新品飲料營(yíng)銷方案策劃書

1、新品運(yùn)動(dòng)飲料營(yíng)銷方案策劃書企業(yè)名稱：XX飲料企業(yè)策劃人： 策劃時(shí)間：XX年X月X日 目 錄一、 前言1二、 企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境1（一） 宏觀環(huán)境分析1（二） 微觀環(huán)境分析3三、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況4（一）飲料行業(yè)一般市場(chǎng)分析4（二）飲料行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)分析4四、 產(chǎn)品市場(chǎng)定位5（一） 功能型飲料5（二） “獨(dú)屬于90后”的市場(chǎng)定位6五、 營(yíng)銷組合策略6（一） 產(chǎn)品6（二） 定價(jià)7（三） 分銷渠道8（四） 營(yíng)銷8六、 具體營(yíng)銷方案8（一） 打造專屬節(jié)目8（二） 限量發(fā)行策略8（三） 特質(zhì)瓶身編碼9（四） 與知名游戲聯(lián)合91、 前言隨著改革開放的逐步深入與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人民群眾日常消費(fèi)品的消費(fèi)需求也日益加大，

2、商品市場(chǎng)出現(xiàn)無(wú)限商機(jī)。商機(jī)的出現(xiàn)，令無(wú)數(shù)商人聞風(fēng)而動(dòng)，于是漸漸的，各種各樣的產(chǎn)品充斥其中。新世紀(jì)到來(lái)，每一種產(chǎn)品市場(chǎng)幾乎都充斥著許許多多的種類。飲料市場(chǎng)也是如此，從單調(diào)的只有幾種產(chǎn)品，到如今整個(gè)市場(chǎng)充斥著大小品牌的各種飲料，簡(jiǎn)直可以讓顧客挑花了眼。于是也就可以知道，飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈，飲料行業(yè)的大頭們彼此追趕，不斷推陳出新，通過(guò)各種營(yíng)銷來(lái)取得業(yè)績(jī)；而新出現(xiàn)的飲料種類、品牌也互相攀比，各自努力，爭(zhēng)取獲得更多消費(fèi)者的青睞。當(dāng)今飲料市場(chǎng)盡管各種類飲料競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是成為當(dāng)今流行主角的飲料還當(dāng)說(shuō)是運(yùn)動(dòng)飲料、功能飲料。這種新型飲料，以口味之外的“為人體提供營(yíng)養(yǎng)及活力”為賣點(diǎn)，吸引了許多青少年購(gòu)買

3、，銷售量在各大超市、商場(chǎng)居高不下。在這種市場(chǎng)情況下，XX企業(yè)抓住商機(jī)，欲向市場(chǎng)推出一種新品運(yùn)動(dòng)飲料。目前，國(guó)內(nèi)冠以“運(yùn)動(dòng)飲料”名頭的產(chǎn)品不少，廣為人知的也有健力寶、紅牛、脈動(dòng)等等。新的一年即將到來(lái)，各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬，意欲在功能飲料市場(chǎng)大顯一把身手。一場(chǎng)功能飲料大戰(zhàn)將進(jìn)入短兵相接階段。面對(duì)這樣激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要如何打響飲品名字，吸引人放棄原本習(xí)慣的飲品及熟知的飲料名牌，嘗試購(gòu)買并喜愛上XX公司的運(yùn)動(dòng)飲料是一個(gè)難題。為了令企業(yè)新品飲料上市熱銷，成為新一代飲料界的明星寵兒，必須進(jìn)行新穎且有效的策劃，“以奇制奇”，積極主動(dòng)地宣傳。2、 企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境（一） 宏觀環(huán)境分析首先，我國(guó)人口數(shù)量基數(shù)

