畢業(yè)論文沃爾沃營(yíng)銷策略分析

1、 畢 業(yè) 論 文題目： 沃爾沃汽車重慶區(qū)域營(yíng)銷策略分析 院（系） 應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 專業(yè)年級(jí) 學(xué)生姓名 指導(dǎo)教師 職稱 日 期 目錄一、 研究背景11、沃爾沃企業(yè)簡(jiǎn)介12、沃爾沃品牌2二、 重慶市場(chǎng)環(huán)境分析31、當(dāng)前汽車行業(yè)市場(chǎng)狀況32、沃爾沃汽車市場(chǎng)占有率4三、 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和優(yōu)劣勢(shì)分析51、主要競(jìng)爭(zhēng)分析52、主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)5四、 競(jìng)爭(zhēng)外部環(huán)境分析71、現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度72、新進(jìn)入企業(yè)的潛在進(jìn)入威脅分析93、供應(yīng)商能力分析94、買方能力分析95、替代產(chǎn)品分析10五、 競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)部環(huán)境分析101、優(yōu)勢(shì)102、劣勢(shì)11六、 營(yíng)銷戰(zhàn)略描述111、業(yè)務(wù)組合策略112、資源配置策略11七、 主要營(yíng)

2、銷策略描述121、產(chǎn)品策略122、促銷策略133、渠道策略134、廣告策略145、顧客挽留策略15八、 總結(jié)16沃爾沃汽車重慶區(qū)域營(yíng)銷策略分析摘要沃爾沃公司主營(yíng)業(yè)務(wù)包括卡車、客車、建筑設(shè)備、船舶及工業(yè)用發(fā)動(dòng)機(jī)、航空航天以及金融服務(wù)等幾部分。公司倡導(dǎo)“品質(zhì)、安全、環(huán)保”三大核心理念，并將其貫穿于生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等工作的全過(guò)程。其中沃爾沃汽車由于其安全性能和品牌影響力在全球市場(chǎng)上特別突出，因此受到眾多用戶的喜愛(ài)。但是面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，沃爾沃汽車不斷受到奔馳、寶馬、奧迪等強(qiáng)大品牌的沖擊，在加上之前自身在品牌定位上的失誤，自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不斷遭受挑戰(zhàn)，市場(chǎng)銷售額、市場(chǎng)占有率有所下降。本文針對(duì)沃爾沃汽車

3、的面對(duì)的營(yíng)銷環(huán)境和自身經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，進(jìn)行SWOT分析，從而發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，制定相應(yīng)營(yíng)銷組合策略以解決問(wèn)題。全文先簡(jiǎn)單介紹沃爾沃公司概況，分析其汽車業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及面臨的機(jī)會(huì)和威脅。然后通過(guò)對(duì)外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境、等因素的基礎(chǔ)上，分析沃爾沃汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)汽車銷售存在的問(wèn)題和不足，針對(duì)存在問(wèn)題制定對(duì)應(yīng)的汽車營(yíng)銷組合策略。關(guān)鍵詞：安全 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 營(yíng)銷策略AbstractVolvo main business of the company includes trucks, buses, construction equipment, shipping and industrial en

4、gines, aerospace and financial services several sections. The company advocates quality, safety and environmental protection three core concepts, and it throughout in production, sales and service of process. One Volvo car because its security performance and brand influence in the global markets, s

5、o particularly prominent by numerous consumers.But the face of the fierce competition environment, Volvo car ceaselessly by Benz, BMW, audi, such as a strong brand impact, add in brand positioning itself before errors in, their price advantage constantly challenged, market sales, market share fell.A

6、iming at the face of car Volvo marketing environment and their own operating situation, the SWOT analysis, and found that the problem, formulate corresponding marketing mix strategy to solve the problem. Full text first simple introduction Volvo company profile and analyzes its automotive business a

7、dvantages and disadvantages and facing opportunities and threats. Then through external environment, competitive environment, the consumption environment, internal environment, factors are analysis on the basis of automobile marketing situation, found Volvo auto sales existing problems and the insuf

8、ficiency, formulate corresponding to the existing problems of automobile marketing mix strategy.Key Words：safety, rivals, Marketing strategy目前世界汽車市場(chǎng)風(fēng)云多變，易受到太多因素的影響，比如新技術(shù)的產(chǎn)生、成本結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、伙伴關(guān)系等。從08年開(kāi)始北美市場(chǎng)還有西歐市場(chǎng)的產(chǎn)量相對(duì)來(lái)說(shuō)比較平穩(wěn)。但是中國(guó)和印度增長(zhǎng)比較高，特別是當(dāng)所有市場(chǎng)都在下滑的時(shí)候。當(dāng)然最近各國(guó)政府也出臺(tái)了一些政策，包括汽車的稅的政策等。有關(guān)人士分析在2011年、2012年的時(shí)候銷售可能將

