《飲料新品上市策劃案例》

1、康師傅飲料新品上市策劃案例利用斷貨契機(jī)進(jìn)行坎級促銷新產(chǎn)品上市，意味著暫時(shí)性市場平衡狀態(tài)的打破，市場份額的重新分配；與此同時(shí)，上 市新品也必然會(huì)受到競品抵制、 通路拒絕、 消費(fèi)者不認(rèn)同等各方面的考驗(yàn)， 能否經(jīng)受住考驗(yàn)， 是新產(chǎn)品能否在市場上生存下來的標(biāo)志。因此，對于一個(gè)策劃新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品經(jīng)理來說， 策劃案的周密性、全局性及各類活動(dòng)安排的巧妙性、有序性是非常重要的?？祹煾灯垦b清涼飲品系列 （檸檬茶、 酸梅湯） 的上市策劃案， 借助于競品統(tǒng)一 （編者注： 統(tǒng)一品牌是臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品品牌，也是頂新集團(tuán)的產(chǎn)品品牌康師傅的最大競爭對手） 。 所布建好的通路，利用統(tǒng)一新品斷貨的契機(jī)， 從各方面切入， 一

2、舉占領(lǐng)各個(gè)市場。 該案例的 作者是19982000年頂新集團(tuán)天津頂津食品有限公司的產(chǎn)品經(jīng)理人，為促使康師傅清涼系 列飲品成功上市，采取了一系列巧妙實(shí)用的營銷戰(zhàn)術(shù)，如“坎級促銷”等。這些戰(zhàn)術(shù)在傳統(tǒng) 的營銷理論中雖沒有詳細(xì)介紹， 但在營銷實(shí)戰(zhàn)中卻被經(jīng)常使用， 這些內(nèi)容， 其實(shí)是本案例中 最有價(jià)值的成分。另外， 策劃案中的一系列營銷手法，如對延伸包裝形象的分析，促銷的構(gòu)思等都非常值得市場一線的人員借鑒學(xué)習(xí)。請看本期“康師傅飲料新品上市策劃案例”。一背景TP250 和 CAN340 已成昨日黃花， PET 是未來最流行和趨勢化的包裝形式，但是康師 傅這種包裝的吹瓶技術(shù)不過關(guān)，面臨競品統(tǒng)一旺銷導(dǎo)致斷貨的

3、契機(jī)，康師傅決定強(qiáng)推新品， 搶占市場。康師傅清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）原有兩種包裝形式：TP250 （紙包裝250毫升）和 CAN340 （聽裝 340 毫升）， TP250 系列自 1996年推出后，一直是康師傅飲品系列的 當(dāng)家花旦，廣告語為“好滋味絕不放手” ；但隨著市場的發(fā)展， TP250 系列產(chǎn)品消費(fèi)年齡不 斷下降，整體市場呈萎縮趨勢，康師傅 TP250 系列雖仍是市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，但產(chǎn)品本身已進(jìn) 入生命周期的衰退期，一方面不斷有新產(chǎn)品上市， 市場份額受切分；另一方面，又需投入大 量的促銷費(fèi)用來維護(hù)固有的市場份額， 對上市新品低價(jià)傾銷策略予以反擊。 在競爭加劇、 市 場份額縮小、 利潤

4、率下降的情況下， 必然要考慮產(chǎn)品何去何從的問題： 是繼續(xù)在這個(gè)成熟的 市場中， 停留在過去的成績上， 只是適時(shí)地針對競品的各種策略制定相應(yīng)的對策， 從而維持 原有的市場份額和有限的利潤空間？還是跳出過去成功的光環(huán)，通過新產(chǎn)品的研發(fā)去開拓新的市場領(lǐng)域？ 康師傅采用了 “繼承發(fā)展”的方式，還是將TP250系列列為1999年戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，仍然以檸檬茶、 酸梅湯為主要銷售產(chǎn)品， 但是更換了一種新的包裝形式來適應(yīng)和開拓市 場。在選擇什么樣的包裝形式上， 廠商也是頗費(fèi)心思。 選擇什么樣的包裝形式既有利于消 費(fèi)者又能使商家獲利呢？依照日本和臺(tái)灣最新的研究資料，塑料瓶裝即PET 裝是最理想也是未來最流行和趨勢化的

5、包裝形式，這種包裝以大包裝（490ml、500ml）、透明化（使消費(fèi)者對瓶內(nèi)飲料一目了然） 、物美價(jià)廉、易于攜帶的特點(diǎn)吸引消費(fèi)者，迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?；?另一方面來講， 商家采用 PET 瓶裝來代替 TP 系列， 通過廠商自行生產(chǎn)瓶裝的方式， 節(jié)省了 從利樂公司或康美公司訂購昂貴的 TP 紙的費(fèi)用，在利潤上也是一個(gè)突破。對新產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，并找準(zhǔn)了利益點(diǎn)之后，康師傅便從1999 年初，對現(xiàn)有生產(chǎn)線進(jìn)行改裝， 但經(jīng)幾次吹瓶、 試車生產(chǎn)之后， 發(fā)現(xiàn)裝瓶之后由于模具的一些技術(shù)指標(biāo)不到位， 致使裝瓶之后， PET 瓶變形嚴(yán)重， 無法投放市場。 而在康師傅為瓶裝變形問題深深困惑的同 時(shí)，統(tǒng)一 PET 裝

6、上市了，這對康師傅而言無疑是當(dāng)頭棒喝，根據(jù)先入為主的原則，誰先入 市并在市場上站穩(wěn)腳步， 誰就是領(lǐng)導(dǎo)者， 而領(lǐng)導(dǎo)品牌意味著擁有較多的市場份額和市場認(rèn)同度，追隨者要想取代領(lǐng)導(dǎo)品牌，則需要投入大量人力、 物力才有可能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對先入產(chǎn)品的偏愛。作為康師傅最大的競爭品牌一一統(tǒng)一，對國內(nèi)的飲料市場一直處于一種摸索之中，統(tǒng)一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入為主原則， 銷售一直優(yōu)于康師傅 375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其 TP375系列 包裝形式，占領(lǐng)更多的市場份額，但上市之際正是TP250市場由成熟走向衰敗之時(shí)，所以其上市之

7、后，市場反應(yīng)冷淡，所以，對統(tǒng)一來說也同樣面臨著產(chǎn)品的包裝換代問題，于是 1999年3月，統(tǒng)一率先推出其 PET冰紅茶、冰茉莉，與康師傅的產(chǎn)品策略不謀而合。這時(shí) 雖是陽春三月，但依然寒風(fēng)蕭蕭，飲料市場仍是淡季，且對經(jīng)銷商而言，PET包裝是新面孔， 未來走勢非常不明朗，所以其PET推出之后，市場反應(yīng)一般。但統(tǒng)一畢竟是統(tǒng)一，有著較強(qiáng)的市場企圖心和雄厚的資金做后盾，經(jīng)過其一系列的通路讓利政策、消費(fèi)者促銷活動(dòng)，到1999年5月初，PET市場開始啟動(dòng)。然而市場一經(jīng)啟動(dòng)，統(tǒng)一立即處于一種尷尬的局面， 其產(chǎn)能的不足，根本無法滿足市場之需要，于是市場嚴(yán)重?cái)嘭?，?jīng)銷商怨聲載道；但統(tǒng)一的這種尷尬卻給了康師傅清涼飲品