4、大，運(yùn)動(dòng)飲料的主要消費(fèi)階層是青少年，中國(guó)人的觀念一直是舍得給小孩花錢，青少年的購(gòu)買力一向很高，一旦有喜歡的飲料，每天買一瓶都是很正常的。我國(guó)14億人口，且每年都在以1000萬(wàn)的速度增長(zhǎng)著，這對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)而言都是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。盡管由于老齡化的推進(jìn)，我國(guó)青少年所占人口比例有所下降，但是仍然大概占據(jù)16%，也就是說(shuō)全國(guó)約有2億多的青少年市場(chǎng)，面對(duì)運(yùn)動(dòng)型飲料敞開。然后，在政治法律環(huán)境方面，近幾年來(lái)中國(guó)發(fā)生的食品安全問(wèn)題層出不窮，隨著中華人民共和國(guó)食品安全法的出臺(tái)，標(biāo)志著我們政府要在食品技術(shù)和質(zhì)量管理上加大管理力度。飲料行業(yè)產(chǎn)品的衛(wèi)生與安全關(guān)系著廣大消費(fèi)者的切身利益，也是企業(yè)得以生存的重要因素，所

5、以在創(chuàng)立企業(yè)和產(chǎn)品品牌的同時(shí)向消費(fèi)者昭示質(zhì)量安全的內(nèi)涵，是飲料生產(chǎn)企業(yè)在企業(yè)發(fā)展時(shí)必須選擇的正確戰(zhàn)略。 至于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，自我國(guó)加入WTO以來(lái)，眾多外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，在食品飲料行業(yè)已經(jīng)開始形成跨國(guó)巨頭與本土企業(yè)瓜分市場(chǎng)的局面。在全球經(jīng)濟(jì)蕭條在大背景下，許多行業(yè)都已經(jīng)受到了沖擊，但由于飲料行業(yè)與消費(fèi)者生活的密切相關(guān)性，受到的沖擊相對(duì)較小。但消費(fèi)者們?cè)絹?lái)越精打細(xì)算的消費(fèi)理念也要求飲料生產(chǎn)企業(yè)能夠抓住市場(chǎng)空缺，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，才能在日益激烈的飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，立于不敗之地。雖然因?yàn)閲?guó)人觀念的關(guān)系，青少年的日?；ㄤN一般不會(huì)減少，但是一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格將會(huì)更吸引人購(gòu)買，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。而在社會(huì)環(huán)境

6、方面，隨著我國(guó)居民生活水平的逐漸提高，消費(fèi)觀念也慢慢地在發(fā)生變化，飲料己從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)對(duì)品種的需求也在發(fā)生變化。隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，“天然、健康、回歸自然”成為飲料行業(yè)今后的發(fā)展方向，也開始成為人們對(duì)飲料的消費(fèi)潮流；而能為人體提供營(yíng)養(yǎng)和活力的運(yùn)動(dòng)功能飲料，也更加吸引國(guó)民購(gòu)買欲望，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。此外，在自然環(huán)境方面，好的地理位置對(duì)一家飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要，不同的季節(jié)對(duì)飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)也是不同的產(chǎn)品推廣期，比如清涼飲料產(chǎn)品在夏季是銷售的高峰期，相對(duì)的在冬季卻是淡季；而碳酸飲料則在冬季由于春節(jié)的原因也屬于旺季。雖然運(yùn)動(dòng)功能飲料對(duì)于季節(jié)的要求并沒(méi)有多么

7、鮮明，但是還是在炎熱的夏天、冰涼的運(yùn)動(dòng)飲料在消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)過(guò)后更容易產(chǎn)生購(gòu)買傾向；因此如何在冬季賣出更多的飲料也是營(yíng)銷的一大關(guān)鍵。最后，技術(shù)環(huán)境的方面，飲料行業(yè)與其它行業(yè)相比，其技術(shù)環(huán)境對(duì)產(chǎn)品的影響并不是特別大，但近年來(lái)，隨著技術(shù)的發(fā)展與完善，使得飲料品種越來(lái)越多，功能也越來(lái)越豐富，而技術(shù)的改進(jìn)對(duì)于提高生產(chǎn)能力，能夠及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求變化也是十分重要的。功能運(yùn)動(dòng)型飲料究竟有多少效用，是否真正含有廣告中所說(shuō)的營(yíng)養(yǎng)，其質(zhì)量也是營(yíng)銷的關(guān)鍵。結(jié)合上面所涉及的幾點(diǎn)，可以看出，在目前這種飲品行業(yè)的環(huán)境下，XX飲料公司的新品運(yùn)動(dòng)飲料雖然具有很大的購(gòu)買者市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)并且逐漸成為了人們對(duì)于飲料潮流的追求而有著極大市場(chǎng)，但