9、會(huì)有所反彈。本文是關(guān)于沃爾沃汽車重慶區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷策略的報(bào)告，主要是從目前國(guó)際國(guó)內(nèi)汽車的市場(chǎng)狀況，目標(biāo)消費(fèi)者分析，內(nèi)外部環(huán)境分析，競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣勢(shì)分析，市場(chǎng)前景展望等幾個(gè)方面來(lái)描述沃爾沃所處的市場(chǎng)情況，并在此基礎(chǔ)上提出一些對(duì)沃爾沃汽車發(fā)展有利的建議。一、 研究背景沃爾沃英文名為VOLVO，意為“滾滾向前”，瑞典著名汽車品牌，又譯為富豪，該品牌汽車是目前世界上最安全的汽車。沃爾沃汽車公司是北歐最大的汽車企業(yè)，也是瑞典最大的工業(yè)集團(tuán)，世界20大汽車公司之一，創(chuàng)立于1927年，創(chuàng)始人是古斯塔夫拉爾松和阿薩爾加布里爾松。沃爾沃汽車公司多年的發(fā)展始終保持著北歐企業(yè)的鮮明特征，多年來(lái)也正因?yàn)檫@些特征而與眾不同：

10、在二十年代后期，沃爾沃轎車在經(jīng)歷艱苦的創(chuàng)業(yè)歲月后，沃爾沃轎車公司開(kāi)始首次盈利，公司從此逐漸走向發(fā)展與壯大。在三十年代，在美國(guó)工作過(guò)的瑞典工程技術(shù)人員返回瑞典為沃爾沃注入了美式車的技術(shù)和設(shè)計(jì)理念。在四十年代，設(shè)計(jì)的轎車多作為出租車在大街上川流不息。在五十年代，轎車的設(shè)計(jì)真正形成傳統(tǒng)，由于其結(jié)合了家庭轎車和賽車的特性，獲得“家庭運(yùn)動(dòng)車”的美譽(yù)。由于其出色的安全性能，并成為了安全的代名詞 到六十年代中期，沃爾沃已確立了在旅行車領(lǐng)域的地位，成為了旅行車最大的市場(chǎng)。 從七十到八十年代，當(dāng)全球的汽車界都風(fēng)行起汽車早期的圓形流線外部設(shè)計(jì)時(shí)，沃爾沃轎車公司卻堅(jiān)持了自己的大膽?yīng)毺氐脑O(shè)計(jì)道路，被評(píng)為了“世界上最漂

11、亮的旅行車”。 從此以后，沃爾沃原創(chuàng)的設(shè)計(jì)不斷被模仿，這款動(dòng)感十足的轎車包容了聞名全球的轎車所有的優(yōu)點(diǎn)：安全性、可靠性、功能性和對(duì)環(huán)境的關(guān)注。并以全新的車型，全新的時(shí)代發(fā)展到了今天。二、 重慶市場(chǎng)環(huán)境分析1、當(dāng)前汽車行業(yè)市場(chǎng)狀況當(dāng)全球車市仍在愁苦中掙扎時(shí)，中國(guó)汽車市場(chǎng)卻以不可思議的速度暴發(fā)增長(zhǎng)。2010年中國(guó)汽車市場(chǎng)的產(chǎn)銷輕松突破1300萬(wàn)臺(tái)左右，這正是去年中國(guó)汽車市場(chǎng)的最好注解。在宏觀經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)政策雙重因素推動(dòng)下，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)歷史性突破，超越日本、美國(guó)位居世界第一。圖1 數(shù)據(jù)來(lái)自重慶汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)平臺(tái)重慶作為西部地區(qū)的中心城市，有其自身的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，一直是中西部汽車市場(chǎng)發(fā)

12、展的先行者。在2010年無(wú)論是汽車品牌構(gòu)成、增量、保有量等方面都發(fā)展迅速。2010年全年增量132540輛國(guó)產(chǎn)車中，大型客車增加7129輛，大型貨車增加2536輛，大型專用車增加3022輛，小型客車增加120019輛，小型貨車減少146輛，小型專用車減少20輛。2010年全年增量的13279輛進(jìn)口車牌照中，大型客車增加了127輛，大型貨車減少了537輛，大型專用車增加了46輛，小型客車增加了13970輛，小型貨車減少338輛，小型專用車增加1輛。2010年12月，國(guó)內(nèi)轎車銷售107.02萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)23.6%；1-12月轎車?yán)塾?jì)銷售925.38萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)25.8%。從圖一可以看出，國(guó)內(nèi)汽