8、系列檸檬茶、酸梅湯PET裝以良好的上市契機(jī)?？祹煾祫菰诒匦械陌b替代、競品統(tǒng)一費(fèi)盡心機(jī)布建好的市場以及統(tǒng)一因產(chǎn)能不足而 斷貨的良好契機(jī)，促使康師傅在尚未解決瓶裝變形的情況下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清涼飲品系列（康師傅檸檬茶、酸梅湯），事后回想，當(dāng)時(shí)推出的新品PET清涼飲品系列因?yàn)槠啃妥冃螁栴}未能完全解決，產(chǎn)品是真真正正的丑小鴨，但市場機(jī)會(huì)難得，也只好借此一搏了。二實(shí)戰(zhàn)電視廣告配合終端鋪貨，其他宣傳方式配合跟進(jìn)。為了更廣泛地鋪貨，對經(jīng)銷商采用“坎 級促銷”策略。大型商場和批發(fā)市場促銷各有特點(diǎn)?？祹煾礟ET上市時(shí)間：1999年5月20日上市區(qū)域：以北京、天津、鄭州、石家莊、太

9、原、青島、濟(jì)南為中心，涵蓋其下轄區(qū) 域并包含內(nèi)蒙古部分地區(qū)。宣傳1 電視廣告電視廣告從1999年4月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告，以省臺(tái)+市臺(tái)的投播 方式，爭取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝TP檸檬茶為主要溝通對象，5月中旬以后片尾加上 PET檸檬茶的特寫鏡頭及相應(yīng)之廣告語，并持續(xù)投放至8月中旬。因消費(fèi)品尤其是飲品系列，屬隨機(jī)性購買產(chǎn)品，且品牌忠誠度不同于其他產(chǎn)品那么強(qiáng)， 所以在推出電視廣告之前，康師傅就利用強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊(duì)， 通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使康師傅清涼飲品系列鋪貨率達(dá)75%以上，在此市場基礎(chǔ)之上推出電視廣告，就會(huì)使看到廣告的

10、消費(fèi)者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn) 品，而正是這小小的細(xì)節(jié)，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費(fèi)時(shí)卻常常忽略的細(xì)節(jié)。2 宣傳品從1999年4月康師傅推出檸檬茶/酸梅湯4K海報(bào)、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點(diǎn)及批市攤床，并在張貼時(shí)采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置，有很強(qiáng)的視覺沖擊力， 從而提升了公司的品牌形象；此外為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動(dòng)，另制作相關(guān)主題DM、海報(bào)、吊牌、書簽，增加促銷效果。3.電臺(tái)為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動(dòng)，在所轄區(qū)域各音樂臺(tái)投放“清涼一夏只愛它” 活動(dòng)主題RD廣播稿。4為彌補(bǔ)部分地區(qū)電視廣告投放的不足，用公車廣告來進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)。通路1經(jīng)銷商 主導(dǎo)思想：由于康師傅瓶裝清涼飲

11、品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時(shí)間相對較晚，在行 銷資源有限的情況下， 單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場， 其時(shí)效性會(huì)不夠顯著， 且風(fēng)險(xiǎn) 性較大， 因此決定實(shí)行由廠商讓利， 利用經(jīng)銷商的資金及庫存將產(chǎn)品推向市場的方式進(jìn)行促 銷活動(dòng)，具體如下：活動(dòng)前奏經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)此活動(dòng)屬于心理攻堅(jiān)活動(dòng)， 名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績， 按銷售業(yè)績進(jìn)行頒 獎(jiǎng)，實(shí)際上是通過聯(lián)誼會(huì)來進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)，鼓舞士氣，于是，在康師傅精心布置下， 在頒獎(jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場，有新產(chǎn)品的堆箱造型、 TVC 廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說明在大屏幕上 不停的滾動(dòng)， 在北京區(qū)銷售協(xié)理極具鼓動(dòng)性的演說詞中， 一幅幅藍(lán)圖在向經(jīng)銷商描述， 各經(jīng) 銷

12、商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動(dòng)起來了，甚至有性急的經(jīng)銷商要在與會(huì)現(xiàn)場簽單。階段性快速行銷策略坎級促銷飲品相對應(yīng)于其他商品， 屬毛利率較低的產(chǎn)品， 加之其消費(fèi)群是非忠誠消費(fèi)群， 所以流 暢的銷售渠道、 相對穩(wěn)定的市場價(jià)格對產(chǎn)品本身的銷售非常有利， 各廠商也以穩(wěn)定市場價(jià)盤 為進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)的前提， 而坎級促銷， 其活動(dòng)前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等， 按其銷售業(yè) 績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強(qiáng)、 資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然 利用進(jìn)貨價(jià)格差， 自行定出一個(gè)自己認(rèn)為合適的出貨價(jià)格來進(jìn)行銷售， 這樣一來， 市場價(jià)格 必然就亂了， 而價(jià)格的不統(tǒng)一就會(huì)使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度， 對廠商

13、的價(jià)格、 銷 售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態(tài)度對廠商的市場推進(jìn)活動(dòng)卻極其不利。但推出坎級促銷從另一方面講， 卻有無窮的潛能可以發(fā)揮， 那就是利用經(jīng)銷商對利潤追 逐的企圖心， 借助于經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)， 快速地將產(chǎn)品推廣至末端消費(fèi)者。 無論是對廠 商還是對經(jīng)銷商來講， 推出新品即意味著新的贏利點(diǎn)的出現(xiàn)， 在產(chǎn)品生命周期中， 是風(fēng)險(xiǎn)與 利益并存的階段， 所以從經(jīng)商的基本之道追逐利潤這點(diǎn)來講， 經(jīng)銷商在執(zhí)行坎級促銷時(shí)， 為賺取最大利益，有可能就會(huì)嚴(yán)格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷商出貨政策 （價(jià)格） 來推廣，而只要 有這個(gè)可能， 那么康師傅就有可能通過坎級促銷的這個(gè)切入點(diǎn)， 充分利用統(tǒng)一布建好的市場 和

14、斷貨的契機(jī)，將康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場， 5 月底已差不多 進(jìn)入飲品銷售的旺季， 在市場先機(jī)已喪失的情況下， 康師傅必須通過坎級促銷， 一舉占領(lǐng)市 場?？布壍谝浑A段： 1999 年 5 月 20 日至 6 月 30 日，其坎級分別為 300 箱、500 箱、 1000 箱，依坎級不同獎(jiǎng)勵(lì)為 07 元箱、 1元箱及 15 元箱，該階段考慮到坎級自身必有 的劣勢， 所以將坎級設(shè)定較低， 但獎(jiǎng)勵(lì)幅度較大， 主要是考慮到新品知名度的提升會(huì)走由城 區(qū)向外埠擴(kuò)散的形式，在上市初期應(yīng)廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區(qū)?？布壍诙A段： 1999年 7月 1日至 7月 31日，