8、是如果想在市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，就必須保證產(chǎn)品的質(zhì)量：在生產(chǎn)過(guò)程中嚴(yán)格把關(guān)，把產(chǎn)品質(zhì)量的隱患降到了最低；在保證質(zhì)量的前提下塑造經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的形象，讓消費(fèi)者在同類產(chǎn)品對(duì)比時(shí)更加優(yōu)先選擇本產(chǎn)品；在銷售淡季進(jìn)行適當(dāng)營(yíng)銷活動(dòng)吸引購(gòu)買者；最后改進(jìn)技術(shù)，確保飲品的特質(zhì)突出，具有極高運(yùn)動(dòng)效用。（二） 微觀環(huán)境分析微觀營(yíng)銷環(huán)境是直接制約和影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的力量和因素，企業(yè)必須對(duì)微觀環(huán)境營(yíng)銷進(jìn)行分析。分析微觀營(yíng)銷環(huán)境的目的在于更好協(xié)調(diào)企業(yè)與這些相關(guān)群體的關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。我國(guó)飲料產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)之大，是任何國(guó)家不能比擬的。隨著城鄉(xiāng)人民生活水平不斷提高，飲料行業(yè)需求不斷提高，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步得到提升和優(yōu)化。企業(yè)開展

9、營(yíng)銷活動(dòng)要充分考慮到企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量和因素。XX飲料公司雖然并不算是飲料行業(yè)內(nèi)的巨頭公司，但是在地方上也是小有名氣，其產(chǎn)品在地方銷售量一連幾年都是排入前五的存在，因此推出新型運(yùn)動(dòng)飲料也會(huì)具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不必?fù)?dān)心無(wú)人問(wèn)津、無(wú)人購(gòu)買的難堪境地。至于與內(nèi)部系統(tǒng)的溝通也可以順利進(jìn)行，畢竟這不是第一款推出的新型飲料。因此完全不必?fù)?dān)心。XX飲料公司作為一個(gè)地方小有名氣的飲料企業(yè)，受市政府支持的地方產(chǎn)業(yè)，是具有完備的一整條營(yíng)銷渠道存在的。比如原材料的供應(yīng)商一直有三家穩(wěn)定的企業(yè)提供，即使有一家在限定時(shí)間內(nèi)無(wú)法提供應(yīng)該提供的物資，別家企業(yè)也可以彌補(bǔ)。而且三家供應(yīng)商彼此之間互相牽制，不但確保了價(jià)格的低廉，也

10、保證了一定的競(jìng)爭(zhēng)而對(duì)企業(yè)本身產(chǎn)生了便宜優(yōu)勢(shì)。還有營(yíng)銷中間商，XX企業(yè)的產(chǎn)品都有固定的批發(fā)零售點(diǎn)，遍布于地方各級(jí)，足以確保產(chǎn)品銷售。專家預(yù)計(jì)到2007年夏，果蔬汁、茶飲料和功能性飲料將成為消費(fèi)者主要購(gòu)買的三大種類飲品。果蔬汁飲料消費(fèi)量將小幅增加，功能性飲料將大幅增長(zhǎng)，茶飲料、含乳飲料、咖啡及酒精飲料不會(huì)有太大變化，碳酸飲料和包裝飲用水的消費(fèi)將大幅減少。消費(fèi)者對(duì)含乳飲料和功能性飲料的要求更高，要求生產(chǎn)廠商保證其天然性，這不僅僅是對(duì)新產(chǎn)品研發(fā)的要求，更是對(duì)飲品安全性的重視3、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況（一）飲料行業(yè)一般市場(chǎng)分析在市場(chǎng)規(guī)模方面，飲料業(yè)是我國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)之一，產(chǎn)值年均增長(zhǎng)近20%。2009年飲料行