13、車市場(chǎng)需求在不斷增加，從2008起銷售量一直保持持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將快速發(fā)展。在全重慶市場(chǎng)上，重慶統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)表明，2010年全球轎車銷量比上年增加12%，總數(shù)超過(guò)6170萬(wàn)輛。但發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的銷售市場(chǎng)發(fā)展不均衡。亞洲市場(chǎng)上漲最 快，其中中國(guó)銷量接近 1130萬(wàn)輛，增幅33%，印度汽車銷量為240萬(wàn)輛，增幅為31%；此外，巴西、俄羅斯以及北美市場(chǎng)汽車銷量均有所增加。德國(guó)汽車聯(lián)合會(huì)預(yù)計(jì)，今年全球汽車銷售市場(chǎng)將繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2011年全球轎車銷量將增加5%。因此作為西南發(fā)展最為迅猛的重慶， 重慶市場(chǎng)的銷量也將會(huì)保持高增長(zhǎng)。 2、目標(biāo)消費(fèi)群體類型及購(gòu)車目的分析消費(fèi)群體構(gòu)成主要分為：

14、理性考慮型、復(fù)雜型、工作需要性和朋友推薦型。理智考慮型(60%)：這種方法也被認(rèn)為是最合理的，這種類型的人屬于大多數(shù)。在綜合考慮個(gè)人所得稅，主要用途、車身、性能、定位、成型、喜好、是否符合身份的因素。復(fù)雜類型(20%)：這種消費(fèi)群體非常喜歡沃爾沃、與沃爾沃有深厚的感情。由于這些原因，或?qū)I(yè)經(jīng)驗(yàn)和沃爾沃有著深刻的聯(lián)系，他們往往是忠誠(chéng)的顧客。工作需要型(10%)：這種消費(fèi)群體選擇沃爾沃轎車作為工作用車，主要由代理經(jīng)營(yíng)企業(yè)向部門配備新成立的國(guó)有商業(yè)車輛，以及一些采購(gòu)部門負(fù)責(zé)集體配備模式。這種消費(fèi)群體的選擇較小，通常用人單位安排沃爾沃作為商用車輛體現(xiàn)其單位在領(lǐng)域的地位。朋友推薦(約10%)：在他們的理

15、念中，對(duì)品牌沒(méi)有太多的理解和主要定位多為別人的意見(jiàn)所推薦，比如朋友或親戚推薦購(gòu)買。沃爾沃主攻的消費(fèi)團(tuán)體：沃爾沃的時(shí)尚更吸引男性，硬朗的外形尺寸和車身，寬大的內(nèi)部空間更容易打動(dòng)男性消費(fèi)者的心。沃爾沃主要的中年消費(fèi)者團(tuán)體在31-35、26-30歲、36-40歲，所以中青年消費(fèi)群體是沃爾沃的主要消費(fèi)群體。從一個(gè)角度看，大多數(shù)消費(fèi)者都有一定的文化水平，主要購(gòu)買人群是技術(shù)或管理人員。沃爾沃是專為新一代的成功的人士設(shè)計(jì)，以迎合年輕人對(duì)外表硬朗與美觀的需求。年輕人更注重品牌、沃爾沃的結(jié)構(gòu)是主要吸引人的地方。沃爾沃新型汽車設(shè)計(jì),良好的信譽(yù)，加上新建筑的身體結(jié)構(gòu)與安全配置，形成了三個(gè)窗口。許多消費(fèi)者對(duì)汽車品牌有

16、感情，而沃爾沃具有良好的聲譽(yù)，這將促進(jìn)國(guó)內(nèi)的實(shí)際銷售。3、 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和優(yōu)劣勢(shì)分析（1）主要競(jìng)爭(zhēng)者 目前沃爾沃汽車主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有寶馬、奔馳、奧迪、雷克薩斯。這四大豪華轎車無(wú)論是從品牌影響力還是市場(chǎng)占有率都位于全球汽車行業(yè)前列。這幾大巨頭在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)上也都具有極強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。（2）競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)世界五大豪華車按銷量排名是寶馬、奔馳、奧迪、雷克薩斯、沃爾沃；按品牌價(jià)值排名奔馳無(wú)可爭(zhēng)議占據(jù)第一；奧迪的家用車很注重細(xì)節(jié)，動(dòng)感時(shí)尚更顯出豪華轎車的檔次。奔馳的商務(wù)系列采用獨(dú)特的寬體、低車身、大大提升了車輛內(nèi)部空間以及乘坐舒適度。寶馬為駕駛員帶來(lái)舒適坐姿的同時(shí)，亦帶來(lái)了更為開(kāi)闊的視野。雷克薩斯擁有