15、其坎級分別 1000箱、2000箱、3000箱， 依坎級不同獎(jiǎng)勵(lì)為 1元箱、 15 元箱及 2元箱；此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng)， 并輻射到外埠，應(yīng)提高坎級，照顧中戶利益，但對小客戶來說，卻需要投入大部分精力，或 者放棄其他品牌的銷售專做康師傅才能順利達(dá)到所想要的返利。 在推出第二階段時(shí)， 因?yàn)槭?場需求的急劇擴(kuò)大和 PET 裝的熱銷，康師傅和統(tǒng)一都處于斷貨的狀況，但因?yàn)榭祹煾等A北 區(qū)的生產(chǎn)線在天津，統(tǒng)一的生產(chǎn)線在昆山，相比較來講，康師傅的生產(chǎn)能力比統(tǒng)一強(qiáng)很多， 且運(yùn)輸線路也短，占據(jù)地利之長；但在廠商斷貨之時(shí)，某些經(jīng)銷商卻有大量的囤貨，經(jīng)銷商 囤貨和廠商斷貨共存的情況下， 奇貨可居又必然會(huì)影

16、響到價(jià)盤的穩(wěn)定， 所以在推出該階段促 銷政策的同時(shí)， 推出一份各級經(jīng)銷商出貨價(jià)格單， 明確告訴經(jīng)銷商，如有違反價(jià)格政策，立 即停止供貨，這項(xiàng)措施穩(wěn)定了市場的價(jià)盤，也消除了各級經(jīng)銷商對價(jià)盤不穩(wěn)的擔(dān)心。第三階段區(qū)域銷售競賽： 1999年9月 1日至 9月31日，按各區(qū)域銷售狀況進(jìn)行區(qū)域銷售競賽，設(shè)立入圍資格及獎(jiǎng)勵(lì)金額，高額獎(jiǎng)金的利誘極大調(diào)動(dòng)了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金；9月份對飲品來說已是旺季的尾聲，淡季的到來，所以通過此活動(dòng)，在淡季到來之際，利用客戶的囤貨來打淡季仗。銷售競賽的完滿進(jìn) 行，為本次上市計(jì)劃畫上精彩的句號。2 零售點(diǎn)主導(dǎo)思想：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)

17、品的曝光度，具體如下：于1999年5月20日至6月30日針對零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動(dòng)，每個(gè)PET500箱皮可折返現(xiàn)金2元，此項(xiàng)舉措為飲品常見之促銷政策，推出前一周內(nèi)，市場反應(yīng)一般，但由于受經(jīng)銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升，零售店對康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、 酸梅湯）的接受度直線上升，到6月中旬，康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達(dá)到70%。于1999年7月至9月推出“財(cái)神專案”，即規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì)的條件，達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)條件的每陳列2瓶/包指定產(chǎn)品即送 PET500清涼飲品系列一瓶，此項(xiàng)促銷政策一經(jīng)推出即受到零售店的一 致認(rèn)同，“財(cái)神專案”連續(xù)執(zhí)行 3個(gè)月，康師傅鋪貨率得到極大提升。財(cái)神專案其目的在于增加

18、零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面、增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率，因?yàn)閷︼嬈愤@類隨機(jī)購買類產(chǎn)品， 消費(fèi)者在口渴的情況下會(huì)去最近的零售點(diǎn)買水喝，至于買哪種產(chǎn)品全憑其在零售點(diǎn)所看到的有限的產(chǎn)品，即使他有打算購買的某種產(chǎn)品，如果零售點(diǎn)沒有他想要的產(chǎn)品，他會(huì)迅速地找出替代產(chǎn)品來完成購買行為，所以方便地使顧客購買到產(chǎn)品或者說提升零售點(diǎn)的鋪貨率對這種隨機(jī)購買型產(chǎn)品至關(guān)重要，財(cái)神專案也正是在這種概念的情況下出臺(tái)的，是廠商有意識的引導(dǎo)零售店增加產(chǎn)品陳列排面，吸引眼球。3.批市攤床主導(dǎo)思想：擴(kuò)大聲勢，提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度，具體如下：批市造勢活動(dòng)，除北京外其他地區(qū)選擇當(dāng)?shù)刂饕羞M(jìn)行造勢活動(dòng)，主要是使用鑼鼓隊(duì)（舞龍隊(duì)）配合

19、橫幅、 DM單及現(xiàn)場“幸運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”活動(dòng)來帶動(dòng)聲勢；北京因其地理位置特 殊性，在四大批市太陽宮、小井、凈土寺、潘家園利用TVC廣告播放來代替鑼鼓隊(duì)。批市有獎(jiǎng)陳列：即每個(gè)批市攤床每陳列15箱PET500 ,陳列期為一個(gè)月， 經(jīng)檢查、抽查合格，即獎(jiǎng)勵(lì)其PET500兩箱，此項(xiàng)舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率，吸引有進(jìn)貨需 求的人關(guān)注。4消費(fèi)者促銷主導(dǎo)思想：通過消費(fèi)者促銷活動(dòng)，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴(kuò)大消費(fèi)群。K/ A （大型商場）割箱陳列：在各大型K/A進(jìn)行割箱陳列活動(dòng)，增加產(chǎn)品曝光度?！扒鍥鲆幌闹粣鬯鄙虉龃黉N活動(dòng)，此促銷活動(dòng)與其他促銷活動(dòng)相比，具有兩個(gè)優(yōu)勢， 其一為聲勢大，現(xiàn)場活動(dòng)主題板

20、為3m x 4m，豎起后高為4. 5m,圖案以海浪、椰樹、檸檬為主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷活動(dòng)中非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“康師傅飲品系列請你參加游戲”的方式來進(jìn)行，現(xiàn)場用“探寶 游戲”、“套圈游戲”來吸引消費(fèi)者參與現(xiàn)場活動(dòng)中，利用聚集的人氣來達(dá)到促銷效果。三、效果無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀(jì)錄。銷售額追蹤：PET清涼系列1999年6月份銷售金額為 378萬元、七月份為762萬元、 八月份為890萬元、九月份為697萬元，無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列 上市以來本品歷史最高紀(jì)錄。各項(xiàng)指標(biāo)追蹤：零售點(diǎn)

21、鋪貨率在旺季時(shí)保持70%以上，淡季時(shí)也維持在 50%左右；在市場份額上，康師傅與競品統(tǒng)一的市場占比為7 3。市場狀況追蹤：有效實(shí)現(xiàn)了由TP包裝向PET包裝的成功轉(zhuǎn)換，奠定了 PET清涼系列市場的主導(dǎo)地位，塑造了品牌形象，為2000年銷售奠定了良好的基礎(chǔ)，也為茶系列即烏 龍茶、綠茶的市場推廣打下良好的基礎(chǔ)。四 總結(jié) “ PET 清涼系列上市策劃案” 大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促銷及消費(fèi)者 促銷方式，但在某些方面作了創(chuàng)新。本案例的機(jī)會(huì)點(diǎn)主要有兩點(diǎn)： 第一點(diǎn)即飲料市場由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠色 飲品轉(zhuǎn)換的趨勢， 人們在飲用習(xí)慣上更注重飲品本身的自然與健康特性， PET 清涼飲品系列 中的酸梅