11、業(yè)產(chǎn)量到8086萬(wàn)噸，對(duì)比1978年的20多萬(wàn)噸，改革開放30年來(lái)增長(zhǎng)了近400倍，同時(shí)也超過(guò)日本成為第二大飲料生產(chǎn)國(guó)。2009年飲料業(yè)增長(zhǎng)24.33%，比2008年增幅提高了近5個(gè)百分點(diǎn)。在國(guó)際金融危機(jī)的大背景下，仍呈現(xiàn)出加速發(fā)展的勢(shì)頭。特別是近幾年來(lái)，幾乎每5年就翻一番，2006年以來(lái)，更是每年過(guò)一個(gè)千萬(wàn)級(jí)的關(guān)口：2006年過(guò)4000萬(wàn)噸大關(guān)，2007年過(guò)5000萬(wàn)噸大關(guān)，2008年更是越過(guò)了6000萬(wàn)噸大關(guān)。 市場(chǎng)特征：我國(guó)飲料市場(chǎng)尚處于分散型的初現(xiàn)行業(yè)階段，其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)應(yīng)從屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)。壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，說(shuō)明該行業(yè)的市場(chǎng)份額集中在多家企業(yè)手中，同時(shí)排在前位的企業(yè)地位也不很穩(wěn)固，很可能會(huì)

12、被別的壟斷企業(yè)或有實(shí)力的新興企業(yè)所取代。（二）飲料行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)分析從行業(yè)生命周期來(lái)看，隨著人們生活水平和消費(fèi)能力的提高，飲料行業(yè)已進(jìn)人快速發(fā)展期，產(chǎn)品被大眾所認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)需求較大。目前，飲料市場(chǎng)有較多具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者，產(chǎn)品類別繁多，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上均有領(lǐng)導(dǎo)者，也不缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌。飲料企業(yè)從國(guó)際集團(tuán)到家族小企業(yè)，數(shù)量十分龐大，而且地域性十分突出，但在市場(chǎng)中占主導(dǎo)地位的企業(yè)主要有跨國(guó)巨頭如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、雀巢，臺(tái)灣品牌如康師傅、統(tǒng)一、味全、旺旺，日韓品牌如麒麟、朝日，本土品牌如娃哈哈，匯源，王老吉等。 當(dāng)今飲料市場(chǎng)活躍著八大類產(chǎn)品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精

13、飲料、咖啡飲料等，其中軟飲料占據(jù)大半“江山”。軟飲料相對(duì)于其它快速消費(fèi)品而言，其生產(chǎn)成本相對(duì)較低，固定成本占總成本畢生較小，可變成本占總成本比重較大，而研發(fā)費(fèi)用占總成本比例則有逐漸增多的趨勢(shì)，相對(duì)生產(chǎn)成本，軟飲料產(chǎn)品的銷售成本（包括市場(chǎng)推廣費(fèi)用，廣告費(fèi)等）相對(duì)較高，為獲得市場(chǎng)占用率，企業(yè)們?cè)诋a(chǎn)品宣傳上的成本占總成本費(fèi)用也相對(duì)較高。 軟飲料行業(yè)仍能細(xì)分成茶飲料、碳酸飲料、果汁飲料、純凈水、含乳飲料、功能型飲料等部門，而在行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)中，每個(gè)都有自己不同的產(chǎn)品組合，例如可口可樂(lè)公司幾乎覆蓋了軟飲料行業(yè)所有部門，而加多寶公司則專注于“王老吉涼茶”，同部門內(nèi)不同企業(yè)間產(chǎn)品也有一定的差異細(xì)分。 最常

