯一不變的是我們一直在改變 案例8 聯(lián)邦快遞：讓世界變得更小實踐訓(xùn)練項目名稱：產(chǎn)品策略應(yīng)用實訓(xùn)實訓(xùn)目的：熟悉產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品市場生命周期、產(chǎn)品組合、新產(chǎn)品開發(fā)、品牌與包裝等策略的原理與應(yīng)用。實訓(xùn)組織：在教師指導(dǎo)下，由學(xué)生自由組合成46人為一組的研究性學(xué)習(xí)項目小組，并確定負責人。經(jīng)教師確認選

5、擇23個類型的產(chǎn)品作為研究的樣本。實訓(xùn)要求：由小組組織市場調(diào)研，針對樣本產(chǎn)品的整體概念、市場生命周期等問題收集市場信息、確定所研究產(chǎn)品的整體概念和市場生命周期階段。根據(jù)研究結(jié)論，針對該產(chǎn)品的競爭和營銷現(xiàn)狀提出改進方案。（1）該產(chǎn)品整體概念可以怎樣表達。（2）該產(chǎn)品處于生命周期的什么階段。（3）該產(chǎn)品有何進一步開發(fā)的機會。（4）該產(chǎn)品的品牌能否延伸。（5）該產(chǎn)品的包裝可否進一步調(diào)整。實踐訓(xùn)練項目名稱：品牌制作訓(xùn)練實訓(xùn)目的：能制作品牌，掌握品牌制作的原則。實訓(xùn)內(nèi)容：根據(jù)產(chǎn)品的目標顧客特性和定位來設(shè)計產(chǎn)品的品牌，品牌能反應(yīng)產(chǎn)品定位，并且符合制作原則。實訓(xùn)組織：全班分組制作，小組成員共同設(shè)計制作，然后

6、再全班舉辦一個小型的企業(yè)品牌展示會，師生共同評價，選出最佳的設(shè)計。實訓(xùn)提示：品牌制作原則包括：要與產(chǎn)品密切聯(lián)系，暗示產(chǎn)品效用或質(zhì)量；要力求簡捷明快，易于認讀、識別和記憶；反映企業(yè)或產(chǎn)品與眾不同的特色，或寓意深刻，引人注目；要符合傳統(tǒng)習(xí)俗，造型美觀大方。商標名稱和標志要特別注意各地區(qū)、各民族的風(fēng)俗習(xí)慣、心理特征，尊重當?shù)貍鹘y(tǒng)文化，切勿觸犯禁忌。實踐訓(xùn)練 項目名稱：包裝設(shè)計和PPT制作 實訓(xùn)目的：運用包裝設(shè)計策略，贏得消費者對產(chǎn)品的青睞。 實訓(xùn)內(nèi)容：根據(jù)產(chǎn)品的目標顧客特性和定位來設(shè)計產(chǎn)品的包裝，要求包裝符合制作原則。 實訓(xùn)組織：全班分組制作，小組成員共同設(shè)計制作，把包裝設(shè)計成果反映在PPT中，然后

7、在全班展示，師生共同評價，選出最佳的設(shè)計。 實訓(xùn)提示：包裝制作原則包括：包裝要符合產(chǎn)品實際；包裝材料要節(jié)約，減少浪費；注意安全性要求；包裝的設(shè)計要與其它營銷組合策略相配合，反映產(chǎn)品的定位。課后練習(xí)題1春天到了，某服裝公司庫存一批款式仍然新穎的羽絨服裝，請你幫助公司制定這批服裝的營銷處置方案。2一家當?shù)氐某幸其N他們自有品牌的紙質(zhì)產(chǎn)品（如紙巾、擦面紙等），這些產(chǎn)品將與其他庫存商品一塊銷售。公司聘請你給出一份報告，說明這樣做的好處和壞處，請你給出這樣的一份報告。3在家里找出一件包裝比較有特色的產(chǎn)品，寫一份關(guān)于該產(chǎn)品包裝的評價。4你的個人電腦處在產(chǎn)品生命周期的哪個階段，并給出你的理由。5美國施樂公司在1959年推出了世界上第一部普通紙復(fù)印機，當佳能公司意識到復(fù)印機的巨大贏利前景后，馬上組織力量研究施樂復(fù)印機的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和功能原理等。佳能公司對施樂復(fù)印機進行了模仿和進一步開發(fā)，使機器變得更加緊湊、小巧，特別是價格要便宜許多。在80年代，佳能復(fù)印機曾一度在美國市場的排行榜上超過施樂公司。請問：施樂公司和佳能公司各采取了什么新產(chǎn)品開發(fā)策略？各自有何優(yōu)缺點？6成功的品牌戰(zhàn)略不止一種，但頗有異曲同