22、湯有解暑去火之功效， 是夏季首選之解暑飲品， 檸檬茶在口味上則是世界普遍認(rèn)可 的一種口味，新品大包裝 PET 的出現(xiàn)， 延續(xù)了原品的功能特性又使消費(fèi)者體會(huì)到物美價(jià)廉、 便于攜帶的產(chǎn)品包裝特性； 另一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)則是競品統(tǒng)一所給予康師傅的一個(gè)機(jī)會(huì)， 即競品在 1999 年 3 月推出了 PET 瓶裝飲品，并經(jīng)過一定階段的市場培養(yǎng)，市場已有了接納該包裝形 式的市場承受力， 在一定意義上講， 康師傅并不是該市場的先行者而是跟隨者， 有一定的市 場經(jīng)驗(yàn)來借鑒，但更重要的是統(tǒng)一的產(chǎn)能完全不足，它只有一條 PET 生產(chǎn)線來供應(yīng)全國的 市場，而且其生產(chǎn)線遠(yuǎn)在昆山，而康師傅卻同時(shí)有天津、武漢、重慶、廣州四個(gè)生產(chǎn)基

23、地來 供貨，且每個(gè)生產(chǎn)廠均有四條生產(chǎn)線來生產(chǎn)，無論在市場供貨還是在調(diào)貨上均優(yōu)于統(tǒng)一。本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出 “坎級促銷” ，如前所述 PET 清涼飲品系列上市相對較 晚、行銷資源又有限， 如果單純依照產(chǎn)商的力量推出新品無論在時(shí)機(jī)上還是在行銷資源上都 明顯處于劣勢， 因此利用坎級促銷， 相對較高的返利，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，借助經(jīng)銷商的 力量來實(shí)現(xiàn)促銷目的。 但坎級促銷有一定的利弊， 一方面它能快速地將產(chǎn)品推向市場， 經(jīng)銷 商為拿到更多的返利， 會(huì)積極啟動(dòng)其自有的銷售網(wǎng)絡(luò)， 將產(chǎn)品推向下線銷售渠道； 另一方面 坎級促銷會(huì)擾亂市場價(jià)格， 影響到市場價(jià)格的穩(wěn)定性。 所以在推出坎級促銷后， 對其弊的

24、一 面進(jìn)行彌補(bǔ)， 用通報(bào)的形式告知各經(jīng)銷商最低出貨價(jià)格， 并簽訂協(xié)議， 如違反立即取消其進(jìn) 貨資格， 此舉措對于有品牌形象的產(chǎn)品來講對經(jīng)銷商有一定的威懾力， 但對小品牌卻未必有 效。推出之后對康師傅價(jià)格的穩(wěn)定起了一定的作用， 所以管控的有效性對促銷活動(dòng)執(zhí)行的成 敗具有一定的影響力。本案的創(chuàng)新性還在于 “清涼一夏只愛它” 的差異性促銷方式， 傳統(tǒng)商場促銷即一個(gè)促 銷臺(tái)、一至兩名促銷小姐， 以促銷海報(bào)及促銷小姐的促銷活動(dòng)及現(xiàn)場有競爭力的價(jià)格或有吸 引力的促銷贈(zèng)品來進(jìn)行宣導(dǎo)。 “清涼一夏只愛它”促銷活動(dòng)表面上來看與銷售并不相連，它 只是請你來參加現(xiàn)場游戲， 現(xiàn)場布置游戲感十足， 骷髏頭、 海盜船及探

25、寶箱組成的探寶游戲， 精美小贈(zèng)品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾， 尤其是小觀眾更是對此非常感興趣。 與別的 促銷活動(dòng)不同的是參加游戲是需要買“門票”的， “門票”即購買 PET 清涼飲品系列任意兩 瓶的小票， 即可參加兩個(gè)游戲， 有好玩的獎(jiǎng)品送給你。但本促銷活動(dòng)也有一個(gè)明顯劣勢，即 對游戲場地要求較高，場地要足夠大，這在大部分商場是不具備的，為彌補(bǔ)這方面的不足， 特選定幾家能舉辦活動(dòng)的商場， 在兩個(gè)月內(nèi)每個(gè)周六、日持續(xù)進(jìn)行活動(dòng)，并用 RD 廣播來廣 為告知。本案例的成功關(guān)鍵點(diǎn)在于促銷活動(dòng)展開的有序性、 連貫性及面面俱到的營銷方式的組 合。有序性、連貫性即從 1999 年 4 月份開始全區(qū)域投放

26、電視廣告，以 TP 檸檬茶與消費(fèi)者 進(jìn)行溝通活動(dòng)，與此同時(shí)張貼大量的POP，為PET清涼上市作前期動(dòng)作；上市之后，通過經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)進(jìn)行上市產(chǎn)品說明會(huì)， 宣講通路促銷政策及相關(guān)行銷支持， 使人氣指數(shù)迅速提 升；針對經(jīng)銷商的坎級促銷與針對零售點(diǎn)的返箱皮促銷相結(jié)合，保證通路的暢通性； 通路鋪貨達(dá)到一定水平后即展開大型的商場促銷活動(dòng)，使推力與拉力相結(jié)合，鞏固前期促銷成效。 面面俱到的營銷組合表現(xiàn)為在媒體上動(dòng)用了電視廣告、公車廣告、電臺(tái)廣告、POP 張貼及發(fā)布，在促銷方式上兼顧了經(jīng)銷商、 零售點(diǎn)及消費(fèi)者各方面的需求； 通過策劃此次上市活動(dòng)， 深切體會(huì)到一次成功的上市案，應(yīng)面面俱到，一個(gè)環(huán)節(jié)有遺漏，有可能

27、全盤皆輸。本案例成功的另外一點(diǎn)就是隨時(shí)根據(jù)市場狀況進(jìn)行策略調(diào)整，如第一波段的坎級推出之后，市場認(rèn)同由城區(qū)批發(fā)商（小批發(fā)商）向外延伸（大批發(fā)商開始介入），零售店也逐步 認(rèn)同， 銷量開始放大，在這種情況下，適時(shí)調(diào)整坎級，使坎級標(biāo)準(zhǔn)介于小批發(fā)商尚有能力去 承受而對大批發(fā)商仍有吸引力（此標(biāo)準(zhǔn)來源于對市場以往銷售數(shù)據(jù)的分析） ，但此時(shí)最重要 的是保證市場價(jià)格的穩(wěn)定性， 所以馬上出臺(tái)限價(jià)通告， 規(guī)定批發(fā)商傳貨價(jià)不得低于某個(gè)價(jià)格， 否則予以斷貨； 而最后一波段的坎級則考慮季節(jié)性因素的影響， 著重于大批發(fā)商， 鼓勵(lì)其存 貨以備淡季時(shí)仍可推動(dòng)康師傅飲品的銷售， 與此同時(shí)， 明令公司的限價(jià)政策， 預(yù)防價(jià)盤的混 亂