17、很好的智能導(dǎo)航系統(tǒng)。在重慶，沃爾沃的品牌溢價(jià)排在奔馳、寶馬之后，略高于奧迪，但品牌影響力顯然不及奧迪。2010年奧迪國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)銷量位居第一，奔馳寶馬緊隨其后。豪華汽車三巨頭的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始從產(chǎn)品層面到品牌營(yíng)銷領(lǐng)域。為在高擋車市場(chǎng)上獲取最大利潤(rùn)，寶馬、奔馳、奧迪一直進(jìn)行著嚴(yán)酷的角逐，三大品牌去年均創(chuàng)下不菲業(yè)績(jī)。劣勢(shì)世界汽車產(chǎn)業(yè)存在著所謂“6+3”的說(shuō)法，即“通用、福特、戴姆勒、豐田、大眾、日產(chǎn)-雷諾聯(lián)盟”+“寶馬、本田和PSA”。在這個(gè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，很少有新的企業(yè)進(jìn)入到汽車行業(yè)中。要想成為跨國(guó)巨頭必須要有成為跨國(guó)巨頭的基礎(chǔ)：巨大的市場(chǎng)。歐、美、日再也沒(méi)有市場(chǎng)增長(zhǎng)的空間，而中國(guó)、印度等市場(chǎng)將能夠給

18、本國(guó)企業(yè)提供有利的機(jī)遇。如今，吉利成功完成收購(gòu)沃爾沃的全部工作，成就了中國(guó)第一家汽車跨國(guó)公司。汽車企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)，歸根結(jié)底是人才爭(zhēng)。只有具備了人才的優(yōu)勢(shì)，其他的競(jìng)爭(zhēng)才談得上。已經(jīng)擁有沃爾沃的吉利不僅僅是一種對(duì)于國(guó)際化的原沃爾沃的簡(jiǎn)單繼承，更是一種建立在人才團(tuán)隊(duì)的重組。沃爾沃要振興，中國(guó)市場(chǎng)非常重要。中國(guó)高端豪華汽車市場(chǎng)潛力很大。隨著高收入人口比例不斷提高，為了展示其財(cái)富，會(huì)大量采購(gòu)沃爾沃品牌汽車。目前中國(guó)豪華汽車每年的需求量是60萬(wàn)輛，將來(lái)有可能增加到100萬(wàn)輛。三、SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)（S）沃爾沃公司一直堅(jiān)持的銷售理念就是造安全、環(huán)保、設(shè)計(jì)和品質(zhì)都一流的高端豪華車型，

19、而吉利公司是以造低成本的中低檔車而發(fā)家的，直到現(xiàn)在吉利一直堅(jiān)持這樣的傳統(tǒng)。這樣看兩個(gè)公司的銷售市場(chǎng)不單毫無(wú)重疊，反而互補(bǔ)，形成了更強(qiáng)、更全面的銷售整體。吉利收購(gòu)沃爾沃后，增強(qiáng)了與德國(guó)各豪華汽車制造商競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。另外沃爾沃公司以汽車生產(chǎn)為其所有業(yè)務(wù)，旗下每個(gè)系列的成功，都為沃爾沃這一品牌在消費(fèi)者心中留下好印象，在消費(fèi)者口中留下好口碑。以沃爾沃金融為運(yùn)營(yíng)品牌，沃爾沃汽車金融有限公司向集團(tuán)旗下各業(yè)務(wù)公司、經(jīng)銷商和終端用戶提供融資、保險(xiǎn)、不動(dòng)產(chǎn)以及資金管理業(yè)務(wù)。沃爾沃汽車金融（中國(guó)）有限公司致力于在中國(guó)為沃爾沃汽車產(chǎn)品提供金融支持。2009年沃爾沃只占四大高端汽車銷量33.86萬(wàn)輛的6.6% , 比例