14、購(gòu)買的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個(gè)，可口可樂(lè)仍是消費(fèi)的主流。在消費(fèi)者最常購(gòu)買的品牌中，“可口可樂(lè)”、“雪碧”、“酷兒”三個(gè)品牌合計(jì)占有34.9%的份額，霸主地位無(wú)人能及。老對(duì)手“百事可樂(lè)”的經(jīng)常購(gòu)買頻率有只相當(dāng)于它的1/7。 價(jià)位比較高的100果汁由于營(yíng)養(yǎng)豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費(fèi)者購(gòu)買的熱點(diǎn)，“匯源”是主要的被購(gòu)買品牌?！敖y(tǒng)一鮮橙多”、“康師傅每日C果汁”、“農(nóng)夫果園”等低濃度果汁經(jīng)過(guò)幾年對(duì)市場(chǎng)的培育，也已經(jīng)占據(jù)了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變?yōu)橐环N習(xí)慣。 原來(lái)的號(hào)稱中國(guó)瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”，在包裝飲用水市場(chǎng)已經(jīng)江河日下，被“農(nóng)夫山泉”取而代之。 功能性飲料逐漸歸于平

15、靜，“脈動(dòng)”這一品牌略占上風(fēng)。以產(chǎn)品定位分，如以高端市場(chǎng)為主的匯源，以低端市場(chǎng)為主的娃哈哈；產(chǎn)品線數(shù)量分，如產(chǎn)品線豐富的可口可樂(lè)，產(chǎn)品線單一的加多寶；市場(chǎng)開拓方式分，如以華東區(qū)為基地的三得利，以城市與農(nóng)村并行的娃哈哈。而XX公司新型運(yùn)動(dòng)飲料，將以中低端市場(chǎng)為主，側(cè)重于在地方推廣營(yíng)銷，力求在整個(gè)珠江三角洲地區(qū)城市與農(nóng)村的運(yùn)動(dòng)飲料銷量中排名前三的地位。因此，此款產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是老牌子的脈動(dòng)飲料、紅牛飲料等。要在競(jìng)爭(zhēng)中擊敗對(duì)手，首先要保證的就是產(chǎn)品質(zhì)量與口味。4、 產(chǎn)品市場(chǎng)定位說(shuō)罷關(guān)于飲料行業(yè)和飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀，該進(jìn)入我們的正題產(chǎn)品定位。筆者經(jīng)過(guò)分析和研究，最終將本款新型運(yùn)動(dòng)飲料定位為一款“獨(dú)屬

16、于90后的功能型飲料”。 下面將詳細(xì)闡述一下進(jìn)行如此定位的原因。（一） 功能型飲料碳酸飲料市場(chǎng)在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營(yíng)銷大戰(zhàn)已經(jīng)將此市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)推向極致。同時(shí)，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度很高。對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)入壁壘高，風(fēng)險(xiǎn)極大。包裝飲用水市場(chǎng)沒(méi)有達(dá)到完全壟斷，但是“規(guī)模效應(yīng)”在此市場(chǎng)效果顯著，要求企業(yè)的灌裝點(diǎn)分布合理，配送半徑較小，嚴(yán)格控制成本。這些方面的要求，對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)難度較大，不利于盡快搶占市場(chǎng)。與此相比，功能型飲料近年來(lái)的購(gòu)買力雖然沒(méi)有達(dá)到人們的預(yù)期，但是其發(fā)展趨勢(shì)良好，潛力巨大。在國(guó)內(nèi)，除了“脈動(dòng)”聲譽(yù)較高之外，雖然還有紅牛、健力寶等飲料搶占市場(chǎng)，但其實(shí)其他品牌市場(chǎng)份額都不大，

17、這就為新品牌的進(jìn)入留有很大的空間，特別是形成的一些地方性品牌很容易成活。 通過(guò)以上分析，筆者認(rèn)為主打功能型飲料的牌，可以把其定位于一種新型營(yíng)養(yǎng)素水。這也與XX飲料公司研發(fā)的飲料配方不謀而合，更加適合宣傳此款產(chǎn)品中蘊(yùn)含的營(yíng)養(yǎng)成分、能為身體提供的活力。（二） “獨(dú)屬于90后”的市場(chǎng)定位以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳，例如：“迅速平衡體液，增強(qiáng)免疫力”等，這只是品牌內(nèi)涵幾個(gè)層次中比較低的層次，在價(jià)值、文化、個(gè)性等品牌更深層次的內(nèi)涵上，以及使用者的定位方面都沒(méi)有考慮。在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，要擴(kuò)大消費(fèi)群體，就必須去擴(kuò)大品牌內(nèi)涵，而隨著品牌內(nèi)涵的擴(kuò)大，消費(fèi)人群也就會(huì)擴(kuò)大了。“90后”是當(dāng)今社會(huì)的一個(gè)