28、。綜上所述， 一次成功的策劃案， 不僅僅在于策劃案本身的創(chuàng)新， 還應(yīng)在于前期準(zhǔn)備工作 的充足性、 各項(xiàng)活動(dòng)安排的有序性、 活動(dòng)進(jìn)行過程中有效的掌控以及活動(dòng)進(jìn)行中對策劃案的 修正、活動(dòng)結(jié)束時(shí)對策劃案客觀的評判以及經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。露出的“軟肋”正好扎張輝在中國市場， 康師傅和統(tǒng)一似乎是一對冤家， 總在不停地打著商戰(zhàn)。 統(tǒng)一的主打產(chǎn)品是 “干脆面”，過不了多久，康師傅也會(huì)出來個(gè)“干脆面” ；同樣，康師傅初期主打市場的“紅 燒牛肉面”，統(tǒng)一也不會(huì)放過，而且經(jīng)過市場培育，統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場 上的“敲門磚” 。兩家強(qiáng)勢競爭對手你爭我奪，使競爭殘酷到接近“白熱化”的程度。比如 1994 年統(tǒng)一的

29、“紅燒牛肉面”中的調(diào)料袋的邊緣沒有鋸齒形狀（這樣會(huì)使出差在外的消費(fèi) 者不好打開調(diào)料袋） ，市場份額的提高就一直受到制約。統(tǒng)一的“滿漢大餐”大包裝牛肉面 由于搶在了康師傅的前面而長期變成統(tǒng)一的“王牌產(chǎn)品” 。本案例中描述的 PET 之戰(zhàn)是康師傅和統(tǒng)一在飲料市場上的一場有趣的競爭，兩家企業(yè) 對產(chǎn)品換代的看法是英雄所見略同， 但統(tǒng)一先走了一步， 康師傅采取的是跟隨策略， 在營銷 實(shí)戰(zhàn)中，該策劃案的產(chǎn)品經(jīng)理看到了統(tǒng)一的“軟肋”所在產(chǎn)品旺銷卻經(jīng)常斷貨，于是抓 住時(shí)機(jī)，及時(shí)出擊，利用大品牌企業(yè)不經(jīng)常使用的“坎級促銷”戰(zhàn)略，最終達(dá)到了搶占市場 的目的。 案例中營銷手法的使用其實(shí)在傳統(tǒng)營銷理論中都有記載，市場

30、挑戰(zhàn)者可采取如下方式進(jìn)攻：價(jià)格折扣策略、 廉價(jià)產(chǎn)品策略、 聲望策略 （開發(fā)出比市場領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品） 產(chǎn)品繁衍策略（提供不同的款式，讓消費(fèi)者增加選擇） 、產(chǎn)品革新策略、改進(jìn)服務(wù)策略、分 銷服務(wù)策略、降低生產(chǎn)成本策略、密集廣告促銷策略等。 本案例特別值得借鑒的是：提出相 關(guān)策略（如“坎級促銷” ）后，及時(shí)作別的補(bǔ)充方案進(jìn)行缺陷彌補(bǔ)。感謝中國 MBA 案例研討組徐朝協(xié)助。no.5 作者： pikaqiu 時(shí)間： 2004-5-8 19:08:39僅僅說面去年市場上就出了一種涼拌面哦， 也是盒裝， 它的面條是不需要用熱水泡的， 本來就是軟的 哦。no.4 作者：拜山帖子 時(shí)間： 2004-5-8

31、 17:41:44不錯(cuò)！no.3 作者： xuedijilang 時(shí)間： 2004-5-8 17:13:41 哦,哪里摘的 ?說說有錢就掙，多不嫌多，少不嫌少no.2 作者：求職者 時(shí)間： 2004-5-8 16:50:25你真是閑的！從網(wǎng)上摘下來，到這臭顯！no.1 作者：閑的 時(shí)間： 2004-5-8 15:51:04康師傅新干拌面上市推廣方案、八一、前 言一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近， 這對快速消費(fèi)品方便面行業(yè)來說， 無疑就是銷售 淡季到來的標(biāo)志。 因季節(jié)因素的影響， 整個(gè)方便面市場的吸收量將明顯下降， 即使是中國大 陸方便面的第一品牌 “康師傅” 亦是如此。 這預(yù)示頂益公司第二季度

32、的方便面銷售額將 呈現(xiàn)出低谷走向的曲線態(tài)勢 ,但一直以“占據(jù)并擴(kuò)展高價(jià)面市場，分割平價(jià)面市場”為行動(dòng)頂益公司通過大量資料顯示把握市場狀況并推陳出新， 即構(gòu)思和設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的 不可隨意變動(dòng)或朝令夕改，廣必須進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究，目標(biāo)，頗具方便面推廣經(jīng)驗(yàn)的頂益公司是不會(huì)輕易順從大勢的。 及多年的策劃經(jīng)驗(yàn)分析認(rèn)為， 只要能抓準(zhǔn)消費(fèi)者的心態(tài)需求， 使是淡季，也能掀起“康師傅”的熱潮。廣告活動(dòng)策劃是策劃人員根據(jù)社會(huì)組織的現(xiàn)有狀態(tài)和目標(biāo)要求， 行為和活動(dòng)方案的過程。 一般來說， 戰(zhàn)略規(guī)劃都具有穩(wěn)定性， 告活動(dòng)策劃也不例外。 這便要求我們在進(jìn)行廣告活動(dòng)策劃時(shí)， 把策劃建立在對現(xiàn)有信息的收集、分析的基礎(chǔ)

33、上， 并客觀準(zhǔn)確的評估、 科學(xué)的決策?？祹煾?集團(tuán)廣州頂益公司企劃部的策劃隊(duì)伍對此更是深感認(rèn)同。 怎樣才能找到今夏 “康師傅” 品牌 笑傲市場的絕招，廣州頂益決定向市場要答案！二、了解市場：找出機(jī)會(huì)，初定目標(biāo)2.1 經(jīng)驗(yàn)與調(diào)查相結(jié)合，確定推廣產(chǎn)品對象 以康師傅各種產(chǎn)品開發(fā)的初衷以及翔實(shí)的數(shù)據(jù)資料顯示，很明確的告訴我們,今年夏季的主推產(chǎn)品是干拌面這支新生不久的產(chǎn)品。 一年前干拌面開發(fā)的基點(diǎn)就是針對夏天天氣炎熱而開 發(fā)的一種沒有熱湯、 吃起來不熱的快食面。 其次， 自廣州頂益干拌面上市以來的銷售走勢來看，夏季的銷量比冬季銷量高得多，銷量比約為5：1。整個(gè)拌面市場的銷量走勢也是在5 9月處于銷售高峰