20、雖然不大，但沃爾沃只需在中國(guó)擴(kuò)展5萬(wàn)輛就能實(shí)現(xiàn)35萬(wàn)輛的全球銷售而全面扭虧。吉利未來(lái)規(guī)劃沃爾沃在中國(guó)的銷售達(dá)到30萬(wàn)輛，國(guó)際市場(chǎng)達(dá)到35萬(wàn)輛，這是福特一直未實(shí)現(xiàn)的65萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)，但事實(shí)上支撐這個(gè)規(guī)劃的數(shù)據(jù)很簡(jiǎn)單，那就是擴(kuò)大沃爾沃B級(jí)車在中國(guó)的銷售，因?yàn)橹袊?guó)B級(jí)車市場(chǎng)總量是高端車的十倍以上，同時(shí)中國(guó)車市未來(lái)5年還將以每年20%的速度遞增，憑借著沃爾沃的品牌與技術(shù)，和吉利對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深度了解，沃爾沃只需擁有5%的中國(guó)B級(jí)車市場(chǎng)份額即可實(shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)規(guī)劃目標(biāo)。廣闊的發(fā)展前景，詳盡的運(yùn)營(yíng)方案對(duì)沃爾沃來(lái)說(shuō)無(wú)疑有很大誘惑力 。2、劣勢(shì)（W）沃爾沃汽車由于缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力而沒(méi)有在高端市場(chǎng)獲得應(yīng)有的效果。目前

21、在高端市場(chǎng)，沃爾沃還沒(méi)有能夠與寶馬7系或者梅賽德斯S級(jí)轎車相抗衡的產(chǎn)品。轎車中各車系的基本情況是典雅不如奔馳，運(yùn)動(dòng)不如寶馬，商務(wù)不如奧迪，有的是稍低的價(jià)格和注重安全。雖然產(chǎn)品線豐富但在引進(jìn)國(guó)產(chǎn)方面相比寶馬、奧迪這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言相對(duì)滯后，從而流失一部分市場(chǎng)份額。V60和C70車系所展現(xiàn)的理念在中國(guó)還不能被大眾所接受，這也是它們銷量過(guò)低的原因。沃爾沃在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里一直是全球汽車品牌的佼佼者，但在高檔車的市場(chǎng)占有率上總被拋到了后面，主要由于公司管理層對(duì)不同市場(chǎng)的變化考慮較少，產(chǎn)品與市場(chǎng)脫節(jié)。但中國(guó)市場(chǎng)就和歐洲市場(chǎng)有很大的不一樣，它強(qiáng)調(diào)客戶至上，市場(chǎng)需要什么樣的車就造什么樣的車來(lái)遷就消費(fèi)者。但是沃爾

22、沃管理層卻堅(jiān)持走自己的路，照著當(dāng)前全世界汽車工業(yè)發(fā)展低碳環(huán)保的方向走，而忽略市場(chǎng)的需求。3、機(jī)會(huì)（O）國(guó)家出臺(tái)的汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃明確指出：“以結(jié)構(gòu)調(diào)整為主線，推進(jìn)汽車企業(yè)兼并重組?！边@一大好政策促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)汽車行業(yè)的信心和需求。在國(guó)際金融危機(jī)大背景下，本地政府對(duì)汽車行業(yè)的扶植力度很大。汽車行業(yè)以舊換新實(shí)施辦法公布，利于拉動(dòng)國(guó)內(nèi)需求，促進(jìn)汽車消費(fèi)。部分貨物使用增值稅低稅率和建議辦法征收增值稅政策，利于我國(guó)二手車市場(chǎng)發(fā)展，對(duì)整個(gè)汽車行業(yè)的消費(fèi)需求也有很大拉動(dòng)作用。4、威脅（T）中國(guó)高端豪華車銷售市場(chǎng)可以說(shuō)是一塊大餅，想來(lái)分這塊餅的人太多了，其中奧迪 寶馬，奔馳這三大高端豪華汽車生產(chǎn)巨頭占據(jù)了

23、其中93.4%的股份，現(xiàn)在吉利收購(gòu)沃爾沃想要從其中分得一小塊餅真的是一個(gè)不小的難題。而且沃爾沃的市場(chǎng)主要集中在北美和歐洲，想要轉(zhuǎn)戰(zhàn)亞洲地區(qū)，將又會(huì)是一個(gè)難題。奔馳，寶馬，奧迪等品牌不斷針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出新車型，在細(xì)分市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)性不斷加強(qiáng)。競(jìng)爭(zhēng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的宣傳和推廣力度不斷增強(qiáng)，品牌影響力不斷提升。在高端進(jìn)口車細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)并日益嚴(yán)重的價(jià)格戰(zhàn)。六、 營(yíng)銷戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略的基本概念是關(guān)于企業(yè)總體發(fā)展方向和對(duì)實(shí)現(xiàn)這一方向的途徑的規(guī)劃，這一概念提示，戰(zhàn)略的核心是認(rèn)識(shí)企業(yè)的性質(zhì)和本企業(yè)的特征，并追求正確的發(fā)展方向。從狹義概念出發(fā)，戰(zhàn)略管理包含著四項(xiàng)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素，正確分析這四項(xiàng)要素是確定戰(zhàn)略和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略