18、重要群體，受到社會(huì)各界的關(guān)注，他們年齡大約在1525歲之間，具有較高的文化素質(zhì)，同時(shí)具有相當(dāng)強(qiáng)的購(gòu)買能力。這一代人，更加追求個(gè)性、張揚(yáng)自我，有著自己的判斷、自己的感受，為了實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想敢于挑戰(zhàn)，相信只要有夢(mèng)想，生活就會(huì)閃亮。這些特點(diǎn)恰好與運(yùn)動(dòng)飲料的訴求相吻合。將本款飲料作為“90后”人群特點(diǎn)的物化，可以拉近飲料與消費(fèi)者的距離，這也是就近兩年流行起來(lái)的“體驗(yàn)式營(yíng)銷”。 5、 營(yíng)銷組合策略通過(guò)上面的詳細(xì)闡述，筆者關(guān)于本款運(yùn)動(dòng)飲料的基本構(gòu)想已經(jīng)表達(dá)清楚。下面將通過(guò)傳統(tǒng)的營(yíng)銷4Ps來(lái)介紹一下“渴能”飲料的入市策略。（一） 產(chǎn)品 本產(chǎn)品定位于年齡在1525歲之間的消費(fèi)群體，就要準(zhǔn)確把握這一群體對(duì)飲料產(chǎn)

19、品的消費(fèi)特點(diǎn)。據(jù)北京零點(diǎn)調(diào)查公司的一項(xiàng)針對(duì)青少年的產(chǎn)品測(cè)試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，這一群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對(duì)新的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買，有著顯著的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺，沖動(dòng)性購(gòu)買色彩強(qiáng)烈，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。 既然如此，新款飲料在研發(fā)和生產(chǎn)過(guò)程中一定要抓住重點(diǎn)。雖然將飲料定為于功能型飲料，但是因?yàn)橐坏?qiáng)調(diào)功能之后，消費(fèi)者對(duì)飲料的期望值就會(huì)大大增加，很容易給消費(fèi)者帶來(lái)不滿的原因，在宣傳中不易過(guò)多強(qiáng)調(diào)本品的“功能效用”，只要在廣告詞中提及“自我品味”類似的話語(yǔ)即可。 而如此，必須強(qiáng)調(diào)的真正重點(diǎn)就應(yīng)該是

20、能吸引消費(fèi)者購(gòu)買欲望的重點(diǎn)口感和外觀。新款飲料必須采用差異化的飲料包裝，甚至可以在包裝上制造些“小困難”，比如只有通過(guò)特定方法才能打開的瓶子等，新奇的開瓶手法和特殊的瓶子造型也可以吸引90后消費(fèi)者購(gòu)買嘗試；而口味就更加重要，在產(chǎn)品包裝吸引人一次購(gòu)買后，必須有足夠的口味特色吸引人二次購(gòu)買以及以后成為堅(jiān)定地購(gòu)買者，因此，新款飲料的口味必須要能夠和普通飲料競(jìng)爭(zhēng)，不說(shuō)一定比市面上的其他運(yùn)動(dòng)飲料好喝，但是至少也要和它們口感相近，再提供一些市面上不曾存在過(guò)的特色果味、特色口感飲料，這是成功推廣功能性飲料的基礎(chǔ)。（二） 定價(jià)價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也有著很強(qiáng)的制約。雖然對(duì)于“90后”來(lái)說(shuō)，價(jià)格的敏感性不強(qiáng)，只要符