34、，占全年拌面銷量的 85%以上， 11 2月份處于銷售的低谷。可見 干拌面不抓緊夏季推廣，更待何時(shí)？2.1.1 容器面市場空間分析市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 目前拌面市場僅占整個(gè)方便面市場的0.3%，在容器面市場中也僅占 2.6%的份額，所占的市場份額很小，屬于小眾市場。可見，干拌面的推廣空間是很大的。且從拌 面近 2年的發(fā)展趨勢來看， 2002年 1月干拌面在容器面市場的占有率為1.2%，到 2003年 4月，干拌面在整個(gè)容器面市場的占有率提升到2.6%，干拌面在整個(gè)容器面市場中呈現(xiàn)出明顯的成長趨勢。干拌面產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿湍芰κ欠浅ＵT人的，正有待我們加緊步伐！2.1.2 拌面市場結(jié)構(gòu)分析在整個(gè)拌面市

35、場中，目前主要的竟品有日清的 UFO 、公仔炒面王、新面族、干拌面等品項(xiàng)， 且拌面市場競爭狀況已由幾年前的 UFO 主導(dǎo)市場的局面日漸改善。到今年 3 月的調(diào)查數(shù)據(jù) 表明，干拌面的市場份額已上升到56%。新面族與干拌面漸漸擠占更多的市場，尤其是干拌面更是異軍突起、后來居上，由占11%的拌面市場占有率上升到 34% 的拌面市場占有率。表明近年來，消費(fèi)者對干拌面的接受度日益提升，并有成為拌面市場主導(dǎo)者之趨勢。2.1.3 競爭品牌及產(chǎn)品分析目前， 市場上各品牌方便面競爭激烈， 從整個(gè)市場的品牌知名度分析， 排名前面幾名的是康 師傅、統(tǒng)一、 日清、華龍等。但具體到拌面（或炒面） 市場其知名度排名則是以

36、日清的 UFO 及公仔炒面王為高。且拌面食用率最高的品牌是日清的UFO ，達(dá) 68%，其次才是康師傅等品牌。同時(shí)調(diào)查表明夏季里干拌式的方便面還是很受消費(fèi)者歡迎的方便食品。 數(shù)據(jù)顯示， 很想嘗試 或很喜歡食用和較喜歡或愿意嘗試干拌面的消費(fèi)者達(dá) 82%占夏季方便食品接受率達(dá) 70% ， 且由于康師傅品牌方便面的高知名度和高美譽(yù)度， 消費(fèi)者對康師傅品牌的延生產(chǎn)品康師 傅干拌面抱有好感。在口味測試中，消費(fèi)者表現(xiàn)出88%的好感度。由此可見，康師傅干拌面產(chǎn)品的消費(fèi)者品牌接受度已有較好的基礎(chǔ)。 據(jù)品牌延生和整合原則可知， 順勢加強(qiáng)推廣本 品不僅有利于干拌面產(chǎn)品的成長和知名度的提高，也有利于“康師傅”品牌的整

37、合。2.2 初定預(yù)期目標(biāo) 綜合各種市場數(shù)據(jù)分析及康師傅干拌面去年同期的銷售狀況，結(jié)合上季度的銷量成長狀況， 加之本次活動(dòng)推廣的力度預(yù)估投放量交叉分析，廣州頂益給本品定下了在推廣期5 9 月月均銷售 3.6 萬箱，較第一季度月均銷售成長 200% 的銷量目標(biāo)；及占據(jù)拌面市場 64%的市 場占有率，占據(jù)容器面市場 2.6%的市場拓展目標(biāo)。三、深入市場：找出問題，定位主題3.1 主題創(chuàng)意源自消費(fèi)末端 夏季的方便面為何難銷？調(diào)查中消費(fèi)者反映最多的是， 因?yàn)橄募居瞄_水沖泡后馬上食用， 太 熱；同時(shí)方便面產(chǎn)品形態(tài)油炸面餅，夏季食用易導(dǎo)致熱氣、上火，不利于生理代謝。根 據(jù)廣告心理學(xué)理論，廣告應(yīng)避免宣傳消費(fèi)者

38、避諱的觀念、形象、方式、行為等。可見上述兩 方面是我們的策劃中應(yīng)注意回避的， 同時(shí)也解開了諸如以下品牌夏日滯銷的重要原因。 康師 傅香辣牛肉面“吃辣，找康師傅，對辣”之宣傳，熱辣辣的，頓感火猛沖，讓人敬而遠(yuǎn)之。 還有宣傳美味、量多的如超級福滿多方便面“服氣多多，滿意多多” ；好滋味方便面“好湯， 好面，好滋味” ；統(tǒng)一來一桶方便面宣傳雙面塊量多還加火腿腸；今麥郎的文化和歷史氣息 之宣導(dǎo)；“華龍面， 天天見” 之消費(fèi)者行為引導(dǎo)宣傳等等， 都未能吸引消費(fèi)者購買， 為什么？ 因?yàn)椤胺奖忝妗?的產(chǎn)品形態(tài)油炸面餅以在人們心中根深蒂固， 與之相關(guān)聯(lián)的 “熱、 上火” 等觀念，成了消費(fèi)者夏季選擇方便面的首要

39、大敵，決定了方便面市場夏季持續(xù)低迷的事實(shí)。 而處于競爭優(yōu)勢的 UFO ，宣導(dǎo)“不要炒的炒面” ，“炒面”自然避開了傳統(tǒng)的“方便面”概 念，“不要炒”隨之覆蓋了“炒”所帶來的“熱氣”之聯(lián)想，市場證明該主題定位得到了消 費(fèi)者的認(rèn)同，也是其一度主導(dǎo)拌面市場的重要因素之一。 本產(chǎn)品的定位應(yīng)如何呢？消費(fèi)者心理學(xué)指出， 只有突出不同于一般的東西才能打動(dòng)人心； 只 有突出產(chǎn)品的差異性， 才能樹立一個(gè)與競爭對手不同的產(chǎn)品形象， 才有利于消費(fèi)者識別、 比 較和接受。 要想在淡季里開創(chuàng)康師傅熱潮， 就必須使我們的產(chǎn)品擁有特色， 靠特色吸引顧客， 靠特色搶占市場，靠特色擊敗對手，靠特色整合品牌！于是，我們不會(huì)去定位

40、“不要炒”之 類的炒面，更不會(huì)去涉足方便面，要抓住消費(fèi)者夏日需要“清涼”的需求，直接鮮明的推廣 產(chǎn)品的“涼爽”主題，一改往日方便面的味美、方便、炒面等主題，并直接以干拌面為名， 突出“拌”強(qiáng)調(diào)吃法的與眾不同，是“拌”不是“炒”也不是“泡” （雖然在食用時(shí)需要泡） ， 鮮明區(qū)分竟品，既突出自己的產(chǎn)品個(gè)性，又沒有如“炒”字所帶來的“油炸面” 、“爆炒面” 等易引起消費(fèi)者不良聯(lián)想的詞匯，定位為“吃起來不熱的涼爽面” ，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對產(chǎn) 品的好奇性和記憶度。3.2 消費(fèi)者欲購又止，為何？在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)， 有很大部分的消費(fèi)者想買， 但為何現(xiàn)實(shí)的銷量比卻是如此之低？要透過現(xiàn)象 看本質(zhì)，必須深入市場。市場