24、目標(biāo)過(guò)程的基礎(chǔ)：1、業(yè)務(wù)組合策略 目前，沃爾沃轎車公司生產(chǎn)的車輛，從高檔小轎車到大型載重汽車，以及運(yùn)輸車、大轎車、越野車、多用拖拉機(jī)等，共有160多個(gè)品種，3700種型號(hào)，年產(chǎn)量控制在70多萬(wàn)輛，營(yíng)業(yè)額達(dá)400億馬克，有60%的產(chǎn)品銷往國(guó)外。如今，沃爾沃轎車已經(jīng)成為世界上許多國(guó)家元首和知名人士的用車和接待專用車?？梢哉f(shuō)，無(wú)論在何處，高級(jí)沃爾沃汽車都是權(quán)力和身份的象征。不僅如此，沃爾沃公司實(shí)際上還是一個(gè)跨越了汽車、飛機(jī)、宇航、地鐵、電子、咨詢等多種領(lǐng)域。2、資源配置策略作為有著悠久歷史的世界頂級(jí)豪華車品牌之一的沃爾沃從第一輛汽車誕生開(kāi)始，向全球的步伐就再不停息。有著全球定位戰(zhàn)略的沃爾沃正不斷加大

25、對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品投入力度。自吉利收購(gòu)沃爾沃后，將在國(guó)內(nèi)上海、成都、大慶成立每座年產(chǎn)能約10萬(wàn)輛的新工廠。今后在上海、成都和大慶三地生產(chǎn)的VOLVO汽車都將在中國(guó)本土銷售，這也意味著，VOLVO汽車今后在中國(guó)的年銷量將有望達(dá)到30萬(wàn)輛的水平，對(duì)于一個(gè)高檔品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)相當(dāng)驚人的成績(jī)。事實(shí)上，截至目前，吉利汽車還未正式公布三大工廠的信息，不過(guò)更多的信息已經(jīng)從三大工廠所在的地方政府和有關(guān)部門“口中”透露了出來(lái)，日前，上海嘉定區(qū)政府發(fā)布信息，稱吉利計(jì)劃在上海打造的工廠就具備30萬(wàn)輛的年產(chǎn)能，新基地位于嘉定工業(yè)區(qū)嘉金高速朱橋出口西側(cè)，占地1200畝，負(fù)責(zé)生產(chǎn)C30小型車和V70豪華車，工廠有望于20

26、12年投產(chǎn)。成都方面，日前有當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，吉利VOLVO項(xiàng)目已經(jīng)落戶成都龍泉經(jīng)開(kāi)區(qū)，第一款車型將生產(chǎn)全新VOLVO S60，新車有望今年底就正式下線，如果這個(gè)消息屬實(shí)，那么成都龍泉將成為吉利VOLVO在中國(guó)的第一個(gè)生產(chǎn)基地。報(bào)道稱，吉利VOLVO項(xiàng)目落戶龍泉已經(jīng)得到了吉利VOLVO董事會(huì)的批準(zhǔn)，吉利方面正在對(duì)原龍泉生產(chǎn)線進(jìn)行升級(jí)和調(diào)試，而成都和龍泉經(jīng)開(kāi)區(qū)兩級(jí)政府則新增1000畝土地用于吉利VOLVO龍泉基地的建設(shè)，位置緊鄰原吉利龍泉生產(chǎn)基地。按照計(jì)劃，吉利VOLVO成都項(xiàng)目將主要負(fù)責(zé)SUV車型。七、 主要營(yíng)銷策略1、產(chǎn)品策略企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念需要通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)和聯(lián)絡(luò)系統(tǒng)等形式具體體現(xiàn)出來(lái)，否則就是

27、一紙空文，毫無(wú)價(jià)值可言。沃爾沃汽車產(chǎn)品系列和產(chǎn)品線的設(shè)置，充分反映了其傳統(tǒng)、潮流和社會(huì)三大價(jià)值理論。（1）敏銳市場(chǎng)感知，定制生產(chǎn)。市場(chǎng)是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成的。整個(gè)轎車市場(chǎng)是一個(gè)很大的范圍，包括了不同階層、不同年齡和不同需求的消費(fèi)者。任何一家汽車廠商都不可能提供滿足所有這些人群的所有產(chǎn)品，因此對(duì)自己企業(yè)的定位，對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分和對(duì)目標(biāo)客戶的研究至關(guān)重要。沃爾沃的每一種系列的產(chǎn)品都是根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)的不同客戶群體需求開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)的。從車身形狀、內(nèi)部裝飾到機(jī)械、動(dòng)力系統(tǒng)的配置，無(wú)一不是經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查研究分析，從客戶的角度考慮而得