21、合他們的喜好，往往不在乎價(jià)格的高低。但是，目前的“90后”只有不到50%的人群真正具有賺錢能力，可以“自給自足”，而其余大多只是在校學(xué)生，需要父母供養(yǎng)，只將零花錢用于購(gòu)買日常零食等活動(dòng)。因此，本款運(yùn)動(dòng)飲料雖然可以將定價(jià)不過(guò)于大眾化以和其余品牌的功能性飲料區(qū)分，但是如果高過(guò)太多還是會(huì)讓購(gòu)買者“望而怯步”，減少購(gòu)買欲望和潛在購(gòu)買者。所以，最優(yōu)定價(jià)是可以略高于一般的功能型飲料，但只是“略微”高于，絕對(duì)不可以高過(guò)市場(chǎng)價(jià)格太多。重點(diǎn)還是以獨(dú)特的瓶身設(shè)計(jì)來(lái)贏得消費(fèi)者好感。至于具體定價(jià)，要進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查方可。 （三） 分銷渠道 一說(shuō)到渠道，無(wú)外乎賣場(chǎng)、超市、便利店，這些對(duì)于任何一種飲料產(chǎn)品都可以采用。不

22、過(guò)，面面俱到往往結(jié)果卻是面面具丟，其實(shí)對(duì)于一個(gè)新品牌、小品牌，進(jìn)超市費(fèi)用高昂，還會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)力打壓，效果并不好。筆者認(rèn)為，本款運(yùn)動(dòng)飲料上市后，除開XX飲料公司原本的商場(chǎng)、小型超市、便利店的營(yíng)銷渠道依舊利用外，可以并不進(jìn)入大型超市、賣場(chǎng)，避免和脈動(dòng)等大牌運(yùn)動(dòng)飲料進(jìn)行對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)該采用“蒙?！背龅罆r(shí)的銷售策略走進(jìn)社區(qū)：讓飲料直接貼近終端用戶，學(xué)校、小區(qū)、街道的各種便利店、冷飲攤才是本款新型運(yùn)動(dòng)飲料的主戰(zhàn)場(chǎng)，XX飲料公司應(yīng)該將主要的人力、物力、財(cái)力都投入到“巷戰(zhàn)”當(dāng)中去。 （四） 營(yíng)銷 現(xiàn)如今，體育營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、愛心營(yíng)銷、新聞事件營(yíng)銷等等，營(yíng)銷手段各式各樣，如果，企業(yè)在資力雄厚的情況下，多

23、進(jìn)行營(yíng)銷、促銷活動(dòng)肯定會(huì)帶來(lái)好處。筆者想強(qiáng)調(diào)的是，營(yíng)銷活動(dòng)一定要符合品牌特征和消費(fèi)群體的特征，不是任何一種營(yíng)銷方式都適合運(yùn)動(dòng)型飲料和產(chǎn)品受眾：比如說(shuō)“農(nóng)夫山泉”所采用的“愛心一分錢”，這就不太適合傾向流行性的“獨(dú)屬于90后”的定位。6、 具體營(yíng)銷方案（一） 打造專屬節(jié)目可以與地方電視臺(tái)、媒體合作，推出一檔新型選秀節(jié)目，內(nèi)容就是選擇本款飲料產(chǎn)品的銷售海報(bào)硬照，在地區(qū)海選具有良好外表的少年少女，不僅可以提高飲料知名度，還能獲得其他附帶利益。此舉可以產(chǎn)生極為強(qiáng)大的廣告效應(yīng)：此種營(yíng)銷策略可謂一個(gè)行業(yè)創(chuàng)舉，雖然近期選秀節(jié)目爆炸，但大多數(shù)都是歌手選秀，并沒(méi)有模特選秀。為了一款飲料而舉行的模特選秀節(jié)目這本身就是一個(gè)爆炸新聞。只要開個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，各大電視媒體、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)將會(huì)爭(zhēng)相報(bào)道，并且會(huì)迅速引發(fā)全行業(yè)內(nèi)的大討論，也會(huì)極大地引起消費(fèi)者的關(guān)注，廣告效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)