41、反映，有近80%的潛在消費(fèi)者反映不知該如何食用，而放棄嘗試。且在產(chǎn)品口味測試調(diào)查時(shí)也發(fā)現(xiàn)， 拿一盒干拌面給未食用過拌面的被測者食用時(shí)， 40% 的被測者不只該如何食用， 45%的被測者當(dāng)普通方便面沖著吃。 原來這支正在成長中的產(chǎn)品 竟有那么大的市場損失是由產(chǎn)品的吃法告知欠缺所造成的。“吃一塹，長一智” ，把產(chǎn)品的吃法溝通作為重點(diǎn)目標(biāo)，并賦以產(chǎn)品“清涼”的主題定位， 自然結(jié)合產(chǎn)品兩大優(yōu)勢創(chuàng)意宣傳點(diǎn)。 本品獨(dú)特的吃法， 在其名稱中體現(xiàn)為 “干拌”，竟品 UFO 、 公仔炒面王等“炒面”雖未能在字面上體現(xiàn)吃法， 但其吃法也是經(jīng)過翻拌程序，與本品吃法 相差不大。 關(guān)鍵是如何傳達(dá)，才能既清楚地傳達(dá)本品吃

42、法，又鮮明的區(qū)分競爭品， 達(dá)到獨(dú)樹 一幟，宣導(dǎo)獨(dú)特主題定位的目的？得找出產(chǎn)品吃法更鮮明的切入點(diǎn)！ 消費(fèi)者測試干拌面的每 一幕甚至每個(gè)細(xì)節(jié)都值得我們深思， 測試中許多消費(fèi)者把醬料包與蔬菜包一同拿來泡， 最終 引起了普遍關(guān)注， 是消費(fèi)者吃法操作中最容易犯的也是最嚴(yán)重的錯(cuò)誤。 這啟示我們切入點(diǎn)找 到，即吃法傳達(dá)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)醬包的投放， 才能更有效更清楚地指導(dǎo)消費(fèi)者。 綜合產(chǎn)品的主題定 位及活動(dòng)決策重點(diǎn)， 康師傅干拌面“涼爽新拌法， 美味就醬拌”的活動(dòng)主題定位便應(yīng)蘊(yùn)而生 了。四、洞悉市場：找準(zhǔn)基點(diǎn)，有的放矢要讓廣告策劃活動(dòng)針對性更強(qiáng)， 效果更明顯， 在了解市場空間、竟品狀況的同時(shí)， 還得深入 了解本品的消

43、費(fèi)對象、本品的優(yōu)、劣勢等影響因素，才能知己知彼，百戰(zhàn)不殆。4.1 消費(fèi)群分析本品價(jià)格 3 元 /盒，價(jià)格相對較高，決定其消費(fèi)對象要有較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。成長期的產(chǎn)品， 全新的食用方式和品牌定位，需要新品接受能力和意愿較強(qiáng)的消費(fèi)對象首先來接受和支持 它。根據(jù)這些產(chǎn)品的特點(diǎn)及要求，我們確定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群為： 城市中高收入； 較高的文 化層次、白領(lǐng)階層；消費(fèi)觀念新，有較強(qiáng)的時(shí)代感；年齡為15 35 歲之間的年輕人。該目標(biāo)群喜歡新潮，樂于嘗試新東西，舍得花錢，特別是在飲食方面，追求花樣的翻新調(diào)換。 同時(shí)調(diào)查顯示， 該類群體對 “吃起來不熱” 的康師傅干拌面之新奇吃法， 存在著較高的動(dòng)機(jī)， 其種類形式主要

44、有： 康師傅容器面類消費(fèi)對象，因熟悉的口味，清涼新吃法而很想嘗試；食 用其他品牌方便面類的消費(fèi)對象， 因很想嘗試本品的清涼新吃法而很想嘗試本品； 其他方便 食品類的消費(fèi)群，很想嘗試本品的清涼新吃法。4.2 產(chǎn)品分析5%，較常吃拌面的 康師傅”方便面的 所以， 加強(qiáng)本品4.2.1 知名度分析： 市場調(diào)查表明，很少吃或不吃方便面的消費(fèi)者知道康師傅干拌面者約占 消費(fèi)者知道者約占 30%，而竟品 UFO 分別達(dá) 25%和 90%。由此可見， 品牌知名度很高，但其延生產(chǎn)品康師傅干拌面，目前人們還知之甚少。 品牌知名度的提升，也應(yīng)為本次策劃的重點(diǎn)目的。廣州頂益干拌面 口感， 醬料的散 目前的本品已4.2.

45、2 產(chǎn)品力分析： 產(chǎn)品要拓展市場， 樹立品牌， 決不能在質(zhì)量方面讓消費(fèi)者有任何的不滿意。 上市一年多來， 積極與消費(fèi)者溝通并總結(jié)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對產(chǎn)品面條的彈性、 滑性有更高的要求。 為此頂益公司改善產(chǎn)品的工藝制程， 滿足消費(fèi)者的需求， 是一支較為完善的產(chǎn)品了。4.2.3 產(chǎn)品銷售區(qū)域及銷售點(diǎn)分析： 廣州頂益干拌面上市以來，廣州、深圳等“珠三角”城市銷量占絕大部分，特別是廣州和深 圳兩地的銷量比占整個(gè)干拌面銷量的70%，這主要是由該些區(qū)域的消費(fèi)水平所決定的，表明本品的推廣重點(diǎn)市場區(qū)域應(yīng)選擇在“珠三角”城市，特別是廣州、深圳兩地。同時(shí)廣州頂 益干拌面各區(qū)的鋪貨率與業(yè)績達(dá)成顯示，銷量貢獻(xiàn)最高的KA 、

46、 CA 點(diǎn)以 38%的鋪貨率，貢獻(xiàn)了 80% 的銷量業(yè)績，其中 KA 點(diǎn)，以 9% 的鋪貨率貢獻(xiàn)了 59%的業(yè)績。這表明活動(dòng)的地點(diǎn) 應(yīng)該選擇在較大型的人流較集中的超市或購物中心， 即 KA 點(diǎn)開展，才更有輻射力和影響力。五、綜合市場分析：力求創(chuàng)新，出奇制勝 全新的“涼爽”主題，全新的“美味就醬拌”吃法，全新的高品質(zhì)產(chǎn)品，更好的口感，更佳 的彈性，更好拌的醬料雖是如此，但畢竟目前產(chǎn)品還不是一支緊俏的搶手貨，如何才能讓消費(fèi)者能更好地甚至切身地感受到這些信息呢？ 消費(fèi)者心理學(xué)及廣告心理學(xué)都告訴我們，一般的方式不可能引起消費(fèi)群體接收信息的注意， 更別提產(chǎn)生購買沖動(dòng)了。 所以活動(dòng)形式的確定在考慮活動(dòng)主題