28、出的。每一系列的沃爾沃產(chǎn)品在其問(wèn)世前就已經(jīng)擁有了其自身的產(chǎn)品理念。這一理念將指導(dǎo)該產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)等各個(gè)方面。這正是沃爾沃產(chǎn)品經(jīng)久不衰、極受歡迎的原因。（2）產(chǎn)品反映經(jīng)營(yíng)理念。反映傳統(tǒng)價(jià)值的SClass是為年齡45歲左右的男性公司總裁或高級(jí)管理人員而設(shè)計(jì)。這是沃爾沃經(jīng)典車型，集合大量最新研制出的技術(shù)和設(shè)備，豪華典雅、安全可靠。是車主身份地位的象征。C-Class代表了潮流價(jià)值，專為事業(yè)有成的成功青年而設(shè)計(jì)。屬跑車系列，流線型車身，色澤鮮明；內(nèi)飾精巧細(xì)致；盡顯成功人士無(wú)窮魅力。集社會(huì)價(jià)值為一體的XCClass型車是為2-3個(gè)孩子的家庭準(zhǔn)備的。車身僅36米，內(nèi)部空間充裕，各類特別設(shè)計(jì)，為

29、微型車安全保障提供了解決方案。2、促銷策略公共關(guān)系活動(dòng)是樹(shù)立企業(yè)良好形象的重要手段。企業(yè)形象的樹(shù)立要開(kāi)展各類相互溝通的活動(dòng)，使公眾對(duì)企業(yè)能產(chǎn)生好感。而公共關(guān)系活動(dòng)正是企業(yè)與公眾之間的潤(rùn)滑劑，使企業(yè)與公眾之間不僅能減少摩擦，而且能促進(jìn)和諧。沃爾沃也設(shè)有專職公關(guān)部門，該部門借助公關(guān)手段，隨時(shí)守望和監(jiān)視企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，聯(lián)絡(luò)、協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系，并通過(guò)公共關(guān)系組織開(kāi)展各種社會(huì)活動(dòng)，以提高企業(yè)的知名度，并塑造良好的企業(yè)形象。沃爾沃公司使公司員工們具有了一份自豪感、榮譽(yù)感和責(zé)任感，促使他們必須不斷以沃爾沃的準(zhǔn)則要求自己，以沃爾沃的信念指導(dǎo)自身的日常工作。沃爾沃品牌是“安全、優(yōu)質(zhì)、舒適、可靠”的保障，是體現(xiàn)車主

30、身份地位，體現(xiàn)潮流價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的保障。消費(fèi)者購(gòu)買沃爾沃產(chǎn)品和服務(wù)就要讓客戶獲得這些價(jià)值和保障。沃爾沃就是這樣從內(nèi)到外樹(shù)立起自己的企業(yè)形象的。3、渠道策略零配件短缺是世界許多汽車維修業(yè)遇到的共同難題，充足的零配件供應(yīng)是提高維修質(zhì)量和效率的保障。沃爾沃每一家維修廠都有專門的零件部，并設(shè)有一定面積的零件倉(cāng)庫(kù)，儲(chǔ)存一定數(shù)量的常用零件。如遇到特殊需要?jiǎng)t可直接與原廠零配件部門聯(lián)絡(luò)，空運(yùn)急需的零件品種。4、 廣告策略（1）理念傳播。企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀念是企業(yè)日常運(yùn)作的指導(dǎo)準(zhǔn)則，企業(yè)內(nèi)部從領(lǐng)導(dǎo)層到普通員工都必須將其作為紀(jì)律，嚴(yán)格規(guī)范自身行為。對(duì)基本理念及其最新發(fā)展動(dòng)向的深入了解是行動(dòng)的基礎(chǔ)。因此，對(duì)內(nèi)部員