47、的同時(shí)， 一定要抓準(zhǔn)、 抓緊目 標(biāo)對象的心理特征， 刻意求新、 不落俗套，找出有效的方式和手段，才能產(chǎn)生出奇制勝之效 果。活動(dòng)的目標(biāo)對象是 1535歲的年輕人，其性格活躍，喜歡趕潮流，參加各種活動(dòng)，所以 策劃出能讓消費(fèi)者切身體驗(yàn)“拌面”的操作過程，傳達(dá)全新吃法，并配合試吃傳達(dá)“全新產(chǎn) 品”的方式， 是可行的也是達(dá)到最佳活動(dòng)效果的最有效的方式。 同時(shí)活動(dòng)的影響者年輕 人，是最易受廣告影響的一族， 且廣告又是產(chǎn)品信息傳達(dá)的重要方式之一， 在現(xiàn)場布置相應(yīng) “涼爽” 主題的電視廣告和平面廣告既為活動(dòng)氛圍造勢， 又鮮明直觀地傳達(dá)了產(chǎn)品主題。 為 能更好地達(dá)成銷售業(yè)績，并有效的配合活動(dòng)，影響消費(fèi)者提升產(chǎn)品

48、的知名度和初次購買率， 在活動(dòng)中加入一定力度促銷贈(zèng)送印有廣告的扇子、 紙巾等（贈(zèng)品同時(shí)傳達(dá) “清涼”主題）， 并采取“參與即送”的原則，擴(kuò)大宣傳面。在加大開展活動(dòng)力度的同時(shí)， 綜合考慮活動(dòng)策劃以最低的成本產(chǎn)生最佳效果的原則， 既盡量 節(jié)約資源又追求最大的活動(dòng)效果。 確定在活動(dòng)前期及銷售宣傳較集中， 輻射力較大的中小區(qū) 域，采用現(xiàn)場免費(fèi)試吃及贈(zèng)送贈(zèng)品的促銷方式， 在大型活動(dòng)點(diǎn)， 前期宣導(dǎo)吃法即試吃活動(dòng)開 展，中后期進(jìn)行效果預(yù)測，開展試吃與清涼主題相結(jié)的體驗(yàn)大賽。附錄：“康師傅”新干拌面上市推廣方案第一部分：常規(guī)試吃 SOP+買贈(zèng)（特價(jià)）一、目的：1、拌面占容器面市場的 2.6%，占整體方便面市場

49、的 0.3%，消費(fèi)者對干拌面涼爽新吃法無 概念，以試吃培養(yǎng)新的消費(fèi)群，擴(kuò)大知名度。2、教育正確的食用方法。3、結(jié)合買贈(zèng)，增加誘因，提升初次購買率。4、方式：買 1 碗送紙巾 1 包，買 3 碗送扇子 1 把。二、試吃 SOP：l 推薦主體：年齡 15 35 歲之年輕族群l 時(shí)間選擇：周一周日： 9： 30 21： 00，每點(diǎn)做 2 周 試吃時(shí)間（人潮集中時(shí)段）為：早上 10： 30 12： 00 下午 16： 00 17： 00l 地點(diǎn)選擇： KA 系統(tǒng)，以場地試吃為主l 方式：免費(fèi)試吃，試吃現(xiàn)場陳列試吃臺(tái)同時(shí)配合堆頭陳列l(wèi) 場地要求：1、輻射力強(qiáng)、人流量大之 KA2、試吃點(diǎn)盡量提供免費(fèi)堆頭或

50、端架（活動(dòng)期）3、以場地試吃為主，場地選擇在堆頭旁l 事前現(xiàn)場踩點(diǎn)1、確定試吃臺(tái)位置（確保人潮動(dòng)向）2、確保電力、水源3、確?？煞袷褂玫谰?、試吃面的保管方式l 試吃員的選擇：1、具青春活力之女生（ 16 22 歲）2、五官端正，性格外向、活潑3、有較強(qiáng)的語言表達(dá)能力4、普通話及本地語言流利5、有健康證（部分城市要求）l 工具準(zhǔn)備：1、 試吃臺(tái)：可用現(xiàn)有促銷臺(tái)圍上圍布，促銷臺(tái)上放置KT 看板2、試吃面：試吃人員每天帶入場內(nèi)3、物品：保溫瓶、電熱器、 1 次性試吃杯（直徑小于 6 厘米，高度 4 厘米）筷子、卷紙（及 紙筒）、抹布、垃圾袋、廢水桶（自購）4、其他：口罩（賣場有要求時(shí)戴） ，手表（

51、計(jì)時(shí)用，必須攜帶）l 現(xiàn)場控制：MS :各地試吃點(diǎn)進(jìn)行巡視：1、場地布置是否正確2、試吃用品是否齊全3、試吃人員行為是否規(guī)范（話術(shù)、沖拌流程、分食方法）4、檢查貨源是否充沛，廣告宣傳品的使用狀況l 營業(yè)：1、確定試吃（商場）點(diǎn)之利用資源（水、電、廣播等） ；試吃點(diǎn)的定位；用商場宣傳活動(dòng)內(nèi) 容。2、貨源保證充足，正確陳列并有效使用廣告宣傳品。3、配合 MS 解決沖突和突發(fā)事件。l 培訓(xùn)內(nèi)容：1、產(chǎn)品介紹：? 產(chǎn)品：2 夏天吃起來不熱的干拌新吃法2 康師傅經(jīng)典美味：紅牛、辣醬、海鮮2 配備筷子，吃面更順手2 具備價(jià)格便宜之優(yōu)勢（ 3 元 /盒），經(jīng)濟(jì)實(shí)惠? 沖泡方法：2 第一步：撕開碗蓋到中線，取

52、出并打開菜包，將菜料倒在面上，醬包暫放一邊；2 第二步：加入沸騰開水至碗凹陷處，蓋上蓋，醬包預(yù)熱；2 第三步： 4 分鐘后將水由倒湯口倒出（至水桶） ；2 第四步：打開醬包，將醬料與面充分?jǐn)嚢杓纯桑? 第五步：試吃（按標(biāo)準(zhǔn)分給 10 名消費(fèi)者）2、陳列方式：? 銷售區(qū)：產(chǎn)品緊貼 UFO 等竟品，全口味陳列。? 促銷臺(tái)：2 試吃面臺(tái)擺放于主動(dòng)線上（場內(nèi)請緊靠產(chǎn)品堆頭） 。2 試吃臺(tái)面放置一次性筷子、試吃杯、卷紙（筒） 。2 臺(tái)下放置熱水器、小水桶 1 個(gè)（廢水）、空紙箱 1 個(gè)（裝垃圾）等輔助用品。2 用具及時(shí)清理，垃圾及廢水及時(shí)處理，保持環(huán)境衛(wèi)生。2 空盒處理方法：撕掉碗蓋，重疊放置。2 每天需做試吃記錄及銷售統(tǒng)計(jì)（便于追蹤） ，每天試吃之包膜須收回（便于管控） 。3、試吃注意：品項(xiàng)：干拌面（紅燒牛肉）產(chǎn)品規(guī)格：總113g （面餅90g）沖泡時(shí)間： 4 分鐘 試吃人數(shù)： 10 人注：2 試吃員必須準(zhǔn)備手表，按標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間進(jìn)行沖泡。2 消費(fèi)者如無特殊要求只試吃紅燒牛肉口味。2 沖泡時(shí)間勿不足或過長，拌好的面勿放置超過 5 分鐘（油會(huì)凝固，賣相變差） 。 已經(jīng)涼的勿給消費(fèi)者試