31、工、合作伙伴和地區(qū)銷售維修服務(wù)人員的培訓(xùn)極為重要。沃爾沃設(shè)有專門的培訓(xùn)部門和專業(yè)培訓(xùn)人員，并在各個(gè)地區(qū)建立沃爾沃專業(yè)培訓(xùn)中心，定期開(kāi)設(shè)各類培訓(xùn)課程，如：新員工培訓(xùn)、市場(chǎng)銷售綜合培訓(xùn)、新車型培訓(xùn)、維修服務(wù)技術(shù)培訓(xùn)、零件培訓(xùn)等等。通過(guò)這些系統(tǒng)的培訓(xùn)和教育，可以將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念傳達(dá)給公司每一個(gè)相關(guān)部門的員工，并可以通過(guò)企業(yè)員工的言行傳達(dá)給外界。促銷活動(dòng)行為信念傳播沃爾沃汽車銷售網(wǎng)絡(luò)與維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)一樣遍及世界各地。實(shí)行世界大型企業(yè)普遍采用的分級(jí)銷售制度。建立了從訂車、生產(chǎn)、運(yùn)輸直至交車一條龍高效的管理體系，提高交車速度。俗話說(shuō)：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！弊鳛橐粋€(gè)銷售機(jī)構(gòu)，也必須做到知己知彼。所謂“知己”，

32、就是了解自己銷售的產(chǎn)品，了解沃爾沃每一種系列和型號(hào)汽車產(chǎn)品定位和特點(diǎn)。所謂“知彼”則是對(duì)市場(chǎng)對(duì)目標(biāo)客戶的了解。促銷活動(dòng)是將“己”與“彼”聯(lián)系起來(lái)的橋梁。產(chǎn)品必須通過(guò)一系列外對(duì)“目標(biāo)”的宣傳活動(dòng)才能傳達(dá)出去。促銷活動(dòng)和促銷方式的組合方式受到促銷目標(biāo)、市場(chǎng)特點(diǎn)、產(chǎn)品性質(zhì)和其他營(yíng)銷策略的影響，并制定出相應(yīng)的商戰(zhàn)促銷策略。沃爾沃就是利用贊助促銷活動(dòng)、專題促銷活動(dòng)、展覽展銷活動(dòng)等手段來(lái)體現(xiàn)其對(duì)社會(huì)的責(zé)任感、其產(chǎn)品和創(chuàng)意的無(wú)窮魅力、其品質(zhì)和技術(shù)等各方面實(shí)力，從而提高企業(yè)信譽(yù)，保持企業(yè)形象。外觀形象設(shè)計(jì)標(biāo)志符號(hào)傳播外觀形象設(shè)計(jì)是屬于視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)范疇，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的外在表現(xiàn)，要充分體現(xiàn)內(nèi)涵與外延的一致性。沃

33、爾沃對(duì)制作招牌、旗幟、標(biāo)語(yǔ)牌等有嚴(yán)格的程序和標(biāo)準(zhǔn)，以確保其質(zhì)量符合沃爾沃品質(zhì)形象；沃爾沃對(duì)商標(biāo)的使用有著嚴(yán)格的規(guī)定，對(duì)那些不顧法律約束、盜用商標(biāo)的企業(yè)和個(gè)人及時(shí)予以打擊，以防冒牌企業(yè)的行為損害企業(yè)的形象；沃爾沃展廳是一個(gè)展示沃爾沃形象的窗口，其內(nèi)部裝潢和展品的擺放都有具體的規(guī)定。其規(guī)定強(qiáng)調(diào)一種氛圍，使顧客一進(jìn)展廳就能感覺(jué)到的沃爾沃特有的待客之道；沃爾沃規(guī)定了所有印刷品的標(biāo)準(zhǔn)格式。新聞報(bào)道傳播沃爾沃作為世界著名品牌，對(duì)新聞報(bào)道極為重視，總部和各地區(qū)都沒(méi)有專職的部門處理媒介問(wèn)題。只有該部門才有權(quán)力發(fā)新聞稿、召開(kāi)記者招待會(huì)，確保宣傳語(yǔ)匯和表達(dá)意思的一致性。廣告?zhèn)鞑V告是企業(yè)形象信息傳播的最直接、最有效也是最常用的傳播方式。廣告在傳播商品、服務(wù)信息的同時(shí)，更重要的目的實(shí)際上是為了要樹(shù)立企業(yè)形象。因?yàn)橹苯哟黉N的目的只是暫時(shí)的，只有樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，才能真正達(dá)到長(zhǎng)期促銷的目的。沃爾沃對(duì)各類廣告有系統(tǒng)的規(guī)定，從文字圖片的排列到內(nèi)容撰寫(xiě)和表達(dá)的方式都必須具有沃爾沃特色，符合沃爾沃標(biāo)準(zhǔn)。5、顧客挽留策略（1）沃爾沃擁有強(qiáng)大的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。售后服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)秀是良好銷售量的保障。產(chǎn)品售出后，沃爾沃仍然將其視為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一部分，時(shí)刻保持與其主人的聯(